Báo cáo thực tập tổng hợp hoạt động marketing tại Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty
1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty
Chương 2. Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
2.1. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing của
công ty
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty
Chương 3. Một số vấn đề cấp thiết của công ty và định hướng đề tài khoá luận tốt
nghiệp
3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
3.2. Một số vấn đề phát sinh
3.3. Định hướng đề tài khoá luận tốt nghiệp
KẾT LUẬN

1


LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay thì marketing đang ngày càng trở lên quan trọng giúp thúc
đẩy mạnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều nhìn thấy tầm quan
trọng của marketing đối với doanh nghiệp của mình, trong xu thế cạnh tranh trong nước
và quốc tế khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Marketing là hoạt
động tạo nên bộ mặt của công ty qua các công cụ được sử dụng cho khách hàng biết về
sản phẩm và dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng và hiệu quả cao.

Được sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn ThS. Trần Thị Thu Hương, cùng
tập thể cán bộ nhân viên Phòng kinh doanh Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm, em đã
tìm hiều và thu thập được thông tin về Công ty và những hoạt động marketing mà công ty
đã đang và sẽ thực hiện.
Tuy nhiên, do đây là lần đầu tiên tiếp xúc với việc tìm hiểu công việc thực tế và hạn
chế về kỹ năng, nhận thức nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình tìm
hiểu, trình bày và đánh giá về Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm nên em rất mong nhận
được những đánh giá tích cực từ các thầy cô để em hoàn thiện bản thân, sẵn sàng chinh
phục những thử thách về marketing sau này.

2


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM
HẢO SÂM
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm
Địa chỉ nhà máy: Xã Mễ Sở, Huyện Văn Giang, Tỉnh Hưng Yên
Địa chỉ văn phòng công ty: Số 22 ngõ 26, Vương Thừa Vũ, Thanh xuân, Hà Nội
Website: www.haosam.com.vn
Giấy phép kinh doanh: 0900271482 – ngày cấp: 24/05/2007
Người đại diện theo pháp luật: Bà Đặng Thị Hảo – Chủ tịch kiêm Giám đốc công
ty
Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm chính thức đi vào hoạt động ngay sau khi
được cấp giấy phép vào ngày 24/05/2007. Công ty chuyên sản xuất và cung cấp
các sản phẩm mỹ phẩm, phân phối đến rất nhiều các tỉnh thành trên cả nước.
Sau nhiều năm hoạt động, nhờ vào những thành tựu trong nghiên cứu khoa học
và công thức đạt chuẩn mực về độ an toàn, sản phẩm của công ty đã chinh phục
được sự yêu mến và tin tưởng của người tiêu dùng. Hảo Sâm đang dần trở thành
một doanh nghiệp mỹ phẩm Việt được người dùng tin cậy, phát triển ổn định trên

thị trường trước sự lớn mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài.

1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
3


Ban Giám đốc

Phòng Tài chính Kế toán

Phòng kinh doanh

Bộ phận sản xuất

Cửa hàng

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
Nhận xét:
Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức, có thể thấy Hảo Sâm có cơ cấu tổ chức theo chức
năng, quy mô doanh nghiệp là vừa và nhỏ.
Mức độ chuyên môn hóa của các phòng ban thấp, một phòng ban cùng một lúc
có thể phải đảm nhận nhiều nhiệm vụ khác nhau.
Với tiềm lực và quy mô của doanh nghiệp hiện nay thì đây được xem là cơ cấu
tổ chức bộ máy phù hợp nhất trong thời điểm hiện tại. Chắc chắn trong tương lai,
khi quy mô của doanh nghiệp thay đổi thì cơ cấu tổ chức bộ máy này cũng có
những thay đổi phù hợp.
1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là sản xuất và phân phối mỹ phẩm làm
đẹp phục vụ thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu sang các thị trường
Đông Nam Á và Châu Á.

1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty

Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014

4


(Đơn vị tính: Triệu đồng)

STT

Chỉ tiêu
so sánh

2012

2013

2014

1

Doanh thu

8016,6

7339,7 8578,2

2

Chi phí

7452,5

6537,6

564,6

802,1

3

Lợi nhuận
trước thuế

7456,
1

So sánh 2013/2012
Số lượng

%

-676,9

8,4

-914,4

12,2

237,5

42,0

1122,

So sánh 2014/2013
Số lượng
%
1238,3

16,8

918,4

14,05

319,9

39,88

9
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Nhận xét kết quả kinh doanh và hiệu quả kinh doanh
Trong ba năm từ năm 2012 đến năm 2014, nhìn chung hoạt động kinh doanh
của công ty khá tốt, lợi nhận tăng dần từ 564,6 triệu (2012) đến 1122 triệu (2014),
lợi nhuận của công ty tăng đều mỗi năm gia tăng hơn 40%. Từ năm 2012 đến năm
2013, Công ty có thực hiện loại bỏ một số sản phẩm kém hiệu quả trong tuyến sản

phẩm hiện tại để đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới, do đó doanh thu của
công ty đã giảm nhẹ 8,44% tuy nhiên hiệu quả kinh doanh đã tốt hơn khi mà chi
phí đã giảm tới 12,27%. Từ năm 2013 đến 2014, tình hình kinh doanh của công ty
rất khả quan do những tín hiệu tích cực từ sản phẩm mới của công ty mang lại.
Doanh thu của công ty tăng 16,87% tuy nhiên chi phí chỉ tăng 14,05% do đó, lợi
nhuận của công ty tăng gần 40%. Kết quả kinh doanh của công ty hứa hẹn sự bứt
phá mở rộng thị trường của công ty trong tương lai.
CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
2.1.1. Đặc điểm ngành hàng
5


Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện,
nhu cầu chăm sóc bản thân cũng vì thế mà được chú trọng nhiều hơn, nhất là về vẻ
đẹp ngoại hình. Vì vậy, mỹ phẩm trở thành sản phẩm tiêu dùng vô cùng quen thuộc
với người dân ngày nay. Nó phù hợp với mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau trong xã
hội hiện đại ngày nay.
Theo Hiệp hội hóa mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam có khoảng 400
doanh nghiệp cả trong nước lẫn nước ngoài kinh doanh trong hoạt động sản xuất
và kinh doanh mỹ phẩm. Chúng ta có thể bắt gặp vô số các sản phẩm làm đẹp ở
các cửa hàng, bách hóa hay siêu thị thậm chí là cả ở các chợ với đủ các mức giá
khác nhau. Ngoài ra, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang thu hút rất nhiều công
ty lớn đến từ nước ngoài như P&G, Unilever, LG Vina, Oriflame… Với khoảng
90% thị phần, trong khi các công ty trong nước chỉ nắm giữ con số 10%. Từ đó có
thể thấy đây là một ngành có rất nhiều tiềm năng để phát triển mạnh mẽ tại Việt
Nam trong tương lai.
2.1.2. Thị trường trọng điểm của Công ty
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Hảo Sâm được chia theo khu vực địa lý đó là:

Thị trường Miền Bắc: Bao gồm Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Hà Nam, Thái Nguyên, Bắc Giang, Ninh Bình, Nam
Định... Đây là thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 70% doanh thu.
Thị trường Miền Trung: Bao gồm Thanh Hóa, Nghệ An ,Hà Tĩnh, TT. Huế...
Chiếm khoảng 10% thị phần của công ty.
Thị trường Miền Nam: Bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Tây Nguyên, Quy Nhơn, Bến
Tre...
2.1.3. Khách hàng trọng điểm của công ty
Khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là phụ nữ và một số ít nam giới được
phân loại dựa trên độ tuổi, thu nhập:
Với tiêu chí độ tuổi, ứng với mỗi độ tuổi công ty sẽ có những sản phẩm mỹ
phẩm phù hợp.
6


Độ tuổi từ 16-30: Các sản phẩm chủ yếu giúp khách hàng dưỡng da, trị mụn trứng
cá, làm đẹp sáng da.
Độ tuổi từ 31-60: Các sản phẩm chủ yếu giúp khách hàng trị nám, chống lão hóa,
chống nhăn.
Về thu nhập thì với từng mức thu nhập của người dân, công ty đưa ra các sản
phẩm với các tính năng bổ sung và các mức giá khác nhau, cụ thể:
Với mỗi danh mục sản phẩm, công ty đưa ra 3 loại với 3 mức giá khác nhau gồm
loại cao cấp, loại 2 và loại 3. Sản phẩm cao cấp có bổ sung thêm các tính năng tốt
hơn và chất lượng tốt hơn so với 2 sản phẩm còn lại.
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động
marketing của công ty
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân cư. Theo thống kê của Tổng
cục dân số công bố năm 2014, quy mô dân số Việt Nam khoảng 90,7 triệu người.

Việt Nam là nước đông dân thứ 13 trên thế giới và mỗi năm dân số tăng lên
khoảng một triệu người. Đây là một trong những nhân tố hấp dẫn đối với nhà kinh
doanh vì có thể nói đây chính là yếu tố tạo nên thị trường. Cơ cấu tuổi trong độ
tuổi từ 15 – 60 tính đến 1/4/2014 rất cao sấp xỉ 61 triệu người chiếm 66,7% quy
mô dân số. Tốc độ tăng dân số trong độ tuổi này hàng năm khoảng 1,24% (Nguồn:
Tổng cục dân số). Có tới 2/3 tổng số dân nằm trong tập khách hàng mục tiêu của
công ty theo độ tuổi cho thấy thị trường của công ty rất rộng lớn và đang ngày
càng lớn hơn. Tuy nhiên, vì đây là thị trường rất tiềm năng nên không tránh khỏi
rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tranh giành thị trường của công ty.
Tốc độ đô thị hoá của Việt Nam tăng nhanh, hiện nay cả nước có 772 đô thị,
tốc độ đô thị hoá mỗi năm tăng gần 1% (Con số thống kê của Bộ xây dựng) điều
này cho thấy mức sống của người dân ngày càng tăng cao và nhu cầu làm đẹp của
họ cũng tăng theo.
7


 Môi trường kinh tế
Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh, được thúc đẩy bởi sự
bùng nổ đầu tư nước ngoài trong thời gian gần đây. Sự gia nhập của Việt Nam vào
Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) năm 2006 và hoạt động cải cách kinh tế rất
ấn tượng, đặc biệt là về tự do hóa thương mại và đầu tư đã khiến cho rất nhiều
doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
xâm nhập thị trường Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ và giành được phần lớn thị
phần mỹ phẩm ở trong nước.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Trung bình trong 3 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt
mức 5,6%/ năm, tỉ lệ lạm phát ở mức khá thấp. Năm 2013 khi tỉ lệ lạm phát chỉ là
2,25% - thấp nhất trong 1 thập kỷ qua. Năm 2014, con số này cũng ở mức 3-4%.
Lạm phát thấp giúp chi phí đầu vào giảm dẫn đến giá thành giảm, kích thích tiêu
dùng…Ngoài ra, từ việc tỉ lệ lạm phát ở mức thấp thì dẫn đến lãi suất cũng thấp,

điều đó tạo điều kiện rất nhiều cho các doanh nghiệp vay vốn, đầu tư mạnh mẽ hơn
vào sản xuất, phát triển công ty.
Thu nhập bình quân đầu người:
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 1960 USD
và đang tiếp tục tằng nhanh. Theo dự đoán của Bộ kế hoạch và đầu tư, năm 2015
thu nhập bình quân đầu người khoảng 2200 USD. Thu nhập tăng giúp cho mức
sống của người dân tăng lên, vì thế nhu cầu chăm sóc bản thân sẽ tăng cao, đòi hỏi
các hãng mỹ phẩm phải nghiên cứu nhiều sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của
người dân. (Nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam – Hàn Quốc 7/2015)
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế:
Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là
tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là
ngang bằng với một số nước trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện
xã được cải tạo, nâng cấp tạo điều kiện cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối
8


sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà còn ở cả các
vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh. Internet đang được phổ cập nhanh
chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so trước đây cho
phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình quản lý nhằm
tiết giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động.
Thị trường ngành mỹ phẩm:
Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm do người tiêu
dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, còn quá ít so với các
nước khác. Thị trường cũng sẽ đi theo hướng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn.
Các sản phẩm cao cấp ngày càng nhiều, nhưng sản phẩm thông thường vẫn chiếm
ưu thế, để gia tăng thị phần các nhà sản xuất của các sản phẩm thông thường sẽ
phải mở rộng thêm đối tượng khách hàng.
Doanh thu toàn ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân năm 2014 được dự đoán

15,316.8 tỷ đồng, tăng 4.1% so với 2013. (Nguồn: Euromonitor October 2013)
 Môi trường Chính trị - Pháp luật
Đối với mặt hàng mỹ phẩm, pháp luật Việt Nam có những quy định khá chặt
chẽ nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm cần tuân thủ những quy định của pháp luật như về những loại sản
phẩm được công bố lưu hành, điều kiện đối với doanh nghiệp khi đã công bố lưu
hành sản phẩm mỹ phẩm.
Chính phủ đã cho thành lập Cục Cạnh tranh, Cục Tiêu chuẩn đo lường chất
lượng, Cục Vệ sinh và an toàn thực phẩm, Cục quản lý dược Việt Nam… sự hoạt
động của các cơ quan này góp phần làm cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm trở lên
công bằng và bình đẳng với các doanh nghiệp, tránh những doanh nghiệp bán
những sản phẩm kém chất lượng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm mỹ phẩm.
 Môi trường Văn hoá – Xã hội

9


Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có
thái độ chào đón những cái mới phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ
thích tiêu dùng những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng được nâng cao. Với
một đất nước có nền văn hóa phương Đông như Việt Nam, đa số mọi người sẽ
hướng tới sự nhẹ nhàng, không cầu kỳ trong việc làm đẹp khác hẳn với những nền
văn hóa tại những châu lục khác. Chính vì thế, các sản phẩm của các doanh nghiệp
mỹ phẩm vì thế phải nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm sao cho thật phù hợp
với nét văn hóa của con người Việt Nam.
Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ cũng
làm cho thói quen, lối sống của con người Việt Nam thay đổi, họ sử dụng mỹ phẩm
nhiều hơn vì muốn mình trở lên đẹp hơn, phù hợp với yêu cầu trong công việc.
 Môi trường Khoa học – Công nghệ

Công nghệ hiện nay rất phát triển, những trang thiết bị tiên tiến hiện đại giúp
cho doanh nghiệp sản xuất được những sản phẩm chất lượng hơn, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Công nghệ hiện đại cũng góp phần giúp doanh nghiệp gia
tăng năng suất, giảm chi phí biến đổi bình quân trên một sản phẩm, giúp giảm giá
thành đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, internet phát triển rộng khắp, khách hàng ngày này tiếp xúc với
internet thường xuyên hơn tạo điều kiện cho các công ty có những cách thức quảng
cáo, truyền thông marketing đa dạng , hiệu quả hơn phù hợp với điều kiện của mỗi
doanh nghiệp.
 Môi trường tự nhiên
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa, khí hậu phân hoá theo từng vùng với
những kiểu thời tiết khác nhau. Khí hậu thay đổi theo mùa thường gây những tác
động đến con người, tạo thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh sản phẩm mỹ
phẩm giúp chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ, sắc đẹp của khách hàng. Thêm nữa, sự ô
nhiễm môi trường ngày càng gia tăng ảnh hưởng xấu tới sức khoẻ của con người,

10


đặc biệt là làn da, đây cũng là cơ hội cho nhiều dòng sản phẩm mỹ phẩm thâm
nhập vào thị trường Việt Nam.
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô
 Nhà cung ứng
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì
công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu,
máy móc, lao động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu
vào như số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các
quyết định marketing của công ty.
Hiện nay công ty có 10 nhà cung cấp, cung cấp cho công ty nguyên vật liệu đầu
vào để sản xuất, bao bì sản phẩm, hộp đựng đóng gói, cung cấp dịch vụ về

website… Hầu hết các nhà cung cấp về nguyên liệu và bao bì cho công ty đều có
mối quan hệ khá thân thiết, cả hai bên đều có sức ảnh hưởng ngang nhau, không
bên nào có quyền áp đặt đối với bên còn lại. Mối quan hệ giữa các công ty với nhà
cung cấp đã được xây dựng từ lâu vì thế các nhà cung cấp cũng tạo nhiều điều kiện
thuận lợi giúp cho công ty đảm bảo nguồn hàng phục vụ cho sản xuất, đảm bảo
công việc kinh doanh ổn định.
 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn
thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn
phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng
nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất
hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder,
Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal… Một số thương hiệu nội cũng
tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen,
Thái Dương,…
Hảo Sâm là một doanh nghiệp nhỏ chỉ tập trung tới tập khách hàng chủ yếu là ở
khu vực nông thôn. Thị trường ít màu mỡ hơn nhưng mức độ cạnh tranh thấp hơn
11


rất nhiều, ở thị trường này, công ty có một số đối thủ cạnh tranh sau: Bạch Liên,
Ốc Sên, Bảo Lâm…
Hảo Sâm nằm trong top 3 sau Ốc Sên( newtoday), Sh today; đứng thứ hai sau
dòng sản phẩm của newtoday, đứng trước SH today về thị phần sản phẩm mỹ
phẩm. Nhìn chung điểm giống nhau của Hảo Sâm và 2 sảm phẩm còn lại là cùng
vào thị trường từ rất sớm, chiếm lĩnh thị trường từ khi ngành dược mỹ phẩm còn
chưa bão hòa như hiện nay. Tuy nhiên doanh nghiệp mỹ phẩm bạn cũng có những
ưu và nhược điểm khác mà công ty Hảo Sâm cần nghiên cứu để đưa ra chiến lược
cạnh tranh.
Ốc Sên ( New today) - Công Ty THIÊN ÂN HANDMADE

Những điểm mạnh

Những điểm yếu

Vốn lớn, quy mô Dn lớn

Chất lượng sp ở mức trung bình (phù hợp
vs mức giá thấp)
Mẫu mã đa dạng, cải tiến liên tục
Chưa đáp ứng đc nhu cầu của người tiêu
dùng có yêu cầu cao
Nhanh nhạy trong việc nắm bất thị Khan hiếm nguồn nhân lực : nhân viên, quản
hiếu khách hàng ở từng thị trường riêng lý…
biệt Giá cả cạnh tranh

 Khách hàng
Độ tuổi:
Độ tuổi từ 16 – 30 : ở độ tuổi này, khách hàng có nhu cầu chủ yếu về làm đẹp
da, dưỡng da, hoặc trị mụn trứng cá. Họ mong muốn hiệu quả có thể cảm nhận
được sau khi sử dụng sản phẩm, họ hướng tới sự tươi trẻ, mới lạ do đó cũng
thường thay đổi liên tục sản phẩm mà không trung thành với 1 sản phẩm nhất định.
Độ tuổi từ 31 – 60: ở độ tuổi này, làn da của khách hàng đã và đang lão hoá, vì
vậy họ thường sử dụng các sản phẩm chống nhăn, chống lão hoá, trị nám… Nếu
12


như khách hàng thấy được sự hiệu quả thì thường sẽ không thay đổi sản phẩm
khác mà trở thành những khách hàng trung thành của công ty.
Thu nhập:
Khách hàng có thu nhập cao: Với những khách hàng có thu nhập cao họ sẽ ít

quan tâm đến giá cả mà thường quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Thương
hiệu cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua, họ thường lựa chọn những
thương hiệu tạo cho họ đẳng cấp, thương hiệu Hảo Sâm vẫn chưa phải thương hiệu
nổi tiếng, vì vậy hướng đến tập khách hàng này là rất khó.
Khách hàng có thu nhập trung bình và thấp: Với những khách hàng này khi có
nhu cầu làm đẹp, giá cả là yếu tố họ sẽ cân nhắc rất nhiều so với chất lượng sản
phẩm. Thương hiệu cũng không có nhiều tác động đến quyết định mua của họ. Đây
chính là tập khách hàng mà Hảo Sâm đang hướng tới.
2.3. Thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty
2.3.1. Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty
Danh mục và tỷ trọng sản phẩm:

Bảng 2.1: Tỷ trọng các sản phẩm của công ty
Loại

Danh mục sản phẩm

Loại bình

Kem tẩy trắng dưỡng da
Sữa rửa mặt trắng da
Kem trị nám 3

dân

2012
55%

Tỷ trọng
2013

58%

2014
60%

13


(Loại 3)
Loại thường
(Loại 2)
Loại cao cấp
(Loại 1)

Kem chống nhăn 3
Kem đặc trị trứng cá 3
Kem trị nám 2
Kem chống nhăn 2
Kem đặc trị trứng cá 2
Kem chống nhăn 1
Kem đặc trị nám 1

18%

17%

15%

27%

25%

25%

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Sản phẩm chủ lực của công ty đó là những sản phẩm loại 3 của công ty bao
gồm: Kem dưỡng da trị trứng cá 3, kem trị nám tàn nhang 3, kem dưỡng da chống
nhăn, kem tẩy trắng dưỡng da, sữa rửa mặt trắng da.
Biến thể và loại bỏ sản phẩm:
Trong năm 2012, Công ty từng loại bỏ sản phẩm kem trị nám có giá 156.000đ
(thuộc loại 2), loại sản phẩm này có doanh thu khá thấp vì khách hàng họ cho rằng
mức giá này là khá cao đối với dòng sản phẩm loại 2 của Công ty, chất lượng cũng
chưa đạt được sự kỳ vọng từ khách hàng đối với mức giá này. Vì thế, Công ty đã
thay đổi khi tung ra dòng sản phẩm mới, có giá chỉ là 96.000đ trong khi chất lượng
không thay đổi nhiều so với sản phẩm giá 156.000đ trước đó. Sản phẩm này đã tạo
hiệu ứng tích cực hơn khi doanh số bán dòng sản phẩm này đã tăng lên.
2.3.2. Thực trạng về biến số giá của công ty
Giá cả là một trong những nhân tố quan trọng, ảnh hưởng to lớn tới sự thành
công hay thất bại, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh và lợi nhuận của mỗi doanh
nghiệp. Bên cạnh, giá còn ảnh hưởng to lớn đến quyết định chọn lựa sản phẩm của
khách hàng. Hảo Sâm đã đưa một chính sách giá hợp lý khi căn cứ vào mức thu
nhập của từng đối tượng khách hàng để định giá. Công ty đưa ra 3 khung giá khác
nhau đối với sản phẩm cao cấp, sản phẩm loại 2 và sản phẩm loại 3.
Giá đối với sản phẩm cao cấp là 298.000đ/ 1 hộp
14


Giá đối với sản phẩm loại 2 là 96.00đ/1 hộp
Giá đối với sản phẩm loại 3 là 59.000đ/1 hộp

Giá được xác định dựa trên nguồn nguyên liệu đầu vào, thành phần cấu tạo sản
phẩm và dựa trên một số các tính năng bổ sung cho từng loại sản phẩm.
So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty đó là: Bạch Liên, Ốc Sên, Bảo
Lâm… thì giá của Hảo Sâm hấp dẫn hơn.Ví dụ, Giá sản phẩm trị mụn trứng cá loại
3 của đối thủ cạnh tranh Bảo Lâm là 60.000đ, sản phẩm loại 2 là 139.000đ, sản
phẩm loại 1 là 395.000đ tuy nhiên chất lượng cũng không có nhiều khác biệt.
Đối với giá sản phẩm của Ốc sên: sản phẩm trị mụn trứng cá công ty có 2 loại:
Loại 1 ( tương đương loại 2 của Hảo Sâm) có giá là 168.000đ, Loại 2 ( tương
đương loại 3 của Hảo Sâm) có giá là 59.900đ.
Công ty cũng khá linh hoạt trong việc điều chỉnh giá đối với những khách hàng
là các đại lý, cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng thuốc… Tuỳ vào số lượng sản phẩm mà
công ty đưa ra những mức giá phù hợp nhằm kích thích người mua mua hàng với
số lượng nhiều hơn.
2.3.3. Thực trạng biến số phân phối của công ty
Hệ thống kênh phân phối chủ yếu công ty sử dụng đó là: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
•

Kênh phân phối trực tiếp
Phân phối sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp của công ty thông qua lực

lượng bán hàng của công ty tại của hàng.
•
Kênh phân phối gián tiếp.
Phân phối sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp của công ty đến người tiêu
dùng đựơc thực hiện thông qua các nhà phân phối tại 25 tỉnh thành trên cả nước,
qua các nhân viên phân phối và qua các nhà bán lẻ là các cửa hàng tạp hoá, cửa
hàng thuốc...

Nhà sản xuất ( Công ty TNHH Mỹ Phẩm Hảo Sâm)

Người Tiêu Dùng Cuối Cùng
Nhà phân phối
15


Nhà bán lẻ (các cửa hàng mỹ phẩm, tạp hoá, cửa hàng thuốc..)
Hình 2.1: Hình thức phân phối của công ty

Số lượng trung gian trong kênh phân phối của công ty không quá nhiều, mô
hình phân phối nói chung là đơn giản và phù hợp với công ty. Hiện nay, hệ thống
phân phối của công ty phân phối sản phẩm tới 25 tỉnh thành trên toàn quốc. Mỗi
tỉnh thành đều có một người làm đại diện nhà phân phối, chịu trách nhiệm phân
phối toàn bộ các loại sản phẩm của công ty đến các đại lý, các cửa hàng bán lẻ hay
đến trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn tỉnh đó.
Việc quản lý kênh sẽ đơn giản theo từng vùng địa lý, không có hiện tượng chồng
chéo hay các kênh tự cạnh tranh lẫn nhau. Mô hình phân phối này cũng giúp công
ty hỗ trợ cho các hoạt động phân phối trở lên dễ dàng, nhất là đối với một số tỉnh
thành trọng yếu của công ty.
Việc phát triển kênh phân phối gián tiếp của công ty được chú trọng phát triển
mạnh mẽ. Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ kênh phân phối gián tiếp, chiếm tỉ
lệ 90%, phân phối trực tiếp chỉ chiếm 10%.
2.3.4. Thực trạng biến số xúc tiến thương mại của công ty
Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty nhìn chung chưa được ban lãnh đạo
chú trọng phát triển. Công ty hiện đang mở rộng hệ thống phân phối nên hoạt động
xúc tiến sẽ góp phần hỗ trợ cho hoạt động này, đồng thời giúp cho việc tiêu thụ
hàng hoá tốt hơn tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến chủ yếu của công ty hiện nay chỉ là chiết giá cho các đại lý,
nhà phân phối và các chính sách khuyến khích đối với nhân viên bán hàng. Xúc
tiến trên bao bì sản phẩm vẫn chưa thu hút. Công ty có thành lập website của
doanh nghiệp nhưng chưa được đầu tư đúng mức, website có giao diện chưa bắt

mắt, hình ảnh sản phẩm không thu hút và không được cập nhật lên website một
cách kịp thời.

16


Công ty không có hoặc có rất ít những chương trình khuyến mại dành cho
khách hàng, hoạt động quảng cáo sản phẩm không được đầu tư đúng mức. Các
quảng cáo của công ty chỉ là những bài đăng tin trên các trang diễn đàn như:
webtretho.com, dep247.edu.vn… như vậy không thu hút cũng như chưa quảng bá
được rộng rãi đến đông đảo khách hàng.

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH
HƯỚNG ĐỀ TÀI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
Về hoạt động kinh doanh:
Qua quá trình thực tập và nghiên cứu hoạt động sản xuất của công ty TNHH
Mỹ phẩm Hảo Sâm có thể thấy rằng tình hình kinh doanh của công ty đang rất tốt.
Lợi nhuận mỗi năm đều tăng cao khoảng 40%/năm mặc dù trong thời gian này nền
kinh tế thế giới cũng như Việt Nam gặp nhiều khó khăn.
Thuận lợi:
- Tình hình tài chính lành mạnh.
- Hoạt động kinh doanh không phụ thuộc nhiều vào nguồn vốn vay ngân hàng.
- Mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp giúp công ty phòng ngừa rủi ro về nguồn
cung trong sản xuất, rủi ro về giá nguyên liệu đầu vào.
- Ban lãnh đạo công ty luôn theo sát và điều chỉnh hoạt động công ty trong
tình hình kinh tế diễn biến phức tạp.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao và sáng tạo.
Khó khăn:
- Thị trường mỹ phẩm cạnh tranh chưa lành mạnh, một số hình thức như trốn

thuế, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của một số doanh nghiệp cùng ngành và hàng
nhập lậu bán tràn lan.

17


- Giá tiêu dùng các nguyên vật liệu đầu vào, giá xăng dầu và giá điện liên tục biến
động làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Về hoạt động marketing:
Sau 7 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty mỹ phẩm Hảo Sâm đã có
được một vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh
những yếu tố quan trọng về sản phẩm như chất lượng, công dụng hay giá cả thì
hoạt động bán hàng là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự phát triển cho công
ty.
Công ty đã thực hiện rất tốt hoạt động xây dựng kênh phân phối trên rất nhiều
các tỉnh thành trên cả nước, định giá sản phẩm hợp lý tạo lợi thế để công ty cạnh
tranh với các đối thủ khác. Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới vẫn được công ty
chú trọng thực hiện, mỗi năm công ty lại đổi mới sản phẩm và tung ra thị trường
những sản phẩm mới. Tuy nhiên, Hoạt động xúc tiến của công ty chưa được thực
hiện tốt, sản phẩm và thương hiệu vẫn chưa được quảng bá rộng rãi tới công
chúng. Điều này có thể do định hướng chiến lược phát triển của công ty cũng như
tiềm lực về tài chính dành cho hoạt động này còn thấp. Với tình hình kinh doanh
khả quan như hiện nay, rất có thể trong thời gian không xa, công ty sẽ cải thiện hơn
các hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh và phát triển.
3.2. Một số vấn đề phát sinh
Các hoạt động xúc tiến, các chương trình khuyến mại đến với khách hàng còn ít.
Thương hiệu của sản phẩm công ty vẫn chưa có phương hướng phát triển hay định
vị trong tâm trí của khách hàng.
Công ty hiện nay chỉ dừng lại ở việc kinh doanh và mở rộng hệ thống phân phối
sản phẩm tới các tỉnh thành mà ít chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới. Vì mong muốn về sản phẩm của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh
chóng nên nếu không phát triển thêm những sản phẩm mới thì khách hàng có khả
năng chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

18


Hiện tại, mạng internet đang là một kênh rất tiềm năng để quảng bá cũng như
bán sản phẩm. Thị trường màu mỡ này công ty lại chưa hướng đến.
3.3. Định hướng đề tài khoá luận tốt nghiệp
Định hướng 1: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại thông qua quảng cáo
của công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm.
Định hướng 2 : Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Mỹ Phẩm Hảo Sâm.
Định hướng 3: Phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Mỹ phẩm
Hảo Sâm.

KẾT LUẬN
Marketing là một hoạt động quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp, có vai trò tích cựa trong việc nghiên cứu sản phẩm, mở rộng thị trường,
tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như xây dựng lòng tin, hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Vì vậy, xây dựng kế hoạch hoạt động marketing hiệu quả giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, đảm bảo cho sự phát triển vững chắc
của doanh nghiệp trong cả hiện tại và tương lai.
Qua quá trình thực tập thực tế tại Công ty TNHH Mỹ phẩm Hảo Sâm và quá
trình học tập tại trường, em nhận thấy: lý thuyết phải đi đôi với thực hành, phải
biết vận dụng linh hoạt những lý thuyết đã học, kết hợp với quá trình khảo sát thực
tế là hết sức quan trọng. Đây chính là thời gian em vận dụng, thử nghiệm những
kiến thức đã học nhằm bổ sung, trau dồi kiến thức còn thiếu hụt mà chỉ qua thực tế
mới có được.

Với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo công ty cũng như Phòng kinh doanh
và sự hướng dẫn tận tình của giảng viên ThS. Trần Thị Thu Hương, em đã hoàn
thành bài báo cáo thực tập tổng hợp của mình. Nhưng do trình độ lý luận còn nhiều
hạn chế và còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên bài viết này không tránh khỏi

19


những thiếu sót. Em kính mong các thầy cô giáo đóng góp ý kiến để đề tài được
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn!

20