Nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần BKAV

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Tài chính

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA TOÁN KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Đề tài:
Nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh
và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần BKAV

Sinh viên thực hiện

: Hoàng Xuân Hưởng

Mã sinh viên

: 11121938

Lớp

: Toán tài chính 54

Giảng viên hướng dẫn

: Th.S Trần Chung Thủy

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

HÀ NỘI – 5/2016

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

2


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Tài chính

LỜI CẢM ƠN
Bốn năm Đại học em đã không chăm chỉ và bản thân có nhiều thiếu sót do
không nắm được kiến thức mà thấy cô đã trang bị. Để hoàn thành được chuyên
đề như hiện tại, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Th.S Trần
Chung Thủy đã tin tưởng, kiên nhẫn định hướng, góp ý tận tâm cho nội dung
chuyên đề và đã động viên, khích lệ giúp em hoàn thành bài làm của mình. Em
cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong chuyên ngành Toán Tài chính,
cũng như trong khoa Toán Kinh tế đã truyền đạt và tạo những điều để em có môi
trường học tốt nhất trong những năm qua.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

MỤC LỤC
MỤC LỤC----------------------------------------------------------------------------------4
LỜI MỞ ĐẦU------------------------------------------------------------------------------8
1. Tính cấp thiết của đề tài-----------------------------------------------------------8
2. Mục đích của đề tài-----------------------------------------------------------------8

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu----------------------------------------------8
4. Tiến trình nghiên cứu--------------------------------------------------------------9
5. Ý nghĩa chuyên đề------------------------------------------------------------------9
6. Kết cấu chuyên đề------------------------------------------------------------------9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT--------------------------------------------------10
1.2.1. Mô hình đo lường quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng..........19
1.2.2. Mô hình đo lường sự hài lòng...................................................................................20

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU-------------------------------------------21
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH--------------23
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG------------------------------------------23
2.1.1. Xu hướng của thị trường điện thoại thông minh......................................................23
2.1.2. Nhu cầu thị trường...................................................................................................23
2.1.3. Phân khúc thị trường di động sơ bộ.........................................................................25
2.1.4. Các nhà cung cấp nổi bật tại thị trường điện thoại thông minh...............................26

2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Ở VIỆT NAM-------------------------29
2.2.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................29
2.2.2. Môi trường vi mô ....................................................................................................33

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

4


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

2.3. PHÂN TÍCH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG--------36
2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng.........................................................36
2.3.2. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố về mức độ hài lòng đối với sản phẩm
đến quyết định lựa chọn với sản phẩm..............................................................................37

2.4. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐÁNH GIÁ MỨC
ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG------------------------------38
2.4.1. Kết quả phân tích mức độ quan trọng......................................................................38
2.4.2. Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng....40

CHƯƠNG 3:
KHUYẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BKAV-------------------------------------------------42
3.1. BKAV VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU, SẢN
PHẨM BPHONE THẾ HỆ THỨ NHẤT----------------------------------------42
3.1.1. Sơ lược về công ty cổ phần Bkav..............................................................................42
3.1.2. Sơ lược về sản phẩm Bphone thế hệ thứ nhất.........................................................43

3.2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH------------------------------------------------------------------------------------45
3.2.1. Đặc điểm khách hàng sử dụng điện thoại thông minh.............................................45

3.3. NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH------------------------------------------------------------------------------------52
3.4. KHUYẾN NGHỊ CHIẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BKAV------54
3.4.1. Khoảng trống thị trường điện thoại thông minh......................................................54
3.4.2. Giải pháp đưa Bphone cũng như thương hiệu Bkav đến gần hơn với người tiêu dùng
............................................................................................................................................57

3.4.3. Khuyến nghị chiến lược phát triển dòng điện thoại thông minh do Bkav sản xuất...58

KẾT LUẬN--------------------------------------------------------------------------------60
TÀI LIỆU THAM KHẢO--------------------------------------------------------------61
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

5


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

PHỤ LỤC----------------------------------------------------------------------------------62
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT------------------------------------------------62
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI
VỚI CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG------------------------------------66
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG
ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG---------------------------------------------------69
PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN------------------------------------72

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

6


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Tài chính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công nghệ mỗi ngày một phát triển và dần đi sâu vào cuộc sống hàng ngày
của mỗi người. Việc sở hữu bên mình một sản phẩm điện thoại thông minh để
phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau không còn xa quá xa lạ đối trong đời sống
sinh hoạt hàng ngày. Nhu cầu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi và các
thương hiệu cung cấp sản phẩm điện thoại thông minh luôn phải nỗ lực không
ngừng để đưa ra những sản phẩm dẫn đầu xu thế nhằm mục tiêu không chỉ là
thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn là để cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Những năm gần đây thị trường điện thoại phát triển một cách mạnh mẽ. Các sản
phẩm ngày một đa dạng không chỉ về mẫu mã mà còn là sự xuất hiện của nhiều
thương hiệu mới. Một năm trước công ty cổ phần Bkav cho ra mắt sản phẩm điện
thoại thông minh Bphone – điện thoại thông minh đầu tiên do người Việt nghiên
cứu và sản xuất – đã thu hút sự chú ý không nhỏ của cộng đồng người tiêu dùng,
báo trí trong nước cũng như quốc tế. Thế nhưng sau một năm cho ra mắt, sản
phẩm “tự nhận” có nhiều đặc điểm nhất nhì lại biến mất hoàn toàn trên thị trường
di động. Một số động thái từ phía Bkav nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm
không còn làm cho người tiêu dùng cảm thấy mặn mà. Gần đây nhất, có nguồn
thông tin Bkav đang nghiên cứu nhằm cho ra thế hệ thứ hai của dòng điện thoại
Bphone. Câu hỏi đặt ra là liệu thế hệ thứ hai này có rơi vào hoàn cảnh tương tự
như thể hệ đi trước. Để đưa được sản phẩm và thương hiệu gần hơn với người
tiêu dùng thì luôn cần phải phân tích thị trường để trước mắt đưa ra phương
hướng phát triển một sản phẩm phù hợp, sau đó là đưa ra các chiến lược quảng
bá hình ảnh để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng. Nhận thấy sự cấp thiết
trong việc nghiên cứu thị trường cho chiến lược phát triển sản phẩm, thương hiệu

của công ty cổ phần Bkav, em xin chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường điện
thoại thông minh và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần
Bkav”
2. Mục đích của đề tài
- Nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm, thương hiệu điện thoại di động mà họ đang sở hữu.
- Khuyến nghị giải pháp phát triển sản phẩm, thương hiệu cho BKAV
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài được khảo sát trên 215 khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại
thông minh.
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

8


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường, phân tích mức độ hài lòng, mức độ
quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu mà họ đang sử dụng.
4. Tiến trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau đây:
• Thiết kế nội dung bảng hỏi
• Thu thập số liệu
• Xử lý, phân tích và kiểm định
• Viết báo cáo
- Nội dung nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng,
phân tích định tính xem xét mức độ hài lòng, xác định phân khúc thị trường và
chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Số liệu thu thâp từ bảng hỏi sử dụng công cụ phần mềm SPSS để xử lý.
5. Ý nghĩa chuyên đề

Qua đề tài giúp em cũng như các bạn hiểu được những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn một sản phẩm di động thông minh của người tiêu dùng.
Đồng thời nhận diện được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
mà họ đang sử dụng. Cùng với đó tìm hiểu được thói quen tiếp cận thông tin, thói
quen mua hàng của người tiêu dùng từ đó tìm ra giải pháp giúp tập đoàn Bkav
đưa sản phẩm điện thoại thông minh của mình tiếp cận gần hơn với người sử
dụng.
6. Kết cấu chuyên đề
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Nghiên cứu thị trường di động thông minh
Chương 3: Khuyến nghị chiến lược phát triển

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

9


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1.1. Nghiên cứu thị trường
Ban đầu thuật ngữ “thị trường” được hiểu là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Theo thuật ngữ này, thị trường được thu hẹp
ở “cái chợ”. Theo thời gian, sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu
thông trở nên phức tạp. Các quan hệ mua- bán không còn chỉ đơn giản là “tiền
trao, cháo múc” nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Định
nghĩa thị trường cổ điển ban đầu không còn bao quát được hết.
Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: Thị trường là nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán

đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.
Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt
động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác
định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt các cơ hội kinh doanh xuất
hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập,
phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có sự liên
quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội maketing.
1.1.2. Phân khúc thị trường
1.1.2.1. Phân khúc thị trường
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua
trên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Cầu
trên thị trường là vô tận, phân tán ở nhiều nơi, khác biệt trong nhu cầu và tập
quán của mỗi vùng miền…Một doanh nghiệp nếu với khả năng hạn hẹp chắc
chắn không đủ khả năng để phục vụ khách hàng theo nhiều cách để hài lòng tất
cả mọi người.
Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị
trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần (khúc) thị trường mà
họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất. Khúc hay đoạn thị trường là một
nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập
hợp kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối- quảng cáo, khuyến mãi-trưng bày sản phẩm….Thông qua việc phân khúc
thị trường, các doanh nghiệp chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành
những phân khúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả
hơn với các sản phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

10


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

họ. Phân khúc thị trường là chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những
khúc, đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu
và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động
marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh
nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu… Hầu
hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu
đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị
trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường
họ quyết tâm, dốc sức phục vụ. Như vây, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị
trường nhằm để xác định khúc thị trường nào doanh nghiêp sẽ cạnh tranh và
phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.
1.1.2.1. Cơ sở phân khúc thị trường
Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác
nhau. Tuy nhiên, người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân
khúc thị trường phù hợp. Dưới đây là bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường:
địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự
khác biệt về nhu cầu, ước muốn.
 Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý
Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia
cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư, quốc gia, vùng, tiểu
bang, thành phố… Khách hàng với những điều kiện khác nhau về nhu cầu, sở
thích, thị hiếu thói quen mua sắm, do đó doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động
trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có
quan tâm đến khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương. Phân đoạn thị
trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách
hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia

đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc,… Các tiêu
thức thuộc nhân khẩu học được coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để
phân đoạn thị trường. Bởi vì, thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người
tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối là dễ đo lường. Các số liệu
thuộc nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

11


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

khác nhau. Có thể khẳng định rằng, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử
dụng các tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Xu hướng chung,
sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn nhằm khai
thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại, khó tách rời.
 Phân khúc theo tâm lý học
Phân khúc theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng
căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng
nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Vì vậy, cơ sở tâm lý học
càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động marketing, đặc biệt
trong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao,… Khi
lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm này, khách hàng luôn dành sự chú ý đến
các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền
sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Phân khúc thị trường
theo tâm lý đặc biệt, có ý nghĩa trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và
quảng cáo.
 Phân khúc theo hành vi
Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm

đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. Phân khúc thị
trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm
kiếm cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ ràng nhu cầu ước
muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.
1.1.3. Khái niệm về đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
Đặc điểm sản phẩm là những gì mà sản phẩm, hay dịch vụ có hoặc tạo ra.
Đó là một đặc điểm, tính năng được định lượng. Dù những đặc tính đó có thể rất
thực tế và chứa đựng nhiều tác dụng nhưng chúng không nói lên được tại sao
chúng lại quan trọng hay cách thức mà chúng sẽ giúp đỡ khách hàng của bạn.
Kích thước, màu sắc, trọng lượng, tính năng đều là những đặc điểm mà chúng ta
có thể quan sát được.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là đặc tính sản phẩm không quan trọng.
Danh sách những đặc tính sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp với những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

12


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

1.1.4. Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu hiệu
đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm những

từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được
dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc hàng hóa đó.
Hay nói cách dễ hiểu, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của
khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh:
mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái
tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh
dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu là một thành
phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp.
Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được
bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất
tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Nói chung, thương hiệu tạo nên sự tin
tưởng và sự an toàn.
Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế
hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu chỉ tồn tại chủ
yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp thường xuyên
suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và
tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng
sẽ làm tăng khả năng thành công của các thương hiệu.
1.1.5. Khái niệm về giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hóa đó. Về người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ
là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ
là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

