Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng

Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng
lưới bán hàng
Biên tập bởi:
Nguyễn Văn Tuyến


Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng
lưới bán hàng
Biên tập bởi:
Nguyễn Văn Tuyến
Các tác giả:
Nguyễn Văn Tuyến

Phiên bản trực tuyến:
/>

MỤC LỤC
1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng
2. Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing)
3. Tổ chức (thiết kế) mạng lưới
4. Tuyển chọn thành viên mạng lưới
5. Quản lý mạng lưới bán hàng
Tham gia đóng góp

1/26


Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới
bán hàng
Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty vào cùng một

lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các
trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được bán đến tay người tiêu
dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của công ty và nhu cầu của
khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ
thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng
bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Khái niệm mạng lưới bán hàng
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán
hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng
lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống mạng
lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…),
nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính
sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài
để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó". Điều này cho
chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các
hoạt động bán hàng"…
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán
hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và
những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.

2/26

Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty. Công
ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn
đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng bán hàng . Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển các chiến
lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công
việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng
trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị
copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có
lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong
ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing
ở mọi loại công ty kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các
chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung
sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh
có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải
làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế
nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các mạng lưới Marketing, những khả
năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới
hệ thống mạng lưới bán hàng của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất
chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù
hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt
quá trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo
ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng
lưới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình chiến
lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lưới Marketing. Mô hình

Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược
gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công
ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực
lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật.
Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát
triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để
thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài

3/26


(mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty.
Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng
là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing
Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong mạng lưới và các
tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý mạng
lưới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.

4/26

Sơ đồ : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng.

Sơ đồ : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản
xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây
là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và
dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin
hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này
được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến

5/26


mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận
hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho
tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và

thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng
nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong mạng lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý mạng lưới liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ liên quan đến quản
lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt
các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải thành viên. Chỉ có những ai
có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được
xác định là thành viên của mạng lưới Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của mạng
lưới chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới
là các thành viên của mạng lưới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp khung làm việc
rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lưới . Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới có phạm vi rộng hơn quản lý dòng
sản phẩm vật chất trong mạng lưới . Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu,
thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt
các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên
của các mạng lưới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa
đó là mục tiêu của các mạng lưới bán hàng. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ
quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của bán hàng, các loại trung gian
khác nhau xuất hiện trong mạng lưới , trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc
cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người bán hàng nhưng lại tăng
thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình
thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing.
Các dòng chảy của mạng lưới phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó. Các chiến lược mạng lưới tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả là cần thiết
làm cho điều đó xảy ra.

6/26


Chức năng của mạng lưới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lưới bán hàng đã giải quyết
3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa
dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng
lưới hay không thì các chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc
với mạng lưới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không
mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao
nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua
công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt
giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách
hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân
bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng
tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành
nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành
bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên
quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.

7/26


- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách
hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng
được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…

8/26


Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới
Marketing)
Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing)
Khái niệm.
Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lưới :
- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào mạng lưới
bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của mạng lưới .

Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng.
Phân loại mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo
sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới .

9/26


Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.

Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán hàng có độ dài
ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng lưới này
được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường
trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong bán hàng.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là
thông qua các trung gian bán hàng.

10/26


Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng
thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống mạng
lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường
hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới này, một mặt nó vẫn
phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá
phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng
lưới bán hàng này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới , ngoài người bán lẻ còn
có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại
hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại mạng lưới phổ
biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lưới dài thì chi phí cho
việc thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh
trùng lặp và giảm chi phí xuống.

11/26


Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.

Sơ đồ : Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết

* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ thống mạng lưới
bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương
đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối
đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán
hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối với các thành
viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá
cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên tham gia vào hệ thống mạng
lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính
không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và
gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa
các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong

12/26


mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như
một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn
bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù
hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc,
quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt
trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo
trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và
chiến lược mà họ đưa ra.

- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu mạng
lưới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong
hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán hàng một cách
tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách
chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn
đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối
đa hoá.
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnh ngang nhau, công việc
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt,
những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng
hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia
với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng
cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị
trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người
bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh
với những mạng lưới bán hàng lớn.

13/26


+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người

được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền
phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mạng lưới là
những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc. Có thể nói trên
thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các công ty độc lập
mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lưới bán hàng duy
nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế
cạnh tranh dài hạn cho công ty.
Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào mạng lưới bán hàng
là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế mạng lưới . Chính
các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản
lý giữa các thành viên mạng lưới . Những người tham gia vào chức năng trên, người
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của
mạng lưới bán hàng.

