Tiểu luận môn marketing quốc tế quản lý kênh phân phối của trung nguyên

Đề bài: Quản lý kênh phân phối của Trung Nguyên
Tóm lược nội dung nghiên cứu
I.
1.
2.
3.
4.
5.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
III.

Giới thiệu chung
Bối cảnh chung
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Một số vấn đề khi nghiên cứu
Giới thiệu về Trung Nguyên
Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên ở Việt Nam và trên quốc tế
Quản lý kênh phân phối của Trung Nguyên
Tuyển chọn thành viên kênh
Đào tạo thành viên kênh
Chính sách động viên, khuyến khích thành viên
Đánh giá kiểm soát các thành viên kênh
Xung đột kênh
Thất bại của G7 Mart
Kêt luận

I.

Giới thiệu chung

1. Bối cảnh chung
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Hoạt động trong
môi trường cạnh tranh gay gắt như Việt Nam với nhiều ông lớn Nestle với Nescafe, Masan- ông
chủ mới của Vinacafe,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần nhưng Trung Nguyên vẫn giữ vững được vị
thế ở thị trường nội địa.
Tuy nhiên, Việt Nam không chỉ là mục tiêu của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.Ông Vũ luôn
muốn Trung Nguyên bứt phá ra thị trường quốc tế. Năm 2014, Việt Nam đứng thứ hai thế giới
sau Brazil với khối lượng xuất khẩu café đạt 1,7 triệu tấn, sản lượng tiêu thụ trong nước là
96.000 kg café. Trung Nguyên lựa chọn hình thức phân phối qua xuất khẩu và nhượng quyền
kinh doanh đến các nước như Mỹ, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ba Lan…. một bước đi chiến
lược của công ty, dựa trên kinh nghiệm và sự thành công qua kênh VMS hợp đồng phân phối
nhượng quyền đã đạt được tại Việt Nam.
2. Tầm quan trọng nghiên cứu chủ đề
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà
còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing.
Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là
điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix. Từ đó, nhóm đã đi sâu
vào tìm hiểu: Trung Nguyên đã quản lý kênh phân phối của mình như thế nào để thành công
trong thị trường nội địa và hướng đến mục tiêu thị trường quốc tế?
3. Một số vấn đề khi nghiên cứu:
Chuỗi cửa hàng café hiện nay đang cạnh tranh khốc liệt ngay cả trong nước, vì thế phát
triển thị trường quốc tế như thế nào để không ảnh hưởng đến trị trường nội địa.

• Việc mở rộng thị trường có làm giảm khả năng kiểm soát đồng bộ trong nhượng quyền,
từ đó gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng, thương hiệu công ty.
• Xây dựng bản sắc café Trung Nguyên, hình ảnh thương hiệu khác biệt, để không là
Vietnam’s Vesion of Starbuck. Tuy nhiên không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi.
• Tiêu chí phân đoạn thi trường đã hợp lý? (hướng đến các quốc gia phát triển, dân số
đông….
• Sản phẩm xuất khẩu đa số dạng thô, chưa qua chế biến. điều này gây hạn chế cho việc sử
dụng của người tiêu dùng.
• Việc Trung nguyên đầu tư vào quá nhiều ngành nghề, ko tập trung vào café nội địa cũng
như hệ thống phân phối trong nước dẫn đến hiện trạng chất lượng nhượng quyền không
đồng bộ, số lượng cửa hàng tiện lợi G7 Mart sụt giảm.
4. Giới thiệu về Trung Nguyên:
•

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối


với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé
nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên

cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart
trên toàn quốc.
5. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên ở Việt Nam và trên quốc tế.
5.1 Ở Việt Nam
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM với100 quán cà phê Trung Nguyên.
2000: Sự hiện diện tại Hà Nội
2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7
2005 Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất
VN. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon)
của thế giới. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
2006 Hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
Tháng 12/2007 Tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM.
2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành
Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
5.2 Quốc tế
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
2000 lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
2001 tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
2009, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên khai trương ở sân bay quốc tế Sangi Singapore


2012 xuất khẩu sang Mỹ đạt 1.600 tấn(/141.900 tấn), chủ yếu dạng thô
Từ năm 2012 đến nay, doanh số của Trung Nguyên tại Trung Quốc gia tăng gần 200%
Doanh thu năm 2013 đạt hơn 1.000 tỉ đồng. Thâm nhập thị trường cao cấp Dubai thông qua
Lễ hội cà phê và trà quốc tế tại UAE (11/2014)
5.3 Phân tích nguồn lực, mục tiêu và sứ mệnh của Trung Nguyên
•

Nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung
Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có
kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
•

Đối tác chiến lược:

Trung Nguyên nhận được sự hậu thuẫn khá lớn từ các đối tác. Thương hiệu cà phê Việt này
xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian.
- Ở Anh, công ty Dragon coffee Dragon coffee, một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff
Vương Quốc Anh đảm nhận trọng trách phân phối.
- Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt
Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc… thuận lợi để quảng bá, giới thiệu về công ty.
- Ở Canada, H & O company coffeeH & O company coffee, công ty chuyên kinh doanh các
sản phẩm cà phê của Việt Nam trong đó có Trung Nguyên, hỗ trợ nhiều cho công ty của
CEO Vũ. Khách hàng tại nhiều nơi trên thế giới có thể đặt mua sản phẩm của Trung Nguyên
tại các trang web trực tuyến của công ty.
- Ở Mỹ, Trung Nguyên hướng đến chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Sản lượng cafe
xuất sang Mỹ còn hạn chế, chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu (năm 2012, đạt
1.600 tấn).
- Thị trường Trung Đông, trong đó có Dubai, Trung Nguyên và Tập đoàn Global Hotels
Management LLC (GHM) chính thức ký kết hợp tác chiến lược về việc mở các chuỗi quán
cà phê sang trọng và phân phối những sản phẩm cà phê cao cấp tại Dubai và UAE. Đồng

thời, Trung Nguyên đem đến cho những khách hàng tại UAE cơ hội khám phá và thưởng
thức hương vị cà phê đặc biệt tại Lễ hội Cà phê và Trà quốc tế. GMH cũng đang thảo luận
với các hãng hàng không, khách sạn và siêu thị để phân phối cà phê với lựa chọn mở rộng
thương hiệu đến Pakistan, Ả Rập Saudi, Cô-oét và Bahrain.


•

Báo cáo tài chính:

+ 13.266 triệu ly café đc tiêu thụ tính đến năm 2013.
+ Doanh số thị trường café trong nước của Trung Nguyên những năm qua vẫn tăng trưởng
tốt. Năm 2011, doanh thu mảng café trong nước đạt 1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh
trong năm 2012 đạt gần 1.700 tỉ đồng (16%).
+ Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số café tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng
trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn 2011-2016. Với mức tăng trưởng khoảng
15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trưởng tốt hơn so với mức chung của thị trường.
+ Cơ cấu doanh thu của Trung Nguyên năm 2013: Tổng kim ngạch xuất khẩu ngành cà phê
xuất khẩu tới 1,72 triệu tấn, mang về hơn 3,75 tỷ USD, Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như
vậy, những con số trong xuất khẩu của ngành cafe càng cho thấy đây chính là thế mạnh chiến
lược của Việt Nam.
•

Tầm nhìn và sứ mệnh:

+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa

Việt.
•

Các mục tiêu phân phối của Trung Nguyên:

- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Kênh phân phối dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
II. Nội dung quản lý kênh phân phối
Sự khác giống và khác nhau giữa kênh phân phối của Trung Nguyên ở nội địa, quốc tế
Thị trường nội địa
+ 1000 quán cà phê nhượng quyền.
+ 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân
phối G7Mart
+ Phân phối tại các siêu thị lớn nhỏ trên toàn
quốc
• Phân phối đa kênh bao phủ thị trường
1. Lựa chọn thành viên kênh

Thị trường quốc tế
+ 8 quán nhương quyền ở nước ngoài: Mĩ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina


Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận
trọng. Việc tuyển chọn thông qua đội ngũ giám sát bán, kênh hội chợ triển lãm, công ty tư
vấn, tìm kiếm trên mạng nhừng thành viên có đủ khả năng.

•

•

Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán nhượng quyền
thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì
phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh doanh của chi
nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ cách trưng
bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, được
Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương
hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là những quán đã thành lập được lâu năm muốn
tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng
đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài. Đối với các quán nhượng
quyền thì việc phân chia lợi nhuận kinh doanh được Trung Nguyên phân chia theo lợi
nhuận kinh doanh, doanh thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều.
Các quán nhượng quyền Việt Nam:
- Vị trí: mặt đường, khu trung tâm, khu đô thị, nơi đông dân cư…
- Khả năng tài chính tốt: đầu tư âm thanh, ánh sáng, trang trí, tiêu chí về đồ dùng,
trang thiết bị, con người
- Phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu VNĐ và được kí kết trong vòng 3 năm
sẽ hoàn tất số phí này.

•

Các quán nhượng quyền trên thị trường quốc tế:
- Cửa hàng sẽ được chon khai trương ở những địa điểm mang tính biểu tượng, các
thành phố hiện đại đông dân và có nhu cầu cao về thức uống cao cấp. VD: ở thị
trường Mỹ, Trung Nguyên nhắm đến Boston, New York, Seattle. Tại Singapore
quán nằm ở nhà chờ sân bay quốc tế Changi…
- Loại hình franchise: Single Unit - SUF (Singapore)/ Master Franchise (thế giới) –
MF.

- Quy mô mỗi cửa hàng: từ 80 - 200m2.
- Phí Franchise: từ 10.000 US$ - 20.000 US$ (tùy vào khu vực).
- Thời hạn franchise: 5 năm đối với SUF và 10 năm với MF.
- Phí hoạt động: 6%/doanh thu thuần đối với SUF và 3% với MF.
- Phí marketing, quảng cáo: 2%.
- Chi phí đầu tư ban đầu cho mỗi cửa hàng dao động từ 120.000 – 200.000 USD.
(Nguồn: Franchising and Licensing Association Singapore).


•

G7 Mart:
Những cửa hàng tạp hóa mà Công ty G7 nhắm mời vào hệ thống G7 Mart thật ra cũng là
những cửa hàng vốn đang kinh doanh thuận lợi. Mỗi cửa hàng G7 Mart được công ty đầu
tư 50-200 triệu, đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại,
cung cấp các giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ
thống quảng cáo… Để trở thành cửa hàng chính thức của hệ thống G7 Mart, các cửa hàng
phải đáp ứng những yêu cầu sau:
- Cửa hàng đang hoạt động có doanh thu: >200Triệu/tháng. Trường hợp chưa kinh
doanh bán lẻ hoặc mở mới thì cửa hàng phải khang trang, trên trục đường/khu vực
đông dân cư , trung tâm đô thị mới trong phạm vi bán kính 02 km.
- Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba.
- Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công
nghiệp, ký túc xá…
- Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu : 4,0m(ngang) x 8,0m(sâu).
- Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc
hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm.
Những cửa hàng do điều kiện hạn chế về vị trí, mặt bằng, doanh thu... sẽ hình thành
ở dạng cửa hàng thành viên, không đạt chuẩn như các cửa hàng gắn thương hiệu G7
Mart.

 Tuy nhiên do kỳ vọng quá mức và sự khó khăn từ các nhà phân phối khiến hàng

hóa tại cửa hàng thiếu đa dạng và giá thành cao dẫn đến sự thất bại của hệ thống
G7 Mart. Cuối năm 2011Trung Nguyên công bố việc ký hợp tác với Ministop
với mục tiêu phát triển 500 cửa hàng tiện lợi, nhiều người cho rằng đây là cơ hội
“giải cứu” chuỗi cửa hàng G7 Mart đang kinh doanh thất bại ở thời điểm đó
nhưng đến cuối tháng 4 năm 2015 G7 không còn hợp tác với Ministop do Trung
Nguyên muốn tập trung vào kinh doanh cà phê - thế mạnh và năng lực lõi của
công ty. Sau gần năm năm hợp tác, chuỗi cửa hàng Ministop chỉ dừng lại ở 17
điểm bán. Có thể thấy tham vọng về việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi ở các
thành phố lớn giữa Trung Nguyên và Ministop đặt ra cách đây gần năm năm giờ
đã không còn. Tuy nhiên, theo bà Giang, Trung Nguyên vẫn duy trì chuỗi cửa
hàng riêng nhưng sẽ chỉ tập trung vào mô hình quán cà phê và cửa hàng chuyên
doanh cà phê.
Hiện nay Trung Nguyên đang nhượng quyền không gian café Trung Nguyên và
chuỗi quán “coffee take away” Brain Station Coffee dành cho những người muốn
khởi nghiệp kinh doanh thành công
- Đối với các siêu thị và đại lý: Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ
thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm


lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về
doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
Điều kiện:
- Có điều kiện tài chính, tín dụng, danh tiếng, khă năng quản lý, quy mô, sức mạnh
bán hàng.(khả năng tài chính vững dựa trên kết quả kinh doanh trong 2 năm gần
nhất)
- Các thành viên phải đang kinh doanh các sản phẩm tương đồng như trà, sữa, thức
uống giải khát, bánh kẹo…
- Có kinh nghiệm kinh doanh, hệ thống của hàng bán lẻ rộng rãi.

Sơ đồ kênh

2. Đào tạo thành viên kênh
Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt
Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây
dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung
Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các
quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để đạt mục
tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm,
phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên.
Nếu chỉ đến đây thì quả là dễ dàng, để đạt được tính chuyên nghiệp nhất quán trên toàn bộ
hệ thống thì điểm quan trọng là phải đào tạo các thành viên kênh phân phối một cách đồng
bộ.
Hệ thống nhượng quyền:
Trung Nguyên sẽ cung cấp một chương trình đào tạo trong vòng 3 tuần tại
TP.HCM cho đối tác mua NQ và nhân viên quản lý của họ (cả lý thuyết lẫn thực hành).


Chương trình đào tạo này sẽ giúp đối tác mua NQ trong việc chuẩn bị trước khai trương,
trong lúc khai trương và điều hành quán Trung Nguyên sau khai trương.
Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán: cách thức pha chế,
hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán.
Chuyên gia của Trung Nguyên sẽ tư vấn cho đối tác mua NQ trong việc chọn lựa
và xét duyệt mặt bằng thích hợp, nếu cần thiết có thể giúp thương lượng thuê mặt bằng
trên cơ sở mặt bằng sẵn có từ đối tác khi đến liên hệ mua NQ từ Trung Nguyên.
Cửa hàng G7Mart
-

Huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, phần mềm quản lý.

3. Khuyến khích cách thành viên kênh (TVK) hoạt động
Để các thành viên kênh hoạt động hiệu quả, hợp tác chặt chẽ lâu dài với công ty trong việc tiêu
thụ sản phẩm, Trung Nguyên đã có những chính sách động viên khuyến khích sau:
•

•
•
•
•
•
•

•
•

Lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, giúp xác định các nhu
cầu của nhà phân phối (NPP) và xây dựng những chương trình bán hàng để NPP hoạt
động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và các NPP cùng dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức
dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi…
Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật, vật phẩm liên quan cho các TVK để đảm bảo đồng nhất
chất lượng sản phẩm.
Các TVK sẽ nhận được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch
vụ… uy tín mà Trung Nguyên đã ký hợp đồng liên kết.
Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn
đầu và tư vấn chiến lược quảng cáo, mô hình kinh doanh phù hợp cho quán.
Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính.
Tư vấn mô hình thiết kế nội, ngoại thất theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu các
đơn vị thi công, nhà cung ứng có chất lượng.
Hỗ trợ đào tạo hệ thống nhân viên. Huấn luyện nhân viên các kiến thức cần thiết cho việc

vận hành quán: Cách thức pha trà, café, định hướng âm nhạc phù hợp với phong cách của
quán…
Khen thưởng, tặng quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, đúng hạn, đạt doanh thu
lớn hoặc trung thành lâu năm.
Động viên về tinh thần cho các TVK bằng việc tổ chức Hội nghị khách hàng thường kỳ
để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc với nhau, qua đó tuyên dương các nhà phân phối
hoạt động tốt. Tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác động rất tốt tới góc độ tâm
lý mỗi cá nhân.

- Ưu nhược điểm của chính sách khuyến khích:
Ưu điểm
•

Tương đối đầy đủ, rõ ràng, đáp ứng được

Nhược điểm
•

Chưa tập trung kích thích hệ thống


nhu cầu của thành viên kênh
Không chỉ quan tâm đến vật chất mà còn
biết tác động đến yếu tố tâm lý
• Các chính sách rất kịp thời, đảm bảo tính
liên tục
=> Thu hút rất nhiều nhà phân phối.
Hiện đã có > 2500 quán Franchise trên toàn thế
giới.
•

•

cửa hàng nhỏ lẻ.
Không hỗ trợ nhiều về quảng cáo,
trưng bày tại điểm bán

4. Đánh giá kiểm soát các TVK
4.1 Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise của Trung Nguyên:
•
•
•
•
•

Doanh thu của quán hàng tháng.
Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng.
Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ
đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên).
Kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức.
Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung, riêng của quán dưới sự cho phép của
Trung Nguyên.

4.2 Đặc điểm của việc đánh giá, kiểm soát:
•
•
•

•

Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó được
coi là xúc tiến bán của công ty.
Chủ yếu đánh giá, kiểm soát qua doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội
tại cũng như môi trường bên ngoài.
Khả năng thanh toán, phương thức, thái độ thanh toán của mỗi TVK cũng được công ty
chú trọng. TVK nào có khả năng thanh toán cao, không nợ đọng thì được công ty đáng
giá rất cao.
Với các nhà phân phối hoạt động không hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở
hoặc cắt hợp đồng. Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các
mục tiêu phân phối.

4.3 Những khó khăn và để xuất hướng giải quyết
+ Khó khăn:
•
•
•

Việc kiểm soát các hệ thống nhượng quyền ở nước ngoài gặp nhiều khó khăn do bất lợi
về khoảng cách, nhân lực, sự khác biệt văn hóa…
Trong franchise có sự chuyển giao công nghệ, kĩ thuật nên có thể xảy ra trường hợp các
quán sẽ “quay lưng” lại với Trung Nguyên.
Quá nhiều quán nhượng quyền dẫn đến việc khó kiểm soát về chất lượng café, mức giá,
chất lượng phục vụ, sự đồng nhất sản phầm,...

+ Đề xuất giải quyết:


•
•
•

•
•
•
•

Kiểm tra, giám sát thường xuyên không được lơ là, cảnh giác.
Chọn lọc cẩn thận quán nhượng quyền, không nên nhượng quyền tràn lan gây khó khăn
cho việc đánh giá, kiểm soát.
Chọn mặt gửi vàng: Khả năng tài chính vững mạnh là một tiêu chí để chọn chi nhánh
nhượng quyền
Chi nhánh nhượng quyền có khả năng vận hành, kinh doanh tốt, đem cho khách hàng trải
nghiệm tích cực về dịch vụ
Có sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên
Đào tạo nhân sự nghiên cứu về tập quán kinh doanh, văn hóa, luật pháp, đối tác trước khi
kí hợp đồng.
Tiến hành hoạt động ‘’Khách hàng bí mật’’ tại các quán nhượng quyền để nắm được chất
lượng cà phê ,giá,cung cách phục vụ từ đó có sự điều chỉnh kịp thời

5. Xung đột kênh
 Kênh nhượng quyền:

Thực trạng: Thành viên kênh xung đột với nhà sản xuất
•

Nhượng quyền ồ ạt dẫn đến tình trạng quá nhiều quán nhượng quyền trong một khu vực
làm giảm hiệu quả kinh doanh

•

Hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước:

+ Hà Nội: 90 quán cà phê 9 nhà phân phối
+ Tp HCM: 298 quán, 15 nhà phân phối.(số liệu 2013)

Nguyên nhân
•
•
•

Không kiểm soát được chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách bài trí không
gian, sự thiếu đồng nhất giữa các quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên
Nhiều quán treo biển Trung Nguyên mà ko có sự đồng ý của công ty
Có quán treo biển hiệu nhưng ko bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Giải pháp:
•
•
•
•
•
•

Chọn mặt gửi vàng: Khả năng tài chính vững mạnh là một tiêu chí để chọn chi nhánh
nhượng quyền
Chi nhánh nhượng quyền có khả năng vận hành, kinh doanh tốt, đem cho khách hàng
trải nghiệm tích cực về dịch vụ
Có sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên
Kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các điều khoản đã được kí kết trong hợp đồng
Hợp đồng cần ghi rõ mức xử phạt thâm chí khả năng bị loại bỏ đối với chi nhánh không
tuân thủ
Tiến hành hoạt động ‘’Khách hàng bí mật’’ tại các quán nhượng quyền để nắm được chất

lượng cà phê ,giá,cung cách phục vụ từ đó có sự điều chỉnh kịp thời


•

Đầu tư tìm hiểu thị hiếu, cung cầu thị trường tại các quán để xây dựng chiến lược đầu tư,
hỗ trợ cho các chi nhánh nhượng quyền

6. Thất bại của G7 Mart
Thực trạng:
Hàng hóa chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng : không đa dạng, và không có được những mặt hàng
tốt để bán, cũng như mức giá rẻ để cạnh tranh, thậm chí có thời điểm không có hàng để bán.
Hơn 1.000 mặt hàng G7 Mart thường xuyên phân phối, khoảng 80% có mức giá cao hơn những
nhà phân phối khác.
.
Những mặt hàng bán chạy chỉ được nhà sản xuất rót xuống một cách rất nhỏ giọt và lúc có, lúc
không. Điều này khiến G7 Mart mất lòng tin của các cửa hàng
Nguyên nhân:
- Thời điểm Trung Nguyên khai trương G7 Mart thì những nhà phân phối sản phẩm hàng đầu
như P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô... đều đã có những hệ thống phân phối và
mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm của mình
-G7 Mart đối đầu trực tiếp với chính những nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hoá cho khoảng
10.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc - vốn thuộc chuỗi phân phối của các nhà sản xuất
-Không đàm phán được với nhà sản xuất để có được mức giá thấp
- Đại diện G7 Mart, bà Võ Thị Hà Giang, GĐ truyền thông và tiếp thị của Trung Nguyên (đơn vị
phát triển G7 Mart) cũng thừa nhận: G7 Mart không thành công là “do các hạn chế về mặt hạ
tầng kỹ thuật, nhân sự chuyên môn, công nghệ quản lý... G7 Mart chưa đạt được các bước phát
triển tương xứng với sứ mạng cam kết và tiềm năng của thị trường Việt Nam”.
Kết quả:
- Năm 2006 thành lập với 500 cửa hàng nhưng trong suốt thời gian kinh doanh, hệ thống này đã

chấp nhận cắt thị trường miền Bắc, rồi đến miền Trung, sau đó là miền Tây Nam bộ và cuối cùng
chỉ
còn thị trường TP.HCM sau hơn bốn năm hoạt động.
-Trên 100 cửa hàng tiện lợi mang tên G7 Mart ở khu vực TP.HCM giờ đã giảm hơn một nửa, tuy
nhiên số cửa hàng này hiện cũng chỉ còn cái bảng hiệu là của G7 Mart. Những cửa hàng do G7
Mart đầu tư tại TP.HCM hiện chỉ còn bốn cái, giảm 1/3 so với trước đây (số liệu năm 2014) Tuy
nhiên, những cửa hàng này hiện cũng hoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hoặc hết hợp
đồng thuê nhà.
Đầu năm 2014: Trung nguyên tuyên bố hợp tác với Ministop của Nhật bản phát triển chuỗi cửa
hàng G7-Ministop là mô hình kết hợp thức ăn nhanh với các mặt hàng tiện lợi (bán tạp hóa
-Ngày 8/12/2014 , tại số 225 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng
tiện lợi G7-Ministop đầu tiên tại Việt Nam đã chính thức khai trương


- 29/10/2015 :G7 đã chấm dứt hợp đồng với Ministop . Lí do Trung Nguyên muốn tập trung vào
kinh doanh cà phê và chuỗi cửa hàng nhượng quyền cà phê.
III. Kết luận
Sự phát triển của các kênh phân phối và việc quản trị các kênh đó cùng với quá trình phân phối
hàng hóa trong một nền kinh tế thị trường cực kì phức tạp. Các kênh phân phối đem đến cho
khách hàng những giá trị lợi ích liên quan tới thời gian, địa điểm, sở hữu. Quản trị kênh phân
phối hiệu quả sẽ đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng số lượng chất lượng mà khách
hàng yêu cầu một cách tối ưu nhất.
Bằng những tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên trong
nước và trên quốc tế, nhóm xin đưa ra các đánh giá tổng thể dựa trên hai phương diện ưu và
nhược điểm:
Ưu điểm:
• Hệ thống phân phối đa kênh (theo chiều dọc) và rộng rãi (theo chiều ngang) với nhiều
trung gian ở mỗi cấp độ. Vì vậy, Trung Nguyên đã bao phủ thị trường nội địa và quốc tế
hiệu quả nhờ kênh phân phối.
• Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng thành công hình thức kênh VMS hợp

đồng phân phối nhượng quyền sở hữu ở nội địa và quốc tế.
• Cấu trúc kênh phù hợp, đạt hiệu quả phân phối cao, lựa chọn được các thành viên kênh
hoạt động tốt. Xây dựng và thực hiện các chính sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động
hiệu quả.
Nhược điểm
• Số lượng trung gian quá nhiều nhưng hoạt động không hiệu quả. Bằng chứng là sự thất
bại của G7 Mart, cùng những quán nhượng quyền quanh năm vắng khách. Đồng thời là
nguyên nhân sâu xa tạo ra xung đột trong kênh gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.
• Quy định trong hợp đồng nhượng quyền và quản lý thiếu chặt chẽ: Không kiểm soát được
chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách bài trí không gian, sự thiếu đồng
nhất giữa các quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên.