Tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán việt nam

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Giới thiệu luận án
Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Để
nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa
phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và
các kỹ thuật phân tích thống kê. Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy:
- Có 8 yếu tố (bao gồm 32 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Trong đó có một số yếu tố được nhà đầu tư đánh giá quan trọng hơn và một số yếu
tố được đánh giá ít quan trọng hơn.
- Đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau thì có đánh giá về tầm quan
trọng của các biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau.
- Nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam có một số đặc
điểm: trẻ tuổi, học vấn cao, công việc và thu nhập ổn định, có kinh nghiệm đầu tư,
giao dịch thường xuyên, mở tài khoản ở nhiều công ty chứng khoán nhưng lại giao
dịch ở 1 công ty chứng khoán…
Từ kết quả phân tích kết quả khảo sát điều tra thực tế, luận án đã phỏng vấn
sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán để củng cố kết quả nghiên cứu định
lượng và đưa ra những nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt
Nam. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các nhóm giải pháp dựa trên quan điểm
marketing nhằm giúp công ty chứng khoán thuhút và giữ chân nhà đầu tư cá nhân vì
lợi ích của tất cả các bên liên quan.
Luận án bao gồm 151 trang, ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục. Luận án được
kết cấu thành 05 (năm) chương: Chương 1: Mở đầu; Chương 2: Cơ sở lý luận và

2

thực tiễn liên quan đến nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các
nhà đầu tư chứng khoán; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả
nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nhà đầu tư và công ty chứng khoán là hai trong số các thực thể cấu tạo nên
thị trường chứng khoán và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Nhà đầu tư buộc phải
thông qua công ty chứng khoán mới có thể tham gia vào thị trường chứng khoán và
các công ty chứng khoán cũng không thể tồn tại nếu không có nguồn khách hàng
quan trọng này.
Nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam là một đối tượng khách hàng của công ty
chứng khoán tại Việt Nam. Đó là những thể nhân tham gia mua và bán các loại
chứng khoán niêm yết hoặc chưa niêm yết (chủ yếu là các cổ phiếu của các công ty
cổ phần). Trên giác độ vĩ mô, vai trò của nhà đầu tư được thể hiện rõ qua những
biến động trên thị trường chứng khoán thời gian qua: Nhà đầu tư cá nhân là một
yếu tố quan trọng trong việc đẩy “cơn sốt chứng khoán” lên đến đỉnh điểm hay bán
tháo ồ ạt gây ra sự sụt giảm quá mức của thị trường chứng khoán. Trên giác độ
công ty cổ phần, nhà đầu tư cá nhân chính là những cổ đông, những người chủ thực
sự và ít nhiều tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh cũng như định hướng
trong tương lai của công ty cổ phần. Trên giác độ công ty chứng khoán, nhà đầu tư
là những khách hàng, những người tiêu dùng dịch vụ để tạo ra doanh thu và lợi
nhuận cho hoạt động lõi của công ty.
Không thể phủ nhận vai trò vô cùng qua trọng của khách hàng đối với một tổ
chức kinh doanh. Grant và Schlesinger (1995) ví khách hàng như là mạch máu nuôi
sống doanh nghiệp và chỉ có ba cách để tăng gia tăng lợi nhuận từ khách hàng: Thứ
nhất là phải lôi kéo thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm gia tăng lượng người
tiêu thụ hàng hóa dịch vụ; Thứ hai là nâng cao khả năng sinh lời từ các khách hàng
hiện tại thông qua việc thúc đẩy họ tiêu thụ hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công

ty; Thứ ba là duy trì và kéo dài mối quan hệ với khách hàng hiện hữu [48].


3

Kotler và Keller (2011) cho rằng các tổ chức kinh doanh ngày càng khó khăn
trong việc chăm sóc khách hàng bởi vì khách hàng trở nên thông minh hơn, họ hiểu
rõ về giá cả hơn trước, họ yêu sách đòi hỏi nhiều hơn trong khi ít chịu cảm thông với
phía cung cấp sản phẩm dịch vụ và quan trọng khách hàng có cơ hội tiếp cận với
nhiều nhà cung cấp tương tương hoặc thậm chị là tốt hơn [74]. Vì vậy, các tổ chức
kinh doanh buộc phải đối diện với sự cạnh tranh hướng tới sự thỏa mãn tối đa của
khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Công ty chứng khoán cũng không phải ngoại lệ: Để tồn tại trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, công ty chứng khoán
phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của
mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Nói cách
khác, công ty chứng khoán phải hiểu rõ hành vi của khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Nhà quản trị của công ty chứng khoán phải hiểu rõ khách hàng của
mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn công ty chứng
khoán này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn công ty chứng khoán khác.
Thực tế giai đoạn thăng trầm của thị trường chứng khoán Việt Nam vừa qua
đã chứng minh tầm quan trọng của khách hàng đối với các công ty chứng khoán:
khi thị trường chứng khoán suy giảm, hoạt động đầu tư trở thành gánh nặng của
công ty thì chính những hoạt động căn bản và khách hàng là yếu tố giữ công ty
chứng khoán tồn tại qua khó khăn để chờ cơ hội phát triển.
Vai trò quan trọng sống còn của khách hàng đối với công ty chứng khoán là
không thể phủ nhận. Đặc biệt từ cuối năm 2011, theo Thông tư số 74/2011/TT-BTC
ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán: Nhà đầu
tư được phép mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các công ty
chứng khoán khác nhau. Đây là điều thuận lợi cho nhà đầu tư nhưng lại là một áp

lực cho công ty chứng khoán. Đặc biệt, với quy mô thị trường chứng khoán tương
đối nhỏ so với khu vực và thế giới nhưng tồn tại đến hơn một trăm công ty chứng
khoán thì sự cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán càng trở nên khốc liệt hơn.


4

Các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam muốn tồn tại và
phát triển không thể không tìm hiểu về khách hàng nhằm lôi kéo,thu hút khách hàng
mới và duy trì giữ chân khách hàng hiện tại.
Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch
vụ tại công ty chứng khoán, là một việc làm cần thiết giúp cho cả nhà đầu tư và
công ty chứng khoán đều dễ dàng đạt các mục tiêu của mình trên thị trường chứng
khoán Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường
chứng khoán Việt Nam. Từ đó luận án đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị đối
với các công ty chứng khoán trong thời gian tới.
Các mục tiêu cụ thể của luận án:
- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán
của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
- Xác định sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học trong quá trình đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà
đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp để các công ty chứng khoán phục vụ nhà đầu tư

tốt hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi ích của cả
nhà đầu tư và công ty chứng khoán

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.


5

Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nhân hiện đang sử dụng
các dịch vụ của các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn ở hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của
các nhà đầu tư cá nhân Việt Nam trên thị trường chứng khoán Việt Nam, bao gồm hai
Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh - HSX và Sở Giao dịch chứng khoán Hà
Nội - HNX. Luận án không nghiên cứu các hành vi khác của nhà đầu tư như hành vi
chuyển đổi công ty chứng khoán, hành vi mua lặp lại của khách hàng, sự hài lòng của
khách hàng đối với công ty chứng khoán… Luận án không nghiên cứu hành vilựa
chọn của nhà đầu tư tổ chức và nhà đầu tư cá nhân nước ngoài. Luận án cũng không
nghiên cứu các hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trong
quá trình đầu tư trên thị trường OTC và/hoặc sàn giao dịch UPCom.
Không gian nghiên cứu: Các công ty chứng khoán hiện đang hoạt động
trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý
thuyết, phân tích bối cảnh nghiên cứu… được thực hiện trong giai đoạn 2007 –
2014. Riêng đối với hoạt động điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên sâu đối với
nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam được thực hiện bắt đầu từ
tháng 8/2014 nhằm đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu.

1.5Khái quát về phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Luận án tổng hợp và phân tích thông tin dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu,
các bài báo, các bài nghiên cứu có sẵn trong nước và quốc tế liên quan đến nội dung
nghiên cứu. Mục đích là để hình thành khung lý thuyết, hình thành mô hình nghiên
cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các thang đo và phiếu khảo sát ý kiến nhà đầu tư.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
(1) Nghiên cứu định tính


6

Luận án tiến hành phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm thực tiễn trong
lĩnh vực thị trường chứng khoán trong nước bao gồm các lãnh đạo cao cấp của một
số công ty chứng khoán tại Hà Nội. Mục đích là để (i) hoàn thiện mô hình nghiên
cứu, bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng
khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường chứng
khoán Việt Nam và (ii) nhận định và đưa ra các nguyên nhân của các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán trên quan điểm của các lãnh đạo
công ty chứng khoán.
(2) Nghiên cứu định lượng
Luận án sử dụng Phiếu điều tra để thu thập thông tin khi tiến hành khảo sát
nhà đầu tư về các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của
nhà đầu tư cá nhân, nhằm kiểm định mô hình và các câu hỏi nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn mẫu điều tra.
Luận án tiến hành khảo sát theo hai cách: (i) trực tiếp phát phiếu khảo sát tới 500
nhà đầu tư cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các công ty chứng khoán; (ii) tiến
hành khảo sát thông qua mạng Internet.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê

SPSS version 20.0. Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha); kỹ thuật phân tích nhân tích Nhân tố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và
phân tích phương sai ANOVA để phân tích các dữ liệu thu thập được.

1.6 Đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Mô hình được xây dựng gồm có các nhân tố: Diện mạo công ty, Thuận tiện về vị trí,
Danh tiếng công ty, Chi phí, Nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Chất lượng


7

dịch vụ và Chủng loại dịch vụ.
Luận án đã xây dựng được hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh
thị trường chứng khoán Việt Nam. Hệ thống thang đo của luận án bao gồm 32 thang
đo, trong đó có 05 thang đo do tác giả tự xây dựng căn cứ trên thực tế tình hình của
thị trường chứng khoán Việt Nam và 27 thang đo tham khảo các nghiên cứu của các
học giả nước ngoài, được dịch sang tiếng Việt, giữ nguyên nội dung nhưng có điều
chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp với ngữ cảnh và thực tê nghiên cứu của luận án.
Những đóng góp mới về thực tế
Luận án đã tiến hành khảo sát trực tiếp nhà đầu tư cá nhân, kiểm định thông
qua các kỹ thuật phân tích thống kê và sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán
Việt Nam. Kết quả cho thấy có 08 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, thứ tự quan trọng sắp xếp từ cao xuống thấp:
Chất lượng dịch vụ; Nhân viên;Danh tiếng công ty; Chủng loại dịch vụ ; Chi phí;
Thuận tiện về vị trí ; Diện mạo công ty và Ảnh hưởng từ người thân.

Thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng và các kỹ thuật phân tích thống
kê số liệu, kết quả đã cho thấy một số đặc điểm của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam
như : Đại đa số nhà đầu tư cá nhân Việt Nam là trẻ tuổi ; Đa phần đều có trình độ từ
đại học trở lên ; Phần đông nhà đầu tư cá nhân là những người có công việc ổn định,
đầu tư chứng khoán chỉ là một trong những kênh đầu tư ; Phần nhiều trong số họ có
thu nhập từ 10-30 triệu đồng. Bên cạnh đó, kết quả còn chỉ ra thực trạng đầu tư chứng
khoán của nhà đầu tư cá nhân ViệtNam như : Tuyệt đại đa số nhà đầu tư cá nhân giao
dịch đồng thời ở cả hai Sở giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HSX) và Sở
Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) ; Đa số đều là những nhà đầu tư có kinh
nghiệm từ 5 năm trở lên ; Nhiều nhà đầu tư mở nhiều tài khoản tại các công ty chứng
khoán khác nhau nhưng chỉ giao dịch duy nhất ở một tài khoản ; Tần suất giao dịch
của nhà đầu tư cá nhân là khá thường xuyên. Những kết quả này sẽ giúp các công ty


8

chứng khoán dễ dàng nhận biết đối tượng khách hàng mình đang phục vụ và có
những biện pháp thích hợp nhằm thu hút khách hàng mở rộng thị phần.
Bên cạnh những kết quả từ khảo sát trực tiếp nhà đầu tư, luận án đã tiến hành
phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán Việt Nam để tìm hiểu và
đưa ra nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng
khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Từ kết quả đánh giá nghiên cứu, dưới giác độ marketing, luận án đề xuất các các
giải pháp để giúp công ty chứng khoán thu hút và giữ chân khách hàng vì lợi ích của tất
cả các bên liên quan phù hợp với thực tế tại các công ty chứng khoán ở Việt Nam.


