Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên huế thành

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI i

MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH viii
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lí do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
2.1 Mục tiêu tổng quát 3
2.2 Mục tiêu cụ thể 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4
4.1.1 Số liệu sơ cấp 4
4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 4
4.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 4
4.1.2 Số liệu thứ cấp 5
4.2 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu 5
4.3 Quy trình nghiên cứu 6
5. Kết cấu đề tài 7
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
CHƢƠNG I – TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 8
1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng 10
1.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận 12
1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI ii

1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 13
1.2.1 Các giả thuyết 14
1.2.2 Mô hình nghiên cứu 16
1.2 Lý thuyết về siêu thị 17
1.3.1 Định nghĩa 17
1.3.2 Đặc trƣng của siêu thị 18
1.2 Tổng quan về ngành siêu thị ở Việt Nam và tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 18
1.2.1 Tổng quan về ngành siêu thị tại Việt Nam 18
1.4.2 Tình hình phát triển siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế 21
1.5. Một số nghiên cứu liên quan 23
CHƢƠNG 2 – NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 25
2.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành và công ty TNHH MTV
Huế Thành 25
2.1.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành 25
2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH MTV Huế Thành 26
2.1.2.1 Sự thành lập của công ty TNHH MTV Huế Thành 27
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH MTV Huế Thành 27
2.1.2.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Huế Thành
28
2.1.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010,
2011 34

2.1 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành 41
2.2.1 Xây dựng thang đo 41
2.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 43
2.2.3 Đánh giá các thang đo 46
2.2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46
2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 50
2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59
2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 59
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI iii

2.2.4.2 Xem xét mối tƣơng quan giữa các biến 60
2.2.4.3 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị cảm
nhận 61
2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 64
2.2.4.5 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Ý định hành
vi của khách hàng 67
2.2.4.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 69
2.2.5 Sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của các đối
tƣợng khách hàng 70
2.2.5.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 70
2.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của các đối tƣợng khách hàng 73
CHƢƠNG 3 – ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 78
3.1 Định hƣớng 78

3.2 Giải pháp 79
3.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 79
3.2.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Thuận Thành II 82
3.2.2.1 Nhóm nhân tố về Danh tiếng-Cảm xúc 82
3.2.2.2 Nhóm nhân tố về Chất lƣợng cảm nhận 84
3.2.2.3 Nhóm nhân tố về Giá cả hành vi 85
3.2.2.4 Nhóm nhân tố về Giá cả tiền tệ 86
PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 88
1. Kết luận 88
2. Hạn chế của đề tài 89
3. Kiến nghị 89
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI iv

3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 89
3.2 Đối với công ty TNHH MTV Huế Thành 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ix
PHỤ LỤC x
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)

WTO World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới)
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HTX Hợp tác xã
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
HĐKD Hoạt động kinh doanh


















KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới 8
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty trong 2 năm 2010-2011 32
Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của công ty qua 3 năm 2009-2011 34
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009-2011 37
Bảng 2.4: Các thang đo trong nghiên cứu 41
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính 43
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 43
Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 44
Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng 45
Bảng 2.9: Số lần đến siêu thị Thuận Thành II trung bình mỗi tháng của khách hàng 45
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá trị cảm nhận 48
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thỏa mãn 49
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định hành vi 49
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng 51
Bảng 2.15: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận 51
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận 52
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận 54
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 55
Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
hành vi khách hàng 55
Bảng 2.20: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận 56
Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến ý định hành vi 56
Bảng 2.22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo ý định hành vi khách hàng 57
Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định hành vi khách hàng 57
Bảng 2.24: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 57
Bảng 2.25: Hệ số tƣơng quan Pearson mô hình Giá trị cảm nhận 60
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vii

Bảng 2.26: Hệ số tƣơng quan Pearson mô hình Ý định hành vi 61
Bảng 2.27: Kết quả tóm tắt mô hình Giá trị cảm nhận 62
Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị cảm nhận 63
Bảng 2.29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình giá trị cảm nhận 65
Bảng 2.30:Kết luận các giả thuyết mô hình giá trị cảm nhận 67
Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình ý định hành vi 69
Bảng 2.32: Kết luận các giả thuyết mô hình ý định hành vi 70
Bảng 2.33: Một số giá trị thống kê để kiểm tra tính phân phối chuẩn của số liệu 71
Bảng 2.34: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai 73
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách hàng 74
Bảng 2.36: Kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm khách hàng 77

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 6
Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Huế Thành 28
Mô hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 16
Mô hình 1.2: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành
vi của khách hàng 16
Mô hình 2.1: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận đã điều chỉnh 59
Mô hình 2.2: Kết quả xây dựng mô hình giá trị cảm nhận 66
Mô hình 2.3: Kết quả xây dựng mô hình ý định hành vi 70
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dƣ chuẩn hoá (mô hình Giá trị
cảm nhận của khách hàng) 63
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dƣ chuẩn hoá (mô hình Ý định
hành vi khách hàng 68
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cột liên tục 72
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ Q-Q Plot 72
Biểu đồ 3.1: Thống kê khách hàng lựa chọn tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm 79

Biểu đồ 3.2: Thống kê ý kiến không hài lòng của khách hàng 80




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 1

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Việt Nam là một trong những thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay trên thế
giới. Theo một báo cáo mới nhất về thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam, trang mạng
Research and Markets khẳng định Việt Nam là một trong năm thị trƣờng bán lẻ sinh
nhiều lời nhất trên thế giới. Báo cáo nghiên cứu "Dự báo thị trƣờng bán lẻ của Việt
Nam đến năm 2014" của mạng này viết rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò
chủ chốt trong sự phát triển trong tƣơng lai tại Việt Nam. Sức mua tăng, cách sống
thay đổi và ảnh hƣởng của nền văn hóa phƣơng tây là một số lực đẩy chính đối với sự
phát triển tại nƣớc ta. Trong năm 2011 mặc dù nền kinh tế có xu hƣớng suy giảm
nhƣng nhƣng thị trƣờng bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỉ đô la Mỹ,
đóng góp 15-16% GDP của cả nƣớc.
Tại thị trƣờng Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong
những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất và cũng là một địa chỉ mua hàng đáng
tin cậy cho ngƣời tiêu dùng tại đây. Với những chính sách kinh tế tiến bộ của Nhà
nƣớc ta, đặc biệt là việc chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng mà đất nƣớc ta đã có
những sự thay đổi rất rõ, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của nƣớc ta nói chung và của Thừa
Thiên Huế nói riêng liên tục tăng cao, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải

thiện, do đó mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu, chính vì vậy
mà siêu thị luôn là lựa chọn hàng đầu trong việc mua sắm hàng hóa. Nhận thấy quy
mô thị trƣờng ngày càng mở rộng, HTX thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành đã khai
trƣơng thêm nhiều siêu thị mới trên địa bàn tỉnh, mà điển hình là Công ty TNHH MTV
Huế Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành II. Liên tục trong những năm gần đây,
hệ thống siêu thị đã đóng góp một nguồn doanh thu rất lớn trong sự phát triển của
HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành và nhận đƣợc rất nhiều khen ngợi từ Chính
quyền địa phƣơng mà quan trọng nhất là sự tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
với cam kết chính thức mở cửa thị trƣờng bán lẻ từ 01/01/2009, hàng loạt tập đoàn
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 2

bán lẻ lớn trên thế giới có cơ hội xâm nhập ngày càng sâu vào thị trƣờng bán lẻ nƣớc
ta và là mối đe dọa cho các các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Do đó, trong tình hình
nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, việc
tìm kiếm những con đƣờng mới để đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề
rất quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và hệ thống siêu thị Thuận
Thành nói riêng.
Hiện nay, nền kinh tế thị trƣờng đã tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh khắc
nghiệt cho tất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nƣớc. Muốn tồn tại và phát triển
thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hƣớng đi đúng đắn, tạo ra đƣợc những
khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng .
Trƣớc đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh
đó là nghiên cứu để cải tiến chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ quy trình hoạt động nội bộ
của doanh nghiệp mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn còn có tác
dụng nhƣng không tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa. Lúc này vấn đề lấy khách
hàng làm trung tâm đƣợc xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn. Với hoạt
động kinh doanh thì khách hàng là một nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất lƣợng nhƣ

thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của
mình,…đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu
trƣớc khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng hiện nay
mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì tập trung vào các
vấn đề nội bộ thì các doanh nghiệp bắt đầu chuyển hƣớng sang nghiên cứu khách
hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng,…đó là những
thuật ngữ đƣợc sử dụng rất phổ biến và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến.
Để đạt đƣợc những mục tiêu đó thì một yếu tố không thể không xét đến đó chính là giá
trị cảm nhận của khách hàng. Theo Brian Tracy –tác giả cuốn sách nổi tiếng “ Kinh
doanh bằng tâm lí” đã nói rằng “i sn phm hay dch
v ca bu duy nht h n phm hay dch v ca b
cho h, do đó thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân,
ngƣời bán hàng thành công tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 3

của họ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận
của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đƣợc hành vi mua của khách hàng,
qua đó có thể duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Nhận thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sự phát
triển của doanh nghiệp, mà ở đây cụ thể là tại công ty TNHH MTV Huế Thành mà em
đã chọn đề tài “ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty Trách nhiệm
hữu hạn một thành viên Huế Thành”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Thông qua nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH
MTV Huế Thành, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng của doanh nghiệp.
2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định
hành vi khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành.
- Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách
hàng, sự tác động của giá trị cảm nhận, sự hài lòng lên ý định hành vi của khách hàng
tại công ty TNHH MTV Huế Thành.
- Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với
các đối tƣợng khách hàng.
- Đề xuất giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH
MTV Huế Thành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành (siêu thị
Thuận Thành II)
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đối
tƣợng điều tra là khách hàng cá nhân đang sinh sống tại tỉnh Thừa Thiên Huế có mua
sắm tại siêu thị Thuận Thành II.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 4

- Phạm vi thời gian
+ Các số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian 2009-2011.
+ Đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành trong thời gian từ tháng 02/2012 đến tháng
04/2012.
+ Các giải pháp đề xuất dự kiến áp dụng cho chiến lƣợc kinh doanh trong 5
năm tới của doanh nghiệp.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu sơ cấp

4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này đƣợc
tiến hành qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng tại siêu thị một cách ngẫu nhiên rồi tiến
hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả
của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai
đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi
tiến hành điều tra chính thức.
4.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi đƣợc xác lập theo bƣớc
nghiên cứu sơ bộ trên. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý
thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu
thị Thuận Thành II.
- Xác định kích cỡ mẫu điều tra:
Kích cỡ mẫu đƣợc xác định theo công thức của Cochran (1977):

2
2
(1 )z p q
n
e



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 5

Do tính chất
1pq
, vì vậy
.pq
sẽ lớn nhất khi
0,5pq
nên
. 0,25pq
. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất tính đƣợc là 150.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Nhƣ vậy, với số lƣợng 29 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có
ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tƣơng đƣơng
với kết quả tính theo công thức của Cochran. Trên thực tế, để đảm bảo độ chính xác
cũng nhƣ loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lƣợng, 10% số khách hàng
đƣợc chọn thêm, nhƣ vậy số khách hàng cần điều tra là 165
- Phƣơng pháp chọn mẫu: phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên
thực địa.
Tiến hành điều tra khách hàng trong khoảng 3 tuần.
Với số lƣợng khách hàng cần điều tra là 165 trong 3 tuần thì trung bình mỗi
ngày sẽ điều tra khoảng 8 khách hàng tại siêu thị.
Dựa trên số lƣợt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng và thanh toán tại quầy
tính tiền của siêu thị để xác định bƣớc nhảy k thích hợp.

Theo thông tin do siêu thị Thuận Thành II cung cấp thì trung bình mỗi ngày có
khoảng 400 lƣợt khách đến mua sắm. Nhƣ vậy bƣớc nhảy k tính đƣợc là 50. Theo đó tại
quầy tính tiền cứ cách 50 khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi cho một khách hàng.

Tiến hành điều tra đủ 165 khách hàng.
4.1.2 Số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý luận về giá trị cảm nhận, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng, các thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành II thông
qua Internet, báo chí, và từ phòng kinh doanh của siêu thị Thuận Thành II.
4.2 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu
- Sử dụng công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 6

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi
điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá độ tin cậy
của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá).
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong
thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II.
- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích đƣợc sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với biến phụ thuộc biến “GIÁ TRỊ CẢM NHẬN”, biến phụ thuộc “Ý
ĐỊNH HÀNH VI” (sau khi đã kiểm tra hiện tƣợng Đa cộng tuyến).
- Tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test và One way Anova để xem xét
giá trị cảm nhận của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.3 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu
trước đây

Nghiên cứu các lý thuyết
liên quan

Xây dựng đề cương

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo kết quả điều tra
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 7

5. Kết cấu đề tài
Đề tài đƣợc thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1 – Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2 – Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty
trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành.
Chƣơng 3 – Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành.
Phần III – Kết luận và đề nghị

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 8

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I – TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc nhiều học giả kinh tế trên thế giới
nghiên cứu từ các thập niên trƣớc đây và đƣa ra nhiều khái niệm khác nhau. Có thể mô
tả tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Tác giả
Khái niệm
Schechter (1984)
Giá trị cảm nhận đƣợc tạo nên từ các yếu tố - số lƣợng và chất
lƣợng, chủ quan và khách quan - cùng hình thành nên kinh

nghiệm mua sắm của khách hàng.
Zeithaml (1988)
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
đƣợc và những gì bỏ ra.
Monroe (1990)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là miêu tả sự cân đối giữa
chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản
phẩm và sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó.
Butz và Goodstein
(1990)
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng
một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Anderson, Jain và
Chintagunta (1993)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính
theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ
trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Gale (1994)
Giá trị cảm nhận là chất lƣợng cảm nhận đƣợc điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm .
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 9

Woodruff (1997)

Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các
đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của dặc tính và những kết
quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định
và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng hợp sử dụng.
Keller (1998)
Ngƣời tiêu dùng kết hợp giữa chất lƣợng cảm nhận và chi phí
cảm nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận.
Hallowell (2000)
Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lƣợng cảm nhận và
giá cả.
Iglesias và Guillen
(2004)
Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận đƣợc và cái bỏ ra.
Petrick (2002) cũng có quan điểm tƣơng đồng với các quan điểm trên ở điểm
chung đó là giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận đƣợc với những chi phí đã
bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ
ngoài chi phí là tiền tệ (giá cả) thì ngƣời tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính
hành vi, chẳng hạn nhƣ thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc sản phẩm dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hƣởng của các
yếu tố nhƣ là chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố
tác động này đã đƣợc Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lƣờng giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhƣ vậy dựa theo những luận điểm mà Petrick
đƣa ra thì  cm nhn c cm nhng qua
 danh ting, ch tin t n ng cm
i vi dch v.
Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ
khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà

ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 10

1.1.2 Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ 2 lý
do cơ bản sau:
- Thứ nhất: Những lý thuyết và thực tiễn marketing trong những năm gần
đây đều tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trƣớc đây, tồn tại một số quan điểm nhƣ: Hoạt động marketing chủ yếu tập
trung vào sản xuất sản phẩm, nó nhấn mạnh đến sự phát triển của công nghệ và hiệu
quả phân phối (Zikmund & D’Amico,2002:16). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung
vào ngƣời tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lƣợng
lớn. Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào
những sản phẩm chất lƣợng cao và dễ dàng tiêu thụ ( Zikmund và D’Amico, 2002).
Điểm chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng. Quan điểm bán hàng lại tập trung vào hoạt động thuyết phục
khách hàng mua những sản phẩm đã đƣợc sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào
ngắn hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý
vào lợi nhuận dài hạn, và cũng không nhằm vào thiết lập mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Quan điểm bán hàng phổ biến khi cung vƣợt cầu.
Những quan điểm trên có mối tƣơng quan với nhau. Các lý luận chính của các
quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài sản hữu hình.
Dần dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý luận mới cho hoạt động
marketing, đó là tập trung vào tài sản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuyết
nổi bật về dịch vụ có các đặc trƣng sau:
+ Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị

+ Đề cập đến sản phẩm nhƣ là vật chuyển giao giá trị
+ Xem ngƣời tiêu dùng nhƣ là một nhân tố cùng tạo nên giá trị.
+ Các doanh nghiệp không thể tạo ra hay phân phối giá trị đơn độc mà không
liên quan đến ngƣời tiêu dùng
+ Các hoạt động marketing tập trung vào đối thoại với ngƣời tiêu dùng để tạo
ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 11

Hiện nay, quan điểm marketing tập trung chủ yếu vào nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng. Cravens và Piercy (2003) mô tả quan điểm này nhƣ là “ một quan điểm mới lấy
ngƣời tiêu dùng làm tiêu điểm trong các hoạt động của doanh nghiệp”. Theo Kotler
(2006) đã nhận định rằng các tổ chức nên định hƣớng vào nhu cầu, mong muốn và sở
thích của thị trƣờng mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh theo các cách mà doanh nghiệp có thể duy trì và phát
triển mối quan hệ tốt với khách hàng và xã hội. Các học giả marketing nhƣ Zikmund
và D’Amico (2002), Cravens và Piercy (2003) cũng nhƣ Kotler (2006) đều thừa nhận
rằng marketing dịch vụ hiện đại dẫn đến việc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng giá trị lớn
hơn. Điều này ngụ ý rằng giá trị cảm nhận là trọng tâm của marketing hiện đại.
- Thứ hai: Giá trị cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo ra giá trị tốt hơn cho
khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà một số
học giả marketing nhƣ Cravens và Piercy (2003), Grallarra và Saura (2006) đều đồng ý
rằng giá trị cảm nhận là một công cụ nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Grallarra và Saura (2006) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc lý giải
hiệu quả hơn khi phân tích thông qua các quan điểm về giá trị cảm nhận, bởi vì những
quan điểm này có thể giúp giải thích những sự khác biệt trong hành vi của khách hàng,
chẳng hạn nhƣ việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lặp lại. Các kết luận của De

Bono (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý định mua sắm
của khách hàng.
Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Theo
Sparks và O’Callaghan (2002) cho rằng chỉ có thể tạo đƣợc lòng trung thành cho
khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao.
Nhƣ vậy rõ ràng hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi
ích thực tiễn cho các doanh nghiệp. Thứ nhất đó là việc đặt ngƣời tiêu dùng làm trọng
tâm trong các chiến lƣợc marketing của mình, từ đó mang lại cho khách hàng những
giá trị tốt hơn để tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, hiểu về giá trị cảm nhận của khách
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 12

hàng hiện tại và tiềm năng về các dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
là một điều cần thiết để tồn tại và thành công.
1.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận
Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo
lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tiêu biểu trong đó nhƣ:
- Sheth, Newman và Gross (1991) đo lƣờng giá trị cảm nhận bằng thang đo
gồm 5 yếu tố là chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.
- Parasuraman và Grewal (2000) với thang đo 4 yếu tố là giá trị đạt đƣợc, giá trị
giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị còn lại.
- Sweeney và Soutar (2001) đƣa ra thang đo PERVAL để đo lƣờng giá trị cảm
nhận ), bao gồm 4 yếu tố là phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lƣợng và giá cả
- Al-Sabbahy(2004) với thang đo 2 yếu tố là giá trị nhận đƣợc và giá trị giao
dịch.
- Gallarra và Saura (2006) với thang đo gồm 8 yếu tố.
-Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất: đƣợc sử dụng để đo
lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo
này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã đƣợc đƣa ra

trƣớc đó. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu
trong các thang đo giá trị cảm nhận của cả hàng hóa hữu hình cũng nhƣ vô hình. Ngoài
ra, theo các nghiên cứu trƣớc đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1988; Parasuraman
và Grewal, 2000;…), chất lƣợng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và
Sweeney, 2000;…), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991;….)
cũng là những yếu tố có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ. Do đó mà 3 yếu tố này đƣợc Petrick đƣa vào thang đo giá trị cảm nhận. Nhƣ vậy,
thang đo SERV-PERVAL do Petrick đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá
cả hành vi, chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại hình
kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick xây
dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 13

1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng
Ý định hành vi của khách hàng đƣợc xem nhƣ là một phần của hành vi sau mua
(Tam 2004). Có ý định hành vi tích cực nhƣ khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm, trung
thành với dịch vụ và khuyên những ngƣời khác sử dụng dịch vụ này. Ngƣợc lạ cũng có
thể có những ý định hành vi tiêu cực nhƣ nói những điều không tốt cho sản phẩm, than
phiền hay có những tác động gây ảnh hƣởng xấu, làm giảm lƣợng khách hàng đang sử
dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung xem xét đến ý định hành
vi tích cực của khách hàng.
Gallarza và Saura (2006) cho rằng có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng,
trong đó ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định hành
vi của khách hàng. Nhƣ vậy theo Gallarza và Saura thì sự thỏa mãn sẽ đóng vai trò
trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng.

Theo Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian
trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, điều này trái
ngƣợc với lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố
quan trọng tác động đến ý định mua lại của khách hàng.
Theo Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố tác động trực tiếp
đến ý định hành vi của khách hàng. Cả giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách
hàng đều có ảnh hƣởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ
này đƣợc mô tả cụ thể qua mô hình sau:






1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ý ĐỊNH HÀNH VI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 14

Trong đề tài này đã đề cập đến việc sử dụng một mô hình nghiên cứu đó là : mô
hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Mô hình đã chỉ
rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận bao gồm phản ứng cảm xúc, chất lƣợng
cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Ngoài ra, mô hình ý
định hành vi cũng đƣợc Petrick (2002) đề xuất với 2 yếu tố tác động đến ý định hành
vi khách hàng đó là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.
1.2.1 Các giả thuyết

- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì
giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng.
- Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu
thế tổng quát về chất lƣợng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lƣợng
của dịch vụ có ảnh hƣởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng
càng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng
cao.
 Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Danh tiếng: Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ
đứng cũng nhƣ khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi
liền với thành công và ngƣợc lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh
nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận đƣợc rất nhiều lợi thế. Lợi
thế đầu tiên là tăng về số lƣợng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng
lòng tin. Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay
dịch vụ đƣợc cảm nhận bới ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm
hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm
thấy tin tƣởng , an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch vụ
có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 15

 Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng
dịch vụ. Nhƣ vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
đƣợc đo theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay
không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với
những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H4: Giả cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có đƣợc dịch
vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng
càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, không phải mất nhiều
thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
 Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch
vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều ngƣời hay sẽ có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
 Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều lên ý
định hành vi của khách hàng.
- Sự thỏa mãn khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với
những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 16

ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ họ sử
dụng thì họ càng có ý định hành động tích cực với dịch vụ đó.
 Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn khách hàng có tác động cùng chiều lên ý định hành
vi khách hàng.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)














Mô hình 1.2: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý
định hành vi của khách hàng
Giá trị
cảm
nhận
Phản ứng cảm xúc

Chất lƣợng cảm nhận
Danh tiếng

Giá cả tiền tệ
Giá cả hành vi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 17





1.2 Lý thuyết về siêu thị
1.3.1 Định nghĩa
Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, đƣợc hình
thành và phát triển gắn liền với nền công nghiêp hoá và đô thị hoá trên thế giới. Ra đời
đầu tiên từ năm 1930 tại Mỹ và với những ƣu thế nổi trội của mình hình thức bán lẻ
hiện đại này đã tạo nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ. Siêu thị đƣợc
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
- Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m
2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
- Theo Từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ

bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Ý định
hành vi

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn