Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật trên địa bàn hà nội

MỤC LỤC

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


DANH MỤC BẢNG BIỂU

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


3

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, ngày càng nhiều các tập đoàn lớn, công ty
nước ngoài đầu tư vào Việt Nam để mở rộng thị trường. Trước những cơ hội đó,
tiếng Anh trở thành một công cụ đắc lực để người lao động khẳng định năng lực của
mình. Thực tế cho thấy giới trẻ đang có nhiều cơ hội tại các môi trường quốc tế bởi
khả năng nắm bắt nhanh và tư duy nhạy bén, tuy nhiên hơn nửa sinh viên ra trường
vẫn bơi trước dòng biển tìm việc mà không thể chớp lấy cơ hội bởi năng lực tiếng
Anh còn hạn chế dù được học bài bản ngoại ngữ từ trên ghế nhà trường.
Theo khảo sát của Vụ Giáo dục Đại học về việc sinh viên sau khi ra trường
đáp ứng yêu cầu kỹ năng tiếng Anh, có khoảng 49,3% sinh viên đáp ứng được yêu
cầu của người sử dụng, 18,9% sinh viên không đáp ứng được và 31,8% sinh viên
cần đào tạo thêm. Điều này cho thấy hơn nửa số sinh viên sau khi ra trường không
đáp ứng đủ yêu cầu về kỹ năng tiếng Anh. Đây là một thực trạng đáng lo ngại khi

nhiều sinh viên ra trường nhưng vẫn chưa trang bị kỹ càng ngoại ngữ và các kỹ
năng cần thiết, kéo theo tỷ lệ thất nghiệp sau ra trường cao.
Trong khi đó, lại một hiện tượng khác, đó là việc các tổ chức, trung tâm, lớp
học anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều, hoạt động theo nhiều hướng khác nhau,
đáp ứng đa dạng nhu cầu của sinh viên, người đi làm về chứng chỉ, kĩ năng giao
tiếp…Thế nhưng, các trung tâm vẫn đau đầu với bài toán thu hút người học, còn rất
nhiều các bạn sinh viên vẫn đối mặt với năng lực tiếng Anh hạn chế của mình, chấp
nhận để những cơ hội tốt đến rồi đi.
Các trung tâm anh ngữ có rất nhiều phương thức truyền thông, tiếp cận đối
tượng sinh viên của mình và ngược lại các bạn sinh viên cũng chú trọng nhiều hơn
việc tìm hiểu, học tập, rèn luyện tại các trung tâm. Tuy nhiên, tỉ lệ đó vẫn đang tập
trung nhiều vào các bạn học khối ngành kinh tế, do yêu cầu và đặc thù ngành học,
các bạn quan tâm nhiều hơn, sớm hơn, chủ động hơn đến vấn đề anh ngữ của mình;
còn các bạn ở những ngành học khác tỉ lệ và tốc độ thấp hơn. Đặc biệt với sinh viên
các ngành kĩ thuật, môi trường và đặc trưng công việc khiến cho các bạn ít quan
tâm đến việc học tập, thực hành ngôn ngữ Anh hoặc có xu hướng sẽ chú trọng về
sau. Tuy nhiên, hiện nay các trường đào tạo kĩ thuật cũng đặc biệt quan tâm hơn đến
tiếng Anh của các bạn sinh viên và tỉ lệ các trường yêu cầu tiếng anh đầu ra cho
sinh viên ngày một tăng trước yêu cầu của hội nhập và thời đại. Đứng trước tình
hình đó, cả các bạn sinh viên ngành kĩ thuật và các trung tâm anh ngữ đều cần phải
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


4

có những sự chuẩn bị, thay đổi trong phương hướng của mình.
1.2.

Lý do chọn đề tài

Khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong mọi cơ
chế nói chung cũng như cơ chế thị trường nói riêng, do đó người làm Marketing
phải nghiên cứu kỹ những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của
khách hàng như: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đặc biệt là yếu tố tâm lý và yếu
tố cá nhân đóng góp rất nhiều vào quyết định mua hàng nên người làm Marketing
phải hiểu được ảnh hưởng của chúng tới quyết định mua của khách hàng để có thể
có được chiến lược kinh doanh phù hợp hay mở rộng được quy mô thị trường giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường
Quay trở lại với câu chuyện của những trung tâm tiếng Anh với sinh viên.
Giữa “ma trận” các trung tâm/lớp học mở ra ngày càng nhiều, bắt buộc các bạn sinh
viên phải có những tiêu chuẩn, lực chọn thông minh để tìm được địa chỉ tin tưởng,
phù hợp với yêu cầu và năng lực bản thân. Trước bối cảnh như trên, đứng trên nhìn
nhận của trung tâm tiếng Anh, một nhà cung cấp dịch vụ giáo dục, họ cần biết được
những yêu cầu, mối quan tâm của khách hàng của mình là gì để thu hút, đáp ứng
khách hàng và cạnh tranh trên thị trường, bởi hiểu khách hàng là lá bài tiên quyết sự
thành bại trong kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng.
Sinh viên kĩ thuật với những đặc điểm và yêu cầu khác biệt, liệu những tiêu
chí, mối quan tâm và yếu tố tâm lý, cá nhân của họ có khác với đối tượng quen
thuộc hơn với các trung tâm tiếng Anh, sinh viên khối ngành kinh tế không? Mức
độ như thế nào? Để trả lời những câu hỏi đó và đưa ra được một bức tranh tổng quát
về ảnh hưởng của tâm lý, cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của
sinh viên ngành kĩ thuật, tôi đề xuất đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá
nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của sinh viên khối ngành kĩ
thuật trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện nghiên cứu cho Chuyên đề Thực tập –
Quản trị Marketing lần này. Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo
cho các tổ chức, trung tâm anh ngữ đưa ra những điều chỉnh chính sách đào tạo,
marketing và chăm sóc phù hợp nhất cho khách hàng, học viên của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
-

Xác định những yếu tố tâm lý và cá nhân ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn
trung tâm học tiếng Anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật tại Hà Nội.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


5

-

-

Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, cá nhân tới hành vi lựa chọn
trung tâm tiếng Anh của sinh viên kĩ thuật.
Đề xuất một số giải pháp marketing cho các trung tâm tiếng Anh tại Hà

Nội nhằm thu hút đối tượng sinh viên khối ngành kĩ thuật.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những sinh viên kĩ thuật có nhận thức và thái độ đối với các trung tâm tiếng
Anh như thế nào?
- Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi lựa chọn trung tâm
tiếng Anh của sinh viên kĩ thuật?
- Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi lựa chọn trung
tâm tiếng Anh của sinh viên kĩ thuật?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá
nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của sinh viên khối ngành
kĩ thuật.
- Khách thể nghiên cứu: sinh viên các trường chuyên đào tạo về kĩ thuật trên
địa bàn Hà Nội.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu tập trung theo hai hướng địa lý
và nhân khẩu học:
+ Địa lý: nghiên cứu tập trung tại những trường đại học chuyên đào tạo về
kĩ thuật, tập trung nhiều tại các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy.
+ Nhân khẩu: nghiên cứu khảo sát trải rộng từ sinh viên năm nhất đến năm
cuối.
- Phạm vi thời gian: đề tài được nghiên cứu trong tháng 4 năm 2016.
5. Cấu trúc đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP
Phụ lục (Bảng câu hỏi, kết quả xử lý dữ liệu…)
Tài liệu tham khảo

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của
khách hàng
1.1.1. Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lực chọn sản phẩm của khách
hàng
Với yếu tố này nhìn chung việc mua sắm của con người chịu ảnh hưởng của 4
yếu tố tâm lý sau: động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
 Yếu tố động cơ
Động cơ (hay có thể hiểu là sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành cần thiết đến
mức bắt buộc con người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ giúp giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu
đựng. Có 2 học thuyết phổ biến nói về yếu tố động cơ, đó là học thuyết Sigmund
Freud và học thuyết Abraham Maslow.
Theo học thuyết Sigmund Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con
người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà ngay chính bản thân họ cũng không thể
hiểu rõ được. Theo ông thì con người phải kìm nén bao nhiêu ham muốn cho mình
và những ham muốn này không bao giờ mất đi. Ví dụ như khi một sinh viên mua xe
máy thì anh ta có thể mô tả động cơ của mình là để đi học cho tiện hơn. Nhưng nếu
nhìn sâu xa hơn thì có thể thấy là anh ta muốn khẳng định mình với bạn bè. Nhưng
khi anh ta nghiên cứu về một nhãn hiệu xe nào đó anh ta sẽ phải tìm hiểu về màu
sắc, kiểu dáng.
Còn theo học thuyết Abraham Maslow thì lại ngược lại, ông cho rằng con
người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa
mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo ông, ông cho rằng có 5
nhu cầu sắp được sắp xếp theo thứ tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất mà con
người cần được thỏa mãn:







Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự thể hiện bản thân

Với lý thuyết này, Maslow đã giúp cho người làm Marketing có thể hiệu được
các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào đối với ý đồ, mục đích tiêu dùng. Có
nghĩa là ta không thể mang những sản phẩm xa xỉ đến những vùng xa xôi hẻo lánh
để bán khi mà ở đó người dân vẫn chưa đủ cơm để ăn , áo để mặc. Mặt khác ta còng
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


7

không thể mang những sản phẩm may mặc tồn khi lỗi mốt đến những thành thị có
mức sống cao và tiêu dùng đòi hỏi cao hơn. Nghiên cứu về thứ bậc nhu cầu của
Maslow sẽ giúp cho người làm Marketing hoạch định chiến lược sản phẩm phù hợp
với từng đoạn thị trường mục tiêu.
 Yếu tố nhận thức
Nhận thức: là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong
bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng cnagf
có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách
hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị

trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khác hàng.
Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective
attention); quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion); quá trình
ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).
Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ
cần thiết nhất.
Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ
trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học.
Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
 Yếu tố lĩnh hội
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được.
Ví dụ: khi bạn sử dụng điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt,
không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại
khác.

