Bài thu hoạch môn quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
0
Bài thu hoạch

GVHD : Trần Anh Quang
Môn :Quản trị thương hiệu
Lớp : NCMK2K
Sinh viên thực hiên:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Vũ chu Cung
Huỳnh thị thu Hạnh
Lại thu Hằng
Trần thị thu Hằng
Trần vũ thúy Liễu
Lý thái Luật
Dương hữu Minh
Phạm thị ngọc Sương
Nguyễn thị mai Trâm

Biên Hòa, Ngày 10 Tháng 10 Năm 2010

BÀI THU HOẠCH
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
A-TÓM TẮT
Qua những gì đã được học từ thầy và xem qua các tài liệu em đã được học 1
số kiến thức rất cơ bản về”THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ được một công ty hay
1 sản phẩm đều cần phải xây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó.
Cụ thể là qua các chương:
Chương 1: tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu
Khái niệm: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu mang lại :
Lợi ích đối với người tiêu dung
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu
Là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản
phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu là một bộ phận của thương
hiệu
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu
Nói đến tên gọi , logo ..., dấu hiệu
hàng hóa

Thương hiệu
Thường nói đến cả nhạc hiệu và khẩu
hiệu. không chỉ là nói đến các dấu
hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá

mà quan trọng hơn là nói đến hình
tượng về hàng hoá trong tâm trí
người tiêu dung.

Phần xác của doanh nghiệp

Phần hồn của doanh nghiệp

Được tạo ra chỉ trong một khoảng
thời gian, đôi khi là rất ngắn

Để tạo dựng được một thương hiệu
(tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi
khi là cả cuộc đời người doanh nhân.

Nhãn hiệu thì chỉ có giá trị pháp lý
trong thời gian nhất định (thời hạn

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi
theo thời gian


bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là
10 năm và có thể được kéo dài bằng
việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ
Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu
quan quản lý Nhà nước công nhận và dài của doanh nghiệp và người tiêu
bảo hộ .

dùng chính là người công nhận.

Nhận dạng thương hiệu nhờ vào:

Tên
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Âm thanh
Màu sắc
Bao bì
Mẫu mã, thiết kế
Kiểu dáng

(names)
(logo)
(slogan)
(jingle)
(colour)
(package)
(design)
(style)

Phần xác của doanh nghiệp
Phần hồn của thương hiệu:
Là những gì mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến tên sản phẩm. Đó là
hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Vì thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không
thuộc về doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu, đó là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ

đông, bao gồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đông và người lao động. Nó
bao gồm tất cả những gì mọi người cảm nhận và nghĩ về một thương hiệu
như kết quả thử nghiệm trực tiếp, truyền miệng, đòn bẩy thực tế với một
thương hiệu và các hoạt động tiếp thị cho thương hiệu. Nó tạo nên một nơi
chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận.


tài sản thương hiệu được định nghĩa là phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo
của thương hiệu với hàng hóa và dịch vụ. Tài sản này có thể nhóm thành 4
nhóm sau:
+ hiểu biết về thương hiệu
+ Chất lượng cảm nhận
+ Các tính năng đi kèm thương hiệu
+ Lòng trung thành với thương hiệu
Chức năng của thương hiệu:
Phân biệt và nhận biết
Thông tin và chỉ dẫn
Tạo sự cảm nhận
Tin cậy và bảo đảm
Kinh tế
Lợi ích từ thương hiệu:
Uy tín của Doanh nghiệp
Nâng cao sức cạnh tranh
Dễ bán hơn
Thu hút đầu tư
Tài sản vô hình, có giá trị
Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng

của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một
hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu
trong tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo,
một điều lý tưởng.
VD: Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong
ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một
công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công
nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị
lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết
thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên
toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster
lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.
“ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho
IBM”.


Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức,
biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm
nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Là cơ sở
quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công
ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu
trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên
quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)

Để xây dựng bản sứ mệnh:
Xác định những đặc điểm và lợi ích thương hiệu
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định lợi thế giúp thương hiệu nổi bật hơn đối thủ
Xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu
Tên thương hiệu : về cơ bản đáp ứng các tiêu chí sau :
Đơn giản , dễ đọc
Thân thiện và có ý nghĩa
Khác biệt độc đáo
Có khả năng liên tưởng
Việc đặt tên cho 1 thương hiệu có thể thấy không phài là chuyện đơn giản.
Từ cách đặt tên, không nên chỉ dặt cho có, hoặc không phù hợp với sản
phẩm, hoặc tên quá dài, khó đọc, khó nhớ. Hay những câu slogan phải àm
sao thấy được ý nghĩa cũng như gây cho khách hàng sự thích thú khi đọc nó
, ví dụ:”Prudential-Luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu “;”vietell-hãy
nói theo cách của bạn”.Rồi đến những đoạn âm thanh, nhạc hiệu tạo sự thích
thú cho người nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lòe loẹt gây ấn tượng
không tốt cho họ. Tất cả tao nên thương hiệu cho sản phẩm.
Chương 3 : Hoạch định chiến lược thương hiệu
Các chiến lược thương hiệu cơ bản
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
VD: thương hiệu nước xà bông giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm
nước giặt đồ ->chỉ dành cho người có máy giặt ( thị trường)
Chiến lược thương hiệu dãy


VD: thương hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ
trị vết thâm…
Chiến lược thương hiệu nhóm
VD:Dungai nhà bếp:delsey, Samnonai.

Chiến lược thương hiệu hình ô ( cây dù )
VD: Canon: máy ảnh,máy in, áy fax
Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép
Sony:tivi, radio, máy ảnh..
Chiến lược thương hiệu nguồn
VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona
Nokia: 8210, n70, N72…
Chiến lược thương hiệu chuẩn
VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet ở Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu.
Có rất nhiều chiến lược tuy nhiên mỗi chiến lược đề ra đều có mặt ưu và
khuyết điểm khác nhau. Vì vậy mỗi DN cần nên biết áp dụng chiến lược nào
để đạt được kết quả tốt nhất.
Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Một điều rất hay trong thương hiệu đó là định vị thươg hiệu
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện
trong tâm trí người tiêu dùng và xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối
thủ,sao cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt trrong tâm trí.
Trong thương trường ai cũng cho mình là số 1 chứ ít ai nhận mình là số 2.Vì
vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu.
Để tiến hành định vị thương hiệu cần phải trả lời được 6 câu hỏi lớn sau:
Ai là khách hàng mục tiêu?
Khách hàng mua cái gì?
Khách hàng mua vào lúc nào?
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Sản phẩm có điều gì khác biệt?
Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng?
. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện
với thương hiệu của mình.


2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc
tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu
cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần
gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được
tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách
hàng mới.
1.1.3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo
Dẫn đầu về giá thành thấp
Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt
Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng
Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn
đầu nếu không chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí
khách hàng, và định vị rộng thì thường không rõ ràng và nó là tổng hợp của
các yếu tố không dễ thực hiện được do đó khách hàng không thấy được lợi
ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng rất dễ dẫn tới thất bại.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu
Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp
Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng
của hàng hoá mang lại:
·
Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững

·
Triump” thời trang và hoen thế nữa
·
Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá
·
Raidmax: diệt mọi côn trùng
·
Omo: tẩy sạch và hương thơm
·
Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua
đối thủ
·
7Up: tự gọi là Uncola
·
Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s
·
Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh
·
Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
·
Tribeco: tấn công vào thị trường giải khát không có ga,( sữa đậu nành)
·
Bia Lager bia tươi đóng chai đầu tiên
Định vi theo chủng loại
Định vị theo giá trị


Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David
Beckham với lưới cạo Gillet.

Định vị theo nhóm người sử dụng:
·
BMW: dành cho thương nhân thành đạt
·
Tiger: bia của thể thao
·
Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
·
Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp
·
Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao
·
Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động
·
Nokia: sang trọng, đẳng cấp
·
Samsung: năng động trẻ trung
v Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
- Chất lượng cao hơn, giá không đổi
- Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu
nhập cao
- Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp
- Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
- Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều
- Chất lượng thấp hơn giá cao hơn.
v Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu
Định vị cạnh tranh
Định vị của thương hiệu dẫn đầu
Định vị của thương hiệu theo sau
Tái định vị thương hiệu

v Định vị cao cấp
Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem!
Doanh nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu
được tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì
đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa
mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thương hiệu” mà người ta
sẵn sàng trả thêm tiền.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then
chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra
những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh
tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương
hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm
công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn
thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
- Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất
ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao


cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng
hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được
mức độ cao cấp của thương hiệu.
- Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có
thương hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận
biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng
hoặc ở những nơi sang trọng như Parkson, Diamond Plaza... Khi sản phẩm
của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cửa
hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế
nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
- Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị
trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và

logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin
rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ
vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán
dĩ nhiên cũng cao hơn.
- Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ
cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng
sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay
từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa
chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất
nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và
có giá bán tốt hơn.
- Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách
của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử
dụng nó.
- Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người
có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan
với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với
những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa
thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn
Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế nàybán chạy như tôm tươi.
- Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar
nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM,
dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
- Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của
bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những
người thành đạt. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn
thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của


một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đắt tiền và

lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
- Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ
quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hnh không cùng đẳng cấp dù
giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.
...Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy
một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều
năm quản trị những thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược
thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy
cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo).
Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với
một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong
lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có
một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực
kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của
thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng
giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh
cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.
Chương 5: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tạo các yếu tố nhận biết thương hiệu.
Đặt tên thương hiệu
Thiết kế logo
Chọn nhạc hiệu
Tìm câu khẩu hiệu/slogan
Chọn màu chủ đạo/điểm nhấn.
Nhân cách hóa thương hiệu/ con người
Môi trường xung quanh.
Xây dựng tính cách thương hiệu.
Khái niệm.
Tại sao cần phải có tính cách
Nhóm tính cách thương hiệu

Phát triển một tính cách thương hiệu.
Yếu tố cảm tính và tính cách thương hiệu.
Chương 6: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU


Việc truyền thông cho một thương hiệu cũng rất quan trọng. Có nhiều
phuong7 tiện truyền thông như: báo, đài, tivim áp phích, trưng bày sản phẩm
hay là khuyến mãi.
Giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, chức năng công dụng, cho
người tiêu dùng sử dụng thử để trải nghiệm, tác động đến cả năm giác quan
của người tiêu dùng.
Qua bài học em thấy được khi ra đời một sản phẩm, một dịch vụ nào đó cần
phải lên kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đó, khẳng
định được vị trí trong thương trường cũng như trong tâm trí của người tiêu
dùng. Phải làm sao khi chỉ cần nhắc đến tên một sản phẩm nào đó người tiêu
dùng sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu, đơn giản là làm cho người tiêu
dùng nhớ đến cái tên ấn tượng, khi nghe qua một đoạn nhạc hay slogan hay,
kích thích trí tưởng tượng, tò mò và họ muốn lập lại chẳng hạn như các đoạn
quảng cáo trên TV. Đó là cách ta xây dựng thành công thương hiệu. Một
điều quan trọng là thương hiệu tốt luôn đi kém với sản phẩm có chất lượng.
Nhiều trường hợp Doanh nghiệp đã có thương hiệu nổi tiếng từ xưa tới nay
có sản phẩm được nhiều người tiêu dùng tin dùng, nhưng qua hiều năm xây
dựng thương hiệu vững chắc đã không chú ý đến chất lượng sản phẩm.
Trong khi xã hội ngày càng đổi mới, công nghệ càng được nâng cao, nhu
cầu của người tiêu dùng càng lớn thì vấn đền chất lượng luôn được đề lên
hàng đầu, nếu không đáp ứng được về mặt chất lượng thì cho dù sản phẩm
đó có thương hiệu lớn đến đâu thì cũng sẽ bị người tiêu dùng đào thải.
Nhưng đôi khi người tiêu dùng mua sản phẩm chỉ đơn giản là có thương
hiệu nổi tiếng mà không để ý đến chất lượng. Vì vậy, xây dựng được thương
hiệu là một quá trình dài, và duy trì được thương hiệu lại là một quá trình dài

và khó hơn.
B. Ứng dụng vào thực tế.
Chương 1: tổng quan về thương hiệu.
Có lẽ khi xây dựng thương hiệu mục đích chính là nhắm đến sản phẩm của
công ty hay của doanh nghiệp. Nên phải biết xây dựng thương hiệu làm sao,
mà mỗi khi nhắc đến người ta phải suy nghĩ ngay đến sản phẩm của mình
Chẳng hạn khi nhắc đến ô tô người ta sẽ nghĩ ngay đến Mercesdes, Toyota,
Honda...nhắc đến sữa người ta nghĩ ngay đến Vinamilk, cô gaí hà lan…đó
chính là thành công của người xây dựng thương hiệu. Khi đã xây dựng thành
công thương hiệu sẽ giúp cho sản phẩm đó luôn duy trì bền lâu trong long
khách hàng và trên cả thương trường.


Ta có thể nhận dạng thương hiệu được nhờ: tên, biểu tượng, khẩu hiệu, âm
thanh…có 1 câu slogan em rất thích trong giới thiệu Bitis đó là”Nâng niu
bàn chân việt” hoặc của Diana” Là con gái thật tuyệt”.
Nhiều người rất xem nhẹ việc xây dựng thương hiệu mà không thấy được
tầm quan trọng của nó. Thương hiệu mang đến lợi ích đối vói người tiêu
dùng và cho cả với doanh nghiệp. Khi mua một sản phảm mà thấy được
quảng cáo trên ti vi, được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và xài thử và có
kết quả tốt cộng với việc quảng cáo rầm rộ trên mọi thông tin đại chúng thì
đã xây dựng được thương hiệu, ta biết được sản phẩm đó có nguổn gốc từ
đâu hoàn toàn có thể yên tâm về chi phí mua cũng như là chất lượng sản
phẩm. Về phần doanh nghiệp để tạo được lòng tin trong khách hàng không
phải là chuyên dễ. Nên xây dựng thương hiệu là cả một quá trình và phải
biết làm sao giữ gìn được nó. Ngoài ra thương hiệu cũng là một tài sản-tài
sản thương hiệu. Và tài sản này có giá trị tăng thêm hay bớt đi là hoàn toàn
phụ thuộc vào khách hàng.

Chương 2: Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Thông điệp của Prudential VietNam
“Với phương châm “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu.”, chúng tôi
nhận thức được rằng chỉ khi lắng nghe, chúng tôi mới thực sự thấu hiểu
được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng tôi mới có thể cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của họ.”


Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một
điểm ở tương lai.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã
thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được
công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp
trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong
ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một


công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công
nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị
lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết
thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên
toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster
lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.
“ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho

IBM”
Thương hiệu cá nhân là gì?
Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn
vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người. Có thể
nói, mọi thứ đều có thương hiệu. Chẳng hạn người ta sử dụng từ Lasvegas
cho điểm cờ bạc, phố Wall cho trung tâm tài chính, thung lũng Silicon cho
các trung tâm phần mềm. Madona cho những phụ nữ gợi tình và bốc lửa...
Như vậy Lasvegas, phố Wall, Madona... đã là những thương hiệu.
Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu cá nhân là giá trị của
một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác. Thương hiệu
cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài
mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm
xúc... cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản
thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó. Ngày nay, thương
hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự
thành công chuyên nghiệp.
Tại sao phải xây dựng thương hiệu cá nhân?
Thương hiệu cá nhân mang lại cho người sở hữu nhiều lợi ích.
Hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định. Quá trình phát
triển thương hiệu cá nhân chính là quá trình "truyền bá" những thông điệp,
khắng định những giá trị cá nhân của bạn. Xây dựng được một thương hiệu
cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với việc bạn có một công cụ hữu ích để
kiểm soát bản thân mình.
Tạo sự khác biệt. Một khi bạn đã tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình
thì đó chính là một công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh.
Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng như dài hạn (có công


việc tốt hơn, ôn định, tăng thu nhập, mở rộng lĩnh vực kinh doanh...). Mục

đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá
nhân cũng đều là sự phát triển bền vững, là lợi nhuận.
Học hỏi phong cách xây dựng thương hiệu cá nhân của Obama.
Có một hoài bão đích thực và một nhân hiệu liên quan là một tài sản vô cùng
quan trọng trong thời đại ngày nay, thời đại của internet, của thực tế và của
cá nhân. Đó là những điều cốt yếu tác động đến thành công cá nhân. Nó có
vị trí chiến lược bên cạnh những người thành công nhất thế giới, như Barack
Obama.
Chính vì vậy, điều quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là dựa
vào một hoài bão đích thực và đầy kiêu hãnh. Điều đó sẽ giúp bạn liên tục
phát triển và tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân. Và hãy nhớ điều mà
Walt Disney đã nói: “Nếu bạn có hoài bão, bạn có thể làm được”
Hoài bão của Obama là mang lại sự thay đổi thực sự, những thay đổi mà
chúng ta có thể đặt niềm tin. Lòng quyết tâm cho sự thay đổi này là một yếu
tố vững chắc cho Obama. Trong bài nói của ông có nói: “Mỹ là mảnh đất
của hy vọng và ước mơ". Chúng ta tin chắc rằng qua các cuộc cách mạng,
nội chiến, sự suy thoái, chiến tranh trên thế giới và sự đấu tranh quyền công
dân cũng như bờ vực của sự khủng hoảng hạt nhân. Và đó là bởi vì những
người tiên phong đã mới rằng chúng ta sẽ đứng lên từ mỗi thử thách để gắn
kết hơn, mạnh mẽ hơn và vươn lên những tầm cao mới. Bài kiểm nghiệm
thực sự cho lý tưởng Hoa Kỳ là chúng ta có khả năng tự nhận ra sự đi xuống
và rồi từ đấy có thể cùng nhau vươn lên để đối mặt với những thử thách của
thời đại chúng ta. Chúng ta có thể thả lỏng để chúng ta bị định hình bởi các
sự kiện và lịch sử hay là chúng ta hành động để định hình chúng? Hay cơ hội
để sinh ra và tạo ra những quyết định về người chiến thắng và chiến bại của
cuộc đời hay chúng ta xây dựng một cộng đồng mà ở đó điều đơn giản nhất
là mỗi người đều có cơ hội để làm việc chăm chỉ, tiến bộ và vươn tới giấc
mơ của chính họ. Sự thay đổi không thể đến nếu chúng ta chờ đợi con người
khác hay thời đại khác. Chúng ta là những người mà chính chúng ta đang
chờ đợi. Chúng ta thay đổi những gì chúng ta đang kiếm tìm. Tôi không nghỉ

ngơi cho đến khi có được sự thay đổi thực sự, thay đổi từ nền tảng, sự thay
đổi mà chúng ta cần, sự thay đổi mà chúng ta tin tưởng vào. Đó là sự thay
đổi mà chúng ta đã chiến đấu cho trong hơn 20 mươi năm qua. Bởi vì những
hoài bão, hoài bão của người Mỹ, xứng đáng để chúng ta chiến đấu vì nó.
Barack Obama:
- Xác nhận và thúc đẩy mơ ước và hoài bão đích thực, ý nghĩa, rực rỡ, lâu


dài và đầy tham vọng.
- Trả lời tới hoài bão và ước mơ của Obama với tình yêu, niềm đam mê và
giá trị gia tăng tới người khác
- Biết được cái gì tạo ra sự đặc biệt, cá nhân và khác biệt của mình
- Nhận ra và xác định khả năng thiên tài của ông và phát triển giới hạn trên
khả năng ấy
- Thành công bởi sống với hoài bão và làm những công việc liên quan mà
ông yêu thích
- Có niềm tin vào bản thân và sự hỗ trợ để theo đuổi giấc mơ, hoài bão và
dựa vào đó để đẩy kết quả lên đỉnh điểm và đặc biệt
Mơ về nó, hy vọng về nó, tin tưởng vào nó, sửa lại nó trong tâm tưởng,
tưởng tượng ra nó, chấp nhận nó, và trả lời nó với tình yêu, niềm tin tưởng,
và toàn tâm, để tạo cho bạn khả năng thực thi cao nhất, và bạn sẽ đạt được
nó

Obama là con người của hoà bình, ước mơ, tình yêu, sự liêm khiết, người
đấu tranh cho sự thay đổi, chúng ta ngưỡng mộ ông bởi những thành công
của ông, những đóng góp của ông đối với xã hội. Bất cứ ai cũng có thể thành
công trong cuộc sống bởi trong mỗi chúng ta đều có sẵn một thiên tài. Thành


công không phải tự nhiên mà có hay là một cái gì đó hiển nhiên với bạn. Nó

chỉ rõ ràng khi bạn có tham vọng và quyết tâm theo đuổi nó. Marva Collins
nói ”thành công không đến với bạn mà bạn đến với nó”. Nếu bạn muốn
thành công trong cuộc sống, bạn phải có ước mơ và theo đuổi nó với cả tình
yêu và lòng nhiệt huyết của mình. Chắc chắn bạn sẽ đạt được nó khi nó
thường trực trong tâm trí bạn, mọi lúc, mọi nơi... Obama đã chứng minh
điều này rằng nếu ai đó có một giấc mơ lớn, có trách nhiệm với nó với cả
tình yêu và sự đam mê, lòng chung thuỷ... thì họ sẽ có động lực để theo đuổi
và sống theo ước mơ của mình, ước mơ đó sẽ là người dẫn đường của họ
trong cuộc sống. Hãy luôn nhớ rằng, đừng phàn nàn và đừng đổ lỗi cho
những thất bại của bạn, hãy chủ động, có trách nhiệm và chuyên tâm để thực
hiện giấc mơ lớn của mình. Và nó phải giữ vị trí hàng đầu trong suy nghĩ
của bạn mỗi ngày và hãy chung thuỷ với ước mơ lớn của mình
Không hoài bão + không hy vọng + không niềm tin + không có kiến thức +
không suy nghĩ + không thay đổi tư tưởng + không toàn tâm + không đam
mê + không trung thực + không tình yêu = Không có sự phát triển của bản
thân và tổ chức.
Tinh yêu là
một thành tố
quan trong
trong phép
tính này. Đó
là tình yêu
đối với bản
thân mình,
đối với mọi
người và cả
với những
việc mình
làm. Ít nhất
thì bạn cũng

nên yêu bản
thân mình
như yêu
những thứ khác. Điều này có thể dễ dàng tìm thấy ở bất cứ đâu "hãy yêu
người khác như yêu chính bản thân mình”. Abraham Maslow đã nói:
"Chúng ta chỉ có thể tôn trọng người khác khi bạn tôn trong chính mình.
Chúng ta chỉ có thể cho khi chúng ta cho chính bản thân ta trước. Chúng ta
chỉ có thể yêu khi ta yêu bản thân ta trước”. Thật là khó để yêu bản thân
mình và yêu mọi người khi bạn chưa biết bạn là ai. Bạn cần phải có những


suy nghĩ tích cực về chính bản thân mình và luôn lạc quan với chính mình,
hơn thế nữa bạn tạo ra điều đó với người khác. Với một ước mơ lớn, với
những tính cách mạnh mẽ, những đóng góp và những giá trị bạn mang lại sẽ
giúp bạn trở nên đắc biệt so với đám đông. Nếu không thì bạn cũng chỉ như
bao người khác thôi.

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức,
biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng.
Sứ mạng thương hiệu

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan
trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty,
mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước
công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan


(khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công
hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng
khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của
công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung
hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh.
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng
Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là
đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và
kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất
sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và
tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá
hợp lý cho người tiêu thụ”
Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công
hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh

toàn cầu”
Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và
vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện
tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy
vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”


Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng
buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với
sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất
và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác
giả, nhà đầu tư và xã hội”
Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công
ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui
luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu
tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”
Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là
gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh
bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực
tiềm tàng của mỗi nhân viên”
Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu
của công ty hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với
thế giới trong việc bảo vệ môi trường”
Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế

nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển,
kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt,
cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả
lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng
thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc
làm”
Sứ mạng của viettel
“trở thành nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại Việt nam và có tên tuổi trên
thế giới. Để hiện thực hóa mục tiêu đó, Viettel Telecom sẽ tiếp tục đầu tư


mạnh cho mạng lưới kỹ thuật, mạng lưới kinh doanh, đồng thời nâng cao
công tác chăm sóc khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ
đa dạng, hấp dẫn với chất lượng tốt nhất và giá cước hợp lý nhất”.
Chương 4: Định vị thương hiệu.
Một việc hết sức quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu đó là
công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh
nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác
biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo
doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu
dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương
hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Khi chúng
ta lựa chọn vị trí này chúng ta phải chấp nhận từ bỏ vị trí khác, kiểu như một
hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.
Chính vì vậy, chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị
trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị
thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm
tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước,
tạo dựng một phong cách đặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

trên thị trường. Chúng ta biết rằng, để người tiêu dùng chủ động tìm đến
hàng hoá, cần phải có niềm tin, để giữ được khách hàng lâu dài cần phải
thuyết phục và tạo ra sự khác biệt nổi trội đối với hàng hoá.
Một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải có các đầy đủ các
yếu tố chất lượng, giá, dịch vụ và mức độ chấp nhận của thị trường. Có thể
nói, cho đến nay, các nhà sản xuất của Việt Nam chưa bao giờ đánh giá các
sản phẩm của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong quá
trình thương thảo với các đối tác thương mại, các doanh nghiệp Việt Nam
cũng ít đề cập tới tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng
thị trường cụ thể. Do đó, chúng ta luôn chỉ có thể dựa vào những gì có trong
tay: đó là giá và chất lượng dịch vụ, mà ở đây chủ yếu là tốc độ và chi phí
giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Ví dụ như
mức độ chấp nhận, các chi phí cần thiết để tăng thêm mức độ chấp nhận và
các phương án cần thực hiện ở các tầm qui mô và ảnh hưởng khác nhau. Đó
chính là quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm.
Việc xây dựng một thương hiệu bắt đầu với một định nghĩa chính xác về
nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu và kỳ vọng của họ, tiếp đó là những
đánh giá thực tế về sự gặp gỡ giữa thương hiệu và khách hàng. Tiếp theo,
nhà sản xuất phải quyết định nên đề xuất những xuất lợi ích nào để thương
hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường. Sau đó, những nỗ


lực quảng cáo và tiếp thị của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương
hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn
mang đến sự thỏa mãn và thích thú.
Thành công của hãng bán lẻ quần áo đơn thương hiệu A&F là một ví dụ điển
hình. Hãng đã phát triển một thương hiệu mang đậm cá tính hướng tới đối
tượng là thanh niên, sinh viên. Vui tươi, độc lập và không có sự hạn chế về
giới tính – đó chính là công thức chiến thắng. Để nắm bắt xu hướng của giới
trẻ và tìm cảm hứng cho những mẫu mốt mới, A&F đã cử khoảng 300 nhân

viên lân la đến các trường đại học để trò chuyện với sinh viên về thị hiếu âm
nhạc, thời trang, giải trí và sách báo của họ. Phương pháp nghiên cứu này đã
đưa hãng đến thành công. Ngoài ra, các cửa hàng của công ty này, với
những bộ sa lông êm ái, được thiết kế như một nơi để giới trẻ tụ tập, giao
lưu. Nhân viên ở đây được tuyển dụng từ các trường đại học trong vùng và
bản thân họ cũng khoác trên mình trang phục của A&F. Không yêu cầu
nhiều về kỹ năng bán hàng, công việc của họ là phải làm sao cho để lúc nào
cũng trông thật đẹp mắt và duyên dáng trong những trang phục mang thương
hiệu A&F. Có cảm giác như tự hàng hóa đã là một người bán hàng chuyên
nghiệp.
Một trường hợp khác, Công ty Nước giải khát Sài Gòn -Tribeco cũng là một
ví dụ điển hình cho việc xác định phân khúc thị trường sẽ tham gia. Những
năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu như Pepsi, Coca-Cola đã làm cho Tribeco gặp rất nhiều khó khăn.
Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư
mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu
trực diện với các gã khổng lồ. Việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những
giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển
thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân
phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ
trợ nhân viên bán hàng... Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người
bán lẻ… góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu
Tribeco.
Các sai lầm mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá
hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên
ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ
có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều
áp lực.
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là

một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của


Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có
thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).
Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng
đóng vai trò quan trọng.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là
yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng
chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục.
Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví
dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong
đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu
dùng để nhận biết và cảm nhận.
Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới,
hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng…
cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc
lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với
những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan
thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào
đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.
Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông
hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.
Một điều nữa là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và
nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên,
marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị,
nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng
vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP),

một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít
người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm
mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.
Định vị Thương hiệu:13 tiêu thức của Paul Temporal
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau kể cả các Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển
hình là các nhãn hiệu Unilever và của P&G. Các đặc tính sản phẩm hay
thành tố hình ảnh thương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và


nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ
cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các
đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng
rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất
quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi
khác cố công định vị theo safety, và dĩ nhiên không thể thành công như
người tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu chí vượt trội về giá trị của sự an toàn dẫn đắt và định hướng qúa trình
nghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe hơi thiên về sự an
toàn cho người sử dụng mà điển hình nhất là hệ thống túi khí.
Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước
và sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền,
nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một
thời gian dài, như trường hợp safety của Volvo.
Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép bởi những
thương hiệu sau. Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ,

đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí,
từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt
tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính
mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh
răng có chứa fluor (tức là feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng
(benefit).
Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng
là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Nếu triển khai định vị cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể tuyên bố một
lợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ). Dĩ nhiên tuyên bố này phải
đi liền với một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng