THNN1CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY DIANA VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRỊNH XUÂN NGỌC HÀ
LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN: MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY
BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY
DIANA VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRỊNH XUÂN NGỌC HÀ
LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN: MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY
BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY
DIANA VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn:Th.s Nguyễn Duy Tân

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

MỤC LỤC


MỤC LỤC HÌNH

...............................................................................................................................
Hình 2.2: Số người đang sử dụng tã (bỉm)..............................................................19
Hình 2.3:Sơ đồ cơ cấu tổ chức................................................................................24


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 – 2009......................24
Bảng 3.1: Mô hình SWOT.................................................................................50


Lời mở đầu
Cuộc sống ngày càng thay đổi, con người cũng dần thay đổi để phù hợp với nhịp
sống luôn chuyển động. Với xã hội cũ, người phụ nữ chỉ ở nhà chăm sóc gia đình là
chính, không thể khẳng định mình, không có tiếng nói trong xã hội nhưng người
phụ nữ ngày nay họ luôn tự tin, chủ động, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách,
không những thế họ còn biết cân bằng giữa gia đình và công việc.Vậy họ làm như
thế nào để làm được đó? Họ đã biết chọn những sản phẩm tiện lợi phục vụ cho
cuộc sống sinh hoạt hằng ngày. Và đặc biệt là những phụ nữ đang trong thời kì có
con nhỏ thì thời gian bỏ ra chăm sóc bé yêu của họ là khá nhiều nên để tiết kiệm
thời gian các bà mẹ thường chọn các sản phẩm tiện nghi như: khăn,bình sữa…đặc
biệt là tã giấy. Các bé còn quá nhỏ chưa nhận thức được việc đi vệ sinh thay vì phải

thay quần(tã) thường xuyên cho bé thì giờ đây họ có thể chọn các loại bỉm phù hợp
với các bé cho các buổi đi chơi, sinh hoạt hằng ngày và cả ban đêm.Nắm bắt được
điều đó công ty Diana đã tung vào thị trường Việt Nam sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của cả mẹ & bé đó là tã giấy Bobby Fresh, một loại tã giấy với chất lượng cao,
an toàn cho sức khỏe và tạo sự tiện nghi. Diana là một công ty hàng đầu trong
ngành hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em, không chỉ có mặt tại
thị trường quốc tế: Thái Lan, Malaysia..mà còn nổi tiếng tại thị trường Việt Nam
với phương châm “ Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”.
Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm
tã giấy Bobby Fesh. Đề tài sẽ tìm hiểu và phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm
Bobby Fresh của công ty Diana và đưa ra các phương pháp tối ưu để đưa sản phẩm
ngày càng phát triển, ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến. Và qua đó
thấy được tầm quan trọng của chiến lược chiêu thị là một trong bốn chiến lược cơ
bản để tạo nên một sản phẩm danh tiếng trong thị trường toàn cầu hóa ngày nay.


Phần mở đầu
1. Vấn đề nghiên cứu:
Nhịp sống của chúng ta ngày càng thay đổi, với những thứ ngày càng được
hiện đại hóa, con người ngày càng đòi hỏi cao. Không chỉ ăn mặc, mà họ còn cần
những thứ gì đó mang lại sự tiện nghi và nhanh chóng. Do đó, trên thị trường đã ra
đời sản phẩm tã (bỉm), điển hình như tã giấy Bobby Fresh của công ty Diana, nó đã
cung cấp những điều tiện ích cho cuộc sống hiện đại ngày nay.
Sản phẩm tã (bỉm) có thể sử dụng trong các hoạt động vui chơi, cũng như
trong khi ngủ, với cách sử dụng đơn giản. Nó giúp cho trẻ có môt giấc ngủ ngon,
những giờ vui chơi thoải mái. Chính vì tính năng cũng như sự tiên nghi mình, sản
phẩm tã (bỉm) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại.
Công ty Diana là một trong những công ty đi đầu trong việc sản xuất các sản phẩm
chăm sóc phụ nữ và trẻ em, với phương châm “Đưa tiến của thế giới đến với phụ
nữ Việt Nam”. Và đưa sản phẩm được nhiều người biết đến thì không thể nào bỏ

qua được khâu truyền thông với những công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, marketing
online...Để sử dụng các công cụ một cách hiệu quả đòi hỏi những cố gắng và nỗ
lực. Đề tài nhằm đưa ra các chương trình chiêu thị mà công ty đã sử dụng từ đó đưa
ra các giải pháp .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về chiêu thị
Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị của công ty Diana với sản
phẩm tã giấy Bobby Fresh và xem xét các công cụ chiêu thị để giúp sản phẩm tạo vị
thế trong lòng người tiêu dùng của công ty Diana.
Đề ra những giả pháp của cá nhân từ đó giúp công ty nâng cao doanh số và có
các bước phát triển hơn chiến lược chiêu thị.
3. Đối tượng và phạm vi nghên cứu


•
•
•

•
•

•
•

Đối tượng nghiên cứu ở đây là những chiến lược, những hoạt động trong
công tác chiêu thị của công ty như: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, bán hàng trực
tiếp và marketing trực tiếp về dòng sản phẩm tã giấy Bobby Fresh.
Phạm vi nghiên cứu: công ty đã bắt đầu hoạt động vào những năm 1997 và
tung ra thị trường dòng sản phẩm tã giấy Bobby Fresh vào những năm 2003, hoạt
động cho đến nay. Thị trường hoạt động : Việt Nam, Thái Lan, Malaysia..nhưng đề

tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi từ năm 2007 đến 2015 tại thị trường Việt Nam.
4. Nội dung đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong quá trình marketing
Khái niệm về marketing, những nguyên tắc và những khái niệm về chiến lược chiêu
thị. Nêu rõ các khái niệm, chức năng của công cụ chiệu thị
Tổng quan về thị trường tã giấy Việt Nam hiện nay với những nhu cầu và thị hiếu
nhu cầu của khách hàng
Tổng quan về thị trường tã giấy Bobby Fresh, những hoạt động chiêu thị của công
ty.
- Tình hình thực tiễn
Dựa vào nền tưởng của thương hiệu, những xu hướng để phân tích những cơ hội và
thách thức của công ty từ năm 2007 đến nay.
Phân tích cụ thể và rõ ràng hơn về nội dung của từng công cụ chiêu thị từ đó đưa ra
những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quà hoạt động chiêu thị của công ty
Diana với sản phẩm tã giấy Bobby Fresh
Sự ảnh hưởng của các chiến lược còn lại trong mô hình marketing – mix trong việc
phát triển thương hiệu của công ty.
Chỉ ra những khó khăn công ty gặp phải và đề xuất những giải pháp
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập dữ liệu từ các thông tin trên mạng
và tham khảo thêm một vài thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: sách marketing
căn bản,
Phương pháp nghiêu cứu thống kê:. Thống kê và tổng hợp số liệu từ bảng báo
cáo doanh nghiệp từ năm 2007 đến nay để nắm bắt được tình hình hoạt đông của
công ty Diana với sản phẩm Bobby Fresh. từ những thông tin đã thu thập chọn lọc,
đánh giá và so sánh từ đó tổng hợp lại kết quả đạt được.
6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing và chiến lược chiêu thị
Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị về tã giấy Bobby Fresh.

Chương 3: Đánh giá và nêu các đề xuất của sản phẩm tã giấy Bobby Fresh để
tã giấy được hoàn thiện hơn


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM TÃ GIẤY
BOBBY FRRESH

−
−
−

−
−

−
−

-

-

1.1 HỆ THỐNG MARKETING:
1.1.1 Định nghĩa Marketing:
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có rất nhiều nghĩa
khác nhau. Có rất nhiều người đã định nghĩa về Marketing như: John H. Crghton,
Philip Kotler 1, Viện Marketing Anh Quốc…nhưng marketing cơ bản là quá trình
mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông
qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. Để giải thích và tìm hiểu

sâu ta cần xem xét các thuật ngữ:
Nhu cầu tự nhiên (need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được
Mong muốn (Want): hình thức biển hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn
hóa quy định.
Nhu cầu và khả năng thanh toán ( Demand): là sự hàng hóa ước muốn trong điều
kiện thu nhập nhất định .
− Sản phẩm (product): bất kì cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú .
Giá trị của khách hàng ( Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
của sản phẩm mang đến cho họ với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thỏa mãn ( Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so
sánh lợi ích thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng về
nó.
Trao đổi ( Exchange): là hoạt động nhận người khác một vật và đưa lại cho họ vật
khác .
Giao dịch (Transaction): là cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá tri.
1.1.2 Qúa trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này phải thực hiện đầy đủ
năm bước sau:
R → STP → MM → I → C
R (Research) nghiên cứu thông tin marketing: nghiên cứu thông tin marketing là
điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu nhập xử lý và phân tích thông tin
marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường….không có
hoạt động nghiên cứu doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù.
STP( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách

Thực hành nghề nghiệp

Trang 10

hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục
tiêu sẽ theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạin thị trường, chọn thị trường nào
phù hợp với khả năng của mình. Định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể
nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
- MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix dựa trên thị trương
mục tiêu đã được chọn để xây dựng chiến lược phối thức marketing. Marketing là
sự phối thức các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được hiệu quả cáo nhất. các yếu tố cấu
thành:
+ Sản phẩm (product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng…nhằm đáp ứng nhi cầu khách
hàng.
+ Giá cả ( Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ
+ Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm: lựa chọn, thiết laaooj kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối…
+ Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sẩn phẩm, thuyết phục
về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.
- I(Implementation) triển khait hực hiện chiến lược marketing: để chiến lược đi vào
thực tế doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể.
- C(Control) kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: là bước cuối cùng trong quá
trình marketing và qua đó doanh nghiệp không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Thu
nhập thông tin từ thị trường , đánh giá, đo lường kết quả haojt động marketing có

tđạt được mục tiêu như ban đàu đưa ra hay không, từ đó rút ra nguyên nhân và đưa
ra các giải pháp tối ưu để sản phẩm được hoàn thiện hơn.
1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing
- Vai trò: nó giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như làm hài lòng
khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh cũng như tạo thế chủ
động cho doanh nghiệp. bên cạnh đó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu

Thực hành nghề nghiệp

Trang 11


-

+

+

+

+
+

dùng và lợi ích xã hội. Marketing, là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác
lập ví trí, uy tín của mình. Và vai trò quan trọng là marketing sẽ trở thành “trái tim”
của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Chức năng khí nhắc tới các hoạt động sản xuất, hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Để vận dụng hiệu quả marketing chúng a cần nắm rõ chức năng
của marketing. Với chức năng:

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: đó là việc thu nhập thông tin về thị
trường và phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đáo
triển vọng của thị trường
Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu doanh nghiệp sẽ thiết kế mẫu phù hợp với thi hiếu
của khách hàng, xem xét để đưa ra mức giá hợp lý và tổ chức đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian, thời gian, khuyến
khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngay càng cao: khi nhu cầu ngày càng
được nâng cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cấp các sản phẩm của mình
để ngày càng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức để giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: nhằm phối hợp nhịp nhàng giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng
1.1.4 Marketing – mix
Khái niệm: Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định
Các yếu tố:

+ Sản phẩm (product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng…nhằm đáp ứng nhi cầu khách
hàng.
+ Giá cả ( Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá boa gồm phương hát định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
+ Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm: lựa chọn, thiết laaooj kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân

Thực hành nghề nghiệp

Trang 12


phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hẹ vận chuyển, bảo quản dự
trữ hàng hóa
+ Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sẩn phẩm, thuyết phục
về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIÊU THỊ
1.2.1
Khái niệm;
“ Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ những thành tố thứ tư
trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ còn được dịch theo nhiều cách: xúc tiến,
cổ động, truyền thông khuyến mãi, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ
“ truyền thông marketing” . Và chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin
của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị ( Promotion – mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình
1.1)
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
+ Quảng cáo (Advertising)
+ Khuyến mại (Sales promotion)

Thực hành nghề nghiệp

Trang 13


+

phối
phối thức
thức chiêu
chiêu thị
thị

quảng
quảng cáo
cáo

marketing
marketing trực
trực tiếp
tiếp

Khuyến
Khuyến mãi
mãi

Giao tế (Public relations)
+ Chào hàng (Personal selling)
+ Marketing trực tiếp ( Direct marketing)

Hình 1.1:các công cụ của phối thức chiêu thị
Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)
1.2.2

Các công cụ chiêu thị:
Chiêu thị bao gồm năm công cụ sau:

Thực hành nghề nghiệp

Trang 14

giao
giao tế
tế


-

Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin ề
sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền
thông.
- Khuyến mãi (Sales Promotion): là những khích kệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến
khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
- Giao tế (Pubic Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹo về
doanh nghiệp hay thương hiệu.
- Chào hàng cá nhân (Presonal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm
giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội ngũ bán hàng và
khách hàng mục tiêu.
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các
đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax với mong
muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.2.3 Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích. Khi doanh nghiệp đã có trong tay sản phẩm
tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thích hợ,
nhưng nếu không hoạt đọng truyền thông, tất cả những điều đó khách hàng cũng

không biết. Hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này
1.2.3.1
Đối với doanh nghiệp:
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần
- Cải tiến doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với công chúng.
1.2.3.2
Đối với người tiêu dùng:
- Cung cấp thông tin cho người tiếu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầ người tiêu dùng.
1.2.3.3 Đối với xã hội : tạo công việc cho nhiều người làm trong lĩnh vực: nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, PR…
1.2.4 Chức năng của chiêu thị:
- Thông tin: giới thiệu, nhắc nhở.
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sẩn xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và nhóm quan hệ công chúng.
1.3 Phát triển kênh truyền thông:

Thực hành nghề nghiệp

Trang 15


Để phát triển một kênh truyền thông tốt và đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp
doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố cơ bản truyền thông và mối quan hệ của quá
trình truyền thông.(hình 1.1)

Người gửi

Mã hóa

Phương tiện
Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi
Đáp ứng
Hình 1.2:các yếu tố trong quá trình truyền thông.
Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)
Mô hình phát triển kênh truyền thông gồm có 9 yếu tố Hai phần tử thể hiệ các
bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác
đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu
tố khác biêu hiện cho chức năng truyền thông là mã hóa, giãi mã, phản ứng đáp lại
và thông tin phản hồi. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Những yếu tố then chốt
trong hệ thống truyền thông có hiệu quả đó là người gửi là chủ thể của truyền thông
phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế
nào. Mã hóa thông điệp là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng
biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận
biết được. Thông điệp cơ bản là những tín hiệu quen thuộc cơ bả đối với người nhận
thì thông điệp càng hiệu quả. Nhiệm vụ của người gửi là đưa thông tin của người
gửi đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của
hàng tram thông điệp thương mại mỗi ngày và khách hàng có thể không nhận được

thông điệp người gửi đến vì người nhận chỉ nhận môt phần nhỏ thông điệp được
truyền đến họ.

Thực hành nghề nghiệp

Trang 16


Ngoài chín yếu tố cơ bản tạo nên 1 sự thành công cho sự phát triển một kênh
truyền thông thì để phát triển một kênh truyền thông cần có 4 bước cơ bản sau (hình
1.3)

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền

Thiết kệ thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp triển
nhậnchương
thông tin
phản
hồi thông
Hình 1.3:Quy trình phát
trình
truyền
Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)
Trong đó:

1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu:
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định đối tượng mục tiêu, họ có
thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiệ tạ, họ có thể là người ra quyết
định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng có thể là một cá nhân, nhóm
hoặc một tổ chức, nhóm công chức nào đó.
1.3.2
Xác định mục tiêu truyền thông:
Xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng mục tiêu. Mục tiêu
truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và hành vi mua hàng. Tuy
nhiên trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong
việc quyết định của người tiêu dùng. Khi truyền thông ta cần xác định người tiêu
dùng đang ở vị trí nào trong 6 vị trí : nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tinn tưởng
và mua.
1.3.3 Thiết kế thông điệp:
Nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là chú ý (Attention),
tạo sự quan tâm (Interst), mong muốn (Desire), kích thích hành động( Action). Vì
vậy việc thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau:
Thực hành nghề nghiệp

Trang 17


Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nào đó để đưa
thuyết phục được đối tượng. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích, dễ
hiểu và nó phải được nhấn mạnh vào các yếu tố như: lợi ích kinh tế của người mua,
yếu tố quyết định mua, lĩnh vực tình cảm, đạo đức và nhân bản.
Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.Khi xác định cấu trúc thông điêp
người phát tin cần giải quyết ba vấn đề sau:
− Một là, đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin.

