Chăm sóc khách hàng Bưu điện Đà Nẵng

Luận văn tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Bưu Điện Thành Phố Đà Nẵng là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu Chính
Viễn Thông Việt Nam, có nhiệm vụ phục vụ kinh doanh của dịch vụ Bưu Chính Viễn
Thông trên địa bàn Thành Phố.
Ngày nay khách hàng ngày càng trở nên khó tính với nhu cầu rất đa dạng, đòi hỏi
rất khắt khe về chất lượng dịch vụ. Do đó, không có gì làm công cụ cho mình bằng cách
là Bưu Điện cố gắng tự hoàn thiện mình để có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng của Bưu điện hiện nay
cũng không nhằm ngoài mục tiêu là làm hài lòng khách hàng để giữ khách hàng, gia tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với Bưu Điện. Đặc biệt là mạng di động Vinaphone
trong nhiều năm qua đã đóng góp rất lớn cho Bưu Điện Thành phố, điều đó buộc Bưu
Điện cần phải quan tâm về khâu Chăm sóc khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng và đứng vững trong môi trường cạnh tranh mới như hiện nay. Vì vậy, trong
toàn bộ quá trình thực tập em đã quan sát, tìm hiểu phân tích và đưa ra một số giải pháp
mang tính thực tiễn để hoàn thiện vấn đề trên.
Đề tài của em hoàn thành dựa trên sự hướng dẫn nhiệt tình của Th.s Nguyễn Thị
Bích Thu, cùng với sự giúp đỡ của Trưởng phòng và các Anh chị trong phòng Tiếp Thị
Bán hàng Thuộc Bưu Điện Thành phố.
Kính mong được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô, Lãnh đạo Bưu Điện Thành
Phố và các Anh chị trong Phòng để đề tài của em hoàn thành tốt hơn. Em Xin chân thành
cảm ơn.

Sinh Viên thực hiện.
Trần Thị Thu Hoa.



Trang 1

Luận văn tốt nghiệp

GIỚI THIỆU
Ngày nay ngành Viễn Thông đã đạt được những thành tựu lớn. Sự phát triển của kỹ
thuật số, kỹ thuật phần cứng và công nghệ tin học đã đem lại cho người sử dụng nhiều
dịch vụ mới đa dạng và phong phú. Một trong các dịch vụ đó là mạng điện thoại di động
Vinaphone. Vinaphone là mạng di động sử dụng công nghệ GSM hiện đại với 100% vốn
của Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. Hiện tại, mạng Vinaphone đã phủ
sóng 64/64 tỉnh, thành phố ở Việt Nam và kết nối với mạng di động tại hơn 50 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Đà Nẵng là một thị trường đang phát triển mạnh và rất giàu tiềm năng thuận lợi trong
việc kinh doanh mạng di động. Hiện nay, thị phần của Vinaphone tại Đà Nẵng vẫn chiếm
lĩnh so với các nhà khai thác khác như: Viettel, S- fone… Nhưng thị phần Vinaphone có
xu hướng sụt giảm, một phần là do tình hình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, một phần là
do trong hệ thống cung cấp dịch vụ của mạng Vinaphone vẫn còn tồn tại một số nguyên
nhân:
- Hàng năm, chương trình chăm sóc khách hàng được sử dụng lặp đi, lặp lại (ít có sự
thay đổi), điều này cho thấy khó có thể giúp cho công tác chăm sóc khách hàng đáp ứng
được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh như hiện nay.
- Sự triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng vẫn được thực hiện theo sự chỉ
thị của cấp trên chứ hoàn toàn không có sự linh động, mềm dẻo trong khâu giải quyết các
vấn đề phát sinh đột xuất. Điều này là do:
+ Nhân viên chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng
+ Chưa có sự phối hợp tốt giữa các phòng ban về công tác chăm sóc khách hàng.
Sau một thời gian đi sâu tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại Bưu Điện Đà Nẵng, với
những nhận định và kết quả thu thập, phân tích .em đã mạnh dạn đưa ra đề tài:
" Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của mạng di động
Vinaphone"


Trang 2


Luận văn tốt nghiệp

1. Mục đích của đề tài.
Đề tài đi phân tích thực trạng về khâu chăm sóc khách hàng của mạng Vinaphone.
Đồng thời, vận dụng những lý thuyết đã học và thực tiễn để đưa ra “Một số giải pháp
nhằm khắc phục những vấn đề tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng của mạng điện
di động Vinaphone” góp phần hỗ trợ chính sách marketing của Bưu Điện nhằm giữ vững
thị phần của Vinaphone trong môi trương kinh doanh mới này.
2. Giới hạn của đề tài
- Do thời gian thực hiện đề tài không cho phép em chỉ nghiên cứu ở phạm vi mạng di
động Vinaphone trả sau.
- Thực hiện tại thị trường Đà Nẵng.
- Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề xoay quanh hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trong phạm vi chăm sóc CSKH có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc đáp ứng thoả đáng
nhu cầu của khách hàng, nhưng thời gian đề tài cho phép em chỉ đi nghiên cứu sâu yếu tố
con người trong việc CSKH.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng các công cụ so sánh, phân tích, đánh giá.
- Mô hình hoá, thu thập, tổ chức và xử lí thông tin.



Trang 3


Luận văn tốt nghiệp

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
I. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ
I.1. Khái niệm về Marketing
Hoạt động Marketing ra đời từ lúc có trao đổi, sẽ không có Marketing nếu không tồn
tại quá trình trao đổi. Theo philip kotler: " Marketing là những hoạt động của con người
nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi" và " Nền tảng xã hội của
Marketing là thoả mãn nhu cầu của con người".
Một khái niệm khác mang màu sắc kinh doanh hơn là:" Marketing là một biện pháp
quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp
công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp
với một sự quan tâm đến sự thích nghi với môi trường xung quanh và thoả mãn những
nhu cầu với các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích."
Điều quan trọng của Marketing là nghiên cứu nhu cầu thị trường và làm thế nào để
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, gìn giữ
và gia tăng phúc lợi xã hội.1
I.2. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ chính là sự tiếp nối của chức năng sản phẩm, tiêu thụ mới có thể thoả mãn
được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, một sản phẩm thiếu đi công tác dịch vụ chẳng
qua là bán thành phẩm. Sự cạnh tranh trên thị trường trong tương lai ngày càng tập trung
vào cạnh tranh ngoài giá cả và nội dung chính trong cạnh tranh ngoài giá cả chính là dịch
vụ, vì vậy sự cạnh tranh về mặt dịch vụ cũng có thể được gọi là sự cạnh tranh lần thứ hai.
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên ( người bán) có thể cấp cho bên kia
(người mua), chủ yếu là sản phẩm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
1

Giáo trình Marketing dich vụ - Võ Thị Quỳnh Nga



Trang 4


Luận văn tốt nghiệp

Đặc điểm của dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến cách ứng xử của khách hàng
Dịch vụ có 5 đặc điểm Ảnh hưởng đến hành vi "mua" của khách hàng:
Thứ nhất: Các dịch vụ đều vô hình. Không thể cảm nhận đầy đủ các dịch vụ bằng các
giác quan thông thường, không thể sờ, ngửi, thấy, nếm, nghe, cảm thấy trước khi chúng
được bán, nói chung là mơ hồ. Đây cũng chính là yếu tố để phân biệt dịch vụ với các sản
phẩm khác. Do vậy để giảm bớt mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch
vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng vật chất trong dịch vụ thông qua địa
điểm, con người trang thiết bị. Đối với dịch vụ Bưu Điện, tính vô hình còn thể hiện ở tính
tin cậy, bởi yếu tố cơ bản của khách hàng lựa chọn một tổ chức chính là sự tin tưởng đối
với tổ chức đó.
Thứ hai: Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Đặc điểm này tạo nên
đặc trưng thứ hai của hoạt động dịch vụ: trong phần lớn trường hợp, một dịch vụ được
tiêu dùng cùng một lúc với nó được sản xuất ra. Đặc điểm này xuất hiện rõ nét trong dịch
vụ cho thuê trang thiết bị. Đặc điểm này dẫn đến một số đặc điểm quan trọng khác: đó là
tính không thể tồn kho của dịch vụ và sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung
ứng dịch vụ. Khách hàng tham gia vào thực hiện dịch vụ nên tương tác giữa nhân viên và
khách hàng là một đặc điểm riêng của Marketing dịch vụ.
Thứ ba: Tính không thể tồn kho của dịch vụ: Dịch vụ thì không thể tồn kho. Đặc
điểm này dẫn đến tình trạng thường xuyên xảy ra sự mất cân đối giữa nhu cầu khách hàng
và khả năng cung ứng dịch vụ tại các thời điểm khác nhau.
Thứ tư: Sự tham gia của khách hàng vào hoạt động sản xuất dịch vụ. Trong phần lớn
trường hợp, dịch vụ được cung ứng trong sự tiếp xúc với khách hàng. Khi đó bản thân của
khách hàng cũng là một yếu tố đầu vào của quá trình. Họ tác động đến chất lượng dịch vụ

của chính họ và của tất cả khách hàng khác trong hệ thống. Hoạt động Marketing trong
trường hợp này đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục khách hàng.
Thứ năm: Tính không đồng nhất của dịch vụ. Trong khi doanh nghiệp công nghiệp
có thể sản xuất một khối lượng lớn hàng hoá tốt nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn đã được ấn


Trang 5


Luận văn tốt nghiệp

định trước thì mỗi lần cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ sẽ khác với những
lần khác, có nghĩa rằng chúng không nhất quán và vì vậy nó tạo ra những dịch vụ cùng
loại nhưng không đồng nhất với nhau. Những dịch vụ cùng loại được thực hiện bởi những
nhân viên khác nhau; ngay cả khi chúng được thực hiện bởi cùng một người nhưng ở
những thời điểm khác nhau cũng không giống nhau.
Bên cạnh các đặc điểm trên còn có các đặc điểm liên quan chặt chẽ đó là vấn đề
trách nhiệm liên đới và thông tin hai chiều giữa người mua và người bán. Quyết định mua
hay không mua một dịch vụ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và sự tin cậy của một tổ chức.
Một phần dựa vào thông tin truyền miệng, khách hàng còn tự đánh giá thông qua quy mô
hoạt động, lịch sử phát triển và hình ảnh của tổ chức và khách hàng thường kéo dài, tức là
không phải mua đứt bán đoạn. Việc cập nhật thông tin chính xác về khách hàng sẽ giúp
các tổ chức dịch vụ duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại song song
với việc hấp dẫn khách hàng mới.2
Khái quát về Marketing trong kinh doanh dịch vụ
* Khái niệm:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ lại hết sức đa dạng với nhiều ngành khác nhau và có những đặc điểm riêng. Vì
thế cho đến nay, về học thuật chưa có một khái niệm khái quát được đầy đủ.
Chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:

- Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu
cầu của mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ chức.
-

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa

sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng bằng lợi ích giữa doanh nghiệp người tiêu dùng và xã
hội.
2

Giáo trình về marketinh dịch vụ - Võ Thị Quỳnh Nga



Trang 6


Luận văn tốt nghiệp

Tam giác Marketing dịch vụ
Doanh nghiệp

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

Các Nhân Viên

Marketing tương
tác

Khách Hàng

+ Marketing bên ngoài (external Marketing) - giữ lời hứa với khách hàng.
Thông qua marketing bên ngoài, công ty đưa ra lời hứa của mình đối với những gì mà
khách hàng trông đợi và nêu cách thức công ty thực hiện. Những hoạt động Marketing
truyền thống như: quảng cáo, khuyến mại, định giá.. hỗ trợ cho các loại hình này. Ngoài
ra, còn có những nhân tố khác thông tin lời hứa đến khách hàng. Các nhân viên cung ứng
dịch vụ, thiết kế và trang trí các cơ sở vật chất hay quy trình thực hiện dịch vụ, cũng
thông tin và giúp tạo ra sự tin tưởng nơi khách hàng. Thêm vào đó, những đảm bảo trong
dịch vụ và thông tin hai chiều cũng là cách thông tin lời hứa của tổ chức dịch vụ. Tuy
nhiên cần chú ý nếu không có sự nhất quán giữa quá trình cung ứng dịch vụ và những hứa
hẹn đưa ra qua các phương tiện thông tin, và mối quan hệ với khách hàng sẽ khởi đầu một
cách lỏng lẻo.

+ Marketing tương tác( interactive Marketing) - Giữ lời hứa với khách hàng
Marketing bên ngaòi chỉ khởi đầu cho những người làm Marketing dịch vụ. Lời hứa
đối với khách hàng phải được duy trì. Giữ lời hứa hay Marketing tương tác là loại hình


Trang 7


Luận văn tốt nghiệp

Marketing thứ 2 trong tam giác và cũng là hình Marketing quan trọng nhất theo quan
điểm của khách hàng. Thông thường, những lời hứa trong ngành dịch vụ thường được
duy trì hay phá vỡ phụ thuộc vào các nhân viên cung ứng dịch vụ của công ty. Marketing

diễn ra ngay thời điểm khách hàng giao dịch với công ty, cùng lúc đó dịch vụ sẽ được tạo
ra và tiêu dùng. Một điều thú vị là khả năng giữ lời hứa của công ty và tính tin cậy của
dịch vụ được kiểm chứng mỗi khi khách hàng giao dịch với công ty.
+ Marketing nội bộ( internal Marketing) - tạo điều kiện thực hiện lời hứa.
Loại hình thứ 3 - Marketing nội bộ- diễn ra thông qua những hoạt động xúc tiến, tạo
điều kiện thực hiện lời hứa. Để nhân viên và hệ thống cung ứng dịch vụ có thể thực hiện
những lời hứa mà công ty đã đưa ra, họ cần phải có đủ năng lực, kỹ năng, công cụ và
động cơ. Nói cách khác, họ phải được tạo điều kiện. Hoạt động Marketing hết sức cần
thiết này chính là Marketing nội bộ. Lời hứa có thể đưa ra dễ dàng nhưng tổ chức sẽ
không giữ được lời hứa của mình đối với khách hàng nhưng nhân viên giao dịch không
đựơc tuyển chọn, đào tạo, được cung cấp những trang thiết bị cần thiết và hệ thống tổ
chức nội bộ phù hợp, được đánh giá, khen thưởng. Marketing nội bộ đi kèm nhận định
rằng sự hài lòng của nhân viên và khách hàng gắn liền với nhau chặt chẽ, không tách rời.
Triết lý của Marketing nội bộ là " Thu hút và giữ khách hàng thông qua việc thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của chính những nhân viên của mình".
Tóm lại, trong một tam giác, cả ba cạnh đều nhất thiết như nhau. Ba hoạt động
Marketing kể trên như ba cạnh của tam giác hay toàn bộ nỗ lực Marketing sẽ không thể
hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách tốt nhất.3
II. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như một tiến trình phức tạp của cá nhân thu
được, sử dụng, mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Định nghĩa
người tiêu dùng bao gồm cả hành vi mua và giải thích sự đa dạng từ hai khía cạnh khác
nhau. Khía cạnh đầu tiên là miêu tả việc ra quyết định một cách có hệ thống nhằm tìm
kiếm các lợi ích từ việc mua của họ. Thứ hai là xem xét các phản ứng của người tiêu dùng
3

Giáo trình về marketinh dịch vụ - Võ Thị Quỳnh Nga



Trang 8


Luận văn tốt nghiệp

trong ngữ cảnh của xã hội mà họ đang sống, trong văn hoá và xã hội đa dạng và sự truyền
thông tác động tích cực đến nhận thức và phản ứng đối với các hoạt động truyền thông và
Marketing. Hai khía cạnh này có cách thức nhìn nhận khác nhau về con người và các
hành vi của họ. 4
II.1. Các giai đoạn mua cơ bản
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các
giai đoạn sau:
1.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh khi
thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình thành
bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm
tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của
sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao
gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng.. đây là một động cơ mạnh
nhất mà chúng ta cần hướng tới.
1.2.Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau khi nhận
thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến
việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông
tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có.
+ Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn là
mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận rủi ro
càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin.

4

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng



Trang 9


Luận văn tốt nghiệp

+ Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá
nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những
đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao
tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực
đến quyết định của người tiêu dùng.
1.3. Đánh giá các phương án
Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm nhãn hiệu để lựa
chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý:
+ Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ lựa
thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ hơn trong lĩnh vực
hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là chuyên gia thì trong cụm
chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ.
+ Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý của
con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những
thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm
mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa
người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch
vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và

cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ
tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến
việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả khách
hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc của
họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là
điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng,



Trang 10


Luận văn tốt nghiệp

cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn
chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi...
1.4. Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ thể
trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về kết
quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự
tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi
của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là:
+ Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục vụ
trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả, các bằng
chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
+ Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà doanh
nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi không
đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện
dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ.

+ Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến
hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong trường hợp
dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.
1.5. Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó không
chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh
hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây là
bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua.
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ
nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong



Trang 11


Luận văn tốt nghiệp

đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả
mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ
quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự thấy mình
phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó.
+ Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng
trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá.5
II.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ
Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, khách
hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất khó mà hiểu

được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ
mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có một
số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm yếu,
chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau.
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho
những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có
thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.
2.1. Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch.
Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch
vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ
trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua
5

Giáo trình về marketinh dịch vụ - Võ Thị Quỳnh Nga



Trang 12


Luận văn tốt nghiệp

để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh
hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
* Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông tin
trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh:
- Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả
phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi.

- Khả năng xảy ra kết quả đó.
* Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
- Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói
chung khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi
- Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất
trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như
mong đợi của khách hàng.
- Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như mong
đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở khách
hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh cóng
hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể là
giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ...
2.2. Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ trên
cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của các
thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định.


Trang 13


Luận văn tốt nghiệp

Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ
nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và hiểu cho
được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn mà

doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên cứu
nhất định về khách hàng.
Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành những
phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị
nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những
tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những
chính sách này của doanh nghiệp.6
2.3. Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể nói con
người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách Marketing- mix khác.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong tổ
chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ được
quản lý.
Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đây là lực
lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhân viên
giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của dịch vụ. Họ tượng trưng cho
dịch vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp
xúc đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch
vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định “mua”
của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt động giao tiếp cá
6

Giáo trình Marketing dịch vụ - Võ Thị Quỳnh Nga.



Trang 14

Luận văn tốt nghiệp

nhân này làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách
hàng. điều này đòi hỏi các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác
nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung vào vấn đề chuyên
môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ. Việc thu hút, tuyển chọn và đào
tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có
kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên
hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung
thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành
môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các
nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa
lãnh đạo với nhân viên.7
8

III. HỆ THỐNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
III.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng
1. Khách hàng
Giờ đây chúng ta sống trong một nền kinh tế khách hàng ở đó khách hàng là vua.
Khách hàng là người thầy dạy chúng ta kinh doanh, là yếu tố sống còn, là nhân tố điều tiết
sản xuất kinh doanh, là đối tượng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Do vậy cần phải thoả
mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Khách hàng có hai dạng: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng
bên ngoài bao gồm các đối tượng: người mua dịch vụ; các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử
dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ. Chúng ta thường dùng cách gọi truyền
7

8

Xây dụng chính sách CSKH- Nguyễn Thuận Yến.
Giáo trình Marketing dịch vụ - Võ Thị Quỳnh Nga.



Trang 15


Luận văn tốt nghiệp

thống là “khách hàng”. Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách
hàng, và thực chất công việc của doanh nghiệp là bán cho khách hàng sự hài lòng. Khách
hàng nội bộ của doanh nghiệp là những nhân viên, phòng ban có liên quan trong nội bộ
của doanh nghiệp. Tất cả mọi người đều phục vụ khách hàng. Những bộ phận giao dịch
trực tiếp phuc vụ khách hàng bên ngoài, có những bộ phận không tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng thì phục vụ nội bộ khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
2. Tầm quan trọng của giao tiếp - ứng xử với khách hàng
Không thể phủ nhận tầm quan trọng của việc giao tiếp với khách hàng, nó đã đem lại
rất nhiều thành công trong công việc kinh doanh, nó làm hiện thực hoá những nỗ lực trên
các phương diện kinh doanh khác của doanh nghiệp với ý nghĩa là để khách hàng chấp
nhận tối đa những nỗ lực đó. Để làm tốt công việc này đương nhiên ta phải hiểu khách
hàng của mình là ai bằng việc, giải đáp một loạt các thông số định tính và định lượng về
khối lượng khách hàng đó như: Họ là ai: một tổ chức hay một cá nhân., sở thích, nghề
nghiệp, lứa tuổi, khuynh hướng tiêu dùng, đắc điểm tâm lý, thu nhập bình quân, họ muốn
gì ở chúng ta…. tất cả những thông số đó đều ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng trong
khi giao tiếp với bạn, tiếp cận với bạn, và những sản phẩm của doanh nghiệp bạn như thế
nào. Hơn nữa sự giao tiếp này luôn có thể xảy ra ở bất cứ khi nào. Bạn cần biết rõ doanh
nghiệp của bạn với sản phẩm hiện hành đang nằm ở cung đoạn nào của thị trường của sản

phẩm đó. Có nghĩa là nó phục vụ ai, ở đâu, và phụ vụ như thế nào.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng tự do lựa chọn hàng hoá mà họ ưa thích phù
hợp với khả năng tài chính của họ. Chính vì vậy các công ty cùng loại luôn cạnh tranh
trong ứng xử để giữ khách hàng . Một số nhà quản trị của Mỹ cho rằng khách hàng không
phải là thượng đế mà là nữ hoàng. Quan niệm này thể hiện trên ba nguyên tắc như sau:
- Làm cho khách hàng vui sướng (khi đáp ứng vượt quá mong đợi hoặc ngoài mong
đợi của họ bằng một vài biện pháp chiêu thị, bạn sẽ là thần tượng của họ);
- Khách hàng ai cũng quan trọng (chúng ta kinh doanh cũng chỉ nhằm cho họ mua
thật nhiều hàng, thái độ ý kiến của khách hàng đương nhiên là quan trọng, phật ý của Nữ


Trang 16


Luận văn tốt nghiệp

hoàng sẽ khủng khiếp và dai dẳng hơn so với thượng đế, một khi họ biết được bạn không
coi họ ra gì);
- Vì khách hàng ( cả hiện tại và tương lai của khách hàng khi họ chọn mua hàng của
bạn);
Đồng thời với ba nguyên tắc trên cần nhận rõ hai “nhược điểm”của khách hàng :
- Khách hàng tham lam và hiếu kỳ ( họ không bỏ qua một chi tiết nào về bạn khi bạn
có đem lại cái lợi cho họ không dù chỉ là một xu, họ sẽ trầm trồ nếu sản phẩm của bạn có
điểm mới mà chưa sản phẩm nào đó, cho dù cái mới đó có rất ít giá trị);
- Khách hàng cho rằng họ có thể nhầm lẫn trong việc lựa chọn chứ ít nhầm lẫn trong
việc từ bỏ ( bằng quảng cáo bạn có thể hướng dẫn sự lựa chọn của họ, bằng chất lượng
bạn giữ họ với mình) và có khuynh hướng khuyếch trương sự từ bỏ mà ít phô ra sự lưạ
chọn sai. Cái tốt nói ba cái xấu truyền mười, khách hàng cũng có tâm lý đám đông, loan
tin về những quảng cáo của bạn. Ví dụ bạn quảng cáo bán hàng hạ giá vào ngày chủ nhật
này nếu chỉ ít người biết thì không đủ tạo ra không khí đám đông cho khách hàng muốn

đến, khách hàng muốn có nhiều người cũng như họ để chia sẽ những tâm sự có thể có khi
mua hàng.9
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng
a. Nhóm các nhân tố tác động riêng đến mong đợi của khách hàng.
* Các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi “cần”: Có hai nhân tố lớn nhất tác động
đến mong đợi “cần”, đó là nhu cầu của khách hàng và các nhân tố khuyếch đại mong đợi
về dịch vụ.
* Các nhân tố hình thành mong đợi “đủ”: Mong đợi “đủ” được hình thành từ các
nhân tố khuếch đại sự mong đợi dịch vụ có tính chất nhất thời, các phương án dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận được, vai trò trong cung ứng dịch vụ mà khách hàng tự nhận được,

9

Văn hoá giao tiếp trong kinh doanh.



Trang 17


Luận văn tốt nghiệp

vai trò trong cung ứng dịch vụ mà khách hàng tự nhận thấy được, các nhân tố tình thuống
và dịch vụ dự báo.
b. các nhân tố tác động đồng thời đến mong đợi “ cần” và mong đợi dịch vụ dự báo.
Mong đợi “cần” và những mong đợi phản ánh trong dịch vụ dự báo đồng thời chịu
tác động mạnh mẽ bởi những lời hứa rõ ràng, những lời hứa tiềm ẩn, quảng cáo truyền
miệng và những kinh nghiệm quá khứ.
- Những lời hứa rõ ràng của doanh nghiệp bao gồm những phát ngôn cá nhân hoặc
phi cá nhân về dịch vụ mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Là

những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, các cá nhân tố tác động trực tiếp
đến các loại mong đợi của khách hàng.
-

Những lời hứa tiềm ẩn bao gồm giá cả và các yếu tố vật chất gắn với việc cung

ứng dịch vụ khiến người ta có thể hình dung về dịch vụ. Đây cũng là nhân tố mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được.
Lời hứa rõ
Các nhân tố khuếch đại mong
ràng
- Quảng cáo truyền miệng là nhân tố hết sức quan trọng đối với việc hình thành
mong đợi
đợi lâu dài
về dịch vụ.
Lời hứa tiềm
ẩn
Triết lý các nhân về dịch vụ
Mong
Vùng dung
thứ
“ cần”

Các nhân tố khuếch đại mong
đợi nhất thời

Mong đợi
“đủ”

Quảng cáo

truyền
miệng

Kinh nghiệm

Các phương án dịch vụ cảm
nhận được

Dịch vụ dự
báo

Vai trò dịch vụ tự nhận thức

Các nhân tố tình huống.



Trang 18


Luận văn tốt nghiệp

Có thể khái quát tất cả các nhân tố tác động đến mức độ mong đợi như sau:
* Tạo sự mong đợi.
Tất cả những gì khách hàng đưa qua làm bằng chứng cho sự lựa chọn và đánh giá của
khách hàng được xem như là những lời hứa, những lời cam kết của doanh nghiệp về dịch
vụ trong tương lai. Doanh nghiệp phải đảm bảo những lời hứa của mình phản ánh tính
chân thật. Nhiều doanh nghiệp có khuynh hướng hướng quá nhiều và quá cao, vì xem như
đó là cách để có thể lôi kéo khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi chúng ta hứa quá cao
hoặc quá nhiều thì chúng ta làm tăng mức độ mong đợi của khách hàng và như vậy khả

năng thoả mãn sự mong đợi đó sẽ giảm. Doanh nghiệp chỉ nên hứa những gì có thể làm
được và phải làm được những gì đã hứa.
Để đảm bảo những dịch vụ đã hứa là phù hợp với khả năng của mình, những nhà
quản trị cần:
- Quan tâm nhiều hơn đến việc quản trị bằng chứng để cung cấp các bằng chứng rõ
ràng, chính xác về dịch vụ. Thực hiện những nghiên cứu định kỳ để ảnh hưởng các bằng
chứng đến mức độ mong đợi của khách hàng.
- Không nên bắt chước đối thủ, người đã có khả năng hứa quá nhiều và quá cao.
- Thu thập hồi ứng từ nhân viên giao dịch và các khách hàng về độ chính xác và nhận
thức được của các thông điệp cổ đông mà doanh nghiệp đưa ra.
* Tìm hiểu mong đợi của khách hàng.



Trang 19


Luận văn tốt nghiệp

Bằng quá trình nghiên cứu một cách thường xuyên, doanh nghiệp phải hiểu cho đựơc
những mong đợi của khách hàng ở doanh nghiệp. Chỉ có vậy doanh nghiệp mới có thể
thoả mãn tốt sự mong đợi của khách hàng.
* Giao tiếp với khách hàng một cách thường xuyên.
Thông qua giao tiếp thường xuyên với khách hàng, doanh nghiệp có thể có được uy
tín, gia tăng sự thoả mãn cho khách hàng, mở rộng vùng dung thứ, tạo một phương tiện
vững chắc cho quản trị sự mong đợi.
* Thoả mãn mong đợi.
Việc thoả mãn mong đợi của khách hàng tuỳ thuộc vào năng lực của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải biết tập trung nỗ lực vào việc quản trị hệ thống dịch vụ, quản trị dịch
vụ, quản trị chất lượng dịch vụ, tạo độ tin cậy dịch vụ, xây dựng cơ sở hạ tầng cho dịch

vụ không có sai sót…

* Thoả mãn vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Thất bại trong quản trị mong đợi là một trong những nguyên nhân dẫn đến không
vượt qua được các mong đợi của khách hàng. Nhà quản trị cần phải hiểu mong đợi của
khách hàng, phải có những nghiên cứu nghiêm túc về mong đợi của khách hàng , thu thập
thông tin từ nhiều nguồn.
Việc thoả mãn vựơt quá sự mong đợi của khách hàng sẽ khiến hành vi mua và lòng
trung thành của khách hàng .
- Trội hơn trong cung ứng dịch vụ
Khách hàng bị ảnh hưởng bởi dịch vụ cạnh tranh và những chính sách của đối thủ
cạnh tranh, họ có quyền hy vọng doanh nghiệp cung cấp cho họ những dịch vụ như đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.


Trang 20


Luận văn tốt nghiệp

Trội hơn trong cung ứng dịch vụ là một nội dung, thưởng thức để phân biệt hoá dịch
vụ cạnh tranh. Mối quan tâm của khách hàng không chỉ dừng lại ở chỗ bạn có thể cung
cấp gì cho họ, có sẵn sàng hay không mà là ở chỗ bạn cung cấp cho họ như thế nào liên
quan đến quá trình dịch vụ. Sự nổi trội đó có thể nhờ nhân viên hoặc môi trường vật
chất….
- Khai thác dựa vào sự bồi hoàn dịch vụ
Những tình thế bồi hoàn dịch vụ là những cơ hội có thể vượt qua những mong đợi
của khách hàng. Khi doanh nghiệp mắc phải sai sót, khách hàng sẽ đòi hỏi và mong đợi
sự khắc phục và bồi hoàn của doanh nghiệp. Khi có sai sót thì cần nhanh nhảu và quyết
tâm.

Doanh nghiệp cần phát triển những chương trình bồi hoàn dịch vụ, khuyến khích các
khách hàng phàn nàn, góp ý những sai sót của doanh nghiệp đối với họ, thu hút thông tin
khách hàng , khắc phục những vấn đề, những nguyên nhân dẫn đến sai sót chuẩn bị và
phân bổ các nguồn lực cho hoạt động này.
- Hứa ít hơn khả năng của doanh nghiệp, nếu được , có thể thoả mãn sự mong đợi
vượt quá mong đợi của khách hàng.
III.2. Khái niệm và vai trò của chăm sóc khách hàng
1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Người ta thường nghĩ CSKH nghĩa là lịch sự thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng,
và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới cần quan tâm đến việc
CSKH. Tiếp xúc với khách hàng là một phần trong việc CSKH nhưng vấn đề quan tâm
hàng đầu không chỉ là được tiếp đón một cách lịch sự.
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của Markeing, đóng vai trò quan trọng
trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách
hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc CSKH sẽ không có hiêu quả.


Trang 21


Luận văn tốt nghiệp

Do vậy chăm sóc khách hàng có thể được định nghĩa như sau: Phục vụ khách hàng
theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách
hàng bạn đang có.
2. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng
- Chăm sóc khách hàng là phương tiện để giữ khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của sản phẩm dịch vụ.
- Chăm sóc khách hàng là công cụ, vũ khí cạnh tranh.

- Chăm sóc khách hàng là thể hiện tinh thần, tình cảm, năng lực kinh doanh của
doanh nghiệp.
3. Tại sao phải chăm sóc khách hàng
- Vì chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí.
- Chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
- Chi phí cho khách hàng làm quen giảm xuống theo thời gian khách hàng gắn bó với
công ty, tạo tiền đề để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá bán, nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Chăm sóc khách hàng sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh
nghiệp.
- Chăm sóc khách hàng tốt sẽ củng cố vị trí của doanh nghiệp.
- Chăm sóc khách hàng liên quan đến sự cạnh tranh.
- Lợi ích với những người trực tiếp vào các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- So sánh giữ người và máy trong công việc phục vụ khách hàng.
* Sự cần thiết và lợi ích chăm sóc khách hàng.
Cạnh tranh trên thị trường tài chính diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sôi động gồm nhiều
đối thủ hơn. Không chỉ có các ngân hàng, trên thị trường tài chính đã xuất hiện nhiều


Trang 22


Luận văn tốt nghiệp

ngành mới như: Bảo Hiểm, Bưu Điện… cũng tham gia cung ứng dịch vụ khách hàng. Áp
lực cạnh tranh khiến ngân hàng ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn. Nâng cao chất
lượng dịch vụ và phát triển hệ thống CSKH được xem như chiến lược quan trọng để
thành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt, duy trì ưu thế cạnh tranh của mình.
Sự cạnh tranh đem lại cho khách hàng quyền được lựa chọn, làm cho lòng trung
thành của khách hàng đối với một thương hiệu, một nhà cung ứng ngày càng giảm đi. Các
doanh nghiệp đều ra sức giữ chân khách hàng của mình vì họ vấp phải một thực tế là chi

phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng cũ
luôn hài lòng. Marketing tấn công luôn luôn tốn kém hơn Marketing phòng ngự vì nó đòi
hỏi nhiều công sức và tiền bạc để làm cho khách hàng từ bỏ người cung ứng hiện tại của
họ. Hơn nữa, khi doanh nghiệp giữ được khách hàng của mình nghĩa là doanh nghiệp đã
tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo ra sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hữu hiệu cho danh tiếng của
doanh nghiệp lôi cuốn hàng mới. Vì vậy, giữ khách hàng hiện có quan trọng hơn nhiều so
với thu hút khách hàng mới. Bằng cách nào để doanh nghiệp có thể giữ được khách trước
các đối thủ cạnh tranh, câu trả lời là phải đảm bảo việc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu
khách hàng một cách tốt nhất. Với quan điểm này, việc hoàn thiện hệ thống CSKH được
coi là hoạt động hết sức cần thiết đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào.
Nếu một doanh nghiệp không tập trung vào hoạt động CSKH tốt sẽ phải đối mặt với
những vướng mắt và phàn nàn từ phía khách hàng và các nhân viên. Khách hàng sẽ than
phiền và những lời truyền miệng không tốt này sẽ nhanh chóng lan tới các khách hàng
khác, ảnh hướng đến uy tín của doanh nghiệp. Ngoài ra, những khách hàng không hài
lòng thường “bỏ phiếu bằng chân”, nghĩa là họ chỉ lẳng lặng bỏ đi không trở lại và
không nói gì cả (vì nghĩ rằng tốn công vô ích). Trong lúc đó đối thủ cạnh tranh sẽ nhân cơ
hội này giành lấy khách hàng của mình. Như vậy, doanh nghiệp không làm hài lòng
khách hàng sẽ bị phát sinh nhiều vấn đề. Trước hết là mất khách hàng, mất doanh thu và
mất lợi nhuận. Thứ hai là mất thời gian của cả nhân viên và lãnh đạo để giải quyết sự cố.
Nhưng nghiêm trọng nhất là uy tín của Ngân Hàng bị giảm sút. Vì vậy, CSKH sẽ mang
lại cho Bưu Điện nhiều lợi ích về:


Trang 23


Luận văn tốt nghiệp

- Tạo sự trung thành của khách hàng nhờ được thoả mãn.

- Tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng.
- Những lợi ích từ phía nhân viên. Nhân viên được thoả mãn trong nghề nghiệp, trung
thành đối với doanh nghiệp. Điều đó góp phần làm giảm chi phí do thay đổi nhân viên,
các chi phí liên quan tới tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo. Những nhân viên giỏi và tập
trung sẽ ít bị sa thải hơn, từ đó làm khách hàng hài lòng hơn và góp phần tiết kiệm chi phí
cho doanh nghiệp.
- Nâng cao hình ảnh về doanh nghiệp và cung cấp khả năng phòng vệ đối với các đối
thủ cạnh tranh, làm tăng năng suất và doanh thu, tăng thị phần cho Ngân Hàng.10
IV. QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN TIẾP XÚC
IV.1. Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc
Trong thực tế cung ứng dịch vụ, con người khó tách khỏi dịch vụ trong nhiều trường
hợp. Các khách hàng dường như mua luôn cả con người khi mua một dịch vụ. Các dịch
vụ mà nhân viên tiếp xúc là quan trọng thì chất lượng của nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến hiệu quả của Marketing dich vụ. Thành
công của Marketing dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc quản trị con người. Doanh
nghiệp dịch vụ có thể tạo danh tiếng cho mình thông qua khả năng của nhân viên tiếp xúc.
Việc quản trị nhân viên tiếp xúc của một doanh nghiệp dịch vụ là một trong những
yêu cầu cần thiết trong Marekting – Mix dịch vụ bởi họ giữ vai trò khác nhau trong việc
tác động tới nhiệm vụ của Marketing và giao tiếp với khách hàng. Các mối quan hệ của
họ, tinh thần, thái độ, kỹ năng của hộ chi phối trực tiếp tới quá trình hoạt động Marketing
cũng như thị trường của doanh nghiệp.
Nhân viên tiếp xúc cũng chính là phần hữu hình của dịch vụ, là nguồn gốc của sự
khác biệt về sản phẩm dịch vụ, khách hàng có thể phân biệt nhờ trình độ phục vụ, thái độ

10

Giáo trình bài giảng điện tử của Bưu Chính Viễn thông.



Trang 24


Luận văn tốt nghiệp

của người cung cấp dịch vụ. Họ có nhiều hiểu biết về khách hàng mà họ phục vụ, họ có
thể cung cấp những thông tin chi tiết về quá trình thiết kế dịch vụ.
Nhân viên phục vụ phải đương đầu với việc giao tiếp với khách hàng, những công
việc của hộ liên quan đến sự tác động lẫn nhau giữa các cá nhân hơn là công việc sản
xuất. Những loại công việc này dường như mang lại kết quả là tăng những ấn tượng và sự
căng thẳng, mệt mỏi đối với nhân viên tiếp xúc vì họ cố gắng để thực hiện, thoả mãn
những nhu cầu đối lập nhau của khách hàng và người quản trị. Người quản trị chỉ cần có
những giải pháp làm giảm những ấn tượng, căng thẳng và mệt mỏi này ở nhân viên tiếp
xúc.
IV.2. Vai trò và vị trí của nhân viên tiếp xúc trong hệ thống CSKH
Yếu tố con người trở thành một bộ phận làm tăng tính cá biệt hoá, là nhân tố quan
trọng trong quá trình sản xuất và chuyển giao của hầu hết các dịch vụ.
Thật vậy, nhân viên tiếp xúc là một yếu tố chiếm vị trí quan trọng theo quan điểm
Marketing. Trước hết, họ là người được doanh nghiệp thuê và cử ra để phục vụ khách
hàng trong mối quan hệ trực tiếp và thường xuyên. Họ thay mặt doanh nghiệp thiết lập và
duy trì mối quan hệ với khách hàng, để rồi thực hiện những ý đồ và mục tiêu của doanh
nghiệp trong việc phục vụ khách hàng, quyết định rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Với
khách hàng, họ tượng trưng cho doanh nghiệp dịch vụ cũng như cho dịch vụ. Họ là đại
diện duy nhất của doanh nghiệp mà khách hàng có thể phát biểu ý kiến với họ. Tầm quan
trọng của nhân viên tiếp xúc càng tăng thêm do cảm tình, thái độ nảy sinh trong mối quan
hệ giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc có thể khiêu gợi khách hàng.
Chính ở vị trí được gọi là “tiền tiêu” đó, nhân viên tiếp xúc vừa đảm nhiệm vai trò tác
nghiệp: thực hiện một số nhiệm vụ chính xác, những chỉ thị mà các cấp quản trị đưa ra,
vừa đảm nhiệm vai trò quan hệ: thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách
hàng. Trong một số tường hợp, họ còn phải thực hiện vai trò là người hướng dẫn và bán

dịch vụ cho khách hàng.



Trang 25