PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

PHỤ LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Tục ngữ có câu “ cái răng cái tóc là góc con người” qua đó chúng ta cũng có thể thấy
rõ được tầm quan trọng của hàm răng đối với mỗi con người chúng ta. Cuộc sống
ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của mọi người cũng ngày càng
được chú trọng nhất là đối với hàm răng vừa giúp chúng ta nạp thêm năng lượng và
không chỉ vậy một hàm răng trắng sáng sẽ giúp chúng ta năng động hơn,tự tin hơn
trong công việc hằng ngày , trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương
hiệu kem đánh răng khác nhau như P/S,Colgate,Close_Up... mỗi thương hiệu có
những lợi thế riêngvà không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động
khuyếch trương nhằmmở rộng thị trường của mình. Thị trường kem đánh răng trên thị
trường ViệtNam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ
không chỉ vì tínhnăng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản phầm
kem đánh răng P/S cũng đang có sự cạnh tranh và đang trên đà phát triển hơn trên thị
trường Việt Nam.
Với mục đích chínhnhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh
cho các đối thủ cạnh tranhhiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng
hình ảnh của sản phẩm, côngty trên thị trường… em chọn đề tài “PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”.

2


Phần I. Nghiên cứu thị trường kem đánh răng.

1.1. Đối thủ cạnh tranh.
1.1.1. Thương hiệu.

Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng. Bao
gồm các sản phẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng,…

của các

hãng trong và ngoài nước như P/S, Colgate, Close-Up, Oral-B,…
Hai thương hiệu lớn là P/S của Unilever và Colgate của Colgate Palmolive luôn cạnh
tranh mạnh mẽ với nhau trên thị trường. Cuối cùng thì Unilever dẫn đầu. Bời vì không
chỉ là sản phẩm kem đánh răng mà Unilever còn sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như
mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, giầu gội,… Unilever đang sở hữu những
thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Dove, Close-Up,…

1.1.2. Thị phần.
Hiện nay, 90% thị phần kem đánh răng nằm trong tay công ty Unilever và Colgate
Palmolive, trong đó thị phần P/S chiếm vị trí cao nhất 42 – 43%, kế tiếp là nhãn hiệu
Colgate có thị phần gần 16% và đang có xu hướng gia tăng thị phần nhanh hơn P/S.
Thương hiệu
P/S
Colgate
Close-Up
Oral-B
Khác
Tổng (%)

Công ty
Unilever Vietnam
Colgate-Palmolive
Unilever
Oral-B (Vietnam)

2007
42.6
14.8
13.5
6.2
22.9
100%

2008
42.9
15.2
13.1
6.3
22.5
100%

2009
43.2
15.7
13
6.2
21.9
100%

2010
43.2
16
12.9
6.3
21.6

100%

(Nguồn: GBN 2007-2010).

1.1.3. Đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu P/S của công ty Unilever Vietnam đang đứng đầu trong các đối thủ cạnh
tranh như là Colgate của Colgate Palmolive, Oral-B của Oral-B và các hạng nhỏ khác.
Tuy nhiên Colgate đang cạnh tranh tốt trên thị trường Việt Nam và tốc độ cao nhất chỉ
với khoảng 16% thị phần. Còn Oral-B vẫn giữ vững thị phần và đảm bảo thương hiệu
của mình trên thị trường ở mức 6% thị phần. Như vậy, P/S cũng như Close-Up của
Unilever Vietnam không đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp để giữ vững và mở
rộng thị phần thì có thể còn bị mất đi thị phần mà mình đang có.

1.2. Thị trường.
1.2.1. Đối tượng sử dụng.
3


Cùng với sự phát triển của kinh tế – xã hội – văn hóa của Việt Nam thì đời sống cũng
như nhận thức của người dân được nâng cao. Từ đó việc chăm sóc sức khỏe được quan
tâm nhiều hơn và như vậy chỉ số con người tăng, tuổi thọ tăng,… Một trong những yếu
tố làm lên điều đó chính là chăm sóc răng miệng cho cộng đồng. Các đối tượng được
sử dụng kem đánh răng ngày một nhiều lên.
Được phân ra theo các độ tuổi:






Dưới 18 tuổi.
Từ 18 đến 35 tuổi.
Từ 36 đến 60 tuổi.
Ngoài 60 tuổi.

