Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty CPTP kinh đô miền bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.37 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC
HÀ NỘI – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC
NGUYỄN MINH TUẤN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. ĐỖ HOÀNG TOÀN
HÀ NỘI – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh doanh và quản lý “Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ” là công trình nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của GS TS Đỗ Hoàng Toàn.
Các thông tin, số liệu và tài liệu mà tác giả sử dụng trong luận văn là trung
thực, có nguồn gốc rõ ràng và không vi phạm các quy định của pháp luật.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ các ấn phẩm, công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai, tác giả xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả
Nguyễn Minh Tuấn
LỜI CẢM ƠN
Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của GS TS. Đỗ Hoàng
Toàn. Xin được trân trọng cảm ơn Thầy đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, các Cô trong Khoa Sau Đại Học
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để học viên hoàn thành tốt luận văn của mình.
Học viên xin cảm ơn các Thầy, các Cô trong Hội đồng đã chia sẻ và đóng
góp những ý kiến thiết thực để luận văn từng bước được hoàn thiện hơn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty CPTP Kinh Đô Miền
Bắc, các anh, các chị trong Công ty đã nhiệt tình cung cấp thông tin để học viên
hoàn thành được luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ SỞ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM........................ 10
1.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối ........................................................ 10
1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối ............................................................. 10
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối ........................... 11
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối ....................................................... 13
1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối ......................................... 14
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối .............................................................. 17
1.1.6 Các hành vi trong kênh ......................................................................... 20
1.2 Tổ chức kênh phân phối ................................................................................... 22
1.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh .................................................................... 22
1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh ................................................................... 22
1.2.3 Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối................................................... 26
1.2.4 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh .................................. 28
1.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu..................................................................... 30
1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá ........................................................................ 30
1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối ................................ 36
1.4 Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 37
1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối ................................................... 37
1.4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối.......... 38
1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân
phối ............................................................................................................... 39
TIỂU KẾT CHƯƠNG I ...................................................................................... 42
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC........................................................ 43
2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc43
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..................................... 43
2.1.2 Thực trạng nguồn lực của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc:............... 44
2.1.3 Kết quả kinh doanh .............................................................................. 47
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ..... 48
2.2.1. Sự hình thành hệ thống kênh phân phối ................................................ 48
2.2.2 Xác định cấu trúc kênh.......................................................................... 49
2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh .............................................................. 52
2.3 Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh ..................................... 53
2.3.1 Nhà phân phối ....................................................................................... 53
2.3.2 Đội ngũ nhân viên phát triển kinh doanh .............................................. 55
2.4. Đánh giá chung và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty
...................................................................................................................... 57
2.4.1 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối của Công ty .......................... 57
2.4.2 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty................................. 57
TIỂU KẾT CHƯƠNG II ..................................................................................... 60
CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP
PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC ............................................................................. 61
3.1 Phương hướng của Công ty ......................................................................... 61
3.1.1. Tình hình thị trường ............................................................................. 61
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty ............................................................ 61
3.1.3 Quan điểm và định hướng chiến lược về tổ chức và quản lý kênh phân
phối ................................................................................................................... 64
3.2 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty ................................. 67
3.2.1 Các mục tiêu kế hoạch .......................................................................... 67
3.2.2 Xây dựng mô hình, các cấu trúc và hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh
phân phối ....................................................................................................... 67
3.2.3 Giải pháp đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu ........................................... 68
3.2.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh ................................................... 70
3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện tổ chức thiết kế kênh phân phối ...................... 72
3.3. Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối ................................... 77
3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hằng ngày ................................ 78
3.3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược ................................... 79
3.3.3 Giải pháp phát triển chính sách khuyến khích thành viên kênh .............. 80
3.3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh .............................................................................................................. 80
3.3.5 Giải pháp xây dựng chính sách để quản lý .............................................80
3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ thành viên kênh ....................................... 82
3.3.7Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh : ..... 84
3.3.8 Hoàn thiện viêc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. ............... 85
TIỂU KẾT CHƯƠNG III ........................................................................... 87
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 90
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Chữ viết đầy đủ tiếng Việt
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia đông nam á
AFTA
Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
CPTP
Cổ phần thực phẩm
KĐMB
Kinh Đô Miền Bắc
NPP
Nhà phân phối
VMS
Hệ thống kênh Marketting liên
kết dọc
TQM
Total Quality Management
DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1:
Các loại trung gian thương mại chính trong kênh ....................... 12
Bảng 1.2:
Những chức năng marketing trong kênh phân phối ..................... 13
Bảng 1.3:
Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp ................. 26
Bảng 1.4:
Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi ..................................... 29
Bảng 1.5:
Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay thế
cho kênh phân phối truyền thống ................................................ 33
Bảng 1.6
Quan hệ hợp tác đôi bên giữa nhà sản xuất và các trung gian ..... 35
Bảng 2.1:
Kết quả doanh thu và lợi nhuận qua các năm Nguồn Báo cáo
KQKD KĐMB ........................................................................... 48
Bảng 2.3:
Mạng lưới NPP của Công ty tại Miền Bắc .................................. 55
Bảng 2.2:
Thị phần bánh kẹo tại Việt Nam ................................................. 52
Bảng 3.1:
Đánh giá kênh truyền thống với kênh hiện đại ............................ 69
ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1:
Tình hình lao động việc làm (nguồn báo cáo KQKD KĐMB ) ... 45
Đồ thị 2.2:
Diện tích và vốn đầu tư cho từng dự án ...................................... 47
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:
Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng ........... 15
Sơ đồ 1.2:
Các kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp ......... 15
Sơ đồ 1.3:
Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ............................ 24
Sơ đồ 14:
Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau ........ 31
Sơ đồ 2.1:
Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
......................................................................................... ……..50
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty CPTP Kinh Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các
sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu, do tư nhân đầu tu vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu.
Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc ( sau đây gọi tắt là
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng
lập là tập thể nhân viên và Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô. Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Kinh Đô
xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành
lập Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Ngay sau ngày thành
lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất,
nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ
chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa Công ty đi
vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động từ
ngày 1 tháng 9 năm 2001.
Với mục tiêu đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ hàng hóa đạt mức tăng trưởng doanh
số cao, tăng lựoi nhuận, xây dựng phát triển sâu rộng các cửa hàng bán lẻ, các đại
lý, đảm bảo được mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung, kênh phân
phối hiện tại của chi nhánh miền Trung và miền Bắc là khá hợp lý, phù hợp với quy
mô của thị trường, đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của Công ty. Hệ
thống kênh phân phối của các chi nhánh hiện tại tương đối tốt, tuy vậy không thể
không có những tồn tại. Để phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình
phấn đấu đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty phải biết phát huy các lợi thế mà hệ
thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị
trường, xu hướng phát triển của công ty là cho cơ cấu hệ thống phân phối ngày càng
hợp lý hơn.
Mặc dù không thể phủ nhận những thành công đáng kể của hệ thống kênh
1
phân phối của Công ty đã phát triển khá mạnh nhưng vẫn chủ yếu theo chiều rộng,
chưa phát triển theo chiều sâu.
Trong quá trình hình thành và hoạt động kênh phân phối của mình, không phải
kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không đạt
được kết quả như mong muốn. Điều này thể hiện cấu trúc hiện tại của Công ty chưa
đạt được hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong kênh hoạt động chưa hiệu quả
đã ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Công ty.
Xuất phát từ sự tất yếu khách quan đã nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “ Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc” với mong
muốn góp phần tăng cường hiệu quả kênh phân phối để đảm bảo hoàn thành các
mục tiêu phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2015 – 2020 tại Công ty CPTP Kinh
Đô Miền Bắc.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
- Phân tích thực trạng hê thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô
Miền Bắc
- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
3. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng : Quản lý kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
+ Không gian : Tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc về hệ thống kênh phân
phối
+ Thời gian :Thu thập số liệu, tổng hợp và so sánh qua các báo cáo tổng kết
hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc, và thu thập
số liệu từ các hệ thống kênh phân phối, thu thập và khảo sát các dữ liệu thực tế từ
năm 2010 cho đến 2015, từ đó xây dựng giải pháp cho giai đoạn 2016 đến 2020
4. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân
phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nhằm đề ra một số giải pháp hoàn thiện.
