Kế hoạch marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay vaseline soft hand

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU CHUNG.................................................................................3
A. Hãng Unilever........................................................................................3
1. Tập đoàn Unilever:..............................................................................3
2. Công ty Unilever Việt Nam:...............................................................4
B. Vaseline tại Việt Nam.............................................................................5
C. Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand.............................6
II. Phân tích tình hình......................................................................................6
A. Phân tích Khách hàng (KH)...................................................................6
B. Phân tích Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)....................................................6
1. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................6
2. Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh:...............................7
3. Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh:.............................................8
4. Đánh giá về đối thủ cạnh tranh............................................................9
C. Phân tích Ngành....................................................................................10
1. Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng.........10
2. Lực lượng cạnh tranh........................................................................10
3. Lực lượng thay đổi............................................................................14
D. Phân tích Bản thân DN.........................................................................14
1. Năng lực tài chính.............................................................................14
2. Kỹ thuật công nghệ...........................................................................15
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
1


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
3. Nhân lực............................................................................................16
E. Phân tích SWOT...................................................................................17
III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường: 19

A. Tiêu chí phân đoạn:..............................................................................19
1. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:........................................19
2. Phân đoạn thị trường theo tâm lý:.....................................................19
3. Phân đoạn theo hành vi:....................................................................20
B. Lựa chọn thị trường mục tiêu:..............................................................21
C. Định vị thị trường:................................................................................21
1. Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hàng mục tiêu.........................................................................21
2. Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường mục
tiêu.........................................................................................................21
IV. Chiến lược Marketing.............................................................................22
A. Chiến lược cạnh tranh vai trò...............................................................22
1. Vị thế của công ty unilever trên thị trường.......................................22
2. Mục tiêu.............................................................................................22
3. Hướng tấn công của chiến lược.........................................................22
B. Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps.......................................................22
1. Chính sách sản phẩm:........................................................................22
2. Chính sách giá:..................................................................................25
3. Chính sách phân phối:.......................................................................29
4. Chính sách truyền thông:...................................................................31
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
2


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
C. Một chương trình marketing cụ thể:.....................................................34
1. Mục đích Chương trình:....................................................................34
2. Thông báo về Cuộc thi:.....................................................................34
3. Thể lệ Cuộc thi:.................................................................................35
4. Nội dung chi tiết cuộc thi:.................................................................35

5. Cách thức xác định trúng giải:..........................................................36
6. Trao thưởng:......................................................................................37
7. Các qui định khác:.............................................................................38
8. Nguồn lực cần chuẩn bị:....................................................................39
D. Ngân sách Marketing:..........................................................................39

I. GIỚI THIỆU CHUNG
A.

Hãng Unilever
1.

Tập đoàn Unilever:

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Là
một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới.
Công ty chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm
chăm sóc gia đình và cá nhân và cả thực phẩmvới hơn 400 nhãn hàng nổi
tiếng.
Unilever là một tập đoàn đã có những chính sách tốt trong việc đem lại lợi
ích cho người lao động và đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp khi đến Việt Nam đầu tư. Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị giúp nhân viên làm việc hiệu quả như phòng họp đa phương
tiện, hệ thống thư viện điện tử hiện đại, máy tính xách tay..., Unilever còn
tạo không gian thư giãn giúp nhân viên làm việc không cảm thấy gò bó nhờ
hệ thống phòng tập thể dục, làm đẹp...

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
3

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2.

Công ty Unilever Việt Nam:

Ngay từ khi thành lập năm 1995, Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống
phân phối rộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190.000 cửa
hàng bán lẻ. Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp
tạo thêm gần 8.000 công ăn việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia
công, nhà thầu, nhà phân phối.
Ngoài kinh doanh, Unilever Việt Nam cũng tích cực tham gia vào các hoạt
động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng, Kết quả là trong nhiều năm
liên tục, Unilever Việt Nam được trao tặng các giải thưởng:
-

-

-

-

-

Năm 2001 - Huân chương lao động hạng Ba
Năm 2005 - Huân chương lao động hạng Nhì
Năm 2008 - Bằng khen Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận các thành
tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 20052007
Năm 2009 - Cúp vàng vì sự nghiệp bảo vệ môi trường của Bộ Tài
nguyên và Môi trường

Năm 2009 - Giải nhất cuộc thi Tòa nhà Hiệu quả năng lượng lần thứ
III của Bộ Công Thương
Đặc biệt, trong buổi lễ kỷ niệm 15 năm thành lập(6/4/2010),
UnileverViệt Nam vinh dự được Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết
tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất cho hiệu quả kinh
doanh xuất sắc và đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của
Việt Nam.
Tháng 2/2011, tòa nhà Văn phòng của Unilever Việt Nam tại Phú Mỹ
Hưng, TP HCM đã được tổ chức WWP Việt Nam chứng nhận “Văn
phòng Xanh”- về việc thực hiện thành công Hệ thống quản lý môi
trường nơi làm việc.
Ngày 28/3/2011, Unilever Việt Nam trở thành một trong những công
ty có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên đón nhận bằng khen của Thủ
tướng chính phủ cho thành tích xuất sắc trong các hoạt động bảo vệ
môi trường từ năm 2005 đến năm 2010.
Ngày 14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải
thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
4


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2013”. Giải thưởng này do Công ty về giải pháp thương hiệu nhà
tuyển dụng Anphabe khảo sát độc lập 100 nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam dựa trên gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau
tại Việt Nam bình chọn.
B.

