Dịch vụ khách hàng tại siêu thị big c thăng long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

DỊCH VỤ KHÁCH
TẠI SIÊU THỊ
THĂNG LONG

HÀNG
BIG C

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
KINH DOANH
Hà Nội – 2015

QUẢN TRỊ


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGÔ THỊ HỒNG

DỊCH VỤ
HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG

NHUNG

KHÁCH
C THĂNG LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC
KINH DOANH

SĨ QUẢN TRỊ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ
LUẬN VĂN

Hà Nội –

TỊCH HĐ CHẤM

2015


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Big C Thăng
Long, em đã vận dụng đƣợc

những kiến thức đã đƣợc học trong

thờ

i gian

qu

a tại

Tr

ƣờng

Đại

học

kin

h tế Đại

họ

c

Qu

ốc
Gia

Hà

Nội.
Em

xin

trân

trọ

ng

cả

m ơn

các

thầy

cô

giáo

Tr

ƣờng

Đạ

i học

kinh tế -Đại học Quốc gia Hà nội. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu
sắc tới TS. Trần Kim Hào đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn thành
luận văn.
Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng Long đã
tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian nghiên cứu luận
văn. Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời các
câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để em hoàn thành luận văn của mình.
Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân trong gia đình đã luôn
ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu.


Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không tránh
khỏi những sai sót. Kính mong đƣợc sự thông cảm và đóng góp ý kiến của các
thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên thực hiện
Ngô Thị Hồng Nhung


ii

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài

này do chính em thực hiện.
Nhữn

g

số

liệ

u thu

thậ

p

đƣ

ợc, tƣ

liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc
ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo.
Học viên thực hiện
Ngô Thị Hồng Nhung


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. i
LỜI CAM
ĐOAN.......................................................
............................................................... ii
D
A
N
H
M

Ụ
C

CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................... iii DANH MỤC
CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................................ iv DANH MỤC


CÁC HÌNH VẼ ................................................................................................. vi PHẦN MỞ
ĐẦU........................................................................................................................ 1 1. Tính cấp
thiết của đề tài ............................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3 3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 3.1.
Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3 3.2.
Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 4
4. Đóng góp của luận văn ................................................................................................. 4 5.
Bố cục của luận văn ...................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG ........................................................................................................................ 6
1.1.
Cơ sở lý luận về DVKH ............................................................................................ 6
1.1.1.
Khái niệm về DVKH .......................................................................................... 6
1.1.2.
Nội dung của dịch vụ khách hàng .................................................................... 7
1.1.3.
Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng ................................................... 9
1.1.4.
Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng....................................... 11 1.2.
Tổng quan nghiên cứu............................................................................................ 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........... 22

2.1.
Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 22 2.2.
Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24 2.3.
Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 26 2.3.1.
Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 26 2.3.2.
Thu
thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 26 2.3.3.
Nghiên
cứu thử nghiệm................................................................................... 30 2.3.4.
Điều chỉnh
biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu .................. 30 2.3.5.
Thiết kế mẫu
trong nghiên cứu chính thức.................................................... 33
2.4.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 33
2.4.1.
Thống kê mô tả................................................................................................. 33
2.4.2.
Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá.............. 34
2.4.3.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 35
2.4.4.
Phân tích mô hình hồi quy .............................................................................. 36
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI
BIG C THĂNG LONG................................................................................................... 37
3.1.
Tổng quan về siêu thị Big C Thăng Long ............................................................. 37
3.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long ............................. 37
3.1.2.

Tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn....................................................................... 39
3.1.3.
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp .......................................................... 40
3.2.
Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C
Thăng Long. ........................................................................................................................ 41
3.2.1.
Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long ........ 41
3.2.2.
Điểm mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thăng Long .............. 61


3.2.3.
Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL..................... 65
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
BIG C THĂNG LONG. ................................................................................................ 69

4.1.
Định hƣớng phát triển của Big C Thăng Long .................................................... 69
4.2.
Một số giải pháp...................................................................................................... 69
4.2.1.
Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên................ 69
4.2.2.
Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng .......................................... 71
4.2.3.
Giải pháp về phương pháp để nâng cao hiệu quả làm việc ........................... 72 4.3.
Một số kiến nghị...................................................................................................... 73
KẾT LUẬN.............................................................................................................................. 74
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... 76

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nội dung viết tắt
CLDVKH
C
hất lƣợng dịch vụ khách
C
D
Đ

hất
DN
Doanh
VKH
Dịch vụ
GHQLV
Đánh
KH
Khách hàng
NC
Nghiên cứu
NV
Nhân viên
QT
Quy trình

hàng
CLDV
lƣợng dịch vụ
nghiệp
khách hàng
giá hiệu quả làm việc

RSQS
Mô
hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

bán lẻ (Retail
STBCTL
TB
WTO

Service Quality Scale)

Siêu thị Big C Thăng Long
Trung bình
Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Orgnization)


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1

Bảng 2.1
Tổng hợp các NC về
C

Trang

LD

V

trong bán lẻ theo
22

xu

hƣớng nghiên cứu của
Dab
ka
2

hol

r
Bảng 2.2
Yếu
u

tố

cấ

thành của mô hình
R
SQ

S

23
3
Bản
2.
3
Bảng các biến quan sát

g

lƣ

ờng

5

Thô

ng

đo

yếu tố chất
5
Bảng 3.1

27
6
Bảng 3.2
Bảng
kêcủa
môsiêu
tả các
đo hình
chất RSQS
lƣợng
lƣợng thống
dịch vụ
thị thang
theo mô
74
Bảng 3.3
2.4
Kiểm
địnhbiến
KMO
và sát
Bartlett’s
Bảng các
quan
đo lƣờng 5 yếu tố chất
8
Bảng 3.4
điều chỉnh
Phân tích trị số đặc trƣng (eigenvalue) của 26

42 dịch vụ
44
31 lƣợng dịch vụ của siêu thị
45 biến quan sát

9
Bảng 3.5
Bảng ma trận xoay các nhân tố cảu 26 biến

46 quan sát

10
Bảng 3.6
Độ tin cậy cronbach alpha vào tính hữu hình

48


11
Bảng 3.7
Độ tin cậy cronbach alpha vào sự tin cậy
12
Bảng 3.8
Độ tin cậy cronbach alpha vào tƣơng tác của
13
Bảng 3.9
quyết khiếu nại
Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải

49

49 nhân viên

50


v

14
Độ
cậ

Bảng 3.10
tin
y

cronbach alpha vào
chính sách
51
15

Bảng 3.11
Kết

qu

ả

về

độ

tin

cậ

y

với

hệ

số

cro

nba

ch

51
alpha
16
Bảng 3.12
Bảng tổng hợp mô hình
hồi quy yếu tố tính
53 hữu hình
17
Bảng 3.13
mô hình hồi quy yếu tố tính hữu hình
Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của

18
Bảng 3.14
Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát của
19
Bảng 3.15
Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô

53
54

59

yếu tố tính hữu hình

hình hồi quy CLDV của siêu

thị

20
Bảng 3.16
Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành

60 CLDV của STBCTL

21
Bảng 3.17
Bảng giá trị trung bình của các yếu tố cấu

61 thành

23
22
Bảng 3.19
3.18
thấp nhất
Bảng các biến quan sát có giá trị trung bình

65


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
M
ô
hình
lƣợ
ng
thuậ
t/ch
năn
g

Trang

chất
kỹ
ức

12
2
Mô
kho
chất
lƣợ
vụ

Hình 1.2
ảng

hình
cách

ng

dịch
13

3
Hình 1.3
Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ
4
Hình 1.4
nhận thức
Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị

5
Hình 1.5
Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
6
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
7
Hình 3.1
của CLDV của STBCTL
Mô hình nguyên nhân dẫn đến các điểm yếu

15
17
19
24
67


1

PHẦN MỞ ĐẦU 1.
Tí
nh
cấ
p

thiết của đề tài
Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết để làm
tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó. Qua

nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hoạt động của chính doanh nghiệp đã
chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách
hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN. Dịch vụ khách hàng
không phải là chi phí mà là một món đầu tƣ có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ
khách hàng hoàn hảo sẽ từng bƣớc tập hợp đƣợc một lƣợng không nhỏ khách
hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ
không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thƣờng xuyên hơn. Theo một nghiên cứu
do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới
65% doanh thu của một công ty trung bình.
Về mặt thực tiễn, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà
Nội nói riêng trong những năm qua có bƣớc phát triển mạnh mẽ. Siêu thị là
hình thức hiện đại trong kinh doanh thƣơng mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát
triển ở nƣớc ta chƣa lâu xong có tốc độ phát triển nhanh chóng. Bên cạnh đó
bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên môi trƣờng cạnh
tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài và các doanh nghiệp
bán lẻ trong nƣớc. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên
cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên
thị trƣờng, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm đến thƣơng hiệu, xuất xứ, chất
lƣợng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình
dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch vụ.


2

Hơn nữa, khi kinh tế càng phát triển, chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng lên thì
nhu
cầu
chất
lƣợn

g

DVK

H

đòi
hỏi
cao
hơn.
Tron

g

khi
các
DN
hiện
nay
chƣa
thực

sự

chú
trọng
đến
DVKH nên DVKH mà họ đang cung cấp chƣa đảm bảo yêu cầu. Các DN hầu
nhƣ tập trung vào các chƣơng trình giảm giá và khuyến mại để thu hút khách

hàng nhiều hơn là các giữ chân khách hàng lâu dài. Rất nhiều doanh nghiệp chi
hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhƣng rồi lại khiến họ
bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lƣợng phục vụ
quá tệ.
Nhƣ vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lƣợng hàng hóa mà là chất lƣợng
dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những siêu


thị bán lẻ thành công trên thị trƣờng Việt Nam, cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big C Thăng Long đã có định hƣớng và tổ
chức kinh doanh có sự thay đổi trong thời gian gần đây. Vì vậy, định hƣớng
nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết
thực trạng DVKH nhƣ thế nào? Từ đó có đƣợc những giải pháp góp phần giúp
STBCTL hoàn thiện hơn về DVKH, cũng nhƣ làm cơ sở cho các nghiên cứu về
sau này có cùng đối tƣợng nghiên cứu.
Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau:
Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã đề cập,
vậy việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là nhƣ thế nào? Do đó, luận văn giải đáp
câu hỏi thứ nhất:
(1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C
Thăng Long là gì?


3

Sau khi xác định đƣợc mô hình DVKH đƣợc áp dụng cho siêu thị Big C
T
h

ăn

g
L
o

ng

,
x

e

m
xé
t

và

đ

án

h
gi
á
từn

g

yế

u

tố
đến DVKH? Vì thế, luận văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai:
(2) Sự tác động của các yếu tố cấu thành trong mô hình đến DVKH tại
siêu thị Big C Thăng Long là gì?
Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là nhƣ vậy, vậy sẽ có
những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện DVKH để
làm hài lòng KH của siêu thị cũng nhƣ nâng cao tính cạnh tranh của siêu thị
trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do đó, một câu hỏi nghiên cứu
thứ tƣ đƣợc đặt ra, đó là:
(3) Giải pháp nâng cao chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long
là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu để nghiên cứu về dịch vụ
khách hàng và đƣa ra đề xuất để nâng

cao dịch vụ khách hàng cũng nhƣ tính


cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long
Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:
- Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí đánh
giá và đo lƣờng chất lƣợng DVKH.
- Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn đề lý
luận đã nêu. Chỉ ra đƣợc các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong CLDV
của siêu thị Big C Thăng Long và đề xuất các giải pháp để khắc phục điểm
yếu trong CLDV.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big
C Thăng Long.


4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các dịch
vụ
tr
ƣ

ớc

,
tr
o

ng
và
sa

u
kh
i
mua hàng của KH. Các dịch vụ đƣợc tiến hành tại siêu thị Big C Thăng Long.
Về mặt không gian: nghiên cứu đƣợc triển khai tại siêu thị Big C
Thăng long, địa chỉ 222 Trần Duy Hƣng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.

Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014 và
đƣa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu thị Big
C Thăng Long.
4. Đóng góp của luận văn


Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thị tổng
hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV.
Về mặt thực tiễn: Tìm ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thị Big
C Thăng Long. Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. Đƣa ra
đƣợc các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao CLDV nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nƣớc về siêu thị tổng hợp cần làm gì
để nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh
và đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng.
5. Bố cục của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục luận văn
đƣợc chia thành các phần chính sau:
(1) Phần mở đầu
(2
)
Ch

ƣ

ơn

g

1:

Cơ

sở

lý
luậ

n

và
tổn

g

qu

an

ng

hi

ên cứu

về

dịch

vụ

khách

hàng


5

(3) Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
(4)

Chƣơng

3:

Thực

trạng

dịch

vụ

khách

hàng

và

mức

độ

hài

lòng

của khách hàng tại Big C Thăng Long
(5) Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại siêu
thị Big C Thăng Long.
(6) Phần kết luận


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH
VỤ

KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về DVKH 1.1.1.
Khái niệm về DVKH


Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể:
Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu
hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thƣờng chia làm ba
mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và lợi ích gia tăng (Dịch vụ khách
hàng)
Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo để hoàn
thành quá trình giao dịch marketing. Nhƣ vậy dù sản phẩm là hữu hình hay vô
hình

đều có
DVK

H

kèm
theo.
Th

eo

quan
điểm
ngành
logisti

c:

DVK

H

liên
quan
tới
các
hoạt
động
làm
gia

tăng
giá trị
trong
chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn
ra giữa ngƣời bán, ngƣời mua và ngƣời cung ứng dịch vụ logistics (nếu ngƣời bán