THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN
MARKETING

ĐỀ

CƠ

BẢN

VỀ

HOẠT

ĐỘNG

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một trong những ngành khoa học trẻ có vai trò rất quan trọng trong
thời đại hiện nay. Từ lúc xuất hiện đến nay đã có rất nhiều khái niệm cũng như các
cách hiểu khác nhau về Marketing. Giai đoạn đầu, lý thuyết về Marketing đơn giản chỉ
là gắn với những vấn đề tiêu thụ sản phẩm nhưng ngày nay, lý thuyết về Marketing đã
bao quát các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm,
định giá… Để có thể nghiên cứu về Marketing, đầu tiên ta cần hiểu thế nào là
Marketing, Marketing có vị trí và vai trò thế nào trong các doanh nghiệp nói chung và
ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng.
Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ
“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày nay đã càng trở nên quen thuộc, được xem như
là một ngành khoa học vẫn đang phát triển và luôn không ngừng hoàn thiện. Trong
quá trình hình thành và hoàn thiện, đến nay đã có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế tìm
hiểu và đưa ra những sự hiểu biết của mình về khái niệm Marketing. Sau đây, tác giả
xin trích một vài khái niệm tiêu biểu.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA, 2013)1:“Marketing là một quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng,
hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ
chức”.
Theo sách Marketing căn bản (Philip Kotler, năm 2007):“Marketing là những
hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của
người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Giáo trình Quản trị marketing (Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân) marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [1, tr.6].

1

www.ama.org

1


Như vậy, một cách tổng quát, Marketing có thể được xem là quá trình tập hợp
các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu,
mong muốn của khách hàng; đề ra các biện pháp cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả
mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và
đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2. Khái niệm hoạt động Marketing
Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến
nghiên cứu ứng dụng các kiến thức Marketing hiện đại vào trong kinh doanh. Hoạt động
Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu đã đề ra của mình. Hoạt động Marketing chính là tập hợp tất cả các hoạt động

từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc
đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi.
Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa chọn thị
trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối… Tất cả các hoạt
động đó cấu thành nên hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp. Các hoạt động này
bổ sung, nối tiếp nhau, giúp các doanh nghiệp quảng bá, nghiên cứu và phát triển thị
trường một cách thuận lợi và đúng đắn từ đó mang lại thành công cho các doanh
nghiệp.
1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
1.2.1. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh hoạt động
như một cơ thể sống của nền kinh tế và nó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài. Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, quy mô lớn thì cơ thể
đó càng khoẻ mạnh, ngược lại nếu sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể
chết yểu.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu thị trường và mong muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

2

Thang Long University Library


Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như:
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách
hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing giúp cho doanh
nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình cũng như tập khách hàng của
doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là gì? Doanh nghiệp cần áp dụng

marketing mix như thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
1.2.2. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác
để bán, cho thuê hay cung ứng thị trường. Do đó, thị trường các doanh nghiệp sản xuất
rất rộng lớn, việc khai thác thị trường sẽ có phần nào khó khăn cho các doanh nghiệp.
Do đó, việc khai thác thị trường khó hay dễ sẽ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường
của nhà kinh doanh. Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng và
những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến
lược tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả hơn. Trong các doanh nghiệp sản xuất
gạch ốp lát, Marketing có vai trò khá quan trọng giúp doanh nghiệp khai thác và tiếp
cận thị trường, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các thị trường mục
tiêu phù hợp. Đặc biệt Marketing chính là cách thức giúp cho các doanh nghiệp tiếp
cận được với các dự án trên thị trường.
Ta có thể hiểu rằng, Marketing trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát là một
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối hàng
hóa từ khi định hình hàng hóa và xác định thị trường đến khi hàng hóa được đưa đến
tay người tiêu dùng. Marketing là quá trình nối tiếp nhau từ đó có thể thỏa mãn được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp
đề ra.
Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát hiện nay trên
thị trường tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính điều này đã buộc các doanh
nghiệp phải đưa ra các hoạt động Marketing hiệu quả. Vì thế bộ phận Marketing ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp sản xuất và người quản trị marketing
đóng vai trò quan trọng nhất.

3


Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành

công của hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng và doanh nghiệp gạch ốp lát nói
chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng tới nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu tổng quát của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung,
của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng là thiết lập
và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một các cụ thể hơn thì
mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự đoán được nhu cầu hiện tại và
trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt
nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình. Việc phục vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp
phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối
thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững.
1.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh
Trong hoạt động của doanh nghiệp, có rất nhiều những yếu tố tác động và ảnh
hưởng tới hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như: nhân sự, nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh,môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – giáo dục… Các yếu tố này sẽ tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp nên chúng ta cần có những hiểu biết chung về
các yếu tố để có thể đánh giá ch nh xác về tình hình của doanh nghiệp.
1.3.1. Môi trường vi mô
a. Nhân sự
Bao gồm đội ngũ lãnh đạo và những nhân viên trong doanh nghiệp. Đội ngũ lãnh
đạo giỏi thì sẽ có tầm nhìn chiến lược và có được những định hướng đúng đắn cho
doanh nghiệp. Những nhân viên giỏi sẽ có khả năng tiếp thu và đóng góp ý kiến cho
các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Đồng thời, họ có khả năng thực hiện
các hoạt động đó một cách tốt nhất.
b. Những nhà cung cấp
Nhà cung ứng là các tổ chức, các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc
cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục. Nhà cung
ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu như nhà cung ứng mà

4

Thang Long University Library


không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm gián đoạn
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, kế hoạch giao
hàng, uy tín của doanh nghiệp… Ngược lại nếu lựa chọn cung ứng tốt các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ đúng tiến độ, thường
xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh
doanh.
c. Đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh
Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản
phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào cũng
vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm
của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những
đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược kinh doanh thích hợp.
Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị
trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ
trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường,
gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác nó
lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình
và thu hút khách hàng sẽ đến với công ty.
d. Khách hàng
Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng
nhiều thì quy mô thị trường càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó.
Bản thân khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu

cầu của khách hàng lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích
ứng kịp thời trước những thay đổi đó.
Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi
khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ
phiếu bầu cử cho doanh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh

5


nghiệp đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng và luôn làm hài lòng khách hàng.
1.3.2. Môi trường vĩ mô
a. Môi trƣờng tự nhiên
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường gạch ốp lát vì sản phẩm
gạch ốp lát lấy nguyên liệu ch nh là đất sét nên đây là một nguồn tài nguyên thiên
nhiên cho kinh doanh, tuy nhiên nguồn tài nguyên thiên nhiên nào cũng ngày càng trở
nên khan hiếm dần và nguồn tài nguyên đất sét cũng không nằm ngoài quy luật đó, khi
nguồn tài nguyên khan hiếm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và giá cả từ đó ảnh hưởng
đến các chính sách sản phẩm, giá cả cũng như hoạt động marketing.
b. Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương
ứng với xã hội đó. ản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác
nhau về các giá trị và chuẩn mực. Đối với sản phẩm gạch ốp lát thì các quan niệm về
thẩm mỹ cũng mang những sắc thái khác nhau đối với mỗi vùng, miền khác nhau. Đối
với khu vực thành phố thì người tiêu dùng ưa th ch sản phẩm gạch ốp lát có màu sắc
trang nhã, tối màu, hoặc men giả gỗ, nhưng ở các vùng nông thôn thì người tiêu dùng
lại ưa th ch những sản phẩm có màu sắc sặc sỡ, hoa văn diêm dúa vì vậy cái đẹp, thẩm
mỹ ở đây còn tuỳ thuộc vào đánh giá của từng vùng. Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết
định Marketing rất đa dạng, chẳng hạn như với chính sách sản phẩm công ty cần phải
tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau về chủng loại, mẫu mã, màu sắc để phù hợp thị

hiếu mỗi vùng, hoặc chiến lược giá và xúc tiến thương mại cũng phải áp dụng các hình
thức khác nhau.
c. Môi trƣờng kinh tế
Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm
của họ. Đối với thị trường gạch ốp lát khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu
nhập của người dân, mức giá sản phẩm. Thu nhập của người dân phụ thuộc vào: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiền tiết kiệm, từ việc bán sản phẩm.
Ngoài ra những yếu tố như tốc độ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, tỷ giá, biến
động của kinh tế thế giới đều tác động tới những công ty hoạt động trong lĩnh vực
gạch ốp lát. Thu nhập cao, đời sống được cải thiện người dân sẽ đầu tư nhiều hơn cho
6

