NGHIÊN cứu mối QUAN hệ GIỮA mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với sự PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – áp DỤNG tới CÔNG TY TNHH GOLDEN CAMEL

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT
NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN
THÔNG MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Lê Cẩm Linh
Mã sinh viên: 11122114
Lớp Truyền thông marketing 54
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Khánh Vân

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – ÁP DỤNG TỚI
CÔNG TY TNHH GOLDEN CAMEL


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Sự hài lòng có mặt trong hầu hết các mối quan hệ của đời sống xã hội, từ quan
hệ giữa các cá nhân cho đến quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới. Đề tài này đề
cập đến sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp, theo tác giả thì đây là mối quan hệ mà sự hài lòng có ảnh hưởng
lớn nhất mang tính quyết định đến việc tồn tại phát triển doanh nghiệp và thương
hiệu của doanh nghiệp đó.
Đào tạo pha chế không phải là lĩnh vực dịch vụ mới ở Việt Nam. Thế nhưng
trong khoảng gần một thập niên trở lại đây, khi mô hình F&B (Food and Beverages)
trở thành trào lưu, khi những người Việt trẻ ngày càng bị thôi thúc với các ý tưởng
kinh doanh quán cà phê của riêng mình, thì ngành dịch vụ này mới chứng tỏ được
vị thế của nó. Sự có mặt của các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks cùng

với sự nở rộ của các hệ thống coffee shop như Highlands coffee, Urban Station,
Twitterbean, The Coffee bean and Tea leaf đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt
các chuỗi cửa hàng cà phê khác. Nhu cầu học pha chế để mở quán và sự thiếu hụt
nhân lực pha chế chất lượng cao tại các thành phố lớn đã khiến thị trường kinh
doanh dịch vụ đào tạo pha chế (đặc biệt là cà phê) trở thành mảng thị trường đầy
tiềm năng. Cuộc chiến thương hiệu trong ngành cũng trở nên khó khăn hơn đối với
các doanh nghiệp.
Hạt cà phê, kể từ khi con người tìm ra nó, đã làm khuynh đảo cả thế giới. Là
thức uống được tiêu thụ nhiều thứ 2 trên thế giới (chỉ sau nước), cà phê đã ảnh
hưởng không nhỏ đến tài chính và văn hóa của toàn nhân loại. Ở Việt Nam – Quốc
gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới - chúng ta đã và đang phải chứng kiến
sự bất công đối với người nông dân trồng cà phê và tình trạng các doanh nghiệp cà
phê Việt lao đao trước các thương hiệu cà phê lớn từ nước ngoài suốt hàng thập kỉ
nay. Không những thế, người Việt đang hàng ngày phải tiêu thụ những giọt cà phê

2


bẩn, cà phê độn, cà phê giả. Từ cuộc chiến và những mâu thuẫn không có hồi kết
này, ngành công nghiệp sản xuất, rang xay và chế biến cà phê mộc (cà phê hạt
nguyên chất) cùng với văn hóa cà phê Ý đã dần phát triển và ngày càng được người
Việt đón nhận. Văn hóa này cũng khai sinh ra một ngành dịch vụ mới – dịch vụ đào
tạo pha chế cà phê (chủ yếu là cà phê Ý).
Tất cả những yếu tố trên đã khiến dịch vụ này, ngay từ khi xuất hiện tại
Việt Nam, đã phải gánh trên vai nhiều áp lực, trách nhiệm và sự so sánh. Giống
như cuộc chiến thương hiệu giữa các chuỗi coffee shop nước ngoài và Việt Nam,
các đơn vị đào tạo pha chế cà phê cũng đang trong một cuộc chiến thương hiệu
bất phân thắng bại.
Bởi vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pha chế cà phê, việc
xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu là vô cùng quan

trọng. Trong ngành dịch vụ nói chung, nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự
hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến giá trị
của các thương hiệu và do đó ảnh hưởng đến sự phát triển của các thương hiệu đó.
Từ những lý do trên, một nghiên cứu chuyên sâu về sự ảnh hưởng của mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sự phát triển thương hiệu trong dịch vụ đào tạo pha chế
cà phê là rất cần thiết. Với mong muốn chất lượng kinh doanh cà phê của người
Việt sẽ được cải thiện hơn, hi vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Tìm hiểu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và sự phát
triển thương hiệu của một doanh nghiệp.
• Đề xuất cho việc làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng của các công
ty trong lĩnh vực đào tạo pha chế.
3. Vấn đề nghiên cứu
- Vì sao phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng?
- Ảnh hưởng từ sự hài lòng của khách hàng đến sự phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp?
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp điều tra, phân tích thống kê; phương pháp chuyên gia;