13

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

Giá cả nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Giá cả của hàng
hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại,
nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó. Còn trong
trường hợp cung cầu cân bằng, thì giá cả phản ánh phù hợp giá trị của hàng hóa
đó, trường hợp này trên thực tế là ít khi xảy ra. Thông tin về giá luôn giữ vị trí
quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
1.1.6. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
“Chất lượng” là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Hiện nay, có một số định nghĩa
về chất lượng đã được các chuyên gia đưa ra.
Theo Juran, một Giáo sư người Mỹ: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo Giáo sư Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc
tính nhất định”.
Theo Giáo sư người Nhật Ishikiwa: “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị
trường với chi phí thấp nhất”.
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan
điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được
thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc
tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là:
“Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Vì vây, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất có
hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan
điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. Yêu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài,

thuận lợi, giá cả phù hợp.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa
với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng như khách hàng
mong muốn. Nhu cầu của khách hàng càng đa dạng thì chất lượng cũng sẽ
có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng và chất lượng dịch vụ là do
khách hàng quyết định.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

14


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu
cầu, mong đợi của khách hàng. Vì thế, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng
các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách
hàng cũng sẽ có cảm nhận khác nhau ở các thời điểm khác nhau.
1.1.7. Lý thuyết về lòng trung thành và hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ
mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi
thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác
(Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với
những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999);
đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)
Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh
nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ được sử dụng để theo dõi lượng
khách hàng trung thành, mà trong thực tế, bạn cũng nên nhìn vào đó để hiểu hơn
về khách hàng của bạn và lòng trung thành của họ. Sự hài lòng là mức độ trang
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự
phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Mức độ
hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữ mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có thể bị suy giảm
thể hiện qua thái độ khi mua hàng hóa. Bachelet cho rằng sự hài lòng của khách
hàng như một sự phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải
nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong
muốn. Giese và Cote định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm
cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biến
tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng. Một: sự thỏa mãn của khách hàng là đáp ứng
cảm xúc tổng thể đó là các biến đổi cường độ cảm xúc. Hai là: đáp ứng cảm xúc
đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt đó là sự lựa chọn sản phẩm mua hàng hoặc
tiêu dùng sản phẩm. Cuối cùng là đáp ứng cảm xúc, chiếm dụng tại một thời
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

15


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

điểm riêng biệt đó là các biến đổi về trạng thái nhưng có giới hạn chung trong
khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông
tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Đo lường sự hài lòng của khách hàng để
thu thập thông tin hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt

hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản
phẩm và kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty.
Nhiều tổ chức, dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung
thành như một phần của một quan hệ phát triển hoạt động. Có nhiều nghiên cứu
nhấn mạnh đến thang đo về hành vi trung thành, tiêu biểu trong đó là Tucker cho
rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không
quan tâm nhưng gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách
hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu
của sản phẩm là lòng trung thành”. Một nghiên cứu của Jacoby xác nhận rằng
các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem
xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong
điều kiện của các kết quả đặc trưng. Điều này bao hàm việc xác định tần suất
mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất mua
hàng. “Chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì lòng trung
thành thương hiệu tăng lên”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby cung cấp một khái
niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thái
độ. Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng
mua hàng của một thương hiệu riêng biệt trong khi sự trung thành thái độ được
đo lương bằng một thang đo đơn tỷ lệ hay thang đo đa tỷ lệ. “Lòng trung thành
thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi,
(3) thể hiện qua thời gian, (4) là đưa ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn
trọng một hoặc nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như
vậy là một chức năng của quá trình tâm lý”.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