Nhóm đối tượng trẻ tuổi thường có xu hướng chọn các sản phẩm mới lạ. Còn các đối
tượng khác thì chọn loại phù hợp với nhu cầu và sở thích của bản thân.

1.2.2. Thời gian sử dụng.
Về mặt thời gian sử dụng sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng là thường xuyên.
Đây là hàng hóa tiếu dùng không thể thiếu đối với mọi chúng ta. Tuy nhiên một bộ
phận trong các đối tượng người lớn tuổi hay trẻ nhỏ thì lại không sử thường xuyên,
thậm trí là không sử dụng.

4


Phần II. Đánh giá kem đánh răng P/S.

2.1.

Tên sản phẩm.

Kem đánh răng P/S.
Danh mục sản phẩm kem đánh răng P/S:




















2.2.

Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998)
Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000)
Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc (năm 2002)
Kem đánh răng P/S Hương Chanh
Kem đánh răng P/S Bạc Hà
Kem đánh răng P/S Sữa
Kem đánh răng P/S Complete 12 - Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng
Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action
Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)
Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)
Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007)
Kem đánh răng P/S Chắc khỏe, thơm mát
Kem đánh răng P/S Làm trắng răng - White Now (2010)
Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert (2011)

Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 (2012)
Kem đánh răng P/S Chuyên gia (2013)
Kem đánh răng P/S 3x tác động (2014)
Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, hương dâu.
Nhãn hiệu.

P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam. Nhãn
hàng kem đánh răng P/S hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.
Kem đánh răng P/S chuyên gia chăm sóc sức khỏe răng miệng vốn là nhãn hiệu kem
đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S. Công ty P/S do hai hãng kem
đánh răng nổi tiếng ở miền nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập lại,
với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan. Năm 1980, Xí
nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác như bột giặt
Tico, Xí nghiệp Mỹ Phẩm 2, xà bông Đông Hưng để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp
Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1990, Xí
nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, các xí nghiệp trực thuộc trở thành công ty
độc lập thuộc Sở Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Xí nghiệp kem đánh răng
Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. Lúc bấy giờ, P/S là một trong những
nhãn hiệu nổi tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.

5


Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở nước này, họ đề nghị Công
ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho họ,
qua phương án thành lập một công ty liên doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và
P/S). Theo đó, phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu có được thông qua việc quản
lý, khai thác và bán sản phẩm.
Thời gian đầu, kem đánh răng P/S có điểm đặc trưng là được đóng gói bằng vỏ ống
nhôm, về sau, phía Unilever yêu cầu chuyển sang vỏ ống nhựa để in ấn được thẩm mỹ.

Vì nguồn vốn không đủ để mua dây chuyền sản xuất mới (bao nhựa) nên Công ty Hóa
phẩm P/S đã đồng ý từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng của mình để chuyển quy
trình sản xuất và nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever với giá 14 triệu Đô la Mỹ,
Công ty Hóa phẩm P/S chỉ còn có vai trò sản xuất vỏ hộp kem đánh răng cho liên
doanh. Thời gian sau, Unilever đã chọn một công ty của Indonesia để sản xuất ống
nhựa cho kem đánh răng P/S nên Công ty Hóa phẩm P/S mất luôn cơ hội sản xuất và
gia công vỏ hộp, họ bị đẩy bật khỏi liên doanh.
Đến nay, Unilever gần như đã quản lý nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho ra
đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hiệu ứng xã hội.

2.3. Slogan.
- Slogan của P/S: Kem đánh răng P/S có rất nhiều slogan độc đáo đã tạo hiệu ứng
xã hội tốt. Đặc biệt mỗi một sản phẩm đều có 1 slogan khác nhau phù hợp với
loại sản phẩm đó. Tuy nhiên slogan chính vẫn là P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam.
Dưới đây là hình ảnh 1 số slogan kem đánh răng P/S:

6


-

 P/S

trà

xanh

chắc

khỏe.

 P/S ngừa

sâu

răng

vượt trội.
 P/S

chuyên

gia

chăm sóc toàn diện.
 P/S bé ngoan.
 P/S chuyên gia giảm ê buốt.
 ...

