Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỰC HÀ NH
̣

Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH

ĐINH
HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỰC HÀ NH
̣

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN DUY LỢI

Hà Nội - Năm 2015


LỜI CẢM ƠN

Lời đầ u tiên , tôi xin đƣợc gửi lời chân thành cảm ơn đế n toàn thể các Thầ y,
Cô giáo Trƣờng Đa ̣i ho ̣c kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i đã giảng dạy, trang bi ̣
cho tôi nhƣ̃ng kiế n thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiế n sỹ Nguyễn Duy Lợi – Viện Kinh
tế Chính trị Thế giới, Thầ y đã luôn tâ ̣n tin
̀ h hƣớng dẫn và góp ý giúp tôi hoàn thành
luâ ̣n văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn đồng nghiệp, các giảng viên, các nhà
nghiên cứu đã cùng chia sẻ kinh nghiệm học thuật để tôi có thể hoàn thành đƣợc
luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn tới Nhóm sinh viên lớp D7QTDLKS – Trƣờng Đại học
Điện lực, các bạn đã cùng tôi trong quá trình thu thập số liệu đầy vất vả những cũng
thật thú vị.
Cuố i cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới gia đình, đặc biệt
là Mẹ tôi, những ngƣời luôn động viên, ủng hộ, để tôi có thể nỗ lực và hoàn thành
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ này.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!

CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cƣ́u của riêng tôi . Các số liệu, kế t
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công triǹ h nào khác.
Các kết quả , số liê ̣u do tác giả trƣ̣c tiế p thu thâ ̣p

, thố ng kê và xƣ̉ lý . Các

nguồ n dƣ̃ liê ̣u khác đƣơ ̣c tác giả sƣ̉ du ̣ng trong luâ ̣n văn đề u ghi nguồ n trić h dẫn và
xuấ t xƣ́.

Hà Nội, ngày 14 tháng 02 năm 2015
Học viên thực hiện Luận văn

Ngô Trọng Tuấn


TÓM TẮT

Việt Nam đang trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất
trong khu vực châu Á-Thái Bình Dƣơng, và ngành công nghiệp du lịch đã có những
bƣớc tiến lớn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, ngành dịch vụ nói chung và
dịch vụ tại các điểm di sản văn hóa nói riêng vẫn bị xem là điểm yếu so với các
quốc gia trong khu vực. Mục đích chính của đề tài nghiên cứu này là tìm hiểu sự
ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa –
theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERQUAL – đến sự hài lòng và ý định hành vi
của du khách quốc tế tại Hà Nội. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cấu trúc của
mối quan hệ giữa các thành tố của mô hình SERQUAL, sự hài lòng của khách du

lịch và ý định hành vi của họ. Trƣớc hết, phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực hiện để
kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc, và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đƣợc sử
dụng để kiểm tra ý nghĩa của các mô hình giả thuyết đề xuất.
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu đƣợc
đề xuất, qua đó kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
(tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình và đồng cảm) với sự hài lòng của du khách
quốc tế. Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách quốc tế với
ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Các thảo
luận về đóng góp của nghiên cứu với lý luận và thực tiễn, một số hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ đƣợc đề cập trong luận văn này.
Từ khóa: du lịch di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định
hành vi.

i


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Nguyên nghĩa
CINET
Tổng cục du lịch
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
KDL
Khách du lịch
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1
2

3
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2014

18

2

Bảng 1.2

Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng
dịch vụ

32

3

Bảng 2.1

Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu

40

4

Bảng 2.2a

Diễn đạt và mã hóa thang đo thành phần chất lƣợng
dịch vụ

44

5

Bảng 2.2b

Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lòng và ý định hành
vi

46

6

Bảng 3.1

Thông tin của khách du lịch đƣợc khảo sát

52

7

Bảng 3.2

Phân tích nhân tố chất lƣợng dịch vụ

55

8

Bảng 3.3

Phân tích nhân tố sự hài lòng và ý định hành vi

56

9

Bảng 3.4

Mức độ tƣơng quan giữa các biến

57

10

Bảng 3.5

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình
SERVQUAL

59

11

Bảng 3.6

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể

62

12

Bảng 3.7

Kết quả kiểm định giả thuyết

64

13

Bảng 3.8

Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách

66

14

Bảng 3.9

Ý định hành vi khác nhau giữa phụ thuộc vào tần xuât

đến Hà Nội

67

15

Bảng 3.10

ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của
du khách

68

16

Bảng 3.11

ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du
lịch

69

ii

Trang


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình du lịch của Michael Coltman

