Sử dụng 1 số công cụ marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng cúc phương tại HN

Lời nói đầu
Những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta cã sù chun biÕn tÝch cùc, tõ nỊn
kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng sự quản lý của có sự quản lý
của Nhà nớc. Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ
thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản
xuất kinh doanh .
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh,
nắm bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất
kinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận
tối đa trong điều kịên có thể
Công ty nớc khoáng Cúc Phơng là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát. Là một doanh nghiệp
mới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh
tranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích..
do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty
không thể trông chờ vào những gì đà có mà phải không ngừng phát huy tính
năng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn.
Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại
Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và
kết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trờng. Đợc sự
giúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ cùng các thầy giáo cô giáo trong khoa MarketingĐại học Kinh Tế Quốc Dân, em đà chọn đề tài: Sử dụng một số công cụ
Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công
ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội làm chuyên đề tốt nghiệp.
Chuyên đề bao gồm 3 chơng:
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp.
Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng
Cúc Phơng.
Chơng III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh
doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội.
Mặc dù ngời viết đà cố gắng rất nhiều, song do năng lực, thời gian tìm
hiểu về công ty rất ngắn ngủi nên chuyên đề của em không thể tránh khỏi những

sai sót. Kính mong các thầy giáo cô giáo và các độc giả khác thẳng thắn góp ý
để bài viết đợc hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo trơng đình chiến và các anh


chị trong chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội đà giúp em hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Sinh viên thực hiện
phạm văn hiển


ChơngI: Những vấn đề cơ bản về marketing trực tiếp
I. Bản chất, sự phát triển và u điểm của marketing trực
tiếp
Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu những nghĩa
mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ
đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một trung
gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của
nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó đợc dùng để
marketing thực hiện qua bu điện, tức là marketing b»ng catalog hay marketing
b»ng th trùc tiÕp. Khi ®iƯn thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử
dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp
đà đợc hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo đợc và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing đợc thực hiện nhằm
thu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của khách hàng(
có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đà thấy rằng nó đà và

đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những ngời làm marketing trực tiếp sử
dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một
khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đà đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách
hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn.
Điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng, các
hÃng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mối
quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có tần
suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng
cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách
hàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản
phẩm hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng
ứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mại của mình.
Những công cụ chủ yếu của marketing trùc tiÕp :
* Marketing b»ng catalog
* Marketing b»ng th trùc tiếp
* Marketing qua điện thoại


* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí
* Mua hàng điện tử
* Mua hàng bằng máy
* Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp đà đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công
ty cung cấp dịch vụ, những ngời bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợi
nhuận sử dụng. Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu là để
đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trờng
với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Những ngời trên thị trờng này đều
có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao
dịch với họ. Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đÃ

đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe,
thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đà khuyến khích
việc mua hàng tại nhà. Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đà loại bỏ những
mặt hàng bán chậm vì thế đà tạo cơ hội cho những ngời làm marketing trực tiếp
đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đó. Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí
và thái độ của những ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào
ban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đà thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng
này. Cuối cùng sợ phát triển khả năng của máy tính đà cho phép những ngời làm
marketing trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó
họ có thể chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm
nào mà họ muốn quảng cáo.
Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanh
nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trờng doanh nghiệp bằng lực
lợng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa.
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ngời
tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bu đIện phát biểu rằng việc mua hàng
theo phơng thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nã l¹i tiÕt kiƯm
thêi gian cho hä. Hä cã thĨ ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc mua
sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới thiệu cho họ rất nhiều
mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngời thân mà
không phải đem về nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số u
điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng
buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho ngời bán, nó cho phÐp


chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn ngời làm marketing có thể mua một danh
sách địa chỉ, họ tên của hầu nh bất kỳ nhóm đối tợng nào: những ngời siêu nặng,
trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân
và chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn

dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài liệu marketing trực
tiếp có số ngời đọc nhiều hơn bởi vì nó đợc đa đến những khách hàng quan tâm
đến nó. Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phơng án, phơng tiện
truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phơng
thức hiệu quả chi phí cao nhất. Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng
t theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợc
của ngời làm marketing trùc tiÕp. Cuèi cïng ngêi lµm marketing trùc tiÕp biết đợc chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng
đáp lại.
Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING và
Marketing cơ sở dữ liệu.
1. Sự phát triển của Marketing trực tiếp tổng hợp
Hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phơng
tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc cơ bản là:
* Chiến dịch một phơng tiện, một giai đoạn: ngời ta có thể gửi một lần th
để chào một mặt hàng.
* Chiến dịch một phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta có thể gửi th nhiều
lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng.
* Một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai
đoạn: Roman gọi phơng pháp này là phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp.
Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trớc tiên dàn dựng
những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm. Sau đó công ty có thể đăng quảng cáo
toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm. Quảng cáo có thể kèm theo việc phát
tờ rơi, tờ gấp miễn phí. Tiếp đến công ty có thể gửi qua bu điện một tài liệu nhỏ và th
chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt. Những ngời không mua sau đó đợc gọi
đIện thoại đến. Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn
cứ tiÕp tơc. Roman cho r»ng viƯc sư dơng c¸ch thóc ép phản ứng đáp lại này vận dụng
nhiều phơng tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cờng độ tác
động và mức độ biết đến thông điệp. ý tởng cơ bản là vận dụng những phơng tiện
chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ

II.


lên nhiều và vợt quá mức tăng chi phí.
2. Mô hình MAXIMARKETING để tiến hành marketing tổng
hợp.
Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đà xây dựng một mô hình rất hữu
ích và gọi nó là marketing.
Mô hình này làm cho các phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ
đạo trong quá trình marketing chung. Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệu
khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing.
Maximarketing gồm đầy đủ các bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán
hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng
hợp của Rapp và Collins gồm 9 bớc nh sau:
1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định và phát
hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Ngời làm
marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi th hoặc tìm một cơ sở
dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, có
khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ thêm về khách
hàng tốt nhất bao gồm những ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại
đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những ngời làm marketing đại trà
có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứng
trực tiếp trên các phơng tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí hay
những phiếu kèm theo tạp chí.
2- Sử dụng tối đa các phơng tiện truyền thông nghĩa là ngời làm marketing trực
tiếp nghiên cứu tất cả những phơng tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn những
phơng tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lờng các
kết quả.
3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chi
phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chi

phí cho một ngàn lần tiếp xúc nh vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà.
4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả
năng đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim và khối óc của những khách
hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí và tình
cảm của con ngời.
5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việc
mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy đợc những khách hàng triển vọng chuyển
sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phơng tiện tác động bao gồm
những thông báo nh: HÃy yêu cầu nhiều thông tin hơn và Phiếu trả lời sẽ ®-


ợc gửi lại vào ngày 30 hàng tháng v.v.
6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện
nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo ra sự biết đến với
việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí với
ngời quảng cáo khác.
7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập
trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trong
tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là để
gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới.
8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi ngời làm
marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đÃ
biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới.
Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng
cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phơng tiện quảng cáo
riêng thật phong phú. Ngày nay nhiều ngời làm marketing đang ngày càng quan
tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thu
hút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng.
9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm các
kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng.

3. Phát triển hệ thống marketing cơ sở dữ liệu.
Hầu hết các công ty đều vẫn cha chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu Một phơng thức vợt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản.
Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phơng pháp
phân tích tinh vi đợc kết hợp với các phơng pháp marketing trực tiếp để tạo ra
một phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc trong các nhóm mục tiêu và các cá
nhân. Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu
marketing. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số
điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu
học, tâm lý học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, các mức tiêu thụ
mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá nhân.
Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy
đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vÊn hiƯn cã, cã
thĨ tiÕp cËn vµ cã thĨ tác động đến đợc để phục vụ cho những mục đích
marketing, nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc
duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Hiện nay những ngời làm marketing đại trà hiểu biÕt rÊt Ýt vỊ tõng kh¸ch


hàng. Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhng hầu nh
không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ
tín dụng. Các ngân hàng đà xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng
lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng là không tổng hợp đợc những thông tin
đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục
đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ.
Mặt khác những nhân viên bán hàng dà ngoại đợc đào tạo tốt thờng xây
dựng đợc những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy tính xách
tay họ ghi lại đợc những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình nh:
khối lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản
phẩm a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần viếng thăm chào
hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới,

những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự hiểu biết sâu sắc về từng
khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng
của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chơng
trình hoàn thiện thông tin, các đờng chuyền, nhân sự thu thËp d÷ liƯu, chi phÝ
hn lun ngêi sư dơng thiết kế các chơng trình phân tích. Hệ thống này phải
dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, nh các nhóm
trong quản lý sản phẩm và nhÃn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và
khuyến mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dà ngoại, thực
hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu
marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhng khi nó đi vào hoạt
động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều.
Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty
dự đoán trớc đợc nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định đợc những khách
hàng có nhiều triển vọng và thởng cho những khách hàng trung thành.
III. Những quyết định chủ yếu trong marketing trùc
tiÕp
Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch marketing trùc tiÕp ngời làm marketing phải
quyết định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và
lợng định mức độ thành công của chiến dịch. Dới dây chúng ta tìm hiểu những
quyết định này:
1. Mục tiêu
Ngời làm marketing thờng đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng
mua hàng ngay tức thì. Sự thành công của chiến dịch đợc đánh giá theo mức độ


phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thờng đợc xem là khá trong
chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp. Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98%
nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Thực ra tình hình không nhất thiết là nh vậy.
Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý

định mua sau này. Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ra
mục tiêu là tiêu thụ hàng ngày. Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập
đợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng. Những ngời làm
marketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhÃn hiệu, sự
yêu thíchđối với công ty. Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phú
nên ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu của
chiến dịch.
2. Khách hàng mục tiêu
Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của khách
hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn
thiết tha và sẵn sàng mua hàng. Bob Stones đề nghị ¸p dơng c«ng thøc R - F - M(
míi mua thờng xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng
trong một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngời
vừa mới mua gần đây nhất, mua thờng xuyên, mua nhiều tiền nhất. Sẽ tính điểm
cho các R - F - M khác nhau và mỗi khách hàng sẽ có điểm đánh giá. Điểm càng
cao thì khách hàng đó càng hấp dẫn.
Những ngời làm marketing trực tiếp có thể sử dụng tiêu chuẩn phân khúc
thị trờng khi xác định khách hàng mục tiêu. Có thể phát hiện đợc những khách
hàng triển vọng tốt căn cứ vào những biến số nh tuổi tác, giới tính , thu nhập,
trình độ học vấn, những mặt hàng đặt mua qua bu điện trớc đây. Lý do mua
hàng cũng có thể là điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng, những bà mẹ mới
sinh con sẽ thuộc về thị trờng quần áo trẻ sơ sinh và đồ chơi trẻ em. Những ngời
mới tốt nghiệp đại học sẽ mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, còn
những cặp vợ chồng mới cới sẽ đi tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng
và vay tiền ngân hàng. Một đIểm xuất phát tốt nữa để phân khúc thị trờng là lối
sống của ngời tiêu dùng. Có những ngời tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu
ăn, say mê giả trí ngoài trời v.v . Có một số ngời làm marketing theo catalog
thành công đà chọn những nhóm này làm mục tiêu và đà chinh phục đợc trái tim
và khối óc của họ.
Sau khi đà xác định xong thị trờng mục tiêu, ngời làm marketing trực tiếp

cần có đợc tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trờng mục
tiêu đó. Đây là lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng và kỹ năng quản lý


ph¸t huy t¸c dơng. Danh s¸ch tèt nhÊt cđa ngêi làm marketing trực tiếp thờng là
danh sách nhà của các khách hàng trớc đây đà từng mua sản phẩm của công ty.
Ngời làm marketing trực tiếp có thể mua thêm danh sách khách hàng từ những
ngời môi giới. Những tên trong danh sách này đợc đặt giá rất cao cho mỗi tên thế
nhng những danh sách mua ở ngoài có nhiều vấn đề, nh tên bị trùng lặp, số liệu
không đầy đủ, địa chỉ đà cũ v.v . Những danh sách tốt hơn ngoài địa chỉ ra còn
có thêm những thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học. Điều quan trọng là ngời ta cần kiểm tra trớc những danh sách đó để biết giá trị của nó.
3. Chiến lợc chào hàng
Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chiến lợc chào
hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trờng mục tiêu. Nash cho
rằng chiến lợc chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiện
truyền thông, phơng pháp phân phối và chiến lợc sáng tạo. Tất cả những yếu tố
này đều có thể thử nghiệm đợc.
Mỗi phơng tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử
dụng có hiệu quả. Ta xét trờng hợp th gửi trực tiếp, khi chuẩn bị gửi bu đIện thì
ngời làm marketing trực tiếp phảI quyết định 5 bộ phận cấu thành của nó. Mỗi
bộ phận đều có thể ảnh hởng tốt hay xấu đến toàn bộ mức độ phản ứng đáp lại.
Lớp bao gói bên ngoài sẽ có hiệu quả hơn nếu nó có hình ảnh minh hoạ, nên có
màu sắc hay có một đIều gì đó gây lý thó khi më gãi, nh c«ng bè mét cc thi,
phần thởng hay ích lợi đem lại cho ngời nhận. Lớp gói bao càng có hiệu quả hơn
nhng cũng tốn kém hơn, khi nó có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, khi địa chỉ
đợc viết tay kiểu chữ in hoặc chữ thờng và khi lớp bao gói có kích thớc và hình
dáng khác với bao gói bình thờng.
Th chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng và mở đầu bằng một tiêu đề
viết đậm nét nh hình thức một bản tin, một đoạn thuyết minh nh thế nào/cái
gì/tại sao, một đoạn tờng thuật hay một đoạn câu hỏi để gây sự chú ý. Th nên in

