Cần phải có một cái tên mới cho riêng thị trường Trung Quốc – tại sao?

Cần phải có một cái tên mới cho riêng thị trường Trung Quốc – tại sao?
Bạn đã từng nghĩ đến việc thâm nhập vào thị trường Trung Quốc bao giờ chưa? Bạn có biết làm
thế nào để tên của bạn sẽ được đón nhận ở thị trường mới này? Một số thương hiệu tòan cầu
như Mercedes, từng “lăn lộn” ở nhiều thị trường khác nhau với nhiều thứ ngôn ngữ khác nhau,
hoặc như Nokia, vậy mà đã có lúc phải trăn trở đến một cái tên mới để thích hợp được với thật
nhiều thị trường…
Những thương hiệu nước ngòai trước khi tiếp cận thị trường Trung Quốc đều thuộc nằm lòng giai
thọai về sự khởi đầu không mấy thuận lợi của Coca-Cola bằng cái tên gốc của mình. Câu chuyện
đó dường như cảnh báo trước với các thương hiệu khác một lọat những khó khăn khi chấp nhận
thử thách ở thị trường này.
Vì thế, nhiệm vụ phải tìm ra bằng được một cái tên Trung Hoa thích hợp cho một thương hiệu
nước ngòai ngay lập tức được phân công cho đối tác nội địa, những người được tin tưởng rằng
sẽ có khả năng sáng tạo ra một cái tên mới thích hợp hơn cho việc xuất hiện ở Trung Quốc.
Tại sao mọi thứ lại phải quan trọng hóa lên như vậy???
Bởi vì, một cái tên hoặc một tầm nhìn chiến lược không thích hợp khi xuất hiện ở thị trường khó
tính nhưng đầy tiềm năng này sẽ làm cho bạn tiếp cận thành công một cách khó khăn hơn. Điều
này nghe có vẻ hơi hoang đường, nhưng đó sẽ là một bí kíp kinh doanh thành công cho riêng bạn
nếu hiểu được tầm quan trọng của một cái tên trong ngữ cảnh của đất nước Trung Hoa này.
Cái tên là việc kinh doanh rất quan trọng trong văn hóa của Trung Quốc. Wang Dayou, Chuyên gia
về văn hóa đặt tên Trung Quốc đã phát biểu trên tạp chí China Daily rằng: những cái tên không chỉ
đơn thuần là biểu tượng khác biệt nhau, mà nó còn là một phương tiện để vượt qua rào cản về
văn hóa. Bạn có thể cảm nhận được lòng tin của con người và nghị lực vì cái tên của họ.
Và tương tự như thế, tên thương hiệu ở Trung Quốc của bạn được xem là hiện thân cho văn hóa,
giá trị, tính cách và tầm nhìn của thương hiệu bạn. Bạn phải thật cẩn thận khi tiến hành thay đổi
tên gốc của mình sang tiếng Trung Quốc, chú ý đến tài sản giá trị hiện đang có trong tên thương
hiệu gốc của bạn.
Sự đơn giản ẩn chứa bên trong sự phức tạp.
Mọi người đều biết rằng một cái tên thương hiệu bằng tiếng Trung thì phải dễ đọc, có ý nghĩa, và
không được giông giống với một cái tên nào đã có sẵn. Mặc dù những lời khuyên đã tương đối rõ
ràng, thế nhưng vẫn còn một số những điểm mà bạn cần phải quan tâm thêm như sau:
Hoặc Có nghĩa, hoặc Dễ đọc. Tiếng Trung Quốc được hình thành dựa trên sắc thái và sự liên

tưởng. Mỗi từ trong tiếng Trung Quốc phải được chọn thật cẩn thận để vừa gợi ý nghĩa vừa gợi
sự liên tưởng đúng mức. Tên thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc có xu hướng không chỉ dễ đọc
mà còn chứa đựng đầy đủ ý nghĩa giống như tên gốc của nó.
Thế nhưng, không thể nói là cách đặt tên nào (có nghĩa hay dễ đọc) là tốt hơn, họăc có thể sự kết
hợp cả 2 sẽ mang đến cho bạn một kết quả bất ngờ nào khác nữa? Rõ ràng, cách đặt tên phụ
thuộc nhiều vào bản chất sản phẩm hay ngành nghề kinh doanh của bạn, cũng như cái cách mà
bạn muốn người ta liên tưởng đến thương hiệu gốc của mình khi chuyển sang tiếng Trung Quốc.
Nắm bắt được những nhu cầu mới của thị trường Châu Á. Động lực và sở thích của người tiêu
dùng ở những thị trường Châu Á khác nhau luôn thay đổi. Vì thế, nó cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến việc chọn tên thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc.
Một thương hiệu bằng tiếng Pháp, ví dụ như Biotherm chẳng hạn, chuyển sang tiếng Trung Quốc
sẽ như thế nào??? Bi-er-chuen, đó là cách đọc được đa số các nước Châu Á chấp nhận ngọai trừ
Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm ở Trung Quốc bị chiếm lĩnh bởi đa số các thương hiệu nước
ngòai, chẳng hạn như Biotherm đã rất nổi bật với cái tên quốc tế của mình, bi-ou-chuen trong đó
âm ou ở giữa có nghĩa là Châu Âu.
Lưu ý đến ngôn ngữ địa phương. Cộng đồng Trung Quốc ở những khu vực Châu Á khác nhau có
nền văn hóa và di sản khác nhau. Nghe có vẻ rất lạ, nhưng vì thế họ cũng có những sở thích khác
nhau về cách đặt tên. Thị trường Hong Kong hướng theo những cái tên Trung Quốc có cách phát
âm tương tự với tên trong tiếng Anh. Trong khi đó, thị trường Trung Quốc lại chú trọng đến những
cái tên mang nhiều ý nghĩa.
Sự khác biệt về sở thích như thế đòi hỏi các thương hiệu nước ngòai khi đến Châu Á phải chấp
nhận có nhiều tên ở nhiều nước khác nhau. Như Mercedes-Benz có đến tận 3 cái tên Trung Quốc
ở Châu Á: peng zee – theo tiếng Quảng Đông - ở thị trường Hồng Kông, peng chi – theo tiếng
Quan Thọai - ở thị trường Đài Loan, ben chi – theo tiếng Quan Thọai - ở thị trường Trung Quốc.
Đây có thể là những chiến lược có thể được ứng dụng tốt trong quá khứ, khi mà mỗi thị trường
được quản lý theo từng cách riêng biệt. Tuy nhiên, trong tình hình thị trường có xu hướng tập
trung hơn như hiện nay thì cách xây dựng thương hiệu như trên trở thành một vấn đề cần xem xét
lại.
Càng ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngòai đầu tư thời gian và công sức để có một cái tên
Trung Quốc được sử dụng ở mọi thị trường, như Nokia chẳng hạn, nó đang có tên là nou ji ya

bằng tiếng Quan Thọai.
Tìm ra vị trí của riêng mình.
Bên cạnh việc phải xem xét sự phức tạp và phong phú của ngôn ngữ tiếng Trung Quốc, những tên
thương hiệu mới bằng tiếng Trung cũng cần phải tạo ra sự nổi bật trung hòa giữa nhu cầu của
doanh nghiệp, ngôn ngữ, thị trường cũng như văn hóa bản địa. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải
có kiến thức thật vững về xã hội cũng như kinh tế của nước bản địa, nó còn quan trọng hơn cả
những kỹ năng về ngôn ngữ.
Cũng như tất cả những tên thương hiệu khác, ở Trung Quốc hay ở quốc gia nào khác, tên thương
hiệu luôn cần có thời gian làm quen với người tiêu dùng. Tên thương hiệu không phải là nhân tố
duy nhất tạo nên dung mạo của thương hiệu, việc tiếp thị và truyền thông tốt có thể cứu vãn một
khi cái tên gặp trục trặc. Nói chung, rất khó để làm cho một cái tên thương hiệu họat động tốt.
Doris Ho
(LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)