Sơ đồ : Các thành viên của mạng lưới bán hàng

14/26


* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các
lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả
hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường.

Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên
môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng
hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà
bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của
các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai
trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ có một
khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày
nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ
chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở
nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này
dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ
thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ : Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ
thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để
tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

15/26


* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng
chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên mạng lưới , của
nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng

cuối cùng cũng đủ đưa công ty đến bên bờ vực thẳm.

16/26


Tổ chức (thiết kế) mạng lưới
Tổ chức (thiết kế) mạng lưới .
Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển mạng lưới
bán hàng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mạng lưới bán hàng hiện
tại. Quá trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới .
- Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới .
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý mạng lưới riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế mạng lưới dưới
góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng" thông qua việc xác định các mối quan
hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc
thiết kế mạng lưới bán hàng.
Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới .
Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường
một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh
hưởng đến mạng lưới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động bán hàng đều gắn
với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:

tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị
trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà công ty không thể xây dựng
được hệ thống mạng lưới bán hàng do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp.
Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví
17/26


dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một
khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này
vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới .
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến số lượng
người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta hãy xem xét
mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :

Sơ đồ : Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của mạng lưới
trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá tại
các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do
dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập
mạng lưới đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập mạng lưới
đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của mạng lưới trực tiếp cân bằng với mạng lưới có sử dụng trung
gian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn.
Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ là cơ
sở để nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệ thống mạng lưới bán hàng hiện tại từ
đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lưới trong tương lai.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới . Đó là khối
lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường

là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược

18/26


lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho
sẽ nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên mạng lưới là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên
thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho
lượng tồn kho của các thành viên mạng lưới là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn
có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế mạng lưới .
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định
thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường. Có những
khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói
quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó
có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu
thời gian, vì vậy hệ thống mạng lưới bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ
dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như
thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới mạng lưới
bán hàng đa dạng và phong phú.

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may mặc… thì
chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế, thông qua
hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình
trước khách hàng.

19/26


Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn
tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu
quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việc bán hàng tối
ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian.
Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên mạng lưới và vì
vậy cấu trúc mạng lưới của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như
mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà
sản xuất. Các thành viên mạng lưới luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong
việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo,
phân tích tài chính, phân tích thị trường.
Chiến lược Marketing và thiết kế mạng lưới .
Chiến lược mạng lưới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn công ty. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình thiết kế mạng lưới . Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một công ty
nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạng lưới bán hàng nào cũng là nhằm
đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu đó sẽ được thực hiện
khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống
Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống mạng lưới bán hàng.

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản phẩm, giá cả,
tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của công ty ở mỗi thời kỳ,
mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác
định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công
ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống mạng lưới bán hàng. Song mạng lưới bán hàng chỉ
là một bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số
khác. Sự thành công của hệ thống mạng lưới bán hàng gắn liền với sự thành công của
hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.

20/26


Tuyển chọn thành viên mạng lưới
Tuyển chọn thành viên mạng lưới
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những
yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc mạng lưới bán hàng phù hợp
nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công ty. Công việc tiếp theo
mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên mạng lưới .
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống mạng lưới bán hàng có hiệu quả,
công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty
có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống
mạng lưới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành viên mạng lưới . Các thành
viên của mạng lưới mặc dù là các công ty cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của
nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất
kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên mạng lưới một cách cẩn thận
để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty
sau này.
Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lưới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìm kiếm được thành

viên mạng lưới đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường.
Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của mạng lưới , về các trung
gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị
bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực
đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành
viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người
có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người
tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lưới tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
21/26


- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lưới .
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu
chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp
nhận các thành viên mạng lưới trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều
tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp
ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên mạng lưới
. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ
thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên mạng lưới
có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt.
Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực
lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong
công tác bán hàng.

22/26


Quản lý mạng lưới bán hàng
Quản lý mạng lưới bán hàng
Khuyến khích các thành viên mạng lưới .
Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lưới và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và
có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên mạng
lưới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận
cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn
tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và
khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ
có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường.

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham
gia vào hệ thống mạng lưới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của mạng
lưới . Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình.
Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Theo MC Vey "người trung gian thường hành động như một người mua hàng của họ rồi
sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâm đến
sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua".
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến
khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để
có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được
các thành viên trong hệ thống mạng lưới bán hàng. Bên cạnh những biện pháp khuyến
khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các

23/26