Nghiên cứu thị trường cà phê tại việt nam

1. Nghiên cứu thị trường cà phê tại Việt Nam
1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam thời gian 2013 -2015

Cà phê Việt Nam đa phần được xuất khẩu. Trong 7 tháng đầu mùa vụ 2013/2014
đã xuất khẩu 1,1 triệu tấn cà phê các loại (cà phê nhân, cà phê rang, cà phê xay
và cà phê hòa tan) và kim ngạch khoảng 2,2 tỷ USD, tăng tương ứng 12% và
4% so với cùng kỳ năm trước.
Cà phê được xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó 14 thị trường
đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước.
Trong mùa vụ 2013/2014, Đức đã vượt lên trên Mỹ để trở thành nước nhập khẩu
cà phê lớn nhất của Việt Nam. Với lượng nhập khẩu tăng mạnh, Bỉ trở thành thị
trường cà phê lớn thứ ba của Việt Nam. Xuất khẩu cà phê chế biến, cà phê rang,
cà phê xay và cà phê hòa tan ngày càng tăng trong vài năm trở lại đây với các
thị trường chính là Trung Quốc, Nga, Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ.
Theo ước tính của Bộ Nông nghiệp diện tích trồng cà phê tại Việt Nam tiếp tục
được mở rộng, trong mùa vụ năm 2014/15 (tháng 10/2014 đến tháng 9/2015)
diện tích trồng cà phê được dự báo ở mức 670.000 ha, tăng 5,4% so với mùa vụ
năm 2013/14.
1.2 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang
xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà
phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói
quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống
cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21%
người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về
nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Kết quả cuộc khảo sát về thị trường cà phê tại Việt Nam và các quốc gia khác ở
khu vực châu Á năm 2013 của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) cho
thấy thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam sẽ đạt 573,75 triệu USD vào năm 2016.
Các DN kinh doanh cà phê trong nước cũng đưa ra ước tính rằng, chỉ cần 20%

số dân Việt Nam uống thêm một ngày một ly cà phê (bình quân 25g/ly), mỗi năm
sẽ tiêu thụ thêm 128.000 tấn cà phê bột, tương đương với 196.000 tấn cà phê
nhân, chiếm 14% sản lượng cà phê hàng năm.
Theo Euromonitor, chuỗi cửa hàng cà phê là loại hình phát triển nhanh nhất, với
doanh thu hàng năm tăng 32%. Sự tăng trưởng cao này là do việc mở rộng của
1


các nhãn hiệu cửa hàng cà phê hiện có và sự xâm nhập của các nhãn hiệu mới.
Trong năm 2015, Starbucks nâng tổng số cửa hàng lên con số 16. McCafe đã
mở 5 cửa hàng kể từ khi nhãn hiệu cà phê này vào Việt Nam đầu năm 2014.
Các chuỗi cửa hàng khác như Coffee Bean and Tea Leaf, Gloria Jeans, Coffee
Concepts và Highlands cũng đang tiếp tục phát triển thêm cơ sở. Sự phát triển
bùng nổ của chuỗi cửa hàng cà phê nói trên cho thấy khách hàng ngày càng
khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của cửa hàng.
Hơn nữa, có một số lượng lớn các chuỗi cà phê nhỏ hơn, với ý tưởng phục vụ
cả hai loại thức uống là cà phê truyền thống tốt cho sức khỏe, và các loại cà phê
kiểu ngoại (đá xay, latte, cà phê và trái cây xay) với giá cả cạnh tranh hơn so với
các nhãn hiệu nước ngoài. Các chuỗi cửa hàng lớn và nhỏ trong nước như Cà
phê Trung Nguyên, Passio Coffee, Phúc Long, Thục, Effoc Coffee, Napoli và
Milano cũng đang phát triển thúc đẩy lượng tiêu thụ cà phê trong nước.
Loại hình cà phê ngồi tại chỗ là hình thức đem lại doanh thu chính của ngành cà
phê. Bên cạnh đó, mô hình cà phê mang đi (take away) cũng đang được phát
triển rộng rãi hơn, phù hợp với lối sống ngày càng bận rộn của người tiêu dùng
ở các thành phố lớn, nhất là giới viên chức văn phòng. Cà phê mang đi hiện nay
cũng phổ biến hơn các cửa hàng cà phê tại chỗ truyền thống. Nhiều nhãn hàng
đã sử dụng loại hình mang đi và giao hàng tận nơi để mở rộng thêm nguồn
khách hàng. Gần đây cũng rộ lên xu hướng cà phê nghỉ trưa dành cho giới văn
phòng, đây là loại hình quán cà phê có không gian ấm cúng, bố trí hợp lý, âm
nhạc nhẹ nhàng tạo sự thoải mái cho giới văn phòng khi nghỉ trưa.

Người Việt Nam tiêu thụ cà phê Robusta là chủ yếu vì đây là loại cà phê được
trồng nhiều nhất và Việt Nam là quốc gia xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới.
Ngoài ra gần đây ở Việt Nam có sự xuất hiện của loại cà phê Arabica theo chân
các nhãn hiệu cà phê nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Tuy được đánh giá
cao hơn về hương vị và có hàm lượng caffeine thấp hơn nhưng cà phê Arabica
vẫn chưa được biết đến rộng rãi ở Việt Nam do giá cao hơn gấp đôi so với cà
phê Robusta và người dùng đã quá quen thuộc với hương vị đậm đà của cà phê
Robusta.
2.

Phân khúc thị trường

Thị trường sẽ được phân khúc theo các tiêu chí: độ tuổi, giới tính, vùng miền,
khẩu vị
2.1 Độ tuổi

Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác
nhau.
2


Độ tuổi thanh niên và vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất :Cả
về cà phê bột và cà phê hòa tan.
Nhóm thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất: Sử dụng từ những
loại
cà
phê
hòa
tan
đến

cà
phê
cao
cấp.
Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột.
Nhìn chung, mức độ uống cafa phổ biến nhất ở mọi slứa tuổi là dung 1-2lần/
ngày. Trong đó, độ tuổi 30-40 tuổi chiếm tỉ lệ này cao nhất với 58,3%.
Khoảng 45,5% người ở nhóm tuổi 18-22 có mức độ uống thường xuyên nhất 12lần/ngày và có xu hướng tăng dần theo độ tuổi. Ngược lại, mức độ uống 2-3lần
/ tuần có tỷ lệ giảm dần từ nhóm tuổi 30-40 tuổi đến 12-22 tuổi.
Cụ thể, mức độ uống cà phê theo chỉ tiêu độ tuổi được phân bổ như sau:

2.2 Theo giới tính

Nam giới: cá tính mạnh mẽ nên thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị
đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần sản khoái và tỉnh táo đầu óc
Nữ giới: cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp nên thích những loại cà phê có hương
thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp
Ngoài ra việc uống cà phê còn phụ thuộc vào giới tính người uống và có sự khác
nhau ở nam và nữ ở việc quan tâm tới cà phê. Cụ thể:
Ở các nhóm khách hàng quan tâm tới việc chăm sóc phục vụ khách hàng trong
việc thưởng thức ly cà phê thì nam quan tâmnhiều hơn chiếm tỉ trọng nhiều hơn
53.6%

3


Ở nhóm khách hàng quan tâm tới chất lượng sản phẩm: mùi vị,thành phần cà
phê, màu sắc cà phê.. thì chỉ trọng giữa nam và nữ có sự chênh lệch nhưng
không đáng kể (52%-48%)
Ở nhóm khách hàng quan tâm tới các quảng cáo cà phê, chiến dịch của các

công ty cà phê quảng cáo hay thử dùng những loại cà phê mới thì có sự chênh
lệch hơn hẳn giữa nam và nữ (61.7%-38,3%)
Đối với việc quan tâm tới giá cà phê khi thưởng thức ly cà phê thì nữ giới
thường rất quan tâm, chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (42.5%-57.5%)

2.3 Theo vùng miền

Hầu hết các vùng miền việt Nam đều có tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh
lệch rất lớn giữa các vùng.
Duyên hải nam trung bộ và đồng bằng Sông Cửu Long là những khu vực tiêu thụ
khối lượng cà phê lớn
Tây bắc, đông bắc và đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít. Thậm chí vùng Tây
bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể 30g/người/năm.
Người ở thành phố mua cà phê uống tơi 2.4kg/ năm , nhiêu fgấp 2,72 lần so với
người nông thôn.
Khi so sánh về các mức độ uống giữa 2 khu vực thành phố hồ Chí Minh và
thành phố Hà nội có sự khác biệt đôi chút. Ở khu vực tp Hồ Chí Minh có mức độ
uống từ 1-2lần/ngày cao hơn Hà Nội.
4


2.4 Theo khẩu vị

Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, cà phê bột pha
phin có thêm sữa là 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
2.5 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa vào kết qảu nghiên cứu các phân khúc thị trường thì nhóm cảm thấy thị
trường cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh là 1 thị trường có nhiều tiềm năng, có
thể khai thác kinh doanh để đem về doanh thu tạo lợi nhuận.

Cụ thể: nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm muốn hướng tới là những người có
thu nhập từ trung bình khá trở lên, sinh sống trong khu vực thành thị. Cả nam và
nữ đều là đối tượng khách hàng chính mà nhóm quyết định phục vụ. Trong đó
giới nhân viên văn phòng là hội tụ đủ các yếu tố trên, đồng thời TPHCM có
lượng lớn người lao động là nhân viên văn phòng nên nhóm quyết định chọn
phân khúc thị trường đánh vào việc thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng
này.

5


3. Thiết kế chiến lược tiếp thị 4P
3.1 Sản phẩm
• Về thực đơn
• Cà phê truyền thống
1. Cà phê đen (nóng/đá)
2. Cà phê sữa (nóng/đá)
3. Bạc xỉu
• Cà phê Pha
1. Cà phê Expresso (Cà phê expresso đậm đặc)
2. Capuchino (Cà phê expresso và sữa nóng dưới lớp bọt sữa dầy mịn)
3. Latte
4. Macchiato (Cà phê expresso và sữa cùng lớp bột sữa béo ngậy)
5. Mocha
6. Latte
7. Americano
• Trà
1. Trà hoa cúc
2. Trà bá tước
3. Trà bạc hà

4. Trà hoa hồng
5. Trà dâu
• Sinh tố
1. Sinh tố dâu tây
2. Sinh tố bơ
3. Sinh tố mãng cầu
4. Sinh tố cà chua
5. Sinh tố dưa hấu
• Nước ép
1. Nước ép cà rốt
2. Nước ép dưa hấu
3. Nước ép ổi
4. Nước cam ép
• Các loại đồ uống khác
1. Sữa tươi
2. Coca cola
3. Pepsi
4. Redbull
5. Sting (đỏ/ vàng)
6. Sprite
7. Nước suối
8. Twister
6


•

Về mẫu mã

7

Ngoài ly thỷ tinh và ly sứ được sử dụng tại quán, quán còn sử dụng ly thủy tinh
cho khách hàng mang đi, hay khách hàng đặt hàng qua hệ thống của quán.

Ly giấy là một trong những sản phẩm tiện lợi được sản xuất từ bột giấy tinh và
PE dùng để chứa nước uống, cà phê, nước trái cây, nước ngọt... và ngoài việc
đựng thức uống ly giấy còn là một kênh quảng cáo cực kỳ tuyệt vời cho các
doanh nghiệp nhờ vào màu sắc, logo, slogan, hình ảnh... được in trực tiếp trên
chiếc ly giấy.
Ly giấy chú trọng về kiểu dáng, màu sắc thu hút được các bạn trẻ.
Ly giấy rất tiện lợi, có thể đựng cà phê nóng hoặc cà phê đá do tính năng giữ
nhiệt và cách nhiệt cực tốt.
Ly giấy rất thân thiện với môi trường, là sự lựa chọn tuyệt vời để nâng cao tinh
thần bảo vệ môi trường của giới trẻ.
Ly giấy có thể dễ dàng in hình ảnh, logo, thương hiệu của quán giúp các bạn trẻ
nhớ đến quán lâu hơn, đồng thời quảng bá hình ảnh của quán dễ dàng hơn.
Ly giấy cà phê tiện lợi có khả năng giữ nhiệt rất tốt phù hợp cho cả cà phê nóng
và đá.
3.2 Giá

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Highlands Coffee, Starbucks, Starup Coffee, The
Coffee House, Aroi Dessert Café.
Giá thực đơn của hai đối thủ cạnh tranh tiêu biểu ( một cho giá cao, một cho giá
thấp).

8


HIGHLANDS COFFEE

Cà phê truyền thống
Phin sữa đá
29,000
Phin đen đá
29,000
Phin sữa nóng
29,000
Phin đen nóng
29,000
Cà phê espresso
Espresso
44,000 – 54,000
Americano
44,000 – 54,000
Cappuccino
54,000 – 64,000
Latte
54,000 – 64,000
Mocha
59,000 – 69,000
Caramel Macchiato
59,000 – 69,000
Thức uống khác
Chanh đá xay
39,000
Nước cam tươi đá
74,000
Bưởi đá xay
54,000
Socola nóng/đá

54,000
Trà xoài
59,000
Mojito chanh
59,000
Mojito chanh dây
59,000
Cà phê Jelly Freeze
Caramel Jelly Freeze
55,000
Hezelnut Jelly Freeze
55,000
Classic Jelly Freeze
55,000
Cà phê Freeze
Caramel Freeze
55,000
Hezelnut Freeze
55,000
Classic Freeze
55,000

STARUP COFFEE
Classic vietnam
Đen đá
22,000
Nâu đá
25,000
Classic italy
Espresso

20,000
Machiato
22,000
Espresso
25,000
Conpana
Ta
Cappuccino
28,000
thấy
Latte
28,000
được
Mocha
37,000
giữa
Caramel
37,000
hai
Freezer
thực
Nước uống
đơn
Trà xanh
25,000
có sự
Pepsi
20,000
Cam
20,000

chênh
Nước suối
20,000
lệch
Bia
30,000
về
mức giá trên cùng một loại thức
uống, điều khác biệt đó nằm ở
nhiều sự khác nhau giữa hai cửa
hàng cà phê này. Nó cũng xác định
phần nào được giá bán của thực
đơn quán chúng ta:

Về thương hiệu: Highlands Coffee
là thương hiệu nổi tiếng thể giới về
cà phê, du nhập vào Việt Nam với
tư cách “một thương hiệu cà phê xa sỉ”, đó cũng nói lên giá bán của Highlands
Coffee cao hơn đại đa số quán các quán cà phê tại Việt Nam. Ngược lại, Starup
Coffee là thương hiệu của “nội địa” còn non nớt và chưa có sự đặc biệt nên giá
bán thấp như một đặc điểm để cạnh tranh trên thị trường. Quán cà phê “Xấu
Coffee” xét về thương hiệu thì chưa có tiếng trên thị trường nên giá bán chắc
chắc phải thấp hơn Highlands Coffee. Và tùy các đặc điểm của quán để định
mức giá tới đâu.
Về phân khúc thị trường: Highlands Coffee có thể thấy có phạm vi toàn cầu, đa
quốc gia, phân khúc Highlands Coffee nhắm tới chính là những người thích uống
cà phê ở một nơi đẳng cấp, sành điệu và thường xuyên uống cà phê. Starup
Coffee thì nhắm đến đại đa số người dung nên đánh ở mức giá thấp, phân khúc
9

của Starup Coffee rất nhiều tầng lớp nhưng đa số là sinh viên, người lao động có
thu nhập vừa phải muốn uống cà phê một nơi đẹp đẽ, và tốt hơn quán cà phê
thông thường. Quán “Xấu Coffee” nhắm đến phân khúc là dân văn phòng thì cần
có mức giá không quá cao, nhưng không thấp hơn Starup Coffee.
Về các yếu tố khác như sức cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản
phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng giả sử không chênh lệch đáng kể.
Kết luận: Ta cần định giá cho “Xấu Coffee” một mức giá không quá cao, giá
tương đối, phù hợp với giới văn phòng thông thường,
Ta có thực đơn như sau:
Cà phê truyền thống
Cà phê đen
25,000
Cà phê sữa
27,000
Cà phê bạc xỉu
27,000
Cà phê máy xay
Latte
39,000
Macchiato
35,000
Espresso
39,000
Mocha
49,000
Cappucino
39,000
Latte
39,000

Americano
39,000
Sinh tố
Sinh tố dâu tây
25,000
Sinh tố bơ
28,000
Sinh tố cà chua
25,000
Sinh tố dưa hấu
25,000
Nước ép
Nước ép cà rốt
25,000
Nước ép cam
25,000
Nước ép dưa hấu
25,000
Nước ép ổi
25,000
Các loại nước uống khác
Coca-Cola
15,000
Pepsi
15,000
Sting
15,000
Redbull
15,000
Sữa tươi

15,000
Nước suối
10,000
Twister
15,000
10


3.3 Phân phối
• Lựa chọn kênh phân phối

Việ cung ứng đầu ra của dự án kinh doanh quán café phân phối theo kênh phân
phói trực tiếp, không qua trung gian mà bán trực tiếp đến khách hàng. Theo 2
hình thức: online và offline
Offline
Phát miễn phí Catalog về các mẫu sản phẩm café, đi kèm hương vị, giá tiền và
các gói khuyến mại đi kèm nếu đi thành nhóm nhiều người đến các công ty nơi
có nhân viên văn phòng làm việc gần khu vực quán cafe để khách hàng có thể
tiếp cận được thông tin dễ dàng
Quán café chú trọng về không gian yên tĩnh vì nhân viên văn phòng thường cần
1 không gian thích hợp sau thời gian làm việc căn thẳng
Phục vụ chu đáo, và quan trọng nhất là tiêu chí: NHANH GỌN
Bố trí bàn ghế chia thành các khu vực khác nhau: bàn ghế nơi trung tâm giữa
quán để thường phục vụ cho những khách hàng có tính cách sôi nổi, đi thành
từng nhóm thường là người trẻ tuổi. Có không gian nơi 1 góc yên tĩnh của quán
để phù hợp với những người có tính cách trầm lắng và muốn yên tĩnh …
Online
Mua tài khoản trên Haravan tạo 1 cửa hàng online “ café văn phòng_nhanh
gọn mà ngon” để thực hiện việc đặt hàng trên mạng được dẽ dàng hơn. Đặc
điểm nổi bật của mô hình này là giao diện thân thiện, chi phí thấp, bên Haravan

cung cấp các giải pháp về kĩ thuật. Haravan cũng đang lớn mạnh nên khách
hàng tìm kiếm mua hàng trên Haravan cũng ngày càng nhiều. Tích hợp cả tính
năng đặt hàng liên kết với đội ngũ shiper của quán, để lấy thông tin được nhanh
đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Xây dựng tính năng tích điểm khi khách
hàng đặt hàng trên Haravan, càng tích nhiều điểm ưu đãi càng lớn.
•

Dự tính độ rộng lớn,độ dày đặc bao phủ

Vì đối tuọng phục vụ là nhân viên văn phòng khách hàng chỉ thường xuyên lưu
lại quán café vào những lúc rảnh rỗi. Buỏi sang hoặc giờ ăn trưa, xế chiều …
nên độ bao phủ mức độ bao phủ thị trường có thể trong tầm một vài tòa nhà cao
ốc. Nhân viên văn phòng thường có ít thời gian duy chuyển, và hơn hết gờ giấc
làm làm làm nhiều người ngại duy chuyển.

11


Đối với hình thức offline thì thị trường của quán café được mở rộng sang các
khu vực lân cận. Các văn phòng ở cách xa quán café hơn . Dự tính bán kinh
trong vòng khoảng 10km
•

Xác định địa điểm phân phối

Vì khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng nên địa điểm phân phói chủ yếu
là trong thành phố lớn, các trung tâm nơi có văn phòng làm việc.
•

Logistic: kho bãi, quản lý tồn kho

Có chỗ đỗ xe cho khách hàng
Các shiper được tăng cường tỏng các giờ cao điểm vào buổi trưa khi nhân viên
văn phòng nghỉ trưa để giao hàng nhanh gọn trong trường hợp có đơn hàng

3.4 Tiếp thị truyền thông
• Kênh tiếp thị

Tiếp thị truyền thông là hình thức thường được các doanh nghiệp sử dụng để
truyền đạt giá trị sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận
biết được sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp thị
truyền thông bao gồm 4 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng. Vì đây là hình thức kinh doanh cà phê nhắm vào giới
nhân viên văn phòng nên sẽ chỉ sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
•

Quảng cáo

Sử dụng mạng xã hội Facebook như phương tiện quảng cáo chính, lập fanpage
giới thiệu dịch vụ, thông tin sản phẩm, giới thiệu sự khác biệt so với các sản
phẩm cạnh tranh.
Thuê quảng cáo ở các trang báo mạng, diễn đàn có lượng truy cập lớn như
Vnexpress, Tinh Tế…
Tạo địa điểm trên Foody, đây là trang mạng xã hội về địa điểm ăn uống nổi tiếng
nhất hiện nay – công cụ quảng cáo hữu hiệu.

•

Xúc tiến bán hàng

Giới thiệu sản phẩm thông qua khách hàng hiện tại, khi khách hàng mua sản
phẩm và giới thiệu chúng cho bạn bè của mình thì họ sẽ nhận được một số ưu
đãi nhất định như phiếu giảm giá, mua một tặng một, quà tặng kèm theo….
12


Tham gia mạng lưới giảm giá E-Card của Foody, liên kết với Hotdeal để đưa ra
các voucher giảm giá hấp dẫn.
Tạo các sự kiện nhận thưởng hoặc phiếu giảm giá để thu hút khách hàng.

13