báo cáo thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản: chiến lược cho công ty Vinagame

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG
SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN CỦA
CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ MAI LAN

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 5 năm 2015


TN – 22/10

MỤC LỤC
& BẢNG BIỂU
Hình 3. 1. Tỉ lệ người sử dụng Internet và dân số Việt Nam
Hình 3. 2 Quy mô thị trường mobie VN
Hình 3. 3 Mức phí sử dụng 3G
Hình 3. 4 Tốc độ tăng trường game mobile Việt Nam
Hình 3. 5 Xu hướng chơi game trên di động
Hình 3. 6 Số lượng game mobile ra mắt trong năm 2014
Hình 3. 7 Các nhà phát hành game mobile
Hình 3. 8 Tốc độ tăng trưởng thị trường Game mobile Việt Nam
Hình 3. 9 Sơ lược lịch sử VNG
Hình 3. 10 Cơ cấu doanh thu của VNG

Hình 3. 11 Doanh thu Công ty VNG 2010 – 2014
Hình 3. 12 Lãi suất sau thuế công ty VNG 2010 – 2013
Hình 3. 13 Bản đồ định vị Game Online của Công ty VNG
Hình 3. 14 Một số Webgame thành công của Công ty VNG
Hình 3. 15 Gamer chào đón Võ lâm truyền kỳ quay trở lại
Hình 3. 16 Võ lâm truyền kỳ 3D đồ họa cực đẹp nhưng vẫn thất bại
Hình 3. 17 Game DOTA truyền kỳ - gMO do VNG phát hành
Hình 3. 18 Chu kỳ đời sống một số Game Client của VNG
Hình 3. 19 Chu kỳ đời sống một số Webgame của VNG

CHƯƠNG I.

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1.1.

Lý do chọn đề tài
Việt Nam những năm cuối thế kỉ XX đã thực hiện chính sách mở cửa và hòa mình
vào nền kinh tế thế giới. Điều này đã đặt ra cho nến kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và
thách thức lớn. Cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp Việt nam cơ hội giao lưu thương
mại với các thị trường lớn, tiếp xúc với nhiều nền khoa học kỹ thuật tiên tiến, nâng cao
chất lượng sản xuất đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân.
Hệ quả tất yếu của việc hội nhập là sự phát triển về mọi mặt trong đời sống, từ
kinh tế đến xã hội, y tế, giáo dục. Kinh tế phát triến kéo theo mức sống người dân
ngày càng nâng cao. Ngoài các nhu cầu ăn uống, giáo dục, y tế,… thì người dân ngày
càng dành nhiều chi phí cho nhu cầu giải trí của mình.Cùng với sự bùng nổ của khoa
học kỹ thuật. Đặc biệt là việc bùng nổ Internet hiện nay. Song hành với sự bùng nổ
Internet là sự phát triển của hệ thống trò chơi. Đặc biệt là trò chơi trực tuyến (Game
Online – GO) cũng có những bức phá nhanh chóng.
Số lượng nhà phát hành Game tại Việt Nam không nhiều nhưng đạt doanh số cao

và tốc độ tăng trưởng mạnh.Doanh thu từ Game Online năm 2008 là 130 triệu USD,
năm 2009 là 160 triệu USD (Nguồn: Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông

2


TN – 22/10

Viêt Nam), năm 2013 đạt 237 triệu USD – đứng đầu thị trường game Đông Nam Á,
thứ 6 thị trường game Châu Á (Nguồn:Doanh nhân Sài Gòn).
VINAGAME (đổi tên thành VNG năm 2008) là công ty tiên phong trong lĩnh vực
Game Online tại Việt Nam mở ra một kỷ nguyên mới cho thị trường game Việt Nam,
đưa Game đến với Việt Nam, một số Game đã trở thành huyền thoại trong lòng các
Gamer như: Võ Lâm Truyền Kỳ, Kiếm Thế, Phong Thần,… VNG hiện nắm giữ thị
phần lớn trên thị trường và cũng là nhà phát hành game đầu tiên và duy nhất tính đến
thời điểm này – đã phát hành game thuần Việt “Thuận Thiên Kiếm”.
VNG cũng là một trong những công ty đầu tiên chú trọng đến khâu marketing
trong phát hành game và đã thu hút đông đảo gamer. Và đã định vị được thế đứng của
mình trong tâm trí khách hàng. Nhưng ở một khía cạnh khác, thị trường Game đang bị
“xâu xé” nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và khách hàng – các gamer đang “phát chán”
với các mô tuýp sản phẩm game hiện tại. Họ cần và đang rất mong chờ sự đột phá mới
từ VNG cũng như thị trường game nói chung.
Khi thị trường Game Online phát triển như hiện nay, đã xuất hiện nhiều tranh cãi
về những tác động của Game Online tới người chơi.
Từ những lý do trên, nên người viết quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY
VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 -2015” để tìm hiểu rõ hơn về sự thành công cũng
như thất bại, những khó khăn của công ty VNG.
1.2.

Mục tiêu của đề tài
Đề tài nghiên cứu các chiến lược liên quan đến chiến lược sản phẩm của công ty
VNG, một trong những công ty game hàng đầu Việt Nam. Đề tài cung cấp kiến
thức chuyên sâu hơn về chiến lược sản phẩm của công ty VNG như:
− Tổng quan về thị trường Game Việt Nam.
− Sơ lược về công ty Vinagame (VNG).
− Phân tích chiến lược dòng sản phẩm game trực tuyến của công ty VNG.
− Đánh giá chiến lược, rút ra bài học kinh nghiệm.
− Nêu một số kiến nghị, ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm.

1.3.

Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm của công ty VNG.

1.4.

Phạm vi nghiên cứu
− Không gian: thị trường Việt Nam.
− Thời gian: Từ năm 2011 – 3/2015
− Thời gian thực hiện nghiên cứu: 2 tháng (25/03/2015 – 25/05/2015)
− Giới hạn đề tài: đề tài nghiên cứu chiến lược dòng sản phẩm Game trực tuyến
(Game Online – GO) của VNG.

3


TN – 22/10

1.5.

Nhiệm vụ nghiên cứu
− Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, kiến thức chuyên môn đã được học qua
môn “Marketing Căn Bản”.
− Mô tả thực trạng, phân tích, đánh giá thực trạng về thị trường Game nói chung
và Game Online của công ty VNG nói riêng.
− Đề xuất giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho công ty
VNG.

1.6.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu:
− Phương pháp nghiên cứu tại bàn: hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách báo và
tài liệu tham khảo, thông tin từ các nguồn như Internet, báo chí, các nguồn
khác,…
− Phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu các tài liệu liên quan trên cơ sở đó
phân tích tổng hợp, hệ thống hóa và khái quát những thông tin thu được.
− Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty VNG trên các
phương tiện truyền thông Internet như: Website, Fanpage, Youtube,… và phản
ứng của người tiêu dùng (Gamer) về các sản phẩm.
− Phương pháp thống kê: thồng kê lại các số liệu, thông tin thu thập được từ các
trang báo mạng.
− Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận.

1.7.

Kết cấu đề tài nghiên cứu
− CHƯƠNG I. CHƯƠNG MỞ ĐẦU
− CHƯƠNG II. KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

− CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 - 2015
− CHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM
− KẾT LUẬN
− TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG II.

KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1. Các khái niệm căn bản trong marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy
nhiên marketing lại là một lĩnh vực rất khác nhau và đôi khi còn có những quan
niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là
bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bỡi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp
xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ
không phải toàn bộ hoạt động marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các
hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.

4


TN – 22/10

2.1.1. Định nghĩa Marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy ở những góc độ khác nhau, chúng ta lại
có những định nghĩa, quan điểm khác nhau. Trước hết, chúng ta hiểu “Marketing
là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của
mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác” (Marketing Căn

Bản- Trường ĐH Tài Chính – Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội).
Theo Philip Kotler_ cha đẻ của Marketing “Marketing là một quá trình xã hội mà
trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ họ cần thông qua
việc trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – the American Marketing Association)
“Marketing là quá trình hoạt định và quản lý thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
⇒ Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm phát hiện nhu cầu và tìm cách
thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing là các hoạt động của doanh nghiệp: tạo dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,
chiến dịch promotion,… nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và thu về những khoảng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
2.1.2. Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2. 1 Sơ đồ 5 bước quá trình Marketing
a. R (Research) Nghiên cứu thông tin Marketing

5


TN – 22/10

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thông tin marketing. Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp
phân tích để biết được đâu là thuận lợi và cơ hội, đâu là những thách thức, khó

khăn, đâu là ưu nhược điểm của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh.
Nhằm chuân bị đầy đủ chiến lược thích hợp tham gia vào thị trường.
b. STP (Segmention, Targeting, Positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị
Sau khi đã có những thông tin thị trường, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị
trường (segmention) theo những tiêu thức như: nhân khẩu học, phong cách lối
sống, hành vi tiêu dùng,… để xác định những phân khúc nào, nhóm khách hàng
nào sẽ là đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Khi có những khúc thị trường rõ ràng, các marketer cần phải tiến hành chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là
định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biệt với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích
then chốt từ sản phẩm.
c. MM (Marketing – Mix) Xây dựng chiến lược Marketing – mix
Từ những kết quả phân tích tình hình trên, doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược
marketing cho từng thị trường.
Marketing – mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu mà
doanh nghiệp đã đề ra.
Theo quan điểm của E.Jerome McCarthy đưa ra, marketing được phân loại thành 4
nhóm hoạt động cơ bản, và Marketing - Mix còn được gọi là chính sách 4Ps –
(Product – Price – Place – Promotion). Ngày nay việc áp dụng chính sách 4Ps trở
nên phổ biến.
• Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cở sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Hay nói cách khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được như
điện thoại, xe, túi xách,… hoặc vô hình không sờ được như các dịch vụ, sản phẩm
bảo hiểm,…Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và chiến lược marketing làm định hướng, doanh nghiệp sẽ xây dụng sản phẩm phù

hợp.
• Giá cả (Price): Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ.Quyết định về giá: Phương pháp định giá, mức giá, điều chỉnh
giá theo sự biến động thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.
• Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.

6


TN – 22/10

Để đưa ra chiến lược phân phối hiệu quả, cần phải: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược lộ trình cho từng sản phẩm một cách kĩ
càng để đạt hiệu quả cao.
• Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Sauk
hi sản phẩm được đưa đến khách hàng, doanh nghiệp phải truyền thông để khách
hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của mình.
d. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp phải bắt đầu
xây dựng, tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thê, tổ
chức nguồn nhân lực, liên hệ nguồn nguyên nhiên liệu… thực hiện nó.
e. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Maketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Nhu cầu của khách hàng
thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng như thị trường cũng không
ngừng thay đổi. Trong quá triển khai chiến lược chúng ta cần đánh giá kết quả
thực hiện và rút ra kinh nghiệm nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình

cho phù hợp.
2.2. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
Chọn thị trường mục tiêu là giai đoạn không thể thiếu trong quá trình xây dựng
chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Doanh nghiệp hoạt
động trong bất kì lĩnh vực nào cũng cần phân tích và chọn thị trường mục tiêu
thích hợp cho mình.
Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 2. 2 Quá trình marketing trọng điểm
2.2.1. Phân khúc thị trường
2.2.1.1. Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc
tính, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong
việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
7


TN – 22/10

⇒ Từ thị trường tổng thể rất lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc sẽ có những

thị trường nhỏ hơn, gồm những khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi hoặc
phản ứng tương tự nhau về chương trình marketing của doanh nghiệp. Giúp doanh
nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu chính
xác và hiệu quá.
2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng nhằm tạo sự khác biệt trong nhu
cầu sản phẩm và các khác biệt trong marketing củadoanh nghiệp để làm tiêu thức
phân khúc thị trường.
Một số tiêu thức phân khúc thị trường đối với mặt hàng tiêu dùng:
− Khu vực địa lý
− Đặc điểm xã hội
− Tâm lý
− Hành vi
2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
2.2.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp
một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh khác
biệt thông qua hoạt động Marketing.
2.2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phải phân tích và đánh giá các khúc thị trường nhằm giúp
doanh nghiệp nhận dạng được thị trường tiềm năng và tốt nhất cho doanh nghiệp
mình để thâm nhập. Khi đánh giá về khúc thị trường doanh nghiệp thường phải
phân tích các đặc điểm sau:
− Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng
trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường.
Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô vừa đủ lớn và có tiềm năng phát triển
trong tương lai.
− Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường ảnh hưởng
đến khả năng kinh doanh và những nổ lực marketing dài hạn (tính hấp dẫn).

Áp lực từ phía người mua
Đe dọa
Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tương lai)
Đe dọa từ các sản phẩm thay
thế từ phía người cung ứng

8


TN – 22/10

Hình 2. 3 Các áp lực từ thị trường
− Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối
quan hệ với các khúc thị trường.
Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu doanh nghiệp có khả năng triển
khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh và có một vị thế
riêng trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng.
2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp mình sẽ
hướng đến. họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường sau:
• Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa): doanh nghiệp bỏ
qua sự khác biệt của thị trường
• Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp chọn chiến
lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác
nhau, và áp dụng những chiến lược marketing hoàn toàn khác đối với các khúc
thị trường
• Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): doanh nghiệp tập trung và
một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.

Thị trường

Chiến lược marketing

Hình 2.4a Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược marketing 1

Khúc thị trường 1

Chiến lược marketing 2

Khúc thị trường 2

Chiến lược marketing 3

Khúc thị trường 3

Hình 2.4b Chiến lược Marketing phân biệt

Chiến lược
marketing

Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Hình 2.4c Chiến lược Marketing tập trung
9

TN – 22/10

Hình 2. 4 Các chiến lược Marketing
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
2.2.3.1. Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để có một vị thế khác biệt so với đối thủ trong
trong nhận thức của khách hàng.
2.2.3.2. Quá trình định vị

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị nhằm thiết lập hình ảnh, địa
vị của mình trong tâm thức người tiêu dùng và thể hiện sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị này thì đối thủ cũng có
thể bắt chước theo, do đó hiệu quả sẽ không cao. Vì thế khi định vị doanh nghiệp
cần phân tích kỹ trước khi lựa chọn chiến lược định vị phù hợp cho mình.
Để định vị có hiệu quả doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:

Phân tích tình hình

Lập bản đồ định vị

Lựa chọn chiến lược
Nổ lực MM để thực hiện chiến lược định

Hình 2. 5 Quá trình định vị
a. Phân tích tình hình
Phân tích khách hàng: cần xác định họ là ai ? (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới

tính,…), những yếu tố khách hàng quan tâm khi chịn sản phẩm (giá cả, màu sắc,
kích thước, chất lượng,…), khách hàng có thể nhận biết thương hiệu như thế nào.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: các thông tin về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị, thị trường mục tiêu, chiến lược định vị của các công ty đối thủ thực hiện trên
thị trường.Điểm mạnh , điểm yếu của đối thủ.
Phân tích doanh nghiệp:người làm marketing cần phân tích kỹ mục tiêu marketing,
khả năng nguồn lực , điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình và vị trí hiện có
của mình so với đối thủ cạnh tranh
b. Lập bản đồ định vị
Khi có thông tin đầy đủ, người làm marketing lập bản đồ định vị để xác định vị trí
của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người
mua quan tâm khi chọn sản phẩm.
Ví dụ:
c. Lựa chọn chiến lược định vị
10

Hình 2. 6 Bản đồ định vị điện thoại di động Smartphone.


TN – 22/10

Khi phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình so
với đối thủ, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược định vị phù hợp và mang lại hiệu
quả cao nhất cho mình.
Một số chiến lược định vị tiêu biếu mà doanh nghiệp có thể chọn:
• Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: doanh nghiệp căn cứ vào sự khác biệt sản
phẩm của mình so với đối thủ (giá cả, bao bì, dịch vụ,…)
• Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng: doanh
nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt từ sản phẩm của
doanh nghiệp.

• Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập turng vào thông diệp
dành riêng cho đối tượng cụ thê mà doanh nghiệp quan tâm.
• Định vị so sánh: dựa trên sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị,
doanh nghiệp có thể định vị so sánh với sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm trực
tiếp.
d. Nổ lực marketing mix (MM) để thực hiện chiến lược định vị
Các phối thức marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) sẽ hổ trợ mạnh mẽ
để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng.
2.3.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

2.3.1. Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử
dụng.
Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất hoặc yếu tố tâm lý (Nguồn: Marketing Căn Bản - Trường ĐH Tài Chính –
Marketing, NXB Lao Động - Xã Hôi).
Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng,… (Nguồn: Quản trị Marketing - Đại học Đà
Nẵng).
Các cấp độ của sản phẩm: sản phẩm được chia thành 4 cấp độ

11

TN – 22/10

Hình 2. 5 Các cấp độ sản phẩm
• Cốt lõi sản phẩm (Core Product): là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, thí dụ như bột giặt tide thì sản phẩm cốt lõi của nó là chất
tẩy quần áo .
• Sản phẩm cụ thể (Actual Product): đây chính là những sản phẩm thực sự mà
khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Thành phần hữu hình của
sản phẩm gồm nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, và một số đặc tính
khác. Khách hàng sẽ lựa chọn, đánh giá những yếu tố này để lựa chọn sản phẩm
tốt nhất cho họ.
• Sản phẩm tăng thêm (Augmented Product): là những dịch vụ hay ích lợi bổ
sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau khi mua,
giao hàng. Một số doanh nghiệp sử dụng những yếu tố này để tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm.
• Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Khách hàng sẽ nhận được giá trị trong
tương lai. Ví dụ: sản phẩm phần mềm diệt virus cho máy tính, khi khách hàng
mua sản phẩm này thì các phần mềm nâng cấp trong tương lai chính là sản
phẩm tiềm năng.
2.3.2. Phân loại sản phẩm

Để có được một chiến lược sản phẩm hoàn hảo và phối hợp tốt với các chiến lược
còn lại trong marketing mix thì nhà quản trị marketing cần phải xác định rõ sản
phẩm của doanh nghiệp mình thuộc loại nào. Ta có thể xác định sản phẩm theo
một số tính chất sau:
2.3.2.1. Theo mục đích sử dụng

• Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
12

TN – 22/10

• Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sàn xuất và các hoạt
động khác của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Theo thời gian sử dụng sản phẩm

• Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm được sử
dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong thời gian nhất định tương đối
cao như nước ngọt, xà phòng,…
• Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu như: nhà, xe, tủ
lạnh,…
2.3.2.3. Theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường
xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm
như thực phẩm chế biến, đồ gia dụng,…
• Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước.
• Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản
phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
• Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản
phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất
lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm.
Thường là sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài.
• Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo
riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sang bỏ công sức
và tiền để lùng mua (dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, sàn phẩm quý hiếm,…)
• Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết mà không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm.

2.3.2.4. Theo tính chất tồn tại của sản phẩm

• Sản phẩm hữu hình: Sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và đánh giá trực
tiếp được trước khi sử dụng.
• Sản phẩm vô hình (sản phẩm về dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản
phẩm trước khi mua. Do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và
niềm tin của họ đối với doanh nghiệp.
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

Để chiến lược sản phẩm diễn và phối hợp tốt với các chiến lược khác mang lại lợi
ích và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
các yếu tố môi trường nhằ tận dụng cơ hội tránh các rủi ro đến mức thấp nhất đến
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải phân tích tính phức tạp và tính biến động của môi trường để
đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp của mình.

13


TN – 22/10

2.2.3.1. Môi trường vi mô

a.

b.

c.

d.

e.

Sự thành công của chiến lược sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố trong môi
trường vi mô như:
Người cung ứng (nhà cung ứng)
Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh
các nguyên liệu đầu vào để sản xuất: nguyên nhiên vật liệu, lao động, tài chính,…
sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản phẩm, chất lượng sản phẩm.
Giới trung gian
Có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, khách
hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ hay các đợn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
Giới trung gian đảm bảo cho việc hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng
Khách hàng
Được xem là “máu”, là nguồn sống của doanh nghiệp. Bởi khách hàng là người
tiêu thụ, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp vì thế phải tôn trọng họ và thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của họ. một số điều cần lưu ý:
• Khách hàng có nhiều lựa chọn, họ có thể mua hàng của doanh nghiệp mình và
cũng có thể mua hàng của đối thủ. Vì vậy cần biết thị hiếu của họ là gì để phục
vụ họ.
• Khách hàng khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau. Có thể họ mua vì thỏa
mãn nhu cầu cá nhân, mua hàng cho cơ quan, mua đi bán lại,… vì vậy cần
ngiên cứu từng loại khách hàng để có chiến lược phù hợp.
• Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Vì vậy doanh
nghiệp phải dự báo được các sự thay đổi này để có sự thay đổi phù hợp phục vụ
cho họ.
Đối thủ cạnh tranh
Cần phải hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh và tiềm lực của doanh nghiệp mình để giữ
vững và nâng cao thị phần trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Công chúng
Có thể hổ trợ hoặc chống lại những nổ lực, chiến lược của doanh nghiệp nhằm
phục vụ thị trường
2.2.3.2. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường chính trị pháp luật:

Ảnh hưởng đến ngành nghề, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh (có vi phạm,
trái với luật pháp Việt Nam hay không?).
Các bộ luật, điều luật, pháp lệnh, nghị định như: luật kinh tế, luật quảng cáo, luật
thuế cùng các chính sánh như: chính sách tài chính, chính sách xuất – nhập khẩu,
… ảnh hưởng đến các quyết định của doanh nghiệp cũng nhu chiến lược sản
phẩm và chiến lược khác trong quá trình marketing.
14


TN – 22/10

b. Môi trường kinh tế

c.

d.

e.

f.

Sức mua của thị trường, GDP, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế,thay
đổi trong cơ cấu chi tiêu,… cũng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh

nghiệp.
Môi trường văn hóa xã hội
Lối sống, giá trị văn hóa, phong tục tập quán từng quốc gia và khu vực ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của khách hàng rất sâu sắc vì thế doanh nghiệp cần phải tìm
hiêu và nghiên cứu kỹ để quyết định xem sản phẩm và các chiến lược marketing
của mình có phù hợp với văn hóa nơi đây.
Dân số
Các vấn đề như cấu trúc dân số theo độ tuổi, theo giới tính, theo địa lý, theo dân
tộc, tình trạng gia đình, tỉ lệ dân thành thị - nông thôn,… sẽ ảnh hưởng đến quy
mô, cơ cấu thị trường, hành vi tiêu dùng, phân khúc – định vị thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp.
Khoa học kỹ thuật
Máy móc, trình độ kỹ thuật đặc biệt là Internet ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống
con người.
Môi trường tự nhiên
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đe dọa và cơ may từ môi trường tự nhiên
như tình trạng khan hiếm tài nguyên, ô nhiễm môi trường,… ngày nay đối với các
sản phẩm dù tốt, giá rẻ nhưng gây ô nhiễm môi trường thì sẽ bị khách hàng tẩy
chay.
2.2.3.3. Môi trường nội vi

Bộ phân marketing nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường và hoạch dịnh chiến
lược sản phẩm cùng các chiến lược marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Để làm tốt điều này còn phụ thuộc vào
yếu tố môi trường nội vi của doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, yếu tố tài chính,
công nghệ sản xuất, khâu quản trị, văn hóa doanh nghiệp.
2.3.4. Chiến lược sản phẩm

Để kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm hay. Sát
với thị trường, kinh doanh những thứ thị trường cần chứ không bán những gì mình

có trong khi thị trường không cần.
Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng, được xem là xương sống của quá
trình marketing. Chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển
khai, phối hợp với các chiến lược, công cụ marketing khác phù hợp với thị trường
mục tiêu. Thỏa mản nhu cầu khách hàng mang lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh
nghiệp.

15


TN – 22/10

2.3.4.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất, kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mản nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3.4.2. Vai trò chiến lược sản phẩm

•
•
•
•

Là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing.
Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: giá, phân phối và chiêu thị.
Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu
marketing.

2.3.5. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định rõ kích thước tập
hợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãn cho nhu cầu thị trường.
2.3.5.1. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp
định cung cấp cho thị trường.Nói cách khác, chiều rộng của tập hợp sản phẩm
là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp.
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp.
• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là mẫu mã sản phẩm gắn với tường loại sản
phẩm.
Ngoài ra kích thước tập hợp sản phẩm còn xét về tính đồng nhất của sản phẩm.
Tính đồng nhất là mức độ một đơn vị sản phẩm này giống với một đơn vị sản
phẩm khác được mang ramua bán. Có thể hiểu, tính đồng nhất là việc thay thế sản
phẩm này với sản phẩm kia trong các khúc thị trường.
2.3.5.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

• Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và
khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc
loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quá.
• Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng
thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

b. Quyết định về dòng sản phẩm
16


TN – 22/10

• Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thão mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
• Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu dcho những nhóm khách hàng khác nhau.
c. Hiện đại hóa dòng sản phẩm
Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản
phẩm mới hơn.hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình kinh doanh,
doanh nghiệp sẽ có những nổ lực:
• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
• Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm
• Tăng cường tính năng của sản phẩm
2.3.6. Chu kỳ đời sống sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Chu kỳ đời sống sản phẩm là sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai
đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

Hình 2. 6 Chu kỳ đời sống sản phẩm
Chu kỳ đời sống sản phẩm có 4 giai đoạn:
− Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: đây là giai đoạn sản
phẩm được tung ra thị trường, doanh nghiệp đầu tư thời gian, chi phí để sản phẩm
thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này sản lượng và doanh thu tăng chậm,do

người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa thay đổi thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp tăng cường hoạt động chiêu thị để
thông tin và gia tăng mức dộ nhận biết sản phẩm đến với người tiêu dùng, tổ chức
hệ thống phân phối hợp lý tạo điều kiện cho tiêu thụ sản phẩm thuận lợi.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing
cao nên doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc có lợi nhuận nhưng không nhiều.

17


TN – 22/10

− Giai đoạn phát triển (tăng trưởng): ở giai đoạn này, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do

thị trường chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá
thành giảm nên doanh nghiệp có khả năng tăng lợi nhuận.
− Giai đoạn chin muồi (bão hòa): đây là giai đoạn ổn định của quá trình kình doanh
sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa nhưng mức độ tăng trưởng
chậm do nhu cầu tiêu thụ bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai doạn này.
− Giai đoạn suy thoái: khối ượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm nghiêm trọng.
tùy thuộc vào nhiều yếu tố, giai doạn này có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh. Vì thế
doanh nghiệp phải thu nhập thông tin thị trường, diễn biến doanh số, diễn biến chu
kỳ sống sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn
thất cho doanh nghiệp.
Trong thực tế, độ dài và cấu trúc chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu
tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật, tình hình
cạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp,… Chu kỳ sống sản phẩm có thể
có nhiều dạng khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm phát hiện nhu cầu và tìm cách

thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing là các hoạt động của doanh nghiệp: tạo dựng mối quan
hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chiến dịch
promotion,… nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu
về những khoảng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Quá trình marketing gồm 5 bước: R > STP > MM > I > C. Nghiên cứu marketing,
phân khúc chọn thị trường mục tiêu và dịnh vị sản phẩm, marketing mix, triển khai –
kiểm soát, đánh giá.
Chọn thị trường mục tiêu là quá trình không thể thiếu của doanh nghiệp khi xây
dựng chiến lược marketing.Quá trình chọn thị trường mục tiêu gồm 3 giai đoạn: phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.Phân khúc thị trường là
quá trình phân chia thị trường thành nhiều khúc thị trường nhỏ. Giúp doanh nghiệp lựa
chọn thị trường chi tiết rõ ràng hơn. Có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau để phân
khúc như theo phạm vi địa lý, yếu tố xã hội, tâm lý, hành vi khách hàng.
Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp có những chiến lược về thị trường mục
tiêu. Có thể chọn chiến lược marketing tập trung, marketing phân biệt hoặc marketing
không phân biệt.Để có vị thế khác biệt của sản phẩm trên thị trường và trong nhận
thức của khách hàng thì doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình. Doanh nghiệp
có thể lựa chọn định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm mang lại
hay định vị so sánh.
Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng,… Sản phẩm có 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tiềm năng.
18


TN – 22/10

Chiến lược sản phẩm, quá trình marketing và các hoạt động của doanh nghiệp bị
ảnh hưởng bởi môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi. Doanh nghiệp chủ động trước tác

động của môi trường, phải phân tích, theo dõi, dự báo để chuẩn bị cho các chiến lược
giúp doanh nghiệp mang lại lợi ích và phòng ngừa rủi ro mang lại
Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng của chiến lược marketing. Khi xây
dựng chiến lược dòng sản phẩm doanh nghiệp cần quyết định về kích thước tập hợp
sản phẩm như chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất của sản phẩm như thế
nào?
Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm như:
− Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh: hạn chế hay mở rộng danh mục sản
phẩm hoặc thay đổi sản phẩm kinh doanh phụ thuộc vào tình hình thị trường và
năng lực của doanh nghiệp.
− Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hẹp/mở rộng hay hiện đại hóa dòng sản phẩm
nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
− Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
Chu kỳ đời sống sản phẩm là sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai
đoạn khác nhau kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu đến lúc sản phẩm rút lui khỏi thị
trường.
Chu kỳ sống sản phẩm có 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu (triển khai) > phát triển
(tăng trưởng) > Chín muồi (bão hòa) > suy thoái. Ở mỗi giai đoạn khác nhau mcu5
tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn có sự khác biệt.
Độ dài và cấu trúc chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại sản phẩm,
hành vi tiêu dùng, tiến bộ khoa học kỹ thuật, mức độ cạnh tranh, khả năng marketing
của doanh nghiệp,… Chu kỳ sống sản phẩm có nhiều hình dạng khác nhau.

19


TN – 22/10

CHƯƠNG III.

3.1.

−

−

−

−

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Tổng quan về thị trường game Việt Nam
Trong thời đại kinh tế đầy biến động, nhiều lĩnh vực gặp khó khăn trong khi đó
ngành công nghiệp Game trực tuyến (Game Online) vẫn luôn tăng trưởng với tốc
độ nhanh chóng. Game Online tại Việt Nam phát triển đa dạng với nhiều thể loại
đa dạng, đã mang đến cho các doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn.
Bảng 3. 1 Doanh Thu Game trực tuyến tại Việt Nam
Doanh thu từ game trực tuyến tại Việt Nam
(ĐVT: triệu UDS)
2007
2008
2009
2013
33
130
160
237
(Nguồn: mic.gov.vn – Bộ Thông Tin và Truyền Thông Việt Nam)

Việt Nam có hơn 50 game được phát hành bởi 20 công ty và khoảng 12 triệu
người chơi mỗi ngày.
Trong số các nhà phát hành game phải kể đến:
VNG (tên cũ Vinagame)– công ty tiên phong trong lĩnh vực game online tại Việt
Nam. VNG đứng đầu trong thị game tại Việt Nam, nổi tiếng với các game nhập vai
(MMORPG client – game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) như Võ Lâm
Truyền Kỳ, Kiếm Thế, Phong Thần,…
VTC – đối thủ đối đầu trực tiếp của VNG trong những ngày mới thành lập. VTC
đứng thứ 2 trong thị trường game.VTC đánh mạnh vào các game client casual, game
Audition đã tạo ra tiếng vang lớn đưa tên tuổi VTC đi lên, ngoài ra còn một số game
như: FIFA online, Đột Kích (CF),..
FPT – nhà phát hành game client thức thời.Tuy FPT không có nhiều thế mạnh như
VTC và VNG nhưng với tiềm năng tài chính ổn định và nguồn nhân lực có kinh
nghiệm, thức thời trong việc chuyển đổi từ mảng game client – webgame FPT tạo ra
thế đứng của mình trên thị trường game Việt với các game nổi tiếng như Thiên Long
Bát Bộ, MU online,…
VED (tên cũ Garena) – thống trị game MOBA (Multiplayer Online Battle Arena Đấu trường trực tuyến nhiều người chơi/game hành động chiến lược thời gian thực)
dù gia nhập thị trường game Việt Nam muộn hơn so với các nhà phát hành khác. Với
sự đầu tư bài bản, chiến lược chiếm lĩnh phòng máy tại các địa phương đúng đắn,
thương hiệu game nổi tiếng thế giới với game Liên Minh Huyền Thoại (LOL),
FIFA Online 3 đã giúp VED trở thành đối thủ lớn của VNG, doanh thu VED 2013
đạt trung bình 30 – 35 tỷ đồng/tháng, vượt qua VTC vươn lên thứ 2 thị trường. Dẫn
đầu trong mãng eSports.
Tuy thị trường Game Online là “mỏ vảng” đầy tiềm năng nhưng để khia thác tốt
“mỏ vàng” này các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn, từ dư luận xã hội, sự
20


TN – 22/10

•

cạnh tranh từ các đối thủ, chính sách hạn chế phát hành Game, đặc biệt là thị
trường Game Online PC (game dành cho máy tính cá nhân) đang bão hòa. Các
doanh nghiệp đang tìm lối thoát cho mình, thị trường Mobile đang mở ra hướng đi
mới cho các doanh nghiệp.
Thị trường game mobile Việt Nam 20141
Doanh thu game online năm 2014 đạt khoảng 6.000 tỷ đồng riêng lĩnh vực game
mobile onlie (gMO) chiếm 1.000 tỷ đồng.

Hình 3. 1. Tỉ lệ người sử dụng Internet và dân số Việt Nam
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng dân số được tiếp cận mạng internet tại Việt Nam
là gần 30,9 triệu người. So với tổng dân số 91,5 triệu người (số liệu năm 2014), thì
có tới hơn 1/3 tổng dân số được tiếp cận với mạng internet, một con số thực sự ấn
tượng. Trong đó, có tới 95% tổng dân số trong độ tuổi từ 15 – 24 được tiếp cận
internet. Đây cũng chính là độ tuổi mà các nhà phát hành game online nói chung
và game mobile Việt nói riêng tiếp cận tới.
Hình 3. 2 Quy mô thị trường mobie VN

1Nguồn:Theo

Đức Minh.Thị trường game mobile Việt Nam 2014, www.gamek.vn. Truy
cập ngày 02/02/2015.
21


TN – 22/10

Chỉ trong vòng 1 năm từ 01/2012 cho tới 01/2013, tổng số lượng các thiết bị
smartphone hay tablet tại nước ta đã tăng lên gần gấp 3 lần, với hơn 127 triệu thuê

bao di động đang hoạt động.

Hình 3. 3 Mức phí sử dụng 3G
Mức phí sử dụng internet di động, mà chủ yếu là kết nối 3G tại Việt Nam thuộc
vào hàng một trong những quốc gia rẻ nhất châu Á đã tạo ra điều kiện hoàn hảo để
game mobile có thể phát triển tại Việt Nam.
Hình 3. 4 Tốc độ tăng trường game mobile Việt Nam

Trong đó Việt Nam là đất nước dẫn đầu phong trào, với nhiều dự đoán cho rằng
doanh thu game mobile sẽ tăng 87,7% mỗi năm từ nay đến hết 2017, biến gMO trở
thành thị phần đem lại lợi nhuận cao nhất tính tới năm 2017.

22


TN – 22/10

Cụ thể hơn, doanh thu từ game mobile online Việt năm 2014 đã có được sự tăng
trưởng 37,3% so với năm 2013. Nhiều dự đoán cho rằng, con số này thậm chí sẽ
chạm ngưỡng 50% trong năm 2016.
Hình 3. 5 Xu hướng chơi game trên di động

Năm 2014 vừa qua cũng chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thị hiếu của
người chơi game mobile Việt Nam . Nếu như trong năm 2013, chỉ có chưa đầy
1/3, tức 27% số lượng người chơi game mobile trên các thiết bị Android, thì đến
năm qua, con số này đã vọt lên 70%, biến các thiết bị được chế tạo bởi Apple trở
thành kẻ đứng thứ hai trong cuộc đua các thiết bị chơi game di động tại nước ta.
Trong số 77 tựa game mobile online đã ra mắt làng game Việt , tuyệt đại đa số đều
là những tựa game miễn phí.

Hình 3. 6 Số lượng game mobile ra mắt trong năm 2014
Và trong số các nhà phát hành gMO lớn tại Việt Nam, SohaGame vẫn giữ vững
được vị trí là nhà phát hành gMO lớn nhất với 22 tựa game đã ra mắt trong năm
23


TN – 22/10

2014. Trong tổng số 22 tựa game này, SohaGame đã lần lượt mở và vận hành
1.129 server để phục vụ cộng đồng game thủ hâm mộ những gMO do nhà phát
hành này phát hành tại Việt Nam.
Hình 3. 7 Các nhà phát hành game mobile

So với năm 2013, thị trường trò chơi di động tại Việt Nam đạt doanh thu lên đến
210 triệu USD, tăng đến 75% trong năm 2014. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng của
thị trường được dự báo sẽ chậm dần lại và đạt mức 410 triệu USD trong năm
2017.
Hình 3. 8 Tốc độ tăng trưởng thị trường Game mobile Việt Nam
3.2.

Giới thiệu về công ty VNG
VNG là công ty tiên phong trong lĩnh vực game online tại Việt Nam.
Tên chính thức hiện nay của công ty không còn là Vinagame nữa, mà là Công ty
cổ phần tập đoàn Vina – VNG. Tuy nhiên, cộng đồng game thủ vẫn giữ thói quen
sử dụng tên gọi Vinagame như cũ. Vì thế trong đề tài này người viết sử dụng hai
cách gọi với ý nghĩa tương đương nhau.
Trụ sở chính: 182 Lê Đại Hành – Phường 15 – Quận 11 – TP.HCM
Website: www.vng.com.vn
Hotline: 1900 561 1558

24


TN – 22/10

3.2.1. Lịch sử công ty Vinagame (VNG)2

Tháng 9/2004: 5 anh chàng mê game, vốn liếng ít ỏi, không chút kinh nghiệm “dò
dẫm” bước vào thương trường với tham vọng mở một công ty tiên phong trong
lĩnh vực game online còn rất sơ khai tại Việt Nam.
Tháng 6/2005: 9 tháng sau khi thành lập, VNG gây chấn động khi ký được hợp
đồng đầu tiên với “đại gia” Kingsoft để mang Võ Lâm Truyền Kỳ về Việt Nam,
mở đường cho kỷ nguyên game nhập vai tại Việt Nam. Trong vòng 1 tháng,
VLTK đã tạo nên cơn sốt chưa từng có tại Việt Nam với con số ấn tượng 20,000
PCU (lượng người chơi truy cập tại cùng một thời điểm).

Tháng 6/2006: Các quán cà phê Internet hào hứng đón nhận Cyber Station
Manager (CSM) được VNG lắp đặt miễn phí nhằm giúp họ quản lý hiệu quả hoạt
động kinh doanh. Đây cũng chính là thời điểm VNG bắt đầu lấn sân sang lĩnh vực
thương mại điện tử khi giới thiệu trang web 123Mua.
Tháng 12/2006: 500 thành viên của VNG “phát sốt” khi báo cáo cuối năm tiết lộ
con số “thần kỳ”: 17 triệu USD doanh thu, gấp 6 lần năm 2005.
Tháng 4/2007: VNG khánh thành trung tâm dữ liệu hiện đại nhất Việt Nam, chính
thức làm chủ việc lưu trữ thông tin cho toàn bộ sản phẩm của mình.
Phiên bản chạy thử Boom Online của VNG được thị trường casual game đón nhận
và phản hồi rất tích cực với hơn 60,000 CCU.
Tháng 8/2007: VNG tiến vào mảng kinh doanh web với việc cho ra mắt Zing MP3
và Zing Chat.
Tháng 1/2008: Giới trẻ có thêm sân chơi hấp dẫn sau khi Zing News ra mắt, “phủ
sóng” toàn bộ các hoạt động thông tin giải trí cho lứa tuổi teen. Công ty đổi tên

thành VNG Corporation.
Tháng 8/2008: Zing.vn trở thành trang web được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam
theo xếp hạng của Alexa.
Tháng 12/2008: Ra đời hệ thống Zing Play, một tập hợp các mini game cực kỳ hấp
dẫn tiếp tục lôi cuốn các Zing fan.

2 Nguồn:

www.vng.com.vn/vn/gioithieu/lich-su-vng.
25