Luận án tiến sĩ PHÂN TÍCH các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại SIÊU THỊ CO OPMART VĨNH LONG

Ifl

m
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐÉN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015


Ì1

íf
Ifl

m
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐÉN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TSKH. TRẦN TRỌNG KHUÊ

Vĩnh Long, năm 2016


Ì1

íf


Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Ngọc Thu Thảo
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

TSKH. Trần Trọng Khuê

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

PGS-TS. Đặng Văn Phan
Thư ký Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

TS. Vũ Thị Minh Hiền


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của
tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin phép được gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu sắc nhất, Thầy là người đã trực tiếp
hướng dẫn em đề tài này. Trong quá trình hướng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hướng dẫn
cụ thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thường xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp thời những khó khăn, vướng mắc
trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn
thành nghiên cứu này.
Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức
quý báu trong quá trình em học tập tại trường.

Ngoài ra, em còn xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình
giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích thông tin.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng một vài yếu tố khách quan khác nên
không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức. Em rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến
đóng góp của quý Thầy, Cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thu Thảo
TÓM TẮT
—

—

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long” được nghiên cứu với mục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao chất
lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman,

Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các


nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lường cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Với kết quả nghiên cứu thực

nghiệm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có

kích thướt n=211 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu
SPSS.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố như sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên),
sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi - cảm thông),
độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị
(phương tiện hữu hình). Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi - cảm thông nhằm
góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


MỤC LỤC

2.1.5.3
Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam

2.1.1


2.1.2................................................................................................................................
5.1.
HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...65
5.1.1
5.1.2................................................................................................................................
5.1.3 TÀI LIỆU THAM KHẢO
5.1.4

PHỤ LỤC

5.1.5........................................................................................................................

5.1.6.....................................................................................................................

5.1.7 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÍNH

5.1.8

A/C:

5.1.9

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

5.1.10

CTKM:

Chương trình khuyến mãi

5.1.11

ĐBSCL:

Đồng bằng sông Cửu Long

5.1.12

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

5.1.13

HACCP:

Anh/ chị

Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản

lý an

5.1.14 toàn thực phẩm)
5.1.15

HCM: Hồ Chí Minh

5.1.16
5.1.17

HH:
KH:

Hàng hóa
Khách hàng


5.1.1 N
V:
5.1.3 IS
O:

5.1.2
5.1.4

quản lý chất

Nhân viên
Inemational Organzation for Standardization (Tiêu chuẩn

5.1.5 lượng quốc tế)
5.1.6 PC

5.1.7

Phòng cháy chữa cháy

:

5.1.9

Siêu thị

HCM:

5.1.11

Thành phố Hồ Chí Minh

NHH:

5.1.13

Trách nhiệm hữu hạn

BND:

5.1.15
5.1.17

Ủy ban nhân dân

CC:

5.1.8 ST
5.1.10 TP.
5.1.12 T
5.1.14 U
5.1.16 V
N:

Việt Nam

5.1.18
5.1.18 CHƯƠN
G 1 TỔNG
QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
5.1.19 Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao,
nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng xuất
hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh

tế. Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môi trường bán lẻ ở các siêu
thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng.
Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do
vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ cũng có tầm
ảnh hưởng rất lớn. Song song với quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức
được vai trò của việc thỏa mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định
sự thành bại trong kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh
việc có được lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa
khóa của thành công.

5.1.20 Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh
doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng
dịch vụ một cách tốt nhất. Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là doanh


nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó có
cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự
hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Như vậy việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng là hết sức cần thiết.

5.1.21 Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục
vụ, cơ sở vật chất,... nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Tuy nhiên,
để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hiện nay đang là bài toán khó
cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng.

5.1.22 Để giải quyết bài toán này thì trước hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả
lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm thế nào
để quản lý chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến

mãi? ...vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một việc cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị.
Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

1.2.

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÉN ĐỀ TÀI

5.1.23 Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã tham khảo và kế thừa một số
đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài.

(1) Vũ Lê Duy (2013). “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống
và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm
nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ
truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.

5.1.24 Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng như tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa


chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này. Đó là: không gian
mua sắm, Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách
hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng.

5.1.25 Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lượng và sự
phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc
khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự
tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ.

(2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”. Các phuơng pháp đuợc sử dụng trong đề
tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu
thị điện máy thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh huởng
đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân
viên.

5.1.26 Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh huởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân
viên là yếu tố có ảnh huởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả
cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ
tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình.

(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh
siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phuơng pháp phân tích nhân tố, hệ số
Cronbach alpha, phuơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuơng quan bội để đánh giá
chất luợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận
xét của KH về chất luợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh huởng đến chất luợng dịch vụ
siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trung bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện,
mặt bằng siêu thị.

