Tiểu luận môn marketing quốc tế môi trường cạnh tranh mà samsung phải đối mặt khi tiến hành marketing quốc tế tại hai thị trường việt nam và trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Khoa: Marketing

Đề tài:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA
SAMSUNG KHI TIẾN HÀNH MARKETING QUỐC TẾ TẠI
HAI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC.
Môn: Marketing quốc tế
Lớp tín chỉ: Marketing quốc tế (4)
Số tín chỉ: 3
Giảng viên hướng dẫn: Dương Thị Hoa
Nhóm: 9
Thành viên nhóm:
1. Phạm Huyền Trang
2. Nguyễn Thị Hà
3. Vũ Thị Bích
4. Mai Thị Hải Linh

Hà Nội, tháng 10 năm 2015


PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thế giới đang tiến hành hội nhập và toàn cầu hóa, để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành kinh doanh trong phạm vi một của lãnh thổ
quốc gia mà phải hướng tới tiến hành Marketing quốc tế. Trong quá trình đó, bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh quốc tế với nhiều khó
khăn và thử thách. Và Samsung cũng không phải ngoại lệ, Samsung là một tập đoàn hoạt
động nhiều ngành kinh doanh, trong đó nổi bật có ngành sản xuất smartphone- điện thoại
thông minh.
Nhìn lại lịch sử phát triểnvà tình hình thị trường Smartphone toàn cầu,dấu mốc

đầu tiên cho sự ra đời của smartphone trên toàn thế giới là sự kiện ra mắt chiếc IBM
Simon của hãng IBM vào ngày 28/11/1992 tại hội chợ Comdex diễn ra ở Las Vegas (Mỹ).
Tuy nhiên đến năm 2007, khi Apple ra mắt chiếc IPhone phiên bản đầu tiên, mới chính
thức là “phát súng” khơi mào cho cuộc chạy đua trên thị trường smartphone. Kể từ khi
iPhone xuất hiện, sự phát triển của smartphone ngày càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết, có
thể nói mục tiêu mà các hãng sản xuất khác đặt ra chính là “lật đổ iPhone”. Samsung cũng
nằm trong số đó, vào đầu năm 2010, hãng này tung ra thị trường chiếc smartphone đầu
tiên mang tên Galaxy S, chính thức đối đầu trực tiếp với Apple, sau thời gian dài là đối tác
cung cấp chíp và màn hình cho Apple. Cuộc chiến giữa Apple và Samsung diễn ra khá sôi
nổi trong việc giành dật vị trí đứng đầu thị trường smartphone, mặc dù Apple chỉ hướng
đến phân khúc thị trường cao cấp trong khi Samsung theo đuổi chiến lược bao phủ thị
trường. Ngoài Apple, trong lĩnh vực sản xuất smartphone của mình, Samsung còn phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác như: các đối thủ cạnh tranh đến từ Trung Quốc
(Xiaomi, Huawei, Lenovo,...); Microsoft;... Theo số liệu mới nhất thu thập được, xét trên
thị trường smartphone toàn cầu, Samsung hiện đang là hãng dẫn đầu thị trường với thị
phần smartphone lớn nhất, theo sau là Apple và các đối thủ đến từ Trung Quốc.
Biểu đồ Thị phần smartphone toàn cầu

(Tổng công ty Dữ liệu Quốc tế (IDC) Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker)


Theo đó, thị trường smartphone toàn thế giới đã tăng trưởng 13,0% trong quý 2
năm 2015, với 341,5 triệu lô hàng, điều này chủ yếu nhờ sự mở rộng và tăng trưởng ở các
thị trường mới nổi, đặc biệt là thị trường Châu Á. Samsung mặc dù vẫn giữ vai trò đứng
đầu của mình song thị phần đã sụt giảm 3,6% so với quý trước. Nguyên nhân có thể là do
Samsung đã không đạt được hiệu quả như mong muốn với hai phiên bản smartphone mới
nhất của mình là Galaxy S6 và Galaxy S6 Edge. Bù lại, hãng này lại tăng được doanh số
ở các thị trường thu nhập trung bình và thấp, đặc biệt ở các khu vực như Đông Nam Á,
Trung Đông và Châu Phi.
Trên thực tế, vị thế cạnh tranh của Samsung cũng như các đối thủ của hãng này

trong lĩnh vực sản xuất smartphone có thể sẽ khác nhau ở các thị trường khác nhau (các
đoạn thị trường phân theo tiêu chí thu nhập, địa lý,...). Và khi tiến hành Marketing quốc
tế, ngoài áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trực tiếp này, Samsung còn phải đối mặt với
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ phía các sản phẩm thay thế, áp lực từ phía nhà
cung ứng và áp lực từ khách hàng. Để nội dung được cụ thể và sâu sắc, đề tài xin tập
trung phân tích: “Môi trường cạnh tranh mà Samsung phải đối mặt khi tiến hành
Marketing quốc tế tại hai thị trường Việt Nam và Trung Quốc”. Qua đó, thấy được
phần nào bức tranh về môi trường cạnh tranh mà Samsung phải đối mặt tại thị trường Việt
Nam và Trung Quốc, đây là hai trong số những thị trường trọng điểm mà các dòng
smartphone của Samsung hướng tới, với tiềm năng tiêu thụ sản phẩm này lớn.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Tìm hiểu quá trình hình thành, tiềm lực tài chính, kết quả hoạt động, các dòng
điện thoại thông minh của Samsung và quá trình xâm nhập vào hai thị trường Trung quốc
và Việt Nam.
- Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Mc. Poter để làm rõ môi trường
cạnh tranh khi thực hiện Marketing quốc tế của Samsung trên hai thị trường Trung Quốc
và Việt Nam.
3. Một số câu hỏi nghiên cứu
- Samsung đã xâm nhập vào hai thị trường Trung Quốc và Việt Nam như thế nào?
- Môi trường cạnh tranh ở hai thị trường này đã tác động như thế nào lên quá trình
thực hiện marketing quốc tế của Samsung? Được trả lời thông qua 2 câu hỏi sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung là các công ty đa quốc gia và công ty
nội địa tại hai thị trường Việt Nam và Trung Quốc là những hãng nào? Động thái cạnh
tranh của họ ra sao? Vị thế cạnh tranh của họ so với Samsung?
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng và khách hàng
tạo ra sức ép như thế nào đến quá trình thực hiện Marketing quốc tế của Samsung?
PHẦN HAI: NỘI DUNG
I.
Khái quát về Samsung và quá trình xâm nhập hai thị trường Trung Quốc và
Việt Nam.

1. Khái quát về Samsung.
1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển.


1.2.

Khởi nghiệp từ năm 1938 bởi ông Ly Byung-Chul tại tỉnh phía bắc Kyungsang,
Hàn Quốc với tên gọi ban đầu là SAMSUNG General Stores và 40 nhân viên. Sau hơn 70
năm phát triển cùng với những bước thăng trầm lịch sử, Samsung đã có mặt trên hơn 130
quốc gia và trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới, là niềm
kiêu hãnh và tự hào của người Hàn Quốc.
Tiến trình phát triển của SAMSUNG luôn song hành với quan điểm: “Đóng góp
kinh tế cho quốc gia”, “Ưu tiên cho nguồn nhân lực” và “Theo đuổi chủ nghĩa duy lý”.
Mỗi một quan niệm đều tương ứng với những thời khắc quan trọng trong lịch sử của
SAMSUNG, phản ánh các giai đoạn khác nhau trong sự nghiệp phát triển của Công ty, từ
hãng chuyên về công nghiệp gia dụng trở thành hãng đi đầu về điện tử tiêu dùng toàn cầu.
Một Công ty hàng đầu về kỹ thuật số, một công dân quốc tế có trách nhiệm, một tập
đoàn đa năng, một doanh nghiệp có đạo đức,… SAMSUNG là tất cả và còn hơn thế nữa.
Tại TẬP ĐOÀN SAMSUNG (SAMSUNG GROUP) và SAMSUNG ĐIỆN TỬ
(SAMSUNG ELECTRONICS), các sản phẩm, nguồn nhân lực và phương pháp kinh
doanh được xây dựng và duy trì chuẩn cao nhất, SAMSUNG đã đóng góp một cách hiệu
quả cho một Thế giới tốt đẹp hơn.
Tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty.
Tình hình tài chính của công ty.
Trải qua hơn 70 năm hình thành và phát triển Samsung đã không ngừng nỗ lực để trở
thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới với việc trở thành nhà sản
xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới vào quý 2 năm 2013 ( tính theo sản lượng) soán
ngôi Nokia. Cùng với sự thành công đó,cũng trong năm này hai tạp chí
Interbrand và BusinessWeek cho biết, Tháng 11/2013, tập đoàn Samsung đã có giá trị vốn

hóa 227 tỷ đô la Mỹ ( gấp hai lần vào cùng thời điểm hai năm trước đó).
Tổng tài sản của Samsung năm 2013 cũng là một con số kỷ lục từ trước đến thời
điểm bấy giờ khi đạt 529,5 triệu đô la.

1.2.1.

1.2.2.

Kết quả hoạt động trong ba năm gần đây.
 Doanh số bán hàng và lợi nhuận hoạt động:
Theo báo cáo năm 2014 của Samsung, doanh số bán hàng và lợi nhuận hoạt động
của công ty này trong 3 năm qua có nhiều biến động. Trong giai đoạn này năm 2013


doanh số bán hàng đột ngột tăng mạnh giúp cho lợi nhuận hoạt động cũng tăng theo.
Nguyên nhân của sự tăng mạnh này là sự kiện Samsung chi 3 đến 4 tỷ đô la Mỹ chuyển
đổi một nửa số vi mạch trong nhà máy ở Austin thành loại vi mạch mang nhiều đặc tính
ưu việt và lợi nhuận hơn. Quá trình chuyển đổi đã hoàn thành trong năm 2013. Nhờ đó
dòng điện thoại thông minh của Samsung mang những đặc tính nổi trội hơn so với các
dòng trước đó. Kết quả là ngày 14/03/2013, Samsung công bố sản phẩm Galaxy S4. Và
chỉ 1 sau khi ra mắt, Samsung Galaxy S4 đã được bán ra trên 10 triệu chiếc trên toàn thế
giới và 5 tháng sau đó con số đã là 40 triệu chiếc. Chính sự thành công của Samsung
galaxy S4 đã góp phần làm cho doanh số bán hàng và lợi nhuận hoạt động năm 2013 đạt
mức kỷ lục từ trước đến thời điểm này.
Tuy nhiên, đến năm 2014 Samsung đã không giữ vững được thành công của mình
khi doanh số bán hàng và doanh thu hoạt động đều giảm mạnh. Nguyên nhân của sự tụt
giảm này của Samsung chủ yếu từ doanh số smartphone kém cỏi. Chiếc smartphone cao
cấp Galaxy S5 ra mắt đầu 2014 không còn bán chạy như những người tiền nhiệm của nó.
Doanh số S6 và S6 Edge cũng thấp hơn so với những gì mà Samsung kỳ vọng. Công ty
Hàn Quốc có nguy cơ đi theo con đường của những Palm, Nokia, hay BlackBerry trước

đây. Nokia, BlackBerry từng là những hãng thống trị thị trường di động, nhưng sau khi để
mất thị phần, những nỗ lực giành lại thị trường đều thất bại, phải nhường lại sân khấu cho
đối thủ. Ngoài ra, cũng trong thời gian này Apple đã cho ra đời iphone 5 và các thế hệ cải
tiến 5S, 5C do đó thị phần của dòng điện thoại thông minh của Samsung đã bị chia nhỏ
hơn.

 Dòng tiền mặt:

Cũng theo báo cáo tài chính năm 2014 của Samsung, dòng tiền mặt cũng có nhiều
biến động. Sự biến động này chủ yếu là do các nguyên nhân mà nhóm đã phân tích ở
phần doanh số bán và lợi nhuận hoạt động.


Thành tựu đạt được trong những năm gần đây của Samsung Electronic.
Với sự thành công trong lĩnh vực điện tử, SAMSUNG đã được công nhận trên toàn
cầu là một công ty hàng đầu trong ngành về công nghệ và hiện nay đứng trong 10 thương
hiệu hàng đầu toàn cầu.
- Năm 2012: Samsung đứng hàng thứ 9 trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên toàn
cầu với giá trị thương hiệu là 32,9 tỉ USD. Samsung Electronics đạt kỷ lục số lượng tích
lũy sản phẩm Galaxy Note giao trên toàn cầu 5 triệu thiết bị
- Năm 2013: Samsung Electronics tung ra Galaxy S4 trên thị trường Hàn Quốc và
các thị trường toàn cầu. Samsung đạt kỷ lục số lượng tích lũy sản phẩm điện thoại thông
minh Galaxy S series giao trên toàn cầu 0,1 tỉ thiết bị
- Năm 2014: Samsung vươn lên vị trí thứ 7 trong báo cáo “Các Thương hiệu Tốt
nhất Toàn cầu 2014”. Samsung Electronics công bố ra mắt thương mại thiết bị Galaxy S5
và Samsung Gear tại 125 quốc gia.
1.4.
Dòng điện thoại thông minh của Samsung
Với hơn 70 năm hình thành và phát triển, Samsung đã dần khẳng định vị thế của
mình với rất nhiều dòng điện thoại thông minh khác nhau. Tính đến nay, điện thoại thông

minh của Samsung có trên 21 dòng sản phẩm với chất lượng càng ngày càng được nâng
lên.Với những dòng sản phẩm gắn với những slogan khác nhau. Như: Samsung Galaxy
A8 - Đậm phong cách - Đậm chất tôi hay Samsung Galaxy S6 Edge - Đẳng cấp và tinh tế
hơn,… Chắc chắn Samsung sẽ không dừng lại ở đó, sẽ tiếp tục khẳng định mình bằng
việc tung ra các dòng sản phẩm đẳng cấp hơn.
2. Quá trình xâm nhập Trung Quốc và Việt Nam của Samsung.
2.1.
Samsung xâm nhập Trung Quốc.
Samsung mở văn phòng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1985 ở Bắc Kinh.
Samsung là một công ty đi đầu ở thị trường Trung Quốc, sử dụng thị trường này chủ yếu
như một cơ sở để sản xuất thiết bị điện tử cho thế giới. Vào giữa những năm 1990, với
nền kinh tế Trung Quốc đang bùng nổ, Samsung đã quyết định chiến lược để điều chỉnh
hoạt động kinh doanh ở thị trường đông dân nhất thế giới khi xác định thị trường này
1.3.


2.2.

không chỉ là một cơ sở sản xuất mà còn bắt đầu tiếp thị các sản phẩm điện tử ở thị trường
này. Từ đây, Samsung nhen nhóm xây dựng cho mình một mạng lưới bán lẻ đa dạng, rộng
khắp. Ngoài việc bán hàng thông qua các cửa hàng phân phối của ba nhà mạng viễn thông
lớn của Trung Quốc, Samsung cũng có một sự hiện diện mạnh mẽ thông qua các đối tác
bán lẻ là Gome Electrical Appliances và Suning Commerce Group, cũng như các gian
hàng "Experience" (trải nghiệm) của riêng hãng và các nhà bán lẻ nhỏ trên khắp Trung
Quốc.
Samsung cũng đã xây dựng được mối quan hệ khá tốt với ba nhà mạng viễn thông
lớn của Trung Quốc là China Mobile, China Unicom và China Telecom. Hãng đã khôn
khéo thích ứng với các công nghệ sẵn có của các nhà mạng. Sự bắt tay với các nhà mạng
để cho ra đời các thiết bị di động dành riêng cho các thuê bao nhà mạng là một điểm cộng
cho chính sách kinh doanh bán lẻ của Samsung ở thị trường vốn tính bảo thù như Trung

Quốc.
Ngoài ra, Samsung đã xây dựng cho mình một mối quan hệ còn cao hơn cả mối quan
hệ với các tổng giám đốc, giám đốc điều hành các tập đoàn, công ty Nhà nước của Trung
Quốc khi có được sự ủng hộ từ phía giới lãnh đạo cấp cao của nước này. Cuộc gặp gỡ
giữa Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình và Phó Chủ tịch Samsung Y. Lee vào tháng Tư
vừa qua là một ví dụ rõ nét cho thấy một trong những cách mà Samsung xâm nhập, chiếm
lĩnh hiệu quả thị trường đông dân nhất thế giới.
Samsung xâm nhập thị trường Việt Nam.
Sau gần 20 năm có mặt tại Việt Nam (1996-2015), Samsung đã dần khẳng định vị
thế "ông lớn" của mình bằng việc mạnh tay đầu tư hàng tỷ đô để xây dựng hàng loạt các
nhà máy. Hiện tại, Samsung có 3 nhà máy được xây dựng ở Việt Nam với tổng vốn đầu tư
gần 7 tỷ USD. Đi vào hoạt động từ năm 2009, khu phức hợp Samsung Electronics Việt
Nam (SEV) ở Bắc Ninh với số vốn đầu tư 2,5 tỷ USD (2014), hiện là một trong những
nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn nhất và hiện đại nhất của Samsung trên toàn cầu.
Hằng năm cho doanh số xuất khẩu hàng chục tỷ USD. Đây cũng là một trong những dự
án có vốn đầu tư trực tiếp (FDI) của nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam hiện nay.
Từ những thành tích có được tại SEV Bắc Ninh, tập đoàn Samsung đã quyết định
tiếp tục đầu tư thêm một tổ hợp công nghệ mới tại Thái Nguyên (SEVT) với vốn đầu tư là
3,2 tỷ USD. Nhà máy này vừa đi vào vận hành hồi đầu tháng 3/2014. Và chỉ sau 20 ngày
đi vào hoạt động, SEVT đã xuất khẩu được 90 triệu USD. Nhà máy thứ ba có lịch sử lâu
đời nhất, Samsung Vina Electronics (SAVINA) hoạt động từ năm 1996, được đặt tại Linh
Trung, Thủ Đức, TPHCM, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm điện tử dân dụng
và gia dụng. Dự án này được điều động số vốn 11,8 triệu USD, tuy có quy mô nhỏ hơn
các dự án trên, nhưng đây là tiền đề cho những đầu tư "khủng" của Samsung vào Việt
Nam sau này.Được biết, vào ngày 1/10/2014 vừa qua, dự án Samsung CE Complex
(SECC) với tổng vốn 1,4 tỷ USD đã được phê duyệt. Theo dự kiến, dự án được khởi công
vào tháng 1-2015 và sẽ đi vào hoạt động trong quý 2-2016.Với 3 dự án nhà máy đã được


xây dựng và hàng loạt những dự án tỷ đô trong tương lai. Samsung đã thành công trong

việc biến Việt Nam trở thành "tập đoàn cứ điểm" sản xuất với quy mô lớn nhất toàn cầu.
II.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
1. Đối thủ cạnh tranh là các công ty đa quốc gia
I.1.
Tại thị trường Việt Nam
Tại thị trường điện thoại di động Việt Nam, doanh số smartphone đã vượt qua điện
thoại cơ bản, chiếm 51% tổng thị trường trong quý 2/2015. Trong quý này, có 3,3 triệu
smartphone nhập về thị trường trong nước, tổng giá trị thị trường đạt 607 triệu USD.
Trong đó, giá trung bình một chiếc smartphone là 183 USD chưa thuế.( Theo chuyên viên
nghiên cứu thị trường Võ Lê Tâm Thanh của IDC Việt Nam). Chính vì có tốc độ tăng
trưởng mạnh nên thị trường smartphone Việt Nam được xem là thị trường mục tiêu của
nhiều hãng smartphone trên thế giới cũng như nội địa. Để xác định các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là các công ty đa quốc gia tại thị trường Việt Nam cũng như vị thế cạnh tranh của
các hãng này, trước hết cần xem xét thị phần smartphone Việt Nam được phân chia như
thế nào.
Theo số liệu mới nhất từ hãng IDC Vietnam, xét theo thị phần doanh số, tính đến
quý I/2015, có ba hãng đang dẫn đầu thị trường smartphone là: Samsung với 35,2%, tăng
10,9% so với quý trước. Xếp thứ hai là Microsoft với 24,2%, tăng 2,6% so với quý trước.
Xếp thứ ba là OPPO 10,4% so với quý trước.
Biểu đồ Thị phần smartphone tính theo số lượng sản phẩm tiêu thụ

( Đơn vị %, theo IDC Vietnam)
Mặc dù không nằm trong top 3 hãng dẫn đầu về doanh số bán ra, Apple lại đứng thứ
2 trong bảng xếp hàng các hãng lớn nhất xét về giá trị thị trường- doanh thu tiêu thụ sản
phẩm, theo sau là Microsoft và dẫn đầu là Samsung trong quý I/2015.

Biểu đồ Thị phần smartphone tính theo doanh thu tiêu thụ sản phẩm

Như đã nói ở trên, trong lĩnh vực smartphone, Samsung theo đuổi chiến lược bao
phủ thị trường với ba dòng sản phẩm thấp, trung và cao cấp. Ở mỗi đoạn thị trường,
Samsung phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau, và tại mỗi đoạn thị trường đó
vị thế của các hãng này có thể khác nhau. Sau đây sẽ phân tích lần lượt từng thị trường để
thấy rõ điều này.
 Thị trường smartphone cao cấp:
Hiện nay, các sản phẩm được đánh giá là cung ứng cho thị trường này bao gồm: các
dòng Galaxy S (Galaxy S6 và S6 Edge), Galaxy note 5,... của Samsung; Iphone (iPhone 6
và 6 Plus) của Apple; Xperia Z (Z3,Z4) của Sony; G4 của LG; One M9 (HTC)... Các sản
phảm này đều có mức giá từ 15 triệu trở lên.
- Apple được xem là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này. Bởi doanh thu smartphone của
Apple chỉ tính trên việc bán các sản phẩm Iphone mà hãng này vẫn đứng vị trí thứ 2 chỉ
sau Samsung, về doanh thu smartphone, trong khi doanh thu của Samsung được tính trên
tất cả các dòng Smartphone từ thấp đến cao cấp của hãng này. Với vị trí là người đứng
đầu thị trường, Apple luôn là hãng chủ động trong cải tiến sản phẩm, thay đổi giá,... Apple
sử dụng hệ điều hành iOS, nhấn mạnh vẻ bề ngoài và thiết kế cho dản phẩm;mang tính
trách nhiệm cao phản ánh đúng nhu cầu khách hàng;giá trị sản phẩm lớn,đẳng cấp tiên
phong...
- Samsung được xem là doanh nhiệp thách thức trên thị trường này. Trên thực tế, doanh
thu, thị phần của Samsung và Apple nói riêng và các hãng smartphone nói chung có
những biến động rất lớn theo các giai đoạn tung sản phẩm mới ( thông thường khi các
phiên bản cải tiến được tung ra, thị phần của hãng đó sẽ tăng mạnh và đôi khi vượt lên
qua các đối thủ khác), có những thời điểm thị phần Samsung lớn hơn Apple và ngược lại.
Samsung sử dụng hệ điều hành Android. Sản phẩm Samsung luôn thay đổi,không ngừng
cải thiện về công nghệ và thiết kế.Triết lý: Mang lại cảm hứng cho thế giới,tạo dựng
tương lai.
- Các hãng còn lại như Sony, LG, HTC,... được đánh giá là các doanh nghiệp theo sau trên
thị trường này. Nhìn chung đây là các hãng có thương hiệu yếu hơn, doanh thu và thị
phần chưa cao. Ngoài ra còn một số nguyên nhân khiến các hãng này thu hút được ít

khách hàng hơn cho dòng smartphone cao cấp của mình như: với Sony, hãng này gặp vấn
đề về giá bán, giá chính hãng không có tính cạnh tranh trong khi Z4 không có nhiều điểm
khác biệt so với Z3. Sản phẩm của HTC cũng tương tự, One M9 với giá bán ngang bằng
với S6 và iPhone 6. G4 của LG dù có nhiều cải tiến với tiền nhiệm G3 như mặt lưng hơi
cong, vỏ da, chất lượng camera cao hơn (16 megapixel)…, tuy nhiên, theo khảo sát một
số hệ thống bán lẻ, LG G4 không được đánh giá cao trong phân khúc cao cấp, do không
có nhiều ưu điểm nổi trội và khác biệt so với S6 và iPhone 6.
 Thị trường smartphone trung cấp
Hiện nay, các sản phẩm được đánh giá là cung cấp cho thị trường này bao gồm:
Galaxy A (A3,A5), Galaxy E của Samsung; Lumia 640 và Lumia 640 XL của Microsoft;
Find 7A của Oppo; Xperia M4 Aqua Dual, Xperia C5 Ultra của Sony; Butterfly 2, One
M8 Eye của HTC; Sony Z3 Compact; Lenovo Vibe Shot;... giá các sản phẩm này giao
động từ 5 đến dưới 15 triệu.
- Samsung được đánh giá là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này. Bởi các dòng sản phẩm
của Samsung phổ biến phục vụ phân khúc tầm trung và thấp, trong khi thị phần tổng thể
của smartphone Samsung lớn nhất trong các hãng kể trên cùng hướng đến thị trường này.
Với vị thế là người dẫn đầu, Samsung đầu tư khá lớn cho dòng sản phẩm phục vụ thị
trường này, luôn đi đầu trong cải tiến sản phẩm, các smartphone thuộc dòng này phổ biến
dùng hệ điều hành Android, trừ các sản phẩm của Microsoft với hệ điều hành Windows
Phone. Trong đó Samsung galaxy A5 có giá khởi điểm khoảng 7 triệu đồng.
- Microsoft và Oppo được đánh giá là doanh nghiệp thách thức thị trường này. Bởi thị
phần của hai hãng này khá lớn, chỉ sau Samsung. Giá khởi điểm Lumia 640 và Lumia 640
XL tại Việt Nam trong khoảng từ 5-7 triệu đồng. Giá khởi điểm của Find 7A của Oppo
khoảng 7 triệu. Nhìn chung các sản phẩm này có khá nhiều đặc tính nổi trội. Riêng các
dòng Lumia 640, 640XL cung cấp cho nhười dùng những trải nghiệm mới mẻ của hệ điều
hành Windows Phone mà các sản phẩm dùng hệ điều hành Android như Samsung không
thể làm được. Ngoài ra các tính năng khác như độ phân giải, màu sắc ảnh, hình dáng thiết
kế của các dòng smartphone trung cấp của hai dòng này đều được khách hàng đem so
sánh với Samsung và đánh giá khá tốt. Trong mối quan hệ cạnh tranh với Samsung,

Thống kê của GfK ở mảng smartphone cho thấy, thị phần của Samsung tính đến tháng
2/2015 là 18,9%, giảm nhẹ từ 20,1% ở thời điểm cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, Oppo
đã tăng trưởng lên gấp 2,5 lần: từ 2,8% vọt lên 7,9% chỉ sau 12 tháng bám đuổi. Trong
quý I/2015, Samsung đã thành công khi điều chỉnh giá tốt cho hàng loạt sản phẩm, Oppo
lại đẩy mạnh việc cho ra mắt sản phẩm mới, hướng đến giới trẻ và quảng bá mạnh mẽ
thông qua những biểu tượng trong làng giải trí. Không chỉ cạnh tranh về sản phẩm và
truyền thông, Samsung và Oppo cũng đánh nhau nảy lửa tại các nhà bán lẻ. Oppo được
cho là có độ phủ rộng tới từng tỉnh thành nhưng Samsung có kinh nghiệm kinh doanh
nhiều năm và đã thiết lập mối quan hệ với các nhà bán lẻ.
- Các hãng còn lại được đánh giá là doanh nghiệp theo sau thị trường. Bởi thị phần của họ
chưa đủ lớn ( chưa lọt và các top xếp hạng) mặt khác các doanh nghiệp này không có


động thái nổi bật nào nhằm giành giật thị trường, vượt lên trên các đối thủ mạnh phía trên
họ.
 Thị trường smatphone thấp cấp:
Theo trang news.zing.vn, top 10 smartphone bán chạy nhất tại Việt Nam trong đó có
Samsung Galaxy Grand Prime đứng đầu (giá 3.790.000đ), thứ hai là Galaxy Core Prime
(giá 2.990.000),… ngoài ra Samsung còn thiết kế riêng một dòng Galaxy V hướng đến
phân khúc thấp này với giá chỉ khoảng 2 triệu đồng. Ngoài Samsung, hai hãng khác là
Microsoft và Oppo cũng có những sản phẩm hướng vào thị trường thấp cấp này. Các hãng
này tạo áp lực cạnh tranh gay gắt với Samsung khi hoạt động trên đoạn thị trường này.
I.2.
Tại thị trường Trung quốc
Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu Gartner (Mỹ) được công bố ngày 20/8/2015,
sự suy giảm doanh số bán điện thoại thông minh ở Trung Quốc cho thấy thị trường điện
thoại di động lớn nhất thế giới này đã đến giai đoạn bão hòa, đặt ra nhiều thách thức cho
các nhà sản xuất: doanh số bán điện thoại thông minh cách đây 1 năm đã giảm tới 4%,
theo đó nguyên nhân được kể đến là do việc thay thế điện thoại, mua lần đầu ngày càng ít.
Phân tích này cho rằng: Ngoài phân khúc thị trường thấp cấp, sức hấp dẫn của những loại

điện thoại thông minh hàng đầu sẽ là yếu tố then chốt đối với các nhà kinh doanh thiết bị
này khi họ muốn lôi cuốn sự chú ý của những người tiêu dùng có ý định nâng cấp điện
thoại, cũng như nhằm duy trì hoặc tăng thị phần của họ tại Trung Quốc.
Để thấy được các đối thủ cạnh tranh đa quốc gia của Samsung, sau đây sẽ đi nghiên
cứu thị phần của các hãng cung cấp smartphone cho thị trường Trung Quốc.
Biểu đồ Thị phần điện thoại tại Trung quốc

 Thị trường cao cấp: Apple vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, Samsung là doanh

nghiệp thách thức thị trường.
 Thị trường trung và thấp cấp: Xiaomi hai doanh nghiệp nội địa dẫn đầu thị trường ;
Huawei là doanh nghiệp nội địa thách thức thị trường (sẽ được phân tích cụ thể trong mục
2). Vivo, Oppo, là các doanh nghiệp theo sau thị trường. (sẽ được phân tích cụ thể trong
mục 2).
Từ đó thấy được, đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty đa quốc gia của Samsung tại
thị trường Trung Quốc là Apple, nhìn chung trong phân khúc cao cấp ở cả hai thị trường


Việt Nam và Trung Quốc,cạnh tranh giữa Samsung với Apple không mấy khác biệt. Khác
biệt quan trọng nhất là: Apple có nhà máy sản xuất chính ở Trung Quốc, còn ở Việt Nam
thì không. Trong khi trước đây, Samsung đặt nhà máy sản xuất tại Trung Quốc thì hiện
nay đang co cụm lại và chuyển hướng sang phát triển nhà máy sản xuất của Samsung tại
Việt Nam.
2. Đối thủ cạnh trạnh nội địa
2.1. Đối thủ cạnh tranh nội địa ở Trung Quốc
Tại thị trường Trung Quốc, Samsung cũng thực hiện bao phủ cả ba phân khúc thị
trường theo thu nhập là cao cấp, trung cấp và thấp cấp. Với mỗi phân khúc, Samsung lại
phải đối mặt trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên, đối thủ nội địa
Trung Quốc của Samsung đều hướng đến cả hai phân khúc tầm trung và thấp, còn ở phân
khúc cao cấp, Samsung chỉ có đối thủ duy nhất là Apple. Apple là đối thủ cạnh tranh đa

quốc gia và đã được phân tích ở phần II.1, do vậy sau đây đi vào phân tích ở cả hai phân
khúc trung và thấp cấp.

Bảng trên mô tả thị phần của các hãng sản xuất điện thoại thông minh tại thị trường
Trung Quốc. Theo đó, doanh nghiệp đang giữ vị thế dẫn đầu hiện nay là Xiaomi với 18%
thị phần, ngay sau đó là Huawei – doanh nghiệp thách thức với 16% thị phần. Với 9%,
Samsung ngậm ngùi xếp ở vị trí thứ 5. Vị trí thứ 4 và 6 đều thuộc về hai hãng nội địa
khác là Vivo và Oppo. Cả 4 hãng: Xiaomi, Huawei, Vivo và Oppo đều là đối thủ cạnh
tranh nội địa trên cả hai phân khúc tầm trung và thấp của Samsung.
2.1.1. Đối thủ giữ vị thế dẫn đầu thị trường – Xiaomi
Vào thời điểm năm 2012, theo số liệu của Strategy Analytics, Samsung đã giữ vị thế
dẫn đầu tại thị trường smartphone Trung Quốc với 17,7% thị phần. Chiếm 13,2%, Lenovo
chỉ có thể đứng ở vị trí thứ 2, còn Huawei đứng ở vị trí thứ 4. Vậy mà chỉ vài năm sau,
Samsung tụt hạng xuống vị trí thứ 5. “Thành quả” này có được trước hết phải nhắc tới
“công lao” của Xiaomi – đối thủ nội địa đã chiếm ngôi đầu bảng của Samsung. Vậy
Xiaomi đã làm gì để có được vị trí hiện tại?
Được mệnh danh là “Apple của Trung Quốc”, Xiaomi thiết kế các mẫu điện thoại
bắt mắt nhưng lại bán với các mức giá từ rẻ cho tới trung bình. Mặc dù, hãng mới chỉ hoạt


động trong thị trường điện thoại thông minh 4 năm nhưng đã vượt qua Samsung tại thị
trường tiêu thụ điện thoại lớn nhất thế giới với các thiết bị như Redmi Note (154 USD)
hay Mi 4 (322 USD) so với Samsung Galaxy S5 với giá 650 USD.
Xiaomi hướng đến những người có thu nhập trung bình và thấp, trong đó thị trường
mục tiêu chính là tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, những người
không đủ tiền mua sản phẩm từ những thương hiệu hàng đầu, tuy nhiên khi tình hình tài
chính cải thiện, họ lại không ngần ngại chi nhiều hơn một chút vào những sản phẩm gần
tương tự có giá “mềm” hơn các sản phẩm cao cấp. Thị trường này vẫn còn rất tiềm năng
và màu mỡ với quy mô lớn và cầu thị trường cao. Nhiều người chỉ trích Xiaomi là bản
sao của Apple, từ sản phẩm, buổi ra mắt cho đến phong cách của CEO. Bên cạnh đó, sản

phẩm của Xiaomi cũng được đánh giá cao về cấu hình, làm chúng ta tưởng rằng hãng này
đối đầu trực tiếp với các hãng điện thoại cao cấp. Tuy nhiên, rõ ràng không phải vậy vì
Xiaomi không nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp. Phần lớn người mua của hãng là
thanh thiếu niên, và điện thoại cũng rẻ hơn khoảng 60%.
Để bán với giá rẻ như vậy, Xiaomi duy trì các dòng sản phẩm ở thị trường lâu hơn
Apple. Tính trung bình, một mẫu điện thoại mới sẽ được tung ra thị trường sau mỗi 265
ngày, giảm mạnh so với 345 hồi năm 2009. Tuy nhiên, thời gian này với sản phẩm của
Xiaomi là khoảng 2 năm. Sau đó, thay vì đặt giá cao để bù chi phí sản xuất đắt đỏ,
Xiaomi chỉ lấy giá nhỉnh hơn chi phí một chút. Khi giá các linh kiện giảm tới 90% trong
vòng 2 năm, Xiaomi vẫn giữ nguyên giá đó và bỏ túi phần chênh lệch.
Xiaomi cũng nghĩ ra cách thức bán hàng hướng đến giới trẻ không nhiều tiền nhưng
vẫn muốn chứng tỏ đẳng cấp, theo cách các công ty quảng bá cho buổi bán vé show diễn.
Theo đó, thông qua một hãng bán lẻ online, khách hàng có thể đăng ký mua sản phẩm cho
một đợt bán chỉ trong thời gian rất ngắn. Họ phải ngồi online ít nhất 2 tiếng trước khi giờ
bán bắt đầu. Và chỉ 20.000 người đầu tiên may mắn nhất mới có cơ hội mua hàng. Chiến
lược này được thiết kế để bán hết hàng trong thời gian ngắn, tạo ra nhu cầu giả và khiến
người mua có cảm giác chiến thắng.
Xiaomi đã gần đạt mục tiêu bán 60 triệu điện thoại năm 2014 với mô hình phù hợp
với chiến lược mở rộng tại các nước đang phát triển. Vì vậy, Xiaomi đã vượt qua nhiều
đối thủ nước ngoài và nội địa, trở thành thương hiệu bán chạy nhất Trung Quốc.
Tại thị trường smartphone Trung Quốc nói chung, Samsung cần coi Xiaomi là đối
thủ đáng phải dè chừng. Bởi, mặc dù Xiaomi dành rất nhiều tâm sức và thời gian để cố
biến mình thành "Apple của Trung Quốc", thì sự thật là Xiaomi lại đang chĩa mũi dùi tấn
công vào đối thủ lớn nhất của Apple là Samsung, hơn bất cứ hãng nào khác. Có thể thấy,
Xiaomi đang học rất nhanh chiến lược bắt chước Apple của Samsung. Nhưng Xiaomi lại
làm tốt hơn Samsung vì hãng này cung cấp ra thị trường những mẫu smartphone hấp dẫn
chẳng kém với giá bán gần như cho không. Xiaomi đã chứng minh được rằng hãng hoàn
toàn có thể chiếm thị phần và lợi nhuận của Samsung bằng những smartphone Android có
cấu hình đầu bảng với giá chỉ bằng một nửa so với Galaxy S5. Cụ thể, S5, với chất liệu vỏ

nhựa bị giới phân tích chê bai là "rẻ tiền và ọp ẹp" đã được bán với giá 600 USD trở lên,
trong khi đó cùng thời điểm, Xiaomi Mi4 sở hữu màn hình 5-inch, khung máy kim loại và
cấu hình cao cấp được bày bán với giá chỉ 320 USD. Rõ ràng, Samsung vốn đang trông
cậy khá nhiều vào smartphone giá rẻ để tạo lợi thế so với đại địch Apple. Nhưng
smartphone bình dân của Samsung không mạnh mẽ bằng Xiaomi nên không thật sự hấp
dẫn được người dùng. Chừng nào Samsung không tìm ra cách bứt phá thì khó có thể
giành lại vị trí số 1 ở Trung Quốc từ tay Xiaomi.
2.1.2. Đối thủ giữ vị thế thách thức thị trường – Huawei
Năm 2012, do hàng loạt bê bối liên quan đến vấn đề bảo mật, Huawei chỉ đứng vị
trí thứ 4. Cũng như Xiaomi, Huawei đã vươn lên và đứng ở vị trí thứ hai, chỉ kém Xiaomi
2% thị phần. Với khoảng cách giữa ngôi đầu bảng và thứ hai gần như vậy, Huawei chắc
chắn đang cố gắng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường smartphone Trung Quốc.
Điều này hoàn toàn có thể xảy ra vì những lý do sau:
- Là thương hiệu được biết đến rộng rãi và có tiếng tăm trên thế giới: Theo khảo
sát của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu IPSOS, nhận diện thương hiệu của Huawei
đã chiếm 52% trên toàn cầu và 68% tại Trung Quốc trong năm 2013, tăng tương ứng
110% và 113% so với cùng kỳ năm trước. Nhận diện thương hiệu của Huawei cũng gia
tăng mạnh tại thị trường Nam Mỹ, Đông Nam Phi và Châu Âu.
- Giá cả hợp lý, tập trung đúng đối tượng: Hầu hết smartphone của hãng này đều
tập trung ở phân khúc giá rẻ. Người dùng có thể dễ dàng mua được một chiếc điện thoại
di động giá cực rẻ từ các hãng điện thoại Trung Quốc. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu
thị trường IDC, năm 2013, Huawei tiêu thụ được 52 triệu smartphone, tăng 62% so với
cùng kỳ năm trước, đứng thứ 3 trên thị trường smartphone với thị phần 4,9%, sau
Samsung (31,3%) và Apple (15,3%). Trong quý 2/2014, thị phần smartphone của Huawei
trên toàn cầu đạt 6,9%, tăng 95% so với đầu năm.
- Sản phẩm thời trang, đúng tâm lý người dùng: Những sản phẩm đến từ Huawei
luôn đi kịp thời đại khi bắt chước thành công tên tuổi lớn như Apple chẳng hạn. Tuy
nhiên, sự bắt chước lại rất tinh tế khiến người xem nhìn thấy sự tương đồng chứ không
phải là ăn cắp trắng trợn. Màu sắc trẻ trung, cấu hình ấn tượng, giá cả hợp lý đang khiến

smartphone Trung Quốc tràn ngập thị trường thế giới.
- Chiến lược bán hàng tiết kiệm tối đa: Huawei và nhiều hãng smartphone Trung
Quốc tận dụng kinh doanh online. Báo cáo tài chính cho thấy hãng này tiết kiệm được đến
30% chi phí khi bán hàng trên các trang mạng xã hội, các trang kinh doanh điện tử.
Có thể thấy, nếu Huawei quay trở lại đầu tư nhiều hơn cho thị trường nội địa, khả
năng Huawei có được vị thế dẫn đầu là khá cao và Samsung sẽ ngày càng chật vật hơn để
giành lại vị trí số một.
2.1.3. Đối thủ giữ vị thế theo sau – Vivo và Oppo
Hiện tại, Xiaomi và Huawei đang là 2 thương hiệu hàng đầu thống trị sân chơi di
động tại thị trường Trung Quốc. Các doanh nghiệp theo sau là các doanh nghiệp nội địa


còn lại, trong đó nổi bật nhất là Vivo và Oppo. Mặc dù chỉ ở vị trí thứ 4 và 6 với lần lượt
là 10% và 8% thị phần, theo ý kiến của nhiều chuyên gia, Vivo và Oppo là các đối thủ nội
địa mạnh mà Samsung phải đối mặt. Hai thương hiệu này chính là lý do khiến Samsung
tuột khỏi ngôi đầu trong làng di động tại Trung Quốc.
Vivo là một thương hiệu điện thoại thông minh không mấy tên tuổi trên thị trường
di động quốc tế, nhưng lại đang phát triển khá đều đặn tại thị trường nội địa. Trong quý 2
năm 2015 vừa qua, thị phần của Vivo tại Trung Quốc đã tăng tới 4%, chỉ sau 3 tháng giữa
năm. Cũng nhờ bước nhảy vọt này, Vivo được xếp vào một trong những thương hiệu
smartphone phổ biến hàng đầu, tại quốc gia đông dân nhất thế giới, với vị trí thứ 4. Trong
khi đó, Oppo cũng rơi vào trường hợp tương tự, phát triển nhanh tại thị trường nội địa,
nhưng ít được biết đến tại những thị trường ngoài Trung Quốc, ngoại trừ Việt Nam. Trong
quý 2 năm 2015 vừa qua, Oppo cũng đột ngột tăng tới 4% tại thị trường trong nước.
Về cơ bản, cả Vivo lẫn Oppo đều sở hữu những sản phẩm thuộc phân khúc tầm
trung và giá rẻ, hướng tới người dùng phổ thông thay vì cao cấp. Ngoài ra hai hãng này có
rất nhiều điểm tương đồng.
- Đầu tiên, cả Vivo và Oppo đều sử dụng phương thức bán hàng rất khác so với của
thị trường smartphone Trung Quốc hiện tại. Phần lớn các sản phẩm của cả 2 thương hiệu
này đều được bán ra trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ, các hệ thống điện máy, thay vì lựa

chọn các trang thương mại điện tử như Xiaomi nhằm cắt giảm chi phí. Thông thường, giá
bán trực tuyến của các smartphone Trung Quốc sẽ rẻ hơn so với giá bán lẻ. Thế nhưng, về
cơ bản, điều này gây ra những mâu thuẫn không đáng có giữa nhà sản xuất và nhà phân
phối. Do vậy, cả Vivo và Oppo đều phớt lờ các hệ thống thương mại điện tử và chọn cách
liên kết chặt chẽ với các nhà bán lẻ, kết hợp với các đại diện này để quảng bá thương hiệu
của mình.
- Ngoài ra, mạng lưới phân phối mà Vivo hay Oppo hướng tới cũng khá giống
nhau, không phải là người dùng ở các thành phố lớn, mà là các tỉnh thành lân cận, nơi mà
nhu cầu cũng, như khả năng tài chính của người dùng chỉ ở mức trung lưu. Tại các thành
phố lớn, họ sẽ chỉ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh lấy tiếng, mà không đặt ra kì
vọng chen chân vào thị trường này. Như vậy, Vivo và Oppo cũng hướng tới cùng phân
khúc tầm trung và thấp cấp, nhưng lại sống ở các tỉnh lẻ. Không phải ngẫu nhiên mà
Oppo hay Vivo chỉ hướng tới đối tượng này. Bởi chỉ khoảng 5 năm nữa, đối tượng khách
hàng tiềm năng của 2 công ty này sẽ chiếm 38% dân số Trung Quốc, trong khi con số này
chỉ là 18% trong năm 2002.
- Về chiến lược phát triển sản phẩm: Vivo và Oppo chọn những sản phẩm "giá rẻ
như cho" để lấy lòng đối tượng khách hàng phổ thông, khiến các đối thủ gần như không
có cơ hội để phản kháng, sau đó mới là các sản phẩm ở phân khúc cao hơn.
- Một bằng chứng nữa cho thấy Oppo và Vivo là một bộ đôi ăn ý, chính là cách
thức mà 2 nhà sản xuất này quảng bá sản phẩm của mình. Các chuyên gia đã phát hiện ra
rằng, cả hai công ty đã cùng tài trợ cho một chương trình truyền hình nổi tiếng tại Hồ


Nam, Trung Quốc. Cả 2 thương hiệu này đều xuất hiện trong quảng cáo của chương trình
trên, và đặt logo ở bị trí nổi bật nhất. Trong khi Vivo lựa chọn "chất lượng âm thanh" là
yếu tố nổi bật để quảng cáo sản phẩm, thì với Oppo là việc quảng cáo camera chất lượng
cao. Thế nhưng, điều đáng nói là các tính năng mà cả 2 công ty quảng cáo đều không bị
chồng chéo hoặc bị trùng khớp nhau. Quan trọng hơn, đây cũng được xem là hình thức
quảng bá sản phẩm đánh thẳng vào Xiaomi, khi công ty hiếm khi dựa vào quảng cáo hay
truyền thông ở Trung Quốc.

- Đặc biệt hơn, cả Oppo và Vivo là 2 thương hiệu bắt nguồn từ công ty điện tử
Trung Quốc là BBK Electronics có trụ sở tại Quảng Châu. BBK còn là công ty mẹ của
thương hiệu OnePlus mới nổi gần đây.
Tóm lại, cùng chung phương hướng phát triển, cùng chung phương thức quảng
cáo, cùng một công ty chủ quản, và nếu gộp thị phần của cả 3 thương hiệu Oneplus –
Oppo – Vivo làm một thì có khả năng từ doanh nghiệp theo sau thành doanh nghiệp thách
thức. Samsung càng giảm bớt khả năng làm trở lại ngôi đầu bảng.
2.2. Đối thủ cạnh tranh nội địa ở Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh nội địa của Samsung ở Việt Nam cũng được xét trên từng phân
khúc theo thu nhập là cao – trung – thấp cấp.
Mặc dù Việt Nam đã sớm trở thành công xưởng sản xuất điện thoại thông minh lớn
nhất trên thế giới và cũng là một thị trường đầy tiềm năng của ngành công nghiệp
smartphone, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là sản xuất thiết bị, linh kiện phụ trợ cho
các hãng điện thoại thông minh. Hiện tại Việt Nam mới chỉ có một doanh nghiệp là
BKAV được coi là một hãng sản xuất smartphone nội địa. Bphone - tên sản phẩm của
BKAV - được sản xuất trực tiếp từ các nhà máy của BKAV nằm tại Cầu Giấy (Hà Nội) và
được tạo nên bởi chính công sức và trí tuệ của các kỹ sư đang làm việc tại BKAV. Mẫu
máy này do tập đoàn công nghệ Việt Nam nắm vai trò chủ động hoàn toàn từ khâu thiết
kế, hoàn thiện đến lắp ráp và đóng gói sản phẩm. Bởi vậy, BKAV là đối thủ cạnh tranh nội
địa duy nhất của Samsung tại thị trường Việt Nam. Bphone đã chính thức ra mắt tại sự
kiện diễn ra tại Trung tâm hội nghị quốc gia sáng ngày 26/5/2015. Thông tin chi tiết về
cấu hình cũng như giá bán của Bphone cũng đã được công bố. Theo đó:
+ Máy được trang bị vi xử lý Qualcomm Snapdragon 801 4 nhân xung nhịp 2.5
GHz, RAM 3GB, dung lượng pin 3000 mAh, camera sau 13 MP, camera trước 5MP với
góc chụp lên tới 88 độ. Bphone sở hữu màn hình 5 inches độ phân giải Full HD hứa hẹn
cho chất lượng hiển thị tuyệt vời. Máy cũng hỗ trợ công nghệ sạc nhanh Quickcharge 2.0.
Đánh giá chung thì đây là một sản phẩm có chất lượng cao.
+ BKAV Bphone được bán ra với ba phiên bản bộ nhớ khác nhau bao gồm 16GB
với giá 9,99 triệu đồng, 64GB với giá 12,96 triệu đồng và cuối cùng là phiên bản đặc biệt
được mạ vàng 24K, dung lượng bộ nhớ 128GB có giá lên tới 20,19 triệu đồng. Mức giá

này được đánh giá là phù hợp với chất lượng của Bphone.


+ Bphone được bán qua mạng theo nhiều đợt. Người dùng có thể đặt hàng thông
qua hai trang web: bkav.com.vn và vala.vn - trang thương mại điện tử mới của BKAV và
được tặng thêm 5GB dung lượng lưu trữ trên Bdrive.
Bphone đã được bán qua mạng theo sau 2 đợt vừa qua trong năm 2015: Đợt bán ra
đầu tiên kết thúc vào lúc 22 giờ ngày 2/6/2015. Theo thông tin mà BKAV cung cấp với
báo giới thì họ đã có được 11.822 đơn đặt hàng Bphone thật (các đơn hàng ảo đã được
loại bỏ). Trong đó, phiên bản được đặt mua nhiều nhất là 16GB màu đen và đây cũng là
phiên bản có giá thành tốt nhất. Đặc biệt nhất là phiên bản mạ vàng 24K dung lượng
128GB giá lên tới hơn 22 triệu đồng cũng đã chiếm tới 20% số đơn đặt hàng. Tương
đương với khoảng 2.400 chiếc đã được đặt mua. Nếu chỉ tính riêng giá trị 2400 chiếc
Bphone mạ vàng (có giá 22.2 triệu đồng) mà BKAV bán được thì hãng này cũng đã thu
được tới 53 tỷ đồng trong đợt bán ra này. Còn lại hơn 9400 chiếc nếu chỉ áp dụng mức giá
thấp nhất là 10.989 triệu đồng thì số tiền BKAV thu được cũng lên tới 103 tỷ đồng. Như
vậy trong đợt bán ra đầu tiên này, nếu mọi máy đều không có trục trặc gì khi đến tay
người dùng thì BKAV đã có thể đạt doanh thu phải hơn 155 tỷ đồng. Còn về đợt bán thứ 2
ngày 25/8/2015, Bkav không công bố cụ thể có bao nhiêu lượt mua Bphone, nhưng khẳng
định: "Số lượng đặt mua Bphone đã vượt mức kỳ vọng của Bkav, chứng tỏ Bphone đã có
chỗ đứng nhất định trên thị trường. Đây sẽ là tiền đề tốt để chúng tôi phát triển theo đúng
kế hoạch".
Như vậy, qua những dẫn chứng ở trên có thể thấy, BKAV là đối thủ cạnh tranh của
Samsung tại phân khúc cao cấp và tầm trung. Đối tượng khách hàng mà BKAV hướng
đến là những người say mê công nghệ và những người có thu nhập cao và trung bình,
muốn khẳng định đẳng cấp của bản thân. Là một doanh nghiệp mới, vị thế hiện nay của
BKAV là doanh nghiệp theo sau, tuy nhiên trong tương lai, nếu tiềm lực mạnh hơn và
chiếm lĩnh được thị trường nhiều hơn, BKAV có khả năng trở thành doanh nghiệp thách
thức thị trường. Nhưng cho tới thời điểm hiện tại, sự cạnh tranh trực tiếp của BKAV với
Samsung là chưa quá lớn và đáng lo ngại.

III. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
1.
Tại Trung Quốc
Hầu hết các ông lớn của ngành sản xuất điện thoại thông minh đều đã và đang có
mặt tại thị trường Trung Quốc. Hơn nữa, thị trường smartphone Trung Quốc đã đi tới thời
kỳ bão hòa. Tỷ lệ người dùng sử dụng smartphone tại đất nước đông dân nhất thế giới đã
lên tới 90%, điều này đồng nghĩa ai cũng sở hữu ít nhất 1 chiếc smartphone, bất kì chủng
loại và phân khúc. Thị trường đã có dấu hiệu quá “no nê”, tổng lượng người dùng
smartphone ở Trung Quốc đã giảm đi khoảng 1 triệu, và hệ quả là các hãng cả nội địa và
nước ngoài đều bắt đầu trở nên “ế ẩm”. Siêu phẩm Samsung Galaxy S6 của Samsung
không thể cứu vớt nhà sản xuất Hàn Quốc này khi tổng doanh thu tiếp tục giảm 4%, HTC
thua lỗ tới 257 triệu USD trong quý II/2015 và Lenovo đã sa thải giám đốc mảng di động
khi số lượng smartphone bán ra giảm tới 22% chỉ sau 3 tháng. Như vậy, sẽ có ít doanh


nghiệp muốn gia nhập thị trường smartphone Trung Quốc và sức ép từ đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn gần như không có đối với Samsung ở thị trường này.
2.
Tại Việt Nam
Thị trường điện thoại di động thông minh Việt Nam đang là mảnh đất màu mỡ cho
các hãng công nghệ. Chỉ tính riêng năm 2013, tổng giá trị nhập khẩu điện thoại các loại
và linh kiện đã đạt 8,05 tỷ USD, tăng 59,6% so với năm 2012. Cũng trong năm này,
khoảng 17 triệu chiếc điện thoại di động, trong đó smartphone chiếm 7 triệu, đã được tiêu
thụ tại thị trường Việt Nam. Nếu tính thêm con số 1 tỷ USD mỗi năm mà người Việt Nam
dành cho mua sắm điện thoại mới, theo thống kê của Hãng nghiên cứu thị trường GFK,
không có gì lạ khi Việt Nam tiếp tục là “điểm đổ bộ” của các hãng công nghệ cung cấp
smartphone. Ngoài ra, theo ông Gerard Tan, Giám đốc bộ phận Khách hàng và công nghệ
số của Công ty Nghiên cứu thị trường GfK Asia nhận định, vẫn có khoảng 50% người
dùng điện thoại phổ thông ở Đông Nam Á chưa chuyển sang smartphone, nên thị trường
vẫn giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất, kinh doanh smartphone.

Cuộc cạnh tranh trong thị trường điện thoại thông minh ở Việt Nam đang ngày càng
nóng bỏng khi Gionee, Xiaomi, ASUS, TCL, Tianyu, Oppo và BBK... đang đẩy mạnh kế
hoạch xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đầu tháng 3/2014, Gionee đã tung ra thị trường
Việt Nam bằng smartphone Gionee Elife E7 và cho biết Elife S5.5 cũng sẽ có mặt vào
tháng 6/2014.Trong khi đó, Xiaomi, hãng điện thoại đến từ Trung Quốc cũng đặt tham
vọng trong năm 2014 đạt doanh số bán hàng với 40 triệu chiếc trong năm 2014, khi Việt
Nam và Singapore là thị trường được hãng này hướng tới. Một “tân binh” khác là hãng
sản xuất máy tính ASUS (Đài Loan) cũng vừa trình làng loạt sản phẩm smartphone có tên
gọi ZenFone gồm Asus ZenFone 4, ZenFone 5 và ZenFone và cho hay, đầu tháng 4/3014,
bộ Smartphone này sẽ cập bến thị trường Việt Nam. Như vậy, sức ép từ đối thủ tiềm ẩn
lên Samsung tại Việt Nam là rất lớn.
IV.
Áp lực từ sản phẩm thay thế
Ngày nay, khoa học và công nghệ trên thế giới phát triển với tốc độ chóng mặt.
Những phát minh mới, đặc biệt là phát minh về công nghệ, liên tục ra đời, giúp cải tiến
hoặc đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tính năng công dụng hơn. Thuở sơ khai, điện
thoại chỉ được dùng với mục đích thông tin, liên lạc, nhưng giờ đây với một chiếc
smartphone, chúng ta có thể làm nhiều việc hơn như chơi games, lướt web, xem phim,
chụp ảnh,… Một chiếc điện thoại tích hợp rất nhiều tính năng của những vật dụng khác
như máy tính, tivi, máy ảnh,… nhờ sự phát triển của công nghệ. Nhưng cũng cùng với sự
phát triển của công nghệ, những chiếc máy tính xách tay hoặc máy tính bảng có thể gọi
điện, chụp ảnh,… ; những chiếc tivi siêu hiện đại cũng được kết nối mạng internet, có khả
năng gọi điện qua màn ảnh, vào mạng,… Sau này còn có thể có rất nhiều thiết bị thông
minh tích hợp được mọi tính năng mà smartphone hiện có, trở nên tiện dụng hơn, và thay
thế vị trí của smartphone trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Chính Samsung cũng
có dòng Galaxy Tab, một dòng máy tính bảng loại nhỏ có kết hợp thêm chức năng nghe


gọi như một chiếc smartphone. Như vậy, có thể xảy ra nguy cơ rất lớn trong tương lai, các
sản phẩm smartphone nói chung và của Samsung nói riêng bị mất vị trí trên thị trường

vào các thiết bị tích hợp thông minh khác.
V.
Áp lực từ phía nhà cung ứng .
1. Áp lực từ phía nhà cung ứng tại Việt Nam.
Thông tin từ ông Jang Ho Young, Phó Tổng giám đốc Công ty Samsung Điện tử Việt
Nam, cho biết hiện đã có 41 doanh nghiệp Việt Nam tham gia cung ứng nguyên vật liệu
cho Samsung. Trong số này, có 4 nhà cung ứng đã ký hợp đồng trực tiếp với Samsung là:
Công ty CP In và Bao bì Goldsun, Công ty CP Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng
Long, Công ty TNHH bao bì Việt Hưng, Công ty TNHH Nam Á. Số doanh nghiệp Việt
Nam tham gia hiện chỉ chiếm chưa đến 10% tổng số nhà cung ứng của Samsung.Tuy
nhiên các doanh nghiệp này là có tiềm lực còn kém để có thể cung ứng tốt cho Samsung.
Theo đánh giá của Đại diện Công ty CP sản xuất và xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long
cho rằng: “Các tiêu chuẩn kỹ thuật, công nghệ, môi trường, đặc biệt là chất lượng được
Samsung đặt ra hết sức ngặt nghèo đối với doanh nghiệp Việt Nam. Để tham gia vào
chuỗi sản xuất của họ, doanh nghiệp chúng tôi đã có cố gắng lớn để đạt được các tiêu
chuẩn ISO về kỹ thuật, tiêu chuẩn quản lý, tiêu chuẩn môi trường" và yếu tố công nghệ
được nhận định: “Trong 4 doanh nghiệp nội địa tham gia với vai trò nhà cung ứng cấp 1,
hầu hết đều là cung ứng bao bì, thùng giấy, hộp xốp, hộp nhựa, giá trị gia tăng thấp do
chúng ta yếu về công nghệ và khó chen chân với các nhà cung ứng khác đến từ nước
ngoài”. Theo ông Nguyễn Văn Tiến, Giám đốc một doanh nghiệp là nhà cung ứng cấp 2
chuyên cung cấp một thiết bị inox ở vở điện thoại Samsung cho biết: “Thời gian giao
hàng, chất lượng và vốn là 3 yếu tố thách thức các doanh nghiệp 100% vốn trong nước để
trở thành nhà cung ứng của Samsung Việt Nam”. Từ những nhận định của các đối tác của
Samsung, ta thấy được Samsung luôn chủ động đặt ra yêu cầu đối với các đối tác của
mình vì vậy áp lực từ phía đối tác của Samsung là không lớn.
Về nguồn cung cấp linh kiện cho Samsung: Samsung đang đầu tư hàng tỉ USD tại
Việt Nam, thu hút khoảng 80 doanh nghiệp cung cấp phụ tùng, linh kiện từ 9 quốc gia.
Nhưng hầu hết các linh kiện được cung cấp bởi công ty Samsung tại Hàn quốc. Do đó
samsung có thể tự điều chỉnh về nguồn cung cấp linh kiện của mình nên áp lực từ phía
nhà cung ứng linh kiện là không lớn.

Về nguồn cung cấp phần mềm Android: Android hiện đang thống lĩnh thị trường
phần mềm smartphone với thị phần 79%. Hầu hết smartphone như Bphone, LG… đều sử
dụng phần mềm này. Và Samsung đã sử dụng phần mềm này cho tất cả các sản phẩm
smartphone của mình. Vì vậy Samsung phải chịu sức ép lớn từ phía nhà cung ứng này.
Năm 2014 Sundar Pichai (đại diện của phía Google) cho biết Google dường như đang
cảm thấy không bằng lòng với cách mà Samsung đang '' nấu '' lại Android trước khi cho ra
mắt kèm với phần cứng (như giao diện người dùng , các tính năng… ). Nó làm mất đi sự
ảnh hưởng của Android trên Google và ông cho rằng điều này đang làm cho mối quan hệ
giữa 2 bên trở lên không thoải mái. Và trong buổi thảo luận đó ông Pichai đã đưa ra áp


lực đối với Samsung qua câu nói: ''Cách tốt nhất mà chúng tôi muốn nói đến là làm cho
người dùng coi việc sử dụng Android trên Samsung là 1 lựa chọn tốt hơn''. Điều này được
coi như là chia khóa để giữ Samsung trung thành với Android mãi mãi và với cách nhìn
nhận từ các nhà đánh giá thì đây là lựa chọn tốt nhất cho cả hai trong thời điểm hiện tại.
Do do Samsung đã phải chịu sức ép từ phía nguồn cung ứng này là rất lớn.
Về nguồn cung ứng nhân lực: Hiện nay Samsung có 2 cụm nhà máy lớn tại Bắc
Ninh và Thái Nguyên dù chỉ mới đi vào hoạt động khoảng 10 tháng nhưng nhà máy của
Samsung tại Thái Nguyên đã đạt sản lượng 11 triệu sản phẩm/tháng, thu hút 35.000 lao
động. Trong khi đó, nhà máy tại Bắc Ninh cũng đang huy động tới 45.000 lao động. Do
đặc thù của Samsung tại Việt Nam là hoạt động ở khâu lắp ráp nên yêu cầu về kĩ năng,
kiến thức chuyên môn...đối với công nhân là không cao. Hơn nữa nước ta là nước đông
dân, đến năm 2015, tỉ lệ dân số trong độ tuổi lao động đạt giá trị cực đại, chiếm tới 68,2%
dân số, theo đó có 63,4 triệu người trong độ tuổi lao động trên tổng số 94,3 triệu dân.
Đồng thời, số người bước vào độ tuổi lao động mỗi năm là 1,6 triệu người. Tuy nhiên lao
động trình độ đại học, sau đại học thất nghiệp tăng từ hơn 162.000 lên gần 178.000 người;
lao động tốt nghiệp cao đẳng thất nghiệp tăng từ 79.000 người lên hơn 100.000; lao động
không có bằng cấp từ gần 630.000 lên 726.000. Điều đó chứng tỏ nguồn lao động của
nước ta dồi dào nhưng chất lượng nguồn lao động không cao. Vi vay Samsung có được
loi thế từ phía nguồn lao động.

Vì vậy hiện nay Samsung đang tăng cường các cơ hội hợp tác với các trường đại
học,cao đẳng,nghề…để đào tạo được số lượng nhân viên có trình độ cao khi tham gia
tuyển dụng,làm việc tại Samsung. Đặc biệt liên kết giữa Samsung Việt Nam với Học viện
Công nghệ - BCVT đang được tăng cường trong thời gian tới. Hồi tháng trước, Samsung
đã khánh thành một phòng lab đặc biệt tại Học viện để các sinh viên tại đây có thể tiếp
cận các công nghệ mới nhất của Samsung trong lĩnh vực di động, từ đó có điều kiện phát
triển các ứng dụng di động mang tính ứng dụng cao.Vì vậy Samsung tạo được vị thế cạnh
tranh so với nhiều công ty khác trong quá trình thu hút nguồn lao động.
2. Áp lực từ phía nhà cung ứng tại Trung Quốc.
Samsung cũng đã xây dựng được mối quan hệ khá tốt với ba nhà mạng viễn thông
lớn của Trung Quốc là China Mobile, China Unicom và China Telecom. Do đó Samsung
sẽ chịu ít áp lực từ phía nhà cung cấp mạng. Hơn nữa hãng đã khôn khéo thích ứng với
các công nghệ sẵn có của các nhà mạng để từ đó có thể cung cấp các dịch vụ cho khách
hàng tốt hơn và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Tổ chức bảo vệ quyền lợi người lao động Trung Quốc (China Labor Watch - CLW)
cho biết, các nhà máy sản xuất của Samsung tại Trung Quốc lạm dụng sức lao động của
nhân viên một cách nghiêm trọng.Trong báo cáo của mình, CLW cho biết, trong số 8 nhà
máy ở Trung Quốc, 6 nhà máy do Samsung trực tiếp điều hành, 2 nhà máy sản xuất các
bộ phận của thiết bị điện tử do các nhà cung cấp phụ trách. Nhân viên tại các nhà máy của
Samsung bị “ép” phải làm thêm 100 giờ/tháng mà không được trả thêm tiền. Thêm vào


đó, các nhân viên tại đây phải làm việc trong điều kiện không an toàn. công nhân tại 8 nhà
máy của Samsung phải đứng liên tục trong 11, 12 giờ trong khi làm việc. Không những
thế các nhà máy này còn sử dụng lao động vị thành niên, phân biệt đối xử về giới, lạm
dụng cả lao động học sinh. Công nhân tại đây phải làm việc trong điều kiện thiếu an toàn
lao động, bị quát tháo và lạm dụng về thể chất”. Như vậy Samsung đã phải chịu áp lực
cạnh tranh của người lao động về thời gian làm việc,môi trường làm việc,
lương,thưởng…
VI. Áp lực từ phía khách hàng.

1. Áp lực từ phía khách hàng tại Việt Nam.
Theo nghiên cứu của Công ty TNS năm 2014, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt
Nam tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm 2013 lên 36%. Tỷ
lệ này tuy thấp hơn tỷ lệ trung bình 49% của thế giới, hay 40% của Thái Lan, 51%
Malaysia và 85% của Singapore, nhưng mức tăng trưởng cho thấy smartphone ngày càng
được chuộng dùng đối với người tiêu dùng Việt. Lý do chính đến từ xu hướng tiêu dùng
điện thoại thông minh đang dần thay thế điện thoại di động chức năng phổ thông, bên
cạnh đó, mức giá smartphone ngày càng giảm, đặc biệt ở phân khúc smartphone bình dân
với mức giá khoảng hơn 3 triệu đồng. Sự tiến bộ trong công nghệ, điểm khác biệt sáng tạo
trong điện thoại smartphone ngày càng được ưa chuộng. Từ đó cho thấy nhu cầu về
những chiếc smartphone có công nghệ cao và giá rẻ gây áp lực lớn đến hầu hết các hãng
trong đó có Samsung.
Tại Việt Nam, Samsung phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh nội địa
BKAV với dòng smartphone cấp cao. Do đó Samsung sẽ phải chịu áp lực từ phía khách
hàng để thực hiện chiến lược dẫn đầu của mình.
2. Áp lực từ phía khách hàng Trung Quốc.
Là một nước đông dân nhất thế giới, Trung Quốc đã đạt lượng tiêu thụ smartphone
cũng nhiều nhất với 283 triệu máy năm 2014. Và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
gia tăng cả về số lượng và chất lượng sản phẩm và đặc biệt là giá. Hơn nữa, ở Trung Quốc
có rất nhiều hãng sản phẩm nội địa cạnh tranh với Samsung như Xiaomi ở dòng
smartphone cấp cao, Oppo với dòng smartphone cấp trung...Vì vậy người tiêu dùng tại
Trung Quốc gây sức ép lớn với Samsung để có được những chiếc smartphone có chất
lượng cao và giá rẻ. Đồng thời điều này cũng ảnh hưởng đến chiến lược dẫn đầu hay bao
phủ của Samsung tại thị trường này.
PHẦN BA: KẾT LUẬN
1. Samsung đã gia nhập vào hai thị trường Trung Quốc và Việt Nam bằng phương thức đầu
tư trực tiếp.
2. Môi trường cạnh tranh của Samsung tại thị trường Việt Nam và Trung Quốc có tác động
mạnh mẽ cả tiêu cực và tích cực tới hoạt động marketing quốc tế của Samsung tại hai thị
trường này.

2.1. Chiến lược mà Samsung theo đuổi là bao phủ thị trường, trong khi các đối thủ
mạnh của Samsung lại chủ yếu tập trung vào những phân khúc nhất định (như bảng sau),
vì thế bên cạnh việc thu được doanh thu smartphone tổng thể lớn, Samsung phải đối mặt
và có những động thái cạnh tranh khác nhau với mỗi đối thủ này trên từng phân khúc thị
trường khác nhau. Vị thế của đối thủ cạnh tranh tại mỗi thị trường cũng khác nhau.
Cao cấp
Trung cấp
Thấp cấp
Trung
Apple – dẫn đầu
Xiaomi – dẫn đầu
Xiaomi – dẫn đầu
Quốc
Samsung – thách thức
Huawei – thách thức
Huawei – thách thức
Vivo, Oppo, và hầu hết
Vivo, Oppo, và hầu hết
các doanh nghiệp nội địa các doanh nghiệp nội
khác – theo sau
địa khác – theo sau
Việt
Apple – dẫn đầu
Samsung – dẫn đầu
Microsoft, Oppo,
Nam
Samsung – thách thức
Microsoft và Oppo –

Samsung cạnh tranh
Sony, LG, HTC,… thách thức
gay gắt
theo sau
Các hãng còn lại – theo
BKAV – theo sau
sau
2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng và khách hàng
đều có tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing quốc tế của Samsung, tuy
chính những sự tác động này đã giúp cho Samsung dần hoàn thiện mình để thích nghi với
những áp lực đó, từ đó Samsung đã dần khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Bài giảng môn Marketing quốc tế
• Giáo trình Marketing quốc tế
• Các bài báo, phân tích trên một số trang web như:
•
/>•
/>•
/>•
/>•
/>•
/>

•
•
•

/> />Và nhiều trang web khác