Marketing quốc tế phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (11cs) và vận dụng quy trình 4 bước để trình bày về việc lựa chọn kênh phân phối của công ty honda

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên
thế giới. Theo thống kê số lượng mô tô, xe máy đã đăng kí ở Việt Nam ( cả xe
không lưu hành) là 42.818.527 chiếc, bình quân cứ 1000 người dân sẽ sở hữu 460
xe. Con số trên đã giúp Việt Nam trở thành nước đứng thứ hai thế giới về tỉ lệ xe
máy ( sau Đài Loan 676xe/1000 người).
Với một thị trường đa dạng, rộng lớn và tiềm năng như vậy thì sự cạnh tranh
gay gắt là điều không thể tránh khỏi giữa các hãng xe lớn.
Hiện tại Honda vẫn vững vàng vị trí số một trên thị trường xe gắn máy với 1,9
triệu xe bán ra trong năm 2014 (tăng 3% sau hai năm giảm liên tiếp) và thị phần
của Honda Việt Nam đạt 70% (theo tổng kết tài chính năm 2015) mặc dù phải đối
mặt trước sự thách thức của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Yamaha, đại diện đến
từ châu Âu – Piaggio hay các hãng xe khác như SYM, Suzuki,…
Để đạt được những thành công như vậy, Honda đã thiết lập chiến lược phù hợp
với thị trường Việt Nam; nổi bật hơn cả là chiến lược về xây dựng hệ thống phân
phối.
 Vì vậy nhóm 5 xin lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
kênh phân phối và vận dụng quy trình 4 bước để trình bày về lựa chọn kênh phân
phối của công ty Honda”.
2. Câu hỏi nghiên cứu


•

Có nhưng yếu tố nào ảnh huởng đế việc lựa chọn kênh phân phối của

Honda tại thị trường Việt Nam.

• Để lựa chọn kênh phân phối cho xe gắn máy, Honda đã vận dụng quy trình
4 bước như thế nào.
3. Mục tiêu nghiên cứu
• Hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối (11Cs) và
•

quy trình 4 bước trong lựa chọn kênh phân phối.
Làm sáng tỏ sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến Honda Việt Nam trong

việc xây dựng hệ thống phân phối cho xe gắn máy.
• Tìm hiểu về cách thức Honda Việt Nam áp dụng quy trình 4 bước trong lựa
chọn kênh phân phối.


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: HONDA VIỆT NAM
1.

Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam
Sự thành lập: công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda
Morto Nhật Bản (chiếm 42%), công ty Asian Honda Morto Thái Lan ( 40% ) với
tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (30% ).
Giấy phép đầu tư số 1521/GD cấp ngày 2/3/1996
Công ty Honda Việt Nam gồm có 3 nhà máy:
1.1.1.Nhà máy xe thứ nhất (3/1998) được đánh giá là 1 trong những nhà máy
chế tạo xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á
• Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 290,427,084 usd
• Lao động: 3560ng

• Công suất: 1triệu xe máy/ năm
1.1.2.Nhà máy xe thứ hai (8/2008 ) chuyên sản xuất xe ga và xe số cao cấp
• Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 65 triệu usd
• Lao động:1357ng
• Công suất: 500.000 xe/năm
1.1.3.Nhà máy xe thứ ba (3/2005) chuyên sản xuất ô tô.
• Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 60 triệu usd
• Lao động: 408ng
• Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy ô tô Honda được có trang thiết bị tiên tiến như các nhà máy Honda khác
ở nước khác đặc biệt coi trong chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường.
Ngoài ra nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn

2.

từng bước nội địa hóa các sản phẩm otô
Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam
• 06/3/1996: Nhận giấy phép đầu tư
• 06/12/1997: Xuất xưởng chiếc xe super dream đầu tiên
• 14/3/1998: Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam
• 06/09/1999: Ra mắt xe Future- mấu xe đầu tiên dành riêng cho thị trường
•
•
•
•

Việt Nam
06/03/2000: Nhận chứng chỉ iso 9002

06/09/2001: Nhận chứng chỉ 14001
6/11/2001: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500000
06/02/2002: Giới thiệu xe Wave A


•
•
•

06/03/2003: Đón nhận chứng chỉ iso 9001:2000
06/04/2003: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu
11/07/2005: Giới thiệu xe Future. Nhận bằng khen của ủy ban an toàn giao

