Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt

Khóa luận tốt nghiệp đại học
LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, khóa luận tốt nghiệp Đại học là
bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Khóa luận là một
phần thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn
năm rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện
khóa luận này một cách tốt nhất. Để có thể hoàn thiện được bài khóa luận này, em đã
nhận được sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy cô giáo trong Khoa
Quản trị kinh doanh 1 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là TS. Ao
Thu Hoài người trực tiếp hướ-ng dẫn em thực hiện khóa luận.
Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh
1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến thức trong
suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học tập, cũng
như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai.
Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người
trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này, đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời gian thực
hiện làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Công ty Cổ phần Thương mại và
Truyền thông Doanh nhân Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện bài Khóa luận
này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích
lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
một cách tốt nhất.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty Cổ
phần Thương mại và Truyền thông luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành
công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Nhâm

1
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Phần Mở đầu
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt.
Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm
“hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà vai trò của truyền
thông ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với
khách hàng. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp không chỉ
thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp quảng bá thương
hiệu. Vì vậy, chiến lược truyền thông marketing ngày càng được các doanh nghiệp chú
trọng.
Cùng với đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, vấn đề an ninh không chỉ là sự
quan tâm của các cơ quan Chính phủ mà người dân cũng ngày càng có điều kiện hơn
trong việc mua sắm thêm các thiết bị an ninh như camera giám sát, thiết bị định vị,
thiết bị chống trộm,… để nâng cao an ninh cho bản thân và gia đình. Chính vì thế,
ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị an ninh dân dụng đang ngày càng phát triển, góp
phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Trong cơ chế thị trường định hướng
XHCN, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện thêm nhiều đối thủ
cạnh tranh. Đặc biệt, sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng chịu
không ít ảnh hưởng đã và đang tạo thêm nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh thiết bị

an ninh nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông (TM&TT) Doanh
nhân Việt. Những khó khăn trên đã tạo áp lực đòi hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần
TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng
hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để có thể giữ vững vị thế trên thị trường
cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chính vì
những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản
phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân
Việt” của em được lựa chọn và thực hiện.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với
các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt dựa trên
cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động
truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt.
3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm
thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt.

2
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Phần Mở đầu

4. Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như

phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.
5. Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm
thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông
marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh
nhân Việt
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi những
thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu
của các thầy cô.
Hà nội, tháng 11 năm 2014
Sinh viên
Trần Thị Nhâm

3
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

MỤC LỤC

4
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2B

: Business to Business

B2C

: Business to Customer

CC

: Công chúng

CP TM&TT

: Cổ phần Thương mại và Truyền thông

CTR
DMA
DS-KHHGĐ

: Số lượt click chuột trên lượt xem
: Hiệp hội marketing trực tiếp
: Dân số - Kế hoạch hóa gia đình

IMC

: Truyền thông marketing hợp nhất

5
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
PR

: Public Relation

6
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

DANH MỤC BẢNG


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”
Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các

chinish sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ
chức và cá nhân”.
1.1.2 Marketing hỗn hợp
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt
là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu khi mà
marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ tiêu thụ những
gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng gay
gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì marketing
hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là
loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất
với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix
Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần
cơ bản là 4P:
-

Product (sản phẩm)
Price (giá)
Place (phân phối)
Promotion (xúc tiến)

Dịch vụ: 7P

7
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing
1.2 Truyền thông marketing

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông

1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing
1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các
sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.
1.2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản
phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người
(People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến
lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền
thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú
và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì
ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối
hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng
bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau:

-

Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)
Củng cố (Reinforce)
Thông tin (Inform)
Thuyết phục (Persuade)

Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính
năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong
trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.
Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của
sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp
định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định
mua sản phẩm của công ty.
Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan
đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách
là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông
8
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó,
và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc
họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố
còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách
hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và

các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ đông,
…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động
của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng như
các sản phẩm, dịch vụ của nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện
tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân
tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó
truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua
và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan
hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ
giảm xuống.
1.2.2 Quá trình truyền thông marketing
1.2.2.1 Mô hình truyền thông
Thông
điệp chủ
định

Mã hóa
thông điệp

Truyền đạt thông
điệp thông điệp

Giải mã thông
điệp

Phương tiện
truyền tin
Người
nhận

Người gửi
Nhiễu
Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Hình 1.1:Quá trình truyền thông marketing
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác động
vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định
của người gửi tin.
9
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn

truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người
gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây
chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp
nhận và xử lý thông tin
Khách hàng tiêu dùng
10
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khách hàng công nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông

Là những cá nhân, hộ gia đình
nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải
rác ở nhiều nơi, do vậy thông
Đối tượng nhận điệp thường không định rõ đối
thông điệp
tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ
bao quát chung thành một nhóm
khách hàng hoặc thành một
phân đoạn thị trường

Là những khách hàng tổ chức,
doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ
tập trung ở những khu vực nhất
định và có số lượng ít. Do vậy,
thông điệp có thể định rõ đối
tượng tiếp nhận trong nội dung
của nó.

Khái quát, ngắn gọn, mang tính
cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi
giá trị các mặt hàng cá nhân
không lớn, nên không cần quá
Nội dung thông

nhiều thông tin để khấch hàng
điệp
đưa ra quyết định mua.
Không có nội dung riêng cho
từng cá nhân mà là một nội
dung giống nhau cho tất cả.

Chi tiết, càng cụ thể càng tốt,
mang tính lý tính nhiều hơn là
cảm tính. Đó là vì giá trị hàng hóa
công ngiệp thường có giá trị rất
lớn và trung tâm mua gồm nhiều
cá nhân đại diện cho các lợi ích
khác nhau, nên họ cần rất nhiều
thông tin trước khi đưa ra quyết
định mua.
Nội dung thông điệp có thể được
thiết kế riêng cho từng khách hàng
tổ chức và thậm chí là khác nhau
đối với mỗi thành viên trong
trung tâm mua trong tổ chức đó.

Phương tiện
truyền tin

Chủ yếu là qua hình thức quảng Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ
cáo trên truyền hình, báo, đài,… trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư.

Đối tượng nhận thông điệp là
trung tâm mua gồm rất nhiều cá

nhân đại diện cho các lợi ích khác
nhau, và cũng vì hàng hóa công
nghiệp có giá trị lớn nên thời gian
Do đối tượng nhận thông điệp là
Quá trình xử lý
cho quá trình xử lý thông tin dài
cá nhân hoặc một hộ gia đình
thông điệp
hơn rất nhiều. Đặc biệt, với tổ
nên quá trình phân tích và xử lý
nhận được
chức là chính phủ thì việc xử lý
thông tin diễn ra nhanh chóng.
thông tin còn kéo dài hơn doanh
nghiệp do hệ thống hành chính
phức tạp, dự án giá trị rất lớn và
cũng đại diện cho lợi ích của rất
nhiều người.
11
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông

Sự phản hồi thông điệp của khách
Với người gửi thông điệp, sự hàng công nghiệp là rất cần thiết
Quá trình phản

phản hồi của người tiêu dùng đối với người gửi thông điệp và
hồi thông tin
không quá quan trọng.
đòi hỏi thông tin phải được trả lời
chính xác và ngay lập tức.
1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông
Quyết định về hệ thống truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
Tổ chức và quản lý truyền thông
marketing hợp nhất
Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)

a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương
trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm
năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung
tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định sau của người làm truyền thông:
Truyền thông tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thế nào? (how?)
12
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Truyền thông tin khi nào? (when?)
Truyền thông tin ở đâu? (where)
Truyền thông tin cho ai? (whom?)
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người
truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi
tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định
nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ
sang trạng thái nào?
Một số mô hình trạng thái của người mua:
Các giai
đoạn
đáp
ứng lại
Nhận
thức
Cảm
xúc

Mô hình
AIDA
KHÔNG
SD CÁI
NÀY >>

AISAS
Chú ý

Quan tâm
Ước
muốn

Hành vi

Mô hình
AKLPCP (cấp
độ hiệu quả)

Mô hình
AIETA (đổi
mới – chấp
nhận)

Nhận biết
(awareness)
Hiểu biết
(knowledge)
Thiện cảm
(linking)
Ưa thích
(preferece)
Tin tưởng
(conviction)
Mua (purchase)

Nhận biết
(awareness)
Quan tâm
Đánh giá

Hành
Dùng thử
động
Chấp nhận
Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)

c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện
truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân
theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích
thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng
thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý,
thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
13
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

-

-

-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho
truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền
thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông đó
là dựa vào:
Đặc điểm của đối tượng truyền tin
Đặc điểm của kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián
tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa
người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận được
ngay thông tin phản hồi
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu,
kênh chuyên gia và kênh xã hội.
Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người
truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với
người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực

hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
Khách hàng lớn

Khách hàng vừa

Khách hàng nhỏ

Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp

-

Hình 1.4:Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại
khách hàng
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
e. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải
cung cấp một ngân sách nhất định.
Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một
tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
14
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

-

-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Ưu điểm của phương pháp:
+ Dễ tính toán
+ Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy
phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty.
+ Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc
tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương
trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải
doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này
dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị
trường.
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một
ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường
mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang
bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ
kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về
truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh

+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty
khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên không
hoàn toàn hợp lý.
Phương pháp chi theo khả năng
Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ
Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách
truyền thông
Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các
hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy,
truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và
nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần
được thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng
15
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
thử
+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số

tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình
quân cho một điểm chỉ số tổng hợp
Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những
giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng
thử và mức độ sử dụng thường xuyên.
Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông
phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải
truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.
f. Quyết định về hệ thống truyền thông
Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông
vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi
phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn
và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ
công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:
Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông. Việc lựa
chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị trường mục
tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một
trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí
khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên
truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích
thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị
trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng

tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù
riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác
nhau.

