GIẢI PHÁP MARKETING MIX NÂNG CAO NĂNG lực CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY cổ PHẦN CẢNG đà NẴNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (501.24 KB, 53 trang )
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ - QUẢN TRỊ - DU LỊCH
----------
CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING MIX NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
TRẦN VIẾT QUỐC HẢI
HUẾ, NĂM 2016
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ - QUẢN TRỊ - DU LỊCH
----------
CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING MIX NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
Sinh viên thực hiện
: Trần Viết Quốc Hải
Lớp
: 13CDKT06
Giáo viên hướng dẫn
: Cao Quốc Hải
Huế, tháng 05 năm 2016
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực hiện bài chuyên đề marketing, em xin chân thành cảm ơn
đến thầy hiệu trưởng, các thầy giáo, cô giáo, thính giảng Khoa Ngoại Ngữ - Quản
Trị - Du lịch của trường Cao đẳng công nghiệp Huế đã tận tình giảng dạy và tạo
điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học tập cũng như thực hiện bài chuyên đề
này.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự hướng dẫn tận tình, quan
tâm, giúp đỡ của thầy Cao Quốc Hải, người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và cung
cấp những kiến thức bổ ích, những thiếu sót để giúp em hoàn thành bài chuyên đề
của mình một cách tốt nhất
Em xin cảm ơn chân thành đến Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng đã tạo điều
kiện thuận lợi cho em tìm kiếm và thu thập tài liệu để nghiên cứu, tổng hợp kiến
thức và hoàn thành bài chuyên đề marketing với đề tài “Giải pháp marketing mix
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần cảng Đà Nẵng”.
Với sự cố gắng và mong muốn hoàn thành tốt bài chuyên đề nhưng do thời
gian nghiên cứu còn hạn chế, bài viết không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận được sự quan tâm, những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của các thầy, cô để bài
chuyên đề của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong chuyên đề này hoàn toàn trung thực và
chưa từng được sử dụng hoặc chưa được công bố.
Các thông tin trích dẫn trong bài chuyên đề đều được ghi rỏ nguồn gốc.
Sinh viên thực hiện:
Trần Viết Quốc Hải
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CĐN
Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng
SXKD
Sản xuất kinh doanh
DWT
Deadweight tonnage
TEUs
Twenty-foot equivalent units
GRT
Gross Register Tonnage
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
CTCP
Công ty cổ phần
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
WTO
World Trade Organization
P.R
Public relations
LNST
Lợi nhuận sau thuế
NT
Như trên
P.
Phòng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG 2.1 THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG CÁN BỘ NHÂN VIÊN..............................................................................16
BẢNG 2.2 BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT TẠI NGÀY 31/12/2015.....................................................17
BẢNG 2.3 NGUỒN VỐN VÀ TIỀM LỰC TÀI CHÍNH.....................................................................................20
BẢNG 2.4: CƠ CẤU CỔ ĐÔNG................................................................................................................. 20
BẢNG 2.5: TÊN CỔ ĐÔNG........................................................................................................................ 21
BẢNG 2.6: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.......................................................................................22
BẢNG 2.7: SO SÁNH DIỆN TÍCH KHO BẢI CÁC CẢNG.................................................................................28
BẢNG 2.8: MỘT SỐ KHÁCH HÀNG LỚN CỦA CẢNG ĐÀ NẴNG...................................................................32
i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
HÌNH 1.1 MÔ HÌNH 5 TÁC LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER.......................................................11
HÌNH 2.1 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG......................................................15
ii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................. 5
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................................................................5
2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...............................................................................................................5
2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................................................................5
2.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU................................................................................................................................6
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................................................................6
3.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP TÀI LIỆU....................................................................................................................6
3.2 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH TÀI LIỆU .....................................................................................................6
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................................................................6
5. KẾT CẤU CỦA CHUYÊN ĐỀ ................................................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................................................8
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING...............................................................................................................................8
1.2 MARKETING MIX............................................................................................................................................8
1.3 KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH........................................................................................10
1.4 MÔ HIN
̀ H 5 TAĆ LƯC̣ CAN
̣ H TRANH CUẢ MICHAEL PORTER..................................................................................10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CẢNG ĐÀ NẴNG..............14
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG.........................................................................................14
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................................................14
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.................................................................................................................14
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................................................15
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức.........................................................................................................................................15
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................................................................16
2.1.4 Tình hình các nguồn lực...................................................................................................................16
2.1.4.1 Nguồn nhân lực.......................................................................................................................................16
2.1.4.2 Nguồn vốn và tiềm lực tài chính .............................................................................................................17
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................................................21
2.2 GIAỈ PHÁP MARKETING MIX NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG..................23
2.2.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường và các sản phẩm dịch vụ mà công ty đang kinh doanh.......23
2.2.2 Phân tích các tác lực cạnh tranh của công ty Cảng Đà Nẵng bằng mô hình 5 tác lực cạnh tranh
của Michael Porterr..................................................................................................................................25
2.2.3.1 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng.........................................................................................................25
2.2.3.2 Tác lực cạnh tranh từ khách hàng............................................................................................................26
2.2.3.3 Tác lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế................................................................................................27
2.2.3.4 Tác lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.....................................................................................................27
2.2.3.5 Tác lực cạnh tranh từ đối thủ trong ngành..............................................................................................28
2.2.3 Phân tích chiến lược marketing-mix mà Cảng Đà Nẵng đang sử dụng..........................................29
2.2.3.1 chiến lược sản phẩm...............................................................................................................................29
2.2.3.2 Chiến lược giá..........................................................................................................................................30
2.2.2.3 Chiến lược phân phối..............................................................................................................................32
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp....................................................................................................................33
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CẢNG ĐÀ NẴNG..................35
3.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG.........................................................................................35
3.2 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................................................37
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING NHĂM
̀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CUẢ CÔNG TY..................................................40
iii
3.4.1 Sản phẩm.........................................................................................................................................40
3.4.2 Giá ...................................................................................................................................................40
3.4.3 Phân phối.........................................................................................................................................41
3.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp............................................................................................................42
3.4.4.1 Quảng cáo................................................................................................................................................42
3.4.4.2 Xúc tiến bán hàng....................................................................................................................................42
3.4.4.3 PR............................................................................................................................................................ 42
3.4.4.4 Bán hàng cá nhân....................................................................................................................................43
3.4.4.5 Marketing trực tiếp.................................................................................................................................43
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................. 48
iv
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
- Cạnh tranh là một hiện tượng tất yếu của nền kinh tế thị trường. Trong giai
đoạn phát triển nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập sâu vào nền kinh tế khu vực
và thế giới,hầu hết các doanh nghiệp trong mọi hoạt động đều phải có cạnh tranh và
coi cạnh tranh không những là môi trường,động lực của sự phát triển nói chung,
thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển,tăng hiệu quả của các doanh nghiệp,mà còn
là yếu tố quan trọng lành mạnh hóa các quan hệ xã hội khi nhà nước bảo đảm sự
bình đẳng trước pháp luật.
- Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong nước vươn ra thị trường quốc tế ,đồng thời cũng đặt ra những thách thức lớn
đối với các doanh nghiệp trong nước.Sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước
ngoài sẽ làm môi trường cạnh tranh gay gắt hơn ngay tại thị trường nội địa.
Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing mix được
xem là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung.
Marketing mix ngành dịch vụ thì càng được chú trọng vì những đặc tính riêng của
nó. Do vậy, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị
trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Tuy nhiên, tại Công ty cổ phần cảng Đà Nẵng thì các hoạt động
Marketing mix chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, các chính sách Marketing đơn lẻ và rời rạc,
chưa xây dựng được một chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển thực sự khoa
học và có tính dài hạn. Vì vậy, việc ứng dụng Marketing mix vào hoạt động kinh
doanh thực hiện chưa được tốt.
Xuất phát những lý do trên, em chọn đề tài “Giải pháp marketing mix nâng
cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần cảng Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến hiệu quả hoạt động sử dụng chiến
lược marketing, cạnh tranh trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sử dụng marketing và hiệu quả hoạt
động SXKD tại công ty cổ phần cảng Đà Nẵng.
5
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động sử dụng marketing nâng
cao khả năng cạnh tranh của công ty vào thời gian tới.
2.2 Đối tượng nghiên cứu
- Đặc điểm, tình hình kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cổ
phần cảng Đà Nẵng.
- Thực trạng năng lực canh tranh của công ty cổ phần cảng Đà Nẵng.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Phương pháp thu thập tài liệu
Dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập tài liệu thông qua báo cáo thường niên của cảng Đà Nẵng
- Qua các trang mạng về marketing, các bài nghiên cứu về công ty cảng Đà
Nẵng, về marketing
- Thông qua website của cảng Đà Nẵng
- Cập nhật thông tin, diễn biến thị trường trong nước và ngành hàng hải
3.2 Phương pháp xử lí và phân tích tài liệu
Dựa vào đối tượng và mục đích nghiên cứu của đề tài, tôi sử dụng các phương
pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận
dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình
quân để đánh giá sự biến động cũng mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến hiệu
quả hoạt động SXKD,việc sử dụng marketing,khả năng cạnh tranh của công ty.
- Phương pháp so sánh: Được sử dụng nhằm mục đích so sánh, đánh giá và kết
luận mối quan hệ tương quan ở các chỉ tiêu hiệu quả SXKD,khả năng cạnh tranh sử
dụng chiến lược cạnh tranh qua hai năm 2014-2015 của Công ty từ đó rút ra nhận
xét về hiệu quả hoạt động cạnh tranh của Công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: giai đoạn năm 2014-2015
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu năng lực cạnh tranh của công ty
cảng Đà Nẵng tại thị trường Việt Nam.
6
5. Kết cấu của chuyên đề
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
5. Kết cấu của chuyên đề
Chương 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu xem lại hướng dẫn em nhé
Chương 2: Thực trạng marketing mix và năng lực cạnh tranh của Cảng Đà
Nẵng
Chương 3.Giải pháp marketing mix nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
Cảng Đà Nẵng
Kết luận và kiến nghị
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về marketing
- Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng
trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là
"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị"
không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing:
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức
từ những giá trị đã được tạo ra" [1].
Ngoài ra, có rất nhiều khái niệm , định nghĩa về Marketing khác mà chúng ta
có thể tham khảo:
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu
các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". [2].
- "Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không
bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh
lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một
cách có lợi” [3].
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm , định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng
đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và
tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và
chiến dịch promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu
cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những
giá trị đã được tạo ra.
1.2 Marketing mix
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
8
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” [4]
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của
đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp
khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ
điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động
cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ
sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà
cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
- Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi
và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
- Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là
tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.
9
1.3 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh
-Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992) ở Anh: “Cạnh tranh trong cơ
chế thị trường được định nghĩa là sự ganh đua kình địch giữa các nhà kinh doanh
nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”.[5]
Ngày nay trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là một điều kiện và là yếu tố
kích thích kinh doanh, là môi trường động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh
doanh phát triển, tăng năng suất lao động tạo sự phát triển của xã hội nói chung.
Như vậy cạnh tranh là quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hoá, là nội
dung cơ chế vận động của thị trường. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá
bán ra càng nhiều, số lượng nhà cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay gắt,
kết quả cạnh tranh sẽ tự loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả.
Như vậy, hiểu theo một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các
chủ thể kinh doanh trong việc giành giật thị trường và khách hàng.
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng, năng lực mà doanh
nghiệp có thể tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường
cạnh tranh, đảm bảo việc thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi cho
việc tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện được những mục
tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Nếu một doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh
hay khả năng cạnh tranh yếu hơn các đối thủ của nó thì sẽ rất khó khăn để tồn tại và
phát triển được, quá trình duy trì sức mạnh của doanh nghiệp phải là quá trình lâu
dài và liên tục. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở để đảm bảo khả
năng duy trì lâu dài sức mạnh cạnh tranh đó.
1.4 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
- Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ngụ ý rằng tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo
mức rủi ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh. Tuy
nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau có thể duy
trì các mức lợi nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích bởi
cấu trúc khác nhau của các ngành.
10
Nguồn: internet
Hình 1.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới
hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa
các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động
của năm lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội
hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành
kinh doanh mình đang hoạt động.
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản
xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
* . Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
*. Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm
11
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
*. Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào
- Chính sách của chính phủ
- Tính kinh tế theo quy mô
- Các yêu cầu về vốn
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối
- Khả năng bị trả đũa
- Các sản phẩm độc quyền.
*. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả
- Số lượng người mua
- Thông tin mà người mua có được
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Tính nhạy cảm đối với giá
- Sự khác biệt hóa sản phẩm
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế
- Động cơ của khách hàng.
*. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành
- Mức độ tập trung của ngành
12
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng
- Tình trạng tăng trưởng của ngành
- Tình trạng dư thừa công suất
- Khác biệt giữa các sản phẩm
- Các chi phí chuyển đổi
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA CẢNG ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần cảng Đà Nẵng
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Trong quá khứ, Vịnh Đà Nẵng đã biết đến như là một nơi có địa thế hết sức
thuận lợi để phát triển khai thác cảng. Điều này được ghi chép trong nhiều tài liệu
khác nhau
- Năm 1887 có 623 chuyến tàu ghé cảng Đà Nẵng với tổng tải trọng 65.840
tấn và 719 tàu thuyền với 75.676 tấn rời cảng Đà Nẵng, nhưng cảng Đà Nẵng chỉ là
điểm chuyển tải và mang tính chất tiền cảng, cơ sở vật chất còn thiếu rất nhiều.
- Năm 1905 bắt đầu công cuộc cải thiện lại cảng.
- Năm 1933 – 1935 cảng Đà Nẵng đã tương đối hoàng chỉnh đi vào hoạt động
và phát triển.
- Cảng Đà Nẵng gồm 2 khu cảng chính:
+ Xí nghiệp cảng Tiên Xa: là cảng biển nước sâu tự nhiên, có độ sâu lớn nhất
là 12mét, chiều dài cầu bến là 965 mét, gồm 2 cầu nhô và 1 cầu liền bờ chuyên
dụng khai thác container. Cảng tiên xa có khả năng tiếp nhận tàu 40.000 DWT, tàu
container 2.000 TEUs và tàu khách 75.000 GRT.
+ Xí nghiệp cảng Sông Hàn: nằm ở hạ lưu sông Hàn trong lòng thành phố Đà
Nẵng chiều dài cầu bến là 528 mét thuận lợi trong việc lưu thông hàng hóa nội địa.
- Ngày nay cảng Đà Nẵng được xếp vào hạng cảng biển loại I cấp quốc gia và
là cảng biển lớn nhất khu vực miền Trung Việt Nam.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
- Bốc xếp hàng hóa đường bộ, cảng biển và sông
- Hoạt động dịch vụ hỗ trợ
trực tiếp cho vận tải đường thủy
- Đại lý tàu biển, vận tải đường biển, kinh doanh dịch vụ cảng, bến cảng
- Hỗ trợ, lai dắt hỗ trợ tàu biển, vận chuyển bảo quản, kiểm đếm và giao nhận
- Dịch vụ Logistics, kinh doanh vận tải đa phương thức
- Kho bãi và lưu giữ hàng hóa trong kho ngoại quan, kho đông lạnh, kho khác
- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uốn lưu động
- Buôn bán nhiên liệu rắng, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan
14
- Bán lẻ hàng hóa trong các cửa hàng chuyên doanh
- Sửa chửa thiết bị máy móc
- Xây dựng nhà, các công trình kỹ thuật dân dụng khác
- Đầu tư xây dựng và kinh doanh cho thuê văn phòng, bất động sản
- Cho thuê xe có động cơ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM
SOÁT
CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG
THUỘC:
CÁC CÔNG
TY CỔ PHẦN
GÓP VỐN
TỔNG GIÁM ĐỐC
CÁC ĐƠN VỊ PHỤ
Công ty
Logistics
CĐN
P. Kinh Doanh
PHÓ TGD KỸ
THUẬT
P. Khai thác
XN CẢNG TIÊN
SA
P. Kỹ thuật – Công nghệ
P. Kỹ thuật – Công trình
P. Tài chính – Kế toán
PHÓ TGĐ SẢN
XUẤT
Cty CP
Xây dựng
và thương
mại CĐN
Cty CP Tàu
lai CĐN
P. Kế hoạch – Đầu Tư
P. Tổ chức – tiền lương
P. Hành chính–tổng hợp
Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty Cảng Đà Nẵng 2015
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cảng Đà Nẵng
15
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức
- Ban lãnh đạo công ty cổ phần cảng Đà Nẵng
1. Ông Nguyễn Thu
Chủ tịch HĐQT
2. Ông Nguyễn Xuân Dũng
Thành viên HĐQT
3. Ông Nguyễn Hữu Sia
Thành viên HĐQT
4. Ông Lê Quảng Đức
Thành viên HĐQT
5. Ông Phan Bảo Lộc
Thành viên HĐQT
6. Ông Lương Đình Minh
Thành viên HĐQT
7. Ông Trần Tuấn Hải
Thành viên HĐQT
- Ban điều hành
1. Ông Nguyễn Xuân Dũng
PTGĐ Kỹ Thuật
2. Ông Nguyễn Hữu Sia
Tổng Giám Đốc
3. Ông Lê Quảng Đức
PTGĐ sản xuất
2.1.4 Tình hình các nguồn lực
2.1.4.1 Nguồn nhân lực
Số liệu tính đến ngày 31/3/2015
Bảng 2.1 thống kê số lượng cán bộ nhân viên
STT
A
1
2
B
1
2
3
4
5
Tính chất phân loại
Theo giới tính
Nam
Nữ
Theo trình độ
Trên đại học
Đại học
Cao đẳng, trung cấp
Sơ cấp
Công nhân kỹ thuật
Số lượng (người)
579
531
48
579
16
111
40
53
359
Tỷ lệ (%)
100
91,7
8,3
100
2,8
19,2
6,9
9,1
62
Nguồn: />Công ty cổ phần cảng Đà Nẵng có 579 nhân viên đang hoạt động tại công ty
với tính chất là một ngành công nghiệp sản xuất nên nhân viên của công ty chủ yếu
là nam, chiếm 91,7%.
16
Công ty cảng Đà Nẵng xây dựng chính sách lương cán bộ công nhân viên phù
hợp với năng lực công tác và vị trí phụ trách. Ngoài ra,ban lãnh đạo công ty thường
xuyên kiểm tra,giám sát ,đánh giá hiệu suất lao động cán bộ công nhân viên, từ đo
́,có đánh giá và điều chỉnh mức lương phù hợp cho nhân viên trên toàn công ty.
Các chế độ bảo hiểm xã hội,bảo hiểm y tế và bảo hiểm thất nghiệp được Công
ty thực hiện theo đúng quy định pháp luật và đảm bảo toàn thể cán bộ nhân viên đều
được hưởng đầy đủ các chế độ bảo hiểm.
Đời sống tinh thần của cán bộ nhân viên công ty cũng được quan tâm đúng
mực.Hằng năm công ty đều tổ chức những hoạt động ngoại khóa,sinh hoạt đoàn thể
nhằm tái tạo sức lao động,nâng cao tinh thần đoàn kết cho tập thể cán bộ công
ty.Chính nhờ sự quan tâm như vậy,đã làm cho nhân viên trong công ty hết sức thõa
mái,và luôn hoàn thành tốt công việc của mình,giúp công ty liên tục phát triển ,có
được vị thế như hôm nay.
2.1.4.2 Nguồn vốn và tiềm lực tài chính
Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán hợp nhất tại ngày 31/12/2015
Đơn vị: đồng
TÀI SẢN
31/12/2015
1/1/2015
Tài sản ngắn hạn
VNĐ
480.406.425.891
VNĐ
339.699.650.819
(100 = 110 + 120 + 130+ 140+150)
Tiền và các khoảng tương đương tiền
225.261.013.938
123.033.395.019
19.876.907.232
11.860.689.793
- Các khoảng tương đương tiền
Đầu tư tài chính ngắn hạn
205.384.106.706
161.020.931.373
111.172.705.226
135.125.162.654
- Đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn
Các khoảng phải thu ngắn hạn
161.020.931.373
81.590.714.684
135.125.162.654
68.079.913.819
- Phải thu ngắn hạn của khách hàng
67.436.005.305
54.073.377.366
- Trả trước cho người bán ngắn hạn
11.905.726.097
5.835.643.285
5.405.128.892
10.863.875.127
(3.156.145.610)
9.710.103.141
(2.692.981.959)
11.170.652.091
9.710.103.141
2.823.662.755
11.170.652.091
2.290.527.236
766.605.562
536.504.692
-Tiền
- Phải thu ngắn hạn khác
- Dự phòng phải thu ngắn hạn khó đòi
Hàng tồn kho
- Hàng tồn kho
Tài sản ngắn hạn khác
- Chi phí trả trước ngắn hạn
17
- Thuế GTGT được khấu trừ
Tài sản dài hạn
2.057.057.193
513.265.876.806
1.754.022.544
671.325.366.455
479.975.000
-
- Phải thu dài hạn khác
Tài sản cố định
479.975.000
498.076.910.595
525.637.145.751
- Tài sản cố định hữu hình
389.537.618.006
417.159.053.164
(200 = 210 + 220 + 230 + 240 + 250 + 260)
Các khoảng phải thu dài hạn
Nguyên giá
1.160.425.146.710 1.090.004.998.132
Giá trị hao mòn lũy kế
770.887.528.704
672.845.994.968
- Tài sản cố định vô hình
108.539.292.589
108.478.092.587
110.848.192.587
110.780.192.587
Giá trị hao mòn lũy kế
Tài sản dở dang dài hạn
2.308.899.998
5.597.167.402
2.302.100.000
7.494.909.421
-Xây dựng cơ bản dở dang
Đầu tư tài chính dài hạn
5.597.167.402
5.763.566.200
7.494.909.421
133.641.204.548
-
126.189.379.764
- Đầu tư góp vốn vào các đơn vị khác
7.264.334.000
7.451.824.784
- Dự phòng đầu tư tài chính dài hạn
Tài sản dài hạn khác
1.500.767.800
3.348.257.609
4.552.106.725
- Chi phí trả trước dài hạn
2.159.974.841
2.847.181.088
573.492.768
601.219.637
Nguyên giá
- Đầu tư vào các công ty liên kết
- Tài sản thuế thu nhập hoãn lại
- Thiết bị, vật tư, phụ tùng thay thế dài hạn
TỔNG CỘNG TÀI SẢN
614.790.000
1.103.706.000
993.672.302.697 1.011.025.017.264
(270 = 100 + 200)
NGUỒN VỐN
NỢ PHẢI TRẢ (300 = 310 + 330)
177.618.815.472
Nợ ngắn hạn
98.792.815.737
- Phải trả người bán ngắn hạn
276.086.273.613
184.366.355.239
12.345.630.057
39.434.525.718
549.936.212
1.067.491.046
- Thuế, các khoản phải nộp nhà nước
17.224.190.103
7.431.996.608
- Phải trả người lao động
35.592.734.329
36.737.720.469
- Chi phí phải trả ngắn hạn
822.283.118
2.044.549.806
- Doanh thu chưa được thực hiện ngắn hạn
121.200.000
-
3.632.235.645
46.203.541.928
- Vay ngắn hạn
13.596.768.388
13.196.768.388
- Quỹ khen thưởng phúc lợi
14.907.837.885
38.249.761.276
- Người mua trả tiền trước ngắn hạn
- Phải trả ngắn hạn khác
18
Nợ dài hạn
78.825.999.735
91.719.918.374
-
115.747.273
118.560.000
847.000.000
77.570.006.379
90.757.171.101
1.137.433.356
816.053.487.225
816.053.487.225
734.938.743.651
734.938.743.651
- Vốn cổ phần
660.000.000
660.000.000
+cổ phiếu phổ thông có quyền biểu quyết
660.000.000
660.000.000
20.900.694
20.900.694
- Chênh lệch đánh giá lại tài sản
4.188.967.906
4.188.967.906
- Quỹ đầu tư phát triển
6.611.801.071
2.087.565.491
114.527.523.572
41.493.480.351
15.946.635.835
-
98.580.887.737
41.493.480.351
- Doanh thu chưa thực hiện dài hạn
- Phải trả dài hạn khác
- Vay dài hạn
- Dự phòng phải trả dài hạn
VỐN CHỦ SỞ HỮU ( 400 = 410)
Vốn chủ sở hữu
- Thặng dư vốn cổ phần
- Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối
+ LNST chưa phân phối lũy kế đến cuối kỳ
trước
+ LNST chưa phân phối kỳ này
Lợi ích cổ đông không kiểm soát
TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN
39.124.031.182
35.567.566.409
993.672.302.697 1.011.025.017.264
(440 = 300 + 400)
Nguồn: báo cáo thường niên CĐN
19
Bảng 2.3 Nguồn vốn và tiềm lực tài chính
Đơn vị (1000 đồng)
Stt
Chỉ tiêu
1
Tổng giá trị tài sản
2
Doanh thu thuần
3 Lợi nhuận từ HĐKD
4
Lợi nhuận khác
5 Lợi nhuận trước thuế
6
Lợi nhuận sau thuế
7
Tỉ lệ cổ tức
ĐVT
Nghìn đồng
Nghìn đồng
Nghìn đồng
Nghìn đồng
Nghìn đồng
Nghìn đồng
Nghìn đồng
2014
1.011.025.017
274.521.399
52.378.245
3.035.170
55.793.847
43.546.129.
7%
2015
% tăng, giảm
993.672.303
-1,72%
618.425.860 125,27%
166.254.000 268,96%
1.732.906
-42,9%
167.986.906
201,1%
131.194.281
201,3%
9%
28,57%
Nguồn : Báo cáo thường niên của công ty cảng Đà Nẵng năm 2015
Tổng tài sản của công ty cảng Đà Nẵng năm 2015 có sự giảm sút nhẹ so với
năm 2014 tương đương với 1,72%. Nguyên nhân là do:
- Tài sản dài hạn giảm đi 158059490 nghìn đồng tương đương 23,5% trong đó
+ tài sản cố định giảm 5,2 % so với cùng kỳ năm 2014
+ tài sản dở dang dài hạn giảm 25,3% so với cùng kỳ năm 2014
+ đầu tư tài chính dài hạn giảm 95,7% so với cùng kỳ năm 2014
+ tài sản dài hạn khác 26,4% so với cùng kỳ năm 2014
Doanh thu thuần đạt gần 620 tỷ đồng tương đương tăng đến 125,27% so với
năm 2014. Nguồn thu chủ yếu là:
- Hàng hóa thông qua Cảng năm 2015 đạt trên 6,4 triệu tấn, tăng gần 6,3% so
với cùng kỳ năm 2014.
- Tàu khách và khách du lịch: trong năm 2015 có 57 lượt tàu du lịch với trên
40.000 lượt khách (trong đó có 10 tàu quân sự).
- Hàng container cả năm đạt 258.000 TEU, tăng 13,65% so với cùng kỳ năm 2014.
* cơ cấu cổ đông, thay đổi vốn đầu tư chủ sở hữu
+ Cổ phần: công ty cảng Đà Nẵng hiện có 66.000.000 cổ phần phổ thông đang
lưu hành, trong đó có 623.500 cổ phần hạn chế chuyển nhượng theo điều lệ của
công ty
+ Cơ cấu cổ đông
Bảng 2.4: cơ cấu cổ đông
20
