Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
I.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1. Định nghĩa thị trường:
Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để
trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)
Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ
mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp
những người mua và ngành SX là tập hợp những người
bán (quan điểm Marketing)
Các loại thị trường theo quan điểm Mark :
- Thị trường tiềm năng
Thị trường hiện có
Thị trường hiện có và đủ điều kiện


- Thị trường phục vụ
- Thị trường đã thâm nhập
2. Đo lường nhu cầu thị trường:
a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:
- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
- Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực,
Thành phố hoặc Tỉnh
- Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của
công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể
b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng
SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực
nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương
và chương trình Mark nhất định

Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là
một hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt.
Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
- Tính theo công thức: Q= n x q x p
Với Q: Tổng nhu cầu thị trường
n: Số lượng người mua trong thị trường
q: Số lượng SP một khách mua TB/năm
p: Giá / SP
- Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một
chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD,
c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:
- Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị
trường tư liệu SX):


Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người
mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này
thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn
cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần
sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường
tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các
công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều
về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của
họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần
chính xác
- Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu
dùng):
d. Ước tính doanh số và thị phần:
- Điều tra các ý định của người mua

- Tổng hợp ý kiến của người bán hàng


- Ý kiến của các chuyên gia
- Phương pháp trắc nghiệm thị trường
- Phân tích chuỗi thời gian
- Những chỉ số hướng dẫn
- Phân tích nhu cầu
II. Xác định thị trường mục tiêu
1.Phân khúc thị trường:
Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt
(nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí
thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing
phù hợp với mỗi phân khúc thị trường
2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường
- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí


hậu,.. . Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những khu
vực mang tính đặc trưng riêng biệt
a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị
trường mục tiêu:
Phân khúc thị trường

Xác định thị trường
mục tiêu

Định vị trên thị
trường

1.Phát hiện các biến
khúc thị trường và
phân klhúc thị
trường

3.Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
khúc thị trường

5.Phát hiện các qua
điểm xác định đối với
từng khúc thị trường
mục tiêu

2.Xác định đặc điểm của
những phân khúc
thị trường đã xác
định

4.Lựa chọn khúc thị
trường mục tiêu

6.Lựa chọn, phát triển
và tuyên truyền quan
điểm xác định vị trí đã
chọn


b. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trường
- Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí đại

lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang, tỉnh
hoặc thành phố,… DN sẽ quyết định chính sách hoạt động
trong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi vùng
- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa
trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô gia
đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…Các biến nhân khẩu học là
cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng vì :
những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người
tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu
học; các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường hơn cả.
- Phân khúc theo yếu tố tâm lý: dựa trên tầng lớp, lối sống,
nhân cách


- Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ,
tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,…
c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:
- Tính đo lường được
- Tính tiếp cận được
- Tính quan trọng
- Tính khả thi
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Đánh giá các phân đoạn thị trường:
-Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đó
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường:
+Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt
+Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập
+Mối đe doạ về những SP thay thế

+ Mối đe dọa từ phía người mua
+ Mối đe dọa từ phía người bán
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị trường
có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với mục tiêu
và khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏ.
2. Lựa chọn phân khúc thị trường:
- Tập trung vào một thị trường
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
- Chuyên môn hóa thị trường
- Chuyên môn hóa SP
- Chuyên môn hóa toàn bộ thị trường:
+ Marketing không phân biệt
+ Marketing có phân biệt