5.1.27 Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích giúp
cho nguời viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy nhiên, chua có
công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

(4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng
lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để phân tích nhân tố khám phá EFA và
sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6
biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ và
dịch vụ gia tăng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt
cho sự thay đổi của biến phụ thuộc. Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự
hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ.

(5) Nguyễn Phước Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”.
Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985). Phương pháp sử dụng bao gồm
phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu
cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
các NHTM nhà nước bao gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nhân tố sự đồng
cảm ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh
hưởng thứ hai. Đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng cảm, tiềm
lực ngân hàng và sự phục vụ. Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ.

(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của
nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu”. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên
cứu này là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”,

“điều kiện làm việc”, “đặc điểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi”. Các kết quả nghiên
cứu này có thể giúp cho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lương thực Sông
Hậu hiểu rõ hơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa
mãn công việc và gắn kết với công ty hơn.


1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1

Mục tiêu chung

5.1.28 Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đưa ra hàm ý
quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời
gian tới.

1.3.2

Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long trong thời gian tới.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu

5.1.29 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu

5.1.30 Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng
thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu - Cái Bè tỉnh Tiền Giang. Số
liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014.


1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.19
1.5.1 Khung nghiên cứu

5.1.20

5.1.21

cứu

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên

5.1.31
1.5.2

Phương pháp nghiên cứu

1.5.2.1

Phương pháp thu thập dữ liệu

a) Số liệu sơ cấp:
-

Đề tài tiến hành khảo sát nhà quản lý và 250 khách hàng tại khu vực thành phố Vĩnh Long,
huyện Long Hồ và An Hữu - Cái Bè tỉnh Tiền Giang

-

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong đề tài là chọn ngẫu nhiên dựa trên danh sách
khách hàng thân thiết của siêu thị.

b) Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có
liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên giám thống kê, sách báo,
internet...

1.5.2.2

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

5.1.32 Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản
liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ.

5.1.33 Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng


hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đưa ra nhận xét về
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng

5.1.34 Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định
hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

5.1.35 Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra
quyết định chọn địa điểm lưu trú.

5.1.36 Mô hình phân tích nhân tố có dạng : X; = Aij + Ai1F1 +.. + AimFm + Ui
5.1.37 Trong đó:
5.1.38 Xi: Biến được chuẩn hóa thứ i
5.1.39 Aj Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa
5.1.40 F: Nhân tố chung
5.1.41 Ui: Nhân tố duy nhất của biến
5.1.42 Tiến trình phân tích nhân tố:
5.1.22

5.1.23

nhân tố

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích

5.1.43
5.1.44 Phương pháp hồi quy tuyến tính là phương pháp dùng để dự đoán, ước lượng


giá trị của một biến (được gọi là biến dự báo hay biến phụ thuộc) theo giá trị của một hay
nhiều biến khác (được gọi là biến dùng để dự báo, biến độc lập, biến mô tả). Mô hình tổng
quát hàm hồi quy tuyến tính có dạng:

5.1.45 Yi = a0 + a1X1i + a2X2i + a3X3i + a4X4i + a5X5i + ... + akXki + ui = f(X1i,
X2i,...,Xki) + ui
5.1.46 Biến sự hài lòng (Yị) là biến phụ thuộc của mô hình.

5.1.47 Xki biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i, là các yếu tố
ảnh hưởng đến biến phụ thuộc . Các hệ số a là các tham số chưa biết và thành phần ui là các
biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương

5.1.48 sai giống nhau ơ và độc lập với nhau. Các tham số ao, a1, ., ak được tính toán bằng
phần mềm SPSS. Kết quả chạy ra từ phần mềm SPSS có các thông số sau:

5.1.49 + Hệ số tương quan bội (R), nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ
thuộc Y và các biến độc lập X. R càng lớn mối quan hệ càng chặt chẽ.

5.1.50 + Hệ số xác định (R2 - R square), chỉ ra tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc
Y được giải thích bởi các biến độc lập X.
5.1.51 + Adjusted R square: Hệ số xác định đã được điều chỉnh dùng để trắc
nghiệm

5.1.52 xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2
tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi quy.

5.1.53 + Standard error: Sai số cả phương trình.
5.1.54 + SS (Sum of Square): Tổng bình phương.
5.1.55 + SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phương hồi quy, là đại lượng
biến động của Y được giải thích bởi đường hồi quy.

5.1.56 + SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dư), là
đại lượng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra mà
không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên.

5.1.57 + SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE
5.1.58 + MS (mean square): Trung bình bình phương.
5.1.59 + Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với
mức ý nghĩa a.


5.1.60 Thông thường dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng
lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig. F càng nhỏ.

5.1.61 Thay vì tra bảng F, Sig. F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa
khi Sig. F nhỏ hơn mức ý nghĩa a nào đó và giá trị Sig. F cũng là cơ sở quyết định bác bỏ
hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định. Nói chung, F càng lớn khả năng bác bỏ Ho
càng cao.

1.6.
-

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác định các nhân tố
tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của Siêu thị.

-

Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt mạnh, yếu trong quá
trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó các nhà lãnh đạo Siêu thị nắm bắt được các thành
phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài
lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ Siêu thị.

1.7.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

5.1.62 Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

-

Chương 5 : Hàm ý quản trị

5.1.63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
5.1.64 Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới
WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các
công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này.
5.1.65 Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất cần
thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu


của đề tài sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


5.1.66 CHƯƠNG 2
5.1.67 CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1
2.1.1.1

Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị
Khái niệm siêu thị

5.1.68 Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket” trong đó
“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ. Khi về đến Việt Nam để phù hợp với ngôn từ
tiếng Việt, từ siêu thị đã được hình thành.

5.1.69 Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công thương Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng
hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong
phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị
kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các phương thức phục vụ văn minh hiện
đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng”.

5.1.70 Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa ”.

5.1.71 Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.

5.1.72 Theo từ điển kinh tế thị trường từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.

2.1.1.2

Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

5.1.73 Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tương đối nhỏ
hơn các trung tâm thương mại.

5.1.74 Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại. Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn không chỉ bao gồm các loại cửa hàng mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp,


văn phòng cho thuê, được bố trí tập trung, liên hoàn.

2.1.5.3

Các loại hình siêu thị

5.1.75 Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp hóa. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị"
còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó
mà thôi. Cụ thể như:

-

Siêu thị máy tính.

-

Siêu thị điện thoại di động.

-

Siêu thị trái cây.

-

Siêu thị điện máy.

-

Siêu thị kính thuốc,...

5.1.76 Thậm chí còn có siêu thị việc làm. (Những cách gọi này hay được dùng tại
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.)

2.1.5.4

Đặc trưng của siêu thị

5.1.77 Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 05 đặc trưng sau:
5.1.78 Thứ nhất, Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh
dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn
minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

5.1.79 Thứ hai, Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương
thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

5.1.80 + Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người
bán.

5.1.81 + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.


5.1.82 Thứ ba, Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số
được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.

5.1.83 Thứ tư, Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức
vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do
người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo",
lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày
hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.

5.1.84 Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp
gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào
mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

5.1.85 Thứ năm, Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm,
quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu
thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào

cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn,
thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 7080% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp,
chất tẩy rửa, vệ sinh...

5.1.86 Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

2.1.5.5

Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam

5.1.87 Tại Việt Nam các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên
thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chất


của siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên tiếng
Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.

5.1.88 Theo quy định của Bộ Công thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 03
hạng. Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh,
khu giải trí, các siêu thị phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
5.1.24 Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam

5.1.27

Danh mục
kinh doanh
5.1.29
từ
5.1.30

từ 20.000 tên
2
5.000m
trở
lên
hàng
trở
lên
5.1.28 Siêu thị kinh
5.1.32
từ
5.1.33
từ 10.000 tên
2
2.000m
trở
lên
hàng
trở
lên
doanh tổng hợp
5.1.35
từ
5.1.36
từ 4.000 tên
2
500m trở lên
hàng trở lên
5.1.38
từ

5.1.39
từ 2.000 tên
2
1.000m
trở
lên
hàng
trở
lên
5.1.37
Siêu thị
5.1.41
từ
5.1.42
từ 1.000 tên
chuyên doanh
500m2 trở lên
hàng trở lên
5.1.44
từ
5.1.45
từ 500 tên
2
500m trở lên
hàng trở lên
5.1.46 Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

5.1.25 Loại hình

5.1.26 Diện tích

5.1.47
5.1.89
2.1.2

Tổng quan về dịch vụ

2.1.2.1

Khái niệm về dịch vụ

5.1.90 Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.

5.1.91 Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [25]

5.1.92 Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khác biệt hoá,
nổi trội hoá... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và
làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu
quả hơn” [14].

5.1.93 Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính


quyền.

2.1.2.2

Đặc tính của dịch vụ

5.1.94 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự
không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những
đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị. mà họ thấy được.

5.1.95 Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch
vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.

5.1.96 Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác
giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.

5.1.97 Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.

5.1.98 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường
ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông
thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty
dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm
cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian
để phục vụ vào các giờ cao điểm.

5.1.99 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:

-

Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch
vụ.

-

Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi
tnh huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).

5.1.100

Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được

xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá
trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ
giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.

5.1.101

Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động