16

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

1.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng sản phẩm của
khách hàng
1.1.8.1. Nhân tố từ doanh nghiệp
Trước đây, người tiêu dùng đa phần sử dụng hàng ngoại nhập, sản phẩm
nhiều khi cần thì lại không có, chất lượng thì đôi khi không đảm bảo vì thông tin
trên bao bì bằng tiếng nước ngoài. Nay sản phẩm sữa trong nước bày bán rất đa
dạng, phong phú, người tiêu dùng có thể lựa chọ mà lại đảm bảo chất lượng vì có
tên, tuổi công ty rõ ràng, thông tin sản phẩm được ghi bằng tiếng Việt, người tiêu
dùng dễ tiếp cận hơn.
Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của doanh nghiệp cũng
đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kích
cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Các doanh nghiệp nên có những tác động đến tâm lý khách hàng nhằm làm
tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là việc cung cấp miễn
phí cho khách hàng một thứ gì đó có giá trị, có thể gọi đây là nguyên tắc trao đổi
qua lại hay bất kỳ tên gì mà các doanh nghiệp đều thấy phù hợp nhất. Nguyên tắc
trao đổi qua lại cho thấy những sản phẩm có thể được sử dụng như những khuyến
khích trải nghiệm phải được trao đi hoàn toàn miễn phí mà không kèm theo bất
kỳ điều kiện nào.Và còn có thể sử dụng chính sách sau mua như gửi tặng khách
hàng những món quà miễn phí nhằm tạo ảnh hưởng đến khách hàng, tạo nên cam
kết giữa họ với doanh nghiệp, cách này có thể tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
về dài hạn. Bí quyết này bao gồm từng bước nhỏ hướng khách hàng tiến gần mục
tiêu mà không khiến họ cảm thấy đang bị ép buộc. Chẳng hạn, khi một khách
hàng yêu cầu được cung cấp một vài thông tin, hãy cho họ những thông tin có
liên quan đến vấn đề họ quan tâm và yêu cầu họ điền vào một bảng kê khai thông
tin cá nhân của họ phòng trường hợp cần liên lạc để có thêm thông tin. Điều này

giống như việc bạn tạo ra một cam kết nhỏ với khách hàng và qua đó họ có thể
nhận được những ưu đãi và thông tin từ các sản phẩm của doanh nghiệp sau này.
Tiếp theo là việc tặng mẫu dùng thử sản phẩm cho khách hàng mục tiêu là
một chiến lược marketing hướng đích vô cùng hiệu quả. Phần lớn các công ty
khá thận trọng khi sử dụng chiến lược này vì những nguy cơ như gặp sai
sót trong việc phân phối mẫu dùng thử kém chất lượng và sản phẩm bị từ
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

17


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

chối. Điều này đương nhiên sẽ tổn hại đến uy tín của công ty, giảm lòng tin của
khách hàng với thương hiệu và với sản phẩm. Họ sẽ cho rằng rằng sản phẩm bạn
đang bán thực sự là hàng kém chất lượng và sẽ không mua nó.
Cuối cùng là tạo ra ấn tượng khan hiếm nhân tạo trong tâm trí của khách
hàng của bạn. Những khách hàng nào có ấn tượng rằng đợt bán hàng sắp kết
thúc, họ sẽ cố gắng mua bằng được sản phẩm trong thời gian sớm nhất có thể.
Cách này đặc biệt hiệu quả với những khách hàng nào có sở thích hoặc có mối
quan tâm đặc biệt những sản phẩm thông tin và bất cứ mặt hàng nào thuộc của
“hiếm”.
1.1.8.2. Nhân tố từ khách hàng
Đầu tiên là sự tín nhiệm của khách hàng về danh tiếng và sự tin cậy của
những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này cũng ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Sự tín nhiệm, ngay thẳng và
chân thật của doanh nghiệp sẽ đem đến cho họ nhiều khách hàng hơn là những
câu quảng bá vô nghĩa.
Tiếp theo là sự trải nghiệm của khách hàng với những sản phẩm , dịch vụ
của doanh nghiệp. Các khách hàng tiềm năng sẽ luôn đánh giá các giá trị của

doanh nghiệp dựa trên những hình thức mà doanh nghiệp khiến cho họ cảm nhận
được. Điều này sẽ bao gồm tất cả các kỹ năng mềm, cách mà doanh nghiệp giao
tiếp với khách hàng như là phong cách phục vụ, sự tư vấn và thái độ của nhân
viên bán hàng. Những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể sẽ rất thích
được tư vấn và phục vụ với thái độ nhiệt tình của nhân viên.
Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem lại lợi ích gì cho khách hàng, đó
luôn là câu hỏi các doanh nghiệp phải đặt ra trước khi tung sản phẩm ra ngoài thị
trường để nhắm tới khách hàng mục tiêu của chính mình. Giá trị mà khách hàng
nhận được là gì? Mặc dù giá cả là quan trọng nhưng phần lớn khách hàng không
chỉ xem xét mỗi yếu tố giá khi đưa ra quyết định mua hàng.
Liệu doanh nghiệp có tạo ra cho khách hàng những cuộc giao dịch mua bán
dễ dàng, an toàn và đảm bảo? Mọi người hầu như chỉ thích giao dịch bằng tiền
mặt, vì đây là hình thức rủi ro thấp nhất, nhưng khi xã hội ngày càng hội nhập,
hình thức thanh toán nếu chỉ chấp nhận tiền mặt thì sẽ không có được những
khách hàng tiêu dùng bằng thẻ, visa… Họ cảm thấy thật bất tiện khi nơi mua mà

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

18


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

không chấp nhận thanh toán bằng thẻ. Vì thế điều tốt nhất là tạo sự đảm bảo cho
khách hàng tiềm năng với những chính sách riêng tư vững chắc, phương thức
thanh toán nhanh chóng, an toàn và những bảo hành thiết thực.
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.2.1. Mô hình đo lường quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách
hàng
Mô hình nghiên cứu

Các nhân tố
- Đặc điểm sản phẩm
- Thương hiệu
- Dịch vụ, hỗ trợ
- Giá cả
- Tính năng riêng

Kỳ vọng của khách hàng
(Mức độ quan trọng)

Quyết định:
- Lựa chọn
- Trung thành

Giá trị cảm nhận của
khách hàng (Mức độ hài
lòng)

Trong đó:
Nhân tố 1: Đặc điểm sản phẩm
- Thiết kế
- Màn hình
- Hỗ trợ nhiều sim
- Camera
- Dung lượng Ram
- Dung lượng bộ nhớ
- Dung lượng pin
Nhân tố 2: Thương hiệu
- Nhà sản xuất uy tín
- Sản phẩm được nhiều người yêu thích

Nhân tố 3: Dịch vụ hỗ trợ
- Các phụ kiện tặng kèm
- Chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng
Nhân tố 4: Giá cả
- Giá sản phẩm

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

19


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

- Giá phụ kiện
Nhân tố 5: Tính năng riêng
- Giao diện sử dụng
- Tùy biến, ứng dụng hỗ trợ
1.2.2. Mô hình đo lường sự hài lòng
Thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc
tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy
tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực
tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Mong đợi càng cao thì
càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả
năng ngân hàng thoả mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của

khách hàng đối với sản phẩm. (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) : là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng, thamh toán,bảo hành… của chính sản phẩm.
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ . Giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá
trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho
khách hàng.
Sự trung thành: nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại
với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm
dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được
xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra
sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với
doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng
được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%,
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

20


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho
tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người
khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập từ kết quả thông qua điều tra bằng bảng hỏi. bảng hỏi

được thiết kế theo thang đo Likert 5. Thang đo được sử dụng để đo lường mức độ
đánh giá các biến của đối tượng khảo sát với mức điểm kém nhất là 1, và 5 là
mức điểm tốt nhất.
1.3.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra
Theo mục tiêu nghiên cứu, mẫu khảo sát là các cá nhân có sử dụng điện
thoại di động thông minh trên địa bàn Hà Nội. Tác giả đã thực hiện điều tra
phỏng vấn theo bảng hỏi đối với 215 cá nhân có dùng trên địa bàn Hà Nội.
1.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích
thống kê đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
• Thống kê mô tả
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả tính toán các giá trị tần suất của các
biến phân loại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân hàng
tháng…nhằm tìm hiểu những đặc điểm ban đầu của các quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố sẽ giúp rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp
các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân
tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông
qua giá trị thống kê Kaiser – Meyer – Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO
lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số
KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp
với dữ liệu đang có.
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số
eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo
tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu (Garson, 2002).
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

21


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc
bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing &Anderson, 1988).
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay
Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất.
• Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố
Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố trong
mô hình nghiên cứu nên để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng có
thực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không
đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân
tích nhân tố khám phá (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là
0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là
biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein,1994).
• Phân tích tương quan và hồi quy
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc dựa trên dữ
liệu điều tra thực tế, tác giả sử dụng các mô phân tích tương quan và hồi quy
như: mô hình Binary Logistic, mô hình Linear.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

22


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
2.1.1. Xu hướng của thị trường điện thoại thông minh
Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam là thị trường trẻ với tốc độ tiêu
thụ điện thoại thông minh tăng nhanh nhất Đông Nam Á và đứng thứ hai trên thế
giới (theo Hãng nghiên cứu thị trường GFK).
Là quốc gia có thu nhập bình quân theo đầu người thuộc loại trung bình
thấp, phân khúc điện thoại tầm trung và giá rẻ có xu hướng phát triển mạnh mẽ.
Khi mà thị trường di dộng thông minh tại nước ta đã trở nên “bội thực” với cô số
chủng loại điện thoại với giá cả cực rẻ, trung cấp đến cao cấp. Không khó để
nhận ra các ông lớn trong ngành công nghệ di động đang ráo riết chạy đua, tung
ra thị trường các dòng sản phẩm thích hợp. Xu thế điện thoại di động thông minh
có đầy đủ các tính năng ở phân khúc giá bình dân dường như là một chiêu bài để
các hãng di động gia tăng thị phần.
Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam sẽ sớm bão hòa. Giá bán của
loại sản phẩm này sẽ có xu hướng giảm. Chính cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các
hãng điện thoại sẽ giúp điện thoại trở nên rẻ hơn bao giờ hết. Một mức giá hợp lý
sẽ là chìa khóa thành công cho một dòng điện thoại mới khi mà thị trường đã có
sự chuyển dịch từ phân khúc nhân viên văn phòng sang phân khúc học sinh, sinh
viên, nội trợ.
2.1.2. Nhu cầu thị trường
Đánh giá nhu cầu thị trường tiêu thụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để đưa ra định
hướng phát triển, chuyển đổi cơ cấu sản xuất đem lại hiệu quả kinh tế cao và ổn định.
Xu hướng chọn điện thoại của người dân hiện nay
Ngày nay các thiết bị thông minh ngày càng phát triển và chiếc điện thoại
đang dần trở thành những người bạn không thể thiếu trong mỗi con người, đặc
biệt là sản phẩm smartphone. Không còn là một mặt hàng dành cho người yêu
công nghệ hay có dư tài chính, smartphone đang dần trở thành một mặt hàng phổ
thông – nhất là ở phân khúc trung và cao cấp. Trong những năm qua, khi mà thị

trường smartphone tại Việt Nam đang dần trở nên đa dạng và phong phú, việc
lựa chọn cho mình một chiếc điện thoại thông minh vừa phù hợp túi tiền, vừa
đảm bảo chất lượng tốt, cấu hình cao, vừa thể hiện được cá tính người dùng là
một nhu cầu dễ hiểu của người tiêu dùng. Đây là những xu hướng lựa chọn
11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

23


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

smartphone thịnh hành của người tiêu dùng trong thời gian qua :
- Cấu hình:
Đây là tiêu chí được các nhà sản xuất rất tích cực khai thác trong việc tiếp
thị sản phẩm cảu mình và cũng là tiêu chí người dùng nghĩ đến đầu tiên. Với xu
thế hiện nay của 1 smartphone thì cấu hình phải hội tụ đủ các yếu tố như : bộ vi
xử lí, độ phân giải màn hình, RAM, bộ nhớ trong, camera, và cuối cùng là hệ
điều hành. Đây là một số tiêu chí quan trọng mà người dùng luôn chú ý khi chọn
một sản phầm vừa ý mình.
- Công nghệ :
Nhu cầu về thiết bị công nghệ hiện đại thông minh như : smartphone, đồ
điện tử, vẫn sẽ không mất đi, nhưng giai đoạn 5 năm bùng nổ của dòng sản phẩm
này đã qua. Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại cao cấp đang giảm mạnh do
thị trường bão hòa, trong khi người tiêu dùng tại những thị trường mới nổi lại lựa
chọn các model giá rẻ. Do đó, sản lượng có thể tăng lên nhưng doanh thu đến từ
những chiếc điện thoại kết nối internet sẽ chững lại, thậm chí đi xuống, chứ
không còn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục trong suốt nửa thập kỉ qua:
- Thương hiệu :
Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kì quan trọng trong
khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại. Là điều khiến

các nhà sản xuất tốn một khoản không nhỏ và tạo nên một sự chênh lệch lớn về
giá giữa hai sản phẩm có cùng cấu hình. Các thương hiệu nước ngoài đã xuất
hiện từ lâu trên thị trường luon được người tiêu dùng ưu tiên hơn khi lựa chọn.
Nói cách khác, giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
-Thiết kế sản phẩm :
Đây chính là thứ bộc lộ phong cách của người dùng sản phẩm đó. Đối với
những người dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kế để chọn cấu
hình, nhằm tận dụng tối đa những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưng con số đó
là không nhiều. Phần lớn người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức về
công nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ là thiết kế của một chiếc điện
thoại trước khi quyết định bỏ tiền ra mua nó.
- Giá thành sản phẩm :
Đối với những sản phẩm trung cấp và bình dân, yếu tố chi phí có ảnh hưởng
lớn so với cấu hình hay thương hiệu. Nhà sản suất phát triển sản phẩm bằng cách

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

24


Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán tài chính

tìm hiểu dựa trên thói quen sử dụng của người Việt. Đối với những đối tượng là
người dùng đã đi làm, có thu nhập khá trở lên thỳ việc chấp nhận bỏ ra một số
tiền lớn để sở hữa một chiếc điện thoại cao cấp là không thành vấn đề, nhưng đối
với những đối tượng chưa có thu nhập, những người có thu nhập thấp thỳ những
mẫu smartphone giá rẻ là cứu cánh cho họ với giá thành chấp nhận được, đồng
thời cung cấp những trải nghiệm tương đối và nổi bật là thiết kế, phong cách đa
dạng nhiều màu sắc phù hợp mọi lứa tuổi.

- Chính sách hậu mãi :
Chọn được một sản phẩm tốt, yếu tố chính cuối cùng mầ người dùng dựa
vào đó để chi trả là chính sách bảo hành và chế độ hỗ trợ sau khi mua. Người tiêu
dùng thường tham khảo và tìm hiểu về quê định, thời gian bảo hành cũng như hệ
thống bảo hành của hãng điện thoại xem có phù hợp và thuận tiện hay không mới
tiến hành mua một chiếc điện thoại mới. Đa số các thiết bị di động ngày nay đều
được bảo hành 12 tháng. Kể cả những thương hiệu Việt cũng đã phát triển các
trung tâm bảo hành để mang tới dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
-Khả năng thanh toán:
Xu hướng văn hóa, khát vọng xã hội và sức chi tiêu là ba yếu tố ảnh hưởng
lớn nhất đến văn hóa tiêu tiền, cách thức mua sản phẩm, kiểu hàng hóa mà người
mua ưa chuộng và cái giá mà họ sẵn sàng chi trả. Các hãng điện thoại thông
minh cho biết có một quan niệm ngày càng phổ biến ở việt nam là “vị thế cao
hơn gắn với chiếc điện thoại đời mới nhất”. Đây chính là động lực nằm phía sau
doanh số ngất ngưởng của các hãng điện thoại dù giá bán điện thoại thông minh
luôn vượt quá thu nhập hàng tháng của người bình thường.
2.1.3. Phân khúc thị trường di động sơ bộ
• Phân khúc giá rẻ
Sản phẩm thuộc phân khúc này có tầm giá dưới 3 triệu đồng. Các thương
hiệu có sản phẩm xuất hiện trông phân khúc này khá nhiều trong đó có các “ông
lớn” của như SamSung, Nokia, LG, ngoài ra còn có các thương hiệu mới đến từ
Trung Quốc như Xiaomi, Meizu, Oppo… Phần lớn các sản phẩm thuộc phân
khúc này không có nhiều nổi bật, cấu hình tương đối thấp: màn hình kích thước
thường nhỏ, độ phân giải kém, dung lượng ram, dung lượng bộ nhớ không cao.
Các dòng điện thoại này cũng được ít trang bị các tùy biến . Những dòng sản
phẩm thuộc phân khúc này chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập
thấp như học sinh, sinh viên.

11121938 – Hoàng Xuân Hưởng

25