- Slogan của Unilever: Unilever là một tập đoàn hóa mỹ phẩm lớn nhất trên thế
giới, sở hữu rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Đi cùng với mỗi nhãn hiệu là 1
slogan nổi tiếng. Ví dụ:

7


 Slogan của sản phẩm kem trắng ra Hazaline: Cho làn da trắng mịn một
cảm giác hoàn toàn mới.
 Slogan của mỹ phẩm: Cảm nhận làn da mềm mại hơn bao giờ hết với
bao giờ hết với dưỡng chất tơ tầm từ thiên nhiên.
 Slogan của dầu gội Clear: Xóa sạch gầu, giảm rụng tóc.

 ...

2.4. Nhận dạng.
- Hình dạng: Kem đánh răng P/S dạng tuýp, vỏ nhựa, được đóng trong các hộp
-

giấy.
Tuýp kem đánh răng P/S có các loại size <100g, 100-120g, 150-160g, 160200g, 220-250g, >250g.

8


- Hình ảnh 1 số lạo kem đánh răng P/S:

2.5.

Sản xuất.

Kem đánh răng P/S được phân chia sản xuất tại 3 khu vực Bắc Trung Nam để giảm chi
phí vận chuyển, dẫn tới giảm giá thành sản phẩm.

2.6.

Thị trường phân phối và tiêu thụ.

Kem đánh răng P/S được phân phối trên thị trường Việt Nam qua hơn 300 nhà phân
phối lớn và hơn 150000 đại lý bán buôn và bán lẻ.
Thông qua các nghiên cứu khảo sát trên thị trường bán buôn và bán lẻ cho thấy 100%
sản phẩm kem đánh răng P/S suất hiện và chiếm số lượng nhiều nhất.
Ví dụ thông qua một nghiên cứu bản lẻ kem đánh răng P/S trên thị trường tại Quận 10

Thành phố Hồ Chí Minh cho chúng ta kết quả:

- Thống kê các loại kem xuất hiện trên kệ hàng trong toàn Quận.

9


- Phân bố các mặt hàng kem đánh răng tại cùng thời điểm trên thị trường:

- Tỷ lệ bán các loại kem đánh răng P/S trong thời gian khảo sát nghiên cứu:

2.7.

Phân tích S.W.O.T.

10


 Thế mạnh (Strengths):
• Được tập đoàn Unilever toàn cầu đầu tư nên có nền tài chính vững mạnh, đảm
bảo tính thương hiệu.
• Công ty có khả năng vượt trội các đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực sản

-

xuất vì 2 lý do:
Thứ nhất, bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi
thế giới về việc sản xuất sản phẩm này, công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever

-

toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt tại Việt Nam.
Thứ hai, giá nhân công và nguyên vật liệu ở Việt Nam rất rẻ.

Có 2 lý do này giúp cho công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí
thấp phục vụ cho đại đa phần người tiêu dùng Việt Nam. Đây là sự kết hợp độc đáo
và duy nhất chỉ có công ty nước ngoài mới làm được.

• Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là phát triển thông
qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt
nghiệp của các trường đại học danh tiếng. Để từ đó đào tạo lên các quản trị viên
tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra công ty cũng có chế
độ lương bổng và phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài
nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ cho họ...
• Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú trọng
và đầu tư thỏa đáng.
• Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. Đặc biệt là các quan hệ công
chúng rất được chú trọng trong công ty.
• Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam: các sản phẩm của công ty hiện nay
đã có tem đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng thật – hàng
giả tạo cảm giác an tâm khi sử dụng.
• Thường xuyên cứu trợ, tài trợ 1 số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng
cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình,... đã tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng
người tiêu dùng.
 Điểm yếu (Weakness):

•
•
•

•

Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác như :Collgate, Oral B...
Năng lực nhân viên còn hạn chế.
Thị phần của công ty chưa cao.
Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp.

11


• Các chủ chốt công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
• Vẫn có nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào tại Việt Nam.
• Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên các chiến lược quảng bá sản phẩm
còn chưa phù hợp với văn hóa châu Á và cụ thể là Việt Nam và chưa đnahs
mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng.
• Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
 Cơ hội (Opportunities):
• Việt Nam là 1 quốc gia có sự ổn định về chính trị rất cao và được bình chọn là
điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Cùng với đó là
chính sách kinh tế thị trường của Việt Nam hướng đến công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước, đổi mới toàn diện. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho Unilever
xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững và lâu dài tại Việt Nam.
• Thị trường trong nước ( bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa...) đã phát triển
hơn nhiều.
• Trình độ dân trí ngày được nâng cao.
• Việt Nam là quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo không
phải chịu nhiều răng buộc khắt khe như 1 số nước khác.
• Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, và phát triển mô hình gia đình mở rộng tạo

nhiều cơ hội cho Unilever hướng đến.
• Việt Nam có vị trí thuận tiện trong khu vực có cảng biến, biên giới tiếp giáp
nhiều nước, nằm trung tâm khu vực Đông Nam Á. Từ đó thuận lợi cho việc
xuất nhập khẩu. Đặc biệt P/S bắt đầu chú trọng việc xuất khẩu trong tương lai
gần.
 Thách thức (Threads):
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy mức độ tiêu thụ sản
phẩn chưa cao.
• Tài chính tín dụng ở Việt Nam chưa phát triển mạnh, thị trường chứng khoán
còn manh mún, thêm vào đó thì hệ thống viễn thông thông tin liên lạc và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhât thế giới. Do đó việc đưa internet vào
kinh doanh chưa thực hiện được với Unilever mặc dù công ty đã nhiều lần đề
cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận đến khách hàng và quảng bá sản
phẩm thành công ở các nước đang phát triển.

12


• Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, sắp tới Việt Nam thông qua hiện định TTP
thì toàn bộ thị trường Việt Nam chịu sức ép vô cùng lớn và đối với Unilever
cũng vậy. Để giữ vững và mở giộng thị phần trong thời gian tới tại Việt Nam rất
quan trọng và cần những bước đi chiến lược đúng đắn, kịp thời và hiệu quả.

13


Phần III. Quảng cáo kem đánh răng P/S.

3.1. Chiến lược Marketing Mix của kem đánh răng P/S.
3.1.1. Sản phẩm (Product):

Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những
nhãn hiệu P/S. Bên cạnh đó công ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như P/S muối, P/S trà xanh... ngày
càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. Ngoài ra Unilever Viet Nam vẫn đang
tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa
dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ hơn và phù hợp với người tiêu dùng
Việt Nam.
Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng
một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán, văn hóa
kinh doanh và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, P/S ngày càng cải tiến cả
về mẫu mã lẫn chất lượng. Đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín thương hiệu hàng hóa. Các
sản phẩm của công ty hiện nay đã có “tem bảo đảm hàng thật”, hay “logo chống hàng
giả bảo vê hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng thật – hàng và
giả mang lại cảm giác toàn khi sử dụng.

3.1.2. Giá (Price):
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng.
Công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm
chi phí vận chuyển và kho bãi.
Ngoài ra Kem đánh răng P/S có những chương trình giảm giá khuyến mãi khác. Phổ
biến nhất là hình thức mua kem đánh răng P/S được tặng kèm 1 bàn chải đánh răng
P/S.

3.1.3. Phân phối (Place):
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ vì tính bắt mắt của sản phẩm.

14


Hệ thống của hàng phân phối trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng
P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy.
Hiện nay công ty có hơn 300 nhà phân phối lớn và khoảng 150,000 của hàng bán buôn
và bán lẻ trên toàn quốc (tính đến năm 2009), dưới nữa là các đại lý của hàng tạp hóa...
vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam.
Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever.
2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

57

125

198

250

293

336

350

Nhà phân
phối lớn
Đại lý bán
buôn

1,500

3,300

5,050

6,400

7,200

7,900

9,300

Đại lý bán lẻ

30,000

50,000

64,000

83,000

96,000

120,000 135,000

3.1.4. Xúc tiến (Promotion):
P/S có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược của mình là “Above – the – Line”
(Quảng bá trực tiếp) và “Below – the – Line” (Quảng bá gián tiếp).

• “Above – the – Line” là những hoạt động quảng bá trên truyền hình, báo trí,
internet... nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho
người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,... Chính nhờ
những chiến lược quảng bá đúng lúc, phù hợp, kịp thời P/S đã đạt được những
bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
• “Below – the – Line” là tất cả các hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa
bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục
hiệu quả. Song trên thực tế thì “Below – the – Line” phải dựa vào quảng cáo
trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào
bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.
Cụ thể đó là hình thức thường thấy như giảm giá, tặng kèm duwois nhiều hình
thức, đối với sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho
khách hàng, chương trình rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có
giá trị, tài trợ cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình... Những hoạt
động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng của P/S đới với người

tiêu dùng.

15


3.2.

Các hình thức quảng cáo kem đánh răng P/S.

Với chiến lược Marketing Mix kem đánh răng P/S mà công ty đề ra như trên thì kem
đánh răng P/S được đưa ra thị trường trên hầu hết tất cả các dạng quảng cáo.
Với mức đầu tư hơn 100 tỉ đồng cho các hoạt động của chương trình, cụ thể là:

3.2.1. Quảng cáo trên TV.
Quảng cáo trên TV là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả ở Việt Nam. Vì thế, P/S đã
có nhiều những quảng cáo phù hợp, đưa ra kịp thời, đạt hiệu quả cao.
Link quảng cáo :
/> /> /> />…

3.2.2. Quảng cáo trên báo chí.
Bên cạnh hình thưc quảng cáo trên TV thì quảng cáo trên báo chí chưa đạt hiệu quả
cao. Tuy nhiên là thông qua báo mạng, người tiêu dùng cũng biết đến sản phẩm kem
đánh răng P/D. Vì hiện nay đa số mọi người, đặc biệt người trẻ tuổi sẽ đọc báo mạng
thay vì đọc báo giấy.

3.2.3. Quảng cáo qua Internet.
Trong sự phát triển vượt bậc cảu khoa học công nghệ, đặc biệt là thời đại của mạng
Internet. Sự trao đổi thông tin là vô cùng lớn và vô tận thông qua mạng Internet. Công
ty đã sử dụng một cách hiệu quả và triệt để nhằm quảng cáo sản phẩm của mình, và
hướng tới sử dụng Internet để kinh doanh, tiếp cận khách hàng, phân phối trực tiếp qua

mạng Internet.

3.2.4. Quảng cáo qua các hội thảo, hội chợ.
Các hội thảo do P/S tổ chức hay các hội thảo vấn đề chăm sóc sức khỏe răng miệng
luôn có sự đóng góp của Kem đánh răng P/S.
Buổi hội thảo đã thu hút nhiều sự quan tâm của các nha sĩ tại TP.HCM. Tiến sĩ – Bác sĩ
Ngô Đồng Khanh – Chủ tịch Hội RHM TP.HCM đã mang đến một số quan điểm mới
trong việc điều trị nha khoa thẩm mỹ. Ngoài ra, những nguyên nhân làm răng bị đổi
màu như thói quen ăn uống, hút thuốc, lạm dụng chất fluor hay sử dụng tetracaline quá

16


liều cũng được bác sĩ Huỳnh Đại Hải – Giám đốc BV RHM TP.HCM trình bày tại hội
thảo. Đặc biệt, tiến sĩ Andrew Joiner đến từ phòng Nghiên cứu & Phát triển của ngành
hàng chăm sóc răng miệng Unilever toàn cầu đã chia sẻ với giới nha khoa về kỹ thuật
tiên tiến đột phá trong kem đánh răng làm trắng răng P/S White Now. Với những
nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng được thực hiện trong thời gian dài trên nhiều đối
tượng khác nhau, sức mạnh của “bọt xanh độc đáo” hay còn gọi là Blue Covarine cho
hiệu quả quang học tức thì, giúp răng trắng hơn chỉ sau một lần chải và kéo dài ít nhất
5 giờ đồng hồ. Bên cạnh đó, P/S White Now còn chứa Flouride giúp bảo vệ răng
miệng hiệu quả và các hạt Silica giúp làm sạch và ngăn ngừa vết ố trên bề mặt răng.
Chính nhờ hoạt động tích cực, P/S chính thức sở hữu ngày sức khỏe răng miệng Việt
Nam – ngày 20/3.

/>
3.2.5. Quảng cáo bằng pano áp phích.
Là loại hình quảng cáo rất phổ biến và không thể thiếu trong mỗi loại hình quảng cáo.
Kem đánh răng P/S cũng vậy, luôn đưa ra các pano, áp phích phù hợp, chứa đựng nội
dụng sản phẩm hay hoạt động và slogan của mình.

