Xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cp bảo hiểm toàn cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CP BẢO HIỂM TOÀN CẦU

ĐỖ ĐÌNH HÒA

HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:
60340102

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CP BẢO HIỂM TOÀN CẦU
ĐỖ ĐÌNH HÒA

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐỖ HOÀNG TOÀN

HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu đã
nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và
chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Đỗ Đình Hòa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
BẢN CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP ........................... 5
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................... 5
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI
VỚI CÁC DN MỚI THÀNH LẬP ....................................................................... 6

1.2.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu....................................................... 6
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu ............ 7
1.2.3. Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu ............................ 9
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................... 10

1.3.1. Đặc điểm về xây dựng thương hiệu .................................................... 10
1.3.2. Đặc điểm về phát triển thương hiệu .................................................... 18
1.4. NHỮNG KHÓ KHĂN MÀ CÁC DOANH NGHIỆP MỚI THÀNH LẬP GẶP
PHẢI KHI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................ 24

1.4.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp .......................................................... 24
1.4.2. Khó khăn từ bên ngoài ....................................................................... 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU ......................... 288
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU ............ 288

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển củaCông ty .................................. 288
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty ............................................... 30


2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của bảo hiểm Toàn Cầu trong giai đoạn
2011-2013 .................................................................................................... 31
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU ........................................................... 35

2.2.1. Xây dựng thương hiệu ........................................................................ 35
2.2.2. Phát triển thương hiệu ........................................................................ 43
2.3. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM TOÀN CẦU TRONG TÂM LÝ
KHÁCH HÀNG ................................................................................................ 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU .................................... 64
3.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU ............................. 64

3.1.1. Nâng cao nhận thức của Công ty về vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu ................................................................................................... 64
3.1.2. Xây dựng chính sách Marketing – Mix hợp lý nhằm củng cố vị thế
thương hiệu.................................................................................................... 64
3.1.3. Có một chiến lược nhân sự dài hạn để phát triển thương hiệu bảo hiểm
Toàn Cầu ...................................................................................................... 71
3.1.4. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu ...................... 73
3.1.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................. 75
3.1.6. Tạo lập và nâng cao bản sắc văn hóa DN, giúp khách hàng nhận thức rõ
hơn hình ảnh thương hiệu của Công ty.......................................................... 77
3.1.7. Phát triển thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu ....................... 78
3.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC . 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 82


BẢN CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AAA

Công ty cổ phần bảo hiểm AAA

Bảo Việt

Tập đoàn tài chính- bảo hiểm Bảo Việt

Bảo Ngân

Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng công thương

Bảo Minh

Công ty cổ phần bảo hiểm Bảo Minh

BIC

Công ty cổ phần bảo hiểm BIDV

BH

Bảo hiểm

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

GIC

Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu

KD

Kinh doanh

PJICO

Công ty cổ phần bảo hiểm xăng dầu Petrolimex

PVI

Công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí

PTI

Công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện

VASS

Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông


DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
BẢNG
Bảng 1.1:

Các biện pháp quảng bá được áp dụng tại các DN .......................... 20

Bảng 2.2:

Cơ cấu nhân sự theo bộ phận của GIC Error!

Bookmark

not

defined.
Bảng 2.3:

Cơ cấu nhân sự theo bằng cấp ......................................................... 31

Bảng 2.4:

Một số chỉ tiêu năng lực tài chính của GIC ....................................... 32

Bảng 2.5.

Tỷ trọng doanh thu của một số doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam năm 2013 . 34

Bảng 2.6:

Doanh thu phí Bảo hiểm gốc của một số nghiệp vụ Bảo hiểm của
Công ty CP Bảo hiểmToàn Cầu năm 2013 ....................................... 41

Bảng 2.7:

Danh sách các xưởng sữa chữa ô tô tại Hà Nội mà bảo hiểm Toàn Cầu
liên kết ............................................................................................ 48

Bảng 2.8:

Tỉ lệ bồi thường Bảo hiểm gốc của một số DN năm 2013................ 49

Bảng 2.9.

Chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu năm 2013 ..................... 52

Bảng 2.10.

Phí bảo hiểm gốc và thị phần của một số DN .................................. 55

Bảng 2.11.

Chi phí ban đầu cho việc chuyển đổi thương hiệu ........................... 57

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận của GIC giai đoạn 2011-2013 ........................ 32
Biểu đồ 2.2. Thị phần doanh thu của GIC so với 5 doanh nghiệp bảo hiểm lớn nhất
Việt Nam ......................................................................................... 34
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ bồi thường của một số doanh nghiệp ...................................... 51
Biểu đồ 2.4: Mức độ ưa thích thương hiệu Toàn Cầu .......................................... 59
Biểu đồ 2.5: Hình thức quảng bá đầu tiên giúp khách hàng biết đến thương hiệu
Toàn Cầu......................................................................................... 60
Biểu đồ 2.6: Tính cách thương hiệu Toàn Cầu ..................................................... 61
Biểu đồ 2.7: Lợi thế lớn nhấtkhi chuyển đổi thương hiệu .................................... 62


HÌNH VẼ
Hình 2.1.

Logo của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu ....................... 38

Hình 2.2.

Giao diện webside của Công ty ....................................................... 39

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Cơ cấu tổ chức của Công ty [1] ....................................................... 30

Sơ đồ 2.2:

Tóm tắt quy trình giải quyết bồi thường của Bảo hiểm Toàn Cầu .... 49


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trên thế giới, từ lâu các doanh nghiệp đã biết rằng thương hiệu là một tài sản
vô cùng quan trọng của doanh nghiệp, thương hiệu là một cơ sở để khẳng định vị
thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày
càng gay gắt, để xây dựng doanh nghiệp phát triển bền vững và lớn mạnh thì các
doanh nghiệp Việt Nam gần đây đã quan tâm nhiều tới vấn đề thương hiệu cả về
chiều rộng và chiều sâu. Một trong số các doanh nghiệp đó là Công ty Cổ phần Bảo
hiểm Toàn Cầu.
Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu là một công ty trong ngành bảo hiểm
Việt Nam được thành lập năm 2006, lĩnh vực hoạt động chính của công ty là về bảo
hiểm phi nhân thọ. Dù là một doanh nghiệp non trẻ nhưng lãnh đạo công ty đã sớm
quan tâm đến vấn đề xay dựng thương hiệu. Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt
Nam có đến 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cùng với 32 văn phòng đại
diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
trên thị trường. Với môi trường pháp lý thông thoáng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng

lành mạnh và công bằng hơn thì thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng
tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp bảo hiểm. Xuất phát từ nhận thức đó tôi chọn đề
tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Để hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu,
nhiều tác giả đã có nhiều nghiên cứu tạo nền tảng cơ sở lý luận như:
Các nghiên cứu trong nước:
GS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Cử nhân Nguyễn Trung Thành (2012):
“Thương hiệu với nhà quản lý” Nghiên cứu cung cấp thông tin theo cách nhìn đa

1


chiều, phân tích những kinh nghiệm xây dựng và quản trị thương hiêu, đưa ra
những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
thành công.
TS. Nguyễn Thị Minh An (2010): “ Giáo trình Quản trị thương hiệu” cung cấp
kiến thức về xây dựng và quản trị thương hiệu trong quá trình kinh doanh, tạo ra
một mô hình khái quát về xây dựng thương hiệu.
Ths. Nguyễn Bằng Lăng (2010): “ Giáo trình Quản trị thương hiệu” phân tích
quá trình quản trị thương hiệu của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình
hoạt động kinh doanh, nghiên cứu đưa ra nhiều phân tích thực tế về các yếu tố cấu
thành thương hiệu.
GS.TS Nguyễn Quốc Trịnh (Tạp chí thương mại số 28, 2005): “Xây dựng
thương hiệu – Bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp”
Các nghiên cứu ở nước ngoài:
Al Ries and Laura Ries (2010): “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương
hiệu”. Đây được xem là một trong những cuốn sách kinh điền về thương hiệu, giúp
người đọc có tầm nhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất mà mọi thương

hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xây dựng và phát triển.
3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, định hướng áp dụng vào các doanh nghiệp mới thành lập ở Việt Nam
hiện nay.
Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu trong những năm mới
đi vào hoạt động.
Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói chung
2


và Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu nói riêng để giúp Công ty nhanh chóng tạo
được vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm.
Câu hỏi nghiên cứu:
Làm thế nào để xây dựng và quản lý thương hiệu cho Công ty Cổ phần Bảo
hiểm Toàn Cầu trong quá trình hoạt động kinh doanh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp định lượng: phương pháp thống kê
Phương pháp định tính.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của nội dung, quy trình xây
dựng và quản lý thương hiệu của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu. Tuy nhiên
để cụ thể hơn, tác giả xin giới hạn phạm vi ở xây dựng và phát triển thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu doanh nghiệp của Công ty
Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu

Về không gian và thời gian: Từ năm 2009 đến 2013, tại thị trường bảo hiểm
Việt Nam
6. Dự kiến đóng góp của đề tài
Vấn đề lý luận: Vận dụng lý thuyết về xây dựng và quản lý thương hiệu với
công ty CP Bảo hiểm Toàn Cầu
Về thực tiễn: Tác giả khái quát đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm
phi nhân thọ, đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, đặc điểm về sản phẩm bảo
hiểm. Nêu lên thực trạng việc xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty, rút ra
các ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xây
dựng thương hiệu GIC trở thành một thương hiệu mạnh có uy tín trên thị trường bảo
hiểm phi nhân thọ Việt Nam

3


7. Kết cấu luận văn
Nội dung ngoài phần mở đầu và kết luận được kết cấu luận văn được kết cấu
thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương
hiệu tại các doanh nghiệp mới thành lập
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Bảo hiểm Toàn Cầu (GIC)
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
Bảo hiểm Toàn Cầu.

4


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ XÂY DỰNGVÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt
Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn
đúng đắn, toàn diện về vấn đề này
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường.Từ “Brand” (thương
hiệu) - theo “từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh” – có xuất xứ là dấu hiệu của
người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật,
nhằm xác định quyền sở hữu của mình.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ:
- Theo quan điểm của TS. David A.Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi
tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand”
lại cho rằng “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này
gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận
chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối,
tài sản sở hữu trí tuệ…
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là một tên, một
từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”
- Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, một Công ty tư vấn

5


thương hiệu hàng đầu thế giới: “Thương hiệu, mà đối với khách hàng, nó đại diện
cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dung

nhận thức và phân biệt với sản phẩm khác.”
- Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing,tác giả của cuốn sách
kinh điển Marketing Managementlại quan niệm rằng: Thương hiệu có thể hiểu như tên
gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay,
trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đên sở hữu trí tuệ, không tìm
thấy thuật ngữ “thương hiệu”, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp.
Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách khái
quát như sau: Thương hiệu (Brand) là những dấu hiệu (từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hình ảnh, khẩu hiệu, màu sắc…) dùng để phân biệt sản phẩm của các doạnh nghiệp
khác nhau, được đăng ký xác nhận của cơ quan bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài
bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu,
mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố
bên trong đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm
nhận. Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố
bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.[5]
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI CÁC DN MỚI THÀNH LẬP
1.2.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải
nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản
phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản

6


phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Xây dựng thương hiệu là quá trình

lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác
biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp
dẫn. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề
quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật
tạo ra và duy trì thương hiệu gọi chung là quản lý thương hiệu.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Chất lượng: Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu
đó là chất lượng, chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho
sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường.
- Tên, logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự
nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, logo của một
thương hiệu còn thể hiện tính cách của thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình
cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách
là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hóa
- Khả năng chăm sóc khách hàng: Muốn có được thương hiệu tố, được nhiều
người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục,
chinh phục được một ai đó trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những
buổi chăm sóc, tìm hiểu khách hàng từ đó hiểu được những mong muốn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Uy tín doanh nghiệp trên thị trường: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh
nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, từ đó khách hàng tiềm năng cũng sẽ tin
vào sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị
trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của
7

doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng đi sâu
vào tâm trí người sử dụng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm.
- Tình hình về doanh nghiệp: Khả năng tài chính, nguồn nhân lực.
+ Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu, có
thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự
thành công của doanh nghiệp cũng như quyết định trong việc thương hiệu của
doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Hơn nữa ta có thể
thấy rằng, khả năng tài chính giúp doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua các đối thủ
cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm
trí khách hàng. Thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh.
+ Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm quản lý chất lượng chia
khách hàng làm 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách
hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay
doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ
chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức
trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai táhc và sử dụng hình ảnh của tổ
chức. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp có nỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ
có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi mọi thành viên của doanh nghiệp có trách
nhiệm và kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được
chú ý tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó
hình ảnh về công ty được khách nhớ tới. Nhân viên trong công ty chính là người
quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ
khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản
phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm
cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.
- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới thương
hiệu, hình thức quảng bá sản phẩm sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, loại
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.

8

* Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Xu hướng tiêu dùng
- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh
tranh trong ngành và những đối thủ có quan tới doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh có
ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp, vì họ có thể sẽ chiếm dần thị phần
của doanh nghiệp và tăng cường xây dựng, củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc đối thủ cạnh tranh có những hành
động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
- Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh
hưởng tới thương hiệu bởi có những logo của sản phẩm hay giai điệu quảng cáo
không phù hợp với truyển thống của địa phương sẽ gây phản cảm với khách hàng.
- Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống
pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống
pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt
hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không phát triển mạnh được.
1.2.3. Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu
Thương hiệu mang lại những tác dụng rất to lớn đối với DN. Với các DN mới
thành lập, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng. DN mới,
điều đó đồng nghĩa với DN của bạn còn chưa được nhiều người biết đến trên thị
trường, thị phần của DN chưa nhiều… và việc xây dựng một thương hiệu tốt ngay
từ ban đầu sẽ đem đến cho DN của bạn những lợi ích hết sức to lớn sau:
- Thứ nhất, có thể thu hút thêm những khách hàng mới: Là một DN mới,
với sản phẩm mới ; nếu sản phẩm đó được thiết kế bắt mắt, có một chiến dịch
quảng bá tốt và nhắm đúng vào thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ dễ dàng thu
hút thêm được nhiều khách hàng mới hơn so với việc bạn đưa ra một sản phẩm,
dù là sản phẩm đó có tốt đến đâu nhưng khách hàng của bạn lại không biết được
điều đó.

9


- Thứ hai, duy trì được những khách hàng cũ: Bạn luôn phải nhớ rằng, với một
DN, việc giữ chân những khách hàng cũ là hết sức quan trọng và kinh tế, bởi chi phí
để giữ một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với việc có được một khách hàng mới. Và
nếu bạn có một chiến lực xây dựng và phát triển thương hiệu hoàn chỉnh, bạn sẽ
luôn biết phải quan tâm đến những khách hàng cũ như thế nào để họ không chỉ trở
thành những khách hàng trung thành của bạn mà còn trở thành người giúp bạn
quảng bá những sản phẩm của mình.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập được chính sách giá cao
hơn và ít bị phụ thược vào các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, một chiến lược thương hiệu tốt sẽ giúp bạn mở rộng và tận dụng
được tối đa các kênh phân phối, từ đó, đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn,
và có cơ hội nâng cao thị phần của DN.
- Thứ năm, nếu DN của bạn đầu tư vào một thị trường mới, hoặc sản phẩm
mới thì thương hiệu sẽ giúp bạn tạo ra các rào cản đối với các đối thủ tiềm ẩn.[13]
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Đặc điểm về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu có thể hiểu là một quá trình liên tục nhằm tìm cách tác
động đến nhận thức của con người; quá trình đó bao gồm: Từ sự nhận biết ban đầu,
cho đến cảm thấy quen, rồi thích và cuối cung là trung thành với thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đich để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ .
Để xây dựng thương hiệu thành công là một việc không hề dễ dàng, đặc biệt là
với DN mới thì lại càng khó khăn.
1.3.1.1. Yêu cầu khi xây dựng thương hiệu
- Phải có sự khác biệt: “Khác biệt hay là chết” – Khác biệt là yếu tố không thể
thiếu để thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là đối với một DN mới.

10


Trong môi trường mà một ngày có đến hàng ngàn thông tin, vô số thông điệp
tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, báo đài,
internet… nếu không có sự khác biệt thì thương hiệu của DN không thể gây được
sự chú ý của khách hàng. Và với một DN mới hành lập, với tư cách là người đi sau,
việc tạo được sự khác biệt với các DN đã hiện diện trên thị thường là một việc
không hề đơn giản, nhưng lại là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và
phát triển của DN sau này.
Để tạo ra sự khác biệt, DN cần nghiên cứu kỹ thị trường cũng như các
đối thủ cạnh tranh để có thể phát hiện những “cái” mới, lạ; những “cái” khách
hàng cần mà các DN khác chưa có; từ đó đưa vào sản phẩm, dịch vụ của DN
trên cơ sở xem xét xe những yếu tố đó có phù hợp với chiến lược phát triển của
DN hay không.
- Tập trung
Tâm lý chung của khách hàng là dễ dàng ghi nhớ vị trí dẫn đầu, nhưng với vị
trí thứ hai, thứ ba và sau nữa thì không dễ. Tuy nhiên, trên thực tế, những DN có đủ
tiềm lực để trở thành một thương hiệu hàng đầu là không nhiều. Vì thế, các DN mới
thành lập, muốn có được vị trí trong lòng khách hàng thì cần phát triển theo hướng
chuyên sâu. DN đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu càng tập trung thì thương
hiệu đó sẽ càng dễ dàng đến với người tiêu dùng. Các DN Bảo hiểm mới ra đời,
việc cạnh tranh trên mọi lĩnh vực với một đại gia như Bảo Việt là rất khó khăn; vì
thế nhiều Doanh nghiêp đã lựa chọn chiến lược tập trung, nhằm chú trọng đến một
thế mạnh nhất định; ví dụ như công ty Bảo hiểm dầu khí tập trung vào các ngành
công nghiệp với phương châm “Nhà Bảo hiểm công nghiệp số một”, hay công ty
Bảo hiểm Pijco lại chú trọng vào Bảo hiểm xe cơ giới.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng bản sắc riêng cho sản phẩm, dịch
vụ của DN theo nguyên tắc “hoặc mạnh nhất, hoặc chuyên sâu nhất”.

- Liên tục
Khả năng ghi nhớ của con người là có giới hạn, họ không thể tiếp nhận và ghi
11


nhớ tất cả các thông tin được đưa tới. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định, con người
có xu hướng tiếp nhận các thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Vì thế, nếu
không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng lãng
quên các thông điệp của DN và bị thu hút bởi những thương hiệu khác trên thị
trường đầy tính cạnh tranh.
Sự liên tục không có nghĩa là quảng cáo quanh năm mà phải có sự tận dụng
mọi cơ hội xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm quản bá hình
ảnh của DN.
- Nhất quán
Một thương hiệu với những thông điệp khác nhau hay được thiết kế sáng tạo
quá mức cho phép, không nhất quán sẽ dẫn đến hậu quả là làm phân tán sự nhận
biết của khách hàng vể thương hiệu đó.
Không nhất quán trong thiết kế, trong chất lượng phục vụ, trong tính cách
thương hiệu … là nguyên nhân chủ yếu gây thất bại cho nhiều thương hiệu.
Để nhất quán mà không gây nhàm chán cho khách hàng, DN cần có một chiến
lược thương hiệu hiệu quả, với một chiến lược thương hiệu được cụ thể hóa bằng
các chương trình, kế hoạch để làm kim chỉ nam cho các hoạt động của DN.
Như vậy, quá trinh xây dựng thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi phải có một thời
gian dài, chiến lược xây dựng thương hiệu của DN phải đáp ứng được các yêu cầu
kể trên nếu không DN sẽ hao tốn nhiều nguồn lực vào các hoạt động truyền thông,
tiếp thị rời rạc, không có chiều sâu và không hiệu quả.
1.3.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu [9]
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với từng
thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình tạo dựng

thương hiệu. Đối với các công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất kinh
doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và

12


bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Theo tác giả Nguyễn Thị Hoài
Dung – tác giả của luận án “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các DN may
Việt Nam”, quy trình xây dựng thương hiệu gồm có 4 bước chính như sau:
(1) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(2) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
(3) Bảo vệ thương hiệu
(4) Thực hiện Marketing mix
a. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu là một việc làm cần có định hướng và các
bước đi cụ thể. Đặc biệt, với các DN mới thành lập, trong môi trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt như hiện nay, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng
ngay từ khi mới thành lập lại càng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Chiến lược thương
hiệu, đó là “kim chỉ nam”, là “ngọn đèn pha” soi đường cho hoạt động xây dựng
thương hiệu của DN đi đúng hướng.
Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các nội dung chủ yếu sau
- Nghiên cứu thị trường
Với bất kỳ một DN dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào thì việc nghiên cứu
thị trường cũng hết sức quan trọng, giúp DN đưa ra được chiến lược đúng đắn.
Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung quan trọng như: Nghiên
cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố
tác động đến nhu cầu…
Chúng ta có thể nghiên cứu thị trường thông qua các chỉ tiêu như:
Khi nghiên cứu thị trường, DN cần phân đoạn thị trường để lựa chọn được thị
trường phù hợp với mình. Các tiêu thức có thể dùng để phân đoạn là: tiêu thức về

thu nhập, tâm lý, tâm lý…
- Định vị thương hiệu
13


Định vị thương hiệu là những hoạt động, nỗ lực nhằm tạo dựng cho sản phẩm,
dịch vụ và hình ảnh của DN một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý nghĩa trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình so với
đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng. Một thương hiệu được
định vị rõ ràng sẽ tạo được một chỗ đững vững chắc trong lòng công chúng và
từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải
hoặc thay thế bởi một thương hiệu khác. Chiến lược định vị thương hiệu là
một khâu quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của DN khi tham
gia vào thị trường.
Theo Philip Kotler, DN có thể chọn một trong các kiểu định vị sau: Định vị
rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị theo tổng giá trị.
- Lựa chọn mô hình thương hiệu
Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây
dựng cơ bản.
Có các loại mô hình thươnng hiệu là: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình
thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
Mỗi mô hình lại có ưu, nhược điểm khác nhau. Vì thế, các DN, đặc biệt là DN
mới thành lập cần nghiên cứu kĩ để có thể lựa chọn mô hình phù hợp với DN mình.
+ Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiệu là mô hình mà tròn đó
mọi sản phẩm, dịch vụ của DN đều được gắn với một thương hiệu chung.
+ Mô hình thương hiệu cá biệt: Khi áp dụng mô hình này, mỗi một sản phẩm,
dịch vụ của DN sẽ được gắn với một thương hiệu riêng biệt
+ Mô hình đa thương hiệu: Mô hình này sẽ giúp DN khắc phục được nhược
điểm và tận dụng được ưu điểm của hai mô hinh trên. Như vậy, DN vừa tạo được
nét riêng cho sản phẩm của mình, nhưng cũng khắc phục được những những nhược

điểm của thương hiệu gia đình. DN có thể lựa chọn thực hiên theo mô hình đa
thương hiệu kết hợp song song hoặc bất song song.

14


b. Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng
cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam
kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. Sự chăm chút và đầu tư thích đáng
cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho DN một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng
ban đầu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu
tố thương hiệu.
Việc thiết kế các yếu tố càu thành thương hiệu của các DN mới thành lập nhìn
chung cũng không khác nhiều so với các DN khác. Tuy nhiên, vì mới gia nhập thị
trường nên công tác thiết kế này đòi hỏi phải có sự đầu tư đặc biệt về thời gian,
công sức, nhân lực và cả tiền bạc. Và trong quá trình thiết kế, DN sẽ gặp phải không
ít khó khăn.
- Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, là yếu tố quan trọng
giúp khách hàng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên hệ giữa sản phẩm, dịch vụ
và khách hàng. Do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được sử dụng rộng rãi và
thường xuyên. Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các DN Bảo hiểm đều có xu hướng
thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt. Có rất nhiều yêu cầu đề ra
đối với tên thương hiệu, tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trường thâm nhập và
từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của DN. Nhưng nhìn chung, một thương
hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghi nhớ nếu
nó đảm bảo các tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc; thân thiện, có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa,
có khả năng liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm; dễ chuyển đổi; dễ
thích nghi; có thể được bảo vệ : chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền.

- Logo
Logo của thương hiệu cũng là dấu hiệu không kém phần quan trọng. Nếu coi
tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là yếu tố làm cho thương hiệu
nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho
thương hiệu ấy.
15


Trong thời đại hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng bận rộn, thì một
logo tốt sẽ dễ dàng tạo ấn tượng với người tiêu dùng hơn.
Logo và thương hiệu của mỗi DN có quan hệ tương hỗ mật thiết với nhau bởi
việc nhận biết logo thường gắn liền với thương hiệu mà nó là đại diện và theo quy
luật tâm lý, một logo đẹp, tạo ấn tượng tốt thường dễ được nhận biết hơn do vậy có
tác dụng “đánh bóng” thêm cho thương hiệu.
Cùng với thời gian, quan điểm và nhận thức về logo cũng thay đổi gắn với
nhận thức và chiến lược của DN về thương hiệu. Theo quan điểm hiện đại, một logo
cần đạt được những tiêu chí sau:
• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
• Thể hiện được ý tưởng của DN.
• Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng.
• Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
• Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống
• Đảm bảo cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
- Slogan (khẩu hiệu)
Slogan là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức của khách
hàng về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa thương
hiệu và sản phẩm, dịch vụ của DN.
- Bao bì, nhạc hiệu, màu sắc, mùi
Bao bì là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần cấu thành thương

hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.Khi thiết kế bao bì,
phải đảm bảo cả tính kỹ thuật và mỹ thuật.
Nhạc hiệu có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn, thường lặp lại một cách
khéo léo tên thương hiệu. Nhạc hiệu thường ngắn gọn, vui tươi, có vần điệu, truyền
tải những lợi ích của sản phẩm.
16


Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn, và có vị trí cố định trong
tâm trí khách hàng.
Mùi vị tạo sự cảm nhận về thương hiệu một cách nhanh chóng, tuy nhiên khi
thiết kế mùi vị cũng cần quan tâm đến vấn đề môi trường.
c. Bảo vệ thương hiệu
Khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì DN cần tiến hành
các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình. Và việc đầu tiên phải làm là đăng kí
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (tên thương hiệu, logo, slogan…) là việc xác
lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, DN nên chủ động thực
hiện các biện pháp để có thể tự bảo vệ thương hiệu của mình. DN có thể phát triển
hệ thống kênh phân phối hoàn hảo cùng với việc không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng sản phẩm. Một hệ thống kênh phân phối rộng khắp sẽ là điều kiện để
khách hàng tiếp xúc dễ dàng và trực tiếp hơn với sản phẩm của DN, nhận được
những lời khuyên của DN về sản phẩm. Và ngược lại, nếu tổ chức tốt, các kênh
phân phối sẽ trở thành các kênh liên lạc, giúp DN có thể thu nhận được các phản hồi
của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Đồng thời, DN cũng cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp vi phạm,
“nhái” thương hiệu để giúp người tiêu dùng càng thêm tin tưởng vào thương hiệu
của DN.

d. Thực hiện Marketing mix
Xây dựng thương hiệu không chỉ là hoạch định các chiến lược thương hiệu,
thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, đăng kí bảo hộ thương hiệu rồi là có
thể yên tâm, mà ngay từ khi vừa xây dựng, DN đã phải thực hiện các biện pháp
Marketing mix để có thể gắn các hoạt động thương hiệu với thị trường. Các yếu tố
Marketing mix mà DN cần chú ý là: Sản phẩm / Product, Giá cả / Price, Xúc tiến
17