Starbucks coffee tại thị trườn trung quốc

TẠI SAO STARBUCKS THÀNH CÔNG Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY STARBUCKS VÀ SẢN PHẨM COFFEE.
1.1 Một chút về Starbuck Coffee.
Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tai Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa
hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán
cà phê này đã thay đổi khi Howard Schulz- CEO lừng danh của Starbucks sau
này nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước
Mỹ. Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản
thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ
thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản,
Hongkong, Nam Phi…
Số các cửa hàng của Starbucks trên thế giới là trên 16.000 cửa hàng. Trong đó có các của hàng ở
Châu Phi, Thái Lan, HongKong, Ả Rập và các quốc gia khác. Trước khi ngành bất động sản suy
thoái, mỗi ngày Starbucks mở cửa 6 chi nhánh mới. Tuy nhiên hiện tại, con số đó dừng lại ở 2
hoặc 3 chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbuck là trên 137.000 người, nhiều hơn dân số của
Quận Cam, California.

1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm
Starbucks Coffee nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng cà phê Starbucks
Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:
- Do Starbucks thành lập và quản lý.
- Starbucks Coffee liên doanh với công ty tại địa phương thành lập và quản lý
- Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo
được đi kèm theo
Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đã
làm nên một điều không tưởng- thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa
là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo sức bât trong hoạt động kinh tế
chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp thị và sức
mạnh nội bộ. Theo đánh giá sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được tính quần
chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã cáo yết trước công chúng rằng : “ Chúng tôi không ở tư
thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở phía khách hàng uống cà phê.”

II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1. STARBUCKS ở thị trường Trung Quốc
Starbucks gặp trở ngại lớn khi đầu tư vào Trung Quốc vì đặc tính của khách hàng đại lục khác xa


so với người Phương Tây. Giám đốc điều hành Howard Schultz đã từng mong đợi TQ sẽ vượt
qua Canada - thị trường lớn thứ hai của Starbucks vào năm 2014, và một số nhà phân tích tin
rằng TQ có thể trở thành đối thủ của Hoa Kỳ.
- Trở ngại cho sự phát triển của chuỗi cửa hàng cà phê ở TQ không chỉ là mức thu nhập thấp, mà
còn có cả yếu tố là trên thực tế, người TQ không có thói quen uống cà phê. Khách hàng ở TQ
trung bình chỉ uống ba tách cà phê mỗi năm.
- Đối với nhiều người, giá cả tại Starbucks là quá cao. Các chuyên gia nhận xét, khách hàng TQ
đôi khi còn đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường chỉ ngồi trong quán cà phê và không mua bất
cứ thứ gì.
=> Kế hoạch đầy tham vọng này của Starbucks đang vấp phải trở ngại lớn do sức mua tại đại lục
rất thấp. Tình hình kinh doanh cho thấy, doanh số bán hàng tại TQ thấp hơn đáng kể so với ở Mỹ
và các nước khác
* Vậy Starbucks đã làm gì để thành công trong một thị trường mà rất nhiều thương hiệu thực
phẩm và nước giải khát phương Tây khác như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burger King
nhanh chóng nhận thất bại?
Trong khi Starbucks tại TQ nhận được ít hơn 5% doanh thu, lợi nhuận các cửa hàng của họ tại
đây đạt 22%, cao hơn so với ở Mỹ, do sức lao động rẻ hơn và khả năng tiết kiệm nhiều chi phí
khác.
Để khắc phục vấn đề về doanh thu, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh một dịch vụ cà phê
biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống, nhắm vào tầng lớp trung lưu đang lên tại đây.
Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn 5 sao.
Thậm chí, một ly cà phê bán tại TQ có giá đắt hơn so với ở Mỹ. Chiến lược đặt giá cao cho các
sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận ở TQ nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù
doanh thu ở đây vẫn thấp hơn.
Tại châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so

với 21,8% ở Mỹ. Chiến lược giá này của Starbucks cho phép hãng liên tục đưa ra những sản
phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao.
2.2 Môi trường cạnh tranh của Starbucks tại Trung Quốc.
Với chiến lược kinh doanh quốc tế, không riêng gì Starbuck, yếu tố cạnh tranh là một trong
những nhân tố quyết định sự tồn tại của công ty ở mỗi vùng. Trong nhiều trường hợp, họ sẽ chọn
một cách thâm nhập thích hợp cho từng thị trường với việc nhìn nhận được lợi ích tiềm năng sẽ
vượt ra xa những bất lợi. Vì thế ta sẽ phân tích cách thâm nhập thị trường của Starbucks.


III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Thấu hiểu mục tiêu khách hàng
Nền tảng khẳng định thành công của chiến dịch này xuất phát từ sự thật ngầm hiểu đắt giá, nơi
mọi khách hàng mục tiêu của dự án đều thấy mình trong đó. Mục tiêu khách hàng Starbucks
coffee hướng tới tại thị trường Trung Quốc là những người thuộc tầng lớp trung lưu, những
người có thu nhập khá. Bên cạnh đó, mục tiêu của Starbucks là coffee của họ phải phù hợp với
khẩu vị của người Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không
gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt
độ, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn
phòng hay tụ tập bạn bè.
3.2 Ý tưởng lớn
- Starbucks đã nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm
những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân
Trung Quốc
- Cách bày trí quán một cách tiện nghi, thoải mái. Phong cách phục vụ không giống tại Mỹ
- Chiến lược giá cao : “Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị,
một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung
Quốc”.
3.3 Triển trai chiến dịch ( Mix- marketing)
a) Sản Phẩm.
- Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới

thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh. Chiến lược này đã
quay trở biến ngại thành một tiềm năng của Starbucks. Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh
chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt lõi của Starbucks với những gì truyền thống của
đất nước họ.
- Quán cà phê bán cả trà và bánh trung thu


Để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, cũng như thỏa mãn cái nhu cầu uống trà của người dân
nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà bánh truyền thống, trong đó có cả
bánh trung thu nếu đúng dịp, tất nhiên là được chế biến một cách hiện đại hơn.

Tuy nhiên hiện giờ món bán chạy nhất trên các cửa hàng thị trường Trung Quốc lại không phải
trà bánh, mà lại là loại đồ uống có tên “ Strawberry Cheesecake Frappuccino”, một loại đồ uống
bao gồm kem phô mai, vụn bánh và cả si-rô-dâu…
b) Chiến lược giá.
Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi
thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ.
Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.
Để khắc phục vấn đề này, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm
biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt
hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một
cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các
nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên
toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so
với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng
trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho
phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ
quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã

đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá
hàng hóa nguyên liệu.
c) Phân phối, địa điểm
Một khi Starbucks đã quyết định gia nhập vào thị trường Trung Quóc nó thực hiện một chiến


lược thâm nhập thị trường thông minh. Starbucks không hề sử dụng bất cứ khuyến mãi hay
quảng cáo nào, bởi lẽ, ở Trung Quốc, ban đầu quá rầm rộ sẽ khiến người ta có thể hoài nghi và
nghĩ nó như một mối đe dọa lớn với thức uống truyền thống của họ.
Thay vào đó, nó tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả năng hiển thị thất tốt và lưu lượng
cao để hình ảnh của mình xuất hiện đủ để mọi người có thể nhìn thấy.

Starbucks tại Bắc Kinh

Cửa hàng tại Hàng Châu


Cửa hàng tại Thượng Hải

Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Có rất nhiều người sống ở Trung Quốc
nhưng lại có cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn. Ví dụ như các nền
văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu
dụng nội địa không phải ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để giải quyết điều
phức tạp này của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một
phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình.
Ở phía Bắc, Stabucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía đông,
Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa tên Uni-President. Ở niềm Nam, Starbucks đã làm việc
với Caterers Hong Kong dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên
môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào thị hiếu và sở thích của người tiêu
dùng địa phương Trung Quốc.

Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở
rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải thông qua một “ đường cong”
nghiên cứu lâu dài.
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho khách hàng một
trải nghiệm đặc biệt. Nội thất sang trọng, ghế salon thoải mái, và nhạc nhẹ không chỉ tạo sự khác
biệt mà giúp Starbucks nổi hẳn lên trong danh sách những quán cà phê sang trọng, nhưng cũng
có sức hấp dẫn mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa cà phê phương Tây
như một biểu tượng của phong cách sống hiện đại. Nhiều người đến Starbucks không chỉ để
thưởng thức một tách Frappucino, mà còn để cảm thấy mát mẻ và hợp xu hướng.
Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có mộ vài nhà
hàng được trang bị điều hóa nhiệt độ vào cuối năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp lý
tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.
Nói cách khác, Starbucks đã dầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị
trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hàng thành công ở
Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác ( Best Buy, Home Depot) đã làm và
phải chịu thất bại.
Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao.
Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích


uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì
chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
d) Truyền thông
Quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số .
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách
hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ Wi-Fi không trả tiền
của mình, với sự hợp tác của các gã khổng lồ mạng truyền thông như : Goole, Youtube,
Facebook, Email,…
Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cup cấp các bài nhạc, đoạn
phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ

khách hàng : Tin tức, giải trí, sức khỏe, kinh doanh, nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá
nhân hóa dựa theo người dùng. Tất cả được sử dụng miễn phí thông qua máy tính xách tay,
Tablet và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng.
Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản
phẩm-dịch vụ của mình để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng tạo nên những mẫu giá trị
làm tăng giá trị thương hiệu. Hình thức này được Starbucks áp dụng một cách rộng rãi tại Trung
Quốc. Ngay trong quá trình hình thành và phát triển tại Trung Quốc, Starbucks đã tạo cho mình
một thương hiệu với vô số người “ nghiện” cà phê, đặc biệt là cộng đồng những “ tín đồ” của
loại đồ uống này. Hơn thế nữa mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn
sung Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “ khẩu hiệu “
có nội dung đại loại như “ Starbucks là linh hồn của chúng tôi” . Thậm chí, Starbucks còn tổ
chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, khi
bước vào bất cứ cửa hàng Starbucks nào bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc
của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiêu Starbucks
và họ luôn là những kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương
hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ
thương hiệu tại Mỹ và các nước ngoài. Trung Quốc cũng không ngoại lệ. Song song với việc
đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không
ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó không chỉ đơn thuần là một thương hiệu
với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Năm 2006,
Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt
động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán về thông tin thương
hiệu đến với người tiêu dùng mọi thông tin đều có thể tác động đến nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên
luôn là đại diện cho hình ảnh thương hiệu.
Starbuck đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiêu, một trong các rào cản đó là từ việc

mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội
tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người
tiêu dùng về thương hiệu
Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình trạng vi xâm phạm
thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương


hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng tạo ra sự thoải mái cho khách hàng.
e) Quá trình
Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã có những bước để duy trì tính
toàn vẹn thương hiệu. Một trong những hoạt động tốt nhất của Starbucks là gửi những chuyên
gia pha chế tốt nhất từ nước ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạo lại nhân viên mới.
Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa
điểm mới và đảm bảo dịch vụ tại mỗi cửa hàng địa phương luon đáp ứng các tiêu chuẩn toàn cầu
của họ
Nhãn hiệu Phương Tây nói chung một danh tiếng cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Họ có
một lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc trong việc thành lập cho chính mình những
thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, như Shaun Rein, người sáng lập và giám đốc điều hành Tập
đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc đã chỉ ra quá nhiều nhãn hiệu phương Tây gia tăng thị
phần bằng cách giảm giá mà họ không hề biết đó là một chiến lược thất bại bởi vì họ không bao
giờ có thể cạnh tranh lại được các đối thủ địa phương trong phân khúc thị trường đó.