9

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG
KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN
2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng.
2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận không thể thiếu, không thể
tách rời của khoa học marketing. Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua
hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và các tổ chức để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của họ [74]. Một trong những mô hình điển hình về hành vi mua của
người tiêu dùng đó là mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel và cộng sự, 1978)
[40], trong mô hình nghiên cứu của mình, các tác giả mô tả quá trình ra quyết định
bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các
phương án thay thế; (4) quyết định mua; (5) hành vi sau khi mua.
Salomon và cộng sự (1995) [122] mô tả hành vi mua của khách hàng là một
quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc
một nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Schiffman và Kanuk
(2000) [118] đưa ra kết luận tương tự khi cho rằng hành vi mua của khách hàng là
hành vi mà khách hàng thể hiện khi sử dụng tài nguyên sẵn có mình để lựa chọn và
mua các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Blench &
Blench (1998) chính thức định nghĩa hành vi mua của khách hàng: “là quá trình và
hoạt động của con người trong khi tim kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và
xử lý hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” [23].
Stallworth (2008) [123] xác định hành vi mua của khách hàng là một tập hợp
các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ được hình
thành từ nhu cầu tinh thần, tình cảm và phản ứng đáp lại của hành vi. Kết quả này


10

được phát triển từ nghiên cứu của Gabbot và Hogg (1998) [45] cho rằng hành vi
mua của khách hàng bao gồm các hoạt động khác nhau và chia thành các giai đoạn.
Mặc dù có sự khác nhau giữa các nghiên cứu khi đề cập đến hành vi mua của
khách hàng, song tất cả đều có quan điểm chung là hành vi mua của khách hàng
nhằm giải thích quá trình lựa chọn, mua và xử lý hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Lựa chọn của khách hàng là một hành động
quan trọng trong chuỗi hành vi mua của khách hàng.
Khái niệm về lựa chọn ban đầu được đề cập nhiều trong các nghiên cứu liên
quan đến khoa học tâm lý. Dần dần, thuật ngữ này được phổ biến trong lĩnh vực
marketing để giải thích các mô hình quyết định của người tiêu dùng. Trong nghiên
cứu của mình, Hansen (1976) [55] đã chỉ ra rằng bất cứ sự lựa chọn nào cũng được
quyết định bởi mẫu thuẫn, tính không chắc chắn và hoạt động nhận thức. Điều đó
được thể hiện qua ba khía cạnh của lựa chọn:
-

Luôn luôn có từ hai phương án lựa chọn có thể thay thế nhau trở lên

-

Các phương án lựa chọn thay thế nhau phải tạo ra một số mâu thuẫn nhất
định

-

Phải có quá trình nhận thức để nhằm giảm thiểu các mâu thuẫn đó.

Ông cho rằng mỗi khách hàng có thể có các nguyên tắc lựa chọn khác nhau
từng tình huống mâu thuẫn cụ thể và bản chất của lựa chọn. Bởi vì, nguyên tắc lựa
chọn của mỗi khách hàng trong quá trình lựa chọn sẽ làm thay đổi bản chất các
phương án có thể thay thế nhau, nội dung của các tình huống mâu thuẫn và số lượng

các mâu thuẫn được tạo ra.
Trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt, lựa chọn của khách hàng
chính là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh. Nhận thức rõ về quá trình
quyết định lựa chọn và thích ứng với hành vi mua của khách hàng không chỉ là sựa
lựa chọn của tổ chức kinh doanh, mà hơn hết đó là sự cần thiết cấp bách cho sự tồn
vong của tổ chức kinh doanh đó (Kotlervà Keller, 2011) [74]. Chính lựa chọn của
khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần và thương hiệu cho doanh


11

nghiệp. Nhận thức được điều này, các tổ chức kinh doanh cần phải tập trung vào
sản phẩm dịch vụ của mình để tạo ra nhiều giá trị và gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng (Sayani & Miniaoui, 2013) [116].

2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng
Các tổ chức cung cấpdịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ. Vì vậy hoạt động của các tổ chức này mang đầy đủ tính chất đặc thù của
dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được (Zeithaml và cộng sự,
1985) [139]. Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thông thường là các
định chế tài chính, các tổ chức kinh doanh dịch vụ như: Ngân hàng, công ty tài
chính, công ty cho thuê tài chính, công ty tín thác, công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán, công ty quản lý quỹ…
Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong môi
trường có sự gắn kết cao. Ở đó mối quan hệ tương hỗ giữa bên mua – bên bán và
việc thiết lập mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin và sự đảm bảo, đóng vai trò
quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm
năng trong tương lai (McKechnie, 1992) [88].

Theo nghiên cứu của Aregbeyen (2011) [17], cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn
của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được mô tả dựa trên Lý thuyết lựa
chọn hợp lý và Lý thuyết cạnh tranh. Lý thuyết lựa chọn hợp lý đưa ra những lý giải về
hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân trong khi lý thuyết cạnh tranh giải thích việc
tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng thông
qua việc chăm sóc nhu cầu khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp…Lý
thuyết về lựa chọn, thường được đề cập đến là lý thuyết lựa chọn hợp lý hay lý thuyết
hành động hợp lý, là cơ sở để lý giải và thường được dùng trong việc thiết lập các mô
hình hành vi kinh tế, xã hội. Theo lý thuyết này, các mô hình hành vi phản ánh sự lựa
chọn của cá nhân nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí. Nói cách khác, trong


12

quá trình ra quyết định, mỗi người đều phải cân nhắc so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi
ích thu về để có quyết định hợp lý nhất.
Aregbeyen (2011) [17] còn cho rằng việc ra quyết định hợp lý bao gồm việc
lựa chọn một hoặc nhiều hành động dựa trên ý thích cá nhân trên cơ sở đánh giá các
kỳ vọng từ quyết định này. Việc ra quyết định hợp lý được bắt nguồn từ hai giả thiết
về tính hoàn hảo và tính bắc cầu. Tính hoàn hảo đòi hỏi tất cả các hoạt động của cá
nhân phải được sắp xếp theo một trật tự nhất định theo ý thích, trong khi tính bắc
cầu thể hiện như là một điều kiện, ví dụ lựa chọn A hơn lựa chọn B, lựa chọn B hơn
lựa chọn C, suy ra lựa chọn A hơn lựa chọn C.
Cũng theo Aregbeyen (2011) [17], cạnh tranh xuất hiện khi có từ hai đơn vị
độc lập trở lên cung cấp sản phẩm dịch vụ cho cũng một nhóm khách hàng. Cạnh
tranh trực tiếp là tình trạng mà các đơn vị cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ
đáp ứng nhu cầu cho cùng một nhóm khách hàng. Cạnh tranh gián tiếp tồn tại ở các
tất cả các đơn vị cung cấp dịch vụ hàng hóa, dù là những dịch vụ hàng hóa này
không trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau, với mục tiêu là túi tiền của khách hàng. Cả hai
hình thức cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đều khiến các đơn vị, tổ chức kinh doanh

phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
tốt hơn. Vì vậy, chiến lược cạnh tranh của các tổ chức kinh doanh phụ thuộc vào
đặc điểm lựa chọn của khách hàng. Chính những đặc điểm lựa chọn này sẽ có ảnh
hưởng đến quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ của tổ chức kinh doanh vì mục
tiêu thỏa mãn như cầu và sở thích của khách hàng.
Aregbeyen (2011) [17] cho rằng dễ dàng nhận thấy tính tương thích giữa lựa
chọn hợp lý, việc cá nhân so sánh giữa lợi ích và phí tổn của các hành động của
mình, với hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Khi khách hàng muốn sở hữu, sử dụng những sản phẩm dịch
vụ tốt nhất với phí tổn thấp nhất một cách dễ dàng nhất, họ sẽ có sự so sánh đánh
giá các đơn vị cung cấp để lựa chọn ra đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất với họ.