Thang Long University Library


ngôi nhà của mình và sản phẩm gạch ốp lát là một lựa chọn không thể thiếu cho những
ngôi nhà, ngoài ra hiện nay các đô thị, khu chung cư được xây dựng rất nhiều và nhu
cầu về gạch ốp lát cũng lớn đây là một cơ hội tốt cho công ty.
d. Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Đây là môi trường tác động mạnh đến công ty kinh doanh gạch ốp lát bởi vì nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao, thị hiếu thay đổi nên không thể giữ nguyên công
nghệ cũ kỹ, lạc hậu mà phải liên tục cập nhật những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Sự phát
triển của công nghệ làm cho sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú cả về kiểu dáng
và kích cỡ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.4. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ
biến thông tin với mục đ ch hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và
xử lý những vấn đề Marketing của các nhà quản lý. Đây là hoạt động của con người
diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị

trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những
thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội
Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing. Hoạt động
nghiên cứu thị trường thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có những loại sản
phẩm đa dạng, hay thay đổi theo thị hiếu và xu hướng trên thị trường.
Đối với các doanh nghiệp gạch ốp lát, ta thấy rằng, hoạt động nghiên cứu thị
trường thường không phát triển. Có thể thấy rằng, đây là đặc điểm của các doanh
nghiệp trong ngành, do sự đa dạng của sản phẩm ít, bên cạnh đó các sản phẩm của
ngành chủ yếu dựa vào mẫu mã của nước ngoài là chủ yếu. Do đó, hoạt động nghiên
cứu thị trường tại các doanh nghiệp trong ngành thường không phát triển.
1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước
7


muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong
thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích
thích Marketing. Mục đ ch của phân đoạn thị trường là tìm ra và sử dụng các tiêu thức
cho đoạn thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu thức phân đoạn
Về lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng
để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường
doanh nghiệp thường sử dụng ba nhóm tiêu thức sau đây:
 Nhóm tiêu thức về địa lý
Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các định vị địa lý như miền Bắc, Trung,
Nam; vùng Đông

ắc Bộ, Tây Bắc Bộ. Hoặc chia theo tỉnh, thành phố, quận huyện,

thị xã. Người ta dùng nhóm tiêu thức địa lý để phân chia vì đôi khi nhu cầu về hàng
hóa có sự đặc trưng theo vùng với mục đ ch để phân chia nhu cầu thị trường một cách
rõ ràng.
 Nhóm tiêu thức về hành vi tiêu dùng
Nhóm này dựa vào lý do mua hàng để doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bên
cạnh đó còn dựa vào lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm cũng như số
lượng, tỷ lệ tiêu dùng. Thị trường được chia thành tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều, tiêu
dùng thường xuyên, tiêu dùng không thường xuyên nhờ đó có thể đo quy mô thị
trường.
 Nhóm tiêu thức về mức độ trung thành
Với nhóm này thì thị trường tổng thể được chia thành các nhóm là nhóm người
tiêu dùng trung thành, nhóm người tiêu dùng dao động và nhóm người tiêu dùng
không trung thành với phân đoạn theo tiêu thức này doanh nghiệp sẽ dễ kiểm soát thị
trường.
 Nhóm tiêu thức về thu nhập
Mức thu nhập của khách hàng được chia thành các nhóm như:
+ Mức thu nhập thấp: từ 3-5 triệu đồng/tháng
+ Mức thu nhập trung bình: 6-10 triệu đồng/tháng
+ Mức thu nhập cao: trên 10 triệu đồng/tháng
8

