Bài giảng lý thuyết cơ bản về quản trị chiến lược giá

CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ

PowerPoint Template
www.themegallery.com

LOGO


NỘI DUNG CHÍNH
1

KHÁI NIỆM

2

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GÍA

3

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ

4

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

5

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHỨC HỢP SẢN XUẤT

6
7

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CẢ
NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ

LOGO


I.KHÁI NIỆM

LOGO

 Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn
sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại
hàng hóa.
 Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà
một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một
tập hợp những lợi ích.
 Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận
bởi người tiêu dùng


II.CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

LOGO

Các yếu tố

các quyết
định v ề giá
Những yếu tố

nội tại ảnh
hưởng đến

Những yếu
tố bên ngoài
ảnh hưởng
đến các
quyết định
về định giá


1.Những yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về
giá

MỤC TIÊU TIẾP THỊ

Sự
tồn tại

Tối đa
hóa lợi
nhuận

Dẫn đầu
thị phần

Các mục
tiêu khác

Dẫn đầu

về CLSP

LOGO


CHIẾN LƯỢC PHỐI THỨC TIẾP THỊ

LOGO

Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức tiếp thị.
Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định khác như: mẫu mã, phân phối,
cổ động,… cho SP để hình thành một chương trình
tiếp thị nhất quán và hiệu quả.


PHÍ TỔN
 Phí tổn tạo nền cho việc định giá SP
Những chi phí không thay đổi theo khối
lượng SX hay doanh thu: thuê mặt bằng,
phí quản lý, khấu hao tài sản cố định,..

Tổng phí tổn

Những chi phí thay đổi trực tiếp
Theo khối lượng SX. Khối lượng SX tăng, tổng
biến phí tăng. Biến phí cho một đơn vị SP không tăng

LOGO

TỔ CHỨC ĐỊNH GIÁ

LOGO

Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu
trách nhiệm định giá.
 Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị
cao cấp định ra hơn là do hơn là phòng tiếp thị hay
phòng kinh doanh
 Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản
trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý


NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN
LƯỢC GIÁ

LOGO

Bản chất của thị trường và nhu cầu

Sự cạnh tranh

Các yếu tố môi trường khác

NHỮNG YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHIẾN
LƯỢC GIÁ

Thị trường và nhu cầu
 Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị
trường và nhu cầu thì tạo độ cao.
 Cả người tiêu thụ lẫn khách mua công
nghiệp đều cân nhắc giá cả của sản phẩm
hay dịch vụ với những lợi ích của việc có nó.
 Do đó, trước khi định ra giá cả nhà làm tiếp
thị phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả
với nhu cầu đối với sản phẩm của mình

LOGO


Định giá theo các loại thị trường khác nhau

LOGO

Dưới sự cạnh tranh thuần túy

Dưới sự
cạnh Tranh
độc quyền

Định giá
TT

Thị trường độc quyền có cạnh tranh

Trong độc
quyền
thuần túy


Dưới sự cạnh tranh độc quyền

LOGO

 Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán đang trao
đổi với nhau một dãy những mức giá cả chứ không phải chỉ
một mức thời giá duy nhất.
 Người mua thấy các khác biệt trong sản phẩm của người bán
và sẽ trả những khoản giá khác nhau.
 Người bán cố gắng triển khai những cống hiến khác nhau cho
các phân khúc khách hàng khác nhau, họ tạo lập thương hiệu,
quảng cáo, chào hàng để làm nổi bậc các cống hiến của họ.


Thị trường độc quyền có cạnh tranh

LOGO

 Thị trường bao gồm một vài người bán và người
này rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị,
định giá của người kia
 Có rất ít người bán bởi các người bán mới rất khó
thâm nhập vào thị trường.
 Mỗi người bán đều rất cảnh giác trước các chiến
lược và bước đi của các đối thủ cạnh tranh.

Trong độc quyền thuần túy

LOGO

 Thị trường bao gồm có một người bán. Người bán có
thể là một độc quyền nhà nước, độc quyền tư nhân
nhưng có điều tiết, hay độc quyền tư nhân không bị
điều tiết.
 Trong mỗi trường hợp đó thì việc định giá có khác
nhau.
 Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi đủ mọi loại
mục tiêu khác nhau.


Cảm nhận của người thụ đối với giá cả và giá trị

Người tiêu
thụ sẽ quyết
định xem
giá của một
sản phẩm
có đáng hay
không.

Phải tính đến
các cảm
nhận của
người tiêu

thụ đối với
giá cả.

LOGO

Cách những
những cảm
cảm
Cách
nhận đó
đó ảnh
ảnh
nhận
hưởng đến
đến các
các
hưởng
quyết định
định mua
mua
quyết
của họ
họ ra
ra sao.
sao.
của


Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

LOGO

 Mỗi mức giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức
độ nhu cầu khác nhau.
 Mối quan hệ giữa giá cả đề ra và mức độ nhu cầu
nẩy sinh từ đó được thể hiện qua đường cong nhu
a) Sức cầu không co dãn
b) Sức cầu co dãn
cầu
Giá

Giá
P2

P2
P1

P1

Q2

Q1

Lượng cầu

Q2

Q1

Lượng cầu

Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

LOGO

Đường cong nhu cầu thể hiện số lượng đơn vị mà thị
trường sẽ mua trong một thờI đoạn nào đó, tạI những
mức giá khác nhau mà ngườI ta có thể đưa ra.
Trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có
quan hệ ngịch vớI nhau tức là, giá cả càng cao nhu
cầu càng thấp.
Trong trường hợp những hàng hóa được gọI là hàng
làm sang,đường cong nhu cầu đôi khi lai dốc lên.


Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

LOGO

 Hầu hết các công ty đều cố gắng đo lường các đường cong nhu
cầu của mình bằng cách ứơc tính mức cầu tại các mức giá cả
khác nhau.
 Nếu công ty đối diện với sự cạnh tranh, sức cầu tại các mức giá
khác nhau sẽ phụ thuộc vào việc mặt bằng giá của các đối thủ
cạnh tranh có giữ nguyên hay không, hay sẽ thay đổi theo mặt
bằng giá cả của mình.
 Khi đo lường quan hệ giá cả nhu cầu, nhà điều nghiên thị
trường phải không được để cho các yếu khác bị thay đồi

Độ co dãn của sức cầu theo giá cả.

LOGO

 Độ co giản của sức cầu theo giá cả được tính theo
công thức:
 Độ co giản của sức cầu theo giá cả = % thay đổI trong
lượng cầu / % thay đổI trong giá cả.
 Giả sử sức cầu giảm đi 10% khi người bàn tăng giá
lên 2%. Độ co giản của sức cầu theo giá cả sẽ là – 5
(dấu trừ thể hiện tương quan tỷ lệ nghịch giữa giá cả
và nhu cầu) và nhu cầu có tính co dãn.


Điều gì quyết định nên sự thay đổi của cầu theo giá.

LOGO

NgườI mua ít nhạy cảm với giá cả khi:
 Sản phẩm độc hay khi chất lượng cao, mang tính làm
sang hay thuộc loại dành riêng.
 Khi khó tìm ra những thứ thay thế hoặc khó thể dễ
dàng so sánh được chất lượng của các sản phẩm thay
thế.
 Khi tổng chi tiêu cho một sản phẩm tương đối thấp so
với thu nhập, hay khi phí tổn được chia đều với người
khác nữa.

Phí tổn, giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh

LOGO

 Ví dụ:
Một người tiêu thụ đang tính đến chuyện mua
một máy ảnh Canon sẽ đánh giá giá cả và giá trị
của Canon so vớI giá cả và giá trị của các sản phẩm
tương đương, thêm nữa chiến lược định giá của
công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh
tranh mà mình phảI đốI diện.


Các yếu tố bên ngoài khác
1

Tình hình kinh tế

2

Người bán lại

3

Nhà nước

4

Các cơ quan của xã hội

LOGO


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1

Định giá dựa trên chi phí

2

Định giá theo giá trị

3

Định giá dựa vào cạnh tranh

LOGO


Định giá dựa trên chi phí
Định giá cộng thêm chi phí một khoảng lời nhất định

 Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và
cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ và cộng thêm
phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn.
P=Z+m
 P: Giá sản phẩm
 Z: Chi phí
 m: Khoản lợi nhuận (tính theo % chi phí hoặc
giá bán)

LOGO


Định giá dựa trên chi phí

LOGO

 Nhược điểm
 Không tính đến hình ảnh nhãn hiệu và vị thế thị trường
của bạn.
 Phương pháp định giá theo chi phí không xét đến nhu cầu
và giá cả của đối thủ cạnh tranh do đó sẽ không mang đến
một mức giá tối ưu

 Ưu điểm
 Dễ dàng tính toán, dễ thực hiện