+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên
2
cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc thông qua những số liệu được cung cấp từ các phòng ban
Công ty .
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu tài liệu, phân tích, so sánh, khái quát hóa, đánh giá, tổng hợp các
thông tin, tư liệu để xác định cơ sở lý luận và cơ sở pháp lý cho vấn đề nghiên cứu:
- Các chính sách của Nhà nước và địa phương về hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp nói chung và Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nói riêng.
- Các tài liệu, sách báo, báo cáo khoa học, tạp chí về quản lý v.v.. theo đó đề
tài rút ra các vấn đề nhằm hoàn thiện hoaạt động kênh phân phối tại Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.
6.2. Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc để làm cơ sở đề xuất các biện pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại Công ty.
- Phương pháp thu thập tài liệu: thu thập thông tin từ các báo cáo tổng kết
Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Tài Chính,phòng Hệ thống tìm hiểu về thực
trạng và yêu cầu quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền
Bắc.
- Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động hệ thống kênh phân phối
tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tổng kết kinh nghiệm quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
7. Tổng quan nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở rộng cộng với việc gia nhập các hiệp
ước thương mại quốc tế như AFTA, ASEAN và WTO đã có ảnh hưởng lớn đến tình
hình phân phối trong nước. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các hàng rào thuế quan
bị rỡ bỏ và thấp dần, các tập đoàn phân phối nước ngoài với lợi thế về tiềm lực tài
3
chính và kinh nghiệm quản lý đã có được điều kiện thuận lợi hơn khi đầu tư vào
Việt Nam, từ đó đã và đang lấn át các nhà phân phối Việt Nam, gia tăng sức ép với
các nhà sản xuất trong nước. Các đơn vị sản xuất và phân phối trong nước cần phải
nhanh chóng thiết lập hệ thống phân phối theo xu hướng hiện đại cho hầu hết các
loại sản phẩm nói chung. Lưu thông hàng hóa là một khâu rất quan trọng trong nền
kinh tế, hiểu và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm là vần đề quan trọng, mang
tính chất sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà sản xuất trong nước.
Hiện tại những kênh mà người tiêu dùng tiếp cận vẫn chủ yếu vẫn là các
kênh truyền thống như chợ, quầy tạp hóa, những nơi thuận lợi gần nhà,.... Tuy
nhiên, hệ thống tiếp cận kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị, trung tâm
phân phối, bán hàng qua mạng đang có chiều hướng tăng lên và cũng đã có bước
phát triển nhanh về số lượng nhưng chất lượng chưa cao. Theo nghiên cứu của
Công ty Nielsen Việt Nam: tỷ lệ hệ thống kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam chỉ
khoảng 20% trên tổng số các kênh phân phối, tỷ lệ này vẫn là thấp so với các nước
trong khu vực, các nước trong khu vực tỷ lệ kênh phân phối hiện đại đã là trên 50%,
đặc biệt Singapore là trên 90%.
Người tiêu dùng Việt Nam cũng đang thay đổi thói quen mua sắm theo thời
gian và cách thức mua hàng cũng khác trước như mua sắm theo nhãn hiệu, mua sắm
tại một điểm hay mua sắm qua mạng. Do đó, các nhà sản xuất và kinh doanh nói
chung cần phải ý thức sâu sắc và đúng đắn về những thay đổi này và có thể tìm
kiếm sự trợ giúp và liên kết, hợp tác ngay trong nước với các sản xuất và kinh
doanh khác, các chuyên gia về lĩnh vực phân phối đã có nhiều kinh nghiệm và học
thuật. Cùng với đó các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải sử dụng hệ thống thông
tin thị trường hỗ trợ việc tổ chức, đo lường và khảo sát chất lượng của kênh phân
phối để phát triển thị trường.
Vì vậy, vấn đề về kênh phân phối đã nhận được sự quan tâm của nhiều
nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả, được lấy làm chủ đề chính trong các hội
nghị, hội thảo, tọa đàm,…. Cụ thể, đã có một số công trình nghiên cứu, các hội
nghị, hội thảo, tọa đàm được thực hiện như sau:
4
+ Đề tài khoa học cấp bộ: Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các
kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015, do Ông
Đinh văn Thành chủ trì nghiên cứu và bảo vệ tại Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ
Thương mại năm 2007. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài trên, đã rút ra được một số
kết luận, bài học kinh nghiệm cho đề tài đang nghiên cứu có thể khái quát chung
như sau:
Thứ nhất, tổ chức các kênh phân phối hàng hóa là đòi hỏi khách quan của cả
sản xuất, phân phối và tiêu dùng trong điều kiện xây dựng nền kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế thế giới. Hiện tại, có nhiều cách
tiếp cận khác nhau về khái niệm kênh phân phối, về cách thức tổ chức và phân loại
kênh phân phối, cũng như xác lập các mục tiêu, yêu cầu và nguyên tắc tổ chức kênh
phân phối hàng hóa. Xét trên quan điểm quản lý vĩ mô, đề tài này cho rằng tổ chức
kênh phân phối là quá trình xã hội xác lập, định hướng và điều tiết dòng chảy hàng hóa
và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung
cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu của xã hội. Nhà nước đóng vai trò quan trọng
trong tổ chức kênh phân phối hàng hóa ở tầm quốc gia, các doanh nghiệp giữ vai trò
quyết định trong việc tổ chức kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, mặc dù về cơ bản chúng ta đã có đã có được một số hệ thống phân
phối hoạt động theo cơ chế thị trường, nhưng vấn đề cấp bách đặt ra hiện nay là
phải xây dựng được một số kênh phân phối lớn đủ sức cạnh tranh trong điều kiện
mở cửa thị trường; phát triển các kênh phân phối hiện đại đi liền với việc tổ chức lại
các kênh phân phối truyền thống theo hướng trật tự và văn minh; hạn chế được tính
tự phát và thiếu sự liên kết giữa các kênh và các thành viên trong kênh; khắc phục
được các yếu kém trong quản trị kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ ba, trong số các nguyên nhân dẫn tới các hạn chế trong tổ chức hệ thống
kênh phân phối hàng hóa thì có cả nguyên nhân về nhận thức và quan điểm thiếu
thống nhất, thiếu quy hoặc và các chính sách phát triển hệ thống kênh phân phối,
môi trường kinh doanh chưa ổn định, đầu tư của Nhà nước cho kết cấu hạ tầng
thương mại chưa theo kịp yêu cầu phát triển kênh phân phối hiện đại, quản lý của
nhà nước đối với phát triển hệ thống kênh phân phối bộc lộ nhiều bất cập. Bên cạnh
5
đó, các doanh nghiệp còn thụ động và ỷ lại vào Nhà nước trong việc bảo hộ, kỹ
năng và tính chuyên nghiệp trong tổ chức và phát triển kênh phân phối hàng hóa
của doanh nghiệp còn thấp.
Thứ tư, xuất phát từ thực trạng hiện nay và bối cảnh trong nước cũng như
quốc tế những năm tới, quan điểm về phát triển hệ thống kênh phân phối hàng hóa ở
Việt Nam trong những năm tới phải phù hợp với phát triển kinh tế thị trường có sự
quản lý của Nhà nước, chủ động trong hội nhập, khuyến khích cạnh tranh lành
mạnh, dựa trên quan điểm hệ thống, toàn diện và lịch sử cụ thể. Phát triển hệ thống
kênh phân phối hàng hóa có khả năng bao phủ thị trường đáp ứng và thỏa mãn tốt
nhất khách hàng ở thị trường mục tiêu, đảm bào cho dòng chảy hàng hóa thông suốt
với tốc độ cao và bền vững, giảm thiểu các tầng lớp trung gian không cần thiết,
giảm chi phí phân phối và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Thứ năm, các doanh nghiệp phải chủ động tự xây dựng và thực hiện chiến
lược phát triển kênh phân phối, hoàn thiện quản lý kênh phân phối và nâng cao hiệu
quả quản lý các thành viên trong kênh phân phối.
+ Luận án Tiến sỹ: Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán
lẻ hàng hoá ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập, do Ông Nguyễn thanh Bình nghiên
cứu và bảo vệ tại Viện nghiên cứu Thương mại năm 2012. Từ kết quả nghiên cứu
của đề tài trên, đã rút ra được một số kết luận, bài học kinh nghiệm cho đề tài đang
nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, phải lựa chọn đúng cách tiếp cận và định dạng thành 2 phân hệ kênh
phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại làm cơ sở khách quan cho nhận
thức và điều chỉnh kịp thời các chính sách; Kênh phân phối truyền thống: Là phương
thức phân phối trong đó chủ yếu sử dụng phương thức mua bán hàng hóa thủ công,
trực tiếp. Người mua hàng thực hiện việc lựa chọn hàng hoá dưới sự giúp đỡ, hướng
dẫn của người bán hàng. Các loại hình bán lẻ truyền thống thường được tổ chức dưới
dạng các cửa hàng nhỏ, chợ, xe bán hàng rong ...Kênh phân phối hiện đại: Là phương
thức phân phối trong đó có sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại vào
việc quản lý và tổ chức hoạt động kinh doanh. Người mua hàng thường tự mình thực
hiện toàn bộ công đoạn lựa chọn và mua hàng mà không cần có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ
6
phía người bán hàng. Các loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm
thương mại, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm, mua sắm qua mạng Internet ...Ưu tiên
phát triển mạng lưới bán lẻ tại các địa bàn chậm phát triển và hạn chế phát triển tại các
địa bàn thị trường đã bão hòa; Nhanh chóng hiện đại hóa kênh phân phối;
Thứ hai, luận án cung cấp thông tin dự báo về thời kỳ 2011 – 2020, thị trường
bán lẻ trong nước sẽ tiếp tục tăng bình quân khoảng 18%/năm, quy mô thị trường bán
lẻ năm 2020 sẽ lớn gấp khoảng 5 lần năm 2010; tỷ trọng tổng mức bán lẻ qua hệ thống
phân phối bán lẻ hiện đại sẽ tăng từ khoảng 19% năm 2010 lên chiếm khoảng 45% vào
năm 2020. Năng lực cung ứng hàng hóa và chất lượng dịch vụ phân phối bán lẻ tiếp tục
được cải thiện, nâng cao và mở rộng; Nhu cầu tiêu dùng trong nước tiếp tục chuyển
biến nhanh dưới tác động của công nghiệp hóa, đô thị hóa và hội nhập quốc tế diễn ra
ngày càng sâu sắc, phương thức mua sắm và giao dịch bán lẻ cùng ngày càng đa dạng,
nhất là các giao dịch và thanh toán bằng phương tiện điện tử; Xu hướng liên kết chuỗi
và sáp nhập trong lĩnh vực phân phối sẽ tiếp tục gia tăng và chiếm ưu thế.
+ Luận văn Thạc sỹ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật
ong của Công ty cổ phần Ong mật Đak lak trên thì trường nội địa, do Ông Trần văn
Dược nghiên cứu và bảo vệ tại Đại học Đà nẵng năm 2012. Từ kết quả nghiên cứu của
đề tài, đã rút ra được bài học kinh nghiệm cho đề tài đang nghiên cứu là: Kênh phân
phối là một phần không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thương
mại nói chung, và nhất là đối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, nó là một bộ phận
vừa gắn liền với doanh nghiệp, vừa tách rời ra khỏi hoạt động của doanh nghiệp. Chính
vì vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách mạnh mẽ cần có một hệ thống
kênh phân phối đủ mạnh, bao phủ đến toàn bộ thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh
chóng các yêu cầu của khách hàng với một mức chi phí có thể chấp nhận được.
+ Luận văn Thạc sỹ: Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến
cao cấp SANEST của Công ty Yến sào Khánh hòa, do Ông Đoàn tiến Dũng nghiên
cứu và bảo vệ tại Đại học Đà nẵng năm 2012. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, đã
rút ra được bài học kinh nghiệm cho đề tài đang nghiên cứu như sau: Tổ chức và
quản trị kênh phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là công việc hết sức
7
khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng những lý luận khoa học về quản trị vào những
điều kiện thực tế cụ thể.
+ Hội nghị với chủ đề: Chắp nối cung cầu hàng hóa giữa các cơ sở sản xuất
hàng công nghiệp nông thôn với các kênh phân phối hàng hóa nội địa truyền thống
và hiện đại khu vực miền Nam, do vụ thị trường trong nước, Cục Công nghiệp địa
phương - Bộ Công thương phối hợp với Sở Công thương thành phố Hồ Chí Minh tổ
chức ngày 03/12/2012 tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua hội nghị này đã rút ra được
bài học kinh nghiệp trong việc nghiên cứu đề tài là: Khó khăn lớn nhất trong việc
tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường đầu ra là do chưa xây dựng được thương
hiệu, phương thức thu mua và thanh toán giữa doanh nghiệp và kênh phân phối
đang còn ngặt nghèo. Hiện các mặt hàng phân bón chủ yếu phân phối qua các kênh
truyền thống, cần phải hiện đại hóa các kênh phân phối phân bón.
+ Hội thảo với chủ đề: Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối cho sản
phẩm tiêu dùng do Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) phối hợp cùng Công ty
Giải pháp Phát triển Doanh nghiệp AMICA ngày 23/ 3/ 2012, tại Hà Nội. Đã rút ra
được bài học là Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng và làm lành mạnh thị trường
bán lẻ, các doanh nghiệp thì phải nhận thức rõ ràng việc thiết lập kênh phân phối
đặc biệt phù hợp, hiệu quả. Hệ thống phân phối trong nước còn yếu nên chưa phát
huy được thế mạnh của nông nghiệp, “ nông dân mất mùa đã khổ, được mùa lại
càng khổ hơn” do không tiêu thụ được hàng và bị dìm giá. Doanh nghiệp cần bảo
đảm chất lượng của hàng hóa nếu không chúng ta có thể “tự giết mình” khi phân
phối sản phẩm không đủ chất lượng. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ quay lưng lại với
chính hàng made in Việt nam do không tin tưởng vào chất lượng ( như thịt lợn siêu
nạc, chè phun thuốc trừ sâu,..). Nền sản xuất của chúng ta còn yếu kém, với hệ
thống kênh phân phối của ta còn nhiều vấn đề bất cập thì cung cầu hàng hóa sẽ còn
biến động trong thời gian tới.
+ Tiêu điểm kinh tế: Sự cấp thiết phải xây dựng chiến lược phát triển phân
phối tại thị trường Việt Nam, do Truyền hình thông tấn xã Việt Nam thực hiện ngày
05/08/2012. Qua chương trình này đã rút ra được ba vấn đề cốt lõi của việc nghiên cứu
và xây dựng chiến lược phân phối tại thị trường Việt Nam. Thứ nhất, đầu vào của
8
thương mại: Sản xuất của chúng ta hết sức là manh mún, không tập trung, dẫn đến
lượng hàng không ổn định, chất lượng không qui chuẩn,… hàng hóa khó đưa vào phân
phối trong các kênh phân phối hiện đại. Thứ hai, tổ chức xây dựng các hạ tầng về cơ
sở vật chất, các giao dịch thương mại không minh bạch công khai gây bất lợi cho sản
xuất và phân phối. Thứ ba, về giao thông vận tải, các thủ tục hành chính,… để xây
dựng các chuỗi phân phối, các trung tâm phân phối sao cho hiệu quả nhất cũng là vấn
đề tác động lớn đến xây dựng chiến lược phân phối tại Việt Nam.
+ Chương trình tọa đàm “Tầm nhìn Doanh nghiệp” với chủ đề: Quản trị
kênh phân phối tại Việt Nam, được tổ chức vào ngày 29/10/2011 tại Salon văn hóa,
Café Thứ Bảy, Số 37 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Qua
chương trình này đối chiếu, phân tích lại doanh nghiệp thì nhận thấy doanh nghiệp
phù hợp với mô hình kênh phân phối hiện đại là: Người sản xuất/Nhà nhập khẩu –
Nhà phân phối chính - Người tiêu dùng; Bài học về các tiêu chí quản lý hiệu quả
kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và
quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối. Quản lý tốt đảm bảo 80%
thành công cho doanh nghiệp. Trong đó, vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm
nhất hiện nay là quản lý nhân viên bán hàng. Một trong những vấn đề là làm sao tìm
nhân viên kinh doanh tốt và giữ nhân viên gắn bó lâu dài với công ty. Để quản lý
nhân viên bán hàng, thì có thể sử dụng mô hình quàn lý bằng điện thoại thông minh
và hệ thống phần mềm của công ty điện tử Samsung, Điện thoại thông minh được
cấp cho nhân viên bán hàng đi kèm GPS và phần mềm quản lý công việc để công ty
có thể quản lý dễ dàng hoạt động của nhân viên bên ngoài công ty.Tuy nhiên, để
đầu tư cho một hệ thống như thế này tốn kém không ít chi phí;
8. Nội dung của Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :
Chương 1: Lý luận cơ sở kênh phân phối
Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.
Chương 3: Giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công
ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
9
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [6]
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách
khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (các nhân và tổ chức). Các kênh phân
phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi
sử dụng”. [4]
Khái niệm kênh phân phối còn được nhìn nhận theo nhiều góc nhìn khác nhau
tuỳ theo quan điểm sử dụng. [15]
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến
tay người tiêu dùng.
+ Theo quan diểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người
tiêu dùng ở một thời diểm và một địa điểm nhất định.
+ Theo quan điểm của nhà quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan
hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
10
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất là: Kênh phân phối là
một tập hợp các tổ chức, các cá nhân, các mối quan hệ,... nhằm mục đích đưa sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, trong đó các tổ chức, các cá
nhân liên quan thực hiện công việc này nhằm đạt được các mục đích, mục tiêu riêng
của mình.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá
nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp
tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ
thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao
gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm
thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên
nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết
quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân
hàng hay các công ty môi giới trên thị trường. Nhà quản trị Marketing khi tổ chức và
quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này.
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối
Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng
hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp sản xuất trả cho họ (hoặc lợi
nhuận của họ từ việc phân phối sản phẩm) được xem là nguyên nhân làm tăng giá
bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối,
các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện chức
năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các
trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của sự phân công lao động xã hội
và chuyên môn hóa. Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho
cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Có nhiều trung gian
thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường mà phần lớn được phân loại qua
chức năng và ngành. Bảng 1.1 thể hiện các loại trung gian thương mại chính phổ
biến ở nhiều ngành. Mặc dù có một vài sự trùng lắp trong bảng. nhưng các loại
11
trung gian này được xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ thực hiện là
chủ yếu. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối
khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh.
Bảng 1.1 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh[4]
Người trung gian – Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động như cầu nối
giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.
Người buôn hàng hóa thực sự - Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và
sở hữu hàng hóa.
Đại lý – Là người kinh doanh đàm phán và thực hiện việc mua, bán nhưng
không sở hữu hàng hóa kinh doanh.
Người bán buôn – Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu,
lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường
là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp
hay những người sử dụng để kinh doanh.
Người bán lẻ - những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng
cuối cùng.
Người môi giới – Là người dẫn mối (go – between) giữa người mua hoặc
người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không
quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu
dài của cả người mua lẫn người bán.
Đại lý bán – Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức,
người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ công ty sản xuất
nhưng không sở hữu sản phẩm được bán.
Nhà phân phối – Là một trung gian bán buôn, đặt biệt là trong kênh phân phối lựa
chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất
mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn.
Đại lý bổ trợ (Facilitating agent) – Là một công ty kinh doanh cung cấp các
dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển
quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho,...
12
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng những chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3
mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là:
(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng
ít của các khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhưng với khối lượng lớn;
(2) Mâu thuẫn giữa việc sản xuất sản phẩm thường ở một điểm nhưng tiêu
dùng chúng lại rộng khắp hoặc ngược lại;
(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sản phẩm không
trùng khớp với nhau.
Bảng 1.2 liệt kê một dãy các chức năng phổ biến được thực hiện bởi các kênh
phân phối.
Bảng 1.2 Những chức năng Marketing trong kênh phân phối[4]
Mua
Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những
Bán
người mua công nghiệp.
Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các
Phân loại
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
Tập hợp
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
Phân bổ
nhỏ hơn nữa.
Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong
Sắp xếp
sử dụng.
Tập trung
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối.
Tài chính
Cung cấp tín dung thúc đẩy giao dịch.
Dự trữ
Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Phân hạng
Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng.
Vận tải
Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng.
San sẻ rủi ro
Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa.
Nghiên
cứu Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, các
Marketing
lực lượng cạnh tranh.
13
Cần nhớ rằng nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay
không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Nói cách khác,
nhà quản trị marketing ở đây không đặt ra câu hỏi có thực hiện các chức năng này
hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất.
1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối
Như đã nêu ở trên, một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức và cá
nhân qua đó nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu bán được sản phẩm ra thị trường tới
người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt xích trong hệ thống này
chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài thành viên kênh trong đó thực hiện
chức năng marketing, trong khi những người khác thực hiện các chức năng không
thuộc marketing mà là chức năng bổ trợ như vận tải, lưu kho.
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và
phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc
kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Chiều dài kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của các nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiên
dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một kênh phân phối được coi
là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng
được trình bày ở sơ đồ 1.1. Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng cuối cùng (như là hãng mỹ phẩm Avon). Còn trong những
trường hợp khác thì một loại trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng.
Loại kênh thông dụng trong thì trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà
sản xuất bán hàng qua những nhà bán buôn và từ đó người bán buôn bán tiếp cho
người bán lẻ. Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có
đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình. Đại lý thường được sử dụng làm trung
14
gian trong phân phối hàng xa xỉ. Kênh cuối cùng trong sơ đồ 1.1 chủ yếu được sử
dụng khi những người bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào kênh. Các kênh với ít
nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp.
Nhà sản xuất ----------------------------------------------------------------> Khách hàng
Nhà sản xuất ------------------------------------------> Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ----------------->Người bán buôn ---->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý ----------------------------->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý---> Người bán buôn----> Người bán lẻ ----->Khách hàng
Sơ đồ 1.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng[4]
Nhà sản xuất ----------------------------------------------> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất -----> Nhà phân phối công nghiệp -----> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất ---------------> Đại lý --------------------> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất ---> Đại lý --->Nhà PP công nghiệp ---> Người sử dụng công nghiệp
Sơ đồ 1.2 Các kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp[4]
Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công
nghiệp, bởi chính cầu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp: số lượng khách
hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn. Tương
tự, nhiều sản phẩm công nghiệp như máy tính chẳng hạn, cần một số lượng lớn dịch
vụ trước khi bán và dịch vụ bán hàng qua bưu điện lớn. Các trung gian phân phối
cũng có thể được sử dụng trong thị trường công nghiệp, trong trường hợp số lượng
khách hàng là tương đối lớn và qui mô là tương đối nhỏ. Cũng giống như trong thị
trường hàng tiêu dùng, đại lý được sử dụng trên thị trường công nghiệp trong những
trường hợp nhà sản xuất không muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ. Sự
15