13

Hiểu rõ về lựa chọn của khách hàng nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến
lựa chọn của khách hàng nói riêng là việc làm cần thiết và cũng là thử thách đối với
các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng.Đặc biệt trong môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt hiện nay, cạnh tranh cùng với tình trạng bão hòa các tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng khiến các tổ chức này phải đối mặt với nhiều
thử thách và buộc phải hướng tới khách hàng nhiều hơn nữa, trong đó có việc tìm
hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng. Boyd và cộng sự (1994)
[25] nhận xét rằng khách hàng ngày càng trở nên yêu sách và tinh vi hơn vì vậy các
tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng cần phải xác định những yếu tố quyết
định đến quá trình lựa chọn của khách hàng cá nhân, từ đó có những biện pháp để giữ
chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai.

2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư
Công ty chứng khoán là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chứng khoán
thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán, tự doanh

chứng khoán (nghiệp vụ đầu tư), bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư
chứng khoán (Thông tư 210/2012/TT-BTC ngày 30/11/2012)
Ngoài ra, theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Chứng khoánngày
24 tháng 11 năm 2010, ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, công ty chứng khoán ở Việt
Nam còn được được nhận ủy thác quản lý tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà
đầu tư cá nhân, cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính (tư vấn phát hành chứng khoán, tư
vấn niêm yết cổ phiếu, tư vấn M&A, tư vấn tài chính doanh nghiệp…) và các dịch
vụ tài chính khác (giao dịch kỹ quỹ, ứng trước tiền mua chứng khoán…) theo quy
định của Bộ Tài chính.
Như vậy, có thể thấy công ty chứng khoán ở Việt Nam là tổ chức trung gian
giữa khách hàng, nhà đầu tư với doanh nghiệp, nhà phát hành thông qua các dịch vụ
chứng khoán trên thị trường vốn. Những tổ chức trung gian cung cấp dịch vụ chứng
khoán tương tự như vậy trên thế giới thường được biết đến dưới tên gọi “Ngân hàng
đầu tư”


14

Ngân hàng đầu tư xuất hiện từ rất lâu trên thế giới song song với sự hình
thành và phát triển của thị trường chứng khoán. Ngân hàng đầu tư là một trung gian
trong thị trường vốn, kết nối giữa những đơn vị có nguồn lực tài chính (nhà đầu tư)
với những đơn vị có nhu cầu tài chính để sản xuất kinh doanh tạo ra GDP trong xã
hội (tổ chức phát hành) (Pratab, 2008)[104]. Micheal Fleuviet (2008) đã đưa ra
phạm vi hoạt động của ngân hàng đầu tư “là một trung gian tài chính kết nối người
mua với người bán chứng khoán… Phạm vi của ngân hàng đầu tư bao gồm tất cả
các hoạt động chủ yếu trên thị trường vốn như bảo lãnh phát hành, phát hành riêng
lẻ, mua bán sáp nhập, đầu tư mạo hiểm, tạo lập thị trường, tự doanh, các dịch vụ kỹ
thuật tài chính, thanh toán bù trừ và quản lý tài chính”[41]. Ngân hàng đầu tư cung
cấp các dịch vụ giống như các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty chứng khoán
ở Việt Nam, đó là: tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn M&A, bảo lãnh phát hành

chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, nghiệp vụ đầu tư, môi giới, nghiên cứu…
(Liaw, 2012) [81].
Tại mỗi nền kinh tế khác nhau, thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” lại được biết
đến với những tên gọi khác nhau. Tại Châu Âu lục địa và Anh, ngân hàng đầu tư
được biết đên dưới tên gọi “Ngân hàng bán buôn” (Merchant Banking).Ở một số
nước, ví dụ như Trung Quốc, để tránh có sự nhầm lẫn với các ngân hàng thương
mại, Chính phủ Trung Quốc quy định trong tên của các định chế ngân hàng đầu tư
không được có từ “ngân hàng” (thay vào đó các định chế ngân hàng đầu tư ở Trung
Quốc được gọi là công ty chứng khoán). Ở một số nước như Mỹ, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore … ngân hàng đầu tư được gọi là ngân hàng đầu tư (investment
banking) nhằm phân địch rạch ròi giữa hoạt động của ngân hàng đầu tư và ngân
hàng thương mại. Các nước này còn được gọi là các nước nhóm Glass-Steagall (do
chịu ảnh hưởng của Đạo luật Glass-Steagall của Mỹ từ những năm khủng hoảng
kinh tế thập kỷ 30 của thế kỷ trước). Tuy nhiên, do đạo luật Glass-Steagall ra đời từ
rất lâu nên có rất nhiều vấn đề chưa phù hợp với tình hình phát triển của thị trường
chứng khoán hiện đại. Do vậy, trên thực tế các ngân hàng thương mại của Mỹ vẫn
thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng đầu tư mà đáng lẽ ra theo tinh thần của bộ


15

luật Glass-Steagall thì phải bị cấm (Nguyễn Vũ Hồng Chi; 2007) [7]. Trước thực tế
đó, cộng với cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ giai đoạn 2007-2009 (cuộc khủng
hoảng được đánh dấu với sự biến mất thông qua phá sản hoặc sáp nhập của 3 (ba)
trong 5 (năm) ngân hàng đầu tư lớn nhất của Mỹ: Bear Stearns, Lehman Brothers và
Merrill Lynch và sự chuyển đổi sang mô hình ngân hàng thương mại của hai ngân
hàng còn lại: Golman Sachs và Morgan Stanley) (Liaw, 2012) [81], nước Mỹ đã
phải thay thế đạo luật Glass-Steagall bằng đạo luật Gramm-Bliley 2000. Đạo luật
mới cho phép ngân hàng đầu tư có thể tồn tại ở dạng độc lập hoặc kết hợp với các
hoạt động của ngân hàng thương mại, công ty bảo hiểm hình thành nên các ngân

hàng tổng hợp. Kể từ khi có đạo luật mới, đa phần các ngân hàng hoạt động theo
mô hình ngân hàng tổng hợp, hiện còn rất ít ngân hàng đi theo mô hình ngân hàng
đầu tư độc lập (Mạc Quang Huy, 2009) [3]. Ở Châu Âu, sự kết hợp giữa các ngân
hàng bán buôn – với các dịch vụ ngân hàng đầu tư là chủ yếu – với ngân hàng
thương mại cũng hình thành đã nên các ngân hàng tổng hợp (universal banking) từ
rất lâu (Pratab, 2008) [104].Ngân hàng tổng hợp tồn tại dưới nhiều loại mô hình:
ngân hàng tổng hợp đầy đủ; ngân hàng tổng hợp kiểu Đức; ngân hàng tổng hơp kiểu
Anh, ngân hàng tổng hợp kiểu Đức (Saunders và Walter, 1994) [115], nhưng đều có
đặc điểm chung đó là trong một ngân hàng tồn tại cả các nghiệp vụ ngân hàng
thương mại và các nghiệp vụ ngân hàng đầu tư. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng
lớn trên thế giới đều có hoạt động ngân hàng đầu tư và tham gia thị trường chứng
khoán rất tích cực, có thể kể đến Ngân hàng HSBC, Deutsche Bank, Citigroup,
Credit Suisse, JP Morgan Chase, Bank of America, Nomura, Golman Sachs,
Morgan Stanley… (Liaw, 2012)[81].
Ở những nước phát triển, khi nói đến tổ chức trung gian trong thị trường vốn
cung cấp các dịch vụ liên quan đến chứng khoánngười ta thường nói đên loại hình
ngân hàng đầu tư (có thể là ngân hàng đầu tư dạng độc lập hoặc ngân hàng tổng hợp
bao gồm ngân hàng thương mại kết hợp với ngân hàng đầu tư). Tuy nhiên, ở một số
nước đang phát triển, mô hình ngân hàng đầu tư tồn tại dưới tên gọi công ty chứng
khoán (ví dụ Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam…). Thực ra đây chỉ là hai tên gọi


16

khác nhau cho một loại hình tổ chức trung gian trong thị trường chứng khoán, như
Mạc Quang Huy (2009) khẳng định trong tác phẩm của mình, thuật ngữ “ngân hàng
đầu tư” và “công ty chứng khoán” có thể được sử dụng thay thế cho nhau mà không
thay đổi ý nghĩa của ngữ cảnh [3].
Tuy nhiên, các công ty chứng khoán ở Việt Nam có một điểm đặc thù khác
với ngân hàng đầu tư của các nước, đó là tồn tại hoạt động giao dịch ký quỹ

(margin). Theo Điều 2 Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 về Hướng
dẫn giao dịch trên thị trường chứng khoán: “Giao dịch mua ký quỹ chứng khoán
(margin) là giao dịch mua chứng khoán của khách hàng có sử dụng tiền vay của
công ty chứng khoán và sử dụng các chứng khoán khác có trong tài khoản và chứng
khoán mua được bằng tiền vay để cầm cố. Về bản chất đây là một hoạt động cấp tín
dụng thông qua tín chấp (đảm bảo bằng khoản tiền ứng trước) hoặc thế chấp (thế
chấp bằng chính cổ phiếu được mua) của các công ty chứng khoán cho nhà đầu tư
có nhu cầu. Thời gian đầu, thị trường chứng khoán Việt Nam chưa có quy định về
hình thức giao dịch này, dẫn đến việc các công ty chứng khoán tự do đưa ra các quy
định về repo cổ phiếu, cầm cố cổ phiếu, cho vay chứng khoán... Quản trị rủi ro chưa
tốt và việc cấp tín dụng tràn lan của các công ty chứng khoán (đặc biệt là các công
ty chứng khoán có sự chống lưng của các ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng) tiềm ẩn
các rủi ro phá hủy thị trường chứng khoán. Chính vì vậy mà Ngân hàng Nhà nước
buộc phải ban hành các quy định hạn chế các Ngân hàng thương mại cho vay chứng
khoán và Bộ Tài chính ra các quy định cụ thể để quản lý chặt chẽ việc cấp tín dụng
của các công ty chứng khoán trong hoạt động giao dịch ký quỹ.
Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu,
luận án đã tập hợp và tham khảo các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến hành vi
lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng – nghĩa rộng bao gồm cả ngân hàng
đầu tư – một hình thức phát triển cao của công ty chứng khoán.


17

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn
các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng
2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành
vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng
Nghiên cứu và tìm hiểu về lựa chọn của khách hàng đối với các tổ chức cung
cấp dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng là vấn đề thu hút được sự quan tâm

của nhiều nhà nghiên cứu. Thông tin nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra
chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng
hiện hữu. Một trong những nghiên cứu sớm nhất về vấn đề này là của Kaufman
(1967) [69]. Ông đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của các khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức tại Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với các khách
hàng cá nhân, ‘Thuận tiện về vị trí” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết
định chọn lựa ngân hàng của họ, hai yếu tố quan trọng tiếp theo là ‘Mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”.
Nghiên cứu của Mason &Mayer (1974) [86] phân chia khách hàng cá nhân ở
Hoa Kỳ thành hai nhóm: Nhóm khách hàng có thu nhập thấp và nhóm khách hàng
có thu nhập cao. Tuy nhiên, cũng thống nhất theo nghiên cứu trước đó của Kaufman
(1967), cả hai nhóm khách hàng đều đánh giá yếu tố “Thuận tiện về vị trí” là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Một số
các yếu tố khác đóng vai trò quan trọng đối với cả hai nhóm khách hàng đó là
“Nhân viên thân thiện”; “Lời khuyên của bạn bè”; ‘Ảnh hưởng từ gia đình họ
hàng”…
Andersonvà cộng sự (1976)[16] đã tiến hành phân tích 466 đáp viên nhằm
thấy được khách hàng lựa chọn ngân hàng để tiến hành các dịch vụ giao dịch như
thế nào và xác định được yếu tố “Khuyến nghị từ bạn bè” là yếu tố quan trọng nhất
trong quá trình khách hàng lựa chọn ngân hàng, tiếp sau đó theo thứ tự là các yếu tố
“Danh tiếng”; ‘Tính khả dụng của tín dụng”; “Tính thân thiện” và ‘Phí dịch vụ”.


18

Bên cạnh đó, các tác giả đã tiến hành phân nhóm khách thể nghiên cứu thành hai
nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng hướng đến sự thuận tiện bao gồm 256
ngườithì đánh giá “Khuyến nghị của bạn bè”; “Vị trí” và “Danh tiếng” là những yếu
tố quan trọng nhất trong khi nhóm khách hàng hướng đến giá trị dịch vụ gồm 210

ngườilại cho rằng quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn ngân hàng là “Tính khả
dụng của tín dụng”; “Danh tiếng” và “Khuyến nghị của bạn bè”.
Mười năm sau khi nghiên cứu đầu tiên về lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ
tài chính ngân hàng được công bố ở Mỹ, tại Anh, Gray (1977) [49] tiến hành nghiên
cứu trên các khách hàng là sinh viên và đưa ra kết luận tương đồng rằng “Tính
thuận tiện” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng sinh viên.
Nghiên cứu của Riggal (1980) [110] tiến hành trên 250 khách hàng là những
người nhập cư, những công dân mới của nước Mỹ để xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Cũng giống như các nghiên cứu
trước đó, yếu tố “Thuận tiện về vị trí” (ngân hàng gần nhà hoặc gần nơi làm việc)
được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn lựa ngân hàng của
các công dân Mỹ mới. Những yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Ảnh
hưởng từ bạn bè” (giống như kết luận ở hai nghiên cứu trước của Mason & Mayer,
1974;Fitts, 1975); “Phí dịch vụ thấp” và “Tính khả dụng của hệ thống ngân hàng”.
Tương đồng với ý kiến của đồng hương–Gray (1977), Lewis (1982) [80]
khảo sát 716 sinh viên tại 11 trường Đại học và Cao đẳng tại Manchester, Anh quốc
cho rằng “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh hưởng và khuyến nghị từ bố mẹ” là hai yếu
tố quan trọng nhất, trong đó hơn một nửa số sinh viên tham gia khảo sát tiếp tục lựa
chọn ngân hàng mà bố mẹ họ đã hoặc đang sử dụng dịch vụ.
Laroche và cộng sự (1986) [75] tiến hành khảo sát 140 khách hàng trên địa
bàn Montreal, Canada đồng thời đánh giá sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng là
cư dân Canada nói tiếng Anh và khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Pháp tại
Montreal. Về cơ bản, các yếu tố “Nhân viên thân thiện”, “Giờ hoạt động”, “Diện tích


19

xếp hàng chờ” là những yếu tố được xếp hạng quan trọng nhất. Những yếu tố như
“Thuận tiện về vị trí” hay “Tốc độ xử lý giao dịch” đều không được đánh giá cao.

Nghiên cứu đã đưa ra sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng giữa hai
nhóm cư dân nói tiếng Anh và cư dân nói tiếng Pháp. Ví dụ, Nhóm khách hàng là cư
dân Canada nói tiếng Anh đánh giá yếu tố “Chỗ đỗ xe thuận tiện” là yếu tố quan
trọng hơn trong khi nhóm khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Pháp lại đánh giá
yếu tố này không cao so với các yếu tố khác. Yếu tố “Nhân viên thân thiện” và “Danh
tiếng ngân hàng” cũng được cư dân nói tiếng Anh đánh giá cao hơn, quan trọng hơn
so với cư dân nói tiếng Pháp. Nghiên cứu cũng đưa ra kết luận về các nhóm nhân
khẩu học khác nhau có những đánh giá khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Ví dụ, nhóm khách hàng
có thu nhập thấp (dưới 20.000 đô la / 1 năm) thì quan tâm chú ý đến yếu tố “Lãi suất
tiết kiệm” và “Nhân viên thân thiện”, và không mấy để ý đến yếu tố “Tính khả dụng
của tín dụng”, khác hẳn so với nhóm khách hàng có thu nhập cao.
Tiên phong trong nghiên cứu ở Đông Nam Á về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính để tiến hành các giao dịch là
nghiên cứu của Tan & Chua (1986) [127]. Nghiên cứu quan sát và tiến hành điều tra
các khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại Singapore. Kết quả cho thấy do ảnh
hưởng sâu đậm của văn hóa Phương Đông nên các yếu tố liên quan quan đến xã hội
điển hình như yếu tố “Ảnh hưởng của bên thứ ba” – bao gồm cả ảnh hưởng của gia
đình và bè bạn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn
của khách hàng. Hơn thế nữa, khách hàng ở Singapore còn chú ý đến “Thái độ lịch
sự của nhân viên”, đây cũng là một dấu hiệu ảnh hưởng của văn hóa Phương Đông.
Yếu tố ‘Tốc độ xử lý dịch vụ” là một trong những yếu tố kém quan trọng nhất.
Ngoài ra, nghiên cứu còn khẳng định – dù đây không phải là mục đích chính trong
nghiên cứu của các tác giả - rằng “khách hàng sau khi đã lựa chọn một ngân hàng
thì sẽ hiếm khi đổi sang ngân hàng khác”.
Nghiên cứu của Gupta & Torkzadeh (1988) [51] thiết kế dựa trên việc khảo
sát 500 cư dân ở vùng Winnipeg, Canada. Kết quả cho thấy hành vi lựa chọn tổ


20

chức dịch vụ tài chính để sử dụng dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn nhất
của ba yếu tố là “Quản lý tài khoản khách hàng chu đáo”; “Phí dịch vụ thấp” và
“Nhân viên thân thiện lịch sự”.
Javalgi và cộng sự (1989) [62] tại Mỹ tiến hành nghiên cứu của mình theo
phương pháp “Phân tích quá trình phân cấp – Analytical Hierarchy Process” và cho
kết luận rằng các yếu tố liên quan đến vấn đề tài chính là những yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Kết quả đưa ra các yếu
tố “Lãi suất tiết kiệm”; “An toàn của nguồn vốn”; “Tính khả dụng của vốn vay” là
những yếu tố quan trọng. Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Thuận
tiện về vị trí” và “Danh tiếng ngân hàng”.
Nghiên cứu của Schram (1991) [119] ở Mỹ có cùng kết luận như nghiên cứu
của Lewis (1982) ở Anh khi cho rằng hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên là yếu tố “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh
hưởng từ gia đình”.
Kaynak và Kucukemiroglu (1992) [71] tiến hành nghiên cứu ở Hồng Công
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng trong nước và ngân
hàng nước ngoài của các khách hàng cá nhân. Kết quả khảo sát cho thấy ba yếu tố
quan trọng nhất lần lượt là “Thuận tiện về vị trí”; “Chỗ đỗ xe thuận tiện” và “Tư
vấn tài chính hiệu quả”. Martenson (1993) [85] tiến hành khảo sát 558 khách hàng
cá nhân ở Thụy Điển và kết luận 3 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là: “Vị trí của ngân hàng”; “Tính khả dụng
của vốn vay” và “Trả lương qua ngân hàng”. Sau đó, Zineldin (1996) [140] tiếp tục
tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân của ngân hàng tại bốn thành phố của
Thụy Điển (tỷ lệ bảng câu hỏi dùng được chỉ là 216 chiếm 54% so với tổng số dự
kiến khảo sát ban đầu) cho ra kết luận khác với những kết quả khảo sát trước đó.
Trong khi nhiều nghiên cứu trước đó (Kaynak & Kucukemiroglu, 1992;
McCullough và cộng sự, 1986; Riggall, 1979; Mason & Mayer, 1974; Reed, 1972)
cho rằng “Vị trí” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa

21

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, thì ông lại cho rằng yếu tố này có mức độ
quan trọng kém nhất trong các yếu tố. Nguyên nhân vì từ thập kỷ 90 của thế kỷ XX,
sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã đưa công nghệ mới vào hệ thống ngân hàng,
Internet banking, máy vi tính, thẻ tín dụng… trở nên phổ biến, thu hẹp khoảng cách
khiến khách hàng đến gần với ngân hàng hơn làm cho “Vị trí” trở nên kém quan
trọng hơn so với trước đó. Trong nghiên cứu của mình, ông cũng cho rằng chất
lượng hoạt động đã trở nên quan trọng hơn là các hoạt động marketing truyền
thống. Trong quá trình lựa chọn ngân hàng, khách hàng quan tâm đến các yếu tố
liên quan đến chất lượng hoạt động như tính thân thiện của nhân viên, tốc độ xử lý
giao dịch, tính chính xác quản trị giao dịch… hơn là các yếu tố như khuyến nghị
của người khác, tính hấp dẫn của quảng cáo, cung cấp đủ các dịch vụ… Nguyên
nhân bởi vì hầu hết các ngân hàng đều cung cấp gần như các dịch vụ giống nhau,
chỉ có các yếu tố liên quan đến chất lượng hoạt động mới thực sự có ý nghĩa đối với
khách hàng. Do vậy, các yếu tố liên quan đến các hoạt động marketing truyền thống
thường có tầm quan trọng kém hơn nhiều so với các yếu tố liên quan đến chất lượng
hoạt động của ngân hàng. Cũng chính vì đánh giá cao vai trò của các yếu tố liên
quan đến chất lượng nên nghiên cứu của ông cho rằng yếu tố “Chi phí” (phí sử dụng
các dịch vụ) đóng một vai trò khá hạn chế trong những yếu tố ảnh hưởng. Cuối
cùng nghiên cứu kết luận các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là “Nhân viên thân thiện và chu đáo”,
“Tính chính xác trong giao dịch” và “Xử lý sự cố hiệu quả”.
Khazeh và Decker (1993) [73] khảo sát trên 209 sinh viên đại học tại vùng
Maryland, Hoa Kỳ và kết luận ba yếu tố “Chi phí dịch vụ”, “Danh tiếng ngân hàng”
và “Lãi suất cho vay” là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn ngân hàng của khách hàng sinh viên. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kết luận các
yếu tố khác nhau có mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa các nhóm khách hàng là sinh
viên nam và nhóm khách hàng là sinh viên nữ.

Nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994) [25] tiến hành khảo sátđối với nhóm
khách hàng dưới 21 tuổi ở Mỹ qua điện thoại– thông thường là học sinh, sinh viên.


22

Theo nghiên cứu này, khách hàng được hỏi về việc xếp hạng 10 yếu tố cho trước
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả cho
thấy 5 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để thực
hiện các giao dịch của giới trẻ là “Danh tiếng ngân hàng”; “Vị trí của ngân hàng”;
“Dịch vụ nhanh chóng”; “Thời gian hoạt động của ngân hàng” và “Lãi suất tiết
kiệm”. Hai yếu tố kém quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng ở lứa tuổi này là
“Nhân viên thân thiện” và “Hệ thống thiết bị hiện đại”.
Nghiên cứu tại vùng Sacraento, bang California, Hoa Kỳ của Yue và Tom
(1995) [136] cho thấy đối với những người Mỹ gốc Trung Quốc, trong quá trình lựa
chọn ngân hàng để mở tài khoản và sử dụng các dịch vụ, khách hàng cá nhân quan
tâm nhất đến các vấn đề “Tính hiệu quả của dịch vụ cung cấp”; “Danh tiếng ngân
hàng”; “Phí dịch vụ của ngân hàng”; “Vị trí” và “Lãi suất tiết kiệm”.Trong nghiên
cứu của Holstius & Kaynak (1995) [58] tại Phần Lan, 258 khách hàng cá nhân của
các ngân hàng cho rằng 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến họ trong qúa trình lựa chọn
các ngân hàng ở Phần Lan để thực hiện các giao dịch đó là: ‘Dịch vụ nhanh chóng
và hiệu quả”; “Công tác tiếp tân”; “Nhân viên thân thiện”; “Phí dịch vụ thấp” và
“Cảm giác an toàn”.
Nối tiếp những nghiên cứu của Gray (1977) và Lewis (1982) tại Anh, mười
ba năm sau, Thwaites và Vere (1995) [129] tiến hành khảo sát các khách hàng của
ngân hàng là sinh viên và đưa ra kết luận “Vị trí thuận tiện của ngân hàng” và “Phí
dịch vụ” là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng là sinh viên.
Một nghiên cứu khác ở Hoa Kỳ của Tootelian & Gaedeke (1996) [131] cho
rằng các yếu tố liên quan đến kinh tế như yếu tố “Phí thường niên” và ‘Lãi suất vay”

là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của các
sinh viên. Tại New Zealand, Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) [130] kết luận
rằng “Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả”; “Nhân viên thân thiện và chu đáo” và


23

“Danh tiếng ngân hàng” là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Tại khu vực Đông Nam Á, Poh (1996) [103] tiến hành khảo sát các sinh
viên tại trường Đại học Bách khoa Singapore và đưa ra kết luận: hai yếu tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến việc sinh viên lựa chọn ngân hàng là “Hệ thống ngân
hàng tự động” và “Tốc độ xử lý dịch vụ”. Yếu tố “Ảnh hưởng của bên thứ ba” là
yếu tố kém quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng. Một nghiên cứu khác tại
Singapore của Ma và cộng sự (1996) [83] cũng khẳng định yếu tố “Ảnh hưởng của
gia đình và bạn bè” là yếu tố ít quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại Singapore. Hai yếu tố
quan trọng nhất theo Ma và cộng sự (1996) là “Khả năng tài chính bền vững” và
“Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả”.
Nghiên cứu của Mylonakis và cộng sự (1998) [91] tiến hành khảo sát 811
khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại Thủ đô Athen – Hy lạp để xác định các
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân. Kết quả nhận định người Hy Lạp cũng có những mối quan tâm như những
khách hàng ở các thị trường tài chính cao cấp khác, đều có sự quan tâm đặc biệt các
dịch vụ tốt nhất đảm bảo an toàn, nhanh chóng và hiện đại. Cũng theo nghiên cứu,
hai yếu tố quan trọng nhất là “Thuận lợi về vị trí” và “Chất lượng dịch vụ” (bao
gồm: quan tâm đến khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ, không phải xếp hàng chờ).
Kennington, Hill & Rakouska (1999) [72] tiến hành nghiên cứu của mình tại
Ba Lan trong một giai đoạn kinh tế đặc biệt của đất đất nước: Giai đoạn quá độ
chuyển đổi từ nền kinh tế xã hội chủ nghĩa sang thị trường mở. Kết quả khảo sát

204 khách hàng cho thấy những yếu tố có mức độ quan trọng nhất ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của khách hàng là: “Uy tín”
(tích hợp từ các biến quan sát như an toàn, bảo mật và tin cậy); “Chi phí” (bao gồm
cả các biến quan sát liên quan đến phí dịch vụ); “Dịch vụ” (bao gồm cả các biến
quan sát liên quan đến tác phong lịch sự nhã nhặn thân thiện của nhân viên; “Tính


24

thuận tiện” (bao gồm các biến quan sát liên quan đến khoảng cách từ nhà hoặc cơ
quan của khách hàng đến ngân hàng, Thời gian giao dịch của ngân hàng và hệ thống
chi nhánh ngân hàng rộng khắp).Kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn của khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính để cung
cấp các dịch vụ của Driscoll (1999) [37] cho thấy có tất cả 5 yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính đó là “Tính
thuận tiện”; “Giá”; “Sản phẩm”; “Dịch vụ”; “Môi trường xung quanh”.
Kể từ sau khi có những kết quả nghiên cứu đầu tiên ở Mỹ về sự lựa chọn tổ
chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân ở những năm
1960, phải đến hơn 30 năm sau ở Châu Phi mới có những nghiên cứu đáng kể về
vấn đề này. Nghiên cứu khác ở Ghana (Owusu-Frimpong 1999) [98] tiến hành
phỏng vấn 225 đáp viên là các khách hàng của ngân hàng. Kết quả cho thấy “Thuận
tiện về vị trí” và “Nhân viên thân thiện” là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định
đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Cũng đồng tình với kết luận của Poh (1996), nghiên cứu của Tạ và Har
(2000) [126] đối với 176 khách hàng của 11 ngân hàng tại Singapore cũng cho rằng
“Ảnh hưởng của bên thứ ba” là yếu tố kém quan trọng nhất trong quá trình sinh viên
lựa chọn ngân hàng. Cũng trong nghiên cứu của mình, Tạ & Har (2000) cho rằng
một trong những lý do khách hàng tìm đến ngân hàng là nhằm mục đích sinh lời và
các lợi ích tài chính, do vậy nghiên cứu đã xác định được “Lãi suất cao” chính là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Nghiên cứu còn cho rằng yếu tố “Thuận tiện về vị trí” là yếu tố quan trọng thứ hai
chỉ sau yếu tố “Lãi suất cao” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các
sinh viên.
Đầu thế kỷ XXI, Shevlin và Graeber (2001) [120] cũng tiến hành nghiên cứu
để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại
bang Texas, Hoa Kỳ. Họ thấy rằng “Hệ thống ngân hàng tự động” là yếu tố đầu tiên


25

và yếu tố “Ảnh hưởng từ bạn bè” là yếu tố thứ hai đóng vai trò quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Cũng trong năm đầu tiên của thế kỷ XXI, Almossawi (2001) [13] tiến hành
khảo sát 1.000 sinh viên trong độ tuổi từ 19- 24 tại năm trường đại học ở Bahrain và
khám phá ra năm yếu tố quan trọng nhất và năm yếu tố kém quan trọng nhất ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của các sinh viên. Almossawi (2001) tiến
hành phân tích Nhân tố khám phá – EFA để rút gọn từ 30 biến quan sát xuống còn 4
nhómyếu tố với các tên gọi: “Kỹ thuật/ Uy tín”; “Tính thuận tiện” ; “Lợi ích về tài
chính” và “Thái độ của nhân viên”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình lựa
chọn ngân hàng để giao dịch, giới trẻ đặt trọng tâm vào các vấn đề liên quan đến
danh tiếng ngân hàng, địa điểm bãi đậu xe gần trường học hoặc gần nhà, sự thân
thiện của nhân viên và các yếu tố liên quan đến hệ thống rút tiền tự động như địa
điểm đặt máy hoặc thời gian hoạt động của máy…, từ đó đưa ra những khuyến nghị
về chiến lược marketing đối với các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng mới trên
cơ sở phát triển các dịch vụ thích hợp phù hợp với đặc điểm của các khách hàng trẻ
tuổi. Almossawi (2001) cũng kết luận về tổng thể hai yếu tố “Kỹ thuật/ Uy tín” và
“Tính thuận tiện” đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh
viên. Ông lý giải về việc tuổi trẻ thích thử nghiệm những tính năng công nghệ mới
trong giao dịch, đặc biệt là tại các ngân hàng uy tín. Bên cạnh đó, Almossawi
(2001) cho rằng sinh viên là những người yêu thích sự nhanh chóng nhưng lại thiếu

kiên nhẫn và thiếu thời gian nên họ quan tâm đặc biệt đến yếu tố “Tính thuận tiện”.
Giống như các nghiên cứu khác ở Đông Nam Á, nghiên cứu của Che Wel &
Nor (2003) [27] ở Malaysia cũng cho thấy sự khác biệt cơ bản so với nghiên cứu
trước đó của Tan & Chua (1986) trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
iệc quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ của các khách hàng cá nhân. Che Wel
&Nor (2003) cho rằng các yếu tố liên quan đến xã hội không đóng vai trò quan
trọng, chính những yếu tố cá nhân liên quan đến tính tiện dụng của dịch vụ, sự
thuận tiện của giao dịch là những yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng.