THNN1- Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha cho dòng xe Exciter

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN
LỚP: 13_DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

TP.HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN
LỚP: 13_DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

GVHD: NGUYỄN DUY TÂN


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................
........................................................................................................

........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................


LỜI MỞ ĐẦU
Đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong thị trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt như tình hình hiện nay, việc có những chiến lược marketing, chiến lược chiêu
thị hoàn hảo là điều cần thiết. Tuy nhiên, khi đến một giai đoạn các đối thủ trở nên
cân bằng, các chiến dịch trở nên giống nhau thì đâu là phương án giúp doanh nghiệp
trở nên khác biệt. Đó chính là sản phẩm và chiến lược sản phẩm. Có quan điểm cho
rằng “ Nếu bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc
trên con đường đến nhà bạn " nhiều người cho rằng quan điểm này đã lỗi thời, tuy
nhiên nó vẫn còn rất đúng trong môi trường kinh doanh ngày nay nếu doanh nghiệp
biết kết hợp nó với các công cụ marketing khác. Sản phẩm khác biệt là cái mà khách

hàng muốn có được, khách hàng mua hàng chính là mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Không thể có một chiến dịch marketing tốt mà sản phẩm lại kém chất lượng, không
thể nói, quảng cáo với người tiêu dùng về tính năng mà sản phẩm không có. Sản phẩm
là hạt nhân của doanh nghiệp các hoạt động của doanh nghiệp đều xoay quanh sản
phẩm tìm mọi cách để đưa được sản phẩm đến người tiêu dùng. Chính vì thế, sản
phẩm và chiến lược về sản phẩm trong mọi thời kỳ dù là marketing truyền thống,
marketing hiện đại hay marketing xã hội vẫn đóng vai trò chủ đạo và chi phối các
hoạt động marketing khác. Chính vì mục tiêu tìm hiểu về tầm quan trọng trong chiến
lược sản phẩm nên tôi quyết định chọn đề tài về chiến lược sản phẩm của Công ty
Yamaha Việt Nam để nghiên cứu.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế là sự nâng cao mức
sống, thu nhập, nhu cầu… của người tiêu dùng tăng cao. Ngày nay người tiêu dùng
không chỉ hướng tới những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thiết yếu mà còn là những
sản phẩm thể hiện được bản thân, cá tính, khẳng định đẳng cấp của mình và xe máy
cũng không phải là một sản phẩm ngoại lệ. Ở Việt Nam hiện nay, phương tiện giao
thông chiếm tỉ trọng cao nhất là xe máy bởi nó đáp ứng được những tiêu chí như: dễ
di chuyển trong khi cơ sở hạ tầng giao thông còn yếu kém, giá cả hợp lí, tiện dụng,
nhỏ gọn.... Theo MAA vừa công bố, kết thúc năm 2015, thị trường Việt Nam xếp ở
vị trí thứ 5 về doanh số bán xe, sau Indonesia, Thái Lan, Malaysia và Philippines.
Tuy nhiên, nếu xét về tốc độc tăng trường, thị trường Việt lại xếp thứ 2 khi đạt mức
tăng trưởng 58% so với năm 2014, chỉ sau thị trường Singapore (tăng 63%). Việt
Nam chính là thị trường béo bở cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong và ngoài
nước đầu tư và phát triển.
Thị trường xe máy được phân chia thành nhiều dòng sản phẩm như: xe số, xe
tay ga, xe thể thao…. Tuy nhiên, xe thể thao, chính là phân khúc tiềm năng của thị
trường xe máy trong tương lai trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt của thị trường xe

máy và có xu hướng bão hòa ở một số thị trường. Là một trong những hãng xe tiên
phong trong phân khúc này, Yamaha Việt Nam cho ra đời dòng xe côn tay thể thao
Exciter- một dòng xe mạnh mẽ, năng động, đầy tính sáng tao và tinh tế. Giữa thị
trường xe máy Việt Nam sôi nổi và cạnh tranh khốc liệt, điều gì đã tạo nên tên tuổi
tầm cỡ cho dòng xe Exciter nói riêng và Yamaha nói chung? Đề tài sẽ tìm hiểu và
phân tích chiến lược dòng xe Exciter của công ty Yamaha Việt Nam để tìm câu trả
lời cho câu hỏi trên và đề ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm
của công ty. Và hơn nữa là làm rõ, nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm
trong thời kỳ hội nhập toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt.


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về marketing, maketing- mix, chiến lược

sản phẩm.
-

Thông qua tìm hiểu phân tích thị trường xe máy Việt Nam để hiểu được tiềm

năng, tốc độ phát triển của thị trường, cạnh tranh cũng như nhu cầu của người tiêu
dùng.
-

Thông qua tìm hiểu phân tích hiểu để được chiến lược sản phẩm cho dòng xe

Exciter của công ty trong thị trường cạnh tranh.
-

Đánh giá được ưu nhược điểm và đề ra giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược

sản phẩm của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
-

Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe, các cửa hàng đại lý của

Yamaha, thực trạng hệ thống giao thông, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thị
trường xe máy…).
-

Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin sô liệu thứ cấp trên mạng và thông

khảo thêm một số nguồn khác.
-

Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, tiến hành phân

tích so sánh để hoàn thiện hơn và có cơ sở để đưa ra nhận xét và đánh giá.
-

Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng: Chiến lược sản phẩm dòng xe Exciter của Yamaha Việt Nam về

các chiến lược dòng sản phẩm, thiết kế, đặc tính sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm,

dịch vụ hỗ trợ….
-

Phạm vi nghiên cứu: Công ty được thành lập từ năm 1998 và phát triển cho

tới nay, và dòng xe Exciter đã được cho ra đời từ năm 2005. Cả công ty và dòng xe
đều được hình thành và phát triển ở nhiều quốc gia. Nhưng trong để tài này chỉ nghiên
cứu trong phạm vi từ 2013-2015 tại thị trường Việt Nam.


5. Nội dung đề tài:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong quá trình marketing
o Khái niệm về marketing, những nguyên tắc và những khái niệm về

chiến lược chiêu thị. Nêu rõ các khái niệm, chức năng của công cụ chiệu thị .
o Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam hiện nay với những nhu cầu
và thị hiếu nhu cầu của khách hàng.
o Tổng quan về thị trường xe Exciter, những chiến lược của công ty.
-

Tình hình thực tiễn .
o Dựa vào nền tảng của thương hiệu, những xu hướng để phân tích những

cơ hội và thách thức của công ty từ năm 2013 đến nay.
o Phân tích cụ thể và rõ ràng hơn về nội dung của từng chiến lược của
công ty từ đó đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả về chiến lược
sản phẩm của công ty Yamha Việt Nam với sản phẩm xe máy Exciter.
o Sự ảnh hưởng của các chiến lược còn lại trong mô hình marketing –

mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty.
o Chỉ ra những khó khăn công ty gặp phải và đề xuất những giải pháp.
6. Kết cấu đề tài:
Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của công ty Yamaha Việt Nam.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Exciter của công ty Yamaha Việt Nam.
Kết Luận


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ......................1
1.1.

1.2.

HỆ THỐNG MARKETING ..........................................................................1
1.1.1.

Định nghĩa marketing ...........................................................................1

1.1.2.

Quá trình marketing .............................................................................2

1.1.3.

Vai trò, chức năng markerting ............................................................4

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ..........................................................................5
1.2.1.

Khái niệm sản phẩm .............................................................................5

1.2.2.

Phân loại sản phẩm ...............................................................................6

1.2.3.

Chiến lược sản phẩm ............................................................................8

1.2.4.

Nội dung chiến lược sản phẩm.............................................................9

1.2.5.

Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm ......................................17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT
NAM CHO DÒNG XE EXCITER ........................................................................22
2.1

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM ...................22

2.1.1

Cung-Cầu thị trường xe máy Việt Nam ...............................................22

2.1.2

Tình Hình Cạnh Tranh ..........................................................................25

2.1.3

Dự báo khả năng phát triển trong tương lai........................................27

2.2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .......................................................................27

2.2.1

Tên, trụ sở, ngành nghề kinh doanh .....................................................27

2.2.2

Quá trình hình thành và phát triển của công ty..................................28

2.2.3

Các dòng sản phẩm hiện nay.................................................................29

2.2.4

Tầm nhìn- Sứ mạng của công ty ...........................................................29

2.2.5

Kết quả đạt được trong kinh doanh .....................................................30


2.2.6

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................30

2.2.7

Định vị của công ty .................................................................................32

2.2.8

Khách hàng mục tiêu của dòng Exicter ...............................................33

2.3

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM

CHO DÒNG XE EXCITER ...................................................................................33
2.3.1

Giới thiệu về dòng xe Exciter. ............................................................... 33

2.3.2

Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................... 36

2.3.3

Nhãn hiệu sản phẩm...............................................................................37

2.3.4

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ......................................38

2.3.5

Thiết kế sản phẩm ..................................................................................41

2.3.6

Các dịch vụ hỗ trợ ..................................................................................45

2.3.7

Chu kì sống của sản phẩm .....................................................................46

2.4

CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING HỖ TRỢ CHIẾN

LƯỢC SẢN PHẨM. ................................................................................................ 48
2.4.1

Chiến lược giá .........................................................................................48

2.4.2

Chiến lược phân phối .............................................................................49

2.4.3

Chiến lược chiêu thị ...............................................................................50

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ RA CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM
CHO DÒNG XE EXCITER ..................................................................................53
3.1

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA

VIỆT NAM CHO DÒNG EXCITER. ...................................................................53
3.1.1

Về kích thước tập hợp sản phẩm ..........................................................53

3.1.2

Về nhãn hiệu sản phẩm..........................................................................53

3.1.3

Về đặc tính sản phẩm .............................................................................54


3.2

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT .....................................................................55

3.2.1

S- Strength (Điểm mạnh) .......................................................................55

3.2.2

W-Weakness (Điểm Yếu) .......................................................................56

3.2.3

O-Opportunity (Cơ hội). ........................................................................56

3.2.4

T-Threat (Thách thức) ...........................................................................57

3.3

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM CHO CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM ................................................60
3.3.1

Nhãn hiệu sản phẩm...............................................................................60

3.3.2

Đặc tính sản phẩm ..................................................................................61

3.3.3

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .......................................................................61

3.3.4

Phát triển sản phẩm mới .......................................................................61

3.3.5

Chu kì sống của sản phẩm .....................................................................62

3.3.6

Các giải pháp khác .................................................................................62

KẾT LUẬN ..............................................................................................................65


MỤC LỤC HÌNH
Hình 1.1 Khái niệm Mareting cốt lõi ..........................................................................2
Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm ............................................................................6
Hình 1.3 Hình ảnh chu kỳ sống sản phẩm ............................................................... 14
Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 2011-2015............................................................. 22
Hình 2.2 Biểu đồ số lượng xe máy ở Việt Nam ........................................................24
Hình 2.3 Thị phần xe máy tại Việt Nam ...................................................................25
Hình 2.4 Mức độ nhận biết nhãn hiệu xe máy ..........................................................26
Hình 2.5 Kết quả kinh doanh của Yamaha Motor VietNam .....................................30
Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Yamaha ................................................................ 32

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1.1 Chu kỳ sống sản phẩm ...............................................................................16
Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm đang kinh doanh của Yamaha ...................36
Bảng 2.2 Bảng đặc tính xe Exciter từ năm 2013-2015 ............................................38
Bảng 3.1 Ma trận SWOT ..........................................................................................57


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1. Định nghĩa marketing
Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.
Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó
những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về
marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want,
demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:
 Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
 Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, và thỏa mãn nhu cầu.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
 Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông
qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì
vọng của họ về nó.

 Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa
lại cho họ một vật khác.
 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 1


 Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Hình 1.1 Khái niệm Mareting cốt lõi
Nguồn: Quantri.net
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
1.1.2. Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R => STP => MM => I => C
Trong đó:
 R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của
marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 2


 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm
cạnh tranh khác trên thị trường.
 MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ
sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

 I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực
hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện
chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 3


 C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi
rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
1.1.3. Vai trò, chức năng markerting
 Vai trò: nó giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như làm
hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh cũng như tạo
thế chủ động cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giải
quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích
người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing, là một công cụ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xác lập ví trí, uy tín của mình. Và vai trò quan trọng là marketing sẽ trở thành
“trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
 Chức năng khí nhắc tới các hoạt động sản xuất, hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Để vận dụng hiệu quả marketing chúng a cần nắm rõ chức
năng của marketing. Với chức năng:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: đó là việc thu nhập thông tin về
thị trường và phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đáo
triển vọng của thị trường
 Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu doanh nghiệp sẽ thiết kế mẫu phù hợp với
thi hiếu của khách hàng, xem xét để đưa ra mức giá hợp lý và tổ chức đưa sản phẩm

đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian, thời gian, khuyến
khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngay càng cao: khi nhu cầu ngày
càng được nâng cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cấp các sản phẩm của
mình để ngày càng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức để giúp
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Chức năng phối hợp: nhằm phối hợp nhịp nhàng giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 4


1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing
của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan
lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào và đầu ra.
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
 Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng.
 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt

về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan
điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách
thức khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác
sau:
 Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm.
 Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những
lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi
ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những
mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một
số đặc tính khác.
 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,
doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 5


bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn.... Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ
hai yếu tố cơ bản sau đây:
 Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.
 Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Slideshare.net)

1.2.2. Phân loại sản phẩm
1.2.2.1.

Phân loại theo mục đích sử dụng

 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,
gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
 Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.2.

Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các
giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ
khó khăn hơn.
 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 6


1.2.2.3.

Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

 Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi,
tủ lạnh, xe máy, điện thoại...
 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...

1.2.2.4.

Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

 Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá,
diêm, xà phòng, báo...
 Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất
lượng, giá cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy.
 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng
đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi.
 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ
đến, hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi
nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân
1.2.2.5.

Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

 Nguyên liệu thô
 Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy
từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
 Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết: Vật liệu đã được chế biến là các
nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu
thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví
dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 7


dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa,
và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để
may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, radio, máy tính.
 Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian
sử dụng dài. Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của
doanh nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của
bên mua.
 Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động
của doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động
của họ. Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
 Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời
gian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò
quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
 Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình
hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như
tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành,
nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược
Marketing bởi vì:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối
và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 8


 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức
độ đa dạng hóa của sản phẩm.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều
chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập
hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị

trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại
không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 9


 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,
cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược
sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu
cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn
hiệu. Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm

giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ
rất dễ dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có
một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
 Bản quyền (Copy right)

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 10


Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn
hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức

độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá
trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ
thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối
với nhãn hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của
từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được
đặt dưới những tên gọi khác nhau.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một
nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 11


 Tạo sự khác biệt
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người
đứng tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.

 Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng
cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có
niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm
đến những yếu tố:
 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản
phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng…
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ
ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ
sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và
đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng
sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 12


Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính

khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập
trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số
doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường
nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính
mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết
kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa
chọn hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 13


 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân
phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho
khách
hàng.
1.2.4.5. Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của
doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản
phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí
từng nhãn hiệu sản phẩm.

Hình 1.3 Hình ảnh chu kỳ sống sản phẩm
Nguồn: Marketing căn bản (trường ĐH Tài Chính-Marketing) năm 2011
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh
nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 14