Vaseline tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Vaseline sản xuất và phân phối sữa dưỡng thể với 3 dòng sản
phẩm là Dưỡng trắng, Dưỡng ẩm và Chống lão hóa.
Ngoài những sản phẩm dưỡng da cho nữ, Unilever Việt Nam cũng đã cho
ra mắt dòng sản phẩm Vaseline cho nam ngày 1/7/2010, gồm: Sữa rửa mặt
sáng da và chống thâm Vaseline Men, Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn Vaseline
Men, Sữa tắm Vaseline Men và Sữa dưỡng và làm mát da toàn thân
Vaseline Men.Với dòng sản phẩm này, họ chọn diễn viên Lương Thế
Thành làm gương mặt đại diện.
Trong khoản hỗ trợ khách hàng, Vaseline Việt Nam đã làm khá tốt.Để giúp
khách hàng hiểu thêm về làn da mình và chọn được sản phẩm phù hợp,
Vaseline sử dụng trang web Vaseline Việt Nam, ở đây hãng chia sẻ Bí
quyết để có làn da đẹp, cách sử dụng các sản phẩm hiệu quả và luôn cập
nhật thông tin về sản phẩm mới để khách hàng dễ theo dõi. Những năm gần
đây, khi mạng xã hội Facebook trở nên phổ biến ở Việt Nam, hãng cũng tạo
lập Fanpage Vaseline Việt Nam để giải đáp các thắc mắc, tiếp nhận phản
hồi, hỗ trợ và tương tác với khách hàng. Trên fanpage có những bài viết hay
về chăm sóc sắc đẹp và thông tin về những chương trình của Vaseline Việt
Nam. Vaseline Việt Nam đã tổ chức nhiều chương trình ý nghĩa:
-

Cuộc thi ảnh “Rạng rỡ đầm xinh”
Cuộc thi ảnh “24h chăm sóc và nâng niu”
Cuộc thi “Hơn cả lời nói”
Cuộc thi Chào mừng 8/3 - Gửi lời yêu thương, nhận ngay quà thưởng
Cuộc thi "Cùng Vaseline diện Tết với trang phục Đẹp - Fashion
Show"
Chương trình “Rạng ngời vẻ đẹp Việt”
Cuộc Thi "Chấm điểm làn da cùng Hồ Ngọc Hà"

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
5


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
C.

Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

Là sản phẩm kem dưỡng da tay dành riêng cho thị trường Việt Nam của
Vaseline.
Là dạng kem không có chất nhờn, và những chất gây hại da tay
Chiết xuất từ thiên nhiên, cam kết bảo vệ môi trường.
Sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và đặc điểm làn da người phụ nữ
Việt Nam, phù hợp với mức thu nhập của người Việt.
Kích cỡ, kiểu dáng phù hợp, thuận tiện khi sử dụng.

II.

Phân tích tình hình
A.

Phân tích Khách hàng (KH)

Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm 2 bộ phận: khách hàng
tổ chức và khách hàng người tiêu dùng. Trong bộ phận khách hàng tổ chức
chúng ta hướng tới 3 khách hàng chính là: siêu thị, đại lí, cửa hàng mĩ phẩm
và hiệu thuốc. Bảng dưới đây trình bày về các phân khúc khách hàng , đặc
điểm nhu cầu chưa được đáp ứng, từ đó chỉ ra các cơ hội thách thức mà
doanh nghiêp sẽ phải đối mặt.

Bảng 1. Phân tích Khách hàng (Xem phần Phụ lục)
B.

Phân tích Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)
1.

Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh của Vaseline soft hand chúng ta có thể kể đến
nhiều loại mỹ phẩm và sản phẩm thay thế khác nhau. Nhưng tiêu biểu ta có
thể thấy rõ các đối thủ cạnh tranh nằm trong 2 nhóm là: đối thủ cạnh tranh là
các công ty trong ngành và các công ty sản xuất sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành chúng ta có thể kể đến các
thương hiệu: thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước.
o Các thương hiệu nước ngoài như:

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
6


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Kamil (Đức), L’Occitane Provence (Pháp), Kose (Nhật Bản),
Oriflame (Thụy Điển), OHUI (Hàn Quốc), …
o Các thương hiệu trong nước: Thokakao, Lana, E100.
-

Các đối thủ sản xuất mặt hàng thay thế có thể kể đến các thương hiệu
của sản phẩm chức năng và sữa dưỡng thể. Thực phẩm chức năng bổ
sung collagen của Mỹ, Nhật; bổ sung vitamin E như Amway…. Sữa
dưỡng thể có các thương hiệu như: Hazeline, Nivea, Lanopear,

OHUI, Johnson & Johnson….
2.

Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh:

Bản thân doanh nghiệp của chúng ta có những điểm mạnh và điểm
yếu thì đối thủ cạnh tranh cũng có những điểm mạnh và điểm yếu mà ta có
thể thấy tuy là không thể thấy hết nhưng từ những điều ta tìm hiểu được thì
những điều đó cũng có thể cho thấy cơ hội kinh doanh cho sản phẩm của
mình từ đó có thể vạch ra được các chiến lược thành công.
Sản phẩm nước ngoài thì ta có chất lượng tốt nhưng giá cao và phân
phối chưa tốt. Trên thị trường hiện nay, thì các sản phẩm này chủ yếu là
hàng xách tay được bày bán trong các cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu. Một số
ít thì có hệ thống phân phối như OHUI (Hàn Quốc) được phân phối độc
quyền bởi công ty LG-VINA cosmetics do là phân phối độc quyền nên chưa
được biết đến rộng rãi và chủ yếu là bán trực tiếp trên mạng nhưng khách
hàng có xu hướng đến tận nơi để mua hơn là mua trên mạng do chưa tin
tưởng, hay oriflamme có hình thức phân phối trực tiếp bán hàn theo mạng
lưới nhưng nhiều nhiều người không thích hình thức phân phối này.
Các sản phẩm trong nước tuy đã nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dung nhưng vẫn chưa được biết đến nhiều do các thương hiệu này còn
truyền thông và phân phối còn chưa mạnh. Thokakao với quy mô nhỏ chọn
cho mình chiến lược nép gó thị trường họ đã rất thành công trong chiến lược
nhưng họ không trở nên nổi tiếng và dẫn đầu thị trường với chiến lược này.
Các thương hiệu Lana hay E100 cũng tương tự họ không có các chiến dịch
truyền thông mạnh và cũng chưa phân phối rộng nên sản phẩm của họ gần
như không được thị trường biết đến.
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
7

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Các sản phẩm thay thế thì chất lượng tốt được nhiều người quan tâm
và biết đến nhưng họ còn có một số hạn chế như: thực phẩm chức năng thì
đòi hỏi phải sử dụng trong thời gian dài mới có tác dụng mà giá cả thì khá
cao và chưa được nhiều người tin tưởng do người tiêu dung có xu hướng
chọn thực phẩm tươi bổ sung dinh dưỡng hơn các loại thực phẩm chức năng
được tổng hợp theo họ là có hoá chất. Các sản phẩm sữa dưỡng thể thì chưa
mang tính đặc thù cao vì chưa tập trung chăm sóc cho da tay nên chưa mang
lại hiêu quả cao.
Từ những gì khai thác được từ phía đối thủ cạnh tranh ta có thể nhận
thấy những lợi thế và điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh như
so với các sản phẩm nước ngoài thì giá cả của chúng ta chắc chắn sẽ hợp lí
hơn nhiều thêm vào đó hệ thông phân phối, xúc tiến thương mại của chúng
ta mạnh nên khách hàng dễ dàng biết đến. Với các sản phẩm trong nước thì
chúng ta hơn hẳn vì sẵn là một thương hiệu có tiêng và có xu hướng bao phủ
thị trường them vào đó có tiềm lục kinh tế mạnh nên hoàn toàn có khả năng
cạnh tranh trong dựa trên việc truyền thông và phân phối. Với các sản
phẩm thay thế thì sản phẩm của chúng ta mang tính đặc thù cao chỉ tập trung
vào chăm sóc da tay và mang lại hiêu qua nhanh hơn giá cr phải chăng hơn.
3.

Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh:

Qua những thông tin ta khai thác được về đối thủ cạnh tranh từ mặt
mạnh cho đến những điểm yếu ta có thể rút ra được các bài học như:
- Thorakao tuy chọn chiến lược nép góc nhưng họ định vị rất tốt trong
tâm trí khách hàng đó là một điều chúng ta phải học hỏi họ.
-

Với các sản phẩm nước ngoài thì học có các chiến lược thâm nhập thị
trường rất tốt đánh được vào tâm lí sính ngoại của khách hàng cùng
với đó là gắn cho khách hàng tâm lí giá cả tương quan với chất lượng
vì thế tuy giá cao nhưng họ vẫn được nhiều người ưa chuộng. Ta có
thể học hỏi họ trong các xâm nhập thị trường với một sản phẩm mới
như chúng ta và học cách đánh được vào tâm lí khách hàng của họ.

-

Với các sản phẩm thay thế họ thành công chủ yếu trong việc là tiện
dụng và chất lượng vì thế chúng ta phải thiết kế sản phẩm để cho
khách hàng thấy thoải mái và thuận tiện khi sử dụng và chú trọng đến

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
8


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
chết lượng sản phẩm. Còn từ những mặt hạn chế của đối thủ thì
chúng ta phải tập trung vào truyền thông phân phối mạnh mẽ, chú ý
đến công nghệ sản xuất để đảm bảo chất lượng nhưng có thể giảm giá
thành, tận dụng được tính đặc thù của sản phẩm của mình để vươn
lên dẫn đầu thị trường
4.

Đánh giá về đối thủ cạnh tranh

Chúng ta đi vào đánh giá 1 số đối thủ cạnh tranh để có thể thấy hết
được những thách thức cũng như cơ hội mà chúng ta có thể có được khi đối
đầu với các doanh nghiệp này.

Trước tiên ta đi vào tìm hiểu sản phẩm của hãng thorakao. Điều họ đã
làm được đó là chiến lược định vị thành công trong nhóm khách hàng mục
tiêu và giữ được vị trí nhất định trong tâm trí của họ. Điều mà họ cần làm tốt
hơn đó là: tập trung nhiều hơn cho marketing (bao bì , kênh phân phối,
quảng cáo). Mở showroom thật ấn tượng để tạo niềm tin cho khách hàng.
Và cần xây dựng đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp và đầu tư vào truyền thông
tiếp thị tập trung, theo từng khu vực thị trường hẹp. Theo thống kê của Cty
nghiên cứu thị trường TNS (2005) , chi phí dành cho quảng cáo của gần
10.000 thương hiệu tại VN, trong khi Pond's dành hơn 6 triệu USD cho
quảng cáo; Hazeline gần 670.000 USD; Essance là hơn 450.000 USD thì
Thorakao vô cùng khiêm tốn chỉ với... 7.134 USD.
Với sản phẩm nươc ngoài như OHUI (Hàn). Họ thành công khi đã có
sự đầu tư lớn cho marketing: kênh phân phối mạnh, truyền thông tốt… dẫn
chứng qua việc chiếm gần 50% thị phần của lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp.
Nhưng họ cần có chiến lược về giá khi màmức giá dao động từ vài trăm đến
hơn 10 triệu VND tùy thuộc chủng loại chức năng của sản phẩm  còn
chưa thích hợp với nhiều khách hàng có thu nhập trung bình là bộ phận
khách hàng lớn nhất trên thị trường hiện giờ.
Thực phẩm chức năng như Amway thì chúng ta có thể thấy mặt mạnh
của họ là chất lượng tốt và tiện dụng và họ khá thành công với truyền thông
và kênh phân phối trực tiếp. Nhưng họ cũng gặp phải những rắc rối như
hình thức truyền thông và phân phối của họ chưa còn gây ác cảm với nhiều
người, giá thành còn khá cao so với tầng lớp bình dân, sản phẩm thì đòi hỏi
phải sử dụng trong thời gian dài mới đem lại hiệu quả. Đòi hỏi họ phải có
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
9


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
những hoạt động phân phối, truyền thông tích cực hơn và có các chiến lược

về giá tốt hơn.
Sản phẩm sữa dưỡng thể thì trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại
(ngay Vaseline cũng có sản phẩm sữa dưỡng thể đã rất thành công là một lợi
thế cho chúng ta cho sản phẩm tiếp theo có thể phát triển dựa trên thương
hiệu có sẵn) nhưng chúng ta cùng đi tìm hiểu về Nivea. Nivea thành công
với nhiều loại mỹ phẩm từ các loại sữa tắm, lăn khử mùi, sáp dưỡng ẩm và
sản phẩm sữa dưỡng thể. Có thể nói Nivea đã thành công trong việc truyền
thông và phân phối cho sản phẩm của mình, giá cả khá hợp lí, là một thương
hiệu trong nước khá nổi tiếng.tuy nhiên so với sản phẩm mới của chúng ta
thì sữa dưỡng thể vẫn chưa mang tính đặc thù (dưỡng da tay)
Bảng 2. Phân tích ĐTCT (Xem phần Phụ lục)
C.

Phân tích Ngành

Thị trường mỹ phẩm ở nước ta hiện nay đang được đánh giá là có
tiềm năng với doanh thu khoảng 15.000 tỉ đồng/năm. Theo Công ty Nghiên
cứu Thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam dành cho
mỹ phẩm là chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD/người mỗi năm, trong khi con
số này ở Thái Lan là 20 USD. Rõ ràng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn
rất nhiều tiềm năng để khai thác. Khi thu nhập của người dân tăng lên đáng
kể, nhu cầu chăm sóc cá nhân và nhu cầu về sản phẩm cao cấp cũng tăng
theo. Trong xã hội hiện đại như ngày nay, không chỉ các chị em phụ nữ mà
ngay cả đấng mày râu cũng có nhu cầu cao về làm đẹp. Thêm vào đó là sự
phát triển của khoa học công nghệ đã đưa đến những xu hướng thị trường,
mở ra những cơ hội, thách thức cho các doanh nghiệp.
1. Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng

Bảng 3. Phân tích ngành (Xem phần Phụ lục)
2. Lực lượng cạnh tranh

-

Về ĐTCT tiềm ẩn:
Hiện nay, hình thức kinh doanh qua mạng và kinh doanh online đang
rất phát triển. Do vậy, để đưa một sản phẩm đến với KH là không khó. Có
thể bạn chỉ cần lập 1 trang mạng xã hội như Facebook chẳng hạn, đăng
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
10


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
những hình ảnh bắt mắt và vài dòng quảng cáo về công dụng hấp dẫn của
sản phẩm, sẽ có nhiều người thích trải nghiệm đặt mua hàng của bạn. Và nếu
sản phẩm đó tốt thực sự, nó sẽ được biết đến rộng rãi nhờ công cụ marketing
hữu ích – truyền miệng. Đó là cách mà nhiều sản phẩm làm trắng cấp tốc gia
nhập vào thị trường Việt Nam thời gian vừa qua.
Tuy nhiên có một vài rảo cản với các doanh nghiệp khi gia nhập thị
trường mỹ phẩm, đó là sự khác biệt về sản phẩm; khác biệt về các dịch vụ đi
kèm như tư vấn và chăm sóc khách hàng,…; thiết lập kênh phân phối và đặc
biệt, sự trung thành với nhãn hiệu cũng là rào cản lớn khiến cho các doanh
nghiệp mới tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường.
- Về Nhà cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever.Unilever công
bố Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng
nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của
Công ty theothỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí ngày 21/9 tại Hà Nội. Theo
thỏa thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên
liệu ngay tại thị trường Việt Nam nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập
khẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực

cạnh tranh của các bên.Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ
bản và hỗ trợ ngành dầu khí Việt Nam phát triển.
Được biết, trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều
phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất
từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn
Độ, Philippines.
- Về Khách hàng:
Với mỗi loại sản phẩm, Unilever đầu xác định 1 đối tượng khách hàng
mục tiêu riêng, nhưng tập trung vào 2 nhóm chính. Đó là: giới trẻ và những
người nội trợ. Giới trẻ Việt Nam hiện nay có phần tự lập, phóng khoáng và
tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các
vấn đề trong cuộc sống, bao gồm cả việc chọn mua những sản phẩm. Họ có
xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử dụng. Đây cũng
là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có sự góp mặt
của những người nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà, Lương Thế Thành,… Hơn nữa,
thế hệ trẻ ngày nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
11


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng,…, là những nơi mà
sản phẩm của Unilever dễ dàng thâm nhập vào. Và họ sẽ là những người đầu
tiên sử dụng sản phẩm. Còn với các chị nội trợ, những người trực tiếp chọn
mua sản phẩm cho cả gia đình, là đối tượng thường xuyên được truyền thông
về sản phẩm mới. Họquan tâm nhiều đến chất lượng, lợi ích mà sản phẩm,
dịch vụ đem lại và có xu hướng lựa chọn sản phẩm với giá cả hợp lý, phù
hợp với các điều kiện kinh tế, sở thích của cả gia đình. Do vậy, họ dễ trở
thành khách hàng trung thành của Unilever.
Kế hoạch Marketing lần này của Công ty vẫn hướng đến khách hàng

mục tiêu như trên và có những đặc điểm cụ thể khác. Họ là Nữ giới, ít có
thời gian chăm sóc bản thân, có thu nhập không cao, thường xuyên tiếp xúc
với nước hay hóa chất; đôi tay dễ bị tổn thương, không mềm mại. Họ đã có
thông tin về thương hiệu Vaseline, tin tưởng, sử dụng sản phẩm của công ty
Unilever Việt Nam.
- Về Sản phẩm thay thế:
Là những loại hàng hóa khác nhau cùng để thỏa mãn 1 nhu cầu –
mong muốn nhất định của khách hàng. Cùng một nhu cầu là dưỡng da, NTD
có thể lựa chọn các sản phẩm kem, sữa,… dưỡng da mặt, dưỡng thể hay
chuyên biệt cho tay, chân hoặc các loại thực phẩm chức năng, viên uống
dưỡng da. Ở nước ta hiện nay, các loại viên uống dưỡng da rất phổ biến với
nhiều mức giá, tuy nhiên rất dễ bị làm giả nên NTD vẫn cảnh giác cao với
mặt hàng này.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
12


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

-

Về ĐTCT trực tiếp:
Khi nói đến đối thủ cạnh tranh của Unilever, không thể không kể đến
P&G. Cũng như Unilever, P&G là 1 công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới. Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1995, P&G là 1
trong số các công ty Mỹ đầu tiên đầu tư vào nước ta sau Đổi mới. Trong
suốt thời gian qua, hoạt động kinh doanh của công ty luôn luôn ổn định và
không ngừng phát triển. Các sản phẩm của Công ty là một trong những sản
phẩm đứng đầu trong các ngành hàng, bao gồm chăm sóc tóc, các sản phẩm

vệ sinh cá nhân, giặt tẩy, sản phẩm dành cho phái đẹp, trẻ em và cả sản
phẩm làm đẹp dành cho nam giới với các nhãn hiệu hàng đầu như dầu gội
Pantene, Head&Shoulder, Rejoice, bột giặt Tide, nước xả Downy, kem
dưỡng da Olay, dao cạo Gillette, xà bông thơm Safeguard, băng vệ sinh
Whisper, tã giấy Pampers và bàn chải Oral B. Tuy nhiên, so với Unilever,
P&G có 1 vài điểm yếu. Đó là mức giá của P&G thường cao hơn Unilever,
họ hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh
cao cho người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của P&G là những ngời có
thu nhập khá trở lên. Do vậy họ sẽ bỏ sót lượng các khách hàng có thu nhập
trung bình và thấp, chiếm phần lớn thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó là các
sản phẩm của P&G ở Việt Nam không đa dạng bằng Unilever. Cụ thể là ở
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
13


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
danh mục sản phẩm dưỡng da, Unilever có Pond’s, Hazeline và Vaseline
trong khi P&G chỉ có 1 nhãn hiệu duy nhất là Olay.
Ngoài P&G, trên thị trường mỹ phẩm, Unilever còn có nhiều đối thủ
cạnh tranh là Hàng Việt Nam chất lượng cao như: mỹ phẩm Sài Gòn, Lana,
mỹ phẩm Lan Hảo, Sao Thái Dương,… Họ có một lượng công chúng, khách
hàng nhất định cho mình nhưng công cụ marketing mix được sử dụng chưa
triệt để và một phần là do nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm còn hạn
chế nên chưa thực sự thành công. Và vì vậy, lợi thế lại thuộc về Unilever.
Bảng 4. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh (Xem phần Phụ lục)
3.

Lực lượng thay đổi

Bảng 5. Phân tích lực lượng thay đổi (Xem phần Phụ lục)

D.

Phân tích Bản thân DN
1.

Năng lực tài chính

Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD,
vốn điều lệ 55 triệu USD. Theo báo cáo, những năm qua doanh nghiệp này
luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh
thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam năm 2009, với hơn 100 doanh nghiệp
vệ tinh, cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm… sở hữu các nhãn
hiệu nổi tiếng và chiếm phần lớn trên thị trường Việt Nam như: Omo,
Sunsilk, P/s, Lipton, Sunlight, … mỗi ngày trung bình có gần 5 triệu sản
phẩm của công ty được tiêu thụ.
Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểm
năm 2009, Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu
USD.Năng lực tài chính của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp
này chi cho quảng bá thương hiệu. Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện
trong Top 15 những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo tại Việt
Nam năm 2009 như : Omo (9,8 triệu USD), Comfort (8,5 triệu USD),
Sunsilk (6,8 triệu USD)… Xét về toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo
Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là doanh nghiệp đầu tư nhiều nhất
cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89% so với 2008.
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
14


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng

nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần
của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam
(Vinachem). Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại 33,33% cổ phần của
Vinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995, trong đó, Unilever
góp 75,3 triệu, tương đương 66,66% tổng số vốn. Sau khi hoàn tất việc
mua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài
Chính Việt Nam cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn
nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Công ty mới có tên mới gọi là Công ty
TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International
Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).
2.

Kỹ thuật công nghệ

Quan điểm của Unilever là “muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của
mình trên thị trường Quốc tế, trước hết phải sở hữu một công nghệ siêu cao,
kỹ năng sản xuất đặc biệt và mạng lưới cơ sởhạ tầng vững chắc”. Do đó,
việc nghiên cứu và phát triển công nghệ của doanh nghiệp luôn được chú
trọng và đầu tư cả về quy mô và chất lượng. Công ty Unilever Việt Nam nói
riêng và tập đoàn đa quốc gia Unilever nói chung có mục tiêu là “không
ngừng phát triển và đổi mới các sản phẩm thuộc những nhãn hàng nổi tiếng
toàn cầu của họ với tốc độ nhanh và quy mô lớn”.
Trung tâm nghiên cứu khoa học của Unilever luôn nỗ lực kết hợp
những công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiêu
dùng để tạo nên những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên
khắp thế giới.Ví dụcho việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của
Unilever Việt Nam hiện nay tại Củ Chi (TP. HCM) đã được xây dựng và
nâng cấp không hề thua kém những nhà máy Unilever tại các thị trường phát
triển khác.Thời gian gần đây, doanh nghiệp này cũng đã đầu tư thêm nhà
máy sản xuất các sản phẩm dạng lỏng thuộc ngành hàng chăm sóc gia đình.

Bên cạnh đó,Unilever Việt Nam đã thiết lập một thỏa thuận hợp tác lâu dài
với Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam, sản xuất các nguyên liệu thô đầu vào
mà hiện phải nhập khẩu. Kế hoạch này thành công sẽ giúp Unilever Việt

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
15


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Nam năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu, mang lại lợi ích
cho cả Unilever VN và đối tác.
Về công nghệ với môi trường, Unilever Việt Nam là một trong số ít
những doanh nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “Doanh nghiệp
Xanh và Doanh nghiệp có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến”.Đến nay,công
ty không những duy trì tốt danh hiệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa
công tác bảo vệ môi trường.Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều được tự động
hóa, điều khiển bằng máy vi tính. Những dây chuyền sảnxuất của công ty
được nhập đồng bộ từ các nước Anh,Thụy Sĩ ,Đức,Thụy Điển…nên đáp
ứng, thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môitrường của nước ta. Ngoài ra
các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu tư đúng đắn, khiến cho công
ty tiết kiệm được lượng điện năng cần sử dụng và giảm đáng kể lượng khí
CO2 thải ra môi trường.
3.

Nhân lực

Tính đến năm 2010, Unilever Việt Nam có hơn 1500 nhân viên và tạo
việc làm gián tiếp cho 7000 lao động. Công ty luôn coi trọng việc phát triển
nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển lâu dài. Unilever đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên

chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Công ty luôn quan
tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các
lĩnh vực công tác.Hiện nay, đội ngũ cán bộ quản lí Việt Nam đã thay thế các
vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Ngoài ra,
công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty đã xây dựng
được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ nhân viên
có năng lực, trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của
công ty. Ngoài việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên hiện có, Unilever
Việt Nam còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả: công ty
này đặc biệt chú trọng việc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường
Cao đẳng, Đại học, coi đây là một cách tìm nhân sự cao cấp ngay từgiảng
đường. Để thực hiện, công ty đã xây dựng một chiến lược hỗn hợp giữa đầu
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
16


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
tư học bổng và tổchức sàng lọc tuyển dụng sinh viên. Hàng năm, Unilever
tổchức Ngày hội nghềnghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình
“quản trị viên tập sự’ của công ty.Chương trình này thực sự là một cuộc “đãi
cát tìm vàng” quan trọng. Nhân viên tuyển dụng đã xuống các trường Đại
học, giới thiệu hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty, đồng thời chọn
những sinh viên có thành tích học tập cao để sang lọc qua các vòng thi
tuyển. Chương trình “quản trị viên tập sự” của công ty Unilever được triển
khai từ năm 1998 đến nay thu hút trên dưới 10 nghìn sinh viên tham gia.
Mỗi năm, Unilever Việt Nam tuyển dụng từ 20 – 25 nhà lãnh đạo tương lai
cho các vị trí như Marketing , kinh doanh (bán hàng, tài chính – kế toán,
chuỗi cung ứng, sản xuất và nhân sự… Tính đến nay đã có 211 sinh viên

được tuyển dụng.
Bảng 6. Phân tích Nguồn lực bên trong doanh nghiệp (Xem phần Phụ lục)
E.

Phân tích SWOT

Từ phân tích bên ngoài, bên trong, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của danh
nghiệp và các bảng (1, 2, 3, 4, 5, 6) ta có bảng SWOT sau.
Bảng 7+8. Phân tích Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

- Thương hiệu Vaseline đã có sẵn trong
tâm trí khách hàng.
- Là thương hiệu mạnh và có thị phần cao.
- Năng lực tài chính mạnh.
- Công nghệ kỹ thuật tiên tiến.
- Nguồn nhân lực dồi dào.
- Hoạt động xúc tiến thương mại mạnh.

- Sản phẩm còn mới chưa được
nhiều khách hàng tin tưởng
- Kinh phí dành cho quảng cáo ,
truyền thông còn ít.
- Có các sản phẩm giả bán dưới tên
của thương hiệu.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
17

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

- Nguồn nguyên liệu dễ kiếm và giá rẻ
- Mĩ phẩm ngoại xuất hiện nhiều
- Là một trong những sản phẩm được sản
trên thị trường
xuất trong nội địa mang tính mới lạ
- Xu hướng sính ngoại của khách
- Xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt”
hàng
- Khách hàng là các chị em ngày càng có - Cạnh tranh gay gắt của các doanh
xu hướng quan tâm hơn tới chăm sóc bản
nghiệp bạn đã có sản phẩm tương
thân
tự
- Đe doạ của các doanh nghiệp tiềm
ẩn

Bảng 9. Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh và cơ hội của công ty bạn cho thấy lợi thế cạnh tranh:
Vaseline sẵn là một thương hiệu mạnh cùng với vaselinen soft hand là một sản
phẩm mới lạ trên thị trường hiện nay và nhận được sự quan tâm của các chị em
them vào đó chúng ta có sẵn công nghệ, nhân lực => chúng ta nên có chiến lược
để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như có giá cả hợp lí để trở bao phủ
thị trường

Các điểm yếu kem và mối đe doạ dẫn đến bất lợi cạnh tranh cho công ty của bạn:
Sản phẩm còn mới chư được người tiêu dùng tin tưởng, thêm vào đó là các
doanh nghiệp nước ngoài xuất hiện nhiều trên thị trường => chúng ta gặp khó
khăn ban đầu trong việc khẳng định chất lượng
Các yếu tố thành công quan cần giải quyết để đảm bảo 1 tương lai thành công là:
- Tận dụng lợi thế là sản phẩm mới có các chiến lược để bao phủ thị trường
- Tập trung vào quảng bá giới thiệu sản phẩm, để người tiêu dung tự đánh giá chất
lượng sản phẩm.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
18


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị thị trường:
A.

Tiêu chí phân đoạn:
1.

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

a)

Thu nhập:

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức bình quân trên đầu người
thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy, Vaseline

lựa chọn đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình hoặc
thấp. Không có thói quen tiêu dùng mỹ phẩm thường xuyên.
b)

Nghề nghiệp:

Chúng tôi hướng đến những bà nội trợ và phụ nữ lao động chân tay, những
người thường xuyên phải tiếp xúc với nước, hóa chất, ánh nắng mặt trời,…,
da tay thô ráp, thiếu sức sống, dễ bị tổn thương, ít được chăm sóc.
c)

Độ tuổi:

Vaseline đã lựa chọn thị trường cho sản phẩm mới này là hướng đến đối
tượng trung niên, từ 30 đến 50 tuổi.Là những người phụ nữ, người mẹ,
người chị lớn trong gia đình. Từ việc tạo ra sản phẩm dành riêng cho đối
tượng này, chúng tôi muốn hướng đến mục tiêu lớn hơn là khiến sản phẩm
trở thành một món quà có ý nghĩa, một sự lựa chọn tốt cho những người
đàn ông, người con dành cho người phụ nữ trong gia đình.
2.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập.Nhu cầu được chăm sóc
bản thân của con người đang tăng rất nhanh.Tuy nhiên, còn rất nhiều người
không quan tâm nhiều đến mỹ phẩm. Họ quan niệm, mỹ phẩm như một mặt
hàng cao cấp, chủ yếu dành cho những người có thu nhập khá trở lên. Tham
vọng của chúng tôi là thay đổi suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của khách
hàng, rằng việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc cơ thể là rất cần thiết, biến
mỹ phẩm chăm sóc da trở thành một mặt hàng thân thuộc, thiết yếu, đối

tượng bình dân cũng có thể sử dụng thường xuyên.
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
19


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
3.

Phân đoạn theo hành vi:

a)

Lợi ích tìm kiếm:

Tùy đặc điểm khách hàng, họ sẽ có những lợi ích tìm kiếm khác nhau ở sản
phẩm.
Những khách hàng với mức thu nhập cao, là nhân viên văn phòng, doanh
nhân, người nổi tiếng,… sẽ yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt, sang trọng,
mẫu mã đẹp, chất lượng phục vụ tốt.
Vaseline hướng đến những đối tượng thu nhập trung bình, thấp, làm nội trợ
nên lợi ích tìm kiếm chính chính là công dụng của sản phẩm, có thể chăm
sóc, tái tạo và phục hồi da. Gía thấp và tiện lợi khi sử dụng.
b)

Tình trạng sử dung:

Vaseline hướng đến đối tượng khách hàng trước đây không dùng hoặc ít
dùng mỹphẩm.
Phân đoạn thị trườngTình trạng
sử dụng

theo
thu nhập

Lợi ích tìm kiếm

Nghề nghiệp

1.Cao

Dùng
thường xuyên

Sang trọng, thương
hiệu nổi tiếng,
chất lượng cao,
mẫu mã đẹp,
yêu cầu chất lượng,
phục vụ tốt.

Nv văn phòng,
lao động trí óc,
doanh nhân,
người nổi tiếng,…

2.Trên trung bình

Có dùng, khá
thường xuyên

Chất lượng tốt,

giá hợp lý,
mẫu mã đẹp

Nv văn phòng,
lao động trí óc

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
20


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
3.Trung bình,
thấp

B.

Ít dùng,
chưa dùng

Giá thấp,
có chất lượng,
thuận tiện,
dễ sử dụng

Nội trợ,
lao động chân tay

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Theo Vaseline, đoạn thị trường 3 như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị

trường hấp dẫn.
Với mục tiêu nhằm vào những người phụ nữ trung niên có thu nhập trung
bình là một thị trường có triển vọng. Đây là thị trường lớn, tiềm năng, chưa
được khai thác nhiều.
Tỉ lệ người thuộc nhóm đối tượng trên ở Việt Nam là khá cao.Vaseline
muốn trở thành người bạn đồng hành của đối tượng này. Vaseline có đủ
nguồn lưc để xây dựng chiến lược lâu dài: tạo thói quen tiêu dùng mỹ phẩm
mới cho nhóm đối tượng này.
C.

Định vị thị trường:
1.
Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Sản phẩm mang hình ảnh của người phụ nữ Việt Nam truyền thống, với nét
đẹp trong tâm hồn, cho dù phải chịu nhiều vất vả, hi sinh, đáng để mọi
người yêu thương, trân trọng. Và Vaseline Soft hand sẽlà người bạn đồng
hành trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ Việt Nam.
Sản phẩm chiết suất từ thiên nhiên, mang vẻ tươi mát, thân thiện với môi
trường với giá cả bình dân.
2.
Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.

Unilever và cụ thể là Vaseline lựa chọn vị thế thấp hơn cho sản phẩm của
mình so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường có mối tương quan:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page

21


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
-

Giá: thấp hơn hoặc tương đương
Công dụng: vượt trội so với những sản phẩm ngang giá
Chức năng: chăm sóc tốt cho da tay phụ nữ trung niên
Đặc điểm: thân thiện với môi trường, tiện dụng, bỏ túi dễ dàng, mẫu mã
đẹp, phù hợp với đối tượng đang hướng tới.

-

Dịch vụ: thuận tiện, chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng.

IV.

Chiến lược Marketing
A.

Chiến lược cạnh tranh vai trò
1.

Vị thế của công ty unilever trên thị trường.

Unilever là một công ty lớn tuy nhiên nó chưa phải là công ty dẫn đầu.
Bên cạnh nó có P&G được đánh giá là cao cấp hơn, phát triển tương đối
mạnh.
Trên thị trường unilever sẽ chọn cho mình vị thế là công ty thách thức.

2.

Mục tiêu.

Là một công ty thách thức unilever xác định mục tiêu cho sản phâm mới
Vaseline sofl hand lần này sẽ làm xâm nhập thị trường, giành thị phần và
tìm cách vươn lên vị trí đứng đầu.
3.

Hướng tấn công của chiến lược

Với lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn
giá cả Vaseline sẽ đi theo hướng tấn công trực tiếp. Tấn công vào các
doanh nghiệp cạnh tranh một cách trực tiếp, chính diện như : Thorakao,
OHUI (Hàn Quốc), Kamil (Nhật Bản)… và 1 số loại dưỡng thể khác như
Hazeline, Nivea, Johnson & Johnson…
B.

Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps
1.

Chính sách sản phẩm:

a)

Lợi ích của sản phẩm:

 Lợi ích hữu hình:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
22

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Do đôi tay phụ nữ luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như thời
tiết, ô nhiễm, bụi bẩn, nội tiêt hay tính chất công việc nên chúng tôi nghiên
cứu ra sản phẩm mới giúp cải thiện làn da tay phụ nữ. Hi vọng sản phẩm sẽ
mang đến làn da mịn màng, tươi trẻ, nhất là khi mùa đông đang đến gần.
-

-

-

-

Dưỡng ẩm da tay: vaseline chiết xuất bí đao có khả năng giữ ẩm
tốt cho da, hạn chế tình trạng khô da. Việc sử dụng sản phẩm sẽ
giúp da tay mịn màng hơn sau mỗi lần sử dụng. Vaseline bí đao có
chứa collagen giúp làm tăng độ săn chắc cho da, giúp da trở nên
mịn màng và tươi trẻ, ngăn ngừa các nếp nhăn xuất hiện.
Cải thiện kết cấu da: việc sử dụng Vaseline thường xuyên giúp
ngăn ngừa các dấu hiệu của lão hóa, làm chậm quá trình lão hóa
của người có tuổi, làm mờ các đốm nâu trên tay. Đem lại đôi tay
trẻ trung, căng tràn đầy sức sống.
Làm da sáng hơn: do công dụng làm mờ các đốm nâu, bổ sung
nước làm hạn chế tình trạng khô da. Vaseline mang đến đôi tay
mịn màng tươi trẻ.
Giúp làm dịu da: nếu bàn tay bị tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽ
dẫn đến ngứa ngáy hay cháy nắng. Do vậy sản phẩm sẽ làm dịu da
trước những tác động của môi trường bên ngoài.

 Về lợi ích vô hình:
Vaseline không phải dòng sản phẩm đắt tiền, song, điều mà Vaseline
hướng đến là mang đến cho phụ nữ vẻ thanh lịch, nhã nhặn để khi nhắc
đến Vaseline là nhắc đến hình ảnh những người phụ nữ lịch thiệp, luôn
khao khát hướng đến chân- thiện- mỹ. Không chỉ vậy, Vaseline mong
muốn mang đến cảm giác tự tin, hạnh phúc về một bàn tay mềm mại, để
bàn tay không còn là rào cản vô hình giữa họ và những người xung
quanh.
b)
-

Mô tả đặc điểm của sản phẩm:

Nhãn hiệu: Vaseline soft hand chiết xuất Bí đao.
Thương hiệu: Vaseline.
Bao bì, kiểu dáng:
+ Được đựng trong tuýp 50g.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
23


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
+

Sản phẩm có dạng kem đặc, màu trắng hơi xanh nhạt của Bí
đao. Ngoài ra, kem còn chứa các hạt massage ly ty, đem lại
cảm giác thư thái khi sử dụng.
+ Sản phẩm có mùi hương nhẹ nhàng, tươi mát và dễ chịu.

+ Kiểu dáng, bao bì: Được đựng trong tuýp nhựa mềm, dễ sử
dụng và thân thiện với môi trường. Kiểu dáng được thiết kế
mềm mại nữ tính với gam màu tươi mát: nền trắng kết hợp
với xanh. Mọi thông tin về sản phẩm được trình bày khoa
học, nét chữ rõ nhìn, độ tương phản cao. Sản phẩm được
đựng trong hộp giấy để thuận tiện cho việc phân phối, tránh
làm ảnh hưởng đến tuýp sản phẩm.
- Công dụng:
+ Bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, gió và lạnh
+ Nuôi dưỡng da
+ Dưỡng ẩm cho da
+ Cải thiện da
+ Giảm sự mất nước cho da
+ Ngăn chặn khô da
+ Có tác dụng như phương pháp điều trị hàng ngày
+ Ngăn chặn khô da và nứt nẻ
+ Giữ cho da mềm mại và mịn màng
- Thành phần:
Nước, bí đao, Myristil Alcohol, Glycerin, Butylene Glycol, Alcohol
Denat, Stearic Acid, Myristyl Myristate, Glyceryl Stearate,
Hydrogenated Coco-Glycerides, Dimenthicone, Simmodsia Chinensis,
Tocopheryl Acetate, Polyglyceryl-2 Caparate, Lanolin Alcohol, Parfum,
Citronellol, Alpha-Isomethyl Ionone, Limonene, Benzyl Salicylate.
c)

Dịch vụ:

Cải thiện dịch vụ những điều mà các công ty khác chưa làm được hoặc làm
chưa tốt. Tập trung khai thác cảm nhận của khách hàng:
- Lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng sau khi dùng sản phẩm:

+ Bố trí nhân lực làm nhiệm vụ gọi điện trực tiếp đến từng khách
hàng để biết được cảm nhận của họ về sản phẩm (đối với những
khách hàng để lại thông tin cá nhân),
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
24


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
+

Tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng từ fanpage hay trang
web của doanh nghiệp.
- Xây dựng đội ngũ quản lý, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: hiểu
được nhu cầu, tâm lý của khách hàng, sẵn sàng ứng phó được những
khó khăn từ khách hàng.
- Có đội ngũ tư vấn làn da cho khách hàng.
 Luôn lấy dịch vụ làm điểm mạnh mà doanh nghiệp có được.
2.

Chính sách giá:

a)

Tương quan giá so với chất lượng sản phẩm.

 Xác định nhiệm vụ cho mức giá:
Vì mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Mục tiêu dẫn đầu về thị
phần.
Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần, nghĩa là nhắc tới sản
phẩm dưỡng da tay, khách hàng sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của dưỡng da

tay Vaseline của chúng ta. Chiến lược giá của chúng ta phải thực hiện
định giá ở mức phần lớn khách hàng ưa thích, nghĩa là mức giá thấp và
chú trọng vào thị trường nhạy cảm về giá.
b)

Chiến lược định vị:

Doanh nghiệp định vị là cung cấp dòng sản phẩm bình dân, hướng tới
mọi đối tượng khách hàng, nên chúng ta sẽ định giá ở mức trung bình.
Tương quan với các chữ P khác trong Marketing 4Ps:
+ Product: sản phẩm lấy chiết suất từ thiên nhiên, chi phí sản xuất thấp.
+ Price: phân phối ồ ạt.
+ Promotion: thông điệp truyền thông là “Mịn màng làn da, chan hòa
hạnh phúc”.
 Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Xác định tổng cầu:
Q= n.q.p
187.500.000 = 500.000 x 5 x 75
Với:
Q= tổng cầu về sản phẩm:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page
25