Tiểu luận môn marketing chiến lược cafe sách trung nguyên trên sân thượng giảng đường d trường đai học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
~~~~~~*~~~~~~

BÀI TẬP LỚN
MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC_2
Đề tài:
CAFE SÁCH TRUNG NGUYÊN TRÊN SÂN THƯỢNG GIẢNG
ĐƯỜNG D TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN.

Giảng viên hướng dẫn

:

Phạm Thị Huyền

Nhóm thực hiện

:

Nhóm 5
1. Lưu Thị Kiều Yến
2. Trương Thị Cẩm Vân
3. Vũ Diệu Quỳnh
4. Trần Thị Nhung
5. Đỗ Quỳnh Mai
6. Phan Thị Thanh Huyền
7. Nguyễn Thị Hương Giang

MARKETING CHIẾN LƯỢC

1


I)
1.

Tổng quan
Tên ý tưởng:

Cafe sách Trung Nguyên trên sân thượng giảng đường D trường ĐH
Kinh Tế Quốc Dân.
2.
3.
II)
1.
-

-

Cơ sở hình thành ý tưởng: xuất phát từ nhu cầu
Có nhu cầu đọc sách nhưng không muốn mua sách ( có thể do
không muốn mua hoặc vấn đề tài chính).
Muốn có một không gian học nhóm hay trao đổi thông tin.
Muốn một không gian yên tĩnh, thoải mái có thể nghỉ ngơi những
lúc nghỉ trưa hay những lúc trống tiết.
Muốn ăn đồ ăn nhẹ hay uống nước nói chuyện trong giờ nghỉ giữa
giờ cho các bạn học tầng cao ko tiện đi lại.
Muốn yên tĩnh ngắm cảnh trường từ trên cao.
Lợi ích đem lại
Cung cấp cho sinh viên một địa điểm lý tưởng cho không chỉ việc

học tập, họp nhóm mà còn là nơi nghỉ ngơi, thư giãn, đọc sách.
Giúp cho khách hàng có được tri thức từ những cuốn sách với giá
cả phải chăng.
Điểm đến lý tưởng cho những bữa ăn nhẹ, ăn sáng và nhất là những
bạn học ở các tầng cao.
Phân tích yếu tố bên ngoài, bên trong
Khách hàng
a) Đối tượng
Khách hàng tiềm năng: Sinh viên, đội ngũ giảng viên, công nhân
viên chức tại trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân.
Khách hàng mục tiêu: sinh viên năm 1,2,3 và giảng viên đại học
Kinh Tế Quôc Dân.
b) Đặc điểm khách hàng
Sinh viên
• Thích những thứ mới mẻ, độc đáo, lạ mắt, một không gian mới.
• Thích giá cả phải chăng đi kèm chất lượng phù hợp.
• Thích những lợi ích đi kèm mà mình có được như đọc sách miễn
phí, không gian phù hợp để thưởng thức đồ uống, nghe nhạc và
đọc sách.
• Thích thái độ phục vụ chu đáo, tận tình, thân thiện, cởi mở.
2


-

2.

-

-

-

-

Đội ngũ giảng viên
• Yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm.
• Yêu cầu chất lượng phục vụ tốt.
• Thích không gian trang nhã, yên tĩnh.
Các đối thủ cạnh tranh
a) Các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh
Căng tin trường, căng tin kí túc xá:
• Điểm mạnh: không gian thoáng mát, rộng rãi, thân thuộc. Nằm
ngay trong khuôn viên trường và kí túc xá, nhiều đồ ăn uống đa
dạng giá cả hợp lí, đã khá quen thuộc với các sinh viên.
• Điểm yếu: Nhiều lúc còn quá ồn ào, đồ ăn chưa được đảm bảo
vệ sinh chặt chẽ, thái độ phục vụ nhiều khi còn chưa tốt, khá bất
tiện khi thời tiết quá nắng nóng hay mưa, là không gian không
thích hợp để đọc sách …
Các quán cafe khu vực lân cận trường như Likes Cafe, gecko, hoa
đá Cafe, Holic cafe……
• Điểm mạnh: Không gian đẹp, yên tĩnh, sạch sẽ, đồ uống đa
dạng, tương đối gần trường,là những quán cafe đã có uy tín được
nhiều sinh viên biết đến, phục vụ tốt, có chỗ để xe miễn phí, có
địa điểm còn phục vụ nhạc sống,…
• Điểm yếu: không phải là quán cafe sách nên không thuận tiện
cho việc đọc sách, giá còn hơi cao.