 Yếu tố niềm tin và thái độ
Thông qua những hành động và sự lĩnh hội sẽ tạo được niềm tin nơi cá thể và
thái độ. Ngược lại niềm tin và thái độ cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
cá thể.
Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


8

đó. Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc

không kèm theo cảm xúc.
Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối
của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người
vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh
xa chúng ra.
1.1.2. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau
khi mua.
Ý thức về

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

phương án

mua

khi mua

Sơ đồ 1.1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số
giai đoạn trong tiến trình đó.
Đối với sản phẩm mới thì người trải qua một số giai đoạn, bao gồm:
1.
2.
3.
4.
5.

Biết. Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông
tin về sản phẩm đó.
Để ý. Người tiêu dùng bị thúc đẩy đến việc tìm kiếm thông tin về sản
phẩm mới đó.
Đánh giá. Người tiêu dùng xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử
hay không.
Thử. Người tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới trong một chừng mực giới
hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của sản phẩm mới đó.
Chọn dùng. Người tiêu dùng quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc
dùng thử sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng.

Tâm lý của người tiêu dùng tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến quyết định
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền

9

mua sắm của họ. Cả bốn yếu tố : Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ
đều có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua sắm. Người ta không thể mua thứ
gì mà họ không có động cơ thúc đẩy. Niềm thôi thúc càng mạnh thì việc mua sẽ
được quyết định nhanh hơn để có thể làm giảm bớt trạng thái căng thẳng về tâm lý.
Việc mua chính là hành động bị thội thúc chính là bởi động cơ.
Nếu yếu tố đông cơ tác động trực tiếp vào quyết định mua theo chiều hướng
nhanh hơn thì yếu tố nhận thức lại có ý nghĩa về mặt tích cực khi người ta hiểu
được việc mua và từ vấn đề nhận thức được của việc cần thiết thoả mãn nhu cầu mà
người ta đưa ra quyết định mua. Khi đã lĩnh hội được tri thức từ việc tiêu dùng sản
phẩm của nhãn hiệu nào đó thì quyết định mua sản phẩm khách của nhãn hiệu đó sẽ
diễn ra nhanh khi người ta hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm đã tiêu dùng.
Nhưng việc ra quyết định mua lại chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố niềm
tin và thái độ. Khi mua người tiêu dùng sẽ phải giải thích được tại sao mua sản
phẩm của nhãn hiệu này mà không phải của nhãn hiệu khác. Vì người ta sẽ phải
cảm thấy không hối hận sau quyết định mua của mình. Ở đây chỉ có niềm tin của
khách hàng về sản phẩm mới có thể giúp họ ra quyết định một cách nhanh chóng
được bởi vì họ sẽ tin tưởng rằng mình sẽ thoả mãn được điều gì khi tiêu dùng sản
phẩm đó. Khách hàng càng có niềm tin cao lớn thì càng sớm quyết định mua hơn .
Việc người ta thích hay không thích sản phẩm nhãn hiệu cũng tạo nên một ảnh
hưởng lớn do việc ra quyết định mua. Sẽ là mua ngay sản phẩm nếu như thái độ của
khách hàng là cảm thấy thích sản phẩm, nhưng không thích hay bằng quan thì việc
ra quyết định có thể chậm hơn hoặc không thành.
Điều này lý giải bởi tại sao những thanh niên vào hàng nước có thể gọi ngay
nước uống Pepsi vì anh ta tin rằng mình có thể thành đạt được như thần tượng
David Beckham.
Việc ra quyết định mua của khách hàng không đồng nghĩa với việc sản phẩm

của Công ty được tiêu thụ. Do đó người làm Marketing phải biết tìm hiểu mức độ
tác động của từng yếu tố tâm lý tới quyết định mua sắm để mà có chiến lược
Marketing thích hợp, đánh vào mặt tâm lý để có thể làm cho khách hàng ra quyết
định mua nhanh hơn.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


10

1.2.

Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của
khách hàng
1.2.1. Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách
hàng
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của
người mua. Trong 4 yếu tố đó thì yếu tố cá nhân được coi một yếu tố quan trọng,
đặc trưng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, cụ thể đó là:
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những
loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ khi còn nhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh,
phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành là những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp
với đối tượng tiêu dùng nào nhằm xây dựng thị trường mục tiêu của mình. Ví dụ
những doanh nghiệp kinh doanh thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ gỗ căn bản, ôtô,

thiết bị trò chơi hai người thì thị trường mục tiêu của họ sẽ là những người trẻ tuổi
độc thân. Những doanh nghiệp kinh doanh ôtô, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ cần thiết và bền,
đi nghỉ… thì thị trượng mục tiêu là các cặp vợ chồng mới cưới chưa có con…
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch
của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội
viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí
có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền
gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


11

tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu
hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những

biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức
sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành
cho các khách hàng mục tiêu.
 Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều
nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết
một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu
hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được
người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó
thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của
người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối
quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc
toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng
và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung
quanh mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là
tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi,... Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


12

tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của
người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là “sự ý niệm về bản
thân” hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một
khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với
những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế
nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như
thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó
nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm
marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân
nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
1.2.2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách
hàng
Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân làm cho mỗi khách hàng có cách quyết
định, lựa chọn sản phẩm khác nhau; cách thức mua cũng khách nhau. Nếu tuổi và
giai đoạn của chu kì sống ảnh hưởng đến việc người ta chọn mua, có xu hướng mua
loại sản phẩm gì thì yếu tố nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế chi phối việc họ chọn
mua sản phẩm ở định vị nào, khoảng giá là bao nhiêu.
Hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng ngoài việc họ lựa chọn sản phẩm
gì với mức giá bao nhiêu, mà với mỗi cá nhân hành vi lựa chọn còn được đặc trưng
bởi cách họ mua như thế nào, thời gian ra quyết định mua,…Và các yếu tố phong
cách sống, nhân cách (ý niệm về bản thân) ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình đó.
Tác động của yếu tố cá nhân đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng là

rất đặc trưng, nhưng để biểu lộ hoàn toàn rõ nét sự khác nhau trong hành vi của mỗi
người thì những yếu tố cá nhân này có sự tương tác và chịu tác động ngược lại của
những yếu tố khác nữa, quan trọng trong số đó là tâm lý của khách hàng. Do đó,
thách thức của người làm Marketing càng lớn trong việc nắm bắt hành vi và đưa sản
phẩm đúng người, đúng thời điểm.
1.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến
hành vi lựa chọn học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật”
và những cơ sở lý thuyết phân tích ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


13

xuất như sau:
Các yếu tố cá nhân
Nghề nghiệp

Tuổi

Hoàn cảnh
kinh tế

Lối sống

Nhân cách và ý
niệm bản thân

Động cơ
Nhận thức
Lĩnh hội
Niềm tin
và thái độ

Hành vi lựa chọn học tại trung tâm
tiếng anh

Sinh viên khối ngành kĩ thuật
Các yếu tố tâm lý
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố nghề nghiệp thuộc các yếu tố cá nhân, tuy nhiên do tính chất đề tài nghiên
cứu tập trung đối tượng là sinh viên khối ngành kĩ thuật do đó biến nghề nghiệp không
nghiên cứu độc lập mà kết hợp xuyên suốt đề tài với các biến khác trong cả 2 loại yếu
tố cá nhân và tâm lý.
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Yếu tố tâm lý có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn học
tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
Trong đó:
+ Đối với sản phẩm là các khóa học tại các trung tâm tiếng anh, động cơ
của người theo học là nhu cầu từ tổng quát đến nhu cầu cụ thể về việc học tại
các trung tâm và mức độ quan trọng, cấp thiết của các yếu tố thuộc động cơ
lý trí và động cơ tình cảm. Yếu tố động cơ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


14

-

ý định thực hiện hành vi.
Giả thuyết H1.1: động cơ có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn học tại
trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
+ Nhận thức của người theo học về các trung tâm tiếng anh được xét trên
khía cạnh sự hiểu biết về các yếu tố thuộc 4P’s trong marketing, đó là sản
phẩm_chương trình đào tạo, giá_học phí, phân phối_địa điểm & các thông
tin liên lạc, truyền thông_các chương trình xúc tiến của các trung tâm tiếng
anh mà các bạn sinh viên kĩ thuật quan tâm. Yếu tố nhận thức sẽ làm tăng
hay giảm sự thúc đẩy ý định và quá trình thực hiện hành vi lựa chọn.
Giả thuyết H1.2: nhận thức có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn học tại
trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
+ Lĩnh hội (kinh nghiệm tích lũy sau trải nghiệm) của người dùng với các
trung tâm tiếng anh được xét đến là mức độ tiếp xúc, trải nghiệm sản phẩm là
các chương trình, khóa học tại các trung tâm. Yếu tố lĩnh hội sẽ tác động đến
ý định thực hiện hành vi.
Giả thuyết H1.3: lĩnh hội có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn học tại
trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
+ Niềm tin và thái độ của người dùng với các trung tâm tiếng anh được
nghiên cứu là sự đánh giá về các thông tin tiếp nhận được về các trung tâm
từ các nguồn: từ phía các trung tâm tiếng anh; bạn bè; nhóm đối tượng tham
khảo và chính bản thân người có nhu cầu theo học. Niềm tin và thái độ của
các bạn sinh viên kĩ thuật với các trung tâm tiếng anh sẽ làm tăng hoặc giảm
sự thúc đẩy đối với ý định thực hiện hành vi lựa chọn học tại trung tâm.

Giả thuyết H1.4: niềm tin và thái độ có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn
học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
Giả thuyết H2: Yếu tố cá nhân có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn học
tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
Trong đó:
+ Tuổi & giai đoạn sống của người dùng với đề tài nghiên cứu “Ảnh
hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến hành vi lựa chọn học tại trung
tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật” được cụ thể hóa là sinh viên
năm thứ mấy trong quá trình học tại các trường đại học. Và việc là sinh viên
năm nào sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi lựa chọn học tại
trung tâm.
Giả thuyết H2.1: tuổi và giai đoạn sống có tác động tích cực tới hành vi lựa
chọn học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân đối với đối tượng cụ thể của đề tài
nghiên cứu là cách nhìn nhận về cách tiếp nhận thông tin của chính bản thân
mình. Điều này có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi tiếp sau đó của
sinh viên khối ngành kĩ thuật đối với việc lựa chọn học tại trung tâm tiếng

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


15

anh.
Giả thuyết H2.2: nhân cách và ý niệm về bản thân có tác động tích cực tới
hành vi lựa chọn học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ
thuật.
+ Hoàn cảnh kinh tế có tác động đến các bạn sinh viên kĩ thuật từ nhu cầu

cho đến ý định thực hiện hành vi và hành vi xảy ra như thế nào. Yếu tố này
được xét cụ thể là sự thỏa mãn với mức học phí hiện tại tại các trung tâm và
đề xuất học phí cũng như khả năng chi trả trong giai đoạn hiện nay.
Giả thuyết H2.3: hoàn cảnh kinh tế có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn
học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.
+ Lối sống hay phong cách sống được xét cụ thể với đề tài nghiên cứu là
cách thức ra quyết định khi tìm được sản phẩm phù họp nhu cầu. Yếu tố lối
sống có tác động làm tăng hoặc giảm thúc đẩy ý định thực hiện hành vi lựa
chọn của các bạn sinh viên khối ngành kĩ thuật.
Giả thuyết H2.4: phong cách sống có tác động tích cực tới hành vi lựa chọn
học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


16

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.

Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
- Bước 1: nghiên cứu định tính sơ bộ bằng việc thảo luận, lấy ý kiến đóng góp
từ 10 đối tượng thuộc đối tượng nghiên cứu và đóng góp từ phía giảng viên
hướng dẫn.
- Bước 2: nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng thông qua khảo
sát bằng bảng câu hỏi.

2.2. Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu
Quy trình xây dựng bảng hỏi
-

Xác định các khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến
trong mô hình hình lý thuyết.
- Thiết kế bảng hỏi và chỉnh sửa.
- Bảng hỏi được đưa cho 10 đối tượng là sinh viên trường Đại học Xây dựng
và giảng viên hướng dẫn để có những đánh giá, nhận xét đảm bảo bảng hỏi
đáp ứng đúng mục tiêu nghiên cứu, không có sự sai sót, hiểu nhầm về nội
dung.
- Hoàn chỉnh phiên bản chính thức: Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:
(Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục của chuyên đề).
• Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin
cá nhân để giúp cho việc thống kế, mô tả và giải thích rõ thêm những thông
tin chính cần thiết và đánh giá đo lường.
• Phần nội dung chính: Bao gồm các câu hỏi, câu phát biểu được thiết kế theo
mô hình nghiên cứu. Người trả lời sẽ khoanh tròn vào ý kiến mà họ cho là
đúng với các mức độ phù hợp phát biểu về ý kiến đó.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các trang mạng, chủ
yếu là từ các bài báo, các báo cáo, các thống kê có nội dung liên quan đến cuộc
nghiên cứu chủ yếu được tìm kiếm thông qua mạng internet.
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Người nghiên cứu
tiến hành khảo sát các đối tượng theo các khu vực đã định sẵn.
- Các thông tin sơ cấp cần thu thập:
+ Thông tin phản ánh nhận thức và thái độ của người được phỏng vấn đối
với các trung tâm tiếng Anh trên địa bàn Hà Nội.

+ Thông tin phản ánh ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, cá nhân đến hành
vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của người được phỏng vấn.
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


17

2.4.
2.4.1.
2.4.2.
2.5.
2.5.1.
-

-

2.5.2.

+ Thông tin phản ánh hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của người
được điều tra và xu hướng hành vi.
Phương pháp thu thập thông tin và xử lí dữ liệu
Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các báo cáo, luận văn, bài
báo trên internet và các buổi tọa đàm về cùng chủ đề trên truyền hình.
Nghiên cứu khảo sát: Điều tra phỏng vấn cá nhân thông qua các phiếu điều
tra.
Phương pháp xử lí dữ liệu
Phân tích thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp.

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tổng hợp, phân tích số liệu thu thập.
Sử dụng Excel 2010 để vẽ các biểu đồ.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Phương pháp lập mẫu
Tổng thể mục tiêu:
Với vấn đề nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến hành
vi lựa chọn học tại trung tâm tiếng anh của sinh viên khối ngành kĩ thuật thì
tổng thể mục tiêu sẽ là những sinh viên hiện đang theo học tại các trường đào
tạo về kĩ thuật trên địa bàn Hà Nội.
Khung lấy mẫu:
Do điều kiện hạn hẹp về nhân lực và tài chính nên trong cuộc nghiên cứu lần
này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên tiện lợi.
Khi chọn phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên tiện lợi này, tác giả
tìm được đối tượng phỏng vấn phù hợp với những đặc điểm của mẫu. Đồng
thời phương pháp này giúp cho tác giả có thể lấy được thông tin nhanh trong
thời gian nghiên cứu hạn chế 4 tháng và tiết kiệm được một khoản chi phí
lớn.
Mặc dù có những ưu điểm đã nêu, nhưng với phương pháp này, tác giả cũng
nhận thấy một số nhược điểm phát sinh nhất định như sau:
+
Các phần tử đại diện trong nhóm sẽ không được lựa chọn một cách
ngẫu nhiên và chịu ảnh hưởng trực tiếp vào định kiến của người đi hỏi trực
tiếp khi tâm lý chung là muốn hỏi người dễ nói chuyện và dễ dàng nhận lời
phỏng vấn.
Để khắc phục nhược điểm này, tác giả đã chủ động trong việc không lựa
chọn đối tượng theo cảm tính mà là theo một cách ngẫu nhiên nhất có thể.
Kích thước mẫu:
Do nguồn giới hạn về nhân lực và tài chính, trong cuộc nghiên cứu này tác
giả lựa chọn kích thước mẫu là 200 phần tử.
Kích thước mẫu nghiên cứu

Quy mô mẫu nghiên cứu rất quan trọng trong việc đảm bảo tính đại diện cho
tổng thể nghiên cứu. Khi tính toán quy mô mẫu nghiên cứu, cần quan tâm đến các
yếu tố như: mục đích của cuộc nghiên cứu, yêu cầu dữ liệu phân tích, quy mô tổng
thể, các hạn chế của cuộc nghiên cứu.
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


18

Liên quan đến quy mô mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác
nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Do yêu cầu của vấn đề cần nghiên cứu kết
hợp với nguồn lực của cá nhân thực hiện đề tài như nhân lực, ngân sách, thời gian
dành cho đề tài nghiên cứu, cá nhân tiến hành xác định quy mô mẫu nghiên cứu là
200. Tuy nhiên, sau quá trình thu thập dữ liệu, cá nhân thực hiện đề tài nhận thấy có
10 phần tử bị lỗi nên tổng thể mẫu phân tích của đề tài là 190 phần tử.
2.5.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu
 Cơ cấu theo giới tính
Mặc dù theo các thống kê khối ngành kĩ thuật, sinh viên nam nhiều hơn sinh
viên nữa. Tuy nhiên, do mẫu được lựa chọn bằng phương pháp tiện lợi nên cá nhân
thực hiện không thể thu thập chính xác tỷ lệ chính xác nam – nữ để đảm bảo đúng
cơ cấu của tổng thể. Đây cũng là một khó khăn trong quá trình điều tra phỏng
vấn.Trong khi nhóm nam chiếm tới 73.2% thì nhóm nữ chỉ chiếm 26.8%.
Bảng 2.1. Cơ cấu đáp viên phân theo giới tính
Giới
tính

Phần

trăm

Nam

Số
lượn
g
139

Nữ

51

26.8%

Tổng

190

100%

73.2%

 Cơ cấu theo trường học
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu tiện lợi theo nguồn lực của cá nhân nên đề
tài tiếp cận khảo sát tập trung tại một số trường, tuy không đủ để bao quát toàn bộ
tổng thể nhưng vì các trường tập trung khảo sát là những trường tiêu biểu trong khối
ngành kĩ thuật nên ý kiến của các phần tử trong mẫu thu thập được coi là đại diện
cho nghiên cứu chung sinh viên kĩ thuật trên toàn Hà Nội.
Cụ thể, số lượng người được khảo sát tại trường Đại học Xây dựng chiếm tỉ lệ

lớn nhất là 36.8%, tiếp theo là trường Đại học Giao thông Vận tải, Bách Khoa và
lần lượt tại các trường khác.
Bảng 2.2. Cơ cấu đáp viên phân theo trường
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


19

Trường

Số người phỏng vấn

Tỷ lệ phần trăm (%)

ĐH Bách Khoa Hà Nội

49

25.8

ĐH Công nghiệp

3

1.6

ĐH Điện Lực

4

2.1

ĐH Giao thông Vận tải

51

26.8

ĐH Kiến Trúc

5

2.6

ĐH Thủy Lợi

8

4.2

ĐH Xây dựng

70

36.8

190

100.0

Tổng

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


20

 Cơ cấu theo năm học
Trong quá trình phỏng vấn, cá nhân điều tra nhận thấy, hành vi của các bạn
sinh viên có thể chịu ảnh hưởng và có sự khác biệt giữa các năm học khác nhau.
Khi phân tích, cá nhân sẽ sử dụng dữ liệu này để so sánh thái độ và hành vi của các
bạn sinh viên đối với việc lựa chọn các trung tâm tiếng anh. Chi tiết được trình bày
trong bảng sau.
Bảng 2.3. Cơ cấu đáp viên phân theo năm học
Sinh viên

Số lượng

Phần
trăm

Năm 1

15

7.9%

Năm 2

24

12.6%

Năm 3

15

7.9%

Năm 4

126

66.3%

Năm 5

10

5.3%

Tổng

190

100%

Dựa vào bảng, ta có thể thấy, nhóm sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ lớn nhất
(66.3% ), thấp nhất là nhóm sinh viên năm thứ 5 ( 5.3%). Sở dĩ có điều này vì cá
nhân muốn tập trung điều tra hành vi của sinh viên năm thứ 4 – là đối tượng vừa có
nhiều tiếp xúc với các trung tâm tiếng anh, vừa có nhu cầu cấp thiết do yêu cầu của
việc học tập và tâm lý trước chuẩn bị hành trang trước khi rời ghế nhà trường. Còn
sinh viên năm thứ 5 là những người đang hoàn thành hoặc đã hoàn thành việc tốt
nghiệp tại trường nên có xu hướng đầu tư cho một công việc trước mắt đảm bảo
cuộc sống trước khi quay lại đầu tư cho tiếng anh.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


21

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá chung nhu cầu học tiếng Anh tại trung tâm của sinh viên khối
kĩ thuật
3.1.1. Đo lường nhu cầu học tiếng anh tại trung tâm của sinh viên khối kĩ thuật
 Đo lường thực trạng nhu cầu
Bảng 3.1. Nhu cầu học tiếng Anh tại trung tâm của sinh viên kĩ thuật
3.1.

Nhu
cầu

Số
lượn

g

Phần
trăm

Có

159

83.7%

Không

31

16.3%

Tổng

190

100%

Nhận xét:
• Theo kết quả bảng 3.1, có thể thấy nhu cầu học tiếng anh nói chung và cụ
thể học tại các trung tâm nói riêng là rất cao (chiếm 83,7%), lí do nào dẫn
đến kết quả này? Có thể thấy với việc kí kết các hiệp định thương mại tự
do, nước ta đang ngày càng hội nhập sâu rộng với thế giới ở mọi ngành
nghề, mọi lĩnh vực kinh tế. Cũng chính vì lí do đó mà tiếng anh trở thành
một hành trang rất cần thiết cho tất cả sinh viên ở mọi ngành học. Bên cạnh

đó, với sự hội nhập ngày một sâu rộng, nước ta sẽ tiếp nhận sự đổ bộ của
các công ty, tập đoàn kinh tế lớn đa quốc gia ở mọi lĩnh vực, qua đó tạo một
lượng lớn cơ hội việc làm với mức lương cao. Vậy để đón nhận những cơ
hội đó một cách tốt nhất, sinh viên nói chung và sinh viên khối ngành kĩ
thuật nói riêng không chỉ trang bị cho mình kiến thức mà còn phải trang bị
cho mình thêm những hành trang cần thiết, và trong các hành trang đó tiếng
anh là một hành trang hết sức quan trọng.
• Con số ở trên cũng mang lại ý nghĩa rất lớn đối với các trung tâm tiếng anh,
cụ thể là với người làm Marketing. Điều đó cho thấy nhu cầu từ đối tượng
sinh viên khối ngành kĩ thuật về việc học tại các trung tâm tiếng anh là rất
cao. Từ đó giúp các doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng nên tập trung
đầu tư của mình và có những chính sách, chương trình phù hợp để “cung
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


22

gặp cầu”, mang đến giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng – học viên của
mình để từ đó thu lại giá trị kinh tế, lợi nhuận cho chính mình. Bởi vì mặc
dù nguồn “cầu” lớn nhưng các trung tâm phải đối mặt với áp lực cạnh tranh
siêu gay gắt khi trên thị trường Hà Nội hiện nay, số lượng và chủng loại các
trung tâm, tổ chức giáo dục hay lớp học đào tạo về tiếng anh rất nhiều và đa
dạng.
 Lí do một bộ phận những sinh viên không có nhu cầu học tại trung tâm tiếng

anh
Bảng 3.2. Lí do những bạn sinh viên không có nhu cầu học tiếng Anh tại trung tâm
Lí do

Nhận thấy tiếng anh không cần thiết cho ngành
nghề theo học
Nhận thấy tiếng anh không cần thiết cho bản thân,
xu hướng không thích hướng ngoại, chỉ muốn tập
trung cho chuyên môn
Những người có kinh nghiệm đi trước thành công
mà không cần giỏi tiếng anh
Việc học tiếng anh tại các trung tâm không hiệu
quả hơn việc tự học hoặc học theo các cách khác
Không tin tưởng hoặc không thấy các trung tâm
tiếng anh mang lại hiệu quả như mong đợi
Điều kiện kinh tế không phù hợp với việc học tiếng
anh tại trung tâm nên không bao giờ nghĩ đến
Ít hiểu biết về các trung tâm tiếng anh
Khác
Tổng

Số lượng
0

Phần trăm
0.0%

3

6.8%

3

6.8%

7

15.9%

10

22.7%

0

0.0%

9
12
44

20.5%
27.3%
100%

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


23

Nhận xét: Tuy tỉ trọng có nhu cầu học tiếng anh và học tại các trung tâm cao nhưng
vẫn còn một lượng sinh viên khối ngành kĩ thuật ko có nhu cầu học (16,3%).

• Nhìn vào bảng và biểu đồ 3.2 nhận thấy phần lí do khác chiếm tỉ trọng cao
nhất (27,3%). Lí do khác ở đây đó là với việc hoàn thành đồ án các môn
học nên sinh viên khối ngành kĩ thuật khó có thể sắp xếp thời gian để học
tiếng anh một cách cẩn thận để đạt được kết quả tốt nhất, qua đó phục vụ
cho việc đi phỏng vẫn và đi làm sau này.
• Với lí do cụ thể thì lí do “không tin tưởng hiệu quả các trung tâm mang lại”
chiếm tỉ trọng cao nhất (22,7%), đây cũng là một lí do dễ hiểu vì các trung
tâm tiếng anh cũng nhận thấy sự hội nhập và nhu cầu học tiếng anh ngày
một cao và đây cũng là một lĩnh vực kinh doanh tốt để mang lại lợi nhuận
cao. Chính vì thế mà các trung tâm tiếng anh đã mọc lên như nấm với chất
lượng giảng dạy lẫn lộn, thậm chí nhiều trung tâm chỉ chay theo lợi nhuận
do đó sinh viên ngày một cẩn thận trong việc lựa chọn trung tâm cũng như
những yêu cầu khắt khe với lợi ích và thành quả mà trung tâm mang lại.
• Lí do “Nhận thấy tiếng Anh không cần thiết cho bản thân” và “Những
người đi trước thành công mà không cần tiếng anh” là 2 lí do cụ thể có tỉ
trọng thấp nhất dẫ đến quyết định không học tiếng anh tại trung tâm của các
GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


24

sinh viên khối ngành kĩ thuật.
3.1.2. Đo lường thực trạng học tại các trung tâm tiếng anh của sinh viên kĩ thuật
Bảng 3.3. Thực trạng đăng kí học tiếng anh tại trung tâm của sinh viên kĩ thuật
Thực
trạng

Số

lượn
g

Phần
trăm

Đã/đang
học

74

46.5%

Chưa học

85

53.5%

Tổng

159

100%

Nhận xét:
• Với tỉ trọng 46,5% - 53.5%, những sinh viên kĩ thuật có nhu cầu đã/đang
học tiếng anh tại các trung tâm, số lượng là khá cao. Qua đó ta thấy được
nhu cầu của nhóm đối tượng này không chỉ dừng lại ở mức độ quan tâm
nữa mà hành vi mua diễn ra ngày càng nhiều, do thực tế công việc cuộc

sống và yêu cầu học tập tại trường thay đổi rất nhiều.
• Tuy nhiên với con số 53.5% sinh viên kĩ thuật chưa đi học tại các trung tâm
tiếng anh thì đây lại là con số mang ý nghĩa nghiên cứu rất lớn, kèm theo cả
cơ hội và thách thức chia đều cho tất cả các trung tâm tiếng anh. Do đó, để
dành phần ưu thế về mình, các trung tâm cần chú trọng và nghiên cứu chi
tiết hành vi, tâm lý và các yếu tố cá nhân của nhóm đối tượng này.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền


25

Xem xét cụ thể hơn với sinh viên từng năm, ta có kết quả sau đây:
Bảng 3.4. Thực trạng đăng kí học tiếng anh của sinh viên kĩ thuật các năm

Sinh viên năm

Đã/đang học

Chưa học

Tổng

1

3

6

9

2
3
4
5

6
6
56
3
74

18
3
52
6
85

24
9
108
9
159

Tổng

Theo dõi bảng thống kê cho thấy đối tượng sinh viên năm thứ 4 là nhóm đối
tượng có nhu cầu cao nhất về việc tham gia các khóa học tiếng Anh với 56/74 số

sinh viên đã và đang học tiếng anh tại các trung tâm. Nắm bắt được yếu tố này các
trung tâm tiếng Anh nên có các biện pháp tập chung vào đối tượng khách hàng này
với tâm lí sinh viên năm cuối cần có các chứng chỉ Ngoại ngữ để đạt yêu cầu học
tập tại trường và chuẩn bị hành trang tốt cho cuộc sống, công việc sau khi rời ghế
nhà trường.

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến

SVTT: Trương Thị Hiền