trên giấy tốt và với số trang tuỳ ý theo sự cần thiết để chào hàng, với một đoạn
nêu rõ chủ ý và có gạch dới những câu quan trọng. Th in trên máy tính thờng đợc
a chuộng hơn là th in, và cuối th có một đoạn tái bút ngắn gọn sẽ tăng mức độ
phản ứng đáp lại, nh khi có cã ch÷ ký cđa mét ngêi cã chøc vơ quan trọng tơng
ứng. Một tờ thông báo kèm theo th cũng làm tăng mức độ phản ứng đáp lại trong
hầu hết các trờng hợp nhiều hơn chi phí của nó. Mẫu phúc đáp nên ghi rõ số điện
thoại miễn phí và có phần cuống ký nhận đục lỗ để xé và lời đảm bảo sự hài
lòng. Việc kèm thêm một bao th miễn phí bu điện sẽ làm tăng đáng kể mức phản
ứng đáp lại.


Mặt khác hÃy xét một chiến dịch marketing qua điện thoại. Hiệu quả của
marketing qua điện thoại phụ thuộc vào viƯc chän ®óng ngêi thùc hiƯn, hn
lun kü cho hä và có chế độ khen thởng đối với họ. Ngời làm marketing qua
điện thoại phải có giọng nói dịu dàng và phát âm rõ ràng với thái độ nhiệt tình.
Đối với nhiều sản phẩm giọng nói của phụ nữ thờng có hiệu quả hơn nam giới.
Đầu tiên những ngời làm marketing qua điện thoại cần học bài nói mẫu rồi sau
đó mới phát triển dần khả năng ứng biến. Lời mở đầu là hết sức quan trọng, nó
phải ngắn gọn và dẫn dắt đến một vấn đề lý thú làm cho ngời nghe phải quan
tâm. Ngời làm marketing qua điện thoại cần biết cách kết thúc cuộc nói chuyện
nếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng. Cần gọi điện thoại đúng lúc, thờng là
vào cuối buổi sáng và buổi chiều đối với những khách hàng là tổ chức, doanh
nghiệp và vào buổi tối ( 7h đến 9h ) đối với các hộ gia đình. Ngời giám sát
marketing qua điện thoại có thể động viên ngời làm marketing qua điện thoại
bằng cách thởng cho ngời đầu tiên kiếm đợc đơn đặt hàng hoặc hoàn thành xuất
sắc nhiệm vụ. Vì chi phí cho một lần tiếp xúc trong marketing qua điện thoại tơng đối lớn và những vấn đề riêng t, nên việc lựa chọn danh sách và xác định đối
tợng là hết sức quan trọng. Các phơng tiện khác nh: đặt hàng qua bu điện theo
catalog, mua hàng tại nhà theo TV v.v. có những quy tắc riêng của nó để đảm
bảo sử dụng có hiệu quả.
4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp

Một trong những u đIểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm
đợc trong đIều kiện thực tế của thị trờng, tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau
trong chiến lợc chào hàng. Ngêi lµm marketing trùc tiÕp cã thĨ thư nghiƯm tÝnh
chÊt của sản phẩm, bàI quảng cáo, giá cả, phơng tiện truyền thông, danh sách gửi
th v.v. Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại marketing trực tiếp chỉ ở mức một con
số, việc thử nghiệm những yếu tố này có thể làm tăng đáng kể toàn bộ mức độ
phản ứng đáp lại và khả năng sinh lời.
Mức độ phản ứng đáp lại chiến dịch marketing trực tiếp thờng không thể
hiện đầy đủ tác động lâu dài của chiến dịch đó. Giả sử chỉ có 2% số ngời nhận đợc th trực tiếp quảng cáo, sẽ có một tỷ lệ phần trăm số ngời biết đến rất lớn ( vì
số ngời đọc th rất đông ) và có một tỷ lệ phần trăm nào đó hình thành ý định mua
trong tơng lai ( việc mua hàng sẽ diễn ra tại các cửa hàng bán lẻ ). Ngoài ra còn
có một tỷ lệ phần trăm công chúng có thể nói với ngời khác do họ đà đọc quảng
cáo. Hiện nay có một số công ty đang đo lờng tác động của marketing trực tiếp
đến mức độ biết đến, ý định mua và lời đồn để có thể ớc tính tác dụng của
khuyến mại một cách bao quát hơn so với trờng hợp chỉ căn cứ vào mức độ phản


ứng đáp lại.
5. Đo lờng sự thành công của chiến dịch
Bằng cách cộng đợc lập theo kế hoạch chi phí cho chiến dịch, ngời làm
marketing trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần
thiết để đảm bảo hoà vốn. Mức này phải là mức thực tế, không tính số bị trả lại
và nợ khó đòi. Hàng bị trả lại có thể làm cho chiến dịch mất hết hiệu quả. Ng ời
làm marketing trực tiếp cần phân tích những nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng,
nh hàng đến trễ, hàng có khuyết tật, bị h hại trong quá trình vận chuyển, không
đúng nh đà quảng cáo, không thực hiện đúng theo đơn đặt hàng.
Bằng cách phân tích kỹ các chiến dịch đà thực hiện, ngời làm marketing
trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết, có thể
nâng cao một cách vững chắc thành tích của mình. Ngay cả trong trờng hợp
chiến dịch không đảm bảo hoà vốn thì nó vẫn có thể là có lợi.

Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà
khách hàng đà mua theo một th chào hàng cụ thể. Giá trị cuối cùng của khách
hàng là số tiền lời thu đợc trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đà mua trừ đi
chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng.
Đối với một khách hàng trung bình cần tính tuổi thọ của khách hàng trung
bình, chi phí hàng năm của khách hàng và lÃi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hội
của đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình. Công thức này sẽ
đợc hiệu chỉnh đối với khách hàn không phải loại trung bình mà công ty muốn
đánh giá giá trị suốt đời dự kiến của họ. Sau khi đánh giá giá trị suốt đời của
khách hàng, công ty có thể tập trung nỗ lực truyền thông của mình vào những
khách hàng tơng đối hấp dẫn hơn. Những nỗ lực này bao gồm việc gửi thông tin
mà không bán gì cho khách hàng, nhng để duy trì sự quan tâm của khách hàng
đối với công ty và các sản phẩm của nó. Những thông tin nh vậy có thể là những
bản tin miễn phí, thông tin đặc biệt, lời chúc mừng sinh nhật, tất cả đều phục vơ
cho viƯc thiÕt lËp mét mèi quan hƯ th©n thiÕt hơn với khách hàng.
Marketing trực tiếp đà tạo ra sự phát triển lý thuyết, phơng pháp đo lờng
và phơng thức hoạt động thực tiễn hữu hiệu. Nó bổ sung thêm một số khái niệm
và năng lực giao tiếp cho công cụ của ngời làm marketing. Khi gắn với một cơ sở
dữ liệu về khách hàng đợc xây dựng cẩn thận, thì nó có thể làm tăng mức tiêu
thụ, lợi nhuận và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nó có thể cung cấp
những danh sách khách hàng triển vọng chính xác hơn và tạo ra mức tiêu thụ
mới với chi phí thấp hơn. Cuối cùng ngời làm marketing sẽ biến marketing trực
tiếp và kế hoạch marketing theo cơ sở dữ liệu thành một phần không thể thiếu đ-


ợc của chiến lợc marketing và kế hoạch marketing. Tuy vậy họ phải làm công
việc này với tinh thần trách nhiệm cao.
IV-Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
1-Marketing bằng catatog
Những công ty bán lẻ hàng tổng hợp lớn gửi catalog với đầy đủ các chủng

loạI hàng hoá của mình. Những cửa hàng chuyên doanh gửi catalog để vun đắp
một thị trờng trong tầng lớp trung lu lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng
là loại nhập ngoại nh: quần áo nhập ngoại, đồ trang sức thời thợng . . . Một số
công ty lớn mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng qua bu đIện.
Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ
thờng phát hành những catalog trong những lĩnh vực hàng chuyên ngành nh:
hàng điện tử chuyên dùng, thiết bị cắt cỏ, trang phục của phụ nữ, đồ gia dụng..
Có những công ty bán hàng theo catalog dẫn đầu trong việc phát triển các chủng
loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ bằng hình ảnh rất đẹp. Họ đảm bảo số đIện
thoại miễn phí 24 giờ một ngày, thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm.
Sự thành công của việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất
nhiều vào khả năng của công ty quản lý văn th và các danh sách khách hàng,
kiểm soát chặt chẽ lợng hàng dự trữ, cung ứng hàng có chất lợng và tạo ra đợc
một hình ảnh đặc biệt về việc đem lại lợi ích cho khách hàng .Một số công ty
bán hàng theo catalog đà tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệu
hay t liệu thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng
dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàng
tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ thiện. Có
một vài công ty bán hàng theo catalog tơng đối thành công đà mở những cửa
hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàng
mới sang những kênh kinh doanh khác với mình Một số công ty đà làm thí điểm
catalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách
hàng triển vọng nhất của mình.
2Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh
số rất cao. Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào
hàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác. Một số ngời làm
marketimg trực tiếp đà gửi tới qua bu điện những băng ghi âm, đĩa CD, đĩa mềm
máy tính. Những hình thức này giúp ngời tiêu dùng biết đợc những thông tin về
sản phẩm, hiểu đợc những đặc đIểm kỹ thuật, có đợc những giải đáp đối với

những câu hỏi hay đợc đặt ra. Nói chung những ngời làm marketing bằng th trực


tiếp hy vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đợc những
danh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo những tin tức lý thú,
hay gửi quà biếu để cảm ơn những khách hàng trung thành. Những tên này đợc
chọn trong danh sách do công ty lập hay danh sách mua của những ngời môi giới
danh sách địa chỉ gửi th. Những ngời môi giới này có thể bán những danh sách
theo bất cứ yêu cầu đặt hàng nào, những khách hàng cực kỳ giàu có, những ngời
yêu thích nhạc cổ điển... Những ngời làm marketing trực tiếp thơng mua một
danh sách khách hàng tiềm ẩn đà chọn lọc theo yêu cầu rồi gửi th thăm dò cho
họ để xem mức độ phản ứng đáp lại có khá cao hay không.
Gửi th trực tiếp đang ngày càng phổ biến vì nó đảm bảo tính chọn lọc cao
của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép trắc
nghiệm, có thể lợng định kết quả sớm. Tuy chi phí trên một ngàn ngời đợc tiếp
cận cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiếp
cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều. Th gửi trực tiếp đà tỏ ra là rất
thành công trong việc đẩy mạnh bán sách, đặt mua tạp chí, mua bảo hiểm và
ngày càng đợc sử dụng nhiều để bán những mặt hàng mới lạ và quà tặng, quần
áo, thực phẩm tơi sống, t liệu sản xuất. Gửi th trực tiếp cũng đợc các tổ chức từ
thiện sử dụng nhiều.
3-Marketing qua đIện thoại.
Marketing qua điện thoại đà trở thành một công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng t liệu sản xuất và trong marketing
hàng tiêu dùng. Ngời ta dùng marketing qua đIện thoại để giảm bớt số nhân viên
bán hàng cần thiết để quan hệ với các đại lý của mình.
4- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiện
phục vụ marketing trực tiếp. Truyền hình đợc sử dụng theo 2 cách để bán sản
phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứng

trực tiếp . Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền
hình( thờng từ 60 giây đến 120 giây ) giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm và
cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ, đĩa hát, băng, và nhiều
sản phẩm khác.
Một phơng thức marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại
nhà, trong đó toàn bộ các chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành
cho việc bán hàng và dịch vụ.
5Marketing đáp ứng trên truyền thanh , trên tạp


chí và báo
Các tạp chí và, báo, và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào
hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Những ngời nghe hay đọc về một mặt
hàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng.
6Mua hàng đIện tử
Mua hàng điện tử có 2 hình thức: Thứ nhất là video tex tức là một hệ
thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của ngời
bán bằng cáp hay điện thoại. Dịch vụ video tex gồm một catalog sản phẩm đÃ
máy tính hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch lữ
hành. . . Ngời tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thờng có trang bị một bàn
phím đặc biệt nối hệ thống đó bằng cáp 2 chiều.
Một hình thức nữa là sử dụng máy tính cá nhân có modem, qua đó ngời
tiêu dùng quay số gọi dịch vụ mình cần. Với cách tính tiền thuê tháng hay lần sử
dụng những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua hàng của những ngời
bán lẻ địa phơng hay trong cả nớc, thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng với các
ngân hàng địa phơng, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trớc việc thuê
xe, mua những tin chính và xem phim, cũng nh gửi đi thông điệp của mình cho
ngời khác. Số ngời sử dụng hệ thống điện tử mua hàng tại nhà còn ít, nhng chắc
chắn sẽ tăng khi có nhiều ngời tiêu dùng mua truyền hình cáp hay máy tính cá

nhân.
7- Mua hàng bằng máy
Có một số công đà thiết kế Máy đặt hàng cho khách ( khác với máy
bán hàng tự động ) và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và nhiều nơi khác.
Nếu khách muốn đặt mua hàng thì chỉ cần sờ vào màn hình một lần nữa để chỉ rõ
mình muốn gói hàng hay không và có ghi rõ tên ngời tặng hay không, giao hàng
trong ngày, hôm sau hay giao hàng bình thờng. Sau khi hiện hình đó sẽ có tiếng
chuông và khách sẽ đa thẻ tín dụng của mình vào khe trả tiền. Nh vậy là đà hoàn
tất việc mua bán và sản phẩm sẽ đợc gửi đến địa chỉ đà định.
V-Những vấn đề khi sử dụng marketing trực tiếp
Những ngời làm marketing trực tiếp và khách hàng của họ thờng có mối
quan hệ thởng công lẫn nhau, tuy nhiên cũng có khi xảy ra trờng hợp tồi tệ. Vấn
đề đáng lo ngại là những hành vi quá đáng làm phiền lòng ngời tiêu dùng, những
trờng hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn và xâm phạm những vấn đề riêng
t.
1- Làm phiền lòng
Nhiều ngời thấy ngày càng nhiều trờng hợp bán hàng nài Ðp ®Õn møc ®é


khó chịu. Họ không thích những chơng trình quảng cáo đáp ứng trên TV quá ồn
ào, quá dai và quá dài. Đặc biệt khó chịu là những cú điện thoại gọi vào đúng
bữa ăn tối hay đêm khuya, những ngời gọi không đợc huấn luyện đến nơi đến
chốn, những cuộc điện thoại do hệ thống máy tính cài đặt
2Gian lận
Có một số ngời làm marketing trực tiếp lợi dụng một cách không trung
thực những ngời mua ngẫu hứng hay ít hiểu biết. Những mục giới thiệu hàng hoá
trên TV và những thông tin quảng cáo quá dàI có thể là những thủ phạm tồi tệ
nhất. Chúng đợc thuyết minh với giọng nói ngọt ngào, giàn dựng rất công phu,
thông báo giảm giá khá nhiều trong thời gian có hạn, và không dễ mua đợc để
chinh phục ngời mua ít chống đối việc chào hàng.

3- Lừa gạt

Hiện tợng này xảy ra khi mét sè ngêi lµm marketing trùc tiÕp thiÕt kÕ gói
bu phẩm và viết lời thuyết minh quảng cáo cố tình làm cho ngời mua nhầm lẫn.
Họ có thể cờng điệu kích thớc của sản phẩm, tính năng hay giá bán lẻ ... Khi
ngời mua biết đợc là mình bị lừa và cảnh giác hơn với các thông tin, thì những kẻ
trộm cắp đó thờng lại nghĩ ra những mu kế mới ở một nơi nào đó khác
4Xâm phạm đời t
Xâm phạm đời t có lẽ là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong chính sách
quần chúng đang đặt ra cho ngành marketing trực tiếp. Dờng nh là mỗi lần ngời
tiêu dùng đặt mua sản phẩm qua bu đIện hay điện thoại tham gia một trò chơi cá
cợc, xin mua thẻ tín dụng hay đặt mua tạp chí, thì họ tên, địa chỉ và hành vi mua
sắm của họ đều đợc nhập vào cơ sở dữ liệu đà chật cứng dữ liệu của một công ty
nào đó. Sử dụng công nghệ máy tính tinh vi cho phép ngời làm marketing có thể
căn cứ vào cơ sở dữ liệu này để xác định có hiệu quả đến chi tiết những nỗ lực
bán hàng của mình. Ngời tiêu dùng thờng đợc lợi vì marketing theo cơ sở dữ liệu
nh vậy, cụ thể là họ thờng nhạn đợc những thứ hàng rất vừa ý. Tuy nhiên, đôi khi
ngời làm marketing trực tiếp cảm thấy khó xử giữa một bên là quyền đợc bảo vệ
đời t của ngời tiêu dùng. Nhiều ngời phê phán lo ngại rằng những ngời làm
marketing biết quá nhiều về đời t của ngời tiêu dùng và họ có thể sử dụng những
hiểu biết đó để dành lợi thế không công bằng trớc ngời tiêu dùng. Ngành
marketing trực tiếp đang xem xét những vấn đề đạo đức và chính sách quần
chúng. Họ biết rằng những vấn đề cha đợc để tâm đến đó sẽ dẫn đến chỗ ngời
tiêu dùng ngày càng có thái độ phản đối mạnh hơn, mức phản ứng đáp lại sẽ kém
đi và đòi hỏi chính quyền và pháp luật hạn chế hơn nữa hoạt động marketing trực
tiếp . Một điều quan trọng hơn là theo kết quả phân tích mới nhất, hầu hết những
ngời làm marketing trực tiếp đều mong muốn những điều giống nh ngêi tiªu


dùng; tiến hành marketing trung thực và khôn khéo , chỉ nhằm vào những ngời

tiêu dùng đánh giá cao và tán thành việc đó. Marketing trực tiếp quá tốn kém
nên không thể phí tiền của và công sức vào những ngời tiêu dùng không muốn
việc này.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng một
hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo( gửi th trực tiếp, catalog, marketing qua
điện thoại , mua hàng qua hệ thống điện tử .. ) để tạo ra phản ứng đáp lại đo đợc và /
hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nó đang phát triển với nhịp độ
nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và đợc các nhà sản xuất, những ngời bán
lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. Nó có những u điểm là đảm
bảo tính chọn lọc phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích
hợp hơn số ngời đọc đông, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật riêng t. ĐÃ xuất
hiện xu hớng mạnh mẽ chuyển sang marketing trực tiếp tổng hợp, maxi
marketing, và marketing theo cơ sở dữ liệu.

Chơng II. hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty nớc khoáng Cúc Phơng
I -Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc
khoáng Cúc Phơng và phơng án sản xuất kinh doanh
của công ty năm 2001
Công ty nớc khoáng Cúc Phơng có trụ sở chính tại xà Kỳ Phú, NhoQuan,
Ninh Bình. Công ty có đại diện và chi nhánh trên 12 tỉnh thành trong cả nớc. Chi
nhánh tại Hà Nội có địa chỉ tại số 94 phố Hoàng Văn Thái - Khơng Trung Thanh Xuân - Hà Nội. Nguồn nớc đợc viện địa lý Việt Nam đánh giá là: nớc
chữa bệnh, trị mÃn tính đờng ruột, tiêu mỡ đờng ruột, giải mẫn cảm, giải rợu, dỡng da... Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC .80\777\CEE và tiêu chuẩn
Việt Nam TCVN 1626/1997 QĐ - BKHCNMT.
+ Về nguồn nớc khoáng
Đây là một nguồn nớc khoáng nóng chất lợng cao của khu vực Đông Nam á
có tên khoa học là : BICACBONATMANHÊ
Địa điểm mỏ nớc( điểm xuất lộ ): ngời địa phơng gọi là Vó ấm thuộc vùng
đệm vờn quốc gia Cúc Phơng.
Nhiệt độ nguồn nớc :35 độ

Lu lợng nớc khoáng nóng tại điểm xuất lộ chảy khỏi mặt đất là
850000lit/ngàyđêm
Nớc dùng cho sản xuất lấy từ độ sâu trên 100m
+ Về thiết bị và công nghệ


Công ty trang bị hệ thống thiết bị tiên tiến của hÃng BC MACRI Victorio
ITALIA công suất 7triệu lit/năm, bao gåm 3 hƯ thèng chÝnh:
* HƯ thèng tù ®éng cung cấp và xử lý nớc.
* Hệ thống tự động rửa chai, chiÕt níc, ®ãng níc
* HƯ thèng vƯ sinh thiÕt bị
Làm mềm nớc bằng phơng pháp trao đổi ion: xử lý độ cứng tổng nguyên
thuỷ của nguồn từ 300 mg/lít xuống độ cứng hợp lý phù hợp với tiêu chuẩn níc
kho¸ng qc tÕ.
HƯ thèng läc bao gåm:
* Läc b»ng c¸t thạch anh
* Lọc bắng than hoạt tính
* Siêu lọc qua hai nÕn läc 0.1 micron vµ 0.2 micron
HƯ thèng khư trùng: dùng khí ozone và tia cực tím phát trực tiếp vào nớc
với hàm lợng hợp lý.
Hệ thống vệ sinh dùng thiết bị gia nhiệt cung cấp nớc nóng để rửa toàn bộ
thiết bị theo quy trình. Hệ thống thiết bị đợc điều khiển và bảo vệ hệ thống cảm
biến chính xác, an toàn, chắc chắn.
+ Về sản phẩm
Sản phẩm nớc khoáng Cúc Phơng đợc đánh giá là sản phẩm có chất lợng
cao căn cứ vào:
+ Chứng chỉ chất lợng Châu Âu EEC - 80/777/CEE
+ Chứng nhận chất lợng sản phÈm vµ chøng nhËn vƯ sinh an toµn thùc
phÈm cđa Sở y tế Ninh Bình.
+ Kiểm định chất lợng tại Trung tâm đo lờng chất lợng khu vực I, có văn

bản chứng nhận.
+ Phòng thí nghiệm của Công ty luôn đa ra đợc các thông số cần thiết đẻ
kiểm soát chất lợng của các lô sản phẩm.
+ Kỹ thuật KCS kiểm soát chặt chẽ chất lợng từ vật t đầu vào đến sản
phẩm xuất kho.
+ Sản phẩm thoả mÃn đợc ba bậc nhu cầu của khách hàng: nhu cầu sinh
lý( uống giải khát ), nhu cầu an toàn( trị bệnh tiêu hoá ), nhu cầu xà hội( thể hiện
sự sang trọng và đẳng cấp ).
Ưu thế cạnh tranh của sản phẩm Cúc Phơng hiện nay là: sản phẩm xuất xứ
từ một nguồn nớc khoáng chất lợng cao, môi trờng thiên nhiên hoang sơ không
bị ô nhiễm do thuốc bảo vệ thực vật, đóng chai trên dây chuyền tiên tiến đạt tiêu
chuẩn chất lợng Quốc tế.


Công ty luôn quan tâm đến mọi đối tợng khách hàng trên toàn bộ các phân
đoạn thị trờng và luôn thoả mÃn nhu cầu của khách hàng với chủng loại sản
phẩm phong phú:
+ Nớc khoáng thiên nhiên: 200 ml, 330 ml, 500ml, 1.5lít, 20lít và 12.5lít.
+ Nớc khoáng có ga: 500 ml chai PET, 500 ml chai thủ tinh.
+ Níc khoáng có ga và hơng: 500 ml chai thuỷ tinh.
Công ty luôn cố gắng thực hiện dịch vụ thuận lợi và có hiệu quả đến mọi
đối tợng khách hàng, nhằm phổ biến sản phẩm tuyệt đối an toàn vệ sinh và có lợi
cho sức khoẻ ngời tiêu dùng.
+ Mô tả công nghệ xử lý nớc, chiết rót đóng chai.
+ Lọc lần 1 bằng cơ học: nớc sau khi đợc bơm vào thiết bị cơ học lần 1
qua các thiết bị này nớc đợc loại bỏ các hạt phù sa và tạp chất lớn.
+ Lọc lần 2 bằng siêu lọc( 10 MICRON ): nớc lọc lần 1 sau khi qua bộ
siêu lọc này sẽ đợc gạn lọc các huyền phù sa và các tạp chất nhỏ.
+ Lọc lần 3 bằng cơ học: nớc lọc lần 2 sẽ đợc diệt trùng tiếp tục đợc đi
qua một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn đợc lọc sạch hơn.

Đến đây sử dụng thêm thiết bị khử ozone và máy nén để tạo phản ứng ô
xi hoá khử.
+ Lọc lần 4 bằng siêu lọc( 0.1 micron ): nớc lọc lần 3 đợc diệt trùng bơm
qua phần siêu lọc để gạn bớt tạp chất nhỏ hơn và nớc lọc sẽ đợc tinh khiết hơn
lần 3.
+ Khử trùng 2 lần bằng tia cực tím: sau khi lọc lần 4 nớc lọc lại đợc diệt
trùng một lần nữa bằng thiết bị tạo tia cực tím nhằm đảm bảo nớc luôn đợc vô
trùng.
+ Lọc lần 5 b»ng siªu läc( 0.2 micron ): níc läc tinh khiết diệt trùng 2 lần
đi qu bộ siêu lọc 0.2 micron sau bé läc ci cïng nµy níc läc hoµn toàn vô
trùng, tinh khiết và đợc đa vào khu vực chiết rót đóng chai.
Nớc sau xử lý đợc chiết rót vào chai PET loại 0.5 lít và 1.5 lít. Tại đây
thiết bị chiết rót đóng nắp thành một cụm và chuyển động bằng băng truyền đến
khu vực dán nhÃn bằng thủ công và xếp thành phẩm vào thùng cát tông.
( Sơ đồ minh hoạ đợc trình bày ở trang sau )
+ Hệ thống tổ chức của Công ty
Giám Đốc


Kế Hoạch

Tài Vụ

Tổ Chức Hành Chính

Phó Giám Đốc

Phân Xởng Sản Xuất

Kĩ Thuật

Tiêu Thụ Sản Phẩm

Chế độ làm việc: 1 - 2 ca mỗi ngày (8h/ca).
Biên chế nhân lực:53 ngời


sơ đồ công nghệ sản xuất

Nớc Khoáng
Lọc Cơ học lần 1
Siêu Lọc Lần 1: 10 NUCRON
Nguồn Cao áp
Thiết Bị Tạo OZON
Máy Nén Khí

Lọc Cơ Học Lần 2
Khử Tẩy Bằng OZON
Siêu Läc LÇn 2 : 1 MICRON
Khư LÇn 2: TÈy B»ng Tia Cực Tím
Siêu Lọc Lần 3: 0,2 MICRON
Triết Rót Đóng Nắp Chai
Dán NhÃn Và Bọc Bảo Hiểm
Thành Phẩm Chai

Phòng kỹ thuật của Công ty ngoài nhiệm vụ xây dựng các quy trình công
nghệ an toàn lao động, theo dõi kiểm tra, tu sửa bảo dỡng máy móc thiết bị còn
có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm. Trên đây là những phòng ban chính
của Công ty, công ty còn có những bộ phận khác tạo thành một bộ máy hoàn
chỉnh để công ty hoạt động có hiệu quả.

Bảng phân bố nguồn nhân lực của công ty
số
Chỉ tiêu
Tổn Phân xTiếp thị
văn
th
g số ởng sản tiêu thụ
phòng


ị
trờn
g
1 Tổng số lao động
2 Trình độ:
-Kỹ s
-Cử nhân kinh tế
-trung cấp
-Thợ bậc cao
-Lao động phổ thông

xuất

sản phẩm

công ty

53

33

10

10

5
8
14
15
11

3
1
6
15
8

4
5

2
3
3

2

1

Đơn vị: Ngời
1. Phân tích môi trờng kinh doanh và các nguồn lùc cđa C«ng ty

a. M«i trêng Marketing
M«i trêng Marketing lu«n mang hai đặc tính cơ bản là hết sức phức tạp và
luôn luôn biến động. Ngay từ những ngày đầu vào sản xuất đến nay hai đặc điểm
trên luôn thể hiện một cách rất rõ nét.
+ Môi trờng thuận lợi tạo ra cơ hội cho Công ty
Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nớc khoáng đà tốt lên rất nhiỊu,
xu híng sư dơng s¶n phÈm níc ng cao cÊp tăng, từ bình quân đầu ngời 0.9
lít/năm của năm 1999 đà tăng lên 1.5 lít/ngời/năm của năm 2000. NhÃn hiệu Cúc
phơng đà lan toả và đợc nhiều ngời biết đến, tuy nhiên còn mờ nhạt và tiếng
nói còn yếu ớt.
Công ty đà tiếp cận và có đợc những khách hàng quan träng, nh: Bé y tÕ,
UBND mét sè tØnh thµnh phố, một số khách sạn nhà hàng và Công ty xe khách
chất lợng cao.
Một số chính sách bảo hộ của Nhà nớc: nghị định 178/CP quy định về
nhÃn hiệu hàng hoá, Bộ thơng mại tạo cơ hội cho các sản phẩm chất lợng cao có
tiếng nói trên thị trờng, hạn chế bớt sự hoành hành của thị trờng du kích là các
sản phẩm chất lợng thấp, giá rẻ và không đảm bảo chất lợng.
+ Những kó khăn và diễn biến phức tạp của môi trờng Marketing
Ngành sản xuất nớc khoáng và nớc tinh khiết tuy non trẻ song do mức cầu
thấp nên sự cạnh tranh luôn quyết liệt, chúng ta phải cạnh tranh với hàng loạt
Công ty lớn đang ở giai đoạn tăng trởng, nhÃn hiệu của họ đà in sâu trong tâm trí
khách hàng, nhÃn hiệu của họ đang mang lại lợi nhuận cho các nhà phân phối ở
hầu hết các thị trờng trên toàn quốc: nh Lavie, Thạch Bích, Vital. . . Các công ty


này với kinh nghiệm thị trờng dầy dạn và nguồn lực tài chính vững mạnh là trở
ngại rất lớn cho hoạt động Marketing của chúng ta.
Sự ra đời của các công ty mới mà phần lớn là các liên doanh nh: Thiên An,
Ava, Revie. . . càng làm cho sân chơi thêm chật chội. Sự xuất hiện tràn ngập của
hàng giả, hàng nhái đà làm cho cuộc cạnh tranh gay gắt hơn.

Khả năng xuất khẩu loại sản phẩm này thấp nên sự cạnh tranh trong nớc
sẽ ngày càng quyết liệt hơn.
Trong giai đoạn hiện nay thế và lực thuộc các nhà thơng mại, các nhà sản
xuất luôn phải đáp ứng những điều kiện của họ. Do vậy hoạt động Marketing hết
sức khó khăn bởi sự ganh đua cvủa các nhà sản xuất, đặc biẹt với sản phẩm mới
thì khó khăn càng gia tăng.
Khách hàng tiêu dùng cũng luôn yêu cầu rÊt cao vỊ sù phơc vơ nh: sù
thn tiƯn, sù hiện đị trong sử dụng. . . đòi hỏi sự chăm sóc khách hàng của lực lợng bán hàng ngày một chu đáo hơn.
Thời tiết diễn biến phức tạp ảnh hởng đến nhu cầu khách hàng, số ngày ma rét trong năm lớn gây khó khăn thờng xuyên lâu dài đến hoạt động marketing
khiến chúng ta nghĩ đến việc phát triển các vị trí địa lý bán hàng và đa dạng hoá
sản phẩm để khắc phục khó khăn, liên tục duy trì mức độ sản xuất, bán hàng.
Sự thay đổi giá xăng dầu, tăng lơng của Nhà nớc làm gia tăng giá vật t đầu
vào, cớc phí vận tải, các chi phí xà hội trong khi giá bán sản phẩm có xu hớng bị
đẩy lùi do sự cạnh tranh nên hoạt động Marketing gặp phải những trở ngại không
nhỏ.
Sự ra đời của các sản phẩm cùng dạng của các công ty lín: ( Cocacola,
Pesicola. . .) vµ viƯc phỉ biÕn các thiết bị lọc gọn nhẹ, rẻ tiền và đang phát triển
sẽ làm cho môi trờng Marketing ngày một khó khăn hơn.
Từ những biến đổi phức tạp của môi trờng Marketing, công ty xét thấy
những nội dung quan trọng mà nguồn lực có thể đáp ứng đó là: gìn giữ những
khách hàng hiện có, đi sâu vào những phân đoạn thị trờng nớc cho giao thông
trên phơng tiện vận tải chất lợng. cao, tăng cờng hoạt động Marketing trong các
lĩnh vực văn hoá, học đờng: đối tợng học sinh, sinh viên, các tụ điểm văn hoá, thị
trờng nông thôn với sản phẩm nớc ngọt.
Những điều kiện bên ngoài về cơ bản là ảnh hởng xấu có nhiều nguy cơ
tiềm tàng dến hoạt đọng Marketing của công ty đòi hỏi những t duy, kế hoạch và
biện pháp triển khai lại hoạt dộng marketing nỗ lực vợt bậc để đa công ty vợt qua
giai đoạn khó khăn hiện nay.
b. Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của

công ty
+ Khả năng về nguồn tài chính:
* Tổng vốn ®Çu t: 11240000000 ®ång
+ Vèn vay ®Çu t chiÕm 95 %
+ Vốn lu động 2300000000 đồng ( vay và cấp ngân sách )
* ĐÃ chi vào các hoạt động: 855000000 đ
* Đang hoạt động cho SXKD: 1445000000 đ
+ Vốn vay ngân hàng: 343000000 đ
* Tổng vốn lu động: 3000000000 đ
* Vốn đọng nợ trong khách hàng: 2000000000 đ
Đồng thời công ty cha đủ các điều kiện vay vốn lu đọng nên nguồn lực tài
chính của công ty luôn trong tình trạng khó khăn.
+ Thời kỳ đầu công ty không thể vay đợc vốn từ phía ngân hàng bởi hai lý
do sau:
Những quy định của ngân hàng về điều kiện vay vốn.
Thực trạng Công ty cũng sẽ khó khăn về việc chịu đựng lÃi vay vốn lu
động cùng với áp lực lÃi vay đầu t, khấu hao tác động đến giá thành sản phẩm.
Đồng thời chu kỳ quay vòng vốn cực thấp sẽ không tránh khỏi những món vay
quá hạn tạo nên gánh nặng lên Ngân hàng và chính bản thân Công ty.
+ Từ những khó khăn trên doanh nghiệp có t duy dựa vào nguồn cấp và hỗ
trợ ngân sách để hòng thoats khỏi tình trạng bế tắc vốn. Đồng thời với việc tăng
cờng khả năng thu hồi vốn từ khách hàng, song tốc đọ tăng tỷ lệ thu tiền hàng
chậm nên đến cuối năm 2000 những khó khăn về vốn lu động vẫn tiếp tục gia
tăng đe doạ khả năng sản xuất kinh doanh của công ty.
+ Kết thúc năm 2000 từ thực tế tăng trởng doanh số bán hàng, tỷ lệ thu hồi
tiền bán hàng hiện tại, từ sự ổn định và khả năng phát triển của các thị trờng mục
tiêu mà công ty có, cùng với những t duy mới về vốn công ty kiên quyết tìm phơng án huy động vốn ngân hàng một cách thích đáng, đồng thời phân tích kỹ khả
năng và phơng pháp trả các món nợ vay ngân hàng sòng phẳng để duy trì sự phát
triển sản xuất.

Khả năng về tài chính thấp kém ảnh hởng một cách toàn diện đến hoạt
động của công ty. Kinh phí cho các hoạt động Marketing hết sức hạn chế, khó
cạnh tranh với các đối thủ hiện tại, các hoạt đọng hỗ trợ khách hàng thấp kém
nên việc bảo toàn và phát triển khả năng bán hàng của đại lý gặp nhiều khó
khăn. Thế và lực của công ty với các nhà cung cấp suy yếu bỏ qua nhiều cơ hội
cải tạo, nâng cấp nhÃn hiệu và hạ giá thành vật t đầu vào. Đây cũng là nguyên


nhân quan trọng để nhÃn hiệu hàng hoá của công ty cha tốt trên thị trờng.
+ Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
Đến năm 2000 nhân sự của công ty đà có sự ổn định và tổ chức quản lý
từng bớc đi vào nền nếp. Các hoạt động Marketing đợc lồng ghép trong hoạt
đọng của lÃnh đạo Công ty.
Đội ngũ lÃnh đạo Công ty có quyết tâm cao, làm việc có định hớng chiến
lợc và có năng lực chỉ đạo, kinh nghiệm thực tiễn còn nghèo nàn thiếu cán bộ
cấp lÃnh đạo phụ trách kinh doanh Marketing nên không phản ứng mau lẹ theo
thị trờng và những đòi hỏi thờng xuyên của hoạt động Marketing.
Hàng ngũ quản trị trung gian: Kinh doanh - Tài vụ - Tổ chức còn yếu về
năng lực dẫn đến thiếu chủ động trong công việc, do vậy cha đáp ứng đợc nhu
cầu toàn diện các mặt hoạt động trong Công ty: quản lý nhân sự, công tác kế
toán tài chính, cần nâng cao năng lực và tinh thần chiến đấu cho đội ngũ này,
việc này rất cấp bách.
Đội ngũ nhân viên kinh doanh bao gồm: các nhân viên biên chế và các
nhân viên hợp đồng ngắn hạn, cơ bản các nhân viên này đều rất mới trong lĩnh
vực đang hoạt động của mình. Hiện nay có 15 nhân viên( kể cả các nhân viên kế
toán, kho của các văn phòng), số học qua đại học là 4 trong đó có một ngời đợc
học qua chuyên ngành Marketing còn đa số mới qua thực tế trong một thời gian
ngắn ngủi, các nhân viên không đợc đào tạo tại chỗ nên hoạt động còn yếu kém.
Có 5 nhân viên làm việc một cách yên tâm còn lại chỉ có thể bán hàng trực tiếp
hay chỉ dừng ở mcơ sở dữ liệu ngời giao hàng.

Nhân lực sản xuất đà ổn định song ngời lao động còn thiếu tri thức, đặc
biệt là những ngời giỏi về công việc xở lý nớc. Đội ngũ kỹ thuật vận hành và
kiểm soát chất lợng thiết bị đà ổn định, đội ngũ KCS đx hoạt động cơ bản song
cha có kinh nghiệm quản lý chất lợng. Cán bộ kỹ thuật sản xuất khá tin cậy về
trình độ song yếu về công tác quản lý.
+ Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ
Công ty có đầy đủ năng lực để đáp ứng về số lợng và chất lợng sản phẩm
với công suất trên 7 triệu lít/năm.
Trình độ công nghệ tiên tiến đảm bảo sự tin cậy của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty.
+ Năng lực Marketing
Nhìn lại các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian đà qua và
hiện tại chúng ta đà thấy, đà đề cập một cách toàn diện song tính sâu sắc và hệ
thống cha đạt yêu cầu. Nếu ta nhìn năng lực marketing của công ty dới góc độ