− Hai là, nên trình bày một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”
− Ba là, đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay ngay sau đó?
Hình thức của thông điệp: thông điệp đưa qua các phương tiện truyền thông để
gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sôi động.
Thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những kênh/phương tiện
khác nhau, mỗi phương tiên sẽ hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt . Phương
tiện in ấn phải hài hòa giữa các yếu tố hình ảnh, chữ viết và cách trình bày. Ở
phương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói….
1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyên thông:
Truyền thông trực tiếp (truyền thông cá nhân) : đòi hỏi có hai hoặc nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa
một người với công chúng, qua điệ thoại hay qua thư từ. Hình thức truyền thông
chủ yếu là chào hàng cá nhân.
Truyền thông không trực tiếp( truyền thông phi cá nhân): các phương tiện
truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ ché để thu nhận ngay
thông tin ngược chiều. Hình thức truyền thông thuộc dạng này là báo chí, tập chí,
những phương tiện truyền thông điện tử( đài phát thanh, tvi, mạng xã hội…)
1.3.5
Tiếp nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó
được bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì. Để thu nhập thông tin phản
hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhập
thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhập thông tin phản
hồi đầy đủa và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động
truyền thông. Từ đó áp dụng các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động
truyền thông vào các hướng đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.4 Các công cụ của chiến lược chiêu thị:
1.4.1
Quảng cáo:

Thực hành nghề nghiệp

Trang 18


-

-

-

1.4.1.1 Khái niệm:
“ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trẩ tiền để nhận biết người quảng cáo” ( định nghĩa của
AMA)
Ngoài ra còn có định nghĩa của nhiều nguồn khác nhau như “ Quảng cáo là
những hình thức truywfn thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” ( theo Philip Kotler)
Từ những định nghĩa trên cho thấy quẩng cáo có những đặc điểm sau:
- Quảng cáo là phương tiện truyền bá thông tin;
Quảng cáo là hoạt động sáng tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp
hoặc hình ảnh sản phẩm;
Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa và dịch vụ;
Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đén
nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính;
Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ và thu lợi nhuận;
1.4.1.2
Chức năng của quảng cáo:
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lượng, địa điểm phân phôi.v.v
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận ti, làm thay đổi nhận
thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với cái nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tạo của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn
hiệu.
1.4.1.3
Các phương tiện quảng cáo:
Cần lựa chọn các phương tiện truyền thông có thẻ đạt đến phạm vi, tần suất và
cường độ tác động nào để sản phẩm của mình đạt hiệu quả cao trên thị trường. Mỗi
phương tiên đều có những ưu chế và hạn chế. Quảng cáo được thực hiện thông qua
các phương tiện chủ yếu như:
Báo chí: là phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng cho phí không
quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt. Với ưu điểm dễ sử
dụng, uyển chuyển, kịp thời, có độ tin cậy, tần suất cao. Nhược điểm là vòng đời
ngắn, thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém, số
lượng độc giả hạn chế.
Tuyền hình là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, mầu sắc, hình ảng
có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng , cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp
quảng cáo. Nhưng nhược điểm của truyền hình là thời lượng có hạn, chi phí cao,
khán giẩ ít chọn lọc.

Thực hành nghề nghiệp

Trang 19


-

Quảng cáo ngoài trời bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rô….quảng cáo

ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên lượng thông tin hạn chế và không có độc giả riêng.
- Internet: ưu điểm khả năng tương tác cao, tiệp cận trực tiệp, chi phí thấp. Hạn chế
đặc tính nhân khẩu của người nhận không rõ ràng.
Vì có rất nhiều phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh
hưởng và cho phí khác nhau, nên người lập kế hoạch cần lựa chọn loại quảng cáo
phù hợp để đem đến hiệu quả cao nhất.
1.4.1.4
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
Misson – mục tiêu quảng cáo bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo. Mục
tiêu quảng cáo có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm.
- Tăng doanh số
Money ( ngân sách quảng cáo): ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo
đóng vai trò khá quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing
có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method),
theo phương pháp tính theo phàn tram doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế
hoạch ( percentage of sales method).
Media – phương tiện truyền thông: cần chọn các phương tiện thích hợp với
mụ tiêu quảng cáo và sản phẩm khi đưa ra thị trường.
Message – thông điệp quảng cáo: nhờ có thông điệp sẽ tạo sức thu hút cho
sản phẩm. Thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
- Phả độc đáo, sáng tạo
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu
- Phù hợp với từng đặc điểm của từng phương tiện
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của
nhà nước.

Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: để đánh giá được hiệu quả
của việc quảng cáo các doanh nghiệp thực hiện bằng việc khảo sát, nghiên cứu thị
trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những
hiểu biết và ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi.
1.4.2
Khuyến mãi:
1.4.2.1
Khái niệm:
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích kệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên.

Thực hành nghề nghiệp

Trang 20


-

-

-

-

Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn, nhằm kích
thích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ.
1.4.2.2
Khuyến mãi người tiêu dùng:
Mục tiêu của khuyến mãi người tiêu dùng:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
- Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu.
- Bảo vệ khách hàng hiệ tạo của doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi:
Tặng hàng mẫu (Sampling): có chức năng khuyến khích dùng thử.
Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhận giảm giá hay mua giá ưu đãi do nhà
phân phối hay nhà sản xuất.
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premimus): là những món quà được biếu không hay
được bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để họ mua sản phẩm nào đó.
1.4.2.3 Khuyến mãi thương mại:
Mục tiêu của Khuyến mãi thương mại:
- Xây dựng , mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
- Cũng cố và duy trì với các quan hệ trung gian và nhân viên bán hàng.
Hình thức khuyến mãi:
Hội nghị khách hàng, nó giúp các công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm
hiểu cận kệ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều.
Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàn, quầy hàng giới thiệu sản
phẩm là người điều hành cửa hàng hoặc siêu thị có cách bố trí hợp lý trong từng
gian hàng nhằm nâng cao hiệu quả của không gian bán hàng.
Hội chợ triễn lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa của công ty với
khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sản
pharm hàng hóa của công ty trên thị trường.
1.4.3 Giao tế
1.4.3.1
Khái niệm;
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp.Quan hệ công chúng: là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ

động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh
tích cực của mình
1.4.3.2
Một số công cụ chủ yếu:
Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi kễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm….
Hoạt động vì cộng đồng: các chương trình vì cộng đồng như lập quỹ từ thiện, vì
người nghèo, giúp đỡ trẻ em…
Thực hành nghề nghiệp

Trang 21


-

Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín cuẩ mình bằng cách đóng
góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
1.4.4 Chào hàng cá nhân
1.4.4.1 Khái niệm:
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên án hàng và khách hàng
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
1.4.4.2 Quy trình chào hầng cá nhân:
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng
- Ứng xử những khước từ của khách hàng
- Kết thúc thương vụ
- Kiểm tra, giám sát.
1.4.5
Marketing trực tiếp:

1.4.5.1
Khái niệm:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
dùng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu
mua hàng, đặt hàng, gửi phiếu góp ý,.. được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác
định thông qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng
tức thời.
1.4.5.2
Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp:
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
-

-

Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. Tạo
cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông.
Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc
thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn.
Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhờ kết hợp hiệu quả với
các công cụ khác của chiêu thị.
1.4.5.3 Hình thức của marketing trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, Thư chào hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếp
đến khách hàng, Marketing trực tiếp: (Marketing on-line), Ecommerce, Mcommerce
1.4.6 Các nhân tố khác trong mô hình marketing mix:
Đối với mỗi doanh nghiệp để phát triển một sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp
luôn quan tâm tới chính sách marketing – mix nó bao gồm các thành tố: sản phẩm
Thực hành nghề nghiệp

Trang 22


(Prouct), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (promotion) vì các P đều có mối
quan hệ mật thiết với nhau. Tùy vào chiến lược chiêu thị như thế nào thì doanh
nghiệp sẽ chọn các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược phân phối
phù hợp.
1.4.6.1 Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhắm thu hút người tiêu dùng. Để thực hiện
việc phát triển sản phẩm đầu tiền doanh nghiệp sẽ định hướng và quyết định liên
quan đến sản xuát nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh. Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua hoặc mua sản
phẩm. Và khi sản phẩm được đưa ra thị trường để giúp sản phẩm phát triển doanh
nghiệp sẽ cần đến các phương thức như quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triễn
lãm….
1.4.6.2 Chiến lược giá:
Chiến lược giá có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn sản
phẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp. Một chiến lựa giá hợp lý sẽ tạo
nhiều cơ hội để giúp chiến lược truyền thông ngày càng phát triền và giúp doanh
nghiệp đạt nhiều hiệu quả trong kinh doanh.

1.4.6.3 Chiến lược phân phối:
Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một quá trình
lưu thông trong kênh hệ thống kênh phân phối, hoạt động phân phối thường xuyên
tiếp cạn người tiêu dùng để nắm được những nhu cầu tiêu dùng càn được đáp ứng
và với các kênh phân phối doanh nghiệp sẽ lựa chon các phương thức chiêu thị cho
từng kênh phân phối.

Thực hành nghề nghiệp

Trang 23


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Marketing với năm
bước cơ bản: R → STP → MM → I → C.
Với những cơ sở lý luận về marketing giúp ta hiểu kỹ hơn các khái niệm về
marketing, các vai trò, chất năng của Marketing từ đó thấy được tầm quan trọng của
Marketing trong cuộc sống. Cùng với đó là các khái niệm của chiến lược chiêu thị
một trong bốn chiến lược, trong hệ thống Marketing – mix, với các khái niệm, công
cụ giúp ta hiểu rõ hơn về chiến lược chiêu thị.

Thực hành nghề nghiệp

Trang 24


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ VỀ TÃ GIẤY BOBBY FREH
CỦA CÔNG TY DIANA
2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY
2.1.1 Nhu cầu thị trường:
Hằng năm với khoảng 1,6 triệu trẻ em được ra đời , Việt Nam đã trở thành
một trong những thị trường khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các
sản phẩm tã, bỉm. Với lối sống ngày càng hiện đại đòi hỏi những điều nhanh chóng,
tiện lợi thì trường tã, bỉm ngày trờ nên sôi động và hấp dẫn nhiều nhà đầu tư. Theo
Công ty nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành
hàng tã giấy đạt 28% trong năm 2013. Tiếp theo đó là nghiên cứu riêng của hãng

Merries Nhật mới vào Việt Nam vào tháng 4/2014, thị trường tã,bỉm Việt Nam
trong hai năm gần đây có sự tăng trưởng trung bình trên 40%. Nghiên cứu của
Nielsen Việt Nam năm 2013 cho thấy nhu cầu đối với sản phẩm em bé có chất
lượng cao ngày càng tăng nhanh. Riêng với mặt hàng tã, bỉm trẻ em tăng 139%.
Mức thu nhập ngày càng tăng, do đó nhu cầu tiêu dùng của con người cũng
được nâng cao đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Với số trẻ em ra đời
mỗi năm thì thị trường Việt Nam đang dần trở thành một thị trường rất hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp. Theo số liệu của Kantar Worldpannel, tính riêng nhóm gia
đình có trẻ từ 0 – 3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thì trung bình mỗi hộ
tiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy mỗi tháng với tần suất mua 3 lần 1 tuần.Điều đó
cho thấy thị trường tã (bỉm) là một trong những thị trường tiềm năng.
Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc sử dụng tã giấy ngày càng được nâng
cao với sự tiện lợi mà tã, bỉm đã đem lại. Bên cạnh đó để thỏa mãn tất cả nhu cầu
của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp nổi tiếng trong ngành như: Diana, P&G,
Kimberly-Clark..không chỉ đem lại sự tiện lợi mà các doanh nghiệp này cũng luôn
quan tâm tới vấn đề sức khỏe, nâng cao công nghệ sản xuất và chất lượng sản
phẩm.

2.1.2 Mức cung ứng sản phẩm trên thị trường
Với mức tiêu thụ như ở thị trường Việt Nam thì các doanh nghiệp không
ngừng cung cấp các sản phẩm ra thị trường. Theo tờ báo news.zing.vn đã đưa tin thì
Thực hành nghề nghiệp

Trang 25