BÀI GIẢNG Môn Quản trị thương hiệu

1
ĐạihọcMở Tp. HCM
Khoa Quảntrị kinh doanh
Môn Quảntrị thương hiệu
Thờilượng: 45 tiết
BÀI 1: THƯƠNG HIỆU
(Brand)
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
3
Giớithiệu chung về Thương hiệu
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
2. Chứcnăng củaThương hiệu
3. Vai trò củaThương hiệu
4
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Thương hi
ệ
uxu
ấ
thi
ệ
nt
ừ
khi nào?

Brand: Xuấtpháttừ ngôn ngữ Nauy cổ.

Brand = “đóng dấubằng sắt nung”.

Từ rấtxaxưa, ban đầu, chủ củacácvậtnuôiđóng dấu

lên các con vậtcủamìnhđể nhận ra chúng.

Về sau, các nhà sảnxuấtgốm, gia thú và tơ lụacũng sử
dụng phương pháp này để phân biệtcácsảnphẩmcủa
họ với nhà sảnxuấtkhác.

Ngày nay từ Thương hiệu đượcsử dụng rộng rãi trên
toàn thế giới, trong tấtcả các ngành nghề, SP/DV.
2
5
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Thương hiệulàgì?

Thương: Buôn bán

Hiệu: dấuhiệu để phân biệt và nhậnbiết

Thương hiệu:

là hình tượng, dấuhiệu đặctrưng củamộtDN

giúp NTD nhậnbiết, phân biệtmột DN hoặcsảnphẩm
của DN đótrênthương trường.
Vậy các hình tượng, dấuhiệu ấylàgì?
6
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Các yếutố cấu thành Thương hiệu:

Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)


Biểutượng (Logo)

Khẩuhiệu (Slogan)

Tên gọixuấtxứ hàng hóa, chỉ dẫn địalý

Bao bì (package)

Mẫumã, thiếtkế, kiểu dáng công nghiệp(design)

Âm thanh (jingle)

Màu sắc(colour)

Phong cách (style)

Chấtlượng phụcvụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng
7
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Thương hiệulàgì?

Thương hiệulàtổng hợptấtcả các yếutố vậtchất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảmxúccủamộtsảnphẩm, hoặcmột dòng
sảnphẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi, logo,
“hình ảnh” và mọisự thể hiệnhìnhảnh, dầnqua thời
gian đượctạodựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằmthiếtlậpmộtchỗđứng tại đó.
Định nghĩavề thương hiệu?
8
1. Khái niệm chung về Thương hiệu

Ý nghĩa

Nghĩa đen:

là dấuhiệu hoặctêngọicủasảnphẩmhoặccôngty

để phân biệtvới đốithủ cạnhtranhtrênthị trường

Nghĩa bóng:

là phầnhồn củamột doanh nghiệp,

là uy tín củacôngty,

là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
3
9
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Hãy phân biệt

Thương hiệu (Brand)

Nhãn hiệu (Trade mark)

Nhãn mác (Label)
H
ãy đọc, tìm thêm tài liệuthamkhảo, thảoluậnvớibạn
trong nhóm, và mạnh dạn đưara“chínhkiến” của mình!
10
2. Chứcnăng củaThương hiệu

Chứcnăng nhậnbiết và phân biệt
Chứcnăng thông tin và chỉ dẫn
Chứcnăng tạosự cảmnhận và tin cậy
11
2. Chứcnăng củaThương hiệu
a. Chứcnăng nhậnbiết và phân biệt
Là chứcnăng đặctrưng
, gốc, quan trọng nhất

TH giúp nhậnbiết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp

TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với doanh nghiệpkhác

Khi hàng hóa càng phong phú đadạng thì chứcnăng
phân biệtlại càng quan trọng.
12
2. Chứcnăng củaThương hiệu

Khi các SP đạt đếnmứchầunhư không thể phân biệt
đượcbằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì
TH là yếutố duy nhấttạorasự khác biệt
.

Nếucácdấuhiệunhậnbiết và phân biệtTH khôngrõ
ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt  sẽ
cảntrở sự phát triểncủamộtTH.

Nếu không chủđộng tạoradấuhiệu phân biệt, thì khách
hàng cũng sẽ “tự phát” trong việctìmvànhớ mộtyếutố

nào đó để tự phân biệt  đôi khi phảntácdụng.
4
13
2. Chứcnăng củaThương hiệu
b. Chứcnăng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấuhiệuthể hiệncủa
một TH, NTD phần nào nhậnbiết được: nơi SX, cách
thứcchế tạo, công dụng, điềukiện tiêu dùng, giá trị sử
dụng của hàng hóa đó, đẳng cấpcủahànghóa,…

Hiệuquả củasự thể hiệnchứcnăng thông tin và chỉ dẫn
sẽ phụ thuộcvào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền, nội dung cụ thể của thông điệpvàcảmnhận khác
nhau củangười tiêu dùng
14
2. Chứcnăng củaThương hiệu
b. Chứcnăng thông tin và chỉ dẫn(tt)

Không phảitấtcả thương hiệu đang tồntạitrênthị
trường đềucóchứcnăng này.

Chứcnăng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến
đâu, nhưng không đảmbảochứcnăng nhậnbiếtvà
phân biệt, thì TH đócũng không thể thành công được.
15
2. Chứcnăng củaThương hiệu
c. Chứcnăng tạosự cảmnhậnvàtin cậy

TH tạo cho ngườitiêudùngcảmnhậnvề: sự sang trọng,

sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, và
sự tin tưởng khi lựachọntiêudùngSP đó.

Chứcnăng này chỉđượcthể hiệnkhiTH đã đượcchấp
nhậntrênthị trường. Khi mớixuấthiện, TH không thể
hiệnchứcnăng này.
16
3. Vai trò củaThương hiệu
Đốivớingười tiêu dùng:
Quyết định hành vi mua sắmcủaNTD
Giảmthiểurủi ro trong tiêu dùng
Định vị nhóm xã hộicủaNTD
5
17
3. Vai trò củaThương hiệu
a. Đốivớingười tiêu dùng

Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua
sắmcủaNTD: Phânbiệtchấtlượng SP, xác định mức
giá của SP, tiếtkiệmthờigianlựachọn mua hàng.

Giảmthiểurủi ro trong tiêu dùng: Rủirovề chứcnăng,
Rủirovề tài chính, Rủirovề vậtchất, Rủirovề tâm -
sinh lý, Rủirovề xã hội, Rủirovề thờigian

Định vị nhóm xã hộicủaNTD
18
3. Vai trò củaThương hiệu
Đốivới Doanh nghiệp:
Tạodựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD

Như mộtlời cam kếtgiữa DN và khách hàng
Xác định phân khúc thị trường
Tạosự khác biệt trong quá trình phát triểnSP
Mang lạinhững lợiíchthiếtthựcchoDN
19
3. Vai trò củaThương hiệu
b. Đốivới Doanh nghiệp

Tạodựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD:

Như mộtlờicam kếtgiữa DN và khách hàng:

Cam kết mang tính pháp lý

Cam kếtngầm, không hề ràng buộcvề mặt pháp lý

ô tô Volswagen là an toàn số 1, giảmthiểuchấn
thương khi bị tông xe/ va chạmnhưng không hề có
ràng buộc trách nhiệmpháplýcủa nhà sảnxuất
vớingườisử dụng.
 Lờihứathương hiệu (Brand promise)
20
3. Vai trò củaThương hiệu
b. Đốivới Doanh nghiệp

Xác định phân khúc thị trường:

Tạonênsự khác biệt trong quá trình phát triển SP.

Mang lạinhững lợiíchthiếtthực cho DN:


Khả năng tiếpcậnthị trường dễ dàng, sâu rộng hơn

Hàng hóa vớiTH nổitiếng có thể bán vớigiácaohơn
so vớihànghóatương tự nhưng vớiTH xalạ

Bán đượcnhiều hàng hóa hơn

Thu hút hợptác-đầutư

Là tài sảnvôhìnhvàrấtcógiácủa doanh nghiệp.
1
Quảntrị thương hiệu
Brand Management
Bài 2
Tài sảnthương hiệu
T9/2007
2
Tài sảnthương hiệu
Tài sảnthương hiệu (Brand Equity) là gì?

Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ
nhậnthức trong tâm trí của khách hàng về một
thương hiệu. Những nhậnthức này là do
chính khách hàng cảmnhận đượctừ các hoạt
động quảng bá thương hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA)
3
Tài sảnthương hiệu
Nhậnbiết

thương hiệu
(Brand Awareness)
T
T
à
à
i
i
s
s
ả
ả
n
n
thương
thương
hi
hi
ệ
ệ
u
u
(Brand Equity)
(Brand Equity)
Nhậnthức
về giá trị
(Perceived Value)
Trung thành v
ỚI
thương hiệu

(Brand Loyalty)
Liên tưởng qua
thương hiệu
(Brand Associations)
4
Nhậnbiếtthương hiệulàkhả năng mà khách
hàng nhậnbiết
(nhậnthức) và nhớ lại (hồi ức)
về mộtthương hiệu.
Cấp độ nhậnbiếtthương hiệu:

Không nhậnbiết – Unaware of brand
–
Do thiếuquảng bá

Nhậnbiết – Band Regconition
–
Nhậnbiếtnhưng chưa quan tâm
–
Nhớ cầnhỗ trợ

Nhớđếnthương hiệu – Brand recall
–
Có nhậnbiếtvàbắt đầuquantâm
–
Nhớ không cầnhỗ trợ

Nhớđầu tiên - top of mind (T.O.M)
–
Luôn nằmtrongtâmtríngười tiêu dùng

T.O.M
RECALL
RECOGNITION
UNAWARE
Nhậnbiếtthương hiệu
2
5

Mức độ nhậnbiếtthương hiệu:
–
là số phầntrăm dân số hay thị trường mụctiêu
biết đếnsự hiệndiệncủamộtthương hiệu hay cty

Tổng độ nhậnbiếtthương hiệu:
–
thương hiệunhớđến đầu tiên (Top of mind Brand)
–
thương hiệu không nhắcmànhớ (Spontaneous
Brand)
–
thương hiệunhắcmớinhớ (Aided/ Prompt. Brand)
Total Brand Awareness
= T.O.M + Spontaneous + Aided
Nhậnbiếtthương hiệu
6
Nhậnbiếtthương hiệu
Làm thế nào để tạosự nhậnbiếtthương hiệu?

Trướckhiquảng bá, phảitập trung vào thiết
lậpcácyếutố cơ bảncấu thành thương hiệu

(Bài 1)

Bằng cách nào?
–
Thông qua nhậndiệnthương hiệu

Vậynhậndiệnthương hiệulàgì?
7
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Định nghĩa:

Nhậndiệnthương hiệu
–
là tậphợpnhững liên tưởng về thương hiệu
–
mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ
–
trong suy nghĩ, nhậnthức của khách hàng.

Nhậnthức, liên tưởng này thể hiện
–
thương hiệu đạidiệnchođiềugì
–
và ngụ ý về mộtlờihứa
–
của doanh nghiệp đốivới khách hàng.
8
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Cấutrúcnhậndiệnthương hiệu:


Nhậndiệncốt lõi (core identity)

Nhậndiệnmở rộng (extended identity)
MỞ RỘNG
CỐT
LÕI
3
9
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Nhậndiệncốt lõi (core identity):

là nhậndiệntrọng tâm, cơ bảnnhất

là điềutinhtuýnhất (essence) củathương
hiệu

hầunhưđượcgiữ nguyên, không thay đổi
theo TG

cho dù thương hiệu đó xâm nhậpthị trường
mới

hoặc đượcgắn cho các loạisảnphẩmmới.
10
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Nhậndiệnmở rộng (extended identity):

là những chi tiếtbổ sung cho nhậndiệncốtlõi

nhằm cung cấp đầy đủ cấutrúcvàtínhchất

củanhậndiệnthương hiệu

để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những
điềumàDN mongmuốnthương hiệu ấy đại
diện.
11
Hãy phân biệt

Nhậndiệnthương hiệu (Brand Identity): là nhậnthức
mụctiêumà công ty muốnngườitiêudùngsẽ hiểuvề
thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhậnthức
thựctế về thương hiệutrongtâmtrícủangườitiêu
dùng

Hệ thống nhậndiệnthương hiệu (Brand Identity
System): là công cụđểchuyểnhóanhậndiệnthương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
12
4
13
13

Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng
nhất

Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiếtkế công ty/ nhà
máy…


Vănbảngiấytờ: danh thiếp, bao thơ, giấytiêuđề, các văn
bản/form mẫu, các ấnbản(bảntin, Hướng dẫnsử dụng sản
phẩm)

Sảnphẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng

P0P: Bảng hiệucủacáccửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ
bướm, sách hướng dẫnsử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính
bán hàng…
Hệ thống nhậndiệnthương hiệu
14
14
Hệ thống nhậndiệnthương hiệu

Các vậtdụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo
gió, nón, bút, máy tính…

Phương tiệnvậnchuyển: xe con, xe đưarước công nhân,
xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …

Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tạichâncầuSG

Quảng cáo trên báo chí, truyềnhình

Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hộithảo,
Lễ kỷ niệm…

Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật
15


Hệ thống nhậndiệnthương hiệucầnphải:
–
Độc đáo, khác biệt, nổibật
–
Dễ nhớ
–
Đadạng về phương tiệntruyềntải
–
Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu
dáng…
–
Thông điệptruyềnthôngnhất quát, đúng trọng tâm.
 Bài 4: Xác lậpHệ thống nhậndiệnthương hiệu
Hệ thống nhậndiệnthương hiệu
16
Nhậnthứcvề giá trị
Giá trị
cảmnhận
(Perceived Value)
Chấtlượng
cảmnhận
(Perceived quality)
NHẬN THỨC
VỀ GIÁ TRỊ
5
17
Giá trị cảmnhận
– Perceived Value
Giá trị cảmnhận = Giá trị nhận được
18

Lợiích
Cảmtính
Emotional Benefit
LợiíchLýtính
Functional Benefit
ThuộctínhSảnphẩm
Product Specification
Nhiềuý nghĩa,
Khó bắtchước,
Khó truyền đạt
Ít ý nghĩa,
Dễ bắtchước,
Dễ truyền đạt
Khách hàng nhận đượcgì?
Lợiíchmàthương hiệucóthểđem lạicho
khách hàng
19
Giá trị cảmnhận
Hãy nhớ:

Giá trị cảmnhậncủacùngmộtthương hiệu không bao
giờ là hằng số, mà tùy theo cảmnhận
chủ quan riêng
củamỗi khách hàng.

người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang
lạigiátrị cảmnhậncaonhất
.

Họ luôn suy xét giữalợiíchnhận được và chi phí phải

trả cho từng thương hiệu.
–
Họ không hoàn toàn chọnthương hiệucógiácả thấpnhất,
khi những lợi ích nó mang lại không nhiều.
–
Ngượclại, họ vui lòng chấpnhận giá cao để đượcsử dụng
những thương hiệu uy tín.
20
Chấtlượng cảmnhận

Chất lượng kỹ thuật:
Nguồn nguyên vật liệu;
công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay
nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụ
thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và
quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,
… (không phải marketing)

Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng dựa vào
những đánh giá cảm nhận của khách hàng –
Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác
hàng  Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và
các quyết định marketing.
6
21

Là những cảmnhận, đánh giá củangườitiêu
dùng về chấtlượng SP/ DV theo những tiêu
chí riêng củahọ, chẳng hạnnhư:

–
Khả năng vận hành hay lợi ích chứcnăng (Functional
benefits).
–
Số lượng các thuộc tính cung cấp.
–
Chấtlượng dịch vụ hỗ trợ.
–
Độ tin cậy(niềmtin, sự chứng thực).
–
Bền.
–
Tính thẩmmỹ.
–
Tính tiệnlợi trong tiêu dùng, mua sắm.
–
Các lợiíchvề mặttinhthần (Emotional benefits)
Chấtlượng cảmnhận
22
Chấtlượng cảmnhận
Cảm nhận thực tế
vượt mong đợi
Nhu cầuvàkiến
thứcvề SP - TH
Nhữngmongđợi
đ
ược thiết lập
Đo lường c
ảmnhận
thực tế

Đo lường khoảng cách giữa
mong đợi và cảm nhận thực tế
Cảm nhận thực tế
thấp hơn mong đợi
Cảm nhận thực tế
ngang bằng mong đợi
23
Làm thế nào để tạo SP có chấtlượng cảmnhậncao?

Sự kếthợpgiữa marketing và kỹ thuật, sảnxuất
–
Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản
phẩmcần phát triển.
–
K
ỹ
thuậtvàsảnxuất: Đảmbảokhả năng tạora
những sảnphẩmvớinhững thuộc tính, lợiích
mong muốn
Chấtlượng cảmnhận
24
Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệulàgì?

Là tấtcả những gì liên quan đếnkýức, sự gợi
nhớ của khách hàng về mộtthương hiệu.

Các nhóm liên tưởng chính:
–
Liên tưởng đếnthuộctínhcủaSP

–
Liên tưởng đếnlợiíchcủaSP
–
Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu
7
25
Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng có thể hình hành từ những khía
cạnh khác nhau vềđặc tính củathương hiệu:
12 khía cạnh theo 4 phương diện
–
Thương hiệunhư là mộtSảnphẩm
–
Thương hiệunhư là mộtTổ chức
–
Thương hiệunhư là mộtCon người
–
Thương hiệunhư là mộtBiểutượng
26
Liên tưởng qua thương hiệu

Thương hiệunhư là mộtSảnphẩm:
–
Loạisảnphẩm
–
Thuộctínhsảnphẩm
–
Chấtlượng sảnphẩm/ giá trị sảnphẩm
–

Mục đích sử dụng củasảnphẩm
–
Đốitượng sử dụng sảnphẩm
–
Nơixuấtxứ

Thương hiệunhư là mộtTổ chức:
–
Hành vi củatổ chức
–
Địaphương hóa hay toàn cầuhóa
27
Liên tưởng qua thương hiệu

Thương hiệunhư là một Con người:
–
Tính cách thương hiệu
–
Mối quan hệ giữathương hiệuvàngười tiêu dùng

Thương hiệunhư là mộtBiểutượng:
–
Hình tượng/ hình ảnh ẩndụ
–
Brand heritage (truyền thuyết, di sảnvề thương hiệu)
28
Liên tưởng qua thương hiệu
LợiíchcủaLiêntưởng qua thương hiệu

Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất(Nhớ)

thông tin về thương hiệu

Tạocảmnhận(tìnhcảm, thái độ) tích cực đối
vớithương hiệu

Là lý do/ mục đích củaviệc mua hàng

Tạocơ hội phát triểncácthương hiệuphụ
8
29
Liên tưởng qua thương hiệu
Làm sao để Tạolậpsự liên tưởng?

Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu
–
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên
tưởng, cảmnhận của khách hàng về mộtthương hiệunhư là
tính cách, đặc điểmcủamột con người.

Thiếtlập định vị riêng, độc đáo, phù hợpvớitừng
thương hiệu
–
Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng
biệt, đặcthùcủathương hiệuso vớicácđốithủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu chính là điềukhácbiệt
mà Cty muốn
thương hiệu đạidiện trong tâm trí khách hàng.
30
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
Trung thành vớithương

hiệulàgì?

Là thước đogắnkếtkhách
hàng vớimộtthương hiệu

Là cơ sở, là điềucốtlõi
nhấtcủatàisảnthương
hiệu

Đây cũng là mụctiêucuối
cùng củaviệcxâydựng
thương hiệu
31
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng:

Chưaphảilàkháchhàng

Khách hàng nhạycảmvớigiácả

Khách hàng bàng quang: không quan tâm tớisự
khác nhau giữacácthương hiệu.

Khách hàng trung thành thụđộng: mua hàng
theo thói quen chứ không phải theo lý do.

Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ muavàsử
dụng mộtvàithương hiệumàhọ yêu thích, và
không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu
khác.

32
Các mức độ củasự trung thành:

Khách hàng thờ ơ, thương hiệucóvaitròrất
nhỏ khi quyết định mua sắm

Khách hàng hài lòng vớithương hiệu, không
muốnchấpnhậnrủi ro khi chuyển đổi sang
thương hiệu khác

Khách hàng thậtsự yêu thích thương hiệu

Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảmthấy
hãnh diệnkhisử dụng thương hiệu ấy.
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
9
33
Làm sao để tạodựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đốivớithương hiệu?

Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành;

Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả;

Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để
sử dụng thương hiệu trong đoạnthị trường
bàng quan;

Củng cố quan hệ với hai đoạnthị trường trung
thành vớithương hiệu.

Lòng trung thành đốivớithương hiệu
34
Cách thức làm cho khách hàng trung thành với
thương hiệu:

Đối xử với khách hàng đúng đắn,

Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và
duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức
các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng

Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên
đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi
chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi.

Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
35
Giá trị củasự trung thành?

Khách hàng trung thành sẽ mua lặplại và mang
đếnrất nhiềulợi ích cho doanh nghiệp:
–
Giảm chi phí marketing
–
Tạosứcmạnh khi thương lượng với các nhà PP
–
Thu hút khách hàng mới

–
Thêm thờigianđốiphóvới đedọa/ cạnh tranh
VD: người trung niên VN trung thành với Honda
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
36
Những thuậtngữ cơ bản
Tài sản thương hiệu - Brand Equity
–
Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System

Hình ảnh thương hiệu - Brand Image
–
Nhận thức về giá trị

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
–
Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations)

Định vị thương hiệu (Brand Position)

Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
–
Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
Giá trị thương hiệu - Brand Value

10
3737
LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH
Trung thành
Thương hiệu
Nhậnbiết
Thương hiệu
Nhậnthứcvề
Giá trị
Liên tưởng
Thương hiệu
Bảohộ
Thương hiệu
Giảmchiphítiếpthị;
Duy trì và cũng cố thị phần;
Tăng cường nhậnthứcvà
Tăng cường khả năng cạnh tranh
Thu hút khách hàng tiềmnăng;
Mở rộng thị phần;
Tăng cường sự quan tâm, hiểubiết
Nâng cao dựđịnh tiêu dùng
Nâng cao động cơ tiêu dùng;
Tạorasự khác biệtchothương hiệu;
Oån định giá
Tạocơ sởđểmở rộng thương hiệu
Tạorasự khác biệtchothương hiệu;
Tạoraniềmtinvàtháiđộ tích cực;
Tăng cường nhậnbiết và trung thành
Tạocơ sởđểmở rộng thương hiệu
Bảovệ thương hiệuvề mặtphápluật

Lợiíchđ/v NTD:
Tăng cườisự hiệubiếtvà
khả năng xữ lý thông tin
trong tiêu dùng
Có niềmtinvàđịnh hướng
trong tiêu dùng
Tạorasự thỏamãncao
trong tiêu dùng
Lợiíchđ/vDN:
Tạoralợithế cạnh tranh
Bảovệ lợiích, tài sản
Mở rộng thị trường
Nâng cao hiệuquả kinh
doanh và sinh lợi
Duy trì khách hàng
trung thành
1
Chương 2
Xây dựng thương hiệu
Bài 3
Hoạch định chiếnlược
xây dựng thương hiệu
(Branding Strategy)
T9/2007
2
Khái quát về tiếntrình
xây dựng thương hiệu
3
Tiếntrìnhxâydựng thương hiệu
BƯỚC 4

BƯỚC 3
BƯỚC 2
BƯỚC 1
TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA DN
XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN
MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU
QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU
ĐO LƯỜNG
HIỆU CHỈNH
4
Bước1:
Tìm hiểumôitrường hoạt
động của doanh nghiệp