Tiểu luận môn marketing chiến lược kế hoạch marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay vaseline soft hand

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

------

BÀI TẬP LỚN
MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC

NHÓM 6
Đề tài:

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
KEM DƯỠNG DA TAY VASELINE SOFT HAND
Giảng viên hướng dẫn: TS. PHẠM THỊ HUYỀN
Lớp

: QUẢN TRỊ MARKETING 55

Họ tên sinh viên

: NGUYỄN THỊ HUỆ
NGUYỄN THỊ THÙY
PHẠM THỊ HẰNG
NGUYỄN THỊ KHÁNH LINH
ĐỖ THỊ UYÊN
NGUYỄN THỊ HỢP
ĐẶNG VĂN MINH ĐỨC
HÀ NỘI - 2015

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 1

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU CHUNG...........................................................................................4
A. Hãng Unilever...................................................................................................4
1. Tập đoàn Unilever:........................................................................................4
2. Công ty Unilever Việt Nam:..........................................................................4
B. Vaseline tại Việt Nam.......................................................................................5
C. Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand.......................................6
II. Phân tích tình hình................................................................................................6
A. Phân tích Khách hàng (KH)..............................................................................6
B. Phân tích Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)...............................................................7
1. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................7
2. Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh:..........................................7
3. Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh:........................................................8
4. Đánh giá về đối thủ cạnh tranh......................................................................9
C. Phân tích Ngành..............................................................................................10
1. Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng...................10
2. Lực lượng cạnh tranh...................................................................................11
3. Lực lượng thay đổi......................................................................................14
D. Phân tích Bản thân DN...................................................................................14
1. Năng lực tài chính........................................................................................14
2. Kỹ thuật công nghệ......................................................................................15
3. Nhân lực.......................................................................................................16
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 2


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
E. Phân tích SWOT.............................................................................................17

III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường:...........18
A. Tiêu chí phân đoạn:........................................................................................18
1. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:..................................................18
2. Phân đoạn thị trường theo tâm lý:...............................................................19
3. Phân đoạn theo hành vi:...............................................................................19
B. Lựa chọn thị trường mục tiêu:........................................................................20
C. Định vị thị trường:..........................................................................................20
1. Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu........................................................................................20
2. Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.....21
IV. Chiến lược Marketing........................................................................................21
A. Chiến lược cạnh tranh vai trò..........................................................................21
1. Vị thế của công ty unilever trên thị trường..................................................21
2. Mục tiêu.......................................................................................................21
3. Hướng tấn công của chiến lược...................................................................21
B. Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps.................................................................22
1. Chính sách sản phẩm:..................................................................................22
2. Chính sách giá:............................................................................................24
3. Chính sách phân phối:.................................................................................28
4. Chính sách truyền thông:.............................................................................30
C. Một chương trình marketing cụ thể:...............................................................32
1. Mục đích Chương trình:..............................................................................32
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 3


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2. Thông báo về Cuộc thi:...............................................................................33
3. Thể lệ Cuộc thi:...........................................................................................33
4. Nội dung chi tiết cuộc thi:...........................................................................34
5. Cách thức xác định trúng giải:.....................................................................35

6. Trao thưởng:................................................................................................35
7. Các qui định khác:.......................................................................................36
8. Nguồn lực cần chuẩn bị:..............................................................................37
D. Ngân sách Marketing:.....................................................................................37

I. GIỚI THIỆU CHUNG
A.

Hãng Unilever
1.

Tập đoàn Unilever:

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Là một trong
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới. Công ty chủ yếu
sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá
nhân và cả thực phẩmvới hơn 400 nhãn hàng nổi tiếng.
Unilever là một tập đoàn đã có những chính sách tốt trong việc đem lại lợi ích cho
người lao động và đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp khi đến
Việt Nam đầu tư. Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giúp nhân
viên làm việc hiệu quả như phòng họp đa phương tiện, hệ thống thư viện điện tử
hiện đại, máy tính xách tay..., Unilever còn tạo không gian thư giãn giúp nhân
viên làm việc không cảm thấy gò bó nhờ hệ thống phòng tập thể dục, làm đẹp...
2.

Công ty Unilever Việt Nam:

Ngay từ khi thành lập năm 1995, Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống phân
phối rộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190.000 cửa hàng bán lẻ.
Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 8.000

công ăn việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân
phối.
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 4


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Ngoài kinh doanh, Unilever Việt Nam cũng tích cực tham gia vào các hoạt động
xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng, Kết quả là trong nhiều năm liên tục,
Unilever Việt Nam được trao tặng các giải thưởng:
-

-

-

-

B.

Năm 2001 - Huân chương lao động hạng Ba
Năm 2005 - Huân chương lao động hạng Nhì
Năm 2008 - Bằng khen Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận các thành tích xuất
sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2005-2007
Năm 2009 - Cúp vàng vì sự nghiệp bảo vệ môi trường của Bộ Tài nguyên
và Môi trường
Năm 2009 - Giải nhất cuộc thi Tòa nhà Hiệu quả năng lượng lần thứ III của
Bộ Công Thương
Đặc biệt, trong buổi lễ kỷ niệm 15 năm thành lập(6/4/2010), UnileverViệt
Nam vinh dự được Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết tặng thưởng Huân
chương Lao động hạng Nhất cho hiệu quả kinh doanh xuất sắc và đóng góp

vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Tháng 2/2011, tòa nhà Văn phòng của Unilever Việt Nam tại Phú Mỹ
Hưng, TP HCM đã được tổ chức WWP Việt Nam chứng nhận “Văn phòng
Xanh”- về việc thực hiện thành công Hệ thống quản lý môi trường nơi làm
việc.
Ngày 28/3/2011, Unilever Việt Nam trở thành một trong những công ty có
vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên đón nhận bằng khen của Thủ tướng chính
phủ cho thành tích xuất sắc trong các hoạt động bảo vệ môi trường từ năm
2005 đến năm 2010.
Ngày 14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải
thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013”.
Giải thưởng này do Công ty về giải pháp thương hiệu nhà tuyển dụng
Anphabe khảo sát độc lập 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam dựa trên gần
10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam bình chọn.
Vaseline tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Vaseline sản xuất và phân phối sữa dưỡng thể với 3 dòng sản phẩm
là Dưỡng trắng, Dưỡng ẩm và Chống lão hóa.
Ngoài những sản phẩm dưỡng da cho nữ, Unilever Việt Nam cũng đã cho ra mắt
dòng sản phẩm Vaseline cho nam ngày 1/7/2010, gồm: Sữa rửa mặt sáng da và
chống thâm Vaseline Men, Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn Vaseline Men, Sữa tắm
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 5


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Vaseline Men và Sữa dưỡng và làm mát da toàn thân Vaseline Men.Với dòng sản
phẩm này, họ chọn diễn viên Lương Thế Thành làm gương mặt đại diện.
Trong khoản hỗ trợ khách hàng, Vaseline Việt Nam đã làm khá tốt.Để giúp khách
hàng hiểu thêm về làn da mình và chọn được sản phẩm phù hợp, Vaseline sử dụng
trang web Vaseline Việt Nam, ở đây hãng chia sẻ Bí quyết để có làn da đẹp, cách

sử dụng các sản phẩm hiệu quả và luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới để
khách hàng dễ theo dõi. Những năm gần đây, khi mạng xã hội Facebook trở nên
phổ biến ở Việt Nam, hãng cũng tạo lập Fanpage Vaseline Việt Nam để giải đáp
các thắc mắc, tiếp nhận phản hồi, hỗ trợ và tương tác với khách hàng. Trên
fanpage có những bài viết hay về chăm sóc sắc đẹp và thông tin về những chương
trình của Vaseline Việt Nam. Vaseline Việt Nam đã tổ chức nhiều chương trình ý
nghĩa:
C.

Cuộc thi ảnh “Rạng rỡ đầm xinh”
Cuộc thi ảnh “24h chăm sóc và nâng niu”
Cuộc thi “Hơn cả lời nói”
Cuộc thi Chào mừng 8/3 - Gửi lời yêu thương, nhận ngay quà thưởng
Cuộc thi "Cùng Vaseline diện Tết với trang phục Đẹp - Fashion Show"
Chương trình “Rạng ngời vẻ đẹp Việt”
Cuộc Thi "Chấm điểm làn da cùng Hồ Ngọc Hà"
Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

Là sản phẩm kem dưỡng da tay dành riêng cho thị trường Việt Nam của Vaseline.
Là dạng kem không có chất nhờn, và những chất gây hại da tay
Chiết xuất từ thiên nhiên, cam kết bảo vệ môi trường.
Sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và đặc điểm làn da người phụ nữ Việt
Nam, phù hợp với mức thu nhập của người Việt.
Kích cỡ, kiểu dáng phù hợp, thuận tiện khi sử dụng.

II.

Phân tích tình hình
A.

Phân tích Khách hàng (KH)

Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm 2 bộ phận: khách hàng tổ chức
và khách hàng người tiêu dùng. Trong bộ phận khách hàng tổ chức chúng ta hướng
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 6


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
tới 3 khách hàng chính là: siêu thị, đại lí, cửa hàng mĩ phẩm và hiệu thuốc. Bảng
dưới đây trình bày về các phân khúc khách hàng , đặc điểm nhu cầu chưa được đáp
ứng, từ đó chỉ ra các cơ hội thách thức mà doanh nghiêp sẽ phải đối mặt.
Bảng 1. Phân tích Khách hàng (Xem phần Phụ lục)
B.

Phân tích Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)
1.

Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh của Vaseline soft hand chúng ta có thể kể đến nhiều loại
mỹ phẩm và sản phẩm thay thế khác nhau. Nhưng tiêu biểu ta có thể thấy rõ các
đối thủ cạnh tranh nằm trong 2 nhóm là: đối thủ cạnh tranh là các công ty trong
ngành và các công ty sản xuất sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành chúng ta có thể kể đến các thương hiệu:
thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước.
o Các thương hiệu nước ngoài như:
Kamil (Đức), L’Occitane Provence (Pháp), Kose (Nhật Bản), Oriflame
(Thụy Điển), OHUI (Hàn Quốc), …
o Các thương hiệu trong nước: Thokakao, Lana, E100.
-

Các đối thủ sản xuất mặt hàng thay thế có thể kể đến các thương hiệu của
sản phẩm chức năng và sữa dưỡng thể. Thực phẩm chức năng bổ sung
collagen của Mỹ, Nhật; bổ sung vitamin E như Amway…. Sữa dưỡng thể
có các thương hiệu như: Hazeline, Nivea, Lanopear, OHUI, Johnson &
Johnson….
2.

Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh:

Bản thân doanh nghiệp của chúng ta có những điểm mạnh và điểm yếu thì
đối thủ cạnh tranh cũng có những điểm mạnh và điểm yếu mà ta có thể thấy tuy là
không thể thấy hết nhưng từ những điều ta tìm hiểu được thì những điều đó cũng
có thể cho thấy cơ hội kinh doanh cho sản phẩm của mình từ đó có thể vạch ra
được các chiến lược thành công.
Sản phẩm nước ngoài thì ta có chất lượng tốt nhưng giá cao và phân phối
chưa tốt. Trên thị trường hiện nay, thì các sản phẩm này chủ yếu là hàng xách tay
được bày bán trong các cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu. Một số ít thì có hệ thống
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 7


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
phân phối như OHUI (Hàn Quốc) được phân phối độc quyền bởi công ty LGVINA cosmetics do là phân phối độc quyền nên chưa được biết đến rộng rãi và chủ
yếu là bán trực tiếp trên mạng nhưng khách hàng có xu hướng đến tận nơi để mua
hơn là mua trên mạng do chưa tin tưởng, hay oriflamme có hình thức phân phối
trực tiếp bán hàn theo mạng lưới nhưng nhiều nhiều người không thích hình thức
phân phối này.
Các sản phẩm trong nước tuy đã nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dung
nhưng vẫn chưa được biết đến nhiều do các thương hiệu này còn truyền thông và
phân phối còn chưa mạnh. Thokakao với quy mô nhỏ chọn cho mình chiến lược

nép gó thị trường họ đã rất thành công trong chiến lược nhưng họ không trở nên
nổi tiếng và dẫn đầu thị trường với chiến lược này. Các thương hiệu Lana hay
E100 cũng tương tự họ không có các chiến dịch truyền thông mạnh và cũng chưa
phân phối rộng nên sản phẩm của họ gần như không được thị trường biết đến.
Các sản phẩm thay thế thì chất lượng tốt được nhiều người quan tâm và biết
đến nhưng họ còn có một số hạn chế như: thực phẩm chức năng thì đòi hỏi phải sử
dụng trong thời gian dài mới có tác dụng mà giá cả thì khá cao và chưa được nhiều
người tin tưởng do người tiêu dung có xu hướng chọn thực phẩm tươi bổ sung dinh
dưỡng hơn các loại thực phẩm chức năng được tổng hợp theo họ là có hoá chất.
Các sản phẩm sữa dưỡng thể thì chưa mang tính đặc thù cao vì chưa tập trung
chăm sóc cho da tay nên chưa mang lại hiêu quả cao.
Từ những gì khai thác được từ phía đối thủ cạnh tranh ta có thể nhận thấy
những lợi thế và điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh như so với các
sản phẩm nước ngoài thì giá cả của chúng ta chắc chắn sẽ hợp lí hơn nhiều thêm
vào đó hệ thông phân phối, xúc tiến thương mại của chúng ta mạnh nên khách
hàng dễ dàng biết đến. Với các sản phẩm trong nước thì chúng ta hơn hẳn vì sẵn là
một thương hiệu có tiêng và có xu hướng bao phủ thị trường them vào đó có tiềm
lục kinh tế mạnh nên hoàn toàn có khả năng cạnh tranh trong dựa trên việc truyền
thông và phân phối. Với các sản phẩm thay thế thì sản phẩm của chúng ta mang
tính đặc thù cao chỉ tập trung vào chăm sóc da tay và mang lại hiêu qua nhanh hơn
giá cr phải chăng hơn.
3.

Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh:

Qua những thông tin ta khai thác được về đối thủ cạnh tranh từ mặt mạnh
cho đến những điểm yếu ta có thể rút ra được các bài học như:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 8

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
-

Thorakao tuy chọn chiến lược nép góc nhưng họ định vị rất tốt trong tâm trí
khách hàng đó là một điều chúng ta phải học hỏi họ.

-

Với các sản phẩm nước ngoài thì học có các chiến lược thâm nhập thị
trường rất tốt đánh được vào tâm lí sính ngoại của khách hàng cùng với đó
là gắn cho khách hàng tâm lí giá cả tương quan với chất lượng vì thế tuy giá
cao nhưng họ vẫn được nhiều người ưa chuộng. Ta có thể học hỏi họ trong
các xâm nhập thị trường với một sản phẩm mới như chúng ta và học cách
đánh được vào tâm lí khách hàng của họ.

-

Với các sản phẩm thay thế họ thành công chủ yếu trong việc là tiện dụng và
chất lượng vì thế chúng ta phải thiết kế sản phẩm để cho khách hàng thấy
thoải mái và thuận tiện khi sử dụng và chú trọng đến chết lượng sản phẩm.
Còn từ những mặt hạn chế của đối thủ thì chúng ta phải tập trung vào
truyền thông phân phối mạnh mẽ, chú ý đến công nghệ sản xuất để đảm bảo
chất lượng nhưng có thể giảm giá thành, tận dụng được tính đặc thù của sản
phẩm của mình để vươn lên dẫn đầu thị trường
4.

Đánh giá về đối thủ cạnh tranh

Chúng ta đi vào đánh giá 1 số đối thủ cạnh tranh để có thể thấy hết được
những thách thức cũng như cơ hội mà chúng ta có thể có được khi đối đầu với các

doanh nghiệp này.
Trước tiên ta đi vào tìm hiểu sản phẩm của hãng thorakao. Điều họ đã làm
được đó là chiến lược định vị thành công trong nhóm khách hàng mục tiêu và giữ
được vị trí nhất định trong tâm trí của họ. Điều mà họ cần làm tốt hơn đó là: tập
trung nhiều hơn cho marketing (bao bì , kênh phân phối, quảng cáo). Mở
showroom thật ấn tượng để tạo niềm tin cho khách hàng. Và cần xây dựng đội ngũ
tiếp thị chuyên nghiệp và đầu tư vào truyền thông tiếp thị tập trung, theo từng khu
vực thị trường hẹp. Theo thống kê của Cty nghiên cứu thị trường TNS (2005) , chi
phí dành cho quảng cáo của gần 10.000 thương hiệu tại VN, trong khi Pond's dành
hơn 6 triệu USD cho quảng cáo; Hazeline gần 670.000 USD; Essance là hơn
450.000 USD thì Thorakao vô cùng khiêm tốn chỉ với... 7.134 USD.
Với sản phẩm nươc ngoài như OHUI (Hàn). Họ thành công khi đã có sự đầu
tư lớn cho marketing: kênh phân phối mạnh, truyền thông tốt… dẫn chứng qua
việc chiếm gần 50% thị phần của lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp. Nhưng họ cần có
chiến lược về giá khi màmức giá dao động từ vài trăm đến hơn 10 triệu VND tùy
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 9


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
thuộc chủng loại chức năng của sản phẩm  còn chưa thích hợp với nhiều khách
hàng có thu nhập trung bình là bộ phận khách hàng lớn nhất trên thị trường hiện
giờ.
Thực phẩm chức năng như Amway thì chúng ta có thể thấy mặt mạnh của
họ là chất lượng tốt và tiện dụng và họ khá thành công với truyền thông và kênh
phân phối trực tiếp. Nhưng họ cũng gặp phải những rắc rối như hình thức truyền
thông và phân phối của họ chưa còn gây ác cảm với nhiều người, giá thành còn khá
cao so với tầng lớp bình dân, sản phẩm thì đòi hỏi phải sử dụng trong thời gian dài
mới đem lại hiệu quả. Đòi hỏi họ phải có những hoạt động phân phối, truyền thông
tích cực hơn và có các chiến lược về giá tốt hơn.
Sản phẩm sữa dưỡng thể thì trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại (ngay

Vaseline cũng có sản phẩm sữa dưỡng thể đã rất thành công là một lợi thế cho
chúng ta cho sản phẩm tiếp theo có thể phát triển dựa trên thương hiệu có sẵn)
nhưng chúng ta cùng đi tìm hiểu về Nivea. Nivea thành công với nhiều loại mỹ
phẩm từ các loại sữa tắm, lăn khử mùi, sáp dưỡng ẩm và sản phẩm sữa dưỡng thể.
Có thể nói Nivea đã thành công trong việc truyền thông và phân phối cho sản
phẩm của mình, giá cả khá hợp lí, là một thương hiệu trong nước khá nổi tiếng.tuy
nhiên so với sản phẩm mới của chúng ta thì sữa dưỡng thể vẫn chưa mang tính đặc
thù (dưỡng da tay)
Bảng 2. Phân tích ĐTCT (Xem phần Phụ lục)
C.

Phân tích Ngành

Thị trường mỹ phẩm ở nước ta hiện nay đang được đánh giá là có tiềm năng
với doanh thu khoảng 15.000 tỉ đồng/năm. Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường
Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam dành cho mỹ phẩm là chưa nhiều,
bình quân chỉ 4 USD/người mỗi năm, trong khi con số này ở Thái Lan là 20 USD.
Rõ ràng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để khai thác. Khi
thu nhập của người dân tăng lên đáng kể, nhu cầu chăm sóc cá nhân và nhu cầu về
sản phẩm cao cấp cũng tăng theo. Trong xã hội hiện đại như ngày nay, không chỉ
các chị em phụ nữ mà ngay cả đấng mày râu cũng có nhu cầu cao về làm đẹp.
Thêm vào đó là sự phát triển của khoa học công nghệ đã đưa đến những xu hướng
thị trường, mở ra những cơ hội, thách thức cho các doanh nghiệp.
1. Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng

Bảng 3. Phân tích ngành (Xem phần Phụ lục)
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 10


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

2. Lực lượng cạnh tranh

-

Về ĐTCT tiềm ẩn:
Hiện nay, hình thức kinh doanh qua mạng và kinh doanh online đang rất
phát triển. Do vậy, để đưa một sản phẩm đến với KH là không khó. Có thể bạn chỉ
cần lập 1 trang mạng xã hội như Facebook chẳng hạn, đăng những hình ảnh bắt
mắt và vài dòng quảng cáo về công dụng hấp dẫn của sản phẩm, sẽ có nhiều người
thích trải nghiệm đặt mua hàng của bạn. Và nếu sản phẩm đó tốt thực sự, nó sẽ
được biết đến rộng rãi nhờ công cụ marketing hữu ích – truyền miệng. Đó là cách
mà nhiều sản phẩm làm trắng cấp tốc gia nhập vào thị trường Việt Nam thời gian
vừa qua.
Tuy nhiên có một vài rảo cản với các doanh nghiệp khi gia nhập thị trường
mỹ phẩm, đó là sự khác biệt về sản phẩm; khác biệt về các dịch vụ đi kèm như tư
vấn và chăm sóc khách hàng,…; thiết lập kênh phân phối và đặc biệt, sự trung
thành với nhãn hiệu cũng là rào cản lớn khiến cho các doanh nghiệp mới tham gia
khó lòng giành giật thị phần trên thương trường.
- Về Nhà cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever.Unilever công bố Tập
đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu
chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Công ty theothỏa thuận
ghi nhớ mà hai bên đã kí ngày 21/9 tại Hà Nội. Theo thỏa thuận, Unilever sẽ cùng
hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam
nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải
thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên.Hai bên sẽ cùng xây
dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ ngành dầu khí Việt Nam phát triển.
Được biết, trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều phải
mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất từ Đức,
tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn Độ, Philippines.

- Về Khách hàng:
Với mỗi loại sản phẩm, Unilever đầu xác định 1 đối tượng khách hàng mục
tiêu riêng, nhưng tập trung vào 2 nhóm chính. Đó là: giới trẻ và những người nội
trợ. Giới trẻ Việt Nam hiện nay có phần tự lập, phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ
trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống,
bao gồm cả việc chọn mua những sản phẩm. Họ có xu hướng tiêu dùng những đồ
mà thần tượng của họ đang sử dụng. Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 11


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
chương trình quảng cáo mà có sự góp mặt của những người nổi tiếng như Hồ Ngọc
Hà, Lương Thế Thành,… Hơn nữa, thế hệ trẻ ngày nay có trình độ dân trí cao và
tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải
Phòng,…, là những nơi mà sản phẩm của Unilever dễ dàng thâm nhập vào. Và họ
sẽ là những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Còn với các chị nội trợ, những
người trực tiếp chọn mua sản phẩm cho cả gia đình, là đối tượng thường xuyên
được truyền thông về sản phẩm mới. Họquan tâm nhiều đến chất lượng, lợi ích mà
sản phẩm, dịch vụ đem lại và có xu hướng lựa chọn sản phẩm với giá cả hợp lý,
phù hợp với các điều kiện kinh tế, sở thích của cả gia đình. Do vậy, họ dễ trở thành
khách hàng trung thành của Unilever.
Kế hoạch Marketing lần này của Công ty vẫn hướng đến khách hàng mục
tiêu như trên và có những đặc điểm cụ thể khác. Họ là Nữ giới, ít có thời gian
chăm sóc bản thân, có thu nhập không cao, thường xuyên tiếp xúc với nước hay
hóa chất; đôi tay dễ bị tổn thương, không mềm mại. Họ đã có thông tin về thương
hiệu Vaseline, tin tưởng, sử dụng sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam.
- Về Sản phẩm thay thế:
Là những loại hàng hóa khác nhau cùng để thỏa mãn 1 nhu cầu – mong
muốn nhất định của khách hàng. Cùng một nhu cầu là dưỡng da, NTD có thể lựa
chọn các sản phẩm kem, sữa,… dưỡng da mặt, dưỡng thể hay chuyên biệt cho tay,

chân hoặc các loại thực phẩm chức năng, viên uống dưỡng da. Ở nước ta hiện nay,
các loại viên uống dưỡng da rất phổ biến với nhiều mức giá, tuy nhiên rất dễ bị làm
giả nên NTD vẫn cảnh giác cao với mặt hàng này.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 12


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

-

Về ĐTCT trực tiếp:
Khi nói đến đối thủ cạnh tranh của Unilever, không thể không kể đến P&G.
Cũng như Unilever, P&G là 1 công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới. Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1995, P&G là 1 trong số các công
ty Mỹ đầu tiên đầu tư vào nước ta sau Đổi mới. Trong suốt thời gian qua, hoạt
động kinh doanh của công ty luôn luôn ổn định và không ngừng phát triển. Các sản
phẩm của Công ty là một trong những sản phẩm đứng đầu trong các ngành hàng,
bao gồm chăm sóc tóc, các sản phẩm vệ sinh cá nhân, giặt tẩy, sản phẩm dành cho
phái đẹp, trẻ em và cả sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới với các nhãn hiệu
hàng đầu như dầu gội Pantene, Head&Shoulder, Rejoice, bột giặt Tide, nước xả
Downy, kem dưỡng da Olay, dao cạo Gillette, xà bông thơm Safeguard, băng vệ
sinh Whisper, tã giấy Pampers và bàn chải Oral B. Tuy nhiên, so với Unilever,
P&G có 1 vài điểm yếu. Đó là mức giá của P&G thường cao hơn Unilever, họ
hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho
người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của P&G là những ngời có thu nhập khá trở
lên. Do vậy họ sẽ bỏ sót lượng các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,
chiếm phần lớn thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó là các sản phẩm của P&G ở Việt
Nam không đa dạng bằng Unilever. Cụ thể là ở danh mục sản phẩm dưỡng da,
Unilever có Pond’s, Hazeline và Vaseline trong khi P&G chỉ có 1 nhãn hiệu duy

nhất là Olay.
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 13


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Ngoài P&G, trên thị trường mỹ phẩm, Unilever còn có nhiều đối thủ cạnh
tranh là Hàng Việt Nam chất lượng cao như: mỹ phẩm Sài Gòn, Lana, mỹ phẩm
Lan Hảo, Sao Thái Dương,… Họ có một lượng công chúng, khách hàng nhất định
cho mình nhưng công cụ marketing mix được sử dụng chưa triệt để và một phần là
do nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm còn hạn chế nên chưa thực sự thành
công. Và vì vậy, lợi thế lại thuộc về Unilever.
Bảng 4. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh (Xem phần Phụ lục)
3.

Lực lượng thay đổi

Bảng 5. Phân tích lực lượng thay đổi (Xem phần Phụ lục)
D.

Phân tích Bản thân DN
1.

Năng lực tài chính

Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, vốn
điều lệ 55 triệu USD. Theo báo cáo, những năm qua doanh nghiệp này luôn đạt tốc
độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh thu gần bằng 1%
GDP của Việt Nam năm 2009, với hơn 100 doanh nghiệp vệ tinh, cung cấp nguyên
vật liệu và phân phối sản phẩm… sở hữu các nhãn hiệu nổi tiếng và chiếm phần
lớn trên thị trường Việt Nam như: Omo, Sunsilk, P/s, Lipton, Sunlight, … mỗi

ngày trung bình có gần 5 triệu sản phẩm của công ty được tiêu thụ.
Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểm năm
2009, Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu USD.Năng lực
tài chính của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp này chi cho quảng bá
thương hiệu. Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong Top 15 những doanh
nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo tại Việt Nam năm 2009 như : Omo (9,8 triệu
USD), Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD)… Xét về toàn diện trong
lĩnh vực quảng cáo Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là doanh nghiệp đầu
tư nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89% so với 2008.
Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận
chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác
trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Thỏa thuận này
cho phép Unilever mua lại 33,33% cổ phần của Vinachem trong liên doanh được
thành lập từ năm 1995, trong đó, Unilever góp 75,3 triệu, tương đương 66,66%
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 14


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
tổng số vốn. Sau khi hoàn tất việc mua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt
Nam chính thức được Bộ Tài Chính Việt Nam cấp giấy chứng nhận chuyển đổi
thành công 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Công ty mới có tên mới
gọi là Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam
International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).
2.

Kỹ thuật công nghệ

Quan điểm của Unilever là “muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình
trên thị trường Quốc tế, trước hết phải sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản
xuất đặc biệt và mạng lưới cơ sởhạ tầng vững chắc”. Do đó, việc nghiên cứu và

phát triển công nghệ của doanh nghiệp luôn được chú trọng và đầu tư cả về quy mô
và chất lượng. Công ty Unilever Việt Nam nói riêng và tập đoàn đa quốc gia
Unilever nói chung có mục tiêu là “không ngừng phát triển và đổi mới các sản
phẩm thuộc những nhãn hàng nổi tiếng toàn cầu của họ với tốc độ nhanh và quy
mô lớn”.
Trung tâm nghiên cứu khoa học của Unilever luôn nỗ lực kết hợp những
công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiêu dùng để tạo nên
những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên khắp thế giới.Ví dụcho
việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của Unilever Việt Nam hiện nay tại Củ
Chi (TP. HCM) đã được xây dựng và nâng cấp không hề thua kém những nhà máy
Unilever tại các thị trường phát triển khác.Thời gian gần đây, doanh nghiệp này
cũng đã đầu tư thêm nhà máy sản xuất các sản phẩm dạng lỏng thuộc ngành hàng
chăm sóc gia đình. Bên cạnh đó,Unilever Việt Nam đã thiết lập một thỏa thuận hợp
tác lâu dài với Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam, sản xuất các nguyên liệu thô đầu
vào mà hiện phải nhập khẩu. Kế hoạch này thành công sẽ giúp Unilever Việt Nam
năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu, mang lại lợi ích cho cả
Unilever VN và đối tác.
Về công nghệ với môi trường, Unilever Việt Nam là một trong số ít những
doanh nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “Doanh nghiệp Xanh và
Doanh nghiệp có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến”.Đến nay,công ty không những
duy trì tốt danh hiệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa công tác bảo vệ môi
trường.Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa, điều khiển bằng máy
vi tính. Những dây chuyền sảnxuất của công ty được nhập đồng bộ từ các nước
Anh,Thụy Sĩ ,Đức,Thụy Điển…nên đáp ứng, thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 15


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
môitrường của nước ta. Ngoài ra các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu tư
đúng đắn, khiến cho công ty tiết kiệm được lượng điện năng cần sử dụng và giảm

đáng kể lượng khí CO2 thải ra môi trường.
3.

Nhân lực

Tính đến năm 2010, Unilever Việt Nam có hơn 1500 nhân viên và tạo việc
làm gián tiếp cho 7000 lao động. Công ty luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân
lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển lâu dài. Unilever đã xây dựng một đội
ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương
trình huấn luyện nhân viên. Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và
sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các lĩnh vực công tác.Hiện nay, đội ngũ cán bộ
quản lí Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước
ngoài đảm nhiệm. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa
đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ… các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty
đã xây dựng được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ
nhân viên có năng lực, trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung
của công ty. Ngoài việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên hiện có, Unilever
Việt Nam còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả: công ty này đặc
biệt chú trọng việc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường Cao đẳng, Đại
học, coi đây là một cách tìm nhân sự cao cấp ngay từgiảng đường. Để thực hiện,
công ty đã xây dựng một chiến lược hỗn hợp giữa đầu tư học bổng và tổchức sàng
lọc tuyển dụng sinh viên. Hàng năm, Unilever tổchức Ngày hội nghềnghiệp nhằm
tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình “quản trị viên tập sự’ của công ty.Chương
trình này thực sự là một cuộc “đãi cát tìm vàng” quan trọng. Nhân viên tuyển dụng
đã xuống các trường Đại học, giới thiệu hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty,
đồng thời chọn những sinh viên có thành tích học tập cao để sang lọc qua các vòng
thi tuyển. Chương trình “quản trị viên tập sự” của công ty Unilever được triển khai
từ năm 1998 đến nay thu hút trên dưới 10 nghìn sinh viên tham gia. Mỗi năm,
Unilever Việt Nam tuyển dụng từ 20 – 25 nhà lãnh đạo tương lai cho các vị trí như

Marketing , kinh doanh (bán hàng, tài chính – kế toán, chuỗi cung ứng, sản xuất và
nhân sự… Tính đến nay đã có 211 sinh viên được tuyển dụng.
Bảng 6. Phân tích Nguồn lực bên trong doanh nghiệp (Xem phần Phụ lục)

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 16


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
E.

Phân tích SWOT

Từ phân tích bên ngoài, bên trong, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của danh nghiệp và
các bảng (1, 2, 3, 4, 5, 6) ta có bảng SWOT sau.
Bảng 7+8. Phân tích Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

- Thương hiệu Vaseline đã có sẵn trong tâm trí - Sản phẩm còn mới chưa được nhiều
khách hàng.
khách hàng tin tưởng
- Là thương hiệu mạnh và có thị phần cao.
- Kinh phí dành cho quảng cáo ,
- Năng lực tài chính mạnh.
truyền thông còn ít.
- Công nghệ kỹ thuật tiên tiến.
- Có các sản phẩm giả bán dưới tên
- Nguồn nhân lực dồi dào.
của thương hiệu.

- Hoạt động xúc tiến thương mại mạnh.
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

- Nguồn nguyên liệu dễ kiếm và giá rẻ
- Là một trong những sản phẩm được sản xuất
trong nội địa mang tính mới lạ
- Xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt”
- Khách hàng là các chị em ngày càng có xu
hướng quan tâm hơn tới chăm sóc bản thân

- Mĩ phẩm ngoại xuất hiện nhiều trên
thị trường
- Xu hướng sính ngoại của khách hàng
- Cạnh tranh gay gắt của các doanh
nghiệp bạn đã có sản phẩm tương tự
- Đe doạ của các doanh nghiệp tiềm ẩn

Bảng 9. Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh và cơ hội của công ty bạn cho thấy lợi thế cạnh tranh:
Vaseline sẵn là một thương hiệu mạnh cùng với vaselinen soft hand là một sản
phẩm mới lạ trên thị trường hiện nay và nhận được sự quan tâm của các chị em
them vào đó chúng ta có sẵn công nghệ, nhân lực => chúng ta nên có chiến lược
để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như có giá cả hợp lí để trở bao phủ
thị trường
Các điểm yếu kem và mối đe doạ dẫn đến bất lợi cạnh tranh cho công ty của bạn:

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 17

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Sản phẩm còn mới chư được người tiêu dùng tin tưởng, thêm vào đó là các
doanh nghiệp nước ngoài xuất hiện nhiều trên thị trường => chúng ta gặp khó
khăn ban đầu trong việc khẳng định chất lượng
Các yếu tố thành công quan cần giải quyết để đảm bảo 1 tương lai thành công là:
- Tận dụng lợi thế là sản phẩm mới có các chiến lược để bao phủ thị trường
- Tập trung vào quảng bá giới thiệu sản phẩm, để người tiêu dung tự đánh giá chất
lượng sản phẩm.

III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị thị trường:
A.

Tiêu chí phân đoạn:
1.

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

a)

Thu nhập:

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức bình quân trên đầu người thấp so
với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy, Vaseline lựa chọn đối
tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình hoặc thấp. Không có
thói quen tiêu dùng mỹ phẩm thường xuyên.
b)

Nghề nghiệp:

Chúng tôi hướng đến những bà nội trợ và phụ nữ lao động chân tay, những người
thường xuyên phải tiếp xúc với nước, hóa chất, ánh nắng mặt trời,…, da tay thô
ráp, thiếu sức sống, dễ bị tổn thương, ít được chăm sóc.
c)

Độ tuổi:

Vaseline đã lựa chọn thị trường cho sản phẩm mới này là hướng đến đối tượng
trung niên, từ 30 đến 50 tuổi.Là những người phụ nữ, người mẹ, người chị lớn
trong gia đình. Từ việc tạo ra sản phẩm dành riêng cho đối tượng này, chúng tôi
muốn hướng đến mục tiêu lớn hơn là khiến sản phẩm trở thành một món quà có ý
nghĩa, một sự lựa chọn tốt cho những người đàn ông, người con dành cho người
phụ nữ trong gia đình.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 18


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập.Nhu cầu được chăm sóc bản thân
của con người đang tăng rất nhanh.Tuy nhiên, còn rất nhiều người không quan
tâm nhiều đến mỹ phẩm. Họ quan niệm, mỹ phẩm như một mặt hàng cao cấp, chủ
yếu dành cho những người có thu nhập khá trở lên. Tham vọng của chúng tôi là
thay đổi suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của khách hàng, rằng việc sử dụng các
sản phẩm chăm sóc cơ thể là rất cần thiết, biến mỹ phẩm chăm sóc da trở thành
một mặt hàng thân thuộc, thiết yếu, đối tượng bình dân cũng có thể sử dụng

thường xuyên.
3.

Phân đoạn theo hành vi:

a)

Lợi ích tìm kiếm:

Tùy đặc điểm khách hàng, họ sẽ có những lợi ích tìm kiếm khác nhau ở sản phẩm.
Những khách hàng với mức thu nhập cao, là nhân viên văn phòng, doanh nhân,
người nổi tiếng,… sẽ yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt, sang trọng, mẫu mã đẹp,
chất lượng phục vụ tốt.
Vaseline hướng đến những đối tượng thu nhập trung bình, thấp, làm nội trợ nên
lợi ích tìm kiếm chính chính là công dụng của sản phẩm, có thể chăm sóc, tái tạo
và phục hồi da. Gía thấp và tiện lợi khi sử dụng.
b)

Tình trạng sử dung:

Vaseline hướng đến đối tượng khách hàng trước đây không dùng hoặc ít dùng
mỹphẩm.
Phân đoạn thị trườngTình trạng
sử dụng
theo
thu nhập

Lợi ích tìm kiếm

Nghề nghiệp

1.Cao

Sang trọng, thương
hiệu nổi tiếng,
chất lượng cao,
mẫu mã đẹp,
yêu cầu chất lượng,
phục vụ tốt.

Nv văn phòng,
lao động trí óc,
doanh nhân,
người nổi tiếng,…

Dùng
thường xuyên

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 19


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2.Trên trung bình

Có dùng, khá
thường xuyên

Chất lượng tốt,
giá hợp lý,
mẫu mã đẹp

Nv văn phòng,
lao động trí óc

3.Trung bình,

Ít dùng,
chưa dùng

Giá thấp,
có chất lượng,
thuận tiện,
dễ sử dụng

Nội trợ,
lao động chân tay

thấp

B.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Theo Vaseline, đoạn thị trường 3 như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị
trường hấp dẫn.
Với mục tiêu nhằm vào những người phụ nữ trung niên có thu nhập trung bình là
một thị trường có triển vọng. Đây là thị trường lớn, tiềm năng, chưa được khai
thác nhiều.
Tỉ lệ người thuộc nhóm đối tượng trên ở Việt Nam là khá cao.Vaseline muốn trở
thành người bạn đồng hành của đối tượng này. Vaseline có đủ nguồn lưc để xây

dựng chiến lược lâu dài: tạo thói quen tiêu dùng mỹ phẩm mới cho nhóm đối
tượng này.
C.

Định vị thị trường:
1.
Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Sản phẩm mang hình ảnh của người phụ nữ Việt Nam truyền thống, với nét đẹp
trong tâm hồn, cho dù phải chịu nhiều vất vả, hi sinh, đáng để mọi người yêu
thương, trân trọng. Và Vaseline Soft hand sẽlà người bạn đồng hành trong cuộc
sống hàng ngày của phụ nữ Việt Nam.
Sản phẩm chiết suất từ thiên nhiên, mang vẻ tươi mát, thân thiện với môi trường
với giá cả bình dân.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 20


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
2.
Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.

Unilever và cụ thể là Vaseline lựa chọn vị thế thấp hơn cho sản phẩm của mình so
với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand so với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường có mối tương quan:
-

Giá: thấp hơn hoặc tương đương
Công dụng: vượt trội so với những sản phẩm ngang giá
Chức năng: chăm sóc tốt cho da tay phụ nữ trung niên
Đặc điểm: thân thiện với môi trường, tiện dụng, bỏ túi dễ dàng, mẫu mã đẹp,
phù hợp với đối tượng đang hướng tới.

-

Dịch vụ: thuận tiện, chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng.

IV.

Chiến lược Marketing
A.

Chiến lược cạnh tranh vai trò
1.

Vị thế của công ty unilever trên thị trường.

Unilever là một công ty lớn tuy nhiên nó chưa phải là công ty dẫn đầu. Bên
cạnh nó có P&G được đánh giá là cao cấp hơn, phát triển tương đối mạnh.
Trên thị trường unilever sẽ chọn cho mình vị thế là công ty thách thức.
2.

Mục tiêu.

Là một công ty thách thức unilever xác định mục tiêu cho sản phâm mới
Vaseline sofl hand lần này sẽ làm xâm nhập thị trường, giành thị phần và tìm
cách vươn lên vị trí đứng đầu.

3.

Hướng tấn công của chiến lược

Với lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn giá cả
Vaseline sẽ đi theo hướng tấn công trực tiếp. Tấn công vào các doanh nghiệp
cạnh tranh một cách trực tiếp, chính diện như : Thorakao, OHUI (Hàn Quốc),
Kamil (Nhật Bản)… và 1 số loại dưỡng thể khác như Hazeline, Nivea, Johnson
& Johnson…
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 21


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
B.

Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps
1.

Chính sách sản phẩm:

a)

Lợi ích của sản phẩm:

 Lợi ích hữu hình:
Do đôi tay phụ nữ luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như thời tiết, ô
nhiễm, bụi bẩn, nội tiêt hay tính chất công việc nên chúng tôi nghiên cứu ra sản
phẩm mới giúp cải thiện làn da tay phụ nữ. Hi vọng sản phẩm sẽ mang đến làn da
mịn màng, tươi trẻ, nhất là khi mùa đông đang đến gần.
-

-

-

Dưỡng ẩm da tay: vaseline chiết xuất bí đao có khả năng giữ ẩm tốt cho
da, hạn chế tình trạng khô da. Việc sử dụng sản phẩm sẽ giúp da tay mịn
màng hơn sau mỗi lần sử dụng. Vaseline bí đao có chứa collagen giúp
làm tăng độ săn chắc cho da, giúp da trở nên mịn màng và tươi trẻ, ngăn
ngừa các nếp nhăn xuất hiện.
Cải thiện kết cấu da: việc sử dụng Vaseline thường xuyên giúp ngăn ngừa
các dấu hiệu của lão hóa, làm chậm quá trình lão hóa của người có tuổi,
làm mờ các đốm nâu trên tay. Đem lại đôi tay trẻ trung, căng tràn đầy sức
sống.
Làm da sáng hơn: do công dụng làm mờ các đốm nâu, bổ sung nước làm
hạn chế tình trạng khô da. Vaseline mang đến đôi tay mịn màng tươi trẻ.
Giúp làm dịu da: nếu bàn tay bị tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽ dẫn đến
ngứa ngáy hay cháy nắng. Do vậy sản phẩm sẽ làm dịu da trước những
tác động của môi trường bên ngoài.

 Về lợi ích vô hình:
Vaseline không phải dòng sản phẩm đắt tiền, song, điều mà Vaseline hướng đến
là mang đến cho phụ nữ vẻ thanh lịch, nhã nhặn để khi nhắc đến Vaseline là
nhắc đến hình ảnh những người phụ nữ lịch thiệp, luôn khao khát hướng đến
chân- thiện- mỹ. Không chỉ vậy, Vaseline mong muốn mang đến cảm giác tự
tin, hạnh phúc về một bàn tay mềm mại, để bàn tay không còn là rào cản vô
hình giữa họ và những người xung quanh.

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 22

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
b)

Mô tả đặc điểm của sản phẩm:

-

Nhãn hiệu: Vaseline soft hand chiết xuất Bí đao.
Thương hiệu: Vaseline.
Bao bì, kiểu dáng:
+ Được đựng trong tuýp 50g.
+ Sản phẩm có dạng kem đặc, màu trắng hơi xanh nhạt của Bí đao.
Ngoài ra, kem còn chứa các hạt massage ly ty, đem lại cảm giác
thư thái khi sử dụng.
+ Sản phẩm có mùi hương nhẹ nhàng, tươi mát và dễ chịu.
+ Kiểu dáng, bao bì: Được đựng trong tuýp nhựa mềm, dễ sử dụng
và thân thiện với môi trường. Kiểu dáng được thiết kế mềm mại nữ
tính với gam màu tươi mát: nền trắng kết hợp với xanh. Mọi thông
tin về sản phẩm được trình bày khoa học, nét chữ rõ nhìn, độ tương
phản cao. Sản phẩm được đựng trong hộp giấy để thuận tiện cho
việc phân phối, tránh làm ảnh hưởng đến tuýp sản phẩm.
- Công dụng:
+ Bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, gió và lạnh
+ Nuôi dưỡng da
+ Dưỡng ẩm cho da
+ Cải thiện da
+ Giảm sự mất nước cho da
+ Ngăn chặn khô da
+ Có tác dụng như phương pháp điều trị hàng ngày

+ Ngăn chặn khô da và nứt nẻ
+ Giữ cho da mềm mại và mịn màng
- Thành phần:
Nước, bí đao, Myristil Alcohol, Glycerin, Butylene Glycol, Alcohol Denat,
Stearic Acid, Myristyl Myristate, Glyceryl Stearate, Hydrogenated CocoGlycerides, Dimenthicone, Simmodsia Chinensis, Tocopheryl Acetate,
Polyglyceryl-2 Caparate, Lanolin Alcohol, Parfum, Citronellol, AlphaIsomethyl Ionone, Limonene, Benzyl Salicylate.
c)

Dịch vụ:

Cải thiện dịch vụ những điều mà các công ty khác chưa làm được hoặc làm chưa
tốt. Tập trung khai thác cảm nhận của khách hàng:
- Lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng sau khi dùng sản phẩm:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 23


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
+

Bố trí nhân lực làm nhiệm vụ gọi điện trực tiếp đến từng khách hàng
để biết được cảm nhận của họ về sản phẩm (đối với những khách hàng
để lại thông tin cá nhân),
+ Tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng từ fanpage hay trang web
của doanh nghiệp.
- Xây dựng đội ngũ quản lý, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: hiểu được
nhu cầu, tâm lý của khách hàng, sẵn sàng ứng phó được những khó khăn từ
khách hàng.
- Có đội ngũ tư vấn làn da cho khách hàng.
 Luôn lấy dịch vụ làm điểm mạnh mà doanh nghiệp có được.
2.

Chính sách giá:

a)

Tương quan giá so với chất lượng sản phẩm.

 Xác định nhiệm vụ cho mức giá:
Vì mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Mục tiêu dẫn đầu về thị phần.
Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần, nghĩa là nhắc tới sản phẩm
dưỡng da tay, khách hàng sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của dưỡng da tay Vaseline
của chúng ta. Chiến lược giá của chúng ta phải thực hiện định giá ở mức phần
lớn khách hàng ưa thích, nghĩa là mức giá thấp và chú trọng vào thị trường
nhạy cảm về giá.
b)

Chiến lược định vị:

Doanh nghiệp định vị là cung cấp dòng sản phẩm bình dân, hướng tới mọi đối
tượng khách hàng, nên chúng ta sẽ định giá ở mức trung bình.
Tương quan với các chữ P khác trong Marketing 4Ps:
+ Product: sản phẩm lấy chiết suất từ thiên nhiên, chi phí sản xuất thấp.
+ Price: phân phối ồ ạt.
+ Promotion: thông điệp truyền thông là “Mịn màng làn da, chan hòa hạnh
phúc”.
 Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Xác định tổng cầu:
Q= n.q.p
187.500.000 = 500.000 x 5 x 75
Với:

Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 24


Kế hoạch Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand
Q= tổng cầu về sản phẩm:
+ trong 1 năm.
+ Đơn vị: nghìn đồng.
n= 1.000.000 : số lượng khách hàng dùng sản phẩm:
+ địa bàn: trong cả nước
+ đơn vị tính: người.
q= 5: số sản phẩm 1 khách hàng mua:
+ trong 1 năm.
+ đơn vị: sản phẩm.
p=75.000 : mức giá sản phẩm dự kiến:
+ giá trên 1 đơn vị sản phẩm.
+ đơn vị: nghìn đồng.
Thu thập thông tin dự báo sự biến đổi tổng cầu:
Nếu chiến dịch đưa sản phẩm tới gần hơn với khách hàng tốt thì lượng khách
hàng có thể tăng, tăng trong khoảng 200.000 tới 500.000.
Trường hợp sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng, khách hàng có thể
giảm, hay khách hàng đòi hỏi thêm những điều khác từ sản phẩm, sự cải tiến
sản phẩm, lúc này khách hàng tiềm năng sẽ giảm=>chúng ta cần có những sản
phẩm cải tiến (dựa vào bảng đánh giá của khách hàng sẽ thực hiện sau tháng
đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường).
Dự báo hệ số co giãn của cầu(Ed):
Sử dụng phương pháp điêu tra mẫu để thực hiện phỏng vấn.
 Xác định chi phí sản xuất.( 1 đơn vị sản phẩm)
- Chi phí cố định:
Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cán bộ quản lí: 5.000đ
- Chi phí biến đổi:

+
+
+

Chi phí sản xuất chính: tất cả nguyên liệu: 22.000đ
Bao bì (cả chi phí in ấn): 4.000đ
Chi phí nhân công sản xuất (cả nhân công trực tiếp và nhân công
khác): 3.000đ.
+ Chi phí vận chuyển, thuê nhân viên vận chuyển: 2.000đ
+ Chi phí khác( tiền điện, chi phí sửa chữa máy móc bị hỏng trong
quá trình sản xuất) : 2.000đ.
Tổng chi phí biến đổi: 33.000đ
Tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định = 38.000đ.
 Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Marketing Chiến lược- Nhóm 6- GV hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Huyền Page 25