Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai bạch mã

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC UỐNG
ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ

NGUYỄN VĂN MẨN

KHÓA HỌC: 2012 - 2016

1


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC UỐNG
ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Văn Mẩn

Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K46A – QTKD TH
Niên khóa: 2012 - 2016
Huế, 5/2016

LỜI CẢM ƠN
2


Trong suốt bốn năm được đào tạo tại trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã được
học những học phần bổ ích, trang bị thêm cho tôi những kiến thức lý thuyết về chuyên
ngành Quản trị kinh doanh. Thông qua quá trình thực tập tại Xí nghiệp sản xuất nước
uống đóng chai Bạch Mã đã giúp tôi áp dụng những kiến thức đã được tích lũy trong
suốt bốn năm vào thực tiễn, tạo tiền đề cho tôi hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp
này. Để có thể hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài sự nổ lực của bản thân
còn là sự quan tâm, tận tình giúp đỡ của tất cả mọi người trong suốt thời gian thực tập.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Nguyễn Như Phương Anh
đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Tôi đã được giảng viên hướng dẫn
chọn đề tài, cách trình bày một bài chuyên đề cũng như các nội dung có liên quan đến
đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn các giảng viên trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt bốn năm học tại
trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các cán bộ, nhân viên của Xí
nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã và HueWACO đã tạo điều kiện thuận

lợi cho tôi được thực tập tại đây.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả người thân và bạn bè đã động viên,
giúp đỡ tôi có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SXNUDĐC: Sản xuất nước uống đóng chai
CT TNHH NN MTV XD&CN Thừa Thiên Huế: Công ty trách nhiệm hữu hạn
nhà nước Một thành viên Xây dựng & Cấp nước Thừa Thiên Huế
XN SXNUĐC Bạch Mã: xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
GS.TS: Giáo sư-Tiến sĩ

4
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤCCÁC BẢNG

5
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

6
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

7
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

MỤC LỤC

8
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn

Chuyên đề tốt nghiệp

9
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Bước sang thế kỷ 21. Thế kỷ của công nghệ-thông tin. Mọi thành tựu khoa
học công nghệ được ứng dụng vào trong quá trình sản xuất hàng hóa và dịch
vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng
nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các công ty ngày càng gay gắt và khốc
liệt. Các công ty luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chổ đứng trên thị
trường, liên tục mỏ rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty đối với
khách hàng, có vậy mới tồn tại và phát triển được.
Bởi sự phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt của thị
trường,một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các công ty đó chính là
khâu tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động
vô cùng quan trọng, đó là vấn đề sống còn đối với mỗi công ty. Tuy nhiên, ở
nước ta hiện nay vẫn có nhiều công ty chưa quan tâm đúng mức đến hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của mình, làm cho công ty phải gánh chịu những thiệt
hại không nhỏ. Thực tế cho thấy rằng, những công ty chỉ chú trọng sản xuất

mà không chú trọng đến công tác tiêu thụ sẽ không trụ lại trên thị trường khi
mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trái lại các công ty có chiến lược và kế
hoạch đầu tư nguồn lực cho hoạt động hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình
sản xuất kinh doanh được thông suốt, giảm được sự cạnh tranh và tăng cường
khả năng liên kết trong kinh doanh giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn trong
bối cảnh thế giới hiện nay.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là khoa học mà còn là nghệ thuật,kỹ thuật mang
tính tổng hợp: Bởi vì, để sản xuất ra sản phẩm đã khó nhưng tiêu thụ được sản phẩm
còn khó hơn nhiều. Đòi hỏi công ty phải đưa ra được chiến lược khả thi nhằm tiêu thụ
sản phẩm được nhiều nhất, đạt doanh thu cao nhất và cuối cùng là thu được lợi nhuận
cho công ty. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng và không thể thiếu được trong quá

10
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

trình sản xuất kinh doanh của công ty. Do vậy mọi nổ lực của công ty đều hướng tới
việc sản phẩm của công ty được tiêu thụ tốt nhất trên thị trường.
Qua quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế cùng với thời gian
thực tập tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã tôi nhận thấy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công tyvẫn còn một số khó khăn và trở ngại. Công ty cần đề ra
một số giải pháp để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty.
Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của việc tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện
nay nên tôi xin nghiên cứu đề tài: “Giải Pháp Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Sản Phẩm Của
Xí Nghiệp Sản Xuất Nước Uống Đóng Chai Bạch Mã”. Thông qua tôi muốn củng cố

và hoàn thiện kiến thức của mình về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra
những giải pháp để khắc phục, nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài: “Giải Pháp Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Xí Nghiệp
Sản Xuất Nước Uống Đóng Chai Bạch Mã” nhằm giải quyết những vấn đề sau:
Hế thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước
uống đóng chai Bạch Mã.
Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai tại Xí nghiệp sản xuất
nước uống đóng chai Bạch Mã.
Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nước uống đóng chai tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu chung:

11
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Để đẩy mạnh hoạt động thiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai của xí nghiệp
sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã cần phải có những biện pháp và hoạt động
nào?
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
Thực trạng tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai tại xí nghiệp sản xuất nước

uống đóng chai Bạch Mã như thế nào?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước uống
đóng chai là gì?
Mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng
chai của Bạch Mã như thế nào?
Giải pháp thiết thực để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại xí nghiệp sản xuất nước
uống đóng chai Bạch Mã?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối trượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp
sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã.
Đối tượng điều tra: Do bị giới hạn về thời gian cũng như điều kiện thực tế nên tôi
chỉ điều tra khách hàng cá nhân của xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng
chai Bạch Mã và tiến hành điều tra thu thập số liệu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thời gian:
-

Dữ liệu thứ cấp: Tại xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã từ năm 2013

-

đến năm 2015.
Dữ liệu sơ cấp: Số liệu khảo sát từ ngày 20/3/2016 đến ngày 25/4/2016.

12
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu và số liệu về xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã được
thu thập qua các báo cáo, đề tài nghiên cứu, các bài báo có liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập qua trang website của Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng & Cấp nước Huế và được cung cấp bởi ban lãnh đạo của
Xí nghiệp như cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các phòng
ban, bộ phận; kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm và tiêu thụ sản phẩm nước
uống đóng chai của công ty.
4.2. Dữ liệu sơ cấp
Khảo sát ý kiến người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm của xí nghiệp nước uống
đóng chai Bạch Mã bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong công ty về các vấn đề đặt ra
cho doanh nghiệp thông qua các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, tiến hành đi khảo sát
thực tế tại công ty, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu tập các thông tin của người
tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm nước uống đóng chai của xí nghiệp nước uống đóng
chai Bạch Mã.
Trên cơ sở các thông tin thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra các
vấn đề đối với công ty. Sau đó, tiến hành nghiên cứu bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn
để thu thập các thông tin định lượng cần thiết .Việc xây dựng, điều tra và phân tích các
nguồn thông tin sơ cấp này có vai trò quan trọng trong phân tích tình hình tiêu thụ sản
phẩm nước uống đóng chai của công ty.
Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn
lượng mẫu cần thiết co quá trình nghiên cứu đề tài.
Kích cỡ mẫu:
Tính mẫu dựa vào công thức:

13
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp
Trong đó:

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P=1-α)

p là tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm nước đóng chai
q là tỷ lệ khách hàng không mua sản phẩm nước đóng chai
e là sai số mẫu cho phép
Chọn mức dẫn đến kích cỡ mấu lớn nhất khi p=q=0.5
Chọn e=0.1. Với độ tin cậy là 95% (α=5%), z=1.96
=>n=(1.962*0.5*0.5)/(0.12)=96,04
 Để đảm bảo tính đại diện, nghiên cứu sẽ chọn mẫu nghiên cứu là 100. Nhưng để
tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn nên nghiên cứu sẽ tiến hành điều
tra 110 bảng.
Thời gian tôi thực tập tại xí nghiệp là 3 tháng (22/2/2016 đến 15/5/2016). Đây là
khoảng thời gian mà mức tiêu thụ của xí nghiệp đạt mức cao trong cả năm.
Tiến hành điều tra trong vòng 5 tuần, mỗi tuần điều tra trung bình 22 người và
thu được kết quả như sau:
+ Số bảng hỏi phát ra: 110 bảng
+ Số bảng hỏi thu về: 107 bảng
+ Số bảng hỏi hợp lệ: 100 bảng
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
4.3.1. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp
Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này để so sánh giữa các lý thuyết,

đề tài về hoạt động tiêu thụ sản phẩm… để từ đó thống nhất về các vấn đề nghiên cứu
làm cơ sở cho hoạt động nghiên cứu.
Phương pháp thống kê: Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm
2013 – 2015 về các chỉ tiêu liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước uống
đóng chai và đưa ra đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức
chuyên môn.

14
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Các nguồn số liệu thứ cấp sau khi đã được thu
thập sẽ được tiến hành tổng hợp để đi đến những kết luận về thực trạng tiêu thụ sản
phẩm nước uống đóng chai của xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã.
4.3.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn, từ những dữ liệu thu thập được trong quá
trình phỏng vấn sẽ tiến hành tổng hợp, phân loại chuẩn bị cho quá trình phân tích và
xử lý số liệu.
Sau quá trình thu thập dữ liệu, các nguồn số liệu sẽ được xử lý qua phần mềm
SPSS và sử dụng Phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu đa biến: phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy và một số phương pháp
chuyên dùng khác trong phân tích và kiểm định thống kê. Từ đó có thể rút ra những
nhận xét, những kết luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm ba phần:
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích và đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng
chai tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước
uống đóng chai tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã trong thời gian
tới.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

15
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo triết lí kinh doanh, sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm
thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là một trong những nội
dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở doanh nghiệp để thực hiện
triết lí đó.
Thực tế cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế khác nhau, công tác
tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế
hoạch hóa tập trung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện
theo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do nhà nước chỉ định. Còn trong

nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định cả ba vấn đề cơ bản
của sản xuất kinh doanh: sản xuất cái gì?Bằng cách nào?Và cho ai? Do vậy, tiêu thụ
sản phẩm trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Sản phẩm sản xuất ra không
tiêu thụ được sẽ gây nên sự ách tắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Việc cần phải nhận thức đầy đủ hơn về vấn đề tiêu thụ sản phẩm được đặt ra
cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp.
Quan điểm tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu nhìn nhận trên các phương diện
khác nhau. Theo quan điểm của các nhà phân tích kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là
quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Qua tiêu thụ,
hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và đồng thời vòng
chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được hoàn thành. Có tiêu thụ sản phẩm
mới có vốn để tiến hành sản xuất và mở rộng, tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn, nâng
cao hiệu quả sử dụng vốn.
Theo quan điểm của các nhà quản trị, tiêu thụ sản phẩm có thể được hiểu theo hai
nghĩa sau:
16
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

- Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất) hoặc
tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện
các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt được mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau có quan
hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh

nghiệp không ngừng phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp
nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá
trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp.
- Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động
bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
đồng thời thu tiền về.
Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong
doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội.
1.1.2. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trên thực tế, có hai phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp:
Thứ nhất là phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người
bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định.
Các hình thức bán buôn gồm:
+ Hình thức mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá,
bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua
được sẽ thõa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể
tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu
quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra.
17
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

+ Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho

hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được
hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi
phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý
được hưởng.
+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Sự liên kết giữa
các doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng
đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo
hai bên cùng có lợi.
 Ưu điểm của hình thức bán buôn: Tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa
nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
lưu thông, thu hồi vốn nhanh.
 Nhược điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi
mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi
nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng
thường bị méo mó, không chính xác.
Thứ hai là phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian phân phối,
doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các
dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và
tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng
thời phát triển các dịch vụ đối với khách hàng.
 Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh,
chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng. Từ đó, đề ra các biện
pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường.
 Nhược điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: Với hình thức tiêu thụ này thời gian chu
chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo
dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.

18
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:
1.1.3.1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh
nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời
các câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho
ai? Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải thực
hiện công tác nghiên cứu. Đây là công việc phức tạp và tốn kém vì vậy phải tuân thủ
chặt chẽ từng bước để tránh sai lầm và tốn kém vô ích.
Bước 1: Tổ chức thu thập hợp lí các nguồn thông tin về nhu cầu của thị trường,
các thông số đó bao gồm: địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả, yêu cầu của từng loại thị
trường, sản phẩm. Để xác định hướng kinh doanh mới, phát huy được lợi thế vốn, các
doanh nghiệp phải xác định được là không thể đạt được mục tiêu nếu không thiết lập
được tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Vì vậy, việc thu thập đầy đủ thông tin là
việc hết sức cần thiết, nắm vững đặc điểm thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết
định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề cho sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 2: Phân tích và sử dụng thông tin: Phân tích và xử lý đúng thông tin để
thu thập được về nhu cầu các loại thị trường. Doanh nghiệp phải biết lựa chọn những
thông tin đáng tin cậy để tránh sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải đảm
bảo tính khả thi trên các thông tin của doanh nghiệp.
Bước 3: Xác định nhu cầu thị trường: Xác định nhu cầu thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng. Khi nhu cầu thị trường rất lớn song doanh nghiệp phải
biết lựa chọn phù hợp với khả năng của mình, qua nghiên cứu nhu cầu thị trường phải
giải quyết các vấn đề sau:

- Thời gian cung cấp hàng hóa đúng dịp.
- Xác định dung lượng thị trường.
- Sản xuất cái gì? Đặc điểm của sản phẩm?
19
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

- Giá bình quân trên thị trường trong từng thời kì.
- Những yêu cầu của thị trường về hàng hóa như: Mẫu mã, chất lượng, phương
thức thanh toán, vận chuyển.
- Tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh về năng lực sản xuất
chất lượng sản phẩm, thị trường của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Doanh nghiệp cần đạt bao nhiêu phần trăm thị phần trong thời gian tới.
1.1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ
-

Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi
nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở
rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.

-

Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Có 3 căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta còn
gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của
doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
+ Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của
thị trường. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để
phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh
doanh. Do đó, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt
quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

20
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác khả năng của doanh nghiệp
là một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất
cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do đó doanh
nghiệp phải xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời cũng
phải nghiên cứu tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát
huy những điểm mạnh của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp.
+ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể
hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ

thuật, công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không thể định lượng được như uy tín
của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo,
bầu không khí của nội bộ công ty… thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến
lược phù hợp.
-

Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng quát
hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của
doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác
nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng
quát có nhiệm vụ xác định những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn
dịch vụ, thị trường mục tiêu, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính…
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
+ Chiến lược sản phẩm: Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người
tiêu dùng, sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ
với nhau nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì,
nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng…” trong trường hợp này, sản phẩm
của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thõa mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu
cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
21
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình thành

chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những
sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo thì hoạt
động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm
bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm: xác định cụ thể khối lượng, danh
mục những sản phẩm đưa vào thị trường tiêu thụ và nghiên cứu, thiết kế những sản
phẩm mới.
+ Chiến lược giá cả: Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản.
Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần
sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Các quyết
định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu
chiến lược tiêu thụ. Do đó, các mức giá phải đảm bảo giải quyết các mối quan hệ hữu
cơ giữa các yêu cầu: Mở rộng thị trường; Khả năng bán hàng; Thu nhập. Thông
thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ
được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi qua các mức giá:
o Chính sách giá linh hoạt;
o Chính sách giá theo chi phí vận chuyển;
o Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
1.1.3.3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ
Theo quan điểm tổng quát, mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Đối với một doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra một sản phẩm phù
hợp, một chính sách giá hợp lý thôi chưa đủ mà doanh nghiệp còn phải xem xét xem nên
đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, và bằng những hình thức tiêu thụ nào để cho
người tiêu dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất, phù hợp với tập tính tiêu dùng trên thị trường.

22
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Ngày nay, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một hệ thống tầng lớp trung
gian tham gia vào hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tầng lớp trung
gian này bao gồm: những người bán buôn, những người bán lẻ, đại lý, môi giới, những
đại diện của người bán, người mua, kể cả các công ty vận tải, các đại lý quảng cáo có
nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc công ty sử dụng những loại
trung gian nào trong việc phân phối tiêu thụ. Doanh số bán hàng và các quyết định hỗ
trợ cho hoạt động phân phối, tiêu thụ phụ thuộc rất lớn vào trình độ của lực lượng
trung gian cũng như những động cơ thúc đẩy họ. Thêm vào đó, các quyết định về
mạng lưới phân phối, tiêu thụ liên quan mật thiết đến quan hệ lâu dài giữa nhà sản xuất
với các bạn hàng.
Hệ thống tổ chức mạng lưới phân phối, tiêu thụ là nguồn lực bên ngoài vô cùng
quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như nghiên cứu, sản xuất, nhân
sự. Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sản xuất với một số lượng lớn
các đơn vị thực hiện chức năng phân phối, tiêu thụ. Đó cũng là mối liên kết chặt chẽ
giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biến động thực tế trên thị
trường. Chính vì vậy, việc xây dựng hệ thống tiêu thụ sản phẩm không chỉ nhằm mục
tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến cho tương lai.
Mạng lưới phân phối, tiêu thụ sản phẩm là con đường mà sản phẩm, hàng hóa
được lưu chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối tiêu
thụ mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa
người sản xuất với người tiêu dùng về các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Do vậy,
việc xác lập mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung chính của chính sách
phân phối tiêu thụ sản phẩm, nó có cấu trúc và quan hệ tương đối phức tạp.

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có các kênh tiêu thụ sản
phẩm: Kênh 0 là kênh phân phối trực tiếp; Kênh 1, 2, 4 là kênh phân phối gián tiếp tuy
nhiên nó có độ dài ngắn khác nhau:

23
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

- Kênh 0: là kênh trực tiếp, kênh này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng kênh này là bán hàng đến tận hộ gia
đình, bán hàng qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, qua hệ thống cửa hàng
của nhà sản xuất.
Kênh tiêu thụ trực tiếp này đẩy nhanh tốc độ lưu thông, tiêu thụ sản phẩm, hàng
hóa; Đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối tiêu thụ;
Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng; Các thông
tin về thị trường, sản phẩm được truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu
dùng và ngược lại chính xác, kịp thời; Lợi nhuận mà doanh nghiệp, nhà sản xuất thu
được sẽ cao hơn. Tuy nhiên kênh phân phối này chỉ phù hợp với người sản xuất có quy
mô nhỏ và thị trường hẹp.
- Kênh cấp 1: Thường được gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường
được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản
xuất hoặc chi phí là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn.
- Kênh cấp 2: Thường được gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán
buôn. Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị
thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
- Kênh cấp 4: Đây là kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất

nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn.

24
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Nhà sản xuất

Kênh cấp 2

Đại lý
Kênh cấp 4

Bán lẻ

Bán buôn

Bán buôn

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Môi giới

Bán lẻ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát
(Nguồn: www.itgvietnam.com/thiết kế, quản lý, phát triển kênh phân phối)

1.1.3.4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho công tác bán hàng
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng trở
nên khó khăn hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản
phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải có các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu
thụ. Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng của doanh nghiệp. Các
thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm, về phương thức phục vụ
và những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp,
cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng, qua đó để doanh nghiệp tìm ra
cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh có các
hoạt động xúc tiến mua hàng và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm thúc đẩy
cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng chứa đựng
trong các hình thức, cách thức và những biện pháp nhằm đẩy mạnh khả năng bán ra
25
SVTH: Nguyễn Văn Mẩn