3


phương pháp nghiên cứu, lý luận qua tài liệu. Phương pháp khảo sát thực tiễn.
Sử dụng phiếu khảo sát sự hài lòng để thu thập thông tin. Các thông tin trên
phiếu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích cần
thiết cho nghiên cứu.
5. Kết cấu chuyên đề
- Phần 1. Mở đầu
- Phần 2. Nội dung

+ Chương 1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và những yếu tố
ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
+ Chương 2. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, ứng dụng đến công
ty TNHH Golden Camel.
+ Chương 3. Kết quả nghiên cứu và đề xuất

4


PHẦN 2. NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự
phát triển thương hiệu
1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những
chương trình marketing.
1.1.2

Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách

hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài
lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự
hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ
thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện
bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin
về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của
đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong
tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm

5


cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn
của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
o

Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế
o

Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp.
o

Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1.3 Quy trình tư vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Dưới đây là tư vấn về quy trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng do Công
ty TNHH MTV Không gian Thị trường Việt Nam đưa ra:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu ban đầu
Nhóm tư vấn sẽ trao đổi với đại diện khách hàng để nắm được chính xác
những gì mà khách hàng mong muốn, nhằm giải quyết vấn đề đang gặp phải trong
việc quản lý kinh doanh, nghĩa là làm rõ nội dung và phạm vi nghiên cứu.
Trên cơ sở đó, nhóm tư vấn tiến hành nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứ
cấp có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để hiểu sâu thêm, nắm được trọng điểm của
vấn đề. Qua đó, nghiên cứu dự đoán trong phạm vi nhỏ và phỏng vấn nhóm để kiểm
tra trọng điểm nghiên cứu đã đảm bảo được sự rõ ràng và chính xác. Sau đó, nhóm
tư vấn sẽ dựa vào tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng
dịch vụ để xây dựng thang đo về CSI.
 Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Trên cơ sở xác định rõ vấn đề, nhóm tư vấn sẽ xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
Trong kế hoạch này sẽ chỉ rõ: mục đích, nội dung và đối tượng nghiên cứu; kích
thước mẫu; phương pháp chọn mẫu và sai số, thiết kế phiếu điều tra; tuyển chọn và
huấn luyện nhân viên phỏng vấn; phương pháp phỏng vấn; phương pháp thống kê
phân tích; phạm vi khảo sát; dự trù kinh phí;...
 Giai đoạn 3: Tiến hành nghiên cứu
o

Huấn luyện và hướng dẫn phỏng vấn viên là một khâu quan trọng trước

khi tiến hành nghiên cứu. Cơ chế phối hợp tiến hành khảo sát của phỏng vấn viên

6

được xác định. Nhằm đào tạo, trang bị cho phỏng vấn viên kiến thức về lĩnh vực sắp
nghiên cứu và các kỹ năng nghiên cứu cơ bản.
o

Điều tra chính thức. Chia nhóm tiến hành phỏng vấn, yêu cầu ghi lại chi

tiết những thông tin và dữ liệu thu được. Mỗi nhóm cần có trưởng nhóm để giám sát
công việc của phỏng vấn viên. Sau khi phỏng vấn kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chất
lượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được, bên cạnh đó cũng đánh giá
hiệu quả công việc của phỏng vấn viên.
 Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
o

Hiệu chỉnh và phân ích dữ liệu. Những phiếu điều tra hợp lệ được sử

dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu.
o

Viết báo cáo điều tra. Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ

giữa các biến có liên quan, phân tích nguyên nhân và đưa ra kiến nghị tương ứng để
hoàn thành báo cáo phân tích.
o

Thông báo, trình bày và theo dõi kết quả. Trình bày kết quả nghiên cứu

cho doanh nghiệp, trao đổi về các nguyên nhân liên quan và đưa ra kiến nghị để
nâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp. Theo dõi kết quả thực hiện
phương án để đánh giá mức độ thành công của nghiên cứu.