Khách hàng tiêu dùng
16
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khách hàng tổ chức


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng cá nhân
Quan hệ CC

-

-

-

-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông

Quảng cáo
Quan hệ CC

Hình 1.5:Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing
đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng
cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại,
do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu
chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng
phù hợp với bán hàng cá nhân.
Các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống
của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn
tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công
cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản
phẩm sẽ đem lại các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, công ty
cần ăn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ truyền
thông cho phù hợp.
+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu
quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và

bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể
giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có
thể phát huy hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả
tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi
đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú
ý thấp nhất của khách hàng.
Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn
kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
Sự sẵn có của nguồn vốn
17
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông.
Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các
công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến
lược được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Những kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sản

phẩm tới được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Còn với những kênh phân phối của thị
trường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trung
gian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn. Một chiến lược đẩy bao gồm những thông
điệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họ lấy
hàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi ích
liên quan đến sản phẩm. Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trung
gian tới những khách hàng cuối cùng để tiêu thụ.
Nhà sản xuất

Hoạt động

Nhà bán lẻ

Yêu cầu

Người tiêu dùng

Marketing

Hình 1.6:Chiến lược đẩy
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Chiến lược kéo
Nếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng,
thì ý định là như nhau để tăng mức độ nhận thức, thông báo và giáo dục, thay
đổi hoặc củng cố thái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuối cùng,
tạo ra một động lực thúc đẩy mua hàng của một nhóm mục tiêu. Với những
kích thích này, nhà tiếp thị mong đợi việc chào hàng sẽ trở nên khả thi với
khách hàng khi họ quyết định tìm hiểu thêm thông tin, dùng thử hoặc quyết
định mua. Do đó, chiến lược này khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm thông
qua kênh phân phối, hoặc trực tiếp từ nhà máy mà có kênh trực tiếp. Trong thị

trường B2B điều này thường là các tổ chức có nhu cầu về sản phẩm chủ động
tìm các kênh phân phối của nhà máy sản xuất sản phẩm đó để lấy thêm thông
tin hay mua hàng, hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất. Để hoàn thành
một chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cận truyền thống là sử dụng
bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và thêm vào đó là internet.
Yêu cầu

Nhà sản xuất

Yêu cầu

Nhà bán lẻ

18
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Người tiêu
dùng


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Hoạt động marketing

Hình 1.7:Chiến lược kéo
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
g. Đo lường kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác

truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu.
Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi
nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi
nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện
nay của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về
hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
h. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication –
IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing
trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp
xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.
Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều
công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing
khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng
cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một
công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình
khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình
quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi
theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông mang lại không
cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào
những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông
điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp
thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao
hơn trong các chương trình truyền thông thông thường, làm giảm sự lãng phí
khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho công ty một ưu thế
cạnh tranh.
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát
triển khác nhau. Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau:
-

-

Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất của IMC có thể chỉ
đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing về nhu cầu cần phải hợp nhất các phương
tiện truyền thông marketing.
Hợp nhất hình ảnh: bao gồm quá trình ra quyết định để bảo đảm tính nhất quán của
phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự nhất quán giữa các yếu tố

19
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

-

-

-

-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
văn bản và hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa các mẫu quảng cáo thể hiện trên
các phương tiện truyền thông khác nhau.
Hợp nhất chức năng: thể hiện quá trình theo đó các chương trình truyền thông
marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing như
doanh số, thị phần. Có nghĩa là những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp

truyền thông marketing đều được phân tích, và tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được
những mục tiêu marketing cụ thể.
Hợp nhất phối hợp: chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực tiếp với các yếu tố
của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và
marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất
quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các hình thức khác.
Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định thông qua
việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu
dùng nhất định và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục
tiêu.
Hợp nhất dựa vào người dự phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng
mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà công ty cần truyền thông đến. Những người
dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC tổng thể bao gồm:
nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông cũng như cộng đồng,
các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những người dự phần
khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả. Những chiến lược
này không phải chỉ là chiến lược marketing, chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến
lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến lược kế toàn, bên cạnh nhiều chiến
lược khác.