Các quán chè, đồ uống, ăn vặt…
• Điểm mạnh: có khả năng thu hút sinh viên cao, đồ ăn, uống đa

dạng,…
• Điểm yếu: chưa đảm bảo vệ sinh và đáp ứng được nhu cầu muốn
được ngồi lâu để thưởng thức và ngắm cảnh cũng như đọc sách
hay làm việc, thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp…
Thư viện trường, và các thư viện khu vực lân cận trường như thư
viện Bách Khoa, Thư viện Quốc gia.
• Điểm mạnh: có nhiều loại sách, có không gian phù hợp nhất để
đọc sách và nghiên cứu…
3


Điểm yếu: thư viện trường còn yếu kém về cơ sở vật chất, lượng
sinh viên khá đông nên chưa đáp ứng được nhu cầu của tất cả
sinh viên, không phục vụ ăn uống, các thư viện khác thì sinh
viên mất công phải đi xa.
b) Các bài học có thể học được từ đối thủ
Cung cấp loại đồ uống đa dạng, đảm bảo vệ sinh đặt mức giá phù
hợp.
Nâng cao chất lượng phục vụ, và cải thiện hơn cơ sở vật chất của
quán.
Cố gắng cập nhật và cung cấp thêm thật nhiều các đầu sách khác
nhau.
Tạo nhiều không gian trong quán để phục vụ nhiều đối tượng khác
nhau.
Phân tích ngành
Xu hướng thị trường
•

3.
a)

Mô hình kinh doanh quán café vẫn đang là lĩnh vực thu hút nhiều sự
quan tâm của những người làm nghề kinh doanh. Nhiều người đã sáng
tạo ra nhiều ý tưởng mới khiến cho quán café của mình thành một
điểm đến hấp dẫn . Xác định và phát triển quán café của mình theo
từng nhóm đối tượng với phong cách đặc biệt đang là một xu hướng
của mô hình kinh doanh café hiện nay.
-

Số người uống café nhiều: rất nhiều người Việt Nam có thói quen
uống 1 đến 2 ly café mỗi ngày.
Xu hướng thưởng thức café nguyên chất và sạch.
Cuộc sống bận rộn, café take away trở nên phổ biến và thu hút giới
trẻ.
Café theo chủ đề:
• café sách: trong khoảng 10 năm trở lại đây, café sách ra đời và
trở thành điểm đến lí tưởng cho những ai mê sách, đồng thời mở
ra một xu hướng mới, độc đáo, góp phần xây dựng nên văn hóa
đọc cho giới trẻ.

4


café mèo: dành cho những bạn trẻ yêu mèo, mèo ở khắp nơi,
trong những ngôi nhà gỗ xinh xinh, nằm dài trên bàn hay đang
cuộn tròn ngủ trong lòng khách hàng.
• café cún.
• café phượt, café game, café acoustic, …
Các chuỗi café với nhiều cửa hàng với phong cách bài trí và đồ
uống đặc trưng, mang đậm nét cá tính riêng, mới lạ, sáng tạo và

đầy thú vị.
Yếu tố thành công quan trọng
Xác định đối tượng khách hàng: việc xác định đối tượng khách
hàng muốn hướng tới phục vụ sẽ quyết định tới việc chọn địa điểm
thuê quán, cách trang trí, sắp xếp, menu đồ uống… cho phù hợp với
sở thích và thói quen của từng nhóm khách hàng mục tiêu này. Xác
định đúng đối tượng khách hàng sẽ giúp cho việc đi đúng hướng
ngay từ đầu.
Chọn địa điểm phù hợp: đối với việc kinh doanh café, việc chọn địa
điểm đóng vai trò hết sức quan trọng trong tạo không gian quán
cũng như ấn tượng với khách hàng và phong cách của quán.
Phong cách riêng: thiết kế sẽ tạo nét riêng vì nó quyết định tính
thẩm mĩ và cả phần “hồn” của quán, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả
kinh doanh của nhóm. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn
những quán café có địa điểm thuận lợi, phong cách riêng và phù
hợp với nhu cầu. Ngoài thiết kế quán, còn nên chú trọng đến việc
thiết kế logo, biển tượng, kiểu dáng ly cốc để tạo sự khác biệt với
đối thủ cạnh tranh đồng thời làm nổi bật phong cách riêng của
quán.
Nguồn nguyên liệu sạch: hương vị của các đồ uống mà quán cung
cấp thật sự quan trọng. Để có những ly café ngon phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng, bạn phải lựa chọn các nguyên liệu sạch, có
chất lượng cao từ những nhà cung cấp có uy tín, cũng như quan tâm
đến các cách pha chế các loại nước uống mới, giàu chất dinh dưỡng
để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nhân sự và phong cách phục vụ: với tính chất là cung cấp dịnh vụ,
yếu tố con người cùng với phong cách phục vụ cũng là một nét tạo
•

-

b)
-

-

-

-

-

5


-

c)
-

-

-

4.
-

nên phong cách chung cho cả quán café và cảm nhận của khách
hàng.
Truyền thông: nếu bạn có một quán café đáp ứng tốt những yếu tốt

trên thì việc còn lại nên làm là quảng bá cho quán café của bạn đến
nhóm khách hàng mục tiêu đã xác định ban đầu để nhiều người biết
đến quán của bạn hơn như các trang mạng xã hội, các diễn đàn và
quan trọng nhất là truyền miệng khi khách hàng chia sẽ về chính
trải nghiệm của mình.
Sản phẩm cung cấp đa dạng: để đáp ứng phù hợp với nhu cầu của
khách hàng mục tiêu.
Lực lượng thay đổi
Quy định của nhà nước và của trường
Sản phẩm, công nghệ và đổi mới trong marketing: cùng với sự ra
đời và phát triển của café take away, các mẫu bao gói, ly cốc đựng
café cũng thay đổi ngày càng sáng tạo và thú vị đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng. Ngoài ra, sự phát triển của
mạng xã hôi đã khiến việc chia sẻ cảm nhận, trải nghiệm trở nên dễ
dàng và phổ biến cũng là một thay đổi đáng kể trong cách thức
marketing
Xu hướng tiêu dùng: cuộc sống bận rộn, nhiều áp lực khiến café trở
thành sản phẩm được ưa chuộng đối với giới trẻ. Ngoài ra, việc
thưởng thức một ly café cùng bạn bè lúc rảnh rỗi để trò chuyện hay
ngẫm nghĩ cùng những trang sách đã trở thành một nét văn hóa đẹp
đối với các bạn trẻ mê đọc. Việc tìm đến café và sách trở thành một
nhu cầu rất tự nhiên và đẹp của giới trẻ
Thị trường: dân số tăng nhanh, số người trong độ tuổi lao động tăng
nhanh khiến thị trường sử dụng café tăng, đặc biệt là trong nhóm
đối tượng học sinh, sinh viên.
Phân tích SWOT
a) Điểm mạnh
Nhóm có nguồn nhân lực trẻ, năng động, sáng tạo, hiệu suất làm
việc cao.
Café Trung Nguyên là 1 thương hiệu mạnh, có uy tín trong thị

trường.
6


-

-

Thành viên đều là những người có cùng suy nghĩ với đối tượng
công chúng mục tiêu nên dễ dàng hiểu rõ mong muốn, nhu cầu,
những yếu tố cản trở khách hàng.
Sản phẩm là cà phê sách trên sân thượng nhà trường, nằm hẳn trong
khuôn viên trường nên thuận tiện cho các bạn sinh viên.
Đây là mô hình kinh doanh lần đầu tiên xuất hiện trong trường.
Chất lượng dịch vụ tốt.
Điểm yếu:
Sẽ gặp nhiều khó khăn trong thủ tục hành chính.
Cơ sở vật chất còn phải đầu tư cải thiện rất nhiều gây ra tốn nhiều
chi phí.
Nguồn sách còn chưa phong phú, thiếu các tài liệu nước ngoài.
Nhân lực trẻ nhưng còn thiếu kinh nghiệm trong kinh doanh.
c) Cơ hội
Loại hình cà phê sách đã xuất hiện nhưng chưa phổ biến trong khu
vực trường kinh tế quốc dân, nên dịch vụ này sẽ thu hút được nhiều
khách hàng mục tiêu.
Khách hàng có nhu cầu cao về loại hình dịch vụ này nhưng chưa
được đáp ứng.
d) Thách thức
Những tổ chức khác có thể bắt chước và phát triển những dịch vụ
tương tự.

Nhiều đối thủ cạnh tranh.
Tâm lý sinh viên thường e ngại không gian café sách vì sợ giá quá
cao.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Định hướng thị trường và mục tiêu
Mục tiêu ngắn hạn
Bước đầu có lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) đạt mức trung bình và ổn
định.
Chinh phục được 80 lượt khách hàng mục tiêu là sinh viên, giảng
viên trong trường.
Tạo được sự tin tưởng của khách hàng là địa điểm hứa hẹn mang
đến những điều thú vị nhất cho khách hàng mục tiêu.
b)

-

-

III)
1.
-

7


-

-

2.
-

-

-

Cung cấp các loại đồ uống ngon, giá cả phù hợp, chất lượng phục
vụ tốt.
• Quán được biết đến rộng rãi.
• Tạo lập được 1 hệ thống khách quen.
Mục tiêu dài hạn
• Mục tiêu thị phần đi liền với mục tiêu tăng trưởng ổn định bền
vững.
• Mở rộng thị trường ra các trường đại học lân cận như ĐH Bách
khoa, đh Xây dựng…
• 95% sinh viên trong trường biết đến quán và khoảng 60% sinh
viên đã sử dụng qua.
Về sản phẩm
a) Sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: là 1 không gian thư giãn, yên tĩnh và thoải mái
nằm trong khuôn viên trường, đáp ứng được nhu cầu giải khát và
đọc sách của khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm hiện thực: Quán café sách gồm 2 khu
• Khu 1: phục vụ nước giải khát đa dạng, có đồ ăn nhẹ giá cả phải
chăng, có không gian ngoài trời, trang trí đẹp nhằm đáp ứng nhu
cầu thư giãn của sinh viên trong giờ giải lao hay khi rảnh rỗi…
• Khu 2: Không gian quán được thiết kế cho phù hợp với không
gian đặc trưng của café Trung Nguyên, sẽ thiết kế không gian
phòng có khả năng ngắm nhìn cảnh vật từ trên cao, nhằm phục

vụ nhu cầu giải lao, thư giãn và đọc sách của giảng viên và sinh
viên.
• Thời gian mở cửa : 7h sáng-9h tối.
Sản phẩm bổ sung:
• Sự phục vụ tận tình chu đáo từ nhân viên.
• Khuyến mãi khi mua hàng: có phiếu ghi nhận mua hàng, sau 10
lần mua từ 60.000đ trở lên sẽ được miễn phí một loại đồ uống
bất kì.
• Mở nhạc nhẹ
• Có khoảng 2 quyển sổ lưu bút của quán để khách có thể viết bất
kì điều gì vào đó, dành một góc tường để khách treo những bức
ảnh của mình.
8


Chu kì sống của sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu:
• Sản phẩm hiện thực giống như đã nêu ở trên.
• Giá xâm nhập.
• Đẩy mạnh quảng cáo với sinh viên cho cả 2 khu: Tờ rơi, khuyến
mại, quảng cáo trên facebook có thể bằng những câu đố có
thưởng, câu hỏi về việc trang trí quán, lập fanpage (để cho khách
hàng tham gia vào quá trình hoàn thiện sản phẩm) hay thi ảnh về
quán.
• Có hòm thư góp ý và quà tặng cho những đóng góp hay từ khách
hàng.
Giai đoạn phát triển:
• Có thể đẩy mạnh khuyến mại chứ không giảm giá.
• Trang trí các khu nhiều hơn, thay đổi không gian quán: nhiều
màu sắc hơn, phục vụ hoa quả, có báo miễn phí để đọc

• Có hình thức quảng cáo đến giảng viên.
b)

-

-

-

3.
-

Giai đoạn bão hòa
• Tổ chức khuyến mại, quảng cáo trong mỗi đợt năm học mới.
• Mở rộng kinh doanh sang khu vực Vũ Trọng Phụng và các
trường đại học khác.
• Phục vụ giao hàng tận nơi.
Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại
Khảo sát 500 sinh viên năm 1,2,3 ĐH Kinh Tế Quốc Dân thu được
kết quả sau:
• Quỹ thời gian của sinh viên ngoài giờ học:
STT Loại hoạt động

Tỷ lệ (%)

1

Đọc sách báo

63.73

2

Truy cập Internet

78.43

3

Hoạt động xã hội

24.5

4

Xem tivi, nghe nhạc 63.73

5

Mua sắm

41.17
9


6
•

Thể dục thể thao

18.63

Loại tài liệu ưu tiên đọc:
ST
T

Loại tài liệu

Tỷ lệ (%)

1

Sách, báo, tạp chí chuyên ngành

50.98

2

Sách, báo, tạp chí giải trí

68.63

3

Tài liệu khác (sách lịch sử, danh 14.7
nhân…)

10

Thời gian đọc:

-

4.
a.
-

STT Thời gian đọc

Tỷ lệ (%)

1

Không có thời gian

0.39

2

1h-2h

34.3

3

2h-3h

31.37

4

3h-4h

23.53

5

Trên 4h

0.69

Ngoài ra còn một số lượng không nhỏ các bản e-book không được
thống kê.
Trường DH KTQD có khoảng 20.000 sinh viên số lượng người đọc
sách sẽ đạt khoảng: n=13.000 sinh viên.
Trung bình mỗi sinh viên đọc sách q=2 lần mỗi tháng (không kể
giáo trình) và giá sinh viên sẵn sàng chi trả là p=10.000 đồng/lần
đọc sách.
• Tổng cầu tiềm năng của thị trường:
Q=n.q.p=260.000.000
• Đây là giá trị nhỏ nhất do giả định mỗi quyển sách đọc xong
trong 1 lần. vậy có thể cho răng, thị trường đủ lớn để mở quán cà
phê sách.
Chiến lược STP
Phân đoạn thị trường.
Căn cứ vào tuổi tác:

Sinh viên năm 1, 2, 3

Sinh viên năm cuối

-Thời gian học ở trường nhiều, -Thời gian ở trường ít (do thực
có nhu cầu thư giãn sau mỗi tiết tập, làm luận văn tốt nghiêp…)
học.
nhưng cần nhiều tài kiệu phục
vụ nhu cầu làm luận văn.
→ Cơ hội để mở các quán
chuyên cung cấp các loại đồ → Cơ hội kinh doanh dịch vụ
uống với giá cả phải chăng, cung cấp các đầu sách đúng
11


trong một không gian đẹp.
-Thường xuyên phải làm bài tập
nhóm.
→ Cơ hội kinh doanh dịch vụ
cung cấp sách kèm wifi.

-

chuyên ngành, sách ngoại văn,
mâu luận văn,…
→ Thách thức khi nguồn cung
cấp sách còn hạn chế.

Căn cứ vào hành vi:

Đi theo nhóm

Đi một mình

- Thời gian đọc khoảng 1h-2h.

- Thời gian đọc sách từ 1h-3h.

- Thời gian giải trí giữa các tiết - Thường đọc 1 cuốn sách cho
học: 30 phút.
mỗi lần.
-Sử dụng nhiều cuốn sách cùng - Số lượng đồ uống phục vụ hạn
một lúc (hoặc không sử dụng chế.
cuốn nào).
- Đọc sách thường xuyên.
- Thường đọc sách khi có nhu
- Cần Internet cho mục đích học
cầu đặc biệt (làm bài tập nhóm).
tập.
- Lượng đồ uống phục vụ nhiều
hơn.
- Cần Internet cho mục đích giải
trí, học tập.

b.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu: sinh viên năm 1, 2, 3 đi theo nhóm hoặc đi 1
mình và giảng viên đh Kinh tế quốc dân.
Lý do:
• Lượng đồ uống được tiêu thụ nhiều hơn.

12


Thời gian sử dụng sách ít hơn, khả năng luân chuyển sách giữa
các khách hàng cao hơn.
• Không có những yêu cầu đặc biệt về các loại sách ngoại văn, tài
liệu quý.
Chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu: chiến lược
marketing tập trung:
• Phù hợp với mục tiêu thị phần, trở thành người dẫn đầu thị
trường của DN.
• Phù hợp với giai đoạn xâm nhập thị trường của sản phẩm mới.
• Tiết kiệm chi phí cho DN.
•

-

c.
-

-

Định vị
Điểm khác biệt muốn khuếch trương: Vị trí quán (trên tầng thượng
giảng đường).
Lý do:
• Địa điểm mới lạ độc dáo, thu hút sự tò mò của giới trẻ nói chung
và sinh viên nói riêng.
• Có view đẹp.
• Dễ thu hút sự chú ý của người khác khi ở một vị trí cao.

• Dễ được truyền thông qua các diễn đàn của trường.
Bản đồ định vị:

13


-

-

Chú thích:
• A: quán ăn ở KTX.
• B: canteen trường.
• C: thư viện.
• D: các quán cà phê.
• DN: doanh nghiệp.
Chiến lược định vị: chiến lược vị thế không có đối thủ.
Phương án định vị: Sử dụng chiến lược định vị rộng (định hương
KD dài hạn, giá cả phải chăng…).

3. Chiến lược cạnh tranh.
-

-

Lợi thế cạnh tranh:
• Đi tiên phong trong lĩnh vực cà phê sách dành cho thị trường
mục tiêu là sinh viên.
• Giá cả phải chăng.
• Không gian quán nổi trội và khác biệt hơn so với các đối thủ

cạnh tranh.
• Có thể vừa phục vụ nhu cầu thư giãn, vừa phục vụ nhu cầu học
tập , trao đổi thông tin.
Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược đại dương xanh: Trao đổi về
việc hợp tác với thư viện để gia tăng số đầu sách cho quán, làm
phong phú hơn nguồn sách.

14