•

thông Quốc Gia
14/10/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên

click
• 06/07/2006: Khánh thành trung tâm đào tạo mới và bắt đầu sản xuất oto
hàng loạt
• 09/08/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản
•
•
•
•

xuất oto
18/04/2007: Ra mắt xe tay ga Air Blade
2008: Có nhiều mẫu xe mới ra đời như CR-V, Honda Lead, Click play…

23/08/2008: Khánh thành xe máy thứ 2
2009: Ra mắt nhiều mẫu xe mói như xe civic phiên bản mới, air blade Fi,

Wave RS110 và Wave S100
• 2015: Tổng dung lượng thị trường đạt 2.71 triệu xe
3.
Kênh phân phối của Honda hiện nay
• Kênh phân phối

Nhà sản xuất

HEAD

HEAD

Đại lý phân phối

Của Hàng Nhỏ Lẻ
Người Tiêu Dùng

•

Người Tiêu Dùng

Người Tiêu Dùng

Kênh phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó
các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn

của Honda quản lí, thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ
•

của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
Kênh phân phối rộng khắp: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi
cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả
năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối
với các đại lí kiểu như thế này Honda có những rằng buộc và cam kết khi phân
phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda

quy định.
4.
Chiến lược phân phối của công ty HONDA
• Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
•

hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất

•

của Honda đến các khách hàng một cách thành công.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.
 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ

tiềm tàng.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Ngay từ khi bước chân vào
thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân
phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi
tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn.


CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI (11Cs) VÀ VẬN DỤNG QUY TRÌNH 4 BƯỚC
TRONG LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HONDA VIỆT NAM
Để trở thành người được ủy quyền của Honda hay là thành viên trong kênh phân phối
của họ thì nhất định phải tuân thủ theo hợp đồng của Honda đưa ra và thỏa mãn đầy đủ
yêu cầu theo tiêu chuẩn 11Cs mới được kí kết hợp đồng.
Mẫu hợp đồng của công ty

Số: ................................/HĐ-GV
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc


HỢP ĐỒNG
GÓP VỐN THÀNH LẬP CÔNG TY
BÁN XE VÀ DỊCH VỤ DO HONDA ỦY NHIỆM

Chúng tôi gồm:
Bên góp vốn (Bên A):
Ông

:

Sinh năm

:


CMND

:

Cùng vợ là bà

:

Sinh năm

:

CMND
Cùng thường trú

:
:

Bên nhận góp vốn (Bên B):
Ông

:

Sinh năm

:

CMND

:

Cùng vợ là bà

:

Sinh năm

:

CMND
Cùng thường trú

:
:

Các bên đồng ý thực hiện việc góp vốn bằng quyền sử dụng đất và tài sản theo các thoả thuận sau
đây :
ĐIỀU 1
ĐỐI TƯỢNG HỢP ĐỒNG
1. Đối tượng hợp đồng là quyền sử dụng đất của tọa lạc tại: , cụ thể như sau:


- Thửa đất số

:

- Tờ bản đồ số

:

- Diện tích

: m2 (mét vuông)

- Hình thức sử dụng

:

+ Sử dụng riêng :

m2

- Mục đích sử dụng đất :
- Thời hạn sử dụng đất

:

- Nguồn gốc sử dụng đất :
2. Ông và bà là chủ quyền sử dụng đất nêu trên theo giấy chứng nhận số: ......................., do UBND
quận ............ cấp ngày: ................ Tờ khai trước bạ ngày:...................
ĐIỀU 2
GIÁ TRỊ VÀ THỜI HẠN GÓP VỐN
- Giá trị vốn góp tính bằng tài sản của Hợp đồng này là: đ (đồng chẵn)
- Thời hạn góp vốn bằng quyền sử dụng đất nêu tại Điều 1 của Hợp đồng này là: ...................tháng/

năm kể từ ngày:.....................đến ngày: ........................

ĐIỀU 3
MỤC ĐÍCH GÓP VỐN

Mục đích góp vốn của Hợp đồng này là: .............................

ĐIỀU 4
VIỆC ĐĂNG KÝ GÓP VỐN VÀ NỘP LỆ PHÍ


1. Việc đăng ký góp vốn tại cơ quan có thẩm quyền theo quy định của pháp luật do bên

A chịu

trách nhiệm thực hiện.
2. Lệ phí liên quan đến việc góp vốn bằng quyền sử dụng đất theo Hợp đồng này do bên B chịu
trách nhiệm nộp.

