Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao

1. MỞ ĐẦU

1.1

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới

WTO, đại đa số các sản phẩm sản xuất đứng trước nhiều cơ hội và thách thức
lớn, trong đó phải kể đến sản phẩm rau quả chế biến. Hiện nay, các mặt hàng
xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn là xuất khẩu dưới dạng thô, sơ chế nên khả
năng cạnh tranh và tính ổn định thị phần xuất khẩu còn nhiều bấp bênh, năm
nay xuất khẩu được nhưng năm sau lại mất thị trường. Trước tình hình đó đòi
hỏi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân SXKD cần có chiến lược phát triển lâu
dài và hiệu quả. Một mặt, tăng chất lượng sản phẩm xuất khẩu theo các yêu cầu
của ISO, HACCP, mặt khác cần thiết xây dựng và phát triển thương hiệu cho
sản phẩm xuất khẩu, bảo đảm tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường,
khẳng định được vị thế hàng hóa Việt Nam. Thực tế cho thấy hàng rau quả chế
biến Việt Nam xuất khẩu khá nhiều và đa dạng nhưng khoảng 90% chưa có
thương hiệu cụ thể, vị thế và chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Trong khi đó,
hàng hóa các nước như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc... tuy xuất khẩu không
nhiều mặt hàng nhưng lại chiếm được thị phần lớn trên thế giới. Nguyên nhân
chủ yếu của thực trạng trên là do trình độ nhận thức của cá nhân, doanh nghiệp
Việt Nam về thương hiệu chưa sâu sắc và còn xa lạ. Trong khi các tổ chức và
doanh nghiệp nước ngoài đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ
lâu, coi thương hiệu như một tài sản cố định vô hình đem lại sự phát triển ổn
định và lợi nhuận cao.
Các mặt hàng xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao trong
thời gian qua đã đạt được giá trị kim ngạch xuất khẩu tương đối cao, giải quyết
cơ bản về sản xuất, tiêu thụ và chế biến của các hộ và Công ty, nhưng chưa thực

1

sự tương xứng với tiềm năng của Công ty, của vùng. Nguyên nhân là yếu tố
thương hiệu, xuất khẩu rau quả qua chế biến vẫn phải thông qua trung gian, làm
tăng giá thành, giảm lợi ích của Công ty và các hộ nông dân. Xuất phát từ thực
trạng trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu quá trình phát triển
thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng
Giao”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần
TPXK Đồng Giao, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
xuất khẩu của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát
triển thương hiệu
- Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác động của nó.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu
của Công ty.
Nghiên cứu này tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:
1) Thực trạng SXKD của Công ty?
2) Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu DOVECO?
3) Các sản phẩm xuất khẩu nào của Công ty cần phải xây dựng thương hiệu?
4) Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào các
nhân tố nào?
5) Giải pháp nào xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của
Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao?

2


1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu và các vấn đề kinh tế - xã hội
liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Chủ thể nghiên cứu là Công
ty cổ phần TPXK Đồng Giao.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO. Từ đó đưa ra các
giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty cổ phần
TPXK Đồng Giao.
1.3.2.2 Phạm vi về không gian
Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty cổ phần
TPXK Đồng Giao.
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Các số liệu được nghiên cứu thu thập trong 5 năm từ năm 2004 đến năm
2008, khảo sát tập trung vào năm 2008.

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1

Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm
- Thương hiệu
+ Theo Hiệp hội Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có
thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó
với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” [8].
+ Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã
định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thu cạnh tranh” [8]
+ Cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing đã dần trở nên
hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi. Thương hiệu
bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó
là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp là tất cả những thứ mà doanh
nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Thương hiệu hàng hóa của mỗi
doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức
đến hàng hóa, dịch vụ.
+ Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình
ảnh riêng biệt, rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các
yếu tố biểu hiện bên ngoài như tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ
và chỉ dẫn địa lý và các yếu tiềm ẩn bên trong: chất lượng hàng hóa, dịch vụ,

4


cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người

tiêu dùng từ hàng hóa, dịch vụ đó. Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu
hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu.
- Tên thương mại: (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận
của một tổ chức hoặc doanh nghiệp [8]. Hay Tên thương mại là tên của tổ chức,
cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh [12, 13]
- Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa
lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu
vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết
định [13]
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Là tên địa lý của một nước hoặc một địa
phương, nơi mà hàng hóa tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tính
chất, chất lượng, đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước và địa
phương đó quyết định [8, 13].
- Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc thiết lập và thực hiện đường lối mà công ty
đã vạch ra để thương hiệu của công ty ngày càng có nhiều người biết tới. Những
điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang
lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích
phát triển thương hiệu của công ty [12].
Cách thức để phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu sản phẩm,
phát triển thị trường của công ty, sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ, các
giải pháp marketing để thông qua đó phát triển thương hiệu của công ty.

5


2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa [12].
Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh
doanh vẫn dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn chủ sở
hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những năm cuối thập kỷ 80
đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp
về giá trị thực của mình. Đó là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách
và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến cho người ta
ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình – giá trị của thương
hiệu. Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp
không chỉ là tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh
nghiệp, trong tâm trí của khách hàng.
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ
ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt với
sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách
có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền
với hoạt động, cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút
thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng [12]
Hàng hóa tuy rất đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi
loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó; mỗi khi đưa ra quyết định mua

6


một loại hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng

lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các
hãng khác kém tên tuổi hơn.
Thương hiệu, khi đến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản
phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi
nhắc đến tên thương hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay đến sản phẩm cũng như
những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó
Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn
trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm có
mang thương hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”
Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòng
trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời nó
còn có nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng
chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của thương hiệu luôn được xem là một
sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng.
2.1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing
Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp các
yếu tố hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua
hay người sử dụng” [9]. Trong khi đó, hàng hóa có thương hiệu không chỉ thỏa
mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con
người khi đời sống được nâng cao.
Thương hiệu chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với
những đặc tính khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công

7

vào các đoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho
các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Là người bán hàng ai
cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ
lẫm, xuất hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ.
Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân
phối sản phẩm được dễ dàng hơn; bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng khi các
khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng
hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Và bản thân những người bán hàng
cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có
thương hiệu phổ biến, đã được biết đến.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình
ảnh vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu
hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài.
2.1.2.4 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận
lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu
Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế
và phát triển một sản phẩm không còn là vấn đề quá khó, đặc biệt nếu doanh
nghiệp đó là người đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm đó, hay thậm chí nếu là người
đi sau thì doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm đã
có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình. Thế nhưng đưa các sản phẩm mới
này ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự “hậu thuẫn” của một
tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín [12].
2.1.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có
điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải
kể đến sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn

8

chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác,
mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái… thương hiệu cũng góp phần
tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa. Những mặt hàng mang thương hiệu
mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn
cả chính bản thân giá trị thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ.
Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế
cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này.
Ngoài ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan
trọng ngăn cản sự tâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới [12]
Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó
cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh
tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của
thương hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất
lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
2.1.3

Ý nghĩa của thương hiệu

2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp
càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là
thương hiệu”. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng
và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường.
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng
hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu được thể hiện ở:
- Thương hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng
trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng
tương lai. Trong kinh doanh “đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi” nhưng khách

9


hàng thì phải ở lại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh
nghiệp, của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết,
thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
- Thương hiệu đóng vai trò là sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập vào thị
trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới. Những công ty đa quốc gia thường sở
hữu nhiều thương hiệu lớn, đó thực sự là chìa khoá để thâm nhập hầu hết các thị
trường trên thế giới. Có thể nói, cho tới nay quá trình toàn cầu hoá là quá trình
hội nhập và cạnh tranh của những thương hiệu lớn.
- Thương hiệu giúp giảm bớt các chi phí marketing, vì mức độ biết đến và
trung thành với thương hiệu đã cao.
2.1.3.2 Đối với người tiêu dùng.
Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong
muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Theo nghiên
cứu của một công ty tư vấn, 60% người tiêu dùng trên thế giới quan tâm đến
thương hiệu khi mua sắm; bởi đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của
người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các
sản phẩm của nó. Một thương hiệu tốt – sản phẩm được xây dựng qua thời gian từ
hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng, hay từ những nỗ lực không
ngừng vươn lên để khẳng định mình, chính là một hứa hẹn chắc chắn về độ tin cậy,
giúp người tiêu dùng tìm được cái “đủ tốt” trong vô số những mời chào.
Thương hiệu ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh ngày nay
khi tất cả các lĩnh vực đều phát triển như vũ bão. Cùng với sự phát triển của nền
sản xuất hàng hoá, thị trường ngày càng trở nên đông đúc với những hàng hoá
cùng loại có vô số đặc điểm, kiểu dáng phong phú với giá cả khác nhau. Sự phổ
biến của phương pháp tự chọn trong các siêu thị và các cửa hàng hạ giá càng
làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thương

10


mại điện tử ra đời đã và đang làm thay đổi sâu sắc môi trường kinh tế trong đó
có phương thức mua hàng. Chỉ với việc nhấn chuột, người tiêu dùng được ghé
thăm các cataloge điện tử tràn ngập hàng hoá. Nhưng người tiêu dùng không thể
dùng cách thức xem hàng truyền thống trước khi mua. Nếu không có những
thương hiệu đáng tin cậy làm chuẩn mực, việc đi mua hàng chẳng khác đi lạc
vào một mê cung. Có thể nói, người tiêu dùng đã tiết kiệm được rất nhiều thời
gian và công sức trong việc lựa chọn được sản phẩm mong muốn nhất.
2.1.4 Phân loại thương hiệu [12, 13]
Thứ nhất: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ
cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và
như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu khác nhau
Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại
thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một
cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở
hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng
hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể
được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương
hiệu tập thể.
Thứ hai: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng
hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau
Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện

11


và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩa ngay đến việc tạo ra
những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi
kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất
nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao
dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế trong nhiều trường hợp,
thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp
Thứ ba: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do một cơ sở
sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ
dẫn địa lý) hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác
nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.
Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát và tính đại diện cao
nhưng được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế kỹ thuật nào đó. Sử dụng thương hiệu này là một
vấn đề phức tạp và có điều kiện.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mội doanh nghiệp thành viên đều có thể
sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa
của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
Vì thế, để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ
hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh
nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình
Thứ tư: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản
phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với tiêu chí nhất định,

12


tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Năm 2003, Thủ tướng Chính phủ
đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm
2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đây là chương trình xúc tiến thương mại
quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương
hiệu sản phẩm.
Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
2.1.5.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng thương hiệu
a) Các công ước quốc tế
 Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền cở hữu công nghiệp
Công ước Paris về bảo hộ SHCN, được ký tại Paris năm 1883. Việt Nam
trở thành thành viên của Công ước Paris từ ngày 8/3/1949. Đây là điều ước cơ
bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Một trong những quy định quan trọng nhất của
Công ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân của một nước
thành viên của công ước phải được sự bảo hộ quyền SHCN tại tất cả các nước
thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước đó. Nguyên tắc này
cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của một nước
thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại một nước
thành viên.
Sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới
quốc gia đối với nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khác phục.

13


 Thỏa ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư
liên quan đến đăng ký nhãn hiệu
Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng nhãn hiệu
đó. Mỗi quốc gia đều có mọt văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ
quốc gia mà thôi. Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phải
đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở
ra hệ thống đăng ký quốc tế về nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid
System) và ngày 14/4/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một số nước
thành viên Công ước Paris đã cùng ký kết Thỏa ước Madrid (Madrid
Arrangement) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa. Điều đó có nghĩa là thay
vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước, người nộp đơn có thể nộp một đơn chung
vào tất cả các nước đó. Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị định
thư Madrid.
 Hiệp định TRIPS.
Hiệp định TRIPS được ký kết ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ
ngày 01/01/1995. Hiệp định này quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo
hộ tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ, bao gồm: sáng chế, bí quyết kỹ thuật, nhãn
hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ dẫn địa
lý, bản quyền tác giả và các quyền liên quan. Điều quan trọng hơn là Hiệp định
TRIPS là điều ước quốc tế đầu tiên hệ thống các hình phạt đối với các thành
viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền. Các hình
phạt này hoàn toàn không có trong Công ước Paris
Với mục đích chống hàng giả nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS cũng
quy định các nguyên tắc tổng quát về thủ tục bảo hộ một cách thỏa đáng và hiệu
quả quyền SHCN tại các nước thành viên. Đồng thời, Hiệp định TRIPS quy định

14


rằng luật nhãn hiệu hàng hóa quốc gia của các nước thành viên phải quy định
một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai đối với sở hữu quyền.
Trong số đó có cơ chế thực thi, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự và
hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang
vật vi phạm. Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soát
hàng tại biên giới.
b) Các quy định của Việt Nam về thương hiệu
Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản pháp
luật về SHTT như Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự và các văn bản dưới luật như
Nghị định 63/CP ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền
SHCN (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐCP ngày 21/02/2001 của Chính Phủ), Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày
03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ
dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh
liên quan tới SHCN. Tuy nhiên, một trong những văn bản luật quan trọng nhất
mới được Quốc hội thông qua và đã có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, đó là Luật
SHTT [13]. Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam
liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho
doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
2.1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
a) Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu
 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thương
hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định
hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục
tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của

15


thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động
của thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần “hồn” cho một
thương hiệu
Việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của Công ty, mặt khác nó có tác
dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như
tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà
cung cấp, ngân hàng, Chính phủ). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình
sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về
sự hiện hữu của mình.
 Phân tích ma trận SWOT
 Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định được tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, tiến hành phân
tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và chiến
lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời
hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thương hiệu phải thể hiện được
chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự
cho xây dựng thương hiệu. Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền
với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm, là cơ sở để thiết lập kế hoạch
nhân sự và tài chính. Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp kế hoạch thời
gian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch tài chính. Trong kế hoạch thời gian,
cần cụ thể hóa trong từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các
mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các
chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự

16


kiện. Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước
xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn
cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Bên cạnh đó, về mặt tài chính
cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính
và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá thương hiệu. Phân bổ
hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàn
trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quan
trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây
dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu
riêng và mô hình đa thương hiệu.
 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu
chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
kiểm soát việc thực hiện mục tiêu đã đề ra.
b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
- Tên gọi (name)
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một
cái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: Sử dụng các
nhóm từ tự tạo mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có
sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên.
- Lô gô (logo)
Lô gô là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, lô gô là cách giới thiệu

17


bằng hình ảnh về Công ty.
Có 3 loại lô gô: Lô gô dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công
ty; lô gô sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của Công ty và lô
gô đồ họa trừu tượng.
- Khẩu hiệu (Slogan)
Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo
một cách nào đó. Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ nét hơn vì
tạo mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất
là khẩu hiệu giúp củng cố và định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt.
Các tiêu chí xây dựng khẩu hiệu (slogan):
+ Slogan phải dễ nhớ
+ Slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm
+ Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
- Bao bì (packing)
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng thương hiệu
mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản
phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc
quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu
dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Những bao bì được thiết
kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu [9].
Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành
công thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:
+ Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm
+ Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu
+ Ấn tượng, hấp dẫn, tiện dụng, sự hoàn chỉnh

+ Sự cảm nhận qua các giác quan.

18


 Tên gọi
 Logo
 Khẩu hiệu
 Đoạn nhạc
 Bao bì
 Các yếu tố khác

Xây dựng chiến lược thương
hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố
thương hiệu

 Quảng bá thương hiệu,
thông tin sản phẩm trung
thực, thuyết phục người tiêu
dùng hiệu quả

Đăng ký bảo hộ các yếu tố
thương hiệu

 Tầm nhìn và sứ mệnh
thương hiệu
 Phân tích SWOT
 Hình thành mục tiêu và

chiến lược thương hiệu
 Xác định cơ chế kiểm soát
chiến lược thương hiệu

 Đăng ký bảo hộ các yếu tố
thương hiệu ở trong nước và
nước ngoài

THƯƠNG HIỆU
 Nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ chăm sóc
khách hàng
 Đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển, tạo sản phâm mới
đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ và phát triển
thương hiệu

 Xây dựng trang Web
 Quảng cáo
 Các hoạt động PR …

 Xây dựng mạng lưới phân
phối đa thương hiệu đối với
người tiêu dùng

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng
Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu

Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu [12]
- Những dấu hiệu khác (không nhìn thấy được)
Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố vô
hình, đây còn được gọi là “phần hồn” của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại

19


sự lựa chọn và trung thành của người tiêu dùng. Nếu như các yếu tố hữu hình được
tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thương hiệu
là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông
qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với họ,
như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.
c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
 Đăng ký bảo hộ trong nước
Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “ưu tiên
cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do đó các
doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước
khi tung sản phẩm ra thị trường. Cần tránh tình trạng doanh nghiệp đã in nhãn
hiệu lên sản phẩm, bao bì, hoặc đã thực hiện quảng cáo tốn kém rồi mới phát
hiện nhãn hiệu của mình không được bảo hộ vì trùng hoặc tương tự với nhãn
hiệu của người khác đã được bảo hộ hoặc đã nộp đơn trước [12,14].
Đơn nhãn hiệu

Đơn

hợp lệ

Xét nghiệm hình thức

Thông báo từ chối
chấp nhận đơn

Dấu hiệu
không hợp lệ

Thông báo từ chối
cấp bằng

Dấu hiệu
đáp ứng
tiêu chuẩn
bảo hộ

Xét nghiệm nội dung

Đơn không
hợp lệ

Cấp giấy chứng nhận
đăng ký

Lệ phí

Công bố
Sơ đồ 2.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước [8]

20


 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài [13].
Đối với thị trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, doanh
nghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập thị trường cụ thể để quyết định có nên
đăng ký nhãn hiệu hay không. Tại những thị trường mà sản phẩm của doanh
nghiệp hầu như không có khả năng xuất khẩu thì cũng không cần quan tâm đến
việc đăng ký làm gì cho tốn kém.
Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch
triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể. Tuy nhiên đối với doanh
nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nước
ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà doanh nghiệp
Việt Nam cần quan tâm.
Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hàng
hóa ra nước ngoài: (Phụ lục)
+ Đăng ký trực tiếp với từng nước
+ Đăng ký theo Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid
+ Đăng ký nhãn hiệu cộng đồng Châu Âu
d) Quảng bá thương hiệu sản phẩm xuất khẩu.
 Xây dựng một trang Web tốt
Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, internet
đang là một trong phần không thể thiếu được trong các hoạt động của doanh
nghiệp. Hiện nay khách hàng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng internet
mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay cần tìm thông tin để so sánh đặc tính
và giá cả sản phẩm. Số lượng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không
ngừng làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng được nâng lên
đáng kể.
 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp được sử dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều

21


hình thức như quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo và tạp chí,
trên tờ rơi, pano, áp phích ngoài trời, tại các điểm công cộng. Mỗi phương tiện
quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí
khác nhau. Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có
thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo.
 Quan hệ công chúng (Public relations – PR)
Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công
chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với
một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là
khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ
chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phương, người trung gian, nhà
phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, … để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng
cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị
thương hiệu về mặt nhận thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng
tin cậy. Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông
tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu
hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh
nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần có những hoạt động
đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói các mối quan hệ với công
chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng
trực tiếp.
 Marketing sự kiện và tài trợ.
Là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ

biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng
tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám

22


đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc
chấp nhận thương hiệu.
 Các hoạt động cộng đồng
Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ,
chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánh
thành, động thổ. Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực
cho cộng đồng và vì thế ấn tượng cho thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm
trong trí nhớ người tiêu dùng.
 Tham gia hội trợ triển lãm
Là hoạt động khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên, với hầu hết các doanh
nghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ hình như mới chỉ để bán hàng trực
tiếp. Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự
chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi trưng bày tại triển lãm. Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo
một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Hội chợ là cơ hội
để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiến cơ hội, đồng thời có thể nhận
biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính
mới. Nhưng khách tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu
thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo.
2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
Thứ nhất, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm. Mỗi thương
hiệu gắn với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất định. Thương hiệu
chẳng có nghĩa lý gì nếu sản phẩm mang tên nó kém chất lượng, không đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng, không hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu cũng có tác dụng to lớn tới giá trị thương hiệu. Uy

tín doanh nghiệp thể hiện qua các tiêu chí như: hiệu quả kinh doanh, xu hướng
phát triển, quan hệ với khách hàng [17], ... là những nhân tố có thể làm tăng hay
giảm giá trị của thương hiệu.

23


Thứ hai, môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh. Sự phát triển
của kinh tế thị trường cùng xu thế hội nhập đang tạo nên sự cạnh tranh mãnh
liệt trong mọi lĩnh vực SXKD, ở mọi loại hình sản phẩm dịch vụ. Bối cảnh đó
tạo nên sức ép cạnh tranh mãnh liệt về giá cùng với sự đa dạng về thương hiệu,
làm cho việc tìm chỗ đứng cho một thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ
hết. Mặt khác, thị trường của hầu hết các sản phẩm đều đang có xu hướng bão
hòa, các chỗ trống trên thị trường ngày càng ít hơn [17]. Vì thế, mỗi thương
hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, phạm vi thị trường mục
tiêu bị thu nhỏ lại. Bên cạnh đó luôn có những đối thủ sẵn sàng bắt chước bất cứ
phương thức hoạt động nào đang thành công. Tất cả các lý do đó khiến cho việc
xây dựng, củng cố và duy trì giá trị của một thương hiệu là vô cùng khó khăn,
thậm chí còn làm cho giá trị thương hiệu dần mai một đi. Việc tạo ra sự khác
biệt cho thương hiệu ngày càng khó khăn, mức độ trung thành ngày càng giảm
trong nhiều chủng loại sản phẩm. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng
phân tán, nếu không cân khắc, lựa chọn một phương thức phù hợp thì không
những không làm tăng mà còn làm sụt giảm giá trị thương hiệu.
Thứ ba, chiến lược marketing và mức đầu tư của doanh nghiệp cho các
hoạt động quảng bá, tiếp thị và định vị thương hiệu. Vấn đề này còn có tác dụng
rất lớn đến giá trị thương hiệu. Bên cạnh việc duy trì, nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, phương thức bán hàng, nếu doanh nghiệp có sự quan tâm, đầu tư
đúng mức cho việc quảng bá hình ảnh, tiếp thị thì thương hiệu sẽ đi sâu hơn
trong tâm trí khách hàng, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận, giá trị thương hiệu
tăng. Ngược lại, nếu không duy trì các hoạt động đó giá trị thương hiệu gây

dựng được cũng sẽ dần bị mai một [17]

24


Đối thủ
canh
tranh
Môi
trường
KD

Uy tín
của DN

Thương
hiệu
Chiến
lược
marketin
g

Quảng bá
thương
hiệu
Chất
lượng SP

Sơ đồ 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
2.2

Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu sản phẩm xuất khẩu trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Hàn Quốc [19]
Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với
thương hiệu quốc gia. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở Hàn
Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nói riêng và nỗ
lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung.
Ba giai đoạn nhận thức:
Giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản
phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm
tự chúng đã rất quan trọng nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới
hai mươi năm trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản
phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua
nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh

25