Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng phục vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát duyệt thị đường đại nội huế

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA VỀ
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ NHÃ NHẠC CUNG ĐÌNH
TẠI NHÀ HÁT DUYỆT THỊ ĐƯỜNG - ĐẠI NỘI HUẾ

Sinh viên thực hiện

: HUỲNH NGỌC ANH BẰNG

Giảng viên hướng dẫn : ThS. ĐẶNG QUỐC TUẤN


Huế, tháng 05 năm 2016

2


ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA VỀ
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ NHÃ NHẠC CUNG ĐÌNH
TẠI NHÀ HÁT DUYỆT THỊ ĐƯỜNG - ĐẠI NỘI HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Đặng Quốc Tuấn

Huỳnh Ngọc Anh Bằng
Lớp: K46 - HDDL

3


Huế, tháng 05 năm 2016

4



Để hoàn thành được bài chuyên đề tốt nghiệp, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến tất cả quý Thầy Cô Khoa Du Lòch – Đại Học
Huế, những người đã cho em những kiến thức cơ bản, những bài học,
những kinh nghiệm quý báu để em có thể hình dung được một cách khái
quát những gì cần làm khi bước vào thực tập này cũng như áp dụng
những kiến thức đó trong quá trình thực tập và viết chuyên đề. Đặc
biêt, em xin cảm ơn ThS. Đặng Quốc Tuấn, người đã tận tình hướng
dẫn em trong suốt thời gian thực tập. Sự chỉ bảo tận tình và chu đáo của
thầy giúp em hoàn thành tốt hơn bài báo cáo, giúp em nhận ra sai sót
cũng như tìm ra hướng đi đúng khi em gặp khó khăn, bối rối.
Kế tiếp, em xin gửi lời cảm ơn đến Trung tâm bảo tồn di tích cố đô
Huế cho em có cơ hội thực tập tại Trung tâm và xin cảm ơn tất cả các cô,
chú, anh, chò phòng Hướng dẫn – Thuyết minh, đặc biệt là chú Nguyễn

Quang Huy đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong thời gian em tiến hành
thực tập và cho em những lời khuyên để hoàn thành tốt hơn bài báo cáo
thực tập.
Do thời gian thực tập có hạn và kiến thức của em còn hạn chế nên
bài chuyên đề tốt nghiệp này khó tránh khỏi những sai sót nhất đònh. Em
mong thầy cô thông cảm và cho em những ý kiến để em có thể rút nhiều
kinh nghiệm hơn cho bản thân để sau khi ra trường em có thể làm việc tốt
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 04 năm 2016


SV: Huyứnh Ngoùc Anh Baống

LI CAM OAN
Em xin cam oan rng õy l cụng trỡnh nghiờn cu ca bn thõn, cú
s h tr t giỏo viờn hng dn l thy giỏo ng Quc Tun. Cỏc ni
dung nghiờn cu v kt qu trong ti ny l trung thc v cha tng
c ai cụng b trong bt c cụng trỡnh nghiờn cu no trc õy. Nhng
s liu trong bng biu phc v cho vic phõn tớch, nhn xột, ỏnh giỏ
c chớnh tỏc gi thu thp t cỏc ngun khỏc nhau cú ghi trong phn ti
liu tham kho. Ngoi ra, ti cũn s dng mt s nhn xột, ỏnh giỏ
cng nh s liu ca tỏc gi, c quan t chc khỏc, v cng c th hin
trong phn ti liu tham kho. Nu phỏt hin bt kỡ s gian ln no em xin
hon ton chu trỏch nhim trc Hi ng, cng nh kt qu chuyờn
tt nghip ca mỡnh.
Hu, thỏng 04 nm 2016
SV: HUNH NGC ANH BNG

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay sự phát triển nhanh của kinh tế cùng với sự bùng nổ của khoa học
kỹ thuật đã cải thiện đáng kể đời sống con người. Không chỉ đời sống vật chất mà
đời sống tinh thần cũng được nâng lên. Nếu như trước đây ăn uống được xem là
nhu cầu thiết yếu thì bây giờ du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong
đời sống của con người.
Cùng với sự phát triển của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt Nam nói
chung và ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng ngày càng có sự phát triển đáng
kể, đóng góp vào sự phát triển bền vững của đất nước. Thừa Thiên Huế đã và đang
trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam, là một trong
những trung tâm du lịch lớn nhất nước được chính phủ đưa vào Nghị quyết trở
thành 1 trong 3 trung tâm du lịch của cả nước.
Thừa Thiên Huế có được một nguồn tài nguyên phong phú với nhiều phong
cảnh, kiến trúc, cảnh quan...hết sức độc đáo được UNESSCO công nhận di sản
văn hóa thế giới, đó là quần thể di tích cố đô Huế được công nhận vào năm 1993
và di sản phi vật thể nhã nhạc cung đình được công nhận vào năm 2003. Bên cạnh
đó, Huế còn là thành phố của những lễ hội, của những kiến trúc mang bề dày lịch
sử, những loại hình âm nhạc truyền thống Nguyễn như nhã nhạc cung đình Huế,
tuồng cổ được phục vụ từ triều Nguyễn ..thu hút được một lượng khách đông đảo,
kể cả khách quốc tế lẫn nội địa. Bên cạnh việc kinh doanh lưu trú với các khách
sạn, biệt thự, căn hộ hay kinh doanh ăn uống, nhà hàng thì chúng ta không thể
không nhắc tới sự phát triển vượt bậc của các loại hình du lịch giải trí, du lịch văn
hóa kèm theo. Có nhiều quan niệm cho rằng, kinh doanh du lịch chính là kinh

doanh khách sạn, nhà hàng do đó đã xem nhẹ những lĩnh vực giải trí tại điểm đến.
Hơn thế nữa khi mà du lịch đang trở thành xu hướng chung của thế giới thì nhu
cầu muốn trải nghiệm văn hoá, phong tục cũng như tìm hiểu thông tin đã trở nên
cần thiết và phức tạp hơn thì đòi hỏi chất lượng chất lượng dịch vụ phải thay đổi,


phải tốt hơn, phải hoàn thiện chứ không chỉ xem là dịch vụ đi kèm mà không đầu
tư thỏa đáng.
Duyệt Thị Đường ngày xưa là một nhà hát trong hoàng cung của triều
Nguyễn. Đây là một nhà hát có quy mô lớn, được xây dựng sớm so với các nhà
hát khác tại kinh đô Huế. Nó được dùng để biểu diễn những bộ môn nghệ thuật
sân khấu mà chủ yếu là biểu diễn tuồng (hát bội), nhằm phục vụ vua, hoàng
gia, các đình thần và thượng khách nước ngoài có quan hệ với triều đình. Hiện
nay, Trung tâm bảo tồn Di tích đã đưa Duyệt Thị Đường trở lại hoạt động để
phục vụ du khách. Nhà hát đã khôi phục tám trong 11 điệu múa cổ, 40 bài nhã
nhạc và nhiều đoạn trích tuồng cổ, trong đó có những tiết mục dàn dựng công
phu như: Trống Thái Bình, Tam luân cửu chuyển (đại nhạc), Lục cúng hoa
đăng… và các đoạn trích tuồng cung đình tiêu biểu trong vỡ Sơn Hậu, Tam Nữ
Đồ vương.
Với vị trí cảnh quan rộng rãi, thoáng mát , lại nằm trong khuôn viên Đại Nội,
hàng ngày có hàng trăm du khách đến, đặc biệt vào những tháng cao điểm, nên
dịch vụ giải trí tại Duyệt Thị Đường cũng đóng góp một phần không nhỏ trong
tổng doanh thu của Trung tâm bảo tồn di tích cố đô Huế. Bên cạnh đó, việc nâng
cao chất lượng biểu diễn các loại hình nghệ thuật tại Duyệt Thị Đường là cơ sở
cho việc hoàn thiện hơn các dịch vụ khác tại Đại Nội cũng như Trung tâm bảo tồn
cố đô Huế, đồng thời mang lại một thể đứng vững chắc hơn trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt như ngày nay.
Đó là những lí do mà tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du
lịch nội địa về chất lượng phục vụ Nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị
Đường - Đại Nội Huế”

2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ nghệ thuật nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường - Đại Nội Huế và
đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
nghệ thuật nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường - Đại Nội Huế.


2.2. Mục tiêu cụ thể
•

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ nhã nhạc cung đình chất lượng dịch vụ nhã
nhạc cung đình trong các dịch vụ kinh doanh ở Đại Nội Huế.

•

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường - Đại Nội Huế.

•

Đưa ra phương hướng và các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường- Đại
Nội Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhã nhạc
cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường- Đại Nội Huế.
Đối tượng điều tra : Khách hàng sử dụng dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà
hát Duyệt Thị Đường- Đại Nội Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lí luận và thực tiễn sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị
Đường- Đại Nội Huế.
Về thời gian: Từ tháng 2 đến giữa tháng 4 năm 2016.
Về không gian: nhà hát Duyệt Thị Đường - Đại Nội Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1.Thu thập số liệu thứ cấp
Phân tích môi trường bên trong nhà hát thông qua các số liệu ở phòng tài
chính-kế toán của trung tâm bảo tồn di tích cố đô Huế



Lịch sử hình thành và phát triển của nhà hát Duyệt Thị Đường.



Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của nhà hát.



Tình hình kinh doanh của nhà hát giai đoạn 2013 - 2015



Thực trạng nguồn khách đến sử dụng dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát
Duyệt Thị Đường giai đoạn 2013 – 2015
4.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp

Để thu thập được dữ liệu sơ cấp thông qua đề tài nghiên cứu, áp dụng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp du khách đã sử dụng dịch vụ nhã nhạc cung đình
của nhà hát thông qua bảng hỏi.
Các thông tin thu thập trong bảng hỏi ngoài những vấn đề liên quan đến sự
đánh giá của khách hàng về những vấn đề liên quan đến dịch vụ nhã nhạc cung
đình trong nhà hát, thì bảng hỏi còn thu thập những thông tin cá nhân liên quan
đến người được điều tra gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân
hàng tháng. Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 mức độ, tương ứng từ 1
(rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Ngoài ra còn sử dụng một số thang đo
khác trong phần khảo sát thông tin cá nhân.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Các tài liệu sau khi thu thập thì được tiến hành chọn lọc, phân tích, xử lý, hệ
thống hóa để tính toán các chi tiêu phù hợp cho phân tích đề tài. Sử dụng phương
pháp thống kê để hệ thống và tổng hợp tài liệu. Các công cụ và kỹ thuật tính toán
được xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20.
Đối với các biến định tính, sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ để lượng
hóa các mức độ đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ nhà hát. Phương pháp
kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp
phân tích phương sai một chiều ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị
trung bình. Phân tích này nhằm cho thấy có sự khác biệt hay không giữa các ý
kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu chí khác nhau
như: độ tuổi, giới tính,…
•

Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
+ 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt.
+ 0,7 < Crocbach’s Alpha < = 0,8 : thang đo lường sử dụng được.
+ 0,6 < Cronbach’s Alpha < = 0,7 : thang đo lường có thể sử dụng được.
+ Cronbach’s Alpha < = 0,6: thang đo lường không tốt.

•

Phương pháp kiểm định phương sai một chiều Oneway ANOVA:
- Phương pháp phân tích phương sai sẽ cho phép so sánh sự sai khác giữa
tham số trung bình của hai hay nhiều nhóm trong mẫu để suy rộng ra tổng thể.


- Giả thiết và đối thiết: H0: không có sự sai khác về sự đánh giá giữa các
nhóm khách
H1: có sự sai khác về sự đánh giá giữa các các nhóm khách
- Với mức ý nghĩa α = 0,1:
Nếu Sig. > 0,1 thì chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sai khác về sự
đánh giá giữa các nhóm khách.
Nếu Sig. < = 0,01 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là có sai khác
về sự đánh giá giữa các nhóm khách.
•

Thống kê mô tả : Frequencies
5. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục,
nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Đưa ra các khái niệm về nhã nhạc cung đình, đặc điểm nhà hát, hệ thống hóa
các cơ sở lí thuyết, cơ sở thực tiễn về nhà hàng, chất lượng dịch vụ cũng như sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát
Duyệt Thị Đường-Đại Nội Huế.
Thực trạng phát triển của nhà hát Duyệt Thị Đường, cơ cấu tổ chức, cơ cấu
nhân viên trong nhà hát, những dịch vụ có trong nhà hát , doanh thu đồng thời đưa

ra phương hướng phát triển cho nhà hát trong thời gian sắp tới.
Chương 3: Những giải pháp và định hướng nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ nhã nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường.
Đưa ra một số giải pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong nhà hát,
để nâng cao hình ảnh cũng như chất lượng của nhà hát Duyệt Thị Đường trong
lòng du khách.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. CƠ SỞ LÍ LUẬN


1.1. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật
thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.


Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ
tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách như sau:

Tài nguyên thiên nhiên và
điều kiện vật chất
Môi trường

Các dịch vụ ăn uống, tham quan,
giải trí, mua sắm

Sự hài lòng

Chỗ ở
Chuyển tiền
sản
hóađo lường sự hài lòng của du khách
1.3.Di
Các
môvăn
hình
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng không có
sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và Rimmington , 2000)
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà
nghiên cứu trước đó đã sử dụng những công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng
cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “ mong đợi “ và “ nhận thức” vì “ chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch
vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo
SERVQUAL.
* Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual:


Thông tin truyền miệng
Kinh nghiệm quá khứ
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận
Cung cấp dịch vụ
(bao gồm cả liên lạc trước, sau)
Thông tin đến khách hàng
Khách hàng
K/cách 5
K/cách 1
K/cách 3
K/cách 4

Nhà cung cấp

Chuyển tải hiểu biết nhu cầu vào
thiết kế dịch vụ, sản phẩm
K/cách 2

Hiểu biết của nhà cung cấp về
nhu cầu của khách


Vào năm 1994 Taylor và Cronin khẳng định rằng từ Servqual dường như có
sự hỗ trợ ít nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết, câu hỏi thực tế đó là cần phải có
hoặc không. Từ đó, hai ông thay thế bằng mô hình Servperf có thể cho một thang
đo có giá trị và đáng tin cậy của chất lượng dịch vụ. Về căn bản, mô hình Servperf
giống mô hình Servqual nhưng lược bỏ đi phần kì vọng của khách hàng nên số
lượng biến giảm xuống, việc nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn. Tác giả cũng nhấn
mạnh rằng dựa vào nghiên cứu của họ, thang đo này cung cấp một công cụ đáng
tin cậy, có giá trị và hữu ích cho việc đo lường ở hầu hết các mức độ và trạng thái
của chất lượng dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Chất lượng sản phẩm

Những nhân tố tình thái

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Giá

Những nhân tố cá nhân

Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000)
•
-

Hạn chế của mô hình:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng
của du khách có liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch
vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách…

-

Nhận thức vè chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí đánh giá cụ thể
như ISO, TQM….. nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch
vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du kháchvaf nhà cung cấp dịch vụ trong khi
sự hài lòng của du khách phụ phuộc khá nhiều vào yếu tố này.

-

Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này
như thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị
cảm nhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.


-

Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải là toàn
diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ ma tập trung
vào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể.

-

Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách dã tập trung vào các dịch vụ
cá nhân (Suhetal 1997).

-

Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định chung cho tất cả các điểm đến.
1.3.2. Mô hình kì vọng - cảm nhận
Mô hình kì vọng - cảm nhận bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kì vọng về sản phẩm/dịch vụ của người
tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng
sau khi mua. Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận
thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ. ( Neal và
Gursoy, 2008).
Vận dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng
của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ
của mình những kỳ vọng về ñiểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ

trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách
sẽ so sánh hiệu quả mà ñiểm ñến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ
vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ cảm nhận được sau khi đã trải nghiệm
tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan
mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các
thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn
đến chất lượng dịch vụ, Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể
dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.
Các nhà nghiên cứu lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng
khách hàng. Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải
thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao
giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại,


nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ
xuất hiện.
1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm 21 biến quan
sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần
tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đảm bảo gồm ba biến quan sát, (3)
thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm
gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan
sát. Sau khi thảo luận đã điều chỉnh thang đo để phù hợp với chuyên đề nghiên
cứu của mình. Thang đo chính thức gồm 22 biến thuộc năm thành phần chất
lượng dịch vụ bao gồm (1) thành phần tin cậy gồm sáu biến quan sát, (2) thành

phần phương tiện hữu hình gồm biến quan sát, (3) thành phần khả năng đáp ứng
gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đảm bảo gồm 2 biến quan sát, (5) thành
phần đồng cảm gồm 2 biến quan sát.

Tính hữu hình
1. Không gian nhà hát rộng rãi, thoáng mát
2. Trang thiết bị của nhà hát tiện nghi, hiện đại
3. Cấu trúc bài trí nhà hát hợp lý, đẹp mắt
4. Nhà hát sạch sẽ, vệ sinh
5. Trang phục nhân viên gọn gàng, đẹp mắt
Độ tin cậy
6. Nhà hát cung cấp đúng các dịch vụ đã giới thiệu
7. Giá cả hợp lý
8. Các loại hình nghệ thuật đa dạng


9. Chất lượng các chương trình nghệ thuật
10 . Các chương trình nghệ thuật mang nét đặc trưng của văn hóa Huế
Khả năng đáp ứng
11. Nhân viên phục vụ với tác phong chuyên nghiệp
12. Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách một cách nhanh chóng
13. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
14. Nhân viên giải quyết tốt những phàn nàn của khách hàng
Tính đảm bảo
15. Nhân viên có kiến thức chuyên môn về văn hóa Huế và kĩ năng làm việc tốt
16. Nhân viên giao tiếp tốt ngoại ngữ
Tính đồng cảm
17. Nhân viên luôn lịch sự, niềm nở với khách hàng
19. Bạn được chào đón nồng nhiệt khi vào nhà hát

Các yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ:
1.

Phương tiện hữu
hình

Dịch vụ
kỳ vọng

2.

Độ tin cậy

Dịch vụ

3.

Đáp ứng

cảm nhận

Chất
lượng
dịch vụ
cảm
nhận

1.5.Nhu cầu, động cơ của khách du lịch

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta need.
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong
muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều
là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ
những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và
tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.
Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an
tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu
bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan
tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...Tuy nhiên, tuỳ theo nhận thức, kiến
thức, hoàn cảnh, thứ bậc các nhu cầu cơ bản có thể đảo lộn. Ví dụ như: người ta
có thể hạn chế ăn, uống, ngủ nghỉ để phục vụ cho các sự nghiệp cao cả hơn.
Ngược lại, theo chủ thuyết cách mạng vô sản, của cải, sở hữu tài sản là nhu cầu số
một bỏ qua các nhu cầu bậc cao khác.


Chi tiết nội dung tháp nhu cầu

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người
được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ
đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được
thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp)
đã được đáp ứng đầy đủ.
-5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
•

Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological)
- thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

•

Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an
toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

•

Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.

•

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm
giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.


•

Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có
được và được công nhận là thành đạt.
Người ta đi du lịch với mục đích ‘sử dụng’ tài nguyên du lịch mà nơi ở
thường xuyên của mình không có. Muốn ‘ sử dụng’ tài nguyên du lịch ở nơi nào
đó người ta phải mua sắm và tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác phục vụ cho
chuyến hành trình của mình. Trong sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã
hội, du lịch đã trở thành một đòi hỏi tất yếu của con người. Du lịch đã trở thành
nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế, dân trí và xã hội đã phát triển. Nhu cầu

du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được
hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu
cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp). Nhu cầu du
lịch phát triển là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ
sản xuất trong xã hội. Trình độ sản xuất trong xã hội càng cao, các mối quan hệ xã
hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con người càng trở nên gay gắt hơn.
‘Du lịch là một hoạt động cốt yếu của con người và của xã hội hiện đại, bởi một lẽ
du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời gian nhàn
rỗi của con người đồng thời là phương tiện giao lưu trong các mối quan hệ giữa
con người với con người. Nói về nhu cầu du lịch tất cả các dịch vu nói chung và
nhu cầu sử dụng dịch vụ nghệ thuật nhã nhạc cung đình nói riêng thì khách du lịch
phần lớn đều muốn sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất và tương xứng với số tiền
mà họ bỏ ra để có thể sử dụng dịch vụ đó.
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Các chính sách phát triển du lịch Huế trong những năm qua và
tương lai
Với mục tiêu chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh T.T.Huế từ nông nghiệp –
công nghiệp – du lịch sang công nghiệp – dịch vụ - nông nghiệp với mục tiêu phát
triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Từ định hướng của tỉnh, các ngành, các cấp đã tập trung kế hoạch hoạt động
hướng vào thế mạnh dịch vụ - du lịch. Thực tế cho thấy, những năm qua, phát
triển dịch vụ trọng tâm là phát triển du lịch đã tạo một nguồn lực mới đóng góp
đáng kể vào tỷ trọng, tốc độ phát triển kinh tế và thu ngân sách của tỉnh nhà. Điều


dễ nhận thấy là cơ sở vật chất của ngành du lịch không ngừng được củng cố, xây
dựng mới.
Qua những kỳ festival, Thừa Thiên Huế đã để lại trong lòng du khách những
ấn tượng sâu sắc, hằng năm, Thừa Thiên Huế đúc rút kinh nghiệm, có cơ chế,
chính sách mới thông thoáng cho các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các khu du

lịch chất lượng cao, mở rộng các dịch vụ vui chơi, giải trí, các khách sạn, điểm du
lịch làm cho các di tích làng nghề, sản phẩm lưu niệm phát triển phong phú.
Ngành du lịch Thừa Thiên Huế xác định nhiệm vụ trọng tâm là tích cực phát huy
hiệu quả các giá trị thương hiệu điểm đến và sản phẩm độc đáo của du lịch, củng
cố, duy trì, bảo vệ và có kế hoạch mở rộng các thương hiệu du lịch. Qua đó, khai
thác tốt hơn thế mạnh vốn có cả về quy mô lẫn chất lượng, tạo môi trường du lịch
văn minh lịch sự, tăng sức hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. Tiếp đó
là xây dựng một chiến lược tổng quát tạo thế cho du lịch phát triển ,quy hoạch
tổng thể và cụ thể về phát triển ngành du lịch, tạo cơ chế chính sách, đầu tư phát
triển du lịch, lập chương trình đào tạo nguồn nhân lực, định hình tour du lịch ổn
định có thương hiệu, chuẩn hóa đội ngũ hướng dẫn viên du lịch, chiến lược quảng
bá tiềm năng du lịch, chương trình liên kết hợp tác khai thác tiềm năng du lịch,
giải pháp huy động nguồn lực, xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch... để ngành kinh tế
mũi nhọn có bước đột phá tăng tốc trong những năm tới.
Năm 2013 khó khăn lớn nhất mà ngành Du lịch TT- Huế phải đối mặt là việc
sân bay quốc tế Phú Bài đóng cửa để sửa chữa từ tháng 3/2013.
Nhiều giải pháp nhằm khắc phục khó khăn đã được các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch đặt ra. Trước mắt là tăng cường các dịch vụ trung chuyển để đưa
khách từ sân bay Đà Nẵng đến Huế và ngược lại và hướng tích cực hơn cả là phải
nâng chất lượng các điểm đến. Theo đó, với vai trò “nhạc trưởng”, Hiệp hội Du
lịch sẽ đưa ra các chương trình miễn, giảm phí các dịch vụ ở các điểm đến; khởi
động chiến dịch quảng bá hình ảnh của một thành phố du lịch, thành phố di sản.
Xây dựng hình ảnh thân thiện với du khách, nâng cao chất lượng dịch vụ vận
chuyển, nhất là đối với taxi, xích lô; phát động chiến dịch làm sạch môi trường du
lịch; xây dựng nếp sống văn minh nơi công cộng, ngăn chặn tình trạng bán hàng
rong, chèo kéo du khách…
Đồng hành cùng ngành Du lịch, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế cũng ban hành
“Chương trình trọng điểm năm 2013 về phát triển du lịch Thừa Thiên Huế”. Trong

đó tập trung vào 5 nhiệm vụ trọng tâm là: Công tác quy hoạch, kế hoạch; Xúc tiến
quảng bá du lịch; Nâng cấp và phát triển sản phẩm du lịch và tăng cường chất
lượng dịch vụ; Xây dựng và triển khai các đề án nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của sản phẩm du lịch mang tính liên vùng liên quốc gia và Tăng cường công
tác quản lý nhà nước về du lịch.
2.2. Về tầm quan trọng của vấn đề nâng cao chất lượng phục vụ
Trong những năm gần đây du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế Việt Nam nói chung và Huế nói riêng. Trong đó, hoạt đông kinh doanh
các dịch vụ nghệ thuật, đặc biệt là kinh doanh dịch vụ nghệ thuật nhã nhạc cung
đình giữ vai trò quan trọng trong việc thu ngoại tệ, tạo việc làm, đóng góp tỷ trọng
lớn vào thu nhập của ngành du lịch.Điều đáng quan tâm ở đây là còn quá ít điểm
du lịch phục vụ dịch vụ nghệ thuật này cho du khách,điển hình thì ở huế chỉ có
một số chương trình như:nhã nhạc cung đình ở nhà hát Duyệt Thị Đường, nhà hát
cổ Minh Khiêm Đường, dịch vụ nghe ca Huế trên sông Hương…Chính vì vậy nên
việc đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình, tìm cách phát huy những ưu
điểm và hạn chế những nhược điểm là một vấn đề rất quan trọng, nhất là trong
môi trường kinh doanh chỉ mới bắt đầu sơ khai như bây giờ. Vì thế việc chọn đề
tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng phục vụ Nhã
nhạc cung đình tại nhà hát Duyệt Thị Đường – Đại Nội Huế” là hoàn toàn có
giá trị về mặt khoa học và thực tiễn.