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing
20
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công

cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công
chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này đều có
những ưu, nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing,
doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lược truyền thông hỗn hợp
cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông
tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ
hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao
gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp
bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyền
thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một
chiều là quảng cáo)
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông
marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục
tiêu.
1.2.3.1Quảng cáo (Advertisement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả
tiền để nhận biết quảng cáo”
Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc
người tiêu thụ”.
Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương
mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc
tiến thương mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang
lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm,

ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo

-

Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông thường, mục
tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
Mở rộng thị trường
Giới thiệu sản phẩm mới
21
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


-

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty
Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để
truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều
trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và
tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt
quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão
hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của
sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản phẩm

và nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù
hợp. Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng
tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay
thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d. Phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày
càng đa dạng và phong phú.
Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương tiện này
đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt là internet,
đây là phương tiện quảng cáo với rất nhiều ưu thế và là phương tiện được áp dụng
rộng rãi nhất hiện nay đặc biệt là đối với cá doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mà chi phí
dành cho quảng cáo không quá nhiều.
Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các phương
tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài
và đối tượng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng
độc giả hạn chế.
Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các phương
tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao
và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo,
… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng nhưng
chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.
Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cần
truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng
của quảng cáo).

e. Hiệu quả của quảng cáo
22
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó. Tùy
từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất
vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối
cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động của nhiều
yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một
cách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác
nhất.
Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu:
mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo, có bao nhiêu
người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp.
1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)
Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt
với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,
… và với cả đông đảo quần chúng quan tâm. Quan hệ công chúng được hiệu là việc
thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như
củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng.
a. Hiệu quả của hoạt động PR
Khi hoạt động PR của doanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ đem lại rất nhiều hiệu
-

-

-

-

quả.
Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có
những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây
tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành
công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp
hơn hẳn những công cụ khác.
Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy
mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng
là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu
lợi nhuận.
Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác. Trong giai đoạn
chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR
nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường
lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng
trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh
nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó.
b. Mục tiêu và phương tiện của PR
23
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay
không. Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với

loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạn
của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và
hiệu quả. Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết
minh.
Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thường được áp dụng
là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các
hoạt động văn hóa.
1.2.3.3 Kích thích tiêu thụ (Sale Promotion)
Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích,
kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích
tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp
tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion).
a. Mục tiêu của kích thích tiêu thụ
Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải xác định
được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh
nghiệp. Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích họ tiêu dùng nhiều,
mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian
sẽ là khuyến khích tăng cường phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở
rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
b. Công cụ thực hiện kích thích tiêu thụ
Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến
khích dùng thử, hàng mẫu thường được miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân
phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên
tiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo
hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty; phiếu thưởng là giấy chứng
nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào
đó của công ty, phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới,
nhãn hiệu mới; quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp, quà tặng
thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng.
Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua hàng

(khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể
nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm
của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lượng
nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy
mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa.
Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả người tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian
thương mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị
24
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các
hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà còn cả các nhà
buôn, đại lí. Các cuộc thi và các trò chơi cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, trung gian
thương mại cũng như nhân viên bán hàng nhận được lợi ích vật chất nếu may mắn. Sự
may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hưởng ứng của
nhiều đối tượng tham gia.
c. Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ

-

-

Để thực hiện được chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và có hiệu quả
thì cần xem xét đến các vấn đề:
Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cường độ
kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều

thì càng cần kích thích mạnh. Tùy từng công ty và từng sản phẩm cũng như thời điểm
thị trường mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định.
Đối tượng tham gia: cần xác định đối tượng tham gia chương trình sẽ là tất cả mọi
người hay chỉ một nhóm người.
Phương tiện phổ biến: công bố chương trình và tuyên truyền để thun hút sự chú ý của
mọi người đến chương trình.
Thời gian: nếu thời gian quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng không có cơ hội thu
được lợi ích do chương trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôi thúc
mua của chương trình sẽ giảm dần. Doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hình cụ thể để
đưa ra quyết định về thời gian của chương trình cho phù hợp nhất.
d. Đánh giá kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ
Hiệu quả của chương trình sẽ được đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khi
thực hiện chương trình so với khi chưa thực hiện chương trình kích thích tiêu thụ. Như
vậy, doanh nghiệp có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mãi và xem xét
đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
1.2.3.4Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng
nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân
phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học
vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống
bán khác nhau, đối tượng triển vọng khác nhau.

25
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM