Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hệ thống chuỗi siêu thị hapromart tại tp hà nội

MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu

1
2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

3

6. Kết cấu cấu của đề tài

3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ

VIỆC NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
Các khái niệm cơ bản
Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

4
4
4

Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng

4

Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

5

Cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh

7

Khái niệm về cạnh tranh

7

Khái niệm về lợi thế cạnh tranh

9

Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng và vai trò của nó trong việc
quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng

10
10

Giá trị cảm nhận của khách hàng yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh 12
nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tiếp cận từ phía khách hàng

12

Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc quyết định lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp

14

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ
THỐNG CHUỖI SIÊU THỊ HAPROMART
Tổng quan về thị trường bán lẻ và hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị
Khái quát về kinh doanh siêu thị

16
16
16

Siêu thị

16

Chuỗi siêu thị

16

Tổng quan về thị trường bán lẻ

17

Thị trường bán lẻ thế giới

17

Thị trường bán lẻ Việt Nam

20

Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị HaproMart

22


22
27

Giới thiệu về HaproMart
Tình hình hoạt động kinh doanh của HaproMart

30

Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart

30

Thông tin mẫu nghiên cứu
Kết quả điều tra khảo sát và phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của

khách hàng
32

tại hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart
Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả

32

Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng

34

Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi

35

Thực trạng đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị

36

Thực trạng đánh giá mức độ phản ứng cảm xúc của khách hàng

38

Một số kết luận rút ra từ kết quả phân tích số liệu điều tra

39

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
HỆ THỐNG CHUỖI SIÊU THỊ HAPRO MART

41
41

Quan điểm và mục tiêu phát triển của HaproMart giai đoạn 2015-2020

41

Quan điểm, định hướng phát triển của hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart

41

Mục tiêu phát triển của hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart giai đoạn 2015-2020
Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi siêu thị
Hapro Mart

42

Nhóm giải pháp về giá

42

Nhóm giải pháp tăng cường danh tiếng của HaproMart

43

Nhóm giải pháp tăng cường cảm xúc cho khách hàng

44

Giải pháp về nhân lực

44

Giải pháp về dịch vụ

46

Giải pháp về phát triển cơ sở vật chất

47

Một số kiến nghị và đề xuất

48

Đối với Chính Phủ

48

Đối với các doanh nghiệp lẻ Việt Nam

49

KẾT LUẬN

51

TÀI LIỆU THAM KHẢO

53

PHỤ LỤC

54


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TTTM

Trung tâm thương mại

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do Asean

NTD

Người tiêu dùng

ST

Siêu thị

CHTI

Cửa hàng tiện ích

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

DN

Doanh nghiệp

CH

Cửa hàng

CBL

Chuỗi bán lẻ

HH

Hàng hóa

KH

Khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
TT

Diễn giải

Trang

1

Bảng 2.1: Tổng số siêu thị hàng năm

21

2

Bảng 2.2 Kết quả phát triển chuỗi HaproMart giai đoạn 2006-2009

27

3

Bảng 2.3 Tổng doanh thu của chuỗi Hapro Mart 2006-2009

28

4

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh chuỗi Hapro Mart 2006-2009

29

5

Bảng 2.5: Thu nhập bình quân của khách hàng

31

6

Bảng 2.6: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng

31

7

Bảng 2.7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng

32

8

Bảng 2.8: Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả

33

9

Bảng 2.9: So sánh giá cả hàng hóa của HaproMart với đối thủ cạnh tranh

34

10 Bảng 2.10: Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng

34

11 Bảng 2.11: Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi

35

12 Bảng 2.12: Thực trạng đánh giá của khách hàng về danh tiếng và uy tín

36

13 Bảng 2.13: Thực trạng mức độ phản ứng cảm xúc của khách hàng

38

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số
TT

Diễn giải

Trang

1

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

4

2

Hình 1.2: Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh

10

3

Hình 1.3: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch
vụ

11

4

Hình 2.1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng của Hapro Mart

31

5

Hình 2.2: Đánh giá mức giá cả phù hợp với chất lượng

33

6

Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu
HaproMart

37


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống khác thì siêu thị là một kênh phân phối
hiện đại, xuất hiện khi nền kinh tế phát triển đến một trình độ nhất định. Bản chất của
siêu thị là cửa hàng bán lẻ, phương thức kinh doanh siêu thị là tự phục vụ, ngành hàng
kinh doanh của siêu thị chủ yếu là thực phẩm và vật dụng thiết yếu cho cá nhân và gia
đình. Tuy nhiên, kể từ khi ra xuất hiện đầu tiên (tại Mỹ năm 1930) cho đến nay, nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách
hàng, mặc dù phương thức kinh doanh tự phục vụ không có những thay đổi đáng kể,
nhưng phương thức bán hàng và chủng loại hàng hóa kinh doanh trong siêu thị đã phát
triển theo các hướng khác nhau. Bên cạnh phương thức bán lẻ là chủ yếu thì phương thức
bán sỉ và sự kết hợp giữa hai loại hình này cũng đã xuất hiện, bên cạnh những mặt hàng
thực phẩm đã xuất hiện rất nhiều mặt hàng khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của khách
hàng lẫn người tiêu dùng.
Tại thị trường bán lẻ Việt Nam theo báo cáo về “Mức độ sôi động của các thị
trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014” do CBRE công bố, Việt Nam là
một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất khu vực do
cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành
trướng mạnh mẽ. Đây được xem là thị trường có sức hút đối với các nhà đầu tư nước
ngoài, và đương nhiên đó cũng là một thách thức lớn đối với các nhà kinh doanh bán lẻ
trong nước, đặc biệt là trong bối cảnh tuân thủ theo lộ trình tự do hóa thương mại như đã
cam kết khi gia nhập WTO của Việt Nam. Không nằm ngoài bối cảnh đó, hệ thống chuỗi
siêu thị Hapro Mart thuộc Công ty siêu thị Hà Nội cũng đang phải đương đầu với áp lực

nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu và tìm kiếm những con
đường mới để duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Xu hướng hiện
nay, ngoài việc cải tiến quy trình và cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động nội bộ,
các doanh nghiệp cũng chuyển dần sự quan tâm của họ sang việc áp dụng phương pháp
quản trị định hướng khách hàng. Một trong những yếu tố cạnh tranh được xem là quan
trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp là giá trị cảm nhận của
khách hàng. Hiểu rõ được giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhân viên
phục vụ, giám sát viên, các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách
hàng, từ đó các nhà quản trị có thể đề ra chiến lược nhằm duy trì và thu hút khách hàng
và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đó, việc thực hiện đề tài “Nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hệ thống
chuỗi siêu thị HaproMart tại Tp. Hà Nội” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh
5


hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết cả về phương diện
lý luận lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chủ yếu sau:
+ Nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng trên cơ
sở xác định những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng; sự tác
động của giá trị cảm nhận trong việc quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart, từ đó đề xuất giải pháp để hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart tăng cường giá
trị cảm nhận của khách hàng từ đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng và tạo ra được lợi
thế cạnh tranh.
+ Ứng dụng kết quả nghiên cứu trong học tập, giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế
Kỹ thuật Công nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về giá trị cảm

nhận của khách hàng yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị và thực trạng về giá
trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống chuỗi siêu thị Hapro Mart. Do đó,
đề tài tiến hành nghiên cứu trực tiếp các khách hàng đã và đang mua sắm tại các siêu thị
thuộc hệ thống chuối siêu thị HaproMart.
Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện giới hạn nguồn lực về thời gian và kinh phí, đề
tài chỉ chọn địa bàn Hà Nội để nghiên cứu. Mặt khác, do thành phố Hà Nội là thị trường
trọng điểm, một trong những trung tâm kinh tế của cả nước, nơi tập trung phần lớn các
siêu thị thuộc hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả dự định sử dụng các
phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu (desk reasearch) dùng để nghiên cứu cơ sở lý luận liên
quan đến chủ đề giá trị cảm nhận của khách hàng và sự tác động của giá trị cảm nhận trong
việc quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp của các học giả trong và ngoài nước
qua các bài báo đăng trên các tạp chí chuyên ngành, sách chuyên khảo, internet …


- Phương pháp nghiên cứu hiện trường (field reasearch) điều tra khảo sát, thu thập thông tin
để nhận diện đúng về thực trạng và xác định các yếu tố chính yếu tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thuộc hệ thống chuỗi siêu

thị

HaproMart.
- Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp cụ thể như: Phương pháp phân tích, tổng hợp,
thống kê, mô hình hóa các yếu tố tác động tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị và dự báo dùng để làm rõ xu thế phát triển của đối tượng nghiên cứu.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Giá trị cảm nhận của khách hàng là khái niệm thể hiện sự phản hồi của khách hàng
đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường đã được nhiều nhà

nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến trong các công trình nghiên cứu và các ấn
phẩm của mình.
Ở Việt Nam gần đây nhất có các công trình nghiên cứu có nội dung liên quan đến
đề tài như: “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải của
Damco trực thuộc công ty TNHH Maesk Việt Nam” của tác giả Đỗ Thu Hà (2008);
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ
phẩm chăm sóc tóc” của tác giả Nguyễn Thanh Phong (2008); Nghiên cứu mức độ thỏa
mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Co.opMart tại
Tp. Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Huế Chi (2005)…
Trong nghiên cứu nhóm tác giả dự định sử dụng lý thuyết của Petrick, James F.
(2002), công bố trong công trình “Development of a multi-dimensional scale for
measuring the perceived value of a service”, trên tạp chí Journal of Leisure Research để
nghiên cứu áp dụng nhằm khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại hệ
thống chuỗi siêu thị HaproMart, từ đó có thể đề xuất giải pháp để hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó thu hút ngày càng nhiều
khách hàng và tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
6. Kết cấu cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng và việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi
siêu thị HaproMart


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC NÂNG CAO LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

Các khái niệm cơ bản
Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo P. Kotler khách hàng sẽ mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể
nhận được giá trị dành cho họ cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng). Trong đó:
“giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của
khách hàng”. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận
được ở một sản phẩm, hay dịch vụ nhất định. Đó là tập hợp các giá trị khách hàng thu
được từ chính bản thân sản phẩm, dịch vụ; các dịch vụ kèm theo; tinh thần, trách nhiệm
của nhân viên và hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi
phí tiền bạc, do đó bao gồm cả những chi phí do phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần
người mua đã bỏ ra [4, tr. 47, 48] (hình 1.1).
Giá trị hình ảnh
Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị nhân sự
Giá trị dịch vụ

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá trị sản phẩm

Chi phí thời gian
Tổng chi phí của
khách hàng

Chi phí bằng tiền
Phí tổn công sức

Chi phí tinh thần

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở
chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ
cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một


tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng,
hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình
độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng,
đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình
ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng.
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích
nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô
hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là
những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Tổng giá trị nhận được là những lợi
ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, có thể thu hút khách hàng khái niệm giá trị dành cho
khách hàng như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ
hoàn toàn phụ thuộc vào cách nhìn nhận đứng trên giác độ là doanh nghiệp hay khách
hàng.
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Parasuraman, việc tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đã được xác định
là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh [11].
Vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và chúng được hình thành từ những yếu
tố nào? Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những năm 80 của

thế kỷ trước và đã có quan niệm khác nhau.
Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ
được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của Zeithaml sử dụng thảo luận nhóm
tập trung và phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng. Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá
trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (nghĩa là, việc mua tạo cho
khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (nghĩa là danh tiếng của sản
phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm
nhận. Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh cảm
nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Kết quả
có thể rút ra được bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị cảm nhận
là giá cả thấp”; “giá trị cảm nhận là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị cảm
nhận là chất lượng tôi có được so với giá cả tôi trả”; “giá trị cảm nhận là những gì tôi có


được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về
giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể của người
tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì họ đã bỏ ra”; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng
của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế
nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận [12]. Zeithaml đánh giá như
một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Một
số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác
cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, những
người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Theo Parasuraman và Grewal, khái niệm giá trị cảm nhận như là một cấu trúc năng
động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và
giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả;
giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch.

Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá
trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống
của sản phẩm hoặc hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của một trong bốn
thành phần là khách nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu
nhập và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng
và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Sweeney, Soutar và Johnson (1998) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá
cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm.
Trong đó, chất lượng sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản
phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho
sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm tin và ấn tượng có được
từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác [13]. Giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng
đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch
vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại)
ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết
hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất
phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm


với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách
hàng.
Tổng kết các quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, James F. Petrick
cho rằng: “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Grewal, Monroe, Krishman
(1998); Parasuraman & Grewal (2000); Woodruff & Gardial (1997); Zeithaml (1988),
đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận
được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ.

Như vậy, khái niệm giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, mặc dù quan
điểm về các thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng chưa có sự đồng nhất giữa
các nghiên cứu. Song, về thực chất giá trị cảm nhận cũng chính là gí trị dành cho khách
hàng của Kotler, đó là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những giá
họ bỏ ra. Từ đó có thể rút ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh
giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và
phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.
Cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh
Khái niệm về cạnh tranh
Thuật ngữ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực của đời
sống kinh tế, chính trị, xã hội; một chủ đề thường xuyên được bàn luận trong các sách,
báo chuyên ngành, diễn đàn kinh tế… dưới nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có nhiều
quan niệm khách nhau về “cạnh tranh”. Ngoài ra, khái niệm này được sử dụng cho cả
phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc
gia v.v... và nó chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở phạm vi doanh nghiệp hay ở
phạm vi ngành hay ở phạm vi quốc gia mà thôi. Chẳng hạn, đối với một doanh nghiệp
mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, thì đối với một quốc gia mục tiêu là
chủ yếu lại là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân v.v...
Tiếp cận dưới góc độ mục đích của cạnh tranh, theo K. Marx: “Cạnh tranh là sự
ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm dành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch” [7, tr. 65].
Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa
K.Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều
chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường.
Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể
bán hành hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu đựơc lợi nhuận.


Tiếp cận dưới góc độ chủ thể của cạnh tranh, từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 1):

“Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng
hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối
quan hệ cung-cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất” [5,
tr.13].
Tiếp cận dưới góc độ phương thức cạnh tranh, từ điển kinh tế kinh doanh Anh-Việt
ghi nhận: “Cạnh tranh là sự đối địch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thị trường
để giành được nhiều khách hàng, do đó thu được nhiều lợi nhuận hơn cho bản thân,
thường là bằng cách bán theo giá cả thấp nhất hay cung cấp một chất lượng hàng hóa tốt
nhất” [2, tr. 115].
Theo tác giả Đặng Đức Thành trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp thời hội nhập cho rằng: “Cạnh tranh là một quan hệ kinh tế, tất yếu phát
sinh trong cơ chế thị trường với việc các chủ thể kinh tế ganh đua gay gắt để giành giật
những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhằm chiếm lĩnh thị trường,
giành lấy khách hàng để thu được lợi nhuận cao nhất. Mục đích cuối cùng trong cuộc
cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng là lợi ích
tiêu dùng và sự tiện lợi” [8, tr.74].
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong tác phẩm Thị trường, chiến lược, cơ cấu
thì: “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là
phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao và mới lạ hơn để khách hàng lựa
chọn mình chứ không lựa chọn đối thủ cạnh tranh” [9, tr.118]…
Như vậy, mặc dù hình thức biểu đạt chưa có sự thống nhất, nhưng nội hàm của các
khái niệm cạnh tranh có những điểm chung về cạnh tranh ở phạm vi doanh nghiệp như
sau:
- Bản chất của cạnh tranh là quan hệ đối kháng, là sự ganh đua giữa những các tổ chức, cá
nhân có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành
phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình. Các mục tiêu này có thể
là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng....;
- Các bên tham gia cạnh tranh là các chủ thể kinh tế và không gian diễn ra cạnh tranh là thị
trường;
- Phương thức cạnh tranh có thể là giá cả thấp hoặc hàng hóa có chất lượng tốt nhất hoặc có

những giá trị vượt trội hơn và mới lạ hơn;


- Cạnh tranh cũng luôn tồn tại hai mặt của một vấn đề đó là mặt tích cực và mặt tiêu cực. Ở
khía cạnh tích cực, cạnh tranh là nhân tố quan trọng góp phần phân bổ các nguồn lực có
hạn của xã hội một cách hợp lý, trên cơ sở đó giúp nền kinh tế tạo lập một cơ cấu kinh tế
hợp lý và hoạt động có hiệu quả. Cạnh tranh góp phần thúc đẩy sự tiến bộ của khoa học
công nghệ, sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất đầu vào, nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ... Ở khía cạnh tiêu cực, cạnh tranh có thể là nguyên nhân có thể xảy ra nhiều hậu
quả nghiêm trọng cho xã hội như môi trường sinh thái bị hủy hoại, nguy hại cho sức khỏe
con người, đạo đức xã hội bị xuống cấp, nhân cách con người bị tha hóa.
Khái niệm về lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là một thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các tài liệu, diễn
đàn trong giới nghiên cứu kinh tế và kinh doanh. Theo cách hiểu chung nhất, lợi thế cạnh
tranh là việc sở hữu những giá trị đặc thù, cho phép có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh để
mang lại lợi nhuận. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh
nghiệp, một quốc gia đang có và có thể so với các đối thủ cạnh tranh. Nghĩa là, lợi thế
cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (giữa các doanh nghiệp trong một ngành,
một quốc gia), vừa có tính vĩ mô (giữa các ngành trong cùng một quốc gia hoặc giữa các
quốc gia với nhau).
Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao
hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Và doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi
nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài.
Theo Jack Welch, nếu không có lợi thế thì đừng cạnh tranh. Lợi thế là nền tảng cho
sự cạnh tranh. Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật,
những cái mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, doanh nghiệp đó sẽ hoạt động tốt
hơn những doanh nghiệp khác. Lợi thế cạnh tranh là yếu tố cần thiết cho sự thành công
và tồn tại lâu dài, hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Porter, lợi thế cạnh tranh (theo đó là lợi nhuận cao hơn) đến với các doanh
nghiệp nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng

đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/ hoặc tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng
đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm. Đó là hai yếu tố cơ bản hình
thành tỷ lệ lợi nhuận của một doanh nghiệp, và do đó biểu thị nó có lợi thế cạnh tranh hay
không, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hoá hay dịch vụ của
doanh nghiệp, và chi phí sản xuất của nó.
Có bốn yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự
đáp ứng khách hàng. Mỗi yếu tố đều có sự ảnh hưởng đến việc tạo ra sự khác biệt. Bốn


yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn thông qua việc hạ thấp chi phí hay
tạo sự khác biệt về sản phẩm so với các đối thủ. Từ đó, doanh nghiệp có thể làm tốt hơn
đối thủ và có lợi thế cạnh tranh.
+ Nâng cao hiểu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn
dựa vào hiệu suất lao động và vốn.
+ Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn và
khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức khách hàng.
+ Sự cải tiến (đổi mới) là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh
tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường.
+ Sự đáp ứng khách hàng bản chất là nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, làm tốt
hơn đối thủ trong việc nhận việc nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao chất
lượng

Nâng cao hiệu
quả các hoạt

LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp & sự khác biệt

Nâng cao sự thỏa

mãn khách hàng

Đổi mới
Hình 1.2: Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh

Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng và vai trò của nó trong
việc quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
Như đã phân tích ở mục 1.1.1.2, giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì
người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để giành được
sản phẩm, dịch vụ. Theo James F. Petrick (2002) tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó, áp
dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao
gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ; chất lượng dịch vụ; danh tiếng dịch vụ; liên quan
đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (hình 1.3). Trong đó:

14


Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Tiêu dùng dịch vụ
Dịch vụ trải nghiệm

Giá trị cảm nhận của dịch vụ
Năm thành phần:
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng dịch vụ
Danh tiếng
Giá cả tiền tệ
Giá cả hành vi

Ý định tiêu dùng lại và truyền miệng
Hình 1.3: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ
(Nguồn: James F. Petrick, 2002)

- Phản ứng cảm xúc, hay niềm vui nhận được từ việc mua hàng của khách hàng định nghĩa
như là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch

vụ

được cung cấp. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ càng tốt,
khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của
khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao.
- Chất lượng cảm nhận, được Sweeney (2000) định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm
nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất
lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.
- Danh tiếng, được Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch
vụ, được cảm nhận bởi người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Danh tiếng là một
yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một
dịch vụ nào đó. Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của

khách hàng về

dịch vụ càng cao.
- Giá cả mang tính tiền tệ, được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một

sản

phẩm, dịch vụ được hình dung (mã hóa) bởi người tiêu dùng. Cụ thể hơn, đó là những

lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Yếu tố giá cả tiền tệ được hiểu theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ


khách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận
càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó
càng cao.
- Giá cả hành vi, được Zeithaml xác định là giá cả (phi tiền tệ) để sở hữu được sản phẩm,
dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng
càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời
gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ đó càng cao.
Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị thuộc hệ thống
chuỗi siêu thị HaproMart - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên nhóm tác giả sẽ dựa
trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để đánh giá và xác định
lợi thế cạnh tranh với năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng như đã phân
tích trên đây.
Giá trị cảm nhận của khách hàng yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tiếp cận từ phía khách hàng
a.

Quan điểm của Michael E. Porter

Theo Porter một doanh nghiệp tạo ra giá trị dành cho khách hàng và giải thích
mức giá vượt trội so với chi phí tăng thêm bằng hai cơ chế:
Hoặc là, hạ thấp chi phí cho người mua bao gồm: chi phí tài chính, chi phí thời
gian và cả sự tiện lợi để có được sản phẩm, dịch vụ và trong quá trình chiếm hữu, sử
dụng, định đoạt sản phẩm, dịch vụ đó.
Hoặc là, nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua, thể hiện ở sự gia tăng mức
độ hài lòng hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua. Vì thế, để nâng cao hiệu quả

của người mua đòi hỏi doanh ngiệp phải thấu hiểu nhu cầu của người mua thông qua việc
phân tích nhu cầu của họ. Đối với người mua trong ngành công nghiệp và thương mại
hoặc cơ quan tổ chức, Porter cho rằng, nâng cao hiệu quả của người mua có thể bằng
cách giúp họ đáp ứng những mục tiêu phi kinh tế như: địa vị, hình ảnh, uy tín… Đối với
người mua là người tiêu dùng cá nhân, thì nâng cao hiệu quả của người mua phụ thuộc
vào việc thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của chính họ.
Tuy nhiên, Porter cũng cho rằng thường người mua chỉ nhận thức được một giới
hạn nhất định các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho họ thông qua các dấu hiệu như :
quảng cáo, danh tiếng, bao bì, tính chuyên nghiệp, nhân viên, tiện ích, và thông tin cung
cấp để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ. Bởi vậy, mặc dù


người mua chỉ trả tiền để mua các giá trị mà họ nhận thức được và sau cùng quá trình sử
dụng sẽ cho phép họ xác thực được các giá trị đó, họ không trả tiền cho các dấu hiệu của
giá trị, nhưng việc đưa ra các dấu hiệu giá trị hiệu quả là cần thiết.
Tóm lại, về cơ bản lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có
thể tạo cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Giá
trị này là mức người mua sẵn lòng thanh toán và một giá trị cao hơn xuất hiện khi doanh
nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với một mức giá thấp hơn các đối thủ
cạnh tranh, hoặc cung cấp những tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá
cao hơn bình thường. Đồng thời, hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của
người mua đáp ứng các tiêu chuẩn sử dụng, tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của người mua
chính là cơ chế và phương thức tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì thế, các
yếu tố góp phần hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua đáp
ứng mức tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết chính là những yếu tố
quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
b. Quan điểm của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng
Như đã phân tích, theo Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng, giá trị dành cho khách hàng (giá trị cảm nhận của khách hàng) là phần chênh

lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Nghĩa là, nhiệm vụ tạo ra lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc tạo ra một giá trị dành cho khách hàng
vượt trội so với đối thủ. Trong đó, các phương thức để tạo ra các lợi thế đó có thể là:
- Tăng tổng giá trị khách hàng bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh
của doanh nghiệp;
- Giảm bớt các chi phí không chỉ tiền bạc của khách hàng mà còn là giảm bớt chi phí về thời
gian, công sức và tinh thần của khách hàng;
Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận sẽ không có ý nghĩa tạo ra lợi thế
cạnh tranh, nếu doanh nghiệp không làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trội hơn về bất
kỳ một mặt nào khác so với đối thủ, ngoài việc bán rẻ hơn. Điều đó cho thấy, các nhà
nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đề cao vai trò của khác biệt hóa quyết định
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một doanh nghiệp có thể khác biệt các đối thủ về
bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.


- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhân viên, sự tín nhiệm, tin cậy,
nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không
khí và các sự kiện bảo trọ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của

khách hàng.

Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng xác định các yếu
tố quyết định lợi thế cạnh tranh là những yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng và
những phí tổn mà họ phải mất. Trong đó, sự khác biệt hóa các yếu tố sản phẩm, dịch vụ,

nhân sự và hình ảnh của doanh nghiệp theo phương thức tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và
rẻ hơn so với đối thủ là những yếu tố cơ bản và phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Như vậy, về thực chất giá trị cảm nhận cũng chính là giá trị dành cho người mua
của Porter hay giá trị dành cho khách hàng của Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị
cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì
họ đã bỏ ra. Vì thế, các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chính là
những yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc quyết định lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Cách tiếp cận từ phía khách hàng của Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm
nhận của khách hàng thực chất là đi từ kết quả của các hoạt động giá trị để truy ngược lại
điều gì tạo ra cho khách hàng một giá trị vượt trội so với đối thủ và do đó sẽ đem lại lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hiện nay, quản trị chất lượng trở nên phổ biến và các
nhà quản trị đã biết bằng cách nào để cải tiến chất lượng của sản phẩm và quy trình hoạt
động nội bộ. Các hoạt động quản trị chất lượng đã không còn tạo ra một lợi thế cạnh
tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Do đó, một số tổ chức đã hướng vào nội
bộ sâu hơn một lần nữa bằng cách cố gắng cải tiến hiệu suất thông qua hoàn thiện cơ cấu
tổ chức và thay đổi tiến trình kinh doanh. Trong đó, thu hẹp quy mô tái cấu trúc và cơ cấu
lại doanh nghiệp đã nổi lên như là một công cụ quản trị phổ biến để cải tổ tổ chức. Song
những cải cách của tổ chức có thể làm cho công việc có thể tạo ra những thay đổi, nhưng
vẫn không đưa đến sự thành công vượt trội. Vì thế, các nhà nghiên cứu phương pháp
quản trị định hướng khách hàng cho rằng, việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh vẫn được tiếp
tục nhưng thay vì tập trung vào quy trình tái cấu trúc nội bộ được mô tả bằng dây chuyền


giá trị, công việc quản trị chính yếu là chuyển sự chú ý của tổ chức vào khách hàng.
Nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng bao gồm những quan điểm có cùng xuất
phát là điều gì tạo ra cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đổi thủ là cơ sở xác
định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó là, giá trị dành cho

khách hàng (giá trị cảm nhận của khách hàng) là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách
hàng nhận được và những gì họ phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó.
Các nghiên cứu của các Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng đã xác định được các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Các
yếu tố này tuy chưa có sự đồng nhất nhưng tựu trung lại chúng bao gồm:
+ Giá trị hay chất lượng của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản
phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàn về tính chất công dụng, điều kiện sử dụng,
thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…
+ Giá trị cảm xúc hay phản ứng cảm xúc: thể hiện mức độ hài lòng của khách
hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách
hàng, cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên, với cơ sở vật chất và
trang thiết bị, với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm,
dịch vụ…
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): phản ánh số tiền mà
khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được
hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
+ Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách
và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang trong mình hình
ảnh của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể khẳng định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chỉ được tạo ra
khi giá trị hay giá trị cảm nhận của khách hàng vượt trội so với các đối thủ. Vì thế, các
yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là các yếu tố tạo ra giá trị hay chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm xúc; giá trị tính theo giá cả và giá trị hình ảnh,
tổng hợp các giá trị này phải vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CHUỖI SIÊU THỊ HAPROMART
Tổng quan về thị trường bán lẻ và hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị

HaproMart
Khái quát về kinh doanh siêu thị
Siêu thị
Siêu thị được hình thành và phát triển đầu tiên tại Mỹ sau đó phát triển ở các nước
Châu Âu và ngày nay đã trở nên phổ biến trên phạm vi thế giới. Hiện nay, khái niệm về
siêu thị ở những nước, những châu lục khác nhau cũng có những điểm khác nhau. Tuy
nhiên, về cơ bản, những đặc điểm chung gắn liền với siêu thị là: (1) Loại hình cửa hàng
bán lẻ; (2) Tập hợp những người mua chủ yếu là người tiêu dùng, người bán là những
nhà phân phối chuyên nghiệp hoặc người bán hàng chuyên nghiệp của các nhà sản xuất;
(3) Lĩnh vực kinh doanh có thể tổng hợp hoặc chuyên doanh, nhưng thường tập trung chủ
yếu vào hàng hóa tiêu dùng phổ biến cho cá nhân và hộ gia đình; (4) Hàng hóa bán qua
siêu thị thường là những hàng hóa đã được tiêu chuẩn hóa (do nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối thực hiện) với số lượng tên hàng lớn; (5) Mua bán hàng hóa trong siêu thị chủ
yếu theo phương thức tự phục vụ; (6) Quy mô diện tích kinh doanh có thể từ khoảng 500
2