1.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng
Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý
thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có
một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và
lòng trung thành. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu
hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi
nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990). Ngược lại, sự không hài lòng
có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Sự hài lòng như vậy có liên quan tích
cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến sự
quay lưng của khách hàng. Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua
lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người

7


khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không
hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm
họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011). Khi sự hài lòng của khách hàng cao
hơn thì mức độ trung thành tăng lên. Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm
thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành
(He và Song, 2009; Mensah, 2010). Tee et al., (2012) tìm thấy một mối quan
hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng. Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự
hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao
về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công
ty.
1.3 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự quay

trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách
sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi
nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc
chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các
công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một
trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%),
và Mức dùng Thường xuyên (Regular%). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ
số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá
trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Brand
Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so
sánh giá trị thương hiệu.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu
Các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu bao gồm:
•

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

•

Chất lượng sản phẩm / dịch vụ;

•

Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ

•

Tài sản của Doanh nghiệp

8


•

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

•

Dấu hiệu nhận biết sản phẩm / dịch vụ

9


Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu

Các nhà marketing, nhà phát triển thương hiệu cần đẩy mạnh những nhân tố
nào để cho thương hiệu phát triển:
Cụ thể:
STT
1
2
3
4
5
6

Yếu tố

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Chất lượng sản phẩm / dịch vụ
Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ
Tài sản của Doanh nghiệp
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Dấu hiệu nhận biết sản phẩm / dịch vụ

Tỷ lệ ảnh hưởng (%)
33,3
30,1
15,9
5,4
4,2
4,0

(Số liệu theo: Báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam
chất lượng cao)
Như vậy yếu tố uy tín của doanh nghiệp và yếu tố chất lượng sản phẩm/ dịch
vụ ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
1.5 Nhận xét chương 1

10


Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành thương thiệu (Brand loyalty) lại là là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị
Thương hiệu và là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp có mức độ hài lòng của khách hàng cao, tức là uy tín
của doanh nghiệp đó trên thị trường lớn và đó cũng là một cơ sở có căn cứ để kết

luận rằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tốt.
Từ đó có thể kết luận rằng, đánh giá và nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng là một việc cần thiết và quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.
1. Chương 2. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, ứng dụng
đến công ty TNHH Golden Camel
1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Golden Camel
Để phục vụ mục đích nghiên cứu, tác giả chọn công ty TNHH Golden Camel
để thực hiện nghiên cứu và khảo sát khách hàng là học viên của công ty.
- Tên công ty: Công ty TNHH Golden Camel
- Thời gian thành lập: tháng 8/2015
- Địa chỉ: số 9 ngõ 3 Đặng Văn Ngữ, quận Đống Đa, Hà Nội .
- Mã số doanh nghiệp: 0107362556-C.T.T.N.H.H
- Website: />- Các lĩnh vực kinh doanh hiện tại:
• Đào tạo pha chế
• Cung cấp nguyên liệu và máy móc pha chế
• Dịch vụ tư vấn và set up quán cà phê và trà sữa Đài Loan mô hình chất
lượng cao
- Các khóa học trong mảng dịch vụ đào tạo pha chế:
• Khóa học pha chế cà phê take away
• Khóa học barista chuyên sâu
• Khóa học pha chế trà sữa Đài Loan
- Số lớp học đã tổ chức từ tháng 8/2015 đến tháng 4/2016: 52 lớp
Golden Camel nói riêng và các công ty hiện đang hoạt động trong lĩnh vực
đào tạo pha chế nói chung, cần tìm ra một chiến lược phát triển thương hiệu bền
vững và phù hợp trong thời điểm mà thị trường kinh doanh quán cà phê đang được
cho là bùng nổ này. Để làm được điều đó, một việc quan trọng cần thực hiện là
đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo pha chế của công ty,
từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách

11


hàng. Tác giả đã tham khảo các mô hình sau:
•

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với
tính chất vô hình . Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thành
phần kỳ vọng và 22 biến quan sát. Năm thành phần kì vọng bao gồm:Tính tin cậy,
Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình.
•

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của tiến sĩ Lê Văn

Huy và NguyễnThị Hà My.
Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn
trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn
Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể
sau:
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Chất lượng mong đợi
+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Sự phàn nàn
+ Lòng trung thành

•

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng
của khách hàng là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách
hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
doanh ngiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận ( perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả
của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaint).