ĐIỀU 5
PHƯƠNG THỨC GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP HỢP ĐỒNG

Trong quá trình thực hiện Hợp đồng này, nếu phát sinh tranh chấp, các bên cùng nhau thương
lượng giải quyết trên nguyên tắc tôn trọng quyền lợi của nhau; trong trường hợp không giải quyết được,
thì một trong hai bên có quyền khởi kiện để yêu cầu toà án có thẩm quyền giải quyết theo quy định của
pháp luật.

ĐIỀU 6
CAM ĐOAN CỦA CÁC BÊN
1. Bên A cam đoan:

1.1. Những thông tin về nhân thân, thửa đất và tài sản đã ghi trong Hợp đồng này là đúng sự thật;
1.2. Thửa đất thuộc trường hợp được góp vốn bằng quyền sử dụng đất theo quy định của pháp luật;
1.3. Tại thời điểm giao kết Hợp đồng này:
a) Thửa đất không có tranh chấp;
b) Quyền sử dụng đất không bị kê biên để bảo đảm thi hành án;


c) Không bị thế chấp, bảo lãnh, mua bán, tặng cho, trao đổi, kê khai làm vốn của doanh nghiệp
hoặc thực hiện nghĩa vụ khác;
1.4. Việc giao kết Hợp đồng này hoàn toàn tự nguyện, không bị lừa dối, không bị ép buộc;
1.5. Thực hiện đúng và đầy đủ các thoả thuận đã ghi trong Hợp đồng này.
2. Bên B cam đoan:
2.1. Những thông tin về nhân thân, tài sản đã ghi trong Hợp đồng này là đúng sự thật;
2.2. Đã xem xét kỹ, biết rõ về thửa đất nêu tại Điều 1 của Hợp đồng này và các giấy tờ về quyền sử
dụng đất;
2.3. Việc giao kết Hợp đồng này hoàn toàn tự nguyện, không bị lừa dối, không bị ép buộc;
2.4. Thực hiện đúng và đầy đủ các thoả thuận đã ghi trong Hợp đồng này.
[

ĐIỀU 7
ĐIỀU KHOẢN CUỐI CÙNG

- Hai bên đã hiểu rõ quyền, nghĩa vụ, lợi ích hợp pháp của mình và hậu quả pháp lý của việc giao
kết Hợp đồng này.
- Các bên đã đọc, đồng ý với toàn bộ nội dung của hợp đồng này và nhất trí ký tên, điểm chỉ dưới
đây.
- Hợp đồng này lập thành 03 bản, có giá trị như nhau, bên A giữ 01 (một) bản, bên B giữ 01
(một) bản, lưu 01 (một) tại Văn phòng công chứng Quận 9./.

Bên góp vốn (bên A)

Bên nhận góp vốn (bên B)


LỜI CHỨNG CỦA CÔNG CHỨNG VIÊN

Hôm nay, ngày ....... tháng............. năm................. (ngày..........., tháng ........................, năm hai ngàn
không trăm mười), tại trụ sở Văn phòng Công chứng Quận 9, địa chỉ số: 10, Trần Hưng Đạo,
phường Hiệp Phú, quận 9, thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi:

, là Công chứng viên Văn phòng Công chứng Quận 9, ký tên dưới đây:

CHỨNG NHẬN

Hợp đồng góp vốn bằng quyền sử dụng đất tọa lạc tại:........................... , được giao kết giữa:
Bên A:
(có các giấy tờ nêu trên)
Bên B:
(có các giấy tờ nêu trên)

- Các bên đã tự nguyện thoả thuận giao kết hợp đồng và cam đoan chịu trách nhiệm trước pháp
luật về nội dung Hợp đồng;


- Tại thời điểm công chứng, các bên đã giao kết hợp đồng có năng lực hành vi dân sự phù hợp theo
quy định của pháp luật. Các bên đã kiểm tra xác nhận đối tượng của hợp đồng này là có thật và không đề
nghị Công chứng viên phải xác minh hoặc yêu cầu giám định;
- Nội dung thoả thuận của các bên trong hợp đồng không vi phạm điều cấm của pháp luật, không

trái đạo đức xã hội;
- Các bên giao kết đã đọc lại Hợp đồng này, đã đồng ý toàn bộ nội dung ghi trong hợp đồng và đã
ký vào Hợp đồng này trước sự có mặt của tôi;
- Các bên giao kết đã nghe Công chứng viên đọc lại Hợp đồng này, đã đồng ý toàn bộ nội dung ghi
trong hợp đồng và đã ký vào Hợp đồng này.

Hợp đồng này được làm thành 03 bản chính (mỗi bản chính gồm 05 tờ, 05 trang), giao cho:
+ Bên A: 01 (một) bản chính;
+ Bên B: 01 (một) bản chính;
+ Lưu tại Văn phòng Công chứng quận 9 thành phố Hồ Chí Minh 01 (một) bản chính.

CÔNG CHỨNG VIÊN

- Số: ......................../HĐ-GV
- Quyển số: 01/2013

TUÂN THEO QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ ỦY QUYỀN
KINH DOANH
Điều 37 Luật Doanh nghiệp qui định: Văn phòng đại diện, chi nhánh và địa điểm kinh doanh
của doanh nghiệp


1. Văn phòng đại diện là đơn vị phụ thuộc của doanh nghiệp, có nhiệm vụ đại diện theo uỷ quyền
cho lợi ích của doanh nghiệp và bảo vệ các lợi ích đó. Tổ chức và hoạt động của văn phòng đại
diện theo quy định của pháp luật.
2. Chi nhánh là đơn vị phụ thuộc của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thực hiện toàn bộ hoặc một
phần chức năng của doanh nghiệp kể cả chức năng đại diện theo uỷ quyền. Ngành, nghề kinh
doanh của chi nhánh phải phù hợp với ngành, nghề kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Địa điểm kinh doanh là nơi hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp được tổ chức thực
hiện. Địa điểm kinh doanh có thể ở ngoài địa chỉ đăng ký trụ sở chính.

4. Chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh phải mang tên của doanh nghiệp, kèm
theo phần bổ sung tương ứng xác định chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh đó.
5. Doanh nghiệp có quyền lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong nước và nước ngoài.
Doanh nghiệp có thể đặt một hoặc nhiều văn phòng đại diện, chi nhánh tại một địa phương theo
địa giới hành chính.
Như vậy khi thỏa mãn các tiêu chí trong 11Cs và quy trình 4 bước thì hợp đồng trên mới được kí
kết.

2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (11Cs) của Honda

Việt Nam.
2.1.1. Cost (Chi phí)
Với tổng tài sản tuy rất lớn 121,734,845 ngàn USD năm 2009, tuy nhiên chi
phí để xây dựng kênh phân phối của Honda cũng không hề nhỏ, vì tính chất và giá
trị của sản phẩm là rất cao, mong muốn có sự uy tín, đảm bảo của người tiêu dùng
và các chính sách Marketing- mix được đến mọi nơi nhanh nhất nên Honda đã
chọn hình thức ủy nhiệm. Các đại lý được Honda ủy nhiệm được gọi là các Head.
Các Head được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu
của Honda Việt Nam, để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính
hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người


tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống các HEAD đã phát triển khắp 63 tỉnh thành trên cả
nước. Các hệ thống HEAD chính là các kênh phân phối của công ty Honda Việt
Nam, cụ thể là kênh phân phối truyền thống và là kênh phân phối ngắn, chỉ qua 1
trung gian. Đ Honda sẽ bỏ ra 3 tỷ cho mỗi HEAD chi phí đầu tư ban đầu để xây
dựng mặt bằng: bao gồm chi phí xây dựng thiết kế, lắp đặt, chí phí bảng biển, chi
phí kho bãi và vận chuyển để dòng lưu chuyển được mềm mại, tất cả phải tuân

theo yêu cầu của Honda. Còn các HEAD sẽ cam kết về quyền sử dụng đất kinh
doanh theo hợp đồng ủy nhiệm.Gia nhập vào thị trường Việt Nam, Honda rất chú
trọng đến việc xây dựng và phát triển kênh phân phối.
2.1.2. Capital requirements (Vốn)

Ngoài việc đầu tư lượng vốn khổng lồ để sản xuất, dòng luân chuyển tiền giữa
các thành viên kênh cũng vô cùng quan trọng để có thể lấy vốn đầu tư sản xuất và
phát triển. Các Head của Honda sẽ được thanh toán theo hình thức nợ gối đầu –
tiền hàng lấy xe tháng này có thể được thanh toán vào thời điểm đó tháng sau,
không quá 7 ngày với các Head và 3 ngày với các đại lý. Trước khi trở thành Head
của Honda, chủ đầu tư phải có vốn điều lệ là 4 tỷ đồng để đề phòng rủi ro về hàng
hóa hay tình huống bất ngờ. Trong vốn kinh doanh của Honda chiếm 30% để xử lý


hàng tồn mà các Head trả lại. Việc đưa ra những quy định về vốn trên cũng để
giúp Honda tránh được 1 phần rủi ro trong kinh doanh
2.1.3. Control (Mức độ kiểm soát)

Để nói đến khả năng kiểm soát của Honda tới thành viên kênh này, nếu là Head
ủy quyền chỉ có thể bán xe của hãng Honda không được bán cho hãng khác. Tất cả
các chương trình xúc tiến bán hay giới thiệu sản phẩm mới phải được thực hiện
chính xác. Honda luôn đánh giá và đo lường khả năng làm việc cũng như tinh thần
trách nhiệm của mỗi đại lý bằng các chỉ số về doanh thu và điều kiện cụ thể của
mỗi đại lý. Bên cạnh đó, nếu không đạt hiệu quả mong muốn sẽ bị loại thải. Tuy
nhiên, trên thực tế không giống như chiến lược mà công ty Honda Việt Nam đề ra
như đã nói ở trên. Đối với một số dòng sản phẩm có nhu cầu sử dụng quá cao, tình
trạng khan hiếm hàng luôn xảy ra, một trong những nguyên nhân gây nên là do
các hệ thống HEAD đã đưa hàng ra các cửa hàng tư nhân bên ngoài để nhận được
khoản hoa hồng mà các cửa hàng tư nhân mang lại. Như thế đã hình thành thêm
kênh phân phối không chính thức. Các cửa hàng tư nhân này là kênh phân phối

cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với công ty Honda thì nó là kênh phân phối
cấp 2. Điều này không đúng như hợp đồng nhưng Honda phải chấp nhận điều đó
vì các HEAD khi lấy hàng ngoài các hàng mẫu xe bán chạy vẫn phải lấy cả xe
bình dân tuy ít nhưng vẫn có, nên việc bán ngoài để đẩy giá lên nhằm bù đắp chi
phí
2.1.4. Coverage (Mức độ bao phủ)
Khi vào thị trường VN, Honda đã chủ trương bao phủ toàn bộ ngóc ngách thị
trường theo địa lý, chính vì thế mà trên cả 63 tỉnh thành đều có các HEAD mà
HONDA ủy nhiệm Head phải đảm bảo điều kiện ở vị trí đắc địa, tập trung nhiều
dân cư, mặt đường dễ nhận diện, có
- Diện tích xây dựng: Tối thiểu 1800 m2 (trong đó: mặt tiền tối thiểu
40m, chiều dài tối thiểu 36m)
- Chiều cao: tối thiểu 20m
- Sân trước Showroom (ngoài diện tích xây dựng): tối thiểu 40m * 8m
(mặt tiền * chiều dài)


Honda có mức độ bao phủ rộng khắp thị trường Việt Nam với hệ thống phân
phối rộng khắp vùng miền trên cả nước.
Honda đã tạo ra một địa bàn phân phối rộng với hơn 546 cửa hàng bán xe máy và
dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD). Ngoài ra còn có các cửa hàng dịch vụ do
Honda ủy nhiệm (HASS) cũng được xây dựng trên khắp cả nước để phục vụ
người tiêu dùng.
Tại Hà Nội có khoảng 27 cửa hàng Honda ủy nhiệm (HEAD) còn tại thành phố
Hồ Chí Minh con số này là khoảng 22.
2.1.5. Character (Đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh)
Phân phối tại thị trường Việt Nam, Honda có các dòng xe phù hợp với từng đối
tượng khách hàng
Bảng 1: Giá một số loại xe
Đối tượng khách hàng

