Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao.pdf

1

Chương 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu nghiên cứu
Sau khi ñã biết ích lợi của thể thao ñối với sức khỏe con người, nhiều người tự
nhủ mình sẽ tập thể thao. Nhưng ngày qua ngày mà vẫn chưa có cơ hội để tập. Làm
thế nào để mình có thể tập được? ðiều này khơng dễ nếu biết rằng ¼ dân số ở Mỹ
không tập thể thao, con số này ở Anh là 1/6 (theo ). Như vậy,
một ñiều mà ai cũng mong muốn là có một cơ thể khỏe mạnh, hạn chế tối đa bệnh tật
ngồi ý muốn, hạn chế tối ña việc dùng các loại dược phẩm ñể ñổi lấy một cơ thể khỏe
mạnh. Nghĩa là để có một cơ thể khỏe mạnh tự nhiên mà không cần làm gì là điều ai
cũng mong muốn. Và để có một cơ thể khỏe mạnh một cách tự nhiên và duy trì lâu dài
theo đời sống mỗi người là điều vơ cùng quan trọng. Cho ñến nay, thực tế ñã chứng
minh cách tốt nhất để có một cơ thể khỏe mạnh là nên tập thể thao.
Cùng với sự ñổi mới và phát triển của kinh tế xã hội tại Việt Nam sau 1986, cuộc
sống người dân ngày càng ñược cải thiện. Song song đó, nhu cầu rèn luyện sức khỏe
ngày càng trở nên phổ biết tại Việt Nam. Nhiều trung tâm thể thao được hình thành từ
sân bóng đá, sân bóng chuyền thơ sơ trong làng đến những trung tâm thể thao Quốc
gia Mỹ ðình – Hà Nội, nhà thi đấu hiện ñại Phú Thọ - Tp.HCM, nhiều giải thi ñấu từ
thành thị đến nơng thơn được tổ chức thường xun cho người tập thể thao thi thố tài
năng, học hỏi lẫn nhau cùng khỏe mạnh và sống lâu hơn. Trong những năm gần ñây,
nền thể thao nước ta ñang trên ñà phát triển một cách vượt bậc, theo ñuổi kịp các nước
phát triển trong khu vực các nước ASEAN và các nước khác trên thế giới. Việt Nam
ñã ñạt ñược những thành tựu ñáng kể trong lĩnh vực thể thao mà những bộ mơn thi đấu
vốn khơng phải là mơn thể thao truyền thống của người Việt như thể dục dụng cụ, điền
kinh, cầu lơng, bóng đá, bóng chuyền… Góp phần tạo nên những chiến thắng kỳ tích


2

không chỉ việc dày công khổ luyện của mỗi cá nhân mà cịn quyết định bởi sản phẩm
thể thao mà họ sử dụng trong quá trình tập luyện, trong thi ñấu. Trong các sản phẩm
thể thao, giày thể thao là một trong những loại sản phẩm thể thao phổ biến nhất. Giày
thể thao có thể được sử dụng trong hầu hết các mơn thi đấu hay luyện tập thể thao trên
cạn. Nó có thể giúp cho người chơi cảm thấy thoải mái trước, trong và sau quá trình
tập, cũng như trong thi ñấu.
Ngày nay, nhu cầu tập luyện thể thao ngày càng ña dạng cùng với nhu cầu về các
loại giày thể thao có tính năng đặc biệt, tiện lợi, làm cho người chơi thể thao cảm thấy
thoải mái nhất. ðể thỏa mãn với những nhu cầu đó, người tiêu dùng phải đắn đo lựa
chọn cho mình loại giày thể thao nào phù hợp nhất với ñiều kiện của bản thân. Giày
thể thao cũng trở nên rất gần gủi với người tiêu dùng. Nó xuất hiện khắp mọi nơi:
trong các cửa hàng tạp hóa hộ gia đình, trong các quầy (sạp) quần áo trong chợ, trong
các cửa hàng thời trang, trong các siêu thị, trong các cửa hàng thể thao. Thì việc mua
sắm giày thể thao ngày càng trở nên phức tạp hơn tùy theo các nhu cầu về các giá trị
trong cuộc sống ñang dần ñược nâng cao. Cho nên ñể xác ñịnh xu hướng mua trở lại
loại sản phẩm giày thể thao trước ñây và khả năng truyền miệng những thông tin từ
hành vi mua của người tiêu dùng là ñiều cần ñược làm rõ ñối với những nhãn hiệu tại
các ñại lý, cửa hàng, siêu thị là ñiều cần thiết. Do ñó, ñề tài “Các yếu tố ảnh hướng
ñến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao” được hình
thành để triển khai công tác quản lý kinh doanh sản phẩm thể thao ñược tốt hơn nhằm
ñáp ứng nhu cầu tập thể thao ngày càng cao cho người tiêu dùng Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Xem xét mức ñộ tác ñộng của xu hướng mua lại ñến khả năng truyền miệng
về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
+ Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lại
ñối với sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM.


3

+ Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố của giá trị cảm nhận ñến khả năng
truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng khảo sát tập trung là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, là
những người ñang có nhiều nhu cầu chơi thể thao, do ñây là lực lượng chơi thể thao và
tiêu thụ sản phẩm giày thể thao chiếm số đơng trong tầng lớp xã hội.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu ñược thực hiện trên ñịa bàn Tp.HCM. ðây là trung tâm các
hoạt ñộng kinh tế, xã hội, thể dục thể thao lớn nhất Việt Nam. Là nơi có số lượng
thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, cơng nhân viên chức rất đơng với số lượng các
trường phổ thơng và đại học thuộc nhiều nhất nước. Ngoài ra với dân số hơn 7 triệu
người tính đến hết năm 2009 (theo tuoitre ngày 24/10/2009) với hơn 1 triệu dân nhập
cư và 82% số dân sống ở nội thành (theo vntrades.com ngày 24/10/2009) và có thể vào
năm 2020 dân số Tp.HCM sẽ hơn 10 triệu dân thì Tp. HCM là nơi tạo ra nhiều nhu
cầu trong hoạt ñộng thể dục thể thao.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát thị trường tiêu dùng sản phẩm giày thể thao, trong đó nhấn
mạnh sự ảnh hưởng các giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ñối với xu hướng mua
lặp lại và truyền miệng về giày thể thao. Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các mối quan
hệ tác ñộng giữa các giá trị cảm nhận ñối với hành vi mua lặp lại và truyền miệng về
giày thể thao. Nghiên cứu này là cơ sở ñể các nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà phân phối
cũng như các nhà tiếp thị tham khảo trong việc ñịnh ra các yếu tố so sánh, nhằm ñề ra
các giải pháp ñể ñáp ứng những nhu cầu và làm thỏa mãn người tiêu dùng về giày thể
thao. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang
đo sự sẵn lịng trả thêm, lịng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng là


4

tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ñối với các loại sản phẩm thuộc các
ngành khác.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này ñược chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên
cứu, mơ hình và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương
pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích dữ liệu, các kết quả của
nghiên cứu cũng như thảo luận về kết quả. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý quản trị cũng như các hạn chế và ñịnh hướng
cho các nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành đề
tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của ñề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội
dung cơ bản lý thuyết giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng ñến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng làm căn cứ hình thành mơ hình nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm
hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mơ hình nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trước ñây, hành
vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và q trình ra
quyết định mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua q
trình bn bán hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy mơ của các doanh nghiệp và thị

trường cịn có nhiều sai lầm, hạn chế ñã làm cho những người làm tiếp thị đề ra các
giải pháp tiếp thị khơng thể giao tiếp trực tiếp với khác hàng của họ ñược nữa. Họ
ñang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cố gắng
ñể biết ñược: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở ñâu? Tại sao họ mua?
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới
gồm nhiều yếu tố tác ñộng lên hành vi của người tiêu dùng, trong đó xu hướng mua lại
và khả năng truyền miệng ñược xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành
vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngồi ra, do sự tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự
đổi mới về cơng nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ñã làm thay ñổi cấu
trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu nghiên cứu này, xu hướng
mua lại và khả năng truyền miệng ñược hướng ñến một tầm quan trọng mới của việc


6

phân tích so sánh trong định hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc sử dụng
giày thể thao bởi người tiêu dùng.
2.2.1.1. Xu hướng mua lại (Repurchase)
Xu hướng mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc
hành vi về lòng trung thành. Bloemer và Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng
việc phân tích sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi ñối với lòng trung thành của người
tiêu dùng. Họ ñã tìm thấy sự tác động khác biệt của cá nhân lên xu hướng mua lặp lại
ñối với các sản phẩm công nghiệp. Tương tự như vậy, nghiên cứu này sẽ tiếp cận hành
vi mua lặp lại để phân tích và phát hiện những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng
nhận ñược qua việc sử dụng giày thể thao.
2.2.1.2. Khả năng truyền miệng (Word of mouth)
Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) thì khả năng truyền miệng được xem xét
như là một thành phần trong phép ño của hành vi dự ñịnh. Lam và Mizerski (2005) ñã phát
biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người. Một số người
thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới

việc khẳng định vị trí xã hội của mình. Ngồi ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có

tác động đến hành vi truyền miệng về các thơng tin mà người tiêu dùng đã mua. Do đó,
khi người tiêu dùng ra quyết định mua lại một đơi giày thể thao tương tự thì khả năng họ sẽ
chia sẽ thông tin với những người thân càng mạnh.
Giả thuyết H0: Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng

truyền miệng về giày thể thao.
2.2.2. Quyết ñịnh tiêu dùng và giá trị cảm nhận (consumer decision making
perceived value)
Những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng thường xuyên lên việc
tiêu dùng có lẽ được minh họa bằng cách áp dụng q trình ra quyết định của người
tiêu dùng như khám phá của Engel và ctg (1995). Từ khi vận hành kinh doanh ngày
càng gay gắt với một môi trường hướng tới người tiêu dùng, việc hiểu ñược hành vi


7

người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Engel và ctg (1995) cho rằng phát
triển thị trường ñịnh hướng người tiêu dùng dựa trên cơ sở các chiến lược hợp tác địi
hỏi một sự hiểu biết thấu ñáo xu hướng người tiêu dùng, những thị trường người tiêu
dùng tồn cầu, những mơ hình dự báo xu hướng mua và sự tiêu dùng, phương pháp
trao đổi thơng tin ñể ñạt xu hướng mục tiêu thị trường một cách hiệu quả nhất. Những
loại q trình quyết định và những nhân tố tham gia vào phạm vi của việc giải quyết
vấn ñề cũng tác ñộng tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng: Những cá nhân khác
nhau, tác ñộng của mơi trường, những q trình tâm lý của người tiêu dùng. Ví dụ, nếu
giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng từ sự hồn thành ước nguyện của chính mình sẽ
ñược chú ý ñối với từng cá nhân, những giá trị đó có thể đại diện cho nhu cầu cá nhân
là tìm kiếm sự thỏa mãn, nó cũng có thể tác động lên tìm kiếm cá nhân về thơng tin
mua sắm, nó có thể tác động lên sự đánh giá những lựa chọn khác (những giá trị đó thì

khơng được liên kết với những giá trị mà nó có thể khơng được đánh giá là có lợi), nó
có thể tác ñộng lên quyết ñịnh mua thực sự của người tiêu dùng (ví dụ, rủi ro thấp hơn
bởi vì giá trị của sản phẩm đã thể hiện ra bên ngồi), nó cũng có thể tác động lên việc
đánh giá lại tiêu dùng cá nhân và những quyết ñịnh liên quan tới những hành vi quyết
ñịnh xảy ra sau. Trong mỗi trường hợp, q trình quyết định bị tác động giá trị cảm
nhận của từng cá nhân từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình.
Thường thường, những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác động đến q
trình ra quyết ñịnh của họ, những giá trị cảm nhận ñó có thể tác động thường xun
lên hành vi tiêu thụ. Ví dụ, một hành vi tiêu dùng có thể đại diện cho giá trị bên ngoài
của người tiêu dùng về sự thích hợp đến sự thỏa mãn và kinh nghiệm cho thấy sự thỏa
mãn có khả năng được lặp lại. Như vậy, bất kỳ sự tác ñộng nào của thái ñộ, sở thích,
xu hướng hành vi, cũng như những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể tác
động trực tiếp lên việc tiêu dùng thường xuyên của cá nhân ñó.
Mặc dù những giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng có thể xem như là một sự
thay đổi nhỏ trong những giai đoạn giải thích kết quả hành vi của người tiêu dùng, giá


8

trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người tiêu dùng (Engel
và ctg, 1995). Dựa trên những thơng tin trước đây và mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận cá nhân và hành vi tiêu thụ, tồn bộ qui trình quan hệ giá trị - hành vi có thể bị
tác động bởi sự can thiệp vào như thái độ, sở thích và xu hướng hành vi. Cho nên có
thể suy ra thái độ là yếu tố tiền ñề ñại diện giá trị của người tiêu dùng và có thể phục
vụ chức năng có ý nghĩa về giá trị (Katz, 1960). Hơn nữa, sở thích có thể đáp ứng như
là một thang đo về thái ñộ (Engel và ctg, 1995) cũng như những xu hướng về hành vi.
Ngồi ra dựa vào q trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận có thể
ảnh hưởng lên hành vi một cách thường xuyên. Do vậy, ñây sẽ là tranh luận trong
nghiên cứu này, (1) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên ý ñịnh mua và
xu hướng mua thường xuyên (mua lặp lại)?, (2) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng

ảnh hưởng lên sự truyền miệng thông tin sau khi mua là gì?
2.2.3. Quyết định tiêu dùng trong thể thao và giá trị cảm nhận
Hành vi trong nghiên cứu này là hành vi tiêu dùng trong thể thao. Shank (1999)
ñã xác ñịnh thể thao là xuất phát ñiểm của một trị tiêu khiển hay là những hoạt động
làm cho cơ thể thoải mái và dễ chịu. Thể thao bao gồm những mơn thi đấu đồng đội
được tổ chức và sắp xếp chặt chẽ (bóng đá, bóng chuyền …) cũng như những mơn thi
đấu cá nhân kéo dài khác (tennis, cầu lơng …). Có vơ số cách để một cá nhân tham gia
chơi hoặc luyện tập thể thao. Những cá nhân có thể tham gia vào các sự kiện thể thao
cũng như những kháng giả. Họ có thể dàn xếp trong những hoạt ñộng tập luyện cơ thể
cũng như tham gia thi đấu, họ có thể chia sẻ những kênh thể thao trung gian như
những bảng tin thể thao trên ñài phát thanh hoặc xem thể thao trên truyền hình. Nghiên
cứu tập trung vào những ñối tượng tập thể thao và những kháng giả cũng như hai
nhóm khách hàng chính đối với thể thao và nghiên cứu cũng cho rằng sự khác nhau về
tâm lý và hành vi giữa hai nhóm. Ví dụ trong nghiên cứu của Burnett, Menon và Smart
(1993) cho biết rằng tùy loại người tham gia tập luyện thể thao và giới tính ảnh hưởng
lên thái độ của người tiêu dùng và hướng tới những quảng cáo và những thói quen tiêu


9

dùng xunh quanh. Những khám phá này cũng ñề xuất rằng những nhà tiếp thị thể thao
nên chèo lái những chiến lược tiếp thị khác nhau tới những người tham gia tập luyện
thể thao và những khán giả theo thứ tự ñịnh sẳn.
Những giá trị cảm nhận bởi cá nhân có thể tác động hồn tồn lên hành vi tiêu
dùng của cá nhân và khả năng truyền thông tin, những ảnh hưởng đó là hiển nhiên
trong q trình tập luyện thể thao của họ. Ví dụ, cảm giác là những giá trị cảm nhận rất
quan trọng. Cá nhân thường thích tham gia vào những hoạt ñộng thể thao của một tập
thể (một đội hoặc một nhóm người), những hoạt động như vậy thường mang lại cho cá
nhân một cảm giác phụ thuộc vào tập thể đó. Vì vậy họ có thể thường xuyên tham gia
vào tập thể, quyết ñịnh tiêu dùng theo tập thể đó và thúc đẩy cảm giác phụ thuộc. Quan

hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao và tần suất những hành vi
tiêu dùng thể thao khảo sát được mơ tả như hình sau:
Giá trị cảm
nhận cá nhân

Sự ưa thích chơi thể thao:
1. Xem thể thao
2. Bị lôi cuốn vào thể thao
3. Tham gia chơi thể thao

Chơi thể thao thường xuyên:
1. Xem thể thao
2. Bị lôi cuốn vào thể thao
3. Tham gia chơi thể thao

Hình 2.1. Giá trị cảm nhận và sự ưa thích chơi thể thao (Shank, 1999)
2.2.5. Khái niệm các giá trị cảm nhận
Các giá trị cảm nhận ñược xác ñịnh bao gồm: giá trị mua, giá trị tiện dụng, giá trị cảm
xúc, giá trị xã hội, giá trị tính mới và giá trị điều kiện. ðây có lẽ là một trong những yếu tố
then chốt nhất của những biến đổi góp phần tác động tới những ảnh hưởng của văn hóa lên
hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Rokeach (1973) cho rằng khái niệm về các giá
trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ hơn những thứ khác, nó chiếm một vị trí trung tâm và có
thể thống nhất nhìn từ bên ngồi gồm nhiều vấn ñề quan trọng khác nhau có liên quan ñến
hành vi con người. Tuy nhiên, những giá trị đó cung cấp sự hiểu biết về việc ra quyết ñịnh của
cá nhân bởi vì những giá trị có vẻ phù hợp hơn với niềm tin tiêu dùng và những hành vi của
họ (Engel và ctg, 1995) và chúng phục vụ ñể hướng dẫn những hoạt ñộng trong cuộc sống
con người (Kahle, 1983; Schwartz, 1992). Ngồi ra để sử dụng những giá trị cảm nhận là một
trong những tiêu chuẩn ñể hiểu hành vi con người, Boote (1981) đã đề xuất rằng thơng tin về

10

giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng có lẽ cung cấp thêm những nhóm người tiêu dùng riêng
biệt đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ với mục đích phân khúc thị trường hồn thiện hơn căn
cứ vào nhóm những người tiêu dùng như là nhóm nhân khẩu học.
Rokeach (1973) cịn đưa ra ngun lý giá trị cảm nhận là những ñiều tốt, ñiều hay,
những yếu tố quyết ñịnh thái ñộ xã hội, ý thức hệ của con người và hành vi xã hội. Tương tự
như vậy Kahle (1983) xem những giá trị có thể phục vụ có ý nghĩa quan trọng những ngun
tắc chỉ đạo tới vai trị trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cá nhân. Trong mối quan hệ giá trị
và hành vi, những sự biến ñổi như là thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi cũng như những
đóng góp để hiểu được những hành vi của người tiêu dùng. Thông thường mối quan hệ giữa
các giá trị cảm nhận bởi cá nhân và hành vi tiêu dùng là sự năng nổ, nó phức tạp hơn sự nhẹ
nhàng và sự ñơn giản.

Khái niệm về giá trị cảm nhận cũng ñược phát triển dựa trên lý thuyết cơ bản về
giá trị tiêu dùng ñược giới thiệu bởi Sheth, Newman và Gross (1991). Trong lý thuyết
này thì 6 thành tố tạo nên mơ hình cho giá trị cảm nhận là: giá trị mua, giá trị cảm xúc,
giá trị xã hội, giá trị tiện dụng, giá trị tính mới và giá trị điều kiện. Sáu thành tố này
được thiết kế để phân tích việc ra quyết định mua của người tiêu dùng ñối với các loại
sản phẩm truyền thống và các sản phẩm nhãn hiệu mới.
Sweeney và Sountar (2001) ñã chứng minh ñược rằng giá trị về tính thiết thực
khi sử dụng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những yếu tố cụ thể hơn như là giá trị về mặt
tiền bạc và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì vậy trong nghiên cứu này, giá trị về tính
thiết thực sẽ được chia thành hai yếu tố đó là giá trị mua và giá trị của sự tiện dụng.
Cũng theo Sheth, Newman và Gross (1991) thì trong những nghiên cứu ñược thực hiện
trước ñây, khái niệm giá trị ñược ñịnh nghĩa là có ñược một tác ñộng trực tiếp đến
hành vi tiêu dùng. Dựa trên mơ hình của Pihlstrom và Brush (2008), trong ñề tài
nghiên cứu này sẽ sử dụng mơ hình lý thuyết được trình bày trong hình 2.2 với mục
tiêu nghiên cứu tác động của giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị tiện
dụng, giá trị cảm xúc và giá trị ñiều kiện ñến (1) Ý ñịnh mua lặp lại và (2) Khả năng

11

truyền thơng điệp bằng miệng của khách hàng trong thị trường sản phẩm giày thể thao
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh:
Giá trị mua
Giá trị xã hội
Giá trị tính mới
Giá trị tiện lợi
Giá trị cảm xúc
Giá trị ñiều kiện

Xu hướng mua lại
Khả năng truyền miệng

Hình 2.2. Mơ hình giá trị cảm nhận và xu hướng hành vi tiêu dùng (Pihlstrom và
Brush, 2008)
2.2.5.1. Giá trị mua (Monetary value)
Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương ñương với giá
tiền mà người tiêu dùng bỏ ra ñể mua hoặc là ñể so sánh với các sản phẩm khác có giá
thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá trị mua một sản phẩm nào đó được
mong đợi là có tương quan dương đối với quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, giá trị mua một sản phẩm cũng được mong đợi là có tương quan mạnh hơn đối
với giá trị sản phẩm mà ở đó những kết quả tác ñộng gần nhất của người tiêu dùng
ñược ñịnh giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của sản phẩm đó (Sullivan Mort và Rose,
2004). Ví dụ, khi người tiêu dùng mua một đơi giày thể thao thì họ nghĩ rằng đồng tiền
họ bỏ ra là hồn tồn xứng ñáng.
Hỗ trợ cho các mức ñộ khác nhau về ñộ nhạy cảm về giá cả sản phẩm ñối với
những sản phẩm mà người tiêu dùng ñã mua ñược phát hiện bởi Bolton và Lemon

(1999). Họ ñề xuất là người tiêu dùng ñánh giá những sản phẩm mà họ nhận ñược là
một sản phẩm có giá trị rất thực tế, có ý nghĩa làm xuất hiện những nhu cầu rất nhạy
cảm là một mong muốn với xu hướng giảm giá xuống. Cịn những cách đánh giá mức
độ mà người tiêu dùng cảm thấy thích thú với sản phẩm mà họ mua ñược sẽ xuất hiện
một xu hướng giá tăng lên. Mặc dù chưa có nghiên cứu nào khám phá sự khác nhau
giữa các giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược tác ñộng trực tiếp tới khả năng người


12

tiêu dùng sẳn lòng trả cho sản phẩm mà họ mua, ñiều này ñược thừa nhận một cách
hợp lý khi người tiêu dùng nhận ñược một giá trị càng cao từ một sản phẩm họ đã mua
thì họ sẵn lịng bỏ ra số tiền càng lớn để mua món hàng đó. Cũng như những thơng tin
được mong đợi nhận ra những giá trị có ý nghĩa cao hơn đối với sản phẩm mà người
tiêu dùng ñã mua. Mối quan hệ này tương quan mạnh mẽ ñối với người tiêu dùng khi
họ mua một sản phẩm mà giá trị họ nhận ñược từ sản phẩm ñó là lớn hơn hoặc tương
ñương giá tiền họ đã mua.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra
mua với xu hướng mua lại về giày thể thao.
Giày thể thao là một sản phẩm ñặc biệt ñối với khả năng trao đổi thơng tin qua
truyền miệng sau khi mua, nó được lan truyền nhanh trong một nhóm người cùng chơi
thể thao với nhau. Trong một hoàn cảnh và mơi trường khác, khả năng trao đổi thơng
tin truyền miệng có thể phân phối thơng qua: chia sẽ với bạn bè, người thân, qua các
hình thức quảng cáo. Giá trị người tiêu dùng nhận được càng lớn thì họ sẽ tác ñộng
hay quảng cáo tới những người thân xunh quanh càng cao. Tương tự như giả thiết 1,
giá trị nhận sau khi mua thì tương quan mạnh đối với thơng tin về sản phẩm mà người
tiêu dùng ñã mua. Do ñó, tác ñộng của giá trị nhận ñược sau khi mua đối với q trình
trao đổi thơng tin qua truyền miệng là mạnh hơn.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra
mua với khả năng truyền miệng về giày thể thao.

2.2.5.2. Giá trị xã hội (Social value)
ðược ñịnh nghĩa là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người
tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị xã hội bao gồm:
+ Lòng tự trọng (self-respect): Người tán thành lòng tự trọng cũng như những cam
kết quan trọng nhất trong một xã hội đồng nhất q trình mua và thể hiện những mức
ñộ cao về ý thức về sức khỏe.


13

+ An toàn (security): Một sự túng thiếu tiền bạc là những người mà thiếu an toàn
về kinh tế và tâm lý. ðiều này được liên kết với q trình mua ñối với sự ñam mê
(self-indulgence) và với một sự mong muốn về chất lượng.
+ Mối quan hệ tốt với những người khác: Phần lớn là người tiêu dùng nữ giới tán
thành giá trị này, nó tạo ra nhiều thứ quan trọng ñể thực hiện trong cuộc sống của họ.
Giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, quá trình mua lơi cuốn giới tính, sự đam mê
(self-indulgence) và sự thuận tiện.
+ Sự hồn thành ước nguyện của chính mình (self-fulfilment): Những người tiêu
dùng có đầy đủ nhu cầu về kinh tế, trình độ học vấn, đa cảm. Họ là những người trẻ
chuyên nghiệp và có xu hướng mua tập trung vào chất lượng, sự ñam mê (selfindulgence), sự thuận tiện, lịng u nước (patriotism), sự giải trí, sự chú ý tiêu dùng
(conspicuous) và lòng trung thành thương hiệu.
+ ðược kính trọng (being well respected): ðó là những người ñưa ra những sự ưa
thích trái ngược nhau tới những biểu hiện trái ngược nhau và tới những biểu hiện lịng
tự trọng. Lịng tự trọng địi hỏi sự họp tác từ những người khác nhưng ngược lại sự
kính trọng có thể dành cho một cá nhân nào đó. Những người tiêu dùng ñịnh giá phân
khúc này ñược liên kết với sự mong muốn mạnh mẽ vào chất lượng, danh tiếng cơng
ty, lịng u nước (patriotism), cơng bằng xã hội, ý thức về sức khỏe, và lòng trung
thành thương hiệu, khảo sát nghiên cứu sức khỏe tinh thần ñược ñiều chỉnh cho tốt
hơn.
+ Khả năng phụ thuộc (Sense of belonging): Giá trị này cũng yêu cầu sự trợ giúp

của những người khác. Tương tự như mối quan hệ tốt với những người khác, ñây là
một giá trị xã hội ñược lựa chọn nhiều hơn bởi nữ giới hơn là nam giới. Những người
tiêu dùng có khả năng phụ thuộc tin rằng: “bạn lấy những gì mà bạn phải trả tiền", họ
ngưỡng mộ sự tự nguyện đơn giản, mua đối với cơng ty nổi tiếng, lòng yêu nước
(patriotism), sự lưu luyến (nostalgia), ý thức thương hiệu, lòng trung thành thương


14

hiệu, trạng thái dễ xảy ra thõa thuận (deal proneness) và ý thức về sức khỏe. ðây là nơi
mà gia ñình ñịnh hướng giá trị.
Giá trị xã hội ñược mong ñợi sẽ ảnh hưởng tích cực hơn ñối với người tiêu
dùng giày thể thao mà họ ñã mua. Họ thường dùng đơi giày đó khi luyện tập cũng như
thi đấu và nó sẽ tác động tới các cá nhân khác (Sullivan và Drennan, 2005). Vì vậy sự
ảnh hưởng đó sẽ tác động lên các mục đích mua lại đơi giày trước đó mạnh hơn mà ở
đó sự nhận thức xã hội là một ñộng cơ quan trọng ñối với người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua
lại về giày thể thao.
Giá trị xã hội cũng ñại diện mức ñộ chấp nhận của số ñông người tiêu dùng ñể
một sản phẩm có thể tồn tại lâu hơn. Do đó, có thể suy luận rằng sự tán thành hay làm
tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng càng lớn thì mức độ truyền thơng tin về
sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng
truyền miệng về giày thể thao.
2.2.5.3. Giá trị tính mới (Epistemic value)
Giá trị tính mới biểu thị cho giá trị của sự mới lạ của một đơi giày thể thao (kiểu
dáng, màu sắc, tính năng, …) và giá trị đó có được từ việc thực hiện, sử dụng, tiêu
dùng sản phẩm mới đó. ðối với một đơi giày thể thao mới, người tiêu dùng địi hỏi
phải tìm hiểu, tị mị về các tính năng của sản phẩm và kiến thức mới thu được thơng
qua việc sử dụng lần ñầu. Sản phẩm mới thường mang ñến cho người tiêu dùng một

cảm giác muốn thử, muốn khám phá những cái mới nhưng một số kết quả nghiên cứu
trước đây cho thấy tính mới của sản phẩm có thể thể hiện các khía cạnh tiêu cực, ảnh
hưởng tổng thể lên giá trị cảm nhận và ảnh hưởng gián tiếp lên xu hướng hành vi của
người tiêu dùng (Donthu và Garcia, 1999; Duman và Mattila, 2005). Như vậy, tính
mới có sự liên quan mạnh khi mọi người biết thưởng thức hơn là tìm kiếm lợi ích thiết
thực nào đó (Cotte và ctg, 2006; Duman và Mattila, 2005). Vì vậy giá trị tính mới sẽ


15

tác ñộng mạnh mẽ hơn lên xu hướng mua lại của người tiêu dùng về giày thể thao
trong mọi hoàn cảnh.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới với xu hướng mua
lại về giày thể thao.
Lý do đằng sau việc tìm kiếm một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được
sử dụng sau khi thử nghiệm nếu tính mới là lý do duy nhất để mua (Sheth, Newman và
Gross, 1991). Tuy nhiên, tính mới lạ thường xem là tích cực, tạo sự tị mị và quan tâm
đến sản phẩm và dịch vụ mới. Một khía cạnh khác như mơi trường địi hỏi cơng nghệ,
tính mới cũng đã được gọi là kinh nghiệm hành vi, ví dụ dùng internet mà khơng có
mục tiêu cụ thể (Novak, Hoffman và Duhachek, 2003). Do đó, trong q trình tìm
kiếm và khám phá những tính mới thì việc truyền miệng những thông tin xảy ra càng
mạnh mẽ.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.
2.2.5.4. Giá trị cảm xúc (Emotional value)
Xuất hiện thông qua các cảm giác: vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994).
Những sản phẩm như giày thể thao có thể tạo cho người tiêu dùng một cảm giác tốt
hơn, không cảm thấy căng thẳng, lo âu và tạo sự thoải mái, dễ chịu, thích thú sau khi
mang nó để tập luyện hoặc thi ñấu thể thao. Giá trị cảm xúc ñược mong ñợi ảnh hưởng
tích cực đến việc sử dụng một đơi giày thể thao cũng như giá trị của sự thỏa mãn được

bắt nguồn từ sự tương tác với chính cơng nghệ của sản phẩm đó.
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với xu hướng
mua lại về giày thể thao.
Những khám phá từ Childers và ctg (2001); Sánchez và Roldán (2005); Heijden
(2004) cho rằng trong một mơi trường được hỗ trợ tốt từ các yếu tố bên ngồi như các
hình ảnh quảng cáo sản phẩm hay những thơng tin sản phẩm qua mạng internet thì giá
trị cảm xúc ảnh hưởng tới các mục đích và khả năng truyền thơng tin tới một mức độ


16

mua cao hơn. ðiều này cũng ñược mong ñợi rằng, giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng
nhận ñược càng nhiều thì họ sẽ có xu hướng truyền miệng càng mạnh và rộng hơn. Giá
trị cảm xúc trở nên gia tăng trong cộng đồng, đặc biệt trong nhóm những người trẻ
tuổi. Ngồi ta, trạng thái thích thú, ham muốn có lẽ liên kết tới giá trị này, mà ở đó
những người tiêu dùng vui tính, hưởng ứng, lạc quan trong cuộc sống hiện tại. Những
người đó sẽ tham gia trả lời hầu hết trong bảng câu hỏi thiết kế cho nghiên cứu ñể ño
lường các hoạt ñộng trong thời gian rãnh rỗi của họ. Giá trị này ñược liên kết với hành
vi mua lịch sự, nhã nhặn, thuận tiện, lưu luyến (nostalgia), lịng u nước (patriotism),
tính xác thực (Authenticity) và ý thức thương hiệu (brand consciousness).
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với khả năng
truyền miệng về giày thể thao.
2.2.5.5. Giá trị tiện lợi (Convenience value)
Biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một cơng việc thực
tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và
Srinivasan, 2003). Sự tiện lợi ñược xem như là một ñộng lực chung, tác ñộng tới chính
người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005). Rintamäki và ctg
(2006) cho rằng ñiều quan trọng trong sự tiện lợi là nằm trong tình huống mà trong đó
cái gì đang xảy ra hoặc phải được suy xét đến. Do đó, có thể suy luận rằng giày thể
thao được mang vào tháo ra có dễ dàng, có thể mang giày thể thao với mục đích khác

như ñi làm việc, ñi chơi, ñi du lịch, …sẽ là yếu tố tác ñộng mạnh mẽ lên xu hướng
mua lại của người tiêu dùng.
Giả thuyết H9: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi ñối với xu hướng
mua lại về giày thể thao.
Sự tiện lợi của một đơi giày cũng ñược mong ñợi ảnh hưởng mạnh lên hành vi
truyền miệng của người tiêu dùng. Giá trị của sự tiện lợi cũng như mức ñộ quan trọng
của việc sử dụng sản phẩm giày thể thao cũng ñược người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ
với những người cùng trang lứa.


17

Giả thuyết H10: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi tiện lợi ñối với khả
năng truyền miệng về giày thể thao.
2.2.5.6. Giá trị ñiều kiện (Conditional value)
Giá trị ñiều kiện xuất phát từ một ngữ cảnh hoặc tình huống mà trong đó sự độc
lập về thời gian và ñịa ñiểm, chỉ ñược ghi nhận trong những ñiều kiện và phạm vi nhất
ñịnh (Holbrook,1994; Sheth, Newman và Gross,1991). Giá trị ñiều kiện ñược tạo ra
trong một ñiều kiện nhất ñịnh tùy thuộc vào thời gian, ñịa ñiểm, xã hội, môi trường và
công nghệ hoặc trạng thái tinh thần của người tiêu dùng. Giá trị có thể có điều kiện
phát sinh trong các tình huống mà người dùng sẽ ñược di chuyển. Giày thể thao là một
loại sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng và sử dụng trong các điều
kiện khác nhau, trong các hồn cảnh ñã chuẩn bị trước hoặc trong các ñiều kiện hoàn
cảnh khác, nơi mà các tác ñộng của giá trị ñiều kiện là mạnh. Vì vậy, tiền đề xuất phát
các giá trị ñiều kiện ñối với sản phẩm giày thể thao là sự ảnh hưởng tích cực lên xu
hướng mua lại.
Giả thuyết H11: Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với xu hướng
mua lại về giày thể thao.
Giày thể thao cũng có thể sử dụng trong các tình huống tương tự như khi đi
dạo, đi nghĩ mát, các trị chơi giải trí khác. Các nhân tố như thời gian ảnh hưởng ñến

nhận thức về giá trị ñiều kiện (Mallat, 2005) không phân biệt sản phẩm sử dụng trong
một điều kiện hồn cảnh đặc biệt hoặc các điều kiện theo ngữ cảnh tín hiệu trong tình
trạng này dự kiến sẽ tốt hơn các điều kiện khác. Do đó, các giá trị ñiều kiện ñối với
sản phẩm giày thể thao là sự ảnh hưởng tích cực lên khả năng truyền đạt lại thơng tin
cho người thân.
Giả thuyết H12: Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với khả năng
truyền miệng về giày thể thao.


18

2.3. Mơ hình nghiên cứu
H1 (+); H2 (+)

Giá trị mua

H3 (+); H4 (+)

Giá trị xã hội

Giá trị tính mới

H5 (+); H6 (+)

Giá trị cảm xúc

H7 (+); H8 (+)

Giá trị tiện lợi

H9 (+); H10 (+)

Giá trị ñiều kiện

H11 (+); H12 (+)

Xu hướng mua lại

H0 (+)

Khả năng
truyền miệng

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu sẽ gồm:
- 6 biến ñộc lập: Giá trị mua, Giá trị tiện lợi, Giá trị cảm giác, Giá trị xã hội, Giá trị
tính mới và Giá trị ñiều kiện.
- 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lại, Khả năng truyền miệng.
Các giả thuyết:
• H0 (+): Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại đối với khả năng
truyền miệng về giày thể thao.
• H1(+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối
với xu hướng mua lại về giày thể thao.
• H2 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối
với khả năng truyền miệng về giày thể thao.
• H3 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua lại về
giày thể thao.


19

• H4 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.
• H5 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới đối với xu hướng mua lại
về giày thể thao.
• H6 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới đối với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.
• H7 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với xu hướng mua lại
về giày thể thao.
• H8 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.
• H9 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với xu hướng mua lại về
giày thể thao.
• H10 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.
• H11 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị điều kiện ñối với xu hướng mua
lại về giày thể thao.
• H12 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị điều kiện ñối với khả năng truyền
miệng về giày thể thao.


20

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 2 trình bày các khái niệm về các giá trị cảm nhận cá nhân và mơ hình lý
thuyết giá trị cảm nhận cá nhân – hành vi người tiêu dùng. Dựa vào cơ sở lý thuyết,
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ñược xây dựng. Chương 3 nhằm mục ñích giới

thiệu phương pháp nghiên cứu với các cơng cụ phân tích thống kê ñể ñánh giá thang
ño, các khái niệm trong nghiên cứu và kiểm ñịnh các giả thuyết ñã nêu ra trong mơ
hình. Chương 3 gồm các phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3)
nghiên cứu định lượng.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược thiết kế thông qua hai giai ñoạn nghiên cứu: (1) nghiên cứu
định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
• Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dò một cách tự nhiên,
khám phá trực tiếp các ý tưởng và dùng để mơ tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố
gắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo giữa các giá cảm nhận cá
nhân ñối với ý ñịnh mua lặp lại về sản phẩm giày thể thao và khả năng truyền miệng
những thông tin sau khi mua của người tiêu dùng. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu
hỏi chính thức ñược hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối
tượng lấy mẫu.
• Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thiết kế với dữ liệu ñược thu thập thơng qua
bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm
SPSS 16.0. Mục đích của phân tích này là sự kết hợp giữa việc khảo sát và tìm kiếm
các mối tương quan chặt: (1) nghiên cứu khảo sát để mơ tả và khám phá những ñặc