Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n “ Phát tri n th
tr

ng hi u bia Asahi t i th

ng Vi t Nam” là công trình nghiên c u c a riêng tôi, d

PGS.TS V Huy Thông. Các s li u đ
n i dung trích d n đ u đ

is h

ng d n c a

c s d ng trong lu n v n là trung th c,

c ch rõ ngu n g c và các k t qu nghiên c u đ

trình bày trong lu n v n này ch a đ

c

c công b t i b t k công trình nào. N u có

v n đ v lu n v n này tôi xin hoàn toàn ch u m i trách nhi m.
Hà N i, ngày 08 tháng 05 n m 2015
H c viên

NGUY N TH NGUY T

1


DANH M C HÌNH V ,ăS ă , B NG BI U
Hình 1.1: Mô hình v m i quan h gi a s n ph m và th ng hi u .................. 12
S đ 1.1: Th

ng hi u và khách hàng ............................................................ 12

B ng1.1 B ng x p h nh giá tr 10 th
B ng 2.1:T c đ t ng tr

ng hi u cao nh t th gi i n m 2014.... 20

ng kinh t và ch s giá tiêu dùng 2011 ậ 2014 (%)

........................................................................................................................... 38
B ng 2.2: B ng t ng h p môi tr

ng kinh doanh ........................................... 42

B ng 2.3: B ng t ng h p, đánh giá ph n ng c a Bia Asahi v i các y u t bên
ngoài EFE .......................................................................................................... 45
B ng 2.4: Quá trình phát tri n c a Công ty qua các n m ................................. 51
S đ 2.1 C c u t ch c b máy c a Công ty ............................................... 53
B ng 2.5 B ng k t qu ho t đ ng kinh doanh 2011-2014 ................................ 53
S đ 2.2 T ng Doanh Thu ............................................................................... 55
S đ 2.3 L i nhu n sau thu ............................................................................ 56
B ng 2.6: K t qu đánh giá ch t l

ng bia Asahi c a khách hàng .................. 60

B ng 2.7: ánh giá c m nh n c a ng

i tiêu dùng .......................................... 60

B ng 2.8: ánh giá m c đ quan tâm c a ng
B ng 2.9: B ng đi u tra s nh n bi t v th
S đ 2.4: S n l

i tiêu dùng khi ch n mua ....... 61
ng hi u bia Asahi....................... 62

ng bia qua các n m 2009 đ n 2014 ..................................... 63

Bi u đ 2.1: ánh giá th ph n c a các dòng bia t i Vi t Nam ........................ 64
B ng 2.10: T ng h p các y u t môi tr

ng bên trong Công ty C Ph n T p

oàn Sóng Th n ................................................................................................ 69
B ng 2.11: ánh giá ph n ng c a Công ty v i các y u t bên trong IFE ...... 72
B ng 3.1: Ma tr n SWOT ................................................................................. 79
B ng 3.2: B ng l a ch n các chi n l
S đ 3.1: Xây d ng đ c tính th

c c a chuyên gia ................................. 82

ng hi u bia Asahi ....................................... 87

2

Thang Long University Libraty


TÓM T T LU NăV NăTH CăS
Lu n v n “Phát tri n th ng hi u bia Asahi t i th tr
th ng hóa đ

c các v n đ lý lu n v phát tri n th

Ty C Ph n T p
các b

oàn Sóng Th n.

ng hi u áp d ng cho Công

tài nghiên c u giúp cho Công ty n m rõ

c, quy trình v xây d ng và phát tri n th

ng hi u. Lu n v n đư nghiên

c u và tìm hi u v các v n đ lý thuy t có liên quan nh : Th
xây d ng và phát tri n th

ng Vi t Nam” h

ng hi u, th c tr ng và xu h

ng hi u, quá trình

ng phát tri n th

ng

hi u hi n nayầ
Trên c s đó, lu n v n c n phân tích th c tr ng phát tri n th
Asahi c a Công ty, đánh giá các thành t c u thành th

ng hi u bia

ng hi u s n ph m bia

Asahi c a Công ty, các đi m m nh, đi m y u c a Công ty v ho t đ ng phát
tri n th

ng hi u, các y u t bên trong và bên ngoài nh h

phát tri n th

ng đ n ho t đ ng

ng hi u bia Asahi. K đ n xây d ng mô hình và quy trình nghiên

c u bao g m ma tr n các y u t bên trong (IFE), ma tr n t ng h p các y u t
bên ngoài v ho t đ ng xây d ng th
c a ph

ng hi u (EFE). Ti p theo, v i s h tr

ng pháp phân tích S.W.O.T ậ m t công c dùng đ k t h p và phân tích

các đi m m nh, đi m y u, c h i và nguy c c a công ty, t đó các chi n l
đ

c

c hình thành. Lu n v n rút ra nh ng k t qu c ng nh h n ch và nguyên

nhân, t đó đ a ra các chi n l
Asahi t i th tr

c và gi i pháp đ phát tri n th

ng Vi t Nam.

3

ng hi u bia


PH N M
U
1. Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u
Phát tri n và duy trì giá tr th

ng hi u đư đ

c các doanh nghi p trên th

gi i quan tâm nghiên c u t nh ng th p niên 60 c a th k tr
th

c 20. Có th nói

ng hi u là tài s n quí giá c a doanh nghi p, nó mang l i m t giá tr vô hình

và l n m nh theo s phát tri n b n v ng v i uy tín c a doanh nghi p. Th
hi u có th đem l i s

ng

n đ nh, phát tri n th ph n nâng cao n ng l c c nh tranh

c a doanh nghi p trên th tr

ng. Th

ng hi u hi n đang đ

c các doanh nghi p

Vi t Nam quan tâm, chú ý và bàn đ n nhi u, ngay c v i các doanh nghi p v a
và nh . Ng

i ta nói đ n th

ng hi u nh là m t y u t s ng còn đ i v i doanh

nghi p, đ c bi t trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c ngày càng
sâu r ng.
Th

ng hi u là d u hi u đ ng

i tiêu dùng l a ch n hàng hoá và d ch v

c a doanh nghi p trong muôn vàn các hàng hoá cùng lo i khác. Th
góp ph n duy trì và m r ng th tr
th

ng hi u

ng cho doanh nghi p, nâng cao v n minh

ng m i và ch ng c nh tranh không lành m nh gi a các doanh nghi p. Xây

d ng m t th

ng hi u hoàn toàn không ch là đ t m t cái tên, đ ng ký cái tên

đó mà là t ng h p các ho t đ ng đ t o ra cho đ

c m t " hình nh rõ ràng và

khác bi t ".
Vi t Nam đư và đang h i nh p v i n n kinh t th gi i, các doanh nghi p
các c quan qu n lý nhà n

và phát tri n th

c đư có s quan tâm đ c bi t đ n v n đ xây d ng

ng hi u. Nhi u doanh nghi p Vi t Nam đư ý th c đ

ngoài vi c n l c c i ti n ch t l
v n đ tên, nhưn hi u, th
các thành ph n c a th
v i tâm lý ng
đ

c r ng

ng s n ph m, gi m giá thành s n ph m thì

ng hi u s n ph m, quy cách, m u mư, bao bì, logo,

ng hi uầ. n u đ

c chú tâm, thi t k h p lý, phù h p

i tiêu dùng thì kh n ng c nh tranh c a s n ph m ch c ch n s

c nâng cao.

2. Tính c p thi t c aăđ tài
4

Thang Long University Libraty

Phát tri n th

ng hi u cho s n ph m bia Asahi t i th tr

hi n nay là đi u r t c n thi t, vì trên th tr

ng Vi t Nam

ng đư và đang xu t hi n ngày càng

nhi u các nhưn hi u bia khác nhau c a r t nhi u công ty

trong và ngoài n

s c nh tranh ngày càng kh c li t. Công Ty C Ph n T p

c,

oàn Sóng Th n là

m t trong nh ng doanh nghi p Vi t Nam chuyên kinh doanh trong l nh v c xu t
nh p kh u và phân ph i đ c quy n các s n ph m nh : bia Asahi ậ Nh t B n,
r

u vang ậ Úc, thi t b nhà b p Fotile, thang máy SEC ậ Nh t B n, đ u t trong

l nh v c b t đ ng s n và d ch v b o trì, b o d

ng thi t b đi n.Trong xu th

phát tri n nhanh chóng, đư đ n lúc Công ty c n ph i quy ho ch, xây d ng và
phát tri n th

ng hi u cho các s n ph m c a mình. Xây d ng và phát tri n

th

ng hi u cho s n ph m bia Asahi có ý ngh a đ c bi t quan tr ng cho đ nh

h

ng xây d ng nhà máy s n xu t bia Asahi t i Vi t Nam trong th i gian t i.

Th tr
tr

ng bia t i Vi t Nam hi n đang phát tri n nhanh chóng v i t c đ t ng

ng r t cao và ti m n ng c a th tr

ng còn r t l n. Bia Asahi v i công th c

lên men đ c đáo, s n xu t trên dây chuy n công ngh hi n đ i, phù h p v i kh u
v c a ng

i Vi t Nam và quan tr ng h n c là đ m b o an toàn v sinh th c

ph m, đáp ng đ

B n nên b

c quy đ nh an toàn v sinh th c ph m nghiêm ng t c a Nh t

c đ u c ng có nhi u thu n l i trong kinh doanh và phát tri n th

ph n. Tuy nhiên vi c kinh doanh trong môi tr
hi u l n, đư xu t hi n h n 20 n m t i th tr

ng c nh tranh v i các th

ng

ng Vi t Nam: Heineken, Tiger và

các dòng bia nh p kh u khác nh Sappro, Bitburger, Budweiser ch c ch n Sóng
Th n s g p r t nhi u khó kh n đ thâm nh p và phát tri n th tr

ng toàn qu c.

Vì th , Sóng Th n c n ph i t p trung m nh phát tri n th

ng hi u bia Asahi đ c

đáo mang đ m b n s c riêng, ph i nhanh chóng t o l p đ

c hình nh s n ph m

trong tâm trí ng

i tiêu dùng.

V i t t c nh ng lý do trên, đ tài "Phátătri năth
th ătr
3.

ngăVi tăNam" đ
iăt

c ch n đ làm lu n v n th c s .

ng và n i dung nghiên c u
5

ngăhi uăbiaăAsahiăt iă


it

ng nghiên c u c a lu n v n là s n ph m bia Asahi và các chính sách

marketing đ phát tri n th

ng hi u Bia Asahi c a Nh t B n do Công Ty C

Ph n T p oàn Sóng Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam.
4. Ph m vi nghiên c u
Nghiên c u t t c các chính sách marketing và các nhân t
th

ng hi u và s phát tri n th

nh h

ng đ n

ng hi u bia Asahi c a Nh t B n do Công Ty

C Ph n T p oàn Sóng Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam, t p trung vào
nh ng n m 2011 - 2014 và có s m r ng so sánh đ i chi u v i m t s Công
ty, đ n v s n xu t, phân ph i trong ngành.
5. M c tiêu nghiên c u
- Nghiên c u và h th ng hóa các lý thuy t, quan đi m v xây d ng và phát
tri n d ng th

ng hi u.

- Phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng phát tri n th

ng hi u bia Asahi t i

Vi t Nam c a Công Ty C Ph n T p oàn Sóng Th n.
xu t các bi n pháp góp ph n phát tri n th

th

ng hi u m nh trên th tr

6. Ph

ng hi u bia Asahi tr thành

ng đ u ng Vi t Nam.

ngăphápănghiênăc u

Lu n v n t p trung nghiên c u ch y u chính sách, chi n l
th

ng hi u bia Asahi c a Nh t B n do Công Ty C Ph n T p

Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam và đ

oàn Sóng

c th c hi n, phân tích, đánh giá

thông qua các d li u s c p và th c p thu th p đ
6.1 Ph

c phát tri n

c.

ngăphápăthuăth p d li u

6.1.1 D li u th c p
D li u th c p thu th p đ ph c v cho v n đ nghiên c u c a đ tài g m:
- Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh s n ph m bia Asahi trong 04 n m t
n m 2011-2014 c a Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n.

- Tài li u c a phòng kinh doanh, k toán c a Công ty C Ph n T p

oàn Sóng

Th n.
6

Thang Long University Libraty


- Các giáo trình, tài li u gi ng d y có liên quan đ n đ tài nghiên c u.
- S li u tham kh o khác thông qua t p chí, thu th p thông tin t các chuyên đ ,
đài, báo, internet,...
6.1.2 D li uăs ăc p
D li u s c p thu th p thông qua ph
- Ph

ng pháp kh o sát c th nh sau:

ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p: Ti n hành ph ng v n đ i v i khách

hàng ( thông qua h th ng nhân viên bán hàng và PGs). S d ng ph

ng pháp

ch n m u phi xác su t h th ng đ l a ch n ra 267 khách hàng trong t ng
l

ng khách hàng t i Hà N i c a công ty, t đó ta xác đ nh c m u v i đ

chính xác 95%, sai s tiêu chu n là ± 5%. Do đó tính c m u theo công th c
sau:

- Ph

ng pháp đi u tra nhóm c đ nh: Ti n hành đ i v i các nhà qu n tr công

ty, qu n tr các nhà hàng, bar, club, khách s n có kinh doanh m t hàng bia
Asahi, b ng cách tr l i b ng câu h i qua hình th c ph ng v n qua đi n tho i,
v is l

ng 40 nhà qu n tr . S d ng ph

th ng đ l a ch n ra t ng s l

ng pháp ch n m u ng u nghiên h

ng nhà qu n tr là 45. T đó ta xác đ nh c m u

v i đ chính xác 95%, sai s tiêu chu n là ± 5%. Do đó tính c m u theo công
th c sau:

- Ph

ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p và đi u tra nhóm c đ nh đ

c th c

hi n t i m t s thành ph đ t doanh s l n nh : Hà N i, H i Phòng, Qu ng
Ninh, Ngh An, à N ng, H Chí Minh.

6.2 Ph

ngăphápăphơnătíchăd li u
7


- T nh ng d li u th c p thu th p đ
sánh các ch tiêu theo s tuy t đ i và t

c, ti n hành li t kê, l p b ng so

ng đ i gi a các n m 2011- 2014.

- Trên c s các d li u s c p thu th p đ

c, ti n hành t ng h p theo các

ch tiêu. Sau đó th ng kê các câu tr l i theo các ch tiêu và ph

ng án tr l i r i

tính theo t l %.
- Sau khi thu th p đ

c các d li u c n thi t, ti n hành đ c, phân tích,

t ng h p nh ng d li u đó đ rút ra nh ng t n t i, y u kém trong các ho t đ ng
phát tri n th

ng hi u bia Asahi c a Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n.

8

Thang Long University Libraty


CH
NGă1:ăC ăS LÝ LU N V TH
1. Lý lu n chung v th ngăhi u
1.1 Th

ngăhi u và b n ch t v th

NGăHI U

ngăhi u

Trong b c nh toàn c u hóa và h i nh p qu c t sâu r ng, c nh tranh gi a
các công ty ngày càng tr nên kh c li t. C nh tranh không ch d ng l i
l

ng và giá c s n ph m mà còn là cu c ch y đua v hình nh. N u công ty nào

t ođ

c m t hình nh đ p v s n ph m c a mình trong ý ngh khách hàng thì đó

là m t l i th chi n l
Th

ch t

ng hi u đ

c. Và thu t ng th

ng hi u đ

c chú ý h n bao gi h t.

c đ c p qua nhi u khía c nh nh xây d ng, đ ng ký, qu ng bá,

phát tri n, tranh ch p, sáp nh pầ
Theo Hi p h i marketing Hoa K (AMA) đư đ nh ngh a: “Nhãn hi u/Th
hi u (Brand) là tên g i, bi u t

ng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c

các y u t này đ có th nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ng
c ng nh phân bi t nó v i hàng hóa hay d ch v c a nh ng ng
Th

ng

i bán

i bán khác” (1) .

ng hi u là t p h p các d u hi u đ nh n bi t và phân bi t s n ph m,

doanh nghi p; là hình t

ng v s n ph m ho c doanh nghi p trong tâm trí công

chúng và khách hàng. (2)
Th

ng hi u là k t qu các kinh nghi m đư tích lu đ

dùng v i m t nh n th c v công ty, nh ng con ng

c c a ng

i tiêu

i c a công ty và các s n

ph m c a nó.
Nh v y rõ ràng th
riêng l

mà là t ng th t t c các y u t c a doanh nghi p mà ng

c m nh n đ
M t th
t

ng hi u không ph i là m t cái tên công ty, tên s n ph m
i tiêu dùng

c và ghi nh .
ng hi u đ

c c u thành t m t h n h p bao g m : logo hay bi u

ng, tên công ty, tên s n ph m, màu s c, thi t k bao gói. T p h p các thành

ph n này t o nên th

ng hi u c adoanh nghi p nh ng b n thân m i cái đó

không th t o nên th

ng hi u. Th

ng thì thành ph n c u t o c a th

chia làm hai ph n chính:
9

ng hi u


Ph năphátăơmăđ
c a ng

c: là các y u t có th đ c đ

c, tác đ ng vào thính giác

i nghe nh : tên Công ty, tên s n ph m, câu Slogan, đo n nh c hát đ c

tr ng và các y u t phát âm đ
Ph năkhôngăphátăơmăđ

c.
c: là các y u t không đ c lên đ

c mà ch c m

nh n b ng th giác nh : hình v , logo, ki u dáng, nét ch , màu s c, thi t k c a
bao bì và các y u t nh n bi t khác.
Trong các tài li u Marketing đ u coi th
ph m và các quy t đ nh v th

ng hi u là m t b ph n c a s n

ng hi u nh m t b ph n trong các quy t đ nh v

s n ph m trong h n h p Marketing c a doanh nghi p. (3)
Ng

i tiêu dùng c m nh n th

c a s n ph m và đ t tên th

ng hi u hàng hóa nh m t b ph n c b n

ng hi u có th làm t ng giá tr cho s n ph m. (4)

Theo Philip Kotler đư xác đ nh rõ các khái ni m sau:
Th

ngăhi u (Brand): là m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u t

ng, m u

v hay t ng h p các th đó nh m nh n di n các hàng hóa hay d ch v c a m t
ng

i hay m t nhóm ng

i bán và c ng đ phân bi t v i các hàng hóa và d ch

v c a đ i th c nh tranh.
D u hi u (Brand Mark): là m t ph n c a th
đ

c, ch ng h n nh m t bi u t

ng hi u nh ng không đ c

ng, m u v , ho c m t ki u ch và màu s c

riêng bi t nh hình ngôi sao c a xe h i Mercedes, hình con s t c a xe h i
Peugeot Pháp.
duy trì l i th c nh tranh có đ

c t nh ng th

ng hi u n i ti ng, doanh

nghi p ph i đ ng ký b n quy n, khi đó doanh nghi p đ
h u trí tu c p đ c quy n s d ng th
khi đó trên th
đ

c đ ng ký, đ

c c quan qu n lý s

ng hi u (ti ng Anh g i là Trade Mark)

ng hi u hàng hóa có ch ™ ngh a là lúc này th

ng hi u m i

c C c s h u trí tu ch p nh n đ n. T lúc ch p nh n đ n đ n

lúc c p b n quy n t 12 đ n 16 tháng v i đi u ki n trong th i gian này không ai
ki n cáo, tranh c p thì C c s h u trí tu m i chính th c c p b n quy n cho
th

ng hi u đó và th

ng hi u đó đ

c phép đ ch ® ngay c nh th

ng hi u

10

Thang Long University Libraty


mình. Nh v y chúng ta hi u r ng th
doanh nghi p mình. Khi m t th
nghi p tránh đ

ng hi u đ

c c p b n quy n s giúp cho doanh

c các gi m o c a đ i th c nh tranh, s đ m b o cho doanh

nghi p đ c quy n s h u th
nói th

ng hi u này lúc này m i chính th c là c a

ng hi u đó trong quá trình kinh doanh và có th

ng hi u là tài s n quý giá nh t c a doanh nghi p.
V i quan ni m truy n th ng v th

ng hi u thì đ u tiên nhãn hi u là m t

ph n c a s n ph m và ch c n ng c a nó ( giai đo n đ u tiên) là dùng đ phân
bi t s n ph m này v i s n ph m khác trong chính doanh nghi p đó hay v i các

s n ph m c nh tranh cùng lo i nh ng càng v sau trong qúa trình kinh doanh uy
tín hi u qu , có đ
d n tr thành th

c nhi u lòng trung thành c a khách hàng thì nhãn hi u đó
ng hi u. Gía tr th

ng hi u càng l n khi nó có nhi u uy tín,

nhi u lòng trung thành c a khách hàng.
Trong qúa trình phát tri n c a khoa h c Marketing, khi t duy Marketing
tr nên hoàn thi n thì quan đi m v th

ng hi u đư có s thay đ i. Th

bây gi không ch đ n thu n là m t cái tên hay bi u t
sau nó là: Ch t l

ng hi u

ng thu n túy mà đ ng

ng s n ph m, uy tín doanh nghi p ầ. Là t t c nh ng th mà

doanh nghi p đ m b o cung c p cho khách hàng.
V y th
tr

ng hi u hàng hóa c a m i doanh nghi p là bi u hi n trên th

ng c a t t c nh ng th mà doanh nghi p đó có và đ m b o cung c p cho

khách hàng t con ng

i, t ch c đ n hàng hóa, d ch v ầ

Theo Ambler & Styles đư đ nh ngh a: “Th

ng hi u là m t t p h p các

thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu và các giá tr l i ích mà h tìm
ki m”. (5)
Khi đó s n ph m đ

c coi là m t ph n c a th

ng hi u có ch c n ng ch

y u là cung c p “giá tr l i ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành ph n
khác c a Marketing ậ Mix nh giá c , phân ph i hay truy n thông marketing là
nh ng y u t hay công c t o nên m t th
thôi.
11

ng hi u n i ti ng trên th tr

ng mà


Hình 1.1: Mô hình v m i quan h gi a s n ph măvƠăth

a.ăTh

ngăhi u là m t ph n c a s n
ph m

b. S n ph m là m t ph n c aăth
hi u

ngă

ASAHI

BIA

BIA

ASAHI

Tóm l i, th

ngăhi u

ng hi u là đ i di n c a m t t p h p các thu c tính h u hình

và các thu c tính vô hình c a s n ph m và doanh nghi p trên th tr

ng. Các

thu c tính h u hình thu c v v t ch t c a s n ph m và là nh ng gì mà khách
hàng c m nh n đ

c b ng th giác đáp ng cho khách hàng v lo i nhu c u: Nhu

c u v ch c n ng: cung c p l i ích c b n c a s n ph m. Các thu c tính vô hình
c a th

ng hi u còn đáp ng thêm lo i nhu c u th hai: Nhu c u tâm lý: c m

giác an toàn, thích thú và t hào v quy n s h u, s d ng..v.v.
S ăđ ă1.1:ăTh

ngăhi uăvƠăkháchăhƠng
L i s ng

Th

Khách hàng

ngăhi u

Nhu c u ch c n ng

Thu c tính h u hình

Nhu c u tâm lý

Thu c tính vô hình

Ngân sách

(Ngu n: Tr

ng ình Chi n, Qu n tr th

ng hi u hàng hóa, 2005)

12

Thang Long University Libraty


1.2 Các y u t c uăthƠnhăth
Khi xây d ng th
Th

ngăhi u

ng hi u c n ph i chú ý các v n đ sau:

ngă hi u ph i d nh :

n gi n, d phát âm , d đánh v n.

ki n h t s c c n thi t đ t o nh n th c c a th
Th

ngăhi u ph i có ý ngh a:

c a khách hàng, th

ng hi u đ i v i ng

có th gây n t

ây là đi u
i tiêu dùng.

ng và tác đ ng vào tâm trí

ng hi u c ng ph i chuy n t i m t ý ngh a xác đ nh. Mu n

v y thành ph n c a th

ng hi u ph i có tính mô t (thí d g i cho ng

iđ c

ngh t i m t đ c đi m n i b c nào đó c a s n ph m), có tính thuy t ph c (nh n
m nh l i ích s n ph m mang l i), v a có tính hài h
ch ), đ ng th i có tính hình t
Th

c h p d n (nh ý ngh a câu

ng cao, gây c m xúc th m m .

ngăhi u ph i d thích nghi và có kh n ngăchuy năđ i, phát tri n: Kh

n ng thay đ i th hi u c a khách hàng ho c s chuy n h

ng c a th tr

ng m c

tiêu, doanh nghi p ph i s n sàng cho nh ng s đi u ch nh c n thi t, vì v y tính
linh ho t và d c i ti n, d c p nh t c a th

ng hi u là m t y u t không th b

qua. Tên nhãn hi u có th dùng cho nhi u s n ph m trong cùng m t ch ng lo i,
d ch p nh n gi a các lãnh th và các qu c gia khác nhau, h n n a nhãn hi u
ph i d dàng tr hóa ,hi n đ i hóa phù h p v i vi c m r ng ra nh ng phân khúc
th tr

ng m i ho c nh ng khu v c v n hóa, đ a lý khác nhau k c th tr

ng

qu c t .
Th

ngă hi u ph i có tính d b o h : Th

không trùng, không t

ng hi u có kh n ng phân bi t,

ng t v i nhãn hi u c a ng

i đư n p đ n ho c đư đ

c

b o h . Nguyên t c này th hi n trên hai khía c nh: pháp lu t và c nh tranh, b i
v y c n ph i ch n các y u t th
qu c t .

ng hi u d b o h v m t pháp lu t trên c s

ng ký chính th c các y u t th

th m quy n ch c n ng. (6)
1.2.1 Tênăth

ngăhi u

Khái ni m v tên th

ng hi u:

13

ng hi u v i c quan pháp lu t có


Theo Richard Moore, m t chuyên gia trong l nh v c truy n thông cho
r ng: “Tên th

ng hi u là tên mà doanh nghi p s d ng đ gi i thi u s n ph m

và ph n ánh tính cách th

ng hi u c a mình” (7)

i v i Philip Kotler: “Tên th
th

ng hi u mà có th đ c đ

ng hi u (brand name) là m t b ph n c a

c bao g m ch cái, t và con s ” nh Nike,

Lavie.
1.2.2 Vaiătròăv tênăth
Tên th

ngăhi u

ng hi u là m t trong nh ng quy t đ nh không th thi u trong quá

trình t o l p và xây d ng th

ng hi u. M t cái tên hi u qu s không ch giúp

cho doanh nghi p kh ng đ nh s hi n di n c a mình trên th tr

ng, giúp khách

hàng d g i tên và mua s n ph m mà nó còn có th là công c đ doanh nghi p

truy n thông d dàng và mang nhi u l i nhu n trong t
không ch là hình nh v m t đ i t
là bi u t

ng lai. Th

ng riêng l mà nh ng th

ng hi u

ng hi u m nh còn

ng cho c m t n n v n hoá.

1.2.3 LogoăvƠăbi uăt

ngăđ cătr ng

Bi uătr ng: là nh ng ký hi u hình nh, màu s c, ch vi t, đ

ng nét… mang

tính cô đ ng và khái quát nh t có ch c n ng thông tin, truy n đ t thông đi p qua
kênh th giác đ bi u th m t ý ni m hay v n đ nào đó trong đ i s ng xã h i.
Logo: là m t t du nh p t ti ng Anh, cho đ n nay v m t h c thu t thì đ nh
ngh a Logo v n ch a đ
c u v th

c m i ng

i th ng nh t v ý ngh a. D

i góc đ nghiên

ng hi u thì logo là m t m u thi t k đ c bi t theo d ng đ h a và

cách đi u ho c theo d ng ch vi t đ th hi n hình nh c a th

ng hi u. Hay

“Logo là m t d ng th c đ c bi t c a bi u tr ng v m t thi t k nó có th đ

c

c u trúc b ng ch , b ng ký hi u và b ng hình nh. Nh ng khác v i tên doanh
nghi p và tên th

ng hi u, logo th

doanh nghi p và tên th
ký hi u, hình nh đ
mang tính t

ng không l y toàn b c u hình ch c a tên

ng hi u làm b c c. Nó th

ng dùng ch t t ho c các

c c u trúc m t cách nghiêm ng t, t o thành m t b c c

ng tr ng cao” (8)
14

Thang Long University Libraty


Cùng v i tên g i, logo đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o ra nh n th c c a
ng

i tiêu dùng v th

ng hi u. So v i tên g i thì logo tr u t

ng, đ c đáo và d

nh n bi t h n nh ng c ng ti m n nguy c khách hàng không hi u logo có ý
ngh a gì , có liên h gì v i nhãn hi u. Vì v y, logo c n ph i d hi u, có ý ngh a
v n hóa đ c thù, đ

c thi t k riêng bi t nh m toát ra s rõ ràng, chân ph

không m p m cho ng

ng đ

i xem đ ng th i ph i có t l hài hòa và cân b ng.

1.2.4 Slogan ậ Cơuăkh uăhi u
Khái ni m và vai trò c a Slogan: “Câu kh u hi u là đo n v n ng n ch a

đ ng và truy n t i nh ng thông tin mang tính mô t và thuy t ph c v th

ng

hi u” (9)
Kh u hi u t o nên m i quan h m nh gi a th
ph m đ ng th i giúp c ng c , đ nh v th

ng hi u và ch ng lo i s n

ng hi u và t o nên s khác bi t. M t

kh u hi u thành công ph i mang trong mình thông đi p n t
đ

c trí t

ng t

ng và kh i g i

ng c a khách hàng v s n ph m c a mình. Ví d nh kh u

hi u c a bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” ậ “ Bia s 1 Nh t B n”
M t kh u hi u hay ph i h i t đ
khi đ

c m t s y u t . Tr

c h t m t kh u hi u

c tung ra ph i có m t m c tiêu nh t đ nh. Th hai, m t Sologan hay thì

luôn ph i ng n g n, d hi u, d đ c, b i nhi m v ph i đi vào ti m th c c a
khách hàng. Th ba, Sologan ph i tuy t đ i tránh nh ng t ng gây ph m c m
ho c xúc ph m đ n ng

i khác dù đó ch là m t b ph n khách hàng nh . Cu i

cùng, sologan ph i nh n m nh vào l i ích s n ph m.
Câu kh u hi u gi m t v trí quan tr ng trên các bao bì và các công c
marketing khác. Câu kh u hi u đ
hi u r t t t b i gi ng nh tên th

c xem nh m t cách th c qu ng bá th

ng

ng hi u, nó là m t công c ng n g n, xúc tích

và c c k hi u qu trong vi c t o d ng giá tr th

ng hi u.

1.2.5 Nh căhi u
Nh c hi u có th là m t đo n nh c n n ho c là m t bài hát ng n, th c ch t đây
là hình th c m r ng c a câu kh u hi u
15

(10)

B i v y nh c hi u đư tr thành m t


đ c đi m nh n bi t c a m t th
c a khách hàng v tên th

ng hi u. Nh c hi u có th t ng c

ng nh n th c

ng hi u b ng cách l p đi l p l i tên th

ng hi u trong

đo n nh c.
1.2.6 Baoăbìăs năph m
Bao bì là m t lo i s n ph m công nghi p đ c bi t đ

c dùng đ bao gói và

ch a đ ng, nh m b o v giá tr s d ng c a hàng hóa, t o đi u ki n thu n l i
cho vi c v n chuy n, x p d , b o qu n và tiêu th s n ph m. (11)
Trong t t c các n l c v Marketing và qu ng cáo đ tìm ki m nhu c u và
mong mu n c a ng
s n ph m và th

i tiêu dùng thì ch có bao bì là th duy nh t h u hình mang

ng hi u t i ng

i tiêu dùng m t cách rõ ràng nh t. Vai trò c a

bao bì ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c xây d ng m t th

ng hi u

m nh. Ngoài tác d ng b o v , mô t và gi i thi u s n ph m nó còn ch a đ ng r t
nhi u nhân t tác đ ng đ n khách hàng và đ n quy t đ nh mua hàng c a h .
1.2.7

cătính th
c tính th

ngăhi u
ng hi u là cách m t th

đi m tính cách / đ c đi m c a con ng

ng hi u nói và c x , gán các đ c

i vào m t th

khác bi t. Nh ng đ c đi m bi u hi n hành vi c a th
ngu n: cá nhân đ i di n cho các th
cáo, vvầ

c tính th

ng hi u th

khách hàng yêu m n.
th

ng hi u đ đ t đ

cs

ng hi u thông qua c hai

ng hi u c ng nh thông qua bao bì, qu ng
ng góp ph n quan tr ng trong vi c làm cho

c bi t là nh ng khách hàng có cùng tính cách v i

ng hi u đó.

1.3 Vai trò c aăth
S ra đ i c a th

ngăhi u
ng hi u v i m c đích đ nh v các s n ph m đánh d u s

phát tri n không ng ng c a xã h i. C ng nh tên g i c a con ng

i, th

ng hi u

là tên g i c a các s n ph m, xa h n n a nó là hình nh c a c m t t ch cng

i ch s h u th

th gi i mang l i l

ng hi u đó. Hình nh đó đ
ích cho t t c các đ i t

c mang đi kh p n i trên toàn
ng trong xã h i. Th

ng hi u

16

Thang Long University Libraty


không ch là hình nh v m t đ i t
là bi u t
Ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng là ng

iđ

thì nhu c u và l i ích c a ng
Ng

ng hi u m nh còn

ng cho c m t n n v n hoá.
i v iăng

1.3.1

ng riêng l mà nh ng th

c l i vì trong chi n l

i tiêu dùng là y u t đ

i mua có th đánh giá ch t l

c xây d ng th

ng hi u

c xem xét hàng đ u.

ng hàng hoá b ng th

ng hi u, đ c bi t

khi h không th phán xét các đ c đi m c a s n ph m ngay khi mua hàng.
Không có th

ng hi u vi c ch n s n ph m s r t khó kh n b i ng

i tiêu dùng

không bi t l y gì đ đ m b o r ng h đư mua đúng s n ph m mà mình mu n.
V n đ s r t đ n gi n khi đó là m t th
c a ng

i tiêu dùng, t c là có đ

ng hi u n i ti ng, đư có đ

c s b o ch ng. Ng

yên tâm khi l a ch n xe máy Honda, th m chí
v i xe máy b i th

c s tin c y

i tiêu dùng Vi t Nam r t

Vi t Nam, Honda đ ng ngh a

ng hi u này đư th c s chi m đ

c lòng tin c a ng

i tiêu

dùng Vi t Nam .
Ng

Th

i mua đ

c quy n l a ch n nhi u s n ph m vô cùng phong phú.

ng hi u th hi n s khác bi t nên là đi u ki n bu c các doanh nghi p đi vào

chi u sâu và m r ng đa d ng hoá s n ph m.
ng

i s n xu t và ng

i tiêu dùng vì ng

i u này mang l i l i ích cho c

i s n xu t t p trung t t c các ngu n

l c c a mình vào m t lo i s n ph m s nâng cao ch t l
m u mã, ph c v ng
ch n ng

i tiêu dùng t t h n, đ n l

ng, c i ti n, đa d ng

t mình ng

i tiêu dùng s l a

i s n xu t đó.

Ti t ki m th i gian là m t u đi m n a c a vi c tiêu dùng hàng có th
hi u . Ng

ng

i tiêu dùng th y m t m i khi ph i t n nhi u th i gian l a ch n hàng

hoá m i khi mua s m. Th

ng hi u giúp ng

a thích, và nhanh chóng có đ
Ngoài ra th

c s n ph m tho mãn nhu c u c a h .

ng hi u còn giúp gi m r i ro cho khách hàng, giúp h bi t đ

xu t x hàng hoá. Mua hàng có th
ph m đó s đ

i mua xác đ nh s n ph m nào h
c

ng hi u rõ ràng đ ng ngh a v i vi c s n

c b o hành trong m t th i gian, ho c n u không, khách hàng có

17


th g i yêu c u t i công ty khi ch ng minh đ
ch t l
Th

ng nh ng

i s n xu t hay ng

c là hàng đư mua không đ m b o

i cung c p cam k t.

ng hi u đ ng nh t v i lòng tin c a khách hàng đ i v i m t doanh

nghi p, m t s n ph m. Tuy nhiên khách hàng ph i nghiêm túc đánh gía ch t
l

ng và uy tín c a m t th

trong d lu n, gây n t

ng hi u . Tình tr ng “sùng bái” có th t o ph n ng

ng không t t v i hàng hoá.

ng th i không t o đ

c

đ ng l c thúc đ y qúa trình c i ti n hàng hoá.
1.3.2
Th

i v i Doanh nghi p
ng hi u đư và đang tr thành th tài s n vô hình quan tr ng và v khí

c nh tranh s c bén nh t c a các doanh nghi p trên th
đư thay th y u t ch t l

ng tr

ng. Th

ng hi u

ng đ chi m v trí s m t trong c nh tranh. Th

hi u, đó là y u t s ng còn c a doanh nghi p. Th
tin c a khách hàng. N u không xây d ng đ

ng

ng hi u đ ng nh t v i lòng

c m t th

ng hi u thì làm sao

khách hàng bi t t i s n ph m c a doanh nghi p mà l a ch n, v y doanh nghi p
làm sao có th có ch đ ng trên th tr

ng, đó chính là bài toán nan gi i c a các

doanh nghi p.
Doanh nghi p nào có ý th c đ u t cho vi c qu ng bá th
hình nh c a h trên th tr
đ

c m t th

ng s n xu t đ

ng hi u m nh, thì s c m nh th

b n v ng và r ng kh p cho ng
đ

c t ng c

ng hi u thì uy tín,

c c ng c . Khi doanh nghi p đư có
ng hi u s mang l i s phát tri n

i s h u nó. S c m nh th

ng hi u luôn c n

ng nh m không ng ng c ng c v th c nh tranh, đáp ng m c tiêu

t i cao c a doanh nghi p là v
c nh tranh b ng th

t qua đ i th chi m l nh th tr

ng. N ng l c

ng hi u là danh ti ng, uy tín d a trên t ng h p t t c s

khác bi t và nh ng nét đ c tr ng đư đ
C nh tranh b ng th

c khách hàng ch p nh n.

ng hi u c a công ty th hi n :

-Tính ch t đ c đáo c a s n ph m có th

ng hi u s đ

c pháp lu t b o h

tránh s sao chép b t h p pháp.

18

Thang Long University Libraty

-Gi m b t các chi phí Marketing , vì m c đ bi t đ n và trung thành v i
nhãn hi u đư cao.
- u th trong đàm phán v i nhà phân ph i, v i đ i th .
-T ng giá tr hàng hoá vì ng

i tiêu dùng s n sàng tr nhi u h n đ mua s n

ph m mà h đư tin c y h n là l a ch n s n ph m mà h ch a bi t nhi u dù giá
r h n.
-Th

ng hi u giúp ng

-Th

ng hi u giúp phân khúc th tr

-V i th
Th

i bán thu hút m t nhóm khách hàng trung thành.
ng.

ng hi u m nh, quy n n ng th tr

ng c a doanh nghi p s r t l n.

ng hi u m nh có kh n ng đi u khi n th tr

ng nh

thay đ i giá, ki m

soát kênh phân ph i, đ ng th i xâm nh p nhanh, sâu h n vào các khu v c th
tr

ng m i. Th

ng hi u m nh có s c đ kháng cao trong c nh tranh nên có kh

n ng t n t i d o dai và s v
th . Ngoài ra, th

t qua th i k khó kh n v i t n th t th p nh t có

ng hi u là công c b o v l i ích c a doanh nghi p. Sau khi

đư đ ng ký v i c quan qu n lý nhà n

c, doanh nghi p có quy n s d ng,

qu ng bá và khai thác m i l i ích khác t th
nh

ng hi u c a mình, nh sang

ng, cho thuê, hùn v n, c p quy n s d ng và đ

c pháp lu t b o v ch ng

l i m i s xâm ph m nh hàng nhái, hàng gi , n c p và s d ng trái phép
th

ng hi u. Cu i cùng th

ng hi u là m t tài s n, th

ng hi u càng n i ti ng

thì tài s n y càng l n, đ n m c hàng ngàn, hàng tri u l n món hàng mà nó đ t
tên. Chúng ta hãy xem xét giá tr c a 10 th

ng hi u có th h ng cao nh t th

gi i n m 2014 theo x p h ng c a Millward Brown:

19


B ng 1.1 B ng x p h nh giá tr 10ăth

ngăhi u cao nh t th gi iăn mă2014

B ng x p h ng giá tr 10 th ng hi u
cao nh t th gi i n m 2014
G
180
160

140
120
100
80
60
40
20
0

158.84

107.54
90.19 85.71
80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

ngăhi u

2.1 Nh n th c v xây d ng và phát tri năth

ngăhi u

ng hi u là tài s n vô giá c a doanh nghi p, có vai trò vô cùng quan

tr ng không ch đ i v i doanh nghi p mà c đ i v i ng
v giá tr c a m t th

b t phá thành công trong môi

ng c nh tranh, h i nh p sâu r ng nh hi n nay, các doanh nghi p càng ph i

quan tâm sâu s c h n th

ng hi u c a s n ph m, quy t đ nh hành vi tiêu dùng

c a khách hàng hi n nay không ch giá c , ch t l
th

i tiêu dùng. Nh n th c

ng hi u s làm thay đ i c n b n ho t đ ng c ng nh c

c u t ch c kinh doanh c a doanh nghi p.
tr

T USD

147.88

2. Xây d ng và phát tri năth
Th

(12)

ng s n ph m mà còn là

ng hi u c a s n ph m.
Nhi u doanh nghi p n

c ngoài đư xâm nh p vào th tr

ng Vi t Nam và tìm

ki m nhi u l i nhu n thông qua quá trình: xây d ng th

ng hi u, phát tri n

th

ng hi u và chuy n giao th

ng hi u. Th

ng hi u có vai trò quan tr ng nh

v y nh ng quá trình xây d ng và phát tri n th

ng hi u c a các doanh nghi p

hi n nay g p r t nhi u khó nh : Các doanh nghi p còn hi u ch a đúng v vai trò
c a th

ng hi u, ch a ho ch đ nh đ

h p lý; quá trình ho ch đ nh chi n l

c m t chi n l
c th

c phát tri n th

ng hi u

ng hi u di n ra m t cách r i r c,

20

Thang Long University Libraty


không nh t quán; m t s y u t liên quan đ n th

ng hi u đư đ

c xác đ nh qua

nhi u n m trong su t quá trình phát tri n doanh nghi p nh : c c u t ch c, các
s n ph m d ch v , các nhãn hi u đư đ

c c p ch ng nh n s h u trí tu , ầ làm

cho doanh nghi p đó dù đư xác đ nh đ
trong t

c m t chi n l

c th

ng hi u rõ r t

ng lai c ng r t khó kh n trong quá trình th c thi chi n l

c th

ng hi u

m i.
2.2 QuyătrìnhăvƠăph
2.2.1 Cácăb
2.2.1.1

ngăphápăxơyăd ng và phát tri năth

c xây d ngăth

Nghiên c u th tr

Nghiên c u th tr
h

ngăhi u
ng, phơnătíchăcácăth

đ nh m cătiêuăth

ngăhi u m nh

ngăhi u hi năcóăđ xác

ngăhi u

ng liên quan đ n các ho t đ ng tìm hi u chi ti t v xu

ng phát tri n c a ngành, nhu c u c a th tr

ng và đ c đi m hành vi c a

khách hàng. Ngoài ra, nh ng v n đ bi n đ i trong đo n th tr
c ng ph i phân tích chu đáo. V trí và hình nh c a th
tranh c ng c n ph i tìm hi u đ bi t đ

ng m c tiêu

ng hi u đ i th c nh

c nhu c u, s đánh giá và c m nh n c a

khách hàng.
Ti p t c phân tích các th
m nh và đi m y u v th
v qu n lý th
nh c a các th
hi u c nh tranh

ng hi u hi n có v b n s c, đ c tr ng, các đi m

ng hi u. Trong b

c này, đánh giá xem các quy t đ nh

ng hi u hi n có c a công ty có nh h

ng nh th nào đ n hình

ng hi u khác. M c tiêu chính là xác đ nh v th c a các th
hi n t i và kh n ng phát tri n trong t

T nh ng nghiên c u và phân tích th tr
doanh nghi p xác đ nh đ

c ví trí th

đo n th tr

ng. Th

đo n th tr

ng đòi h i ph i có th

ng, các th

ng lai.
ng hi u c nh tranh đ

ng hi u c a doanh nghi p trong phân

ng hi u không t phân đo n th tr

ng mà quá trình phân

ng hi u phù h p, vì th th

quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét, đ c tính th
trong t ng phân đo n th tr

ng

ng.

21

ng hi u th c s

ng hi u c a doanh nghi p


Ví d : T p đoàn Asahi t i Nh t B n s n xu t nhi u lo i s n ph m khác nhau
nh : Bia Asahi , r

u Nikka wishky, n

có Bia Asahi là s n ph m đ

c u ng có ga Long drink .... nh ng ch

c phân ph i chính th c và duy nh t c a T p

t i Vi t Nam thông qua Công ty CP T p

oàn

oàn Sóng Th n, b i sau quá trình

nghiên c u, phân tích nhà s n xu t c ng nh đ n v phân ph i nh n đ nh s phù
đo n th tr

h p c a bia Asahi so v i kh u v , m c chi tr c a khách hàng

ng

cao c p t i Vi t Nam.
2.2.1.2

Xây d ng t mănhìnăth

T m nhìn th
h

ngăhi u

ng hi u nh là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t, đ nh

ng ho t đ ng c a công ty đ ng th i c ng đ nh h

ng phát tri n cho th

hi u và s n ph m qua phân tích đ nh v gi a hi n t i và t
T m nhìn h

ng lai.

ng hi u có m t s vai trò nh : Th ng nh t m c đích phát tri n

c a doanh nghi p và t o s nh t quán trong lưnh đ o; đ nh h
l c; xây d ng th

ng

c đo cho s phát tri n th

ng s d ng ngu n

ng hi u và t o ti n đ cho vi c xây

d ng các m c tiêu phát tri n; đ ng viên nhân viên h

ng t i m c đích phát tri n

chung.
2.2.1.3

Mô hình xây d ngăth

Xây d ng th
chi n l
th tr
chi n l

ngăhi u

ng hi u là m t quá trình lâu dài, b n b đòi h i c n có m t

c c th có tính khoa h c, phù h p v i th c ti n c a doanh nghi p v i
ng. Tính khoa h c th hi n
c Marketing và chi n l

nay, m t cách t

s phù h p c a mô hình th

ng hi u v i

c phát tri n s n ph m c a doanh nghi p. Hi n

ng đ i có th chia các mô hình xây d ng th

ng hi u thành ba

nhóm:
 Mô hình xây d ng giaăđình th

Gia đình th

ng hi u là th

ngăhi u:

ng hi u chung cho t t c các hàng hóa, d ch v

c a m t doanh nghi p. M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh
nghi p đ u mang th

ng hi u nh nhau.

22

Thang Long University Libraty


Mô hình này đ
hi u, đ

c xem là mô hình truy n th ng trong xây d ng th

ng

c r t nhi u Công ty, t p đoàn l n trên th gi i áp d ng b i u đi m chi

phí th p, ti p c n th tr

ng nhanh chóng, d dàng h n. Tuy nhiên, nh

c đi m

chính c a mô hình này là nguy c r i ro cao, ch c n m t ch ng lo i hàng hóa
nào đó m t uy tín s

nh h

ng ngay đ n th

Ví d : T p đoàn Kangaroo là th

ng hi u chung c a doanh nghi p.

ng hi u uy tín t i th tr

kinh doanh r t nhi u s n ph m khác nhau nh : Bình n
áo, máy l c n

ng Vi t Nam,

c nóng, máy s

c ,... t t c các lo i s n ph m đ u mang th

i qu n

ng hi u chung là

Kangaroo.
 Mô hình xây d ng th

Th

ngăhi u cá bi t:

ng hi u cá bi t còn đ

riêng. Th

c g i là th

ng hi u cá th ho c th

ng hi u

ng hi u cá bi t là th

ng hi u c a t ng ch ng lo i, ho c t ng tên

hàng hóa, d ch v c th . V i th

ng hi u cá bi t, m i lo i hàng hóa l i mang

m t th

ng hi u riêng và nh th m t doanh nghi p s n xu t và kinh doanh

nhi u lo i hàng hóa khác nhau có th có nhi u th
này th
tr

ng đ

ng hi u khác nhau. Mô hình

c các doanh nghi p l a ch n khi thâm nh p th tr

ng vào th

ng m i. Áp d ng cho các doanh nghi p có quy mô v a và nh nh ng n ng

đ ng.

u đi m n i b t c a mô hình là h n ch các r i ro và s suy gi m uy tín

c a doanh nghi p khi có s c v ch t l
Tuy nhiên, nh

ng hàng hóa.

c đi m c a mô hình này là đòi h i doanh nghi p ph i đ u

t khá nhi u ti n đ phát tri n th

ng hi u, đ c bi t là khi thâm nh p th tr

ng

v i nhi u chu n lo i hàng hóa khác nhau.
Ví d : T p đoàn Sóng Th n là đ n v kinh doanh nhi u m t hàng khác nhau
nh : Bia Asahi, đi n máy, thi t b nhà b p ....., ngoài nh ng th
nghi p đ

c nh

ng hi u doanh

ng quy n phân ph i chính th c t i Vi t Nam nh Bia Asahi thì

m i m t ngành hàng còn l i c a công ty l i s d ng m t th
đi n máy dùng th

ng hi u riêng nh

ng hi u Magicwave, thi t b nhà b p dùng th

Magiccook.
23

ng hi u


 Mô hình xây d ngăth
Th

ngăhi u t p th (th

ng hi u t p th là nh ng th

ngăhi u nhóm)

ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng

lo i hàng hóa nào đó, có th do m t c s s n xu t ho c do các c s khác nhau
s n xu t và kinh doanh (th

ng là trong cùng m t khu v c đ a lý, g n v i các

y u t xu t x , đ a lý nh t đ nh). Th

ng hi u t p th c ng có th là th

ng hi u

chung cho hàng hóa c a doanh nghi p khác nhau trong cùng m t hi p h i ngành
hàng.
S d ng th
d ng th

ng hi u t p th là m t v n đ ph c t p và có đi u ki n. Khi s

ng hi u t p th s v p ph i m t v n đ là m i thành viên đ u có th s

d ng tên g i xu t x và ch d n đ a lý đ c u thành th

ng hi u cho hàng hóa

c a mình, không ai có quy n đ c chi m v tên g i xu t x ho c ch d n đ a lý.
Và vì th đ đ

c b o h , trong các y u t th

ho c ch d n đ a lý ho c th

ng hi u, ngoài tên g i xu t x

ng hi u chung c a hi p h i còn c n có nh ng d u

hi u riêng c a t ng doanh nghi p thành viên.
Ví d : N
ph m n

c m m Phú Qu c là đây là là th

ng hi u c a nhóm các s n

c m m c a huy n đ o Phú Qu c, T nh Khánh Hòa, Vi t Nam. Các

doanh nghi p đ u có th d d ng th
s n xu t s n ph m n

ng hi u này đ xác đ nh v trí đ a lý n i

c n m này. Tuy nhiên, đ có s khác bi t thì các doanh

nghi p c n t o d u n riêng đ ng
ph m c a doanh nghi p nh : N

i tiêu dùng có th v a phân bi t đ
c m m Phú Qu c Knorr, n

cs n

c m m Ph ng

H ng Phú Qu c,......

 Mô hình xây d ngăth
Th

ngăhi u qu c gia

ng hi u qu c gia là th

ng hi u gán chung cho các s n ph m, hàng

hóa c a m t qu c gia nào đó (nó th

ng g n v i nh ng tiêu chí nh t đ nh, tùy

thu c vào t ng qu c gia, t ng giai đo n).
th

ng có tính khái quát và tr u t

càng sâu r ng, r t nhi u n
xây d ng th

c đi m c a th

ng hi u qu c gia là

ng r t ca. Trong xu th toàn c u hóa ngày

c trên th gi i đang ti n hành nh ng ch

ng hi u qu c gia v i nh ng thách th c và b

ng trình

c đi khác nhau. S

24

Thang Long University Libraty


d ng duy nh t m t th

ng hi u hay s d ng đ ng th i nhi u th

hàng hóa, d ch v là m t chi n l
Ví d : Thai’s Brand là th

ng hi u cho

c trong qu n tr .
ng hi u qu c gia c a Thái Lan. Th

ng hi u

qu c gia c a Hà Lan là dòng ch “Made in Holand” ch y thành vòng cung bên
trên hình v m t chi c c i xay gió. Th
dòng ch “Newzealand” bên d

ng hi u qu c gia c a Newzealand là

i hình m t chi c là d

nh m t con chim Kiwi). Th

ng x (tr

c đây là hình

ng hi u qu c gia c a Australia là hình con

Kanguru l ng trong vòng tròn màu đ (t

ng tr ng cho m t tr i), bên d

i là

dòng ch Australia.
2.2.1.4
B
chi n l

Ho chăđ nh chi năl

c xây d ng và phát tri năth

c ti p theo sau khi đư xây d ng t m nhìn th
c phát tri n th

c phát tri n c n

ng bên ngoài th y c h i, nguy c ; phân

ng bên trong đi m m nh, đi m y u c a doanh nghi p. Qua đó t n

d ng c h i, h n ch nguy c đ chi n l
doanh nghi p. M t s chi n l
- Chi n l

ng hi u là ho ch đ nh

ng hi u. Khi ho ch đ nh các chi n l

ph i d a trên c s phân tích môi tr
tích môi tr

ngăhi u

c th

c đ a ra phù h p v i ngu n l c c a

c phát tri n th

ng hi u ph bi n nh :

ng hi u gia đình: Ch s d ng m t th

ng hi u chính làm

ch .

Ví d : T p đoàn Kangaroo ch s d ng m t th

ng hi u chính là Kangaroo làm

ch cho t t c các dòng s n ph m mà t p đoàn kinh doanh.
- Chi n l

c th

ng hi u ph : Xây d ng th

Ví d : T p đoàn Sóng Th n ngoài các th

ng hi u ph t th

ng hi u.
c nh

ng

quy n phân ph i t i Vi t Nam, thì t p đoàn c ng xây d ng cho mình th

ng

hi u riêng là Magic. D a trên th
d ng các th

ng hi u chính Magic mà T p đoàn đư xây

ng hi u ph cho các dòng s n ph m riêng bi t khác nhau nh :

v i ngành hàng gia d ng th
th

ng hi u c a các hưng đ

i

ng hi u Magiccook, đ i v i ngành hàng đi n máy

ng hi u Magicwave.

25