Thu nhập cao

Loại xe

Giá

SH 125/150

66.990.000 – 80.990.000

SH mode 125

49.990.000 – 50.490.000

PCX 125cc

51.990.000 – 54.490.000

Air Blade 125cc

37.990.000 – 40.990.000

Lead 125cc

37.490.000 – 38.490.000

Vision 110cc

29.990.000

Future 125cc

25.500.000 – 30.990.000

Wave RSX 110cc

19.490.000 – 23.990.000

BLADE 110cc

18.100.000 – 19.100.000

Super Drream 110cc

18.700.000 – 18.990.000

Thu nhập trung bình

Thu nhập thấp

2.1.6. Continuity (Tính liên tục/ Trung thành)

Hầu hết các nhà trung gian đều rất ít trung thành với nhà sản xuất. Họ tiến
hành hoạt động phân phối trong những thời gian thuận lợi, khi có thể thu lợi


nhuận, nhưng họ cũng lại có thể từ bỏ công việc đó một cách nhanh chóng nếu
không thấy có hiệu quả nữa. Do vậy, các nhà sản xuất luôn phải cố gắng củng cố
lòng trung thành của các thành viên trong kênh phân phối để hoạt động phân phối

được duy trì liên tục.
Để duy trì lâu dài hệ thống phân phối của mình, Honda luôn cố gắng củng cố
lòng trung thành của các HEAD và HASS bằng nhiều hình thức khách nhau:
• Honda để cho các đại lí ủy quyền tự quyết định giá nên các đại lí có thêm
khoản thu không hề nhỏ. Năm 2009, AirBlade khi đó giá xuất xưởng chỉ là
28,5 triệu đồng/xe, tuy nhiên giá thị trường dao động từ 34,5 đến 35,5 triệu
đồng/xe, tương tự xe LEAD màu thường giá xuất xưởng 30,9 triệu đồng/xe
nhưng giá thị trường lại từ 35 đến 36 triệu đồng/xe.
• Các đại lí ủy nhiệm đều có các nhân viên kĩ thuật của Honda hỗ trợ về việc
bảo hành sản phẩm cho khách hàng.
• Từ năm 1999 Honda Việt Nam tổ chức hội thi “kĩ thuật viên dịch vụ giỏi
toàn quốc” vừa tao cơ hội cho nhân viên tại các HEAD Honda có cơ hội
nâng cao tay nghề vừa khuyến khích sự phát triển của đội ngũ kĩ thuật viên
2.1.7.

dịch vụ.
Customer Characteristics (Đặc điểm khách hàng)
Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống
kênh phân phối của Honda khi gia nhập thị trường Việt Nam.Nhu cầu mua xe đều
tồn tại trong mỗi cái thể hoặc gia đình vì vậy xây dựng kênh phân phối đền tận tay
người tiêu dùng dễ dàng nhất là điều mà Honda mong muốn.
Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam:
• Ưa dùng hàng ngoại
Một sự khác biệt lớn giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng
châu Á là hơn một nửa người tiêu dùng châu Á ưa chuộng các thương hiệu
trong nước thì tại Việt Nam có tới hơn 77% người sính ngoại. Họ ưa
chuộng các thương hiệu nước ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội.
•

Tâm lí vọng ngoại đã ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết người Việt Nam.

Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng
Trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những
nhãn hiệu đã sử dụng, thì Eye on Asia tiết lộ rằng: phong cách tiêu dùng


của Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều này cho
thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ
nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến. Nắm bắt được đặc điểm này của
người tiêu dùng, Honda Việt Nam không ngừng sáng tạo, thiết kế và cho ra
đời nhiều mẫu xe mới: Air Blade (2007), Blade (2013), Vision phiên bản
mới với thiết kế đẹp mắt…
2.1.8. Distribution culture (Văn hóa phân phối)

Có rất nhiều các hãng sản xuất xe máy trên thị trường hiện tại như Yamaha,
Suzuki, nhưng Honda vẫn giữ được vị trí rất tốt trong lòng khách hàng, đó là tuân
thủ chính sách cạnh tranh, các Head chỉ được bán hàng Honda và cung cấp các
dịch vụ do chính Honda hỗ trợ bằng các HASS, các thành viên kênh luôn được tạo
điều kiện để gắn bó với Honda hơn với các đối thủ khác -> chính vì điều này đã
khiến Honda ngày càng phát triển
2.1.9. Competition (Cạnh tranh)
Có rất nhiều các hãng sản xuất xe máy trên thị trường hiện tại như Yamaha,
Suzuki, nhưng Honda vẫn giữ được vị trí rất tốt trong lòng khách hàng, đó là tuân
thủ chính sách cạnh tranh, các Head chỉ được bán hàng Honda và cung cấp các
dịch vụ do chính Honda hỗ trợ bằng các HASS, các thành viên kênh luôn được tạo
điều kiện để gắn bó với Honda hơn với các đối thủ khác -> chính vì điều này đã
khiến Honda ngày càng phát triển
2.1.10. Company Objective (Mục tiêu của công ty)

Mục tiêu của Honda khi gia nhập thị trường Việt Nam: Trở thành một công ty
được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hang những sản

phẩm xe máy với chất lượng hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt
trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời, thỏa mãn tốt nhất khách hàng
bằng các hệ thống dịch vụ sau bán hàng.
Với mục tiêu này, Honda đẩy mạnh việc xây dựng hệ thống phân phối bao phủ
toàn bộ với sản phẩm đa dạng; dịch vụ sửa chữa, bảo hành chất lượng, chăm sóc
khách hàng được chú trọng. Tại tất cả các HEAD đều có đội ngũ nhân viên kĩ
thuật tay nghề cao sẵn sàng phục vụ khách hàng.


Cùng với đó Honda đã phát triển Dịch vụ bảo dưỡng lưu động (Wing Service)
nhằm phục vụ khách hàng ở vùng sâu, vùng xa chưa có hệ thống cửa hàng HEAD.
2.1.11. Communication (Mức độ truyền thông của kênh)
Dựa vào các đại lý bán lẻ mà các HEAD này nắm giữ, thông tin về khuyến mại
hay chính sách của Honda được lan truyền như thế nào, đổ phủ ra sao cũng là yêu
2.2.

cầu đối với 1 HEAD mà Honda lựa chọn
Quy trình 4 bước trong lựa chọn kênh phân phối của Honda Việt Nam
1

2
Xác định
mức độ bảo
đảm dịch vụ
mà khách
hàng mong
muốn

3
Xác định

mục tiêu và
các yêu cầu
của kênh

4
Xác định
các phương
án của kênh

Đánh giá
các phương
án và lựa
chọn kênh

2.2.1. Bước 1

Với một thành viên kênh Honda trước hết phải đảm bảo được yêu cầu dịch vụ
mà khách hàng nơi đây mong muốn, dựa trên yêu cầu mà Honda đưa ra sau khi
khảo sát thị trường về nhu cầu dịch vụ khách hàng và bằng chính thông tin HEAD
này cung cấp
2.2.2. Bước 2
Việc cam kết mục tiêu kinh doanh hàng tháng dựa vào nhu cầu thực tế của thị
trường cũng giúp cho Honda đảm bảo doanh số ổn định khi sản xuất, ít bị hàng
2.2.3.

tồn, đảm bảo lượng hàng cần thiết tới từng nơi
Bước 3
Phương án bán hàng truyền thông của các Head cũng là điều cần thiết có 1 lộ
trình bên cạnh đó Honda vẫn đảm đương và xúc tiến các chiến lược kéo giúp các

thành viên kênh hoàn thành được mục tiêu kinh doanh
2.2.4. Bước 4
Có rất nhiều đại lý mong được trở thành HEAD của Honda, đánh giá dựa trên
các tiêu chí trên giúp Honda chọn được thành viên kênh hợp lý nhất cho mình



KẾT LUẬN
Ngay từu khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây
dựng cơ sở phân phối bán hàng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới cơ sở
cáp huyện và thị trấn cho dòng xe gắn máy – được coi là chủ lực của Honda VIệt Nam.
Việc nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường Việt Nam và đánh giá chính xác về cá yếu
tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối. Cùng với đó là vận dụng phù hợp quy trình 4
bước trong lựa chọn kênh phân phối đã giúp Honda xây dựng được hệ thống phân phối
rộng khắp, bao phủ gần như toàn bộ thị trường Việt Nam.
Tất cả đã góp phần vào thành công ngoài mong đợi của Honda Việt Nam không chỉ
về doanh số tiêu thụ, thị phần mà còn giúp Honda chiếm giữ được vị trí số 1 trong tâm trí
người tiêu dùng khí đa phần người tiêu dùng Việt Nam đều gọi xe máy là “xe Honda”.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình “ Marketing quốc tế” – GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Vũ Trí Dũng –

NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2012.
2. Bài giảng “ Marketing quốc tế” – Th.S Dương Thị Hoa
3. Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” – PGS.TS Trương Đình Chiến – NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân 2012
4. Một số website : www.honda.com.vn,...