17


3.2.6. Tài trợ các chương trình thực tế.
Hành trình bảo vệ nụ cười Việt Nam là hoạt động thực tế chính của P/S.

/>autoplay=1&showinfo=0
Thực hiện các nhóm hoạt động chính:

- Nụ cười trẻ thơ – Niềm vui người lớn.
- Vui kỉ niệm 15 năm và lời “Cám ơn nha sỹ”.
3.2.7. Tài trợ các chương trình truyền hình.
Unilever Vietnam đã là nhà tài trợ chính cho rất nhiều chương trình truyền hình lớn ở
Việt Nam. Ví dụ: Nhân tố bí ẩn, Giọng hát Việt nhí, Việt Nam Gottailent,…
Chương trình “Nha sỹ nhí hành động để bảo vệ nụ cười Việt Nam” là chương trình do
chính P/S xây dựng và cũng là nhà tài trợ. Đây là chương trình mang ý nghĩa thực tế
rất cao, đã tuyên truyền và nâng cao nhận thức và hiểu biết về chăm sóc sức khỏe răng
miệng. Qua đó kem đánh răng P/S quảng cáo được nhãn hiệu và sản phẩm của mình.

18


/>
3.2.8. Các hình thức quà tặng khuyến mại.
Các hoạt động khuyến mại, quà tặng sản phẩm khác (như tặng kèm bàn chải đánh răng
P/S) và trúng giải thiệp cười may mắn được tổ chức thường xuyên.

19

Phần IV. Định hướng phát triển.
Từ những phân tích trên và chiến lược Marketing Mix của Unilever toàn cầu đề ra cho
“Kem đánh răng P/S” có thể đưa ra định hướng phát triển như sau:

• Mục tiêu hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và sự thỏa mạn của người tiêu dùng
khi sủ dụng kem đánh răng P/S.
• Tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem
đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt
Nam.
• Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt Nam hóa sản phẩm của Unilever”.
• Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm
sóc sức khỏe răng miệng hàng đầu Việt Nam.
• Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng
cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng (quảng cáo trên TV, báo chí, pano áp
phích, tài trợ các trương trình, phát quà tặng khuyến mại,…).
• Chăm sóc khách hàng chu đáo, hệ thống phân phối sản phẩm đạt tiêu chuẩn:
luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có.
• P/S nhanh chóng nắm vững phần lớn thị trường ở Việt Nam.

20


KẾT LUẬN
Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến và là vấn đề xuyên suốt của nền
kinh tế thị trường. Trong kinh doanh sẽ có người thắng và có kẻ bại trận. Nhưng cạnh
tranh không phải là sự hủy diệt mà lạ sự thay thế, thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm
mới , có chất lượng tốt hơn, thay thế doanh nghiệp kém bằng những doanh nghiệp có
năng lực. Bất cứ thời điểm nào doanh nghiệp cũng chịu tác động của quy luật cạnh

tranhvà tiềm ẩn nguy cơ thay thế. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nhạy bén, có tầm
nhìn chiếnlược để nắm bắt điểm yếu của đối thủ, khai thác lợi thế của mình. Một trong
những chiếnlược quan trọng nhất là chiến lược truyền thông, marketing-mix nhằm đưa
sản phẩm tớitận người tiêu dùng.
Cũng như một số thương hiệu khác, thương hiệu kem đánh răng P/S đã gặp không ít
khó
khăn trong quá trình truyền thông khi nền kinh tế có nhiều biến động. Nhờ sự năng
động,sự nhạy bén của đội ngũ ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên mà
công ty đãđứng vững và từng bước đi lên. Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh gay
gắt như hiệnnay, ngoài chất lượng sản phẩm, công ty còn cần thực hiện kết hợp nhiều
biện pháp: đadạng hóa sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, quảng cáo, khuyến mãi, tạo ấn
tượng và phongcách riêng cho sản phẩm của mình. Công ty chỉ có thể phát triển khi có
lợi thế cạnh tranh.
Với khả năng và kiến thức của mình trong quá trình thực hiện chiến lược, em
đã gặp phải những vấn đề lớn về việc thu thập thông tin và khả năng trong chương
trìnhmarketing nên còn rất nhiều thiếu sót. Kính mong giảng viên tận tình giúp đỡ em
để hoàn thành chiến lược phát triển này.
Em xin chân thành cảm ơn!

21