8

2

Hình 1.2

Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm

16

3

Hình 1.3

Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2010 phân theo thị trƣờng

19

4

Hình 2.1

Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

36

5

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu của đề tài

39

6

Hình 3.1

Kết của CFA của các thành phần mô hình SERVQUAL

60

7

Hình 3.2

Kết quả CFA với mô hình đã chuẩn hóa

63

iii

Trang


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................2
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
2.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................4
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................5
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5
3.1.

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................5

3.2.

Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................6
5. Những đóng góp mới của luận văn ......................................................................6
5.1. Về mặt khoa học ...................................................................................................6
5.2. Về thực tiễn...........................................................................................................7
6. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................8
1.1.

Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội ...............................................8

1.1.1.

Tổng quan về du lịch .....................................................................................8

1.1.2.

Du lịch di sản văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng .... Error! Bookmark not

defined.
1.1.3.
1.2.

Du lịch di sản văn hóa Hà Nội ....................Error! Bookmark not defined.
Chất lƣợng dịch vụ du lịch ..............................Error! Bookmark not defined.

1.2.1.

Dịch vụ và dịch vụ du lịch ...........................Error! Bookmark not defined.

1.2.2.

Chất lượng dịch vụ ...................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch ..........................Error! Bookmark not defined.

1.3.

Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............. Error! Bookmark not defined.

1.3.1.

Đánh giá chất lượng dịch vụ .......................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.

Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............ Error! Bookmark not

defined.

iv


1.4.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

khách du lịch .............................................................Error! Bookmark not defined.
1.4.1.

Sự hài lòng của khách hàng ........................Error! Bookmark not defined.

1.4.2.

Sự hài lòng của khách du lịch .....................Error! Bookmark not defined.

1.4.3.

Ý định hành vi .............................................. Error! Bookmark not defined.

1.4.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi . Error!

Bookmark not defined.
1.5.

Tóm tắt chƣơng 1 ............................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1.

Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu .............. Error! Bookmark not defined.

2.2.

Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyếtError! Bookmark not defined.

2.3.

Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu .................Error! Bookmark not defined.

2.3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.

2.3.2.

Đối tượng nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.3.

Kích thước mẫu............................................ Error! Bookmark not defined.

2.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ................................Error! Bookmark not defined.

2.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ ......................................... Error! Bookmark not defined.

2.4.2.

Nghiên cứu chính thức ................................. Error! Bookmark not defined.

2.5.

Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định ........ Error! Bookmark not

defined.
2.5.1.

Phân tích các thông tin nhân khẩu học ....... Error! Bookmark not defined.

2.5.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............Error! Bookmark not defined.

2.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............. Error! Bookmark not defined.

2.5.4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
Error! Bookmark not defined.

2.5.5.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Error! Bookmark not defined.

2.5.6.

Kiểm định T-Test và ANOVA .......................Error! Bookmark not defined.

2.6.

Tóm tắt chƣơng 2 ............................................ Error! Bookmark not defined.

v


CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ............. Error! Bookmark not
defined.
3.1.

Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu ...............Error! Bookmark not defined.

3.2.

Phân tích độ tin cậy ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.

Phân tích mô hình cấu trúc phù hợp và mô hình hệ số (CFA)................ Error!

Bookmark not defined.
3.3.1.

Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình SERVQUAL ..... Error! Bookmark

not defined.
3.3.2.

Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa ... Error!

Bookmark not defined.
3.4.
3.4.1.

Kiểm định giả thuyết ....................................... Error! Bookmark not defined.
Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự

hài lòng của du khách quốc tế (H1)...........................Error! Bookmark not defined.
3.4.2.

Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

(H2)

..................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.4.3.

Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của

khách du lịch (H3) .....................................................Error! Bookmark not defined.
3.5.

Tóm tắt chƣơng 3 ............................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH
DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI............................Error! Bookmark not defined.
4.1. Thảo luận kết quả ...............................................Error! Bookmark not defined.
4.2.

Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
......................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.1.

Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch ... Error!

Bookmark not defined.
4.2.2.

Bảo tồn hệ thống cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa . Error!

Bookmark not defined.

vi


4.2.3.

Xác định rõ chính sách phát triển du lịch của thủ đô Error! Bookmark not

defined.
4.2.4.

Nâng cao nhận thức của người dân về tinh thần trách nhiệm đối với di tích,

di sản văn hóa ...........................................................Error! Bookmark not defined.
4.3. Một số hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai Error! Bookmark
not defined.
KẾT LUẬN ...............................................................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................11
PHỤ LỤC ..................................................................................................................82

vii


1


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu của luận
văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài; câu hỏi nghiên cứu; mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu;đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận
văn.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), trong những năm qua, tình hình du lịch
thế giới và khu vực có sự tăng trƣởng liên tục nhƣng khác nhau ở từng giai đoạn. Số
lƣợng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lƣợt (năm 2010), 983 triệu lƣợt (năm 2011) và
chạm mốc 1 tỷ lƣợt (năm 2012). Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu
vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (CINET, 2013).
Đi cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nƣớc trong gần 30 năm qua, ngành du lịch
đã có nhiều tiến bộ và đạt đƣợc những thành tựu đáng ghi nhận. Những chỉ tiêu về số lƣợt
khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm trong ngành du lịch đã khẳng định vai trò
quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân. Theo Ông Phạm Quang Hƣng,
nguyên Vụ trƣởng Vụ HTQT – TCDL, tổng giá trị đóng góp của toàn ngành (trực tiếp,
gián tiếp và phát sinh) vào GDP tăng 5,3% năm 2012 và sẽ tăng bình quân 6,0% tới năm
2022. Về tạo việc làm, năm 2012, tổng lao động trong ngành du lịch Việt Nam tăng 1,4%
tƣơng đƣơng 4.355.000 gồm cả lao động trực tiếp và gián tiếp sẽ tăng trung bình 1,1%
hàng năm và sẽ đạt 4.874.000 vào năm 2022 (dulichvietnam.com, 2012).
Bên cạnh đó, thực trạng và xu hƣớng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch Việt
Nam nhiều cơ hội để phát triển nhƣ: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày càng tăng;
xu thế hợp tác khu vực ngày càng đƣợc đẩy mạnh; nguồn khách du lịch nội vùng châu Á
– Thái Bình Dƣơng và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ rất lớn (CINET,
2013). Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam đó là sự cạnh tranh với
các nƣớc có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây dựng sản phẩm đặc thù nổi bật
đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch, marketing và khả năng tiếp cận từ
bên ngoài (CINET, 2013).
2

Có thể thấy, xu hƣớng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lƣu mở rộng và
tăng cƣờng ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức đã và đang tạo ra
những cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch Việt Nam. Trƣớc bối
cảnh và xu hƣớng đó, định hƣớng phát triển du lịch Việt Nam phải đáp ứng đƣợc những
yêu cầu mới của thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại, hội nhập và hiệu quả, đồn
thời bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc, yếu tố truyền thống để phát triển bền vững,
tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nƣớc và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh quốc tế.
Theo đánh giá của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR, 2011), dựa trên
những thành công và hạn chế trong phát triển du lịch thời gian qua, thì định hƣớng cho
giai đoạn tới là lấy hiệu quả về kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trƣờng làm mục tiêu phát
triển tổng thể; đồng thời đẩy mạnh chất lƣợng sản phẩm và thƣơng hiệu. Điều này đồng
nghĩa với việc cần tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch đặc trƣng và chất lƣợng
dịch vụ du lịch cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, có thể mạnh nổi
trội. Ƣu tiên phát triển du lịch biển, du lịch văn hóa – di sản làm nền tảng, bên cạnh đó là
du lịch xanh, du lịch sinh thái…
Ƣu thế nổi trội của Du lịch Việt Nam là số lƣợng rất lớn các điểm đến di sản, các
khu quần thể di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh, nếu so sánh với các nền du lịch khác.
Tuy nhiên tỉ lệ du khách cảm thấy hài lòng và có ý định quay trở lại các điểm du lịch sau
khi trải nghiệm là nhỏ hơn so với mức trung bình của khu vực và thế giới. Chất lƣợng
dịch vụ kém là một trong những nguyên nhân của tỷ lệ quay lại lần 2 đối với ngành du
lịch Việt Nam nói chung và ngành du lịch di sản (ở Việt Nam là 15%, trong khi Thái lan
là 50%, Malaysia 30 %... (Doanh Nhân Sài Gòn, 2014)).Điều này làm nảy sinh quan ngại
về thực trạng chất lƣợng dịch vụ mà ngành du lịch cung cấp ở các điểm đến nói chung và
các điểm di sản nói riêng.
Trong quá khứ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu nỗ lực kiểm chứng mối liên hệ
sự thỏa mãn của khách du lịch với một loạt các khía cạnh của ngành du lịch nhƣ các đặc
điểm của chuyến đi (Geva và Goldman, 1991; Mercer, 1971); cơ sở hạ tầng du lịch
(Vaske, Donnelly, và Williamson, 1991); đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch (Qu

và Li, 1997); cách thức di chuyển (McCarthy, 1980); cách hoạt động quản trị tác nghiệp
3


đối với các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và Shafer, 1997); và diện mạo
của điểm đến (Weber, 1997). Các kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự thỏa mãn của du
khách sẽ ảnh hƣởng tích cực tới ý định muốn quay trở lại, yếu tố lan tỏa truyển miệng và
thông tin tham chiếu tích cực cho các du khách khác của họ (Dube, Renaghan, và Miller,
1994).
Nhận thức đƣợc những xu hƣớng trên, xét trong bối cảnh du lịch Việt Nam và cụ
thể là du lịch Hà Nội, tác giả cho rằng vấn đề cần quan tâm ở đây là phân tích chính xác
các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch ảnh hƣởng tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của
du khách. Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và
mong muốn của du khách quốc tế và từ đó có các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ
du lịch, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại các điểm du lịch của Việt Nam.
Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:“Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình
trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” làm luận văn
thạc sĩ của mình với ba (03) câu hỏi nghiên cứu là:
1. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa có ảnh
hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng của du khách quốc tế?
2. Sự hài lòng của du khách quốc tế có ảnh hƣởng tới ý định hành vi của họ về việc
quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không?
3. Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản
văn hóa tại Hà Nội?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu

4

Mục đích nghiên cứu của luận văn là: Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản
văn hóa tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Một là, hệ thống hóa những cở sở lý thuyết về dịch vụ du lịch, chất lƣợng dịch vụ
du lịch, du lịch di sản văn hóa; cũng nhƣ mối quan hệ giữa chúng với sự hài lòng
và ý định hành vi của du khách.

-

Hai là, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng bản câu hỏi khảo sát
nhằm thu thập dữ liệu từ du khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại
Hà Nội.

-

Ba là, thông qua khảo sát điều tra chọn mẫu, phân tích và chỉ ra các yếu tố chất
lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng quan trọng tới sự hài lòng của du khách quốc tế khi
thăm quan các điểm di sản văn hóa tại Hà Nội.

-

Bốn là, đƣa ra một số hàm ý, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các
điểm di sản tại Hà Nội.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành vi của
du khách quốc tế sau khi tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, và mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm đến này với sự hài lòng và ý định
hành vi của du khách quốc tế.
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại
các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, vì vậy bản câu hỏi khảo sát sẽ tập trung vào
đối tƣợng khách du lịch quốc tế.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

5


Không gian: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có đƣợc từ việc khảo sát thông qua
phiếu điều tra tới 500 du khách quốc tế. Phiếu điều tra sẽ đƣợc thu thập thông qua tƣơng
tác trực tiếp với du khách quốc tế tại một số điểm đến du lịch di sản nổi tiếng của Hà Nội
nhƣ Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột…
Thời gian: thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến tháng
15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 và 10 năm 2014) để thu thập dữ liệu phục vụ
cho nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong luận văn là nghiên cứu định lƣợng,
đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc
phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho du khách

quốc tế để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết
quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng các phiếu điều tra (thang đo Likert, năm mức độ, từ 1hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý ) để thu thập dữ liệu, nhằm kiểm tra
giả thuyết.
Về phân tích dữ liệu, trƣớc tiên nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả
để phân tích các thông tin về nhân khẩu học của du khách (giới tính, độ tuổi, quốc tịch,
nghề nghiệp...). Sau đó, nghiên cứu sử dụng phềm mềm IBM_SPSS v.20, AMOS để tiến
hành phân tích và kiểm định giả thuyết. AMOS đƣợc viết tắt từ Analysis of Moment
Structures (Phân tích cấu trúc mô măng). Phần mềm này dùng để thực hiện một phƣơng
pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation Modeling (SEM – mô hình cấu
trúc tuyến tính).

5. Những đóng góp mới của luận văn
5.1. Về mặt khoa học
6


 Đƣa ra đƣợc khung đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên mô hình
SERVQUAL, có điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn hoạt động tại các điểm du
lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
 Dữ liệu của đề tài nghiên cứu có đƣợc thông qua thu thập đánh giá của du khách
quốc tế về chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, chỉ ra
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng cũng nhƣ ý định hành
vi của họ.
5.2. Về thực tiễn
 Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lý, các cơ
quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm
du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
6. Cấu trúc luận văn
Tên đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du
lịch di sản văn hóa tại Hà Nội”
Ngoài phần mở đầu và các phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu bao
gồm bốn (04) chƣơng:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và ý định hành vi
Chương 4: Một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội

7


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.

Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội

1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1.

Khái niệm du lịch

Du lịch ban đầu là hiện tƣợng con ngƣời tạm thời rời xa nơi cƣ trú thƣờng xuyên
của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá thế giới
xung quanh, … Cùng với sự phát triển của giao thông, du lịch trở nên dễ dàng, thông suốt
hơn và dần trở thành một hoạt động thƣờng xuyên của con ngƣời. Với du lịch ngày càng
phổ biến và phát triển, các hoạt động kinh doanh phục vụ mục đích du lịch của con ngƣời
nhƣ môi giới, hƣớng dẫn du lịch, … bắt đầu xuất hiện và dần trở nên phong phú đa dạng.

Nhƣ vậy, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế, xã hội với sự tham gia của nhiều
thành phần trong xã hội.
Hai học giả Hunziker và Krapf (1982), những ngƣời đặt nền móng cho lý thuyết
cung – cầu du lịch, đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp của các mối quan hệ về các
hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa
phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến
hoạt động kiếm lời”. Quan niệm của Hunziker và Krapf đã thể hiện tƣơng đối đầy đủ và
bao quát các hiện tƣợng du lịch. Tuy nhiên, quan niệm này chƣa làm rõ đƣợc đặc trƣng
của các hiện tƣợng và mối quan hệ du lịch (các mối quan hệ nào và hiện tƣợng nào thuộc
loại kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…).
Tháng 6/1991, tại Otawa (Canada), Hội nghị quốc tế về Thống kê Du lịch cũng
đƣa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường
thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng
thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải
là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng đến thăm”.
Trong Luật Du lịch Việt Nam (2005), tại điều 4, chƣơng I định nghĩa: “Du lich là
các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

8


của mình nhằm đáp đứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Theo Nguyễn Văn Đính (2009), việc đƣa ra đƣợc một định nghĩa cho du lịch sao
cho nó vừa mang tính chất bao quát, vừa mang tính chất lý luận và thực tiễn gặp không ít
khó khăn nhƣ do cách tiếp cận khác nhau, khác nhau về ngôn ngữ, do tính chất đặc thù
của hoạt động du lịch.
Tạo ra sự khác biệt, định nghĩa của Michael Coltman (Hoa Kỳ) nêu ngắn gọn về
du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục
vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính

quyền nơi đón khách du lịch”(Nguyễn Văn Đính, 2009, tr.15).
Có thể thể hiện mối quan hệ đó qua sơ đồ:
Nhà cung ứng dịch

Du khách

vụ du lịch

Chính quyền địa
Dân cƣ sở tại

phƣơng nơi đón du
khách
Hình 1.1: Mô hình du lịch của Michael Coltman

Khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học KTQD Hà Nội) đã đƣa ra định nghĩa
trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động trên thế giới và ở Việt Nam
trong những thập niên gần đây: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt
động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh
nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu
của khách du lịch, Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết
thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”(Nguyễn Văn Đính, 2009).

9


Nhƣ vậy, dựa vào những định nghĩa trên và dƣới những góc nhìn khác nhau của
những nhân tố tham gia vào quá trình du lịch, khái niệm du lịch đƣợc tác giả tổng hợp lại
nhƣ sau:
“Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội với sự tham gia, tương tác giữa khách

du lịch, người kinh doanh dịch vụ du lịch, dân cư sở tại và chính quyền nơi đón khách du
lịch. Thông qua du lịch, khách du lịch mong muốn thỏa mãn những nhu cầu về vật chất
và tinh thần của mình ở ngoài nơi mình thường xuyên cư trú; người làm kinh doanh dịch
vụ du lịch có cơ hội tìm kiếm lợi nhuận; cư dân địa phương có dịp quảng bá văn hóa, tìm
kiếm công ăn việc làm; và đây là hoạt động cần có sự quản lý chặt chẽ của chính quyền
địa phương.”
1.1.1.2.

Khách du lịch, khách du lịch quốc tế

Trên thực tế, có nhiều quan niệm khác nhau về khách du lịch. Theo một số nhà
nghiên cứu, định nghĩa đầu tiên về khách du lịch xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại
Pháp: “Khách du lịch là những ngƣời thực hiện một cuộc hành trình lớn”. Vào đầu thế kỷ
XX, nhà kinh tế học ngƣời Áo, Josef Stander định nghĩa: “Khách du lịch là những hành
khách đi lại, ở lại theo ý thích ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên để thỏa mãn các nhu cầu
sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục đích kinh tế”(Nguyễn Văn Đính, 2009).
Năm 1937, Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) đƣa ra định nghĩa về
“khách du lịch nước ngoài”: “Bất cứ ai đến thăm một đất nƣớc khác với nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của minh trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”.
Định nghĩa về khách du lịch đƣợc chấp nhận tại Hội nghị tại Roma (Ý) do Liên
hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế (năm 1963). Trong các
chuẩn mực thống kê quốc tế của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), khái niệm khách
viếng thăm quốc tế có vai trò quan trọng. Tại Hội nghị Roma (1963), khách viếng thăm
quốc tế đƣợc hiểu là ngƣời đến một nƣớc, khác nƣớc cƣ trú thƣờng xuyên của họ, bởi
mọi nguyên nhân, trừ nguyên nhân đến lao động để kiếm sống. Khái niệm khách viếng
thăm quốc tế bao gồm hai thành phần:

10

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước:
1. Tạ Thị Kiều An và Ngô Ánh Tuyết, 2004. Quản lý chất lượng trong các tổ chức. Hà
Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Phan Chí Anh và cộng sự, 2013. Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch
vụ.Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1,tr 11-22.
3. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2009. Kinh tế du lịch. Hà Nội: Nhà Xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Hà Nam Khánh Giao, 2011. Marketing du lịch. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng
hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phạm Xuân Hậu, 2011. Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch 2011. Hà Nội: Nhà Xuất
bản Thống kê.
6. Phạm Xuân Hậu, 2013. Du lịch văn hóa và bảo tồn di sản văn hóa ở nƣớc ta hiện nay.
Hội thảo khoa học: Hội nhập Quốc tế: Thành tựu và những vấn đề đặt ra, tran 45-56.
Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, tháng 11 năm 2013.
7. Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh, 2012. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng: Trƣờng hợp của Ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam.
2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU University of
Economics and Business. Trƣờng Đại học Kinh tế, tháng 10 năm 2012.
8. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân.
9. Lê Thông và Nguyễn Minh Tuệ, 2004. Địa lý du lịch Viêt Nam. Hà Nội:Nhà Xuất bản
Thống kê.
10. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 9, số 10, tr 2227.
Formatted: Font: Times New Roman, 13 pt

10.

Formatted: Normal, No bullets or numbering

Tài liệu nước ngoài:
11


11. Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H., 2012. A study of retail service
quality in organized retailing.International Journal of Engineering and Management
Sciences, 3 (3) (2012), 370-372.
12. Ayed, M.A., 2011. Antecedents of Actual Visit Behavior amongst International
Touristsin Jordan: Structural Equation Modeling (SEM) Approach.American
Academic & Scholarly Research Journal, Vol. 1, No. 1, November 2011.
13. Bruce, W., Brian, P.W., Nicole,V., Robert, H., & Laura, S., 2014. Cultural and
Heritage Tourism Development.Destination. British Columbia.
14. Ching-Fu Chen & Dung Chun Tsai, 2005. How destination image and evaluative
factorsaffect behavioral intentions?.Tourism Management 28 (2007) 1115–1122
15. Kline, R. B., 2005. Principles and practice of structural equation modeling (2nd
ed.).New York: The Guilford Press.
16. Korzay, M., Alvarez, M. D. (2005). Satisfaction and Dissatisfaction of Japanese
Tourists in Turkey, Anatolia, An International Journal of Tourism and
Hospitality Research 16(2), 176-193.
17. Lee, J., Tara, R., & Charles, H.D., 2001. Using the WWW to Develop Cultural
Heritage Destinations: an Exploratory Study.
18. MacCallum, Widaman, Zhang và Hong, 1999. Sample Size in Factor Analysis: The
Role of Model Error.Multivariate Behavioral Research, 36 (4), 611-637
19. Mohamad, M., Abdullah, A.R. and Mokhlis, S, 2011. Examining the Influence of
Service Recovery Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Equation
Modeling.Journal of Sustainable Development, 4(6), 3-11.
20. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985. Aconceptual model of service
quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(fall), 41-50.
21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1986. SERVQUAL: a multiple-item

scale for measuring customer perceptions of service quality. Report No. 86-108,
Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
22. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing,
12


64 (1): 12-40.
23. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, 1991. Refinement and Reassessment
of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67 (4): 420.
24. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A., 1993. More on Improving Service
Quality Measurement. Journal of Retailing, 69 (1):140-147.
25. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1994. Reassessment of expectations
as a comparison standard in measuring service quality: implications for future
research. Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 111-124.
26. Schumacker, R.E. and Lomax, R.G., 2004. A beginner’s guide to structural equation
model (2nd ed.).Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.
27. Suman, M. and Garg, R., 2012. Consumer Perception Towards Quality of Financial
Services. Urban vs. Rural Perspective.
28. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S., 2007.Using multivariate statistics (5thed.). Boston:
Pearson Education.
29. Truong, T.H, & King B., 2009. An evaluation of satisfaction levels among Chinese
tourists in Vietnam.International Journal of Tourism Research, 11(6), 521-535.
30. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. & Gremler, D. D., 2009. Services marketing:
Integrating customer focus across the firm.Singapore: McGraw-Hill Companies.

Thông tin trên Internet:
31. Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030.
< />oryId=30&articleId=10051267> [Ngày truy cập: 18 tháng 12 năm 2014]
32. Phạm

Quốc

Hƣng

(2012).

Đóng

góp

của

du

lịch

vào

GDP.

< [Ngày truy
cập: 20 tháng 01 năm 2015].
33. Phƣơng Hà, 2013. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch. < [Ngày truy cập: 15 tháng 02
năm 2015]
13