2

m đến khoảng 5.000 m ; (7) Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh được xây dựng
kiên cố, kiểu dáng hiện đại và được trang bị các thiết bị tiên tiến không chỉ phục vụ cho
hoạt động bán hàng, mà cả các hoạt động chuẩn bị bán hàng, sau bán hàng và dự trữ, bảo
quản hàng để bán; (8) Phạm vi phục vụ người mua của siêu thị thường không tính theo
bán kính phục vụ, mà tính theo quy mô dân số trong một khu vực dân cư nhất định.
Theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) thì: “Siêu
thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương
thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng”.
Chuỗi siêu thị

Đi liền với khái niệm siêu thị là chuỗi siêu thị, chỉ tập hợp các siêu thị của một nhà
phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh


thống nhất. Trong chuỗi siêu thị mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian
hàng, trưng bày hàng hóa, biểu hiện và hình thức bên ngoài là tương tự nhau. Ở Việt
Nam thuật ngữ chuỗi siêu thị mới xuất hiện gần đây. Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của
một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về
hàng hóa, giá cả, quản lý, biểu hiện hoặc biểu hiện bên ngoài và thường có một tên gọi
1

thống nhất .
Tổng quan về thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ thế giới
Năm 2015, dự kiến những nhà bán lẻ sẽ vẫn tiếp tục cố gắng thử tất cả các biện
pháp có thể để thu hẹp khoảng cách giữa các kênh bán hàng trực tiếp và bán hàng qua
2

mạng .
Năm 2014, chúng ta đã được chứng kiến ngày một nhiều hơn các nhà kinh doanh,
các nhà bán lẻ tham gia vào mô hình tiếp thị và bán lẻ Omni Channel Retailing (OCR).
Trong mô hình này, khách hàng có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, xem thông tin từ
nhiều thiết bị khác nhau và các nhà bán lẻ phải luôn luôn sẵn sàng để cung cấp các trải
nghiệm tốt nhất cho khách hàng, ở tất cả các kênh, đặc biệt là trên các thiết bị cầm tay.
Ngoài ra, các nền tảng như mạng xã hội và di động sẽ đóng một vai trò ngày một lớn hơn
trong việc mang lại trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng.
Trong năm 2015, nhiều nhà bán lẻ sẽ tận dụng mạng xã hội để bán sản phẩm thay vì
chỉ trưng bày sản phẩm. Điều tương tự cũng sẽ xảy ra đối với điện thoại cầm tay. Các
công ty sẽ tăng cường tích hợp các tính năng mua bán, thanh toán trực tuyến ngay trên
những chiếc di động nhỏ gọn. Dưới đây là những dự đoán về xu hướng phát triển của lĩnh

vực mua sắm được đưa ra bởi Vend, một công ty trong lĩnh vực bán lẻ với chi nhánh tại
hơn 20 quốc gia.
Boomers (thuật ngữ ám chỉ những người sinh ra kể từ thời điểm bùng nổ dân số ở
châu Âu) và millennials (những người trẻ sinh từ năm 2000) sẽ là lực lượng tác động
mạnh lên thị trường bán lẻ. Hầu hết những người thuộc thế hệ boomer sẽ ở trong giai
đoạn 60-70 tuổi vào năm 2015. Đây là lực lượng không trẻ nhưng lại có nguồn tài chính
rất ổn định và có thể mua sắm rất nhiều. Do vậy, để thu hút và thúc đẩy những người này
mua sắm nhiều hơn, các nhà bán lẻ sẽ cần phải cải tiến lại cách bố trí các quầy hàng,
1

Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị - phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nxb Lao
động xã hội, Hà Nội
2
/>

quầy thanh toán hoặc tung ra những sản phẩm hỗ trợ người già, giúp cho họ thực hiện
việc mua sắm dễ dàng hơn.
Ở chiều ngược lại, những người thuộc thế hệ Y tuy còn rất trẻ nhưng cũng chiếm số
đông và sẽ là yếu tố chính xác định xu hướng thị trường trong tương lai. Những nhà bán
lẻ muốn thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này sẽ phải đặc biệt tập trung phát triển
và quảng bá sản phẩm trên thiết bị di động do phần lớn người trẻ hiện nay đều sở hữu ít
nhất một thiết bị này. Sinh ra trong thời đại công nghệ thông tin, đặc tính chung của
những người này khi mua sắm là thường thiếu kiên nhẫn. Phần lớn người trẻ đã quen với
các thao tác nhấp chuột hoặc thao tác cảm ứng di động. Do vậy, tốc độ sẽ là yếu tố cơ bản
để tiếp cận lực lượng khách hàng này. Các nhà bán lẻ cần phải đưa ra các sản phẩm tích
hợp nhiều chức năng từ mua bán đến thanh toán trên những thiết bị cầm tay nhỏ gọn mà
vẫn phải đảm bảo ứng dụng chạy nhanh và mượt mà.
Mạng xã hội sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn trong mua sắm. Trong vài
năm vừa qua, nhiều thương hiệu đã nhận biết được sức mạnh của mạng xã hội và tận
dụng những thế mạnh của công nghệ này để giới thiệu sản phẩm, trao đổi với các khách

hàng. Tuy nhiên, trong vài tháng tới, mua sắm trên mạng xã hội như Facebook, Twitter
hay Instagram sẽ đạt một bước tiến mới. Người tiêu dùng giờ đây không chỉ lựa chọn sản
phẩm mà có thể trực tiếp thanh toán món đồ mình mua thông qua nút "Mua" được tích
hợp vào các mạng này.
Các nhà bán lẻ cần có trách nhiệm đối với xã hội hơn. Một cuộc điều tra được thực
hiện bởi tổ chức ConeComm cho thấy 87% số người tiêu dùng trên toàn thế giới đã xem
yếu tố trách nhiệm với xã hội là một trong những yếu tố ảnh hưởng chính tới quyết định
mua sắm của họ. Lý giải điều này, Adrinne Weissman, chủ một tiệm bán máy ảnh cho
biết, người tiêu dùng sẽ cảm thấy họ đóng góp cho xã hội nhiều hơn nếu mua hàng từ
những cửa hiệu có các hoạt động vì cộng đồng. Bằng cách này, họ nghĩ rằng tiền do họ
bỏ ra sẽ không chỉ chảy vào túi của một người.
Cung cấp nhiều trải nghiệm hơn để thu hút khách hàng. Ngày nay, các chương trình
giữ gìn khách hàng bằng điểm thưởng đã không còn hấp dẫn như lúc trước. Do vậy, các
nhà bán lẻ sẽ cần phải đưa ra các hình thức thu hút mới và sáng tạo hơn nữa. Một trong
những biện pháp được chú ý trong thời gian gần đây là tặng điểm hoặc quà mỗi khi các
khách hàng tham gia vào các chương trình thiết thực cho cá nhân họ hay chương trình vì
cộng đồng. Ví dụ, Walgreens, một công ty thuốc tại Mỹ đã thưởng điểm cho những
khách hàng tham gia vào chương trình đi bộ hay giảm cân của công ty.


Ứng dụng công nghệ sẽ vẫn tiếp tục bùng nổ. Các nhà bàn lẻ sẽ cần thích nghi với
các công nghệ mới. Điện toán đám mây phát triển đã giúp cho các công cụ thanh toán
trực tuyến hay qua thẻ ngày một nhanh và đáng tin cậy hơn.
Trong năm 2015, Big Data (dữ liệu lớn) sẽ là công cụ đắc lực để hỗ trợ các nhà bán
lẻ phân tích nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách mua sắm. Các con số thống kê
sẽ giúp các nhà bán lẻ xây dựng được các biểu đồ và có cái nhìn tổng quan, một cách
chính xác về những gì đang diễn ra trên thị trường và từ đó đưa ra các quyết định kinh
doanh khôn ngoan.
Các công ty cần tìm ra cách tốt hơn để quản lý dữ liệu và giảm rủi ro cũng như bảo
vệ khách hàng. Trong những năm vừa qua, thế giới đã chứng kiến nhiều vụ rò rỉ thông tin

nghiêm trọng. Theo thống kê, ước tính trong năm 2013, 13,1 triệu người đã trở thành nạn
nhân của các vụ mua bán giả. Năm 2014, tính trung bình thiệt hại của các vụ rò rỉ lớn lên
tới 3,5 triệu USD. Do vậy, trong năm 2015, các tổ chức kinh doanh cần phải tổ chức
hướng dẫn và đào tạo nhân viên về tầm quan trọng của dữ liệu khách hàng. Ngoài ra, một
số phương pháp bảo mật như mật khẩu PIN hay mã số thiết bị cũng được dùng để đảm
bảo dữ liệu khách hàng. Với các mã số thiết bị như Apple được dùng kèm với thẻ tín
dụng, các thông tin mua bán có thể được đảm bảo. Các nhà bán lẻ sẽ có xu hướng kiểm
soát gắt gao hơn toàn bộ quy trình sản xuất hàng hóa. Trong cuốn sách "Những quy luật
mới của bán lẻ", hai tác giả Robin Lewis và Michael Dart đã chỉ ra rằng một nhà bán lẻ
muốn thành công sẽ cần phải kiểm soát được hàng hóa của họ một cách càng đầy đủ càng
tốt, kể từ khi mặt hàng được sản xuất lẫn tiếp thị và phân phối. Bằng cách này, chi phí có
thể cao hơn nhưng bù lại, chất lượng được đảm bảo và ngoài ra, nhiều nhà bán lẻ đã nghĩ
ra các hình thức giao hàng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Số lượng các cửa hàng mang các
nét đặc trưng của từng địa phương sẽ tăng lên. Trong năm 2015, những nhà bán lẻ biết
cách tùy chỉnh các gian hàng của họ ứng với đặc trưng của từng địa điểm sẽ có cơ hội gặt
hái nhiều thành công hơn. Năm 2014, các thương hiệu lớn như Starbucks, Target hay
Chipotle đã nhận ra được điều này và có các thay đổi đáng kể để phù hợp với mỗi nơi họ
đặt chi nhánh. Xu hướng này sẽ tăng lên trong năm 2015.
Ngành bán lẻ các nước
- Mỹ là nhà bán lẻ có mức độ toàn cầu nhất. Các cuộc khảo sát về ngành bán lẻ thế giới cho

thấy, 47% các nhà bán lẻ tập trung ở khu vực như Mỹ, Trung Đông châu Âu và châu Phi
(EMEA) và châu Á Thái Bình Dương”. Điều này chứng tỏ những nơi này được xem là
những nơi có tiềm năng phát triển ngành bán lẻ nhất thế giới và thu hút được các nhà bán
lẻ toàn cầu. Mỹ được xem là nhà bán lẻ toàn cầu nhất vì có đến 73% các nhà bán


lẻ Mỹ có mặt tại 3 khu vực, 44 % có mặt tại khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi
(EMEA) và 23% ở châu Á Thái Bình Dương. “Mỹ được xem là nhà bán lẻ toàn cầu
nhất”.

Trong những khu vực mà các nhà bản lẻ Mỹ để mắt tới, các thành phố (địa điểm)
được Mỹ chú ý nhiều nhất là London (64,2% các doanh nghiệp Mỹ có ít nhất một cửa
hàng ở London), Dubai (61,2%) và Kuwait (49,3%). Xét về mức độ mở rộng hằng năm
thì châu Á Thái Bình Dương tăng 2,7%, các nước EMEA chỉ tăng 1.5%.
- Châu Á cũng là một mục tiêu quan trọng với các điểm đến như Singapore, Bắc Kinh,

Thượng Hải và Hong Kong. Các nhà bán lẻ châu Âu như H&M và tập đoàn Inditex cũng
phát triển hệ thống phân phối của nó đến hầu hết các khu vực. Các nhà bán lẻ châu Á ít
đầu tư mở rộng ra các khu vực khác vì hầu hết họ đều chú tâm khai thác những điểm đến
tiềm năng trong chính khu vực của mình. Mức độ tăng trưởng khá chậm với 26% các
doanh nghiệp châu Á có mặt tại 2 khu vực khác so với mức 22% vào năm 2010.
- Các nhà bán lẻ trong ngành thời trang và những thương hiệu đắt tiền là nhà bán lẻ toàn cầu

với sự hiện diện ở tất cả các khu vực là 80%. Tốc độ tăng trưởng trung bình của các nhà
bán lẻ trong ngành này vào năm 2010 là 2,1%. Theo dự đoán, nhu cầu về những thương
hiệu đắt tiền sẽ vẫn tăng trưởng mặc cho thế giới đang trải qua cuộc khủng hoảng.
- Pháp là quốc gia có khả năng kinh doanh trực tuyến tốt nhất. Pháp được coi là một trong

những nơi có tốc độ tăng trưởng số lượng doanh nghiệp phân phối sản phẩm trực tiếp.
Theo sau đó là Canada (46%), Anh và Mỹ (44%) và Ireland (43%).
- Ở Trung Quốc, số lượng các doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua website ngày càng

tăng từ 6% năm 2010 lên 17% và Nga từ 9% lên 16%.

3

Thị trường bán lẻ Việt Nam
Mô hình siêu thị xuất hiện tại Việt Nam những năm đầu thập kỉ 90 của thế kỷ 20,
nhưng chỉ dừng ở mức độ tương đối sơ khai của một mô hình bán hàng hiện đại. Tức là
mới chỉ có các siêu thị hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng

kho phân phối.
Từ những năm đầu của thế kỷ 21 mô hình bán lẻ tại Việt Nam trở nên đa dạng hơn
với sự có mặt của các đại gia bán lẻ thế giới, và cách đổi mới kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ của các doanh nghiệp trong nước đã tạo nên bức tranh sống động hơn cho thị
3

lathi-truong-nang-dong-nhat.aspx

24


trường bán lẻ. Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam có khoảng hơn 700 siêu thị và
2000 cửa hàng tiện lợi của công ty trong nước lẫn các tập đoàn nước ngoài.
Bảng 2.1: Tổng số siêu thị hàng năm

Năm

2005 2009 2010 2011 2012 2013

Số siêu thị cả nước
(siêu thị)

385

451

571

638

659

724

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014)

Hiện tại, nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đã và đang hoạt động kinh doanh hiệu quả tại
thị trường Việt Nam. Metro đăng ký kinh doanh theo hình thức bán buôn nhưng thực ra
hoạt động phần lớn là bán lẻ. Vào Việt Nam từ năm 2001, sau hơn 10 năm hoạt động,
Metro đã mở rộng thành 9 trung tâm phân phối sỉ. Tập đoàn Bourbon của Pháp, chủ sở
hữu hệ thống siêu thị Big C cũng đã mở rộng mạng lưới của mình ở hầu hết các thành
phố lớn. Tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (Hong Kong) thông qua công ty con là Giant South
Asia Việt Nam đã khai trương siêu thị Wellcome đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 6/10/2007 sau khi thuê lại toàn bộ chuỗi 6 siêu thị Citimart của Công ty Đông
Hưng. Không đầu tư xây dựng trực tiếp như Metro, Bic C, Dairy Farm chọn phương pháp
là thuê siêu thị đang hoạt động. Bằng cách sử dụng mặt bằng chuỗi siêu thị Citimart,
Giant South Asia cơ cấu lại hoạt động và đặt tên thành hệ thống phân phối mới là
Wellcome. Tập đoàn bán lẻ Hàn Quốc Lotte đã khai trương siêu thị đầu tiên vào tháng 12
năm 2008. Tập đoàn này dự kiến sẽ đầu tư 5 tỷ USD để mở 30 siêu thị tại các thành phố
lớn trong vòng 15 năm.
Parkson của Malaysia kinh doanh dạng mô hình bán hàng bách hóa, ngày
29/06/2005, trung tâm thương mại cao cấp đầu tiên của Parkson chính thức mở cửa tại
Thành phố Hồ Chí Minh mở đầu cho sự xuất hiện của một hệ thống TTTM hàng đầu tại
Châu Á. Hiện tại, với 8 trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam trong đó 05 TTTM
tại Thành phố Hồ Chí Minh, 02 TTTM tại Hà Nội và 01 TTTM tại Hải Phòng với hơn
300 nhãn hàng bao gồm các thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng như các nhãn hiệu nổi
tiếng trong khu vực trong đó có nhiều thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường
Việt Nam như Coach, Shu Uemura, Bobbi Brown, MAC, La Mer, The Body Shop,
Benefit, Christian Dior, Estée Lauder, Lancôme, Clinique, Shiseido, Gucci, Clarins,
Lacoste, Guess, CK Jeans, Esprit, Levis, Ecco, Geox, Addidas, Nike đến các nhãn hiệu

lớn trong nước như Vera, Nino Maxx, N&M, An Phuoc… Ngoài ra, Parkson còn cung
cấp các dịch vụ giải trí, khu vực ăn uống, khu siêu thị phục vụ cho tất cả khách hàng.
Để cạnh tranh lại với các nhà bán lẻ thế giới, các công ty kinh doanh bán lẻ Việt
Nam cũng không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình. Là nhà bán lẻ hàng