Thang Long University Library


b. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của

doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.
Các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Tập trung vào đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trường trong đó chứa đựng sự phù hợp ngẫu
nhiên giữa sản phẩm doanh nghiệp với nhu cầu thị trường.
 Chuyên môn hóa tuyển chọn
Doanh nghiệp tham gia được nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường có sự
hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu riêng của công ty. Phương án này tăng được doanh
số, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Nếu một đoạn thị trường nào đó cạnh tranh
diễn ra quá gay gắt doanh nghiệp vẫn tồn tại trên các đoạn còn lại. Thường những
công ty lớn, khả năng tài ch nh mạnh như các công ty xuyên và đa quốc gia hay lựa
chọn phương án này.
 Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu cho nhiều giới khách hàng.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn nhu cầu của thị trường, phương án này thường
chỉ có những công ty lớn mới lựa chọn phương án này.
1.4.3. Hoạt động liên quan về sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đ ch thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa
bao gồm cả những vật thể vô hình và vật thể hữu hình.
a. Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
9

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng…
 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm.
b. Chu kỳ sống sản phẩm
Theo Philip Kotler và Gary, chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là
một thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi
sản phẩm đó được tung ra trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống
sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí
từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều trải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm là: Giai đoạn tung ra thị trường (giới thiệu); Giai đoạn tăng trưởng; Giai
đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra thị trường.
Việc giới thiệu phải mất một thời gian nên mức tăng doanh số thường khá chậm. Giai
đoạn này nếu xét theo hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì sẽ có bốn phương án chiến lược:
10

Thang Long University Library


+ Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp với hy vọng đạt được tốc độ

thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
+ Chiến lược thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu và mức độ xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng
nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao.
 Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận
tăng đáng kể. Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể triển khai một số
chiến lược Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
Một số các chiến lược được sử dụng như: chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm;
chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; chiến lược mở rộng phạm
vi phân phối hiện có và tham gia những kênh phân phối mới; chiến lược chuyển mục
tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưu t ch sản phẩm; chiếm
lược giảm giá.
 Giai đoạn bão hòa
Đây là giai đoạn mà doanh số sản phẩm tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu
hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi
ph Marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ tăng
trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành và
làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh rất thường dùng cách
bán giảm giá. Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân
phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo ra những
mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm. Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị
trường, trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế chủ yếu của
họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải xem xét một cách có hệ
thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
+ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng
của mỗi người.

11

+ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc
tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới
và có được công dụng nhiều hơn.
 Giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm, cũng
có thể ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài nhưng về cơ bản không còn khả
năng sinh lời như giai đoạn trước.
Đây là chu kỳ sống đặc trưng trên thị trường và áp dụng cho rất nhiều sản phẩm
trên thị trường. Mặc dù vậy, đối với gạch ốp lát thì chu kỳ sống của sản phẩm này
thường không biểu hiện cả ở 4 giai đoạn mà chỉ biểu hiện rõ nhất ở giai đoạn giới
thiệu và giai đoạn suy thoái.
c. Những quyết định về sản phẩm
 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: Có gắn nhãn hiệu cho sản
phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn
hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử
dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại có những đặc tính
khác nhau?
 Quyết định về bao gói
Theo Philip Kotler, bao gói là “những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm”. ao gói thường có 4 yếu tố cấu thành nên nó: Lớp tiếp
xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản
phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua loạt quyết định sau:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Vai trò
như thế nào đối với một mặt cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm?...
12

Thang Long University Library


+ Quyết định về các khía cạnh: K ch thước, hình dáng, màu sắc trình bày…
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: Thông tin về sản phẩm, về phẩm chất
sản phẩm, thông tin về ngày tháng sản xuất và đăc t nh của sản phẩm, thông tin về
nhãn hiệu thương mại và kĩ thuật an toàn khi sử dụng.
1.4.4. Hoạt động liên quan về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách phải bỏ ra để có được một sản
phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
a. Các phƣơng pháp định giá cơ bản
 Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất, phương pháp định giá này hướng vào mục
tiêu chi phí và lợi nhuận doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự
kiến vào chi phí của một sản phẩm. Công thức như sau:
G=Z+m
Trong đó:

G là giá một sản phẩm
Z là chi phí một đơn vị sản phẩm
m là mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với phương pháp định giá khác nhưng
chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy phương pháp

này mang tính chủ quan nhiều hơn.
b. Các chiến lƣợc giá
Trong Marketing có rất nhiều các chiến lược về giá được sử dụng như chiến lược
hớt váng thị trường, chiến lược bám sát thị trường… Mặc dù vậy, tùy từng đặc điểm
ngành nghề kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược về giá phù hợp. Đối
với ngành gạch ốp lát, chiến lược về giá thường được sử dụng là các chiến lược sau:
 Chiến lược “Bám chắc thị trường”
Chiến lược này áp dụng cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu “giành được thị
phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn nhờ khai thác được “hiệu quả theo quy mô” giá
có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn được lợi nhuận mong muốn.
13


 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
+ Định giá theo phạm vi địa lý
Xác định giá FOB/CIF: Với cách định giá FO , người mua sẽ phải thanh toán
chi phí vận chuyển từ nơi giao của người bán đến địa điểm cuối của người mua. Còn
CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn.
Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Trong trường hợp này,
người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển cho
mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần.
Áp dụng giá cho từng khu vực: Phương pháp này phải chia khách thành các khu
vực khác nhau, mỗi khu vực có giá bán kể cả cước vận chuyển riêng.
Định giá khuyến mãi

Chiết giá và bớt giá
- Chiết khấu do số lượng mua lớn

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Chiết khấu chức năng

(giảm giá những mặt hàng tiêu thụ chậm)

- Chiết khấu thời vụ

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Chiết khấu thanh toán

- Định giá trả góp

- Bớt giá.

- Bán hàng theo phiếu mua hàng
- Chiết giá về tâm lý.

Định giá phân biệt

Thay đổi giá

- Định giá theo nhóm khách hàng

- Chủ động giảm giá

- Định giá theo địa điểm

- Chủ động tăng giá

- Định giá theo hình ảnh

- Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ

- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm.
1.4.5. Hoạt động phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới khách
hàng cuối cùng.

14

Thang Long University Library


1.4.5.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
Các doanh nghiệp cần lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm
của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa
hoá của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa
chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa
chọn các thành viên kênh cụ thể. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối
ưu cho một loại sản phẩm là:
 Những mục tiêu của kênh
 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của trung gian thương mại
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
 Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp
Môi trường marketing mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có

một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất định.
Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại hiện có.
Những ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ
chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
Ngoài ra còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
phân phối đó là:
 Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
 Tổng chi phí phân phối
 Sự linh hoạt của kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh
1.4.5.2. Quản lý kênh phân phối
Việc quản lý kênh trong dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính
sách khuyến kh ch thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vẫn đề

15


về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh qua thời gian và đưa ra những chính sách quản lý mới.
Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lí kênh trong dài hạn là xây dựng những
ch nh sách thúc đẩy thành viên, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh và
đưa ra các ch nh sách quản lý mới.
 Khuyến khích các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập có
sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng và chiến lược kinh doanh riêng do vậy trong nhiều
trường hợp quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với
quan điểm của nhà sản xuất.
Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành

viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến nhất là hợp tác, thiết lập quan
hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập
trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức
độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến kh ch đơn lẻ, không
được t nh toán trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và
được quản trị một cách chuyên nghiệp
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo
những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian
giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ
cung cấp cho khách hàng…
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ
đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích
hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn
bộ kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên,
phải đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn pháp l và được các thành viên kênh
chấp nhận.

16

Thang Long University Library


1.4.6. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng và để thuyết phục họ mua, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
hơn. Do đó có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
1.4.6.1. Mục đích của xúc tiến
 Thông báo cho khách mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị

trường.
 Khuyến khích khách mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn.
 So sánh cho khách thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh khác.
 Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách.
 Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về những lợi ích của sản phẩm.
1.4.6.2. Tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến góp phần quan trọng trong sự thành công của chiến lược marketing, tạo
sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu, thông tin về sản phẩm, nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy...
Xúc tiến mang lại những lợi ch như: Xây dựng hình ảnh cho công ty và doanh
nghiệp, thông tin về những đặc trưng của sản phẩm, quảng bá sản phẩm hiện có, thuyết
phục khách thay đổi sản phẩm, tạo sự thuận lợi cho công ty so với đối thủ…
1.4.6.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
a. Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thống gián tiếp (phi cá nhân), với nội
dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và
chủ thể phải thanh toán chi phí.
 Xác định mục tiêu quảng cáo
ước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu
này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản
phẩm hoá của công ty trên thị trường về marketing mix. Tuỳ thuộc điều kiện các công
ty khác nhau thì mục tiêu quảng cáo khác nhau, mục tiêu quảng cáo của công ty
thường hướng vào những vấn đề như tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường truyền
17


thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới. Bên cạnh đó xây dựng và củng
cố uy tín của những nhãn hiệu hoá và uy tín của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có
thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở trong chu kì

sống sản phẩm.
 Xác định ngân sách quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần phân phối
ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối
ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
 Quyết định về thông điệp quảng cáo
Để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo có thể dùng hai phương pháp đó là
phương pháp quy nạp và phương pháp suy diễn. Nội dung quảng cáo thường được
đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, t nh độc đáo và t nh đáng tin. Công ty cần phân tích ba
tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Sau đó công ty phải thể
hiện được nội dung trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động
quảng cáo, phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, phương tiện
truyền thông.
 Quyết định về phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp cần căn cứ bản chất của sản phẩm, bản chất và quy mô của thị
trường mục tiêu và ngân sách quảng cáo mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.
Người ta có thể chia phương tiện quảng cáo thành phương tiện in ấn (báo, tạp
chí, tờ rơi, quảng cáo phát tay, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ
thuật số (truyền hình, đài phát thanh, mạng internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ
thuật số khác), phương tiện khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm
mua hàng).
 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Doanh nghiệp có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Doanh
số tại thời điểm quảng cáo nhiều cao hơn bao nhiêu so với thời kì không quảng cáo
hay quảng cáo ít. Tuy nhiên doanh số không phải chỉ do một hoạt động quảng cáo tạo
ra, mà còn bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so
sánh chi phí quảng cáo và doanh số bán hàng trong một giai đoạn nhất định.
18

Thang Long University Library

b. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn
nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua
nhiều hơn. Các công cụ xúc tiến bán như phiếu mua hàng, xổ số, trò chơi, quà tặng...
 Quyết định chọn công cụ khuyến mại
Đối với người tiêu dùng, nhóm công cụ thường được dùng nhất bao gồm hàng
mẫu, các gói hàng thưởng, giảm giá và trả lại tiền, tiền thưởng…
+ Các gói hàng thưởng: Các gói hàng thưởng bao gồm những số lượng sản phẩm
thêm mà một doanh nghiệp trao cho người mua sản phẩm.
+ Tiền thưởng: Tiền thưởng là một phần thưởng hoặc tặng phẩm có được từ việc
mua sản phẩm.
Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các
doanh nghiệp dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các
nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý...
Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng, hàng miễn
phí, hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
 Đánh giá hiệu của hoạt động xúc tiến bán
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa vào kết quả
làm tăng doanh số. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh chỉ tiêu
doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến bán.
c. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp
(hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ). Doanh nghiệp cố gắng tiếp cận các phương tiện
truyền thông đại chúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương
hiệu hay ảnh hưởng tới sự nhận thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng [1, tr.611].
 Quyết định về mục tiêu của quan hệ công chúng
Mục tiêu của quan hệ công chúng xuất phát từ mục tiêu marketing của doanh

nghiệp. Những mục tiêu có thể có như hỗ trợ triển khai sản phẩm mới, hỗ trợ tái định
vị sản phẩm đã bão hòa, tạo dựng sự quan tâm đến sản phẩm và bảo vệ sản phẩm, xây
19


dựng lại hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp khi gặp vấn đề (lời đồn, sự cố, đang
gặp vấn đề mang tính cộng đồng).
 Quyết định về công cụ của quan hệ công chúng
Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng là: Bản tin, bài nói chuyện, thông
cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn; hoạt động tài trợ cho các
hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh
nghiệp; website.
 Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng
Phương pháp đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng là đo lường
mức độ nhận biết và thái độ của khách hàng về sản phẩm, đo lường sự thay đổi về
doanh số và lợi nhuận, đo lường số lần xuất hiện sản phẩm trên các phương tiện thông
tin đại chúng.
d. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
 Quyết định về công cụ của marketing trực tiếp
Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú. Các công cụ chủ yếu
là marketing qua catalog; marketing qua thư trực tiếp; marketing qua điện thoại;
marketing trực tiếp trên truyền hình; marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và
báo; computer marketing.
 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp
Doanh nghiệp làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của hoạt động
marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Hiệu quả của hoạt
động marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp

mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với
khách hàng.
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu để ra. Do đó, để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp
20

Thang Long University Library


có thể xem xét một vài chỉ tiêu tài chính – kế toán, chỉ tiêu đo lường thị trường, chỉ
tiêu dựa trên thái độ và hành vi khách hàng.
1.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán
Bộ phận tài chính – kế toán là một trong những bộ phận không thể thiếu trong
doanh nghiệp. Các chỉ tiêu tài chính – kế toán thường được sử dụng đánh giá hoạt
động kinh doanh. Có thể thấy rằng, phần lớn các doanh nghiệp đều có các thước đo
hoạt động sản xuất kinh doanh để báo cáo các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, tài sản và
nguồn vốn.
Doanh thu: ta có thể xác định doanh thu theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị
trường, theo nhóm khách hàng…
Chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí quản lý. Các chi phí
này cũng có thể chia ra để hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường…
Trong các chi phí phát sinh sẽ có chi phí dành cho hoạt động Marketing tại doanh
nghiệp như các chi ph cho nhân viên, chi ph bán hàng dịch vụ, chi phí cho các hoạt
động truyền thông, quảng cáo.
Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu tài ch nh xác định kết quả hoạt động của doanh
nghiệp. Ta có thể xét đến chỉ tiêu tỷ suất sinh lời trên doanh thu:
Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) =

Lợi nhuận sau thuế

Doanh thu thuần

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở doanh thu
được tạo ra trong kỳ. Chỉ tiêu này cho ta biết cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra được
bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp. Tỷ số này mang giá trị dương
nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi. Nếu chỉ số này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp
làm ăn càng hiệu quả. Ngược lại nếu chỉ số này âm nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh
bị thua lỗ. Tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành.
EPS hay cổ tức sinh lời trên một cổ phiếu là phần lợi nhuận mà công ty phân bổ
cho mỗi cổ phần thông thường đang được lưu hành trên thị trường. EPS được sử dụng
như một chỉ số thể hiện khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Cổ tức sinh lời trên
một cổ phiếu (EPS)

=

Thu nhập ròng – cổ tức cho cổ phiếu ưu đãi
Số cổ phiếu đang lưu hành
21


Dựa vào chỉ tiêu này, ta có thể xem xét đến được sự hoạt động có hiệu quả của
doanh nghiệp khi phần lợi nhuận sau khi trả cổ tức cho các cổ đông. Chỉ tiêu này phản
ánh được tình hình hoạt động của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không.
1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường
Bên cạnh các chỉ tiêu tài chính – kế toán, để đánh giá hoạt động Marketing ta có
thể sử dụng các chỉ tiêu đánh giá thị trường. Các chỉ tiêu này không chỉ phản ánh
nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của
doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu đánh giá thị trường doanh nghiệp chủ yếu như tốc độ tăng trưởng thị

trường, tốc độ tăng lượng bán… Đặc biệt chúng ta có thể xem xét đến thị phần của các
doanh nghiệp trên thị trường, từ đó có thể biết được hiệu quả của Marketing trong việc
chiếm lĩnh và phát triển thị trường đạt được những thành tựu gì cho doanh nghiệp.
Thị phần (Market share)

=

Doanh số bán hàng của doanh nghiệp
Tổng doanh số trên thị trường

Thị phần là một khái niệm quan trọng trong Marketing và quản trị chiến lược
hiện đại. Công ty nào có thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường.
1.5.3. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách hàng
Ngoài ra, các chỉ tiêu liên quan đến thái độ và hành vi khách hàng để xem xét khi
đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Theo xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp
đang chuyển dần từ đo lường sự thành công của sản phẩm sang đo lường sức mạnh
của quan hệ khách hàng bao gồm sự thỏa mãn khách hàng và mức độ trung thành của
khách hàng. Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing như mức độ
thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, giá trị vòng đời của khách
hàng…
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đây là
một thước đo quan trọng trong hoạt động Marketing. Có rất nhiều mô hình các nhân tố
dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng
có thể đo lường tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể. Mức độ hài lòng của khách
hàng cũng cần phải đo lường trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng đo lường sự trung thành có liên quan chặt chẽ
đến văn hóa quan hệ, cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh thu từ mỗi khách hàng. Các
22

Thang Long University Library

thước đo sự trung thành của khách hàng bền vững nhất là các thước đo trung thành về
hành vi. Đó là thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần
suất mua, loại sản phẩm mua…
Bên cạnh đó ta có thể xem xét tới một số các chỉ tiêu khác như: tỷ lệ khách hàng
mới trên số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng hài lòng và không hài lòng…
Tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng là một trong những chỉ tiêu có
thể dựa vào đó để đánh giá về thái độ cũng như hành vi của khách hàng. Tỷ lệ này có
thể đo bằng số lượng khách hàng mới mà doanh nghiệp cung cấp hàng hoặc doanh số
bán cho những đối tượng mới này. Tỷ lệ khách hàng mới sẽ cho thấy được rất rõ hiệu
quả của hoạt động Marketing đã tác động tới hành vi mua sắm của mọi người trên thị
trường với sản phẩm của Công ty. Từ đó có thể thấy được kết quả của các hoạt động
đã được thực hiện.
Doanh số bán cho khách
hàng mới

=

Doanh số bán hàng cho khách hàng mới
Tổng doanh số bán của doanh nghiệp

Các chỉ tiêu kể trên đều phản ánh ở những mức độ khác nhau hiệu quả của hoạt
động Marketing. Nếu hoạt động Marketing của doanh nghiệp hiệu quả, tỷ lệ khách
hàng mới sẽ tăng cũng như tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sẽ thấp, tỷ lệ hài lòng
cao. Do đó, các nhà quản trị nên thiết lập các quy định cho từng chỉ tiêu đo lường và
cách thức điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp dựa trên các kết quả đánh giá.

23

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã tổng hợp lý thuyết về Marketing và hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp đặc biệt trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát. Như
vậy, Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc
đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn
các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Marketing có vai trò quyết định và điều phối
sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, kết nối nhằm
đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,
kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm.
Hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra của mình. Hoạt động Marketing chính là tập
hợp tất cả các hoạt động từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện
các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông
qua trao đổi. Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa
chọn thị trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối…
Những nội dung cơ bản về Marketing cũng như hoạt động Marketing sẽ là nền
tảng lý thuyết giúp em có thể tiếp tục phần tiếp theo của khóa luận tốt nghiệp về thực
trạng quá trình Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera, từ
đó có thể có cái nhìn rõ ràng hơn về vấn đề này.

24

Thang Long University Library


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

Nội dung chương 2, em xin tập trung trình bày những tìm hiểu của mình về
doanh nghiệp và tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2012
– 2014. Bên cạnh đó, thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Kinh
doanh Gạch ốp lát Viglacera cũng sẽ được tập trung phân tích kết hợp với các chỉ tiêu
đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Từ đó, có thể chỉ ra những ưu điểm và hạn
chế trong hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian vừa qua.
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera
2.1.1. Các thông tin chung về công ty
Tên công ty

: Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

Tên giao dịch

: Viglacera ceramic tiles trading joint stock company

Tên viết tắt

: VIKD

Trụ sở chính

: Tầng 2, Tòa nhà Viglacera, Số 1 Đại Lộ Thăng Long,
P. Mễ Trì, Q. Nam Từ Liêm, Hà Nội.

Hình thức sở hữu

: Công ty Cổ phần

Website

: www.viglaceratiles.vn

Mã số thuế

: 0105908818

Điện thoại

: 04 3543 0726

Fax

: 04 3543 0725

Lĩnh vực hoạt động

: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác xây dựng

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera (tên giao dịch tiếng Anh Viglacera ceramic tiles trading joint stock company; tên viết tắt - VIKD) là đơn vị
thành viên trực thuộc Tổng công ty Viglacera – CTCP. Thừa hưởng kinh nghiệm và
năng lực của Tổng công ty trong hai lĩnh vực chính: Kinh doanh vật liệu xây dựng và
xuất nhập khẩu.
Thành lập tháng 6/2012 trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của ba công ty:
Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long, Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn và
25