12


Bảng 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
• Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Công tác nghiên cứu và ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong mỗi

doanh nghiệp là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Bởi vì qua đó mỗi doanh
nghiệp có thể nhận ra được những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời qua chỉ số hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp có thể so sánh
được vị thế của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách
hàng để đưa ra được những hoạch định chiến lược phù hợp. Qua chỉ số hài lòng
khách hàng thì các doanh nghiệp có thể lượng hóa được những mối liên hệ giữa
mức độ hài lòng với các chiến lược mà doanh nghiệp đã đưa ra.
Vì vậy việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối

13


với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Dưới đây là
một mô hình lấy thõa mãn khách hàng làm trung tâm.
Hình 2.2 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách
hàng làm trung tâm

14


1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả
Quy trình nghiên cứu:
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu
- Bước 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu
- Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin

- Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả
1.3.2 Thiết kế công cụ điều tra khảo sát
Thiết kế bảng hỏi chi tiết để thu thập đánh giá của học viên về mức độ hài
lòng cũng ý kiến đề xuất đánh giá mức độ quan trọng của việc cải thiện đối với từng
yếu tố của dịch vụ đào tạo pha chế.
Trong từng yếu tố như Nội dung khóa học, giảng viên,…sẽ có các câu hỏi nhỏ
hơn, cụ thể hơn về yếu tố đó để thấy khách hàng hài lòng ở điểm nào và chưa hài
lòng ở điểm nào, nguyên nhân, mong muốn của khách hàng để từ đó nhóm sẽ đưa
ra được giải pháp phù hợp cho vấn đề.
Thang đo sử dụng là thang đo lường khoảng cách, thang đo lường biểu danh
Mẫu điều tra dự kiến N=180.
Cơ cấu bảng khảo sát:
Phần
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Tổng

Nội dung
Nội dung khóa học
Giảng viên
Cơ sở vật chất
Công tác chăm sóc học viên
Thương hiệu

Học phí và ưu đãi
Sự hài lòng
Đề xuất giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ
Thông tin cá nhân

Số câu
4
4
3
6
3
3
3
6
5
= 37

Bảng khảo sát gồm tổng cộng 37 câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng
dến sự hài lòng của học viên. Các câu hỏi này được thiết kế theo thang Likert 5 mức
độ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên. Mức độ Diễn giải:
1- Hoàn toàn không đồng ý
2- Không đồng ý

15


3- Không có ý kiến
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
1.3.3 Tiến hành nghiên cứu

- Nguồn và loại dữ liệu nhập
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập qua các nguồn thông tin trên báo chí, internet…
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua việc điều tra phỏng vấn và khảo sát học viên
-

Phương pháp thu thập

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn.
Phiếu khảo sát được gửi cho học viên trả lời phỏng vấn và gửi qua email.
-

Mẫu nghiên cứu:
• Tổng thể: các học viên đã từng tham gia khóa học pha chế của công ty
TNHH Golden Camel.
• Phương pháp lập mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên.
• Kích thước mẫu: N=180
Số phiếu hợp lệ được đưa vào tính toán phân tích dữ liệu: 156
- Biến số nghiên cứu
• Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo pha chế
của công ty TNHH Golden Camel
• Biến độc lập: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về
dịch vụ đào tạo pha chế của công ty TNHH Golden Camel
o Nội dung khóa học
o Giảng viên
o Cơ sở vật chất
o Công tác chăm sóc học viên
o Thương hiệu
o Học phí và ưu đãi
• Biến phân loại:
o Giới tính: Nam/ nữ

o Độ tuổi: dưới 19 tuổi, 19-23 tuổi, 24 – 35 tuổi, 35 – 60 tuổi, trên 60 tuổi
o Nơi ở: Hà Nội/ Ngoài Hà Nội
o Mục đích đăng kí học: Học để mở quán, Học để đi làm, Học vì ưa thích
pha chế, Mục đích khác
- Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 3 phần:
• Phần mở đầu:
oTiêu đề cuộc nghiên cứu và giới thiệu ngắn gọn về cuộc nghiên cứu.
oLời cam kết những thông tin thu thập chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
• Phần nội dung:

16


oCác câu hỏi nhằm khảo sát mức độ hài lòng của học viên về các yếu tố trong
dịch vụ đào tạo pha chế của công ty.
oĐánh giá về sự hài lòng tổng quan của học viên sau khi tham gia khóa học
pha chế của công ty.
oĐề xuất về tầm quan trọng của việc cải thiện các yếu tố liên quan đến chất
lượng dịch vụ đào tạo pha chế
oThông tin cá nhân
• Phần 3: Phần cảm ơn.
- Thang đo
Trong tổng thể cuộc nghiên cứu, có 2 loại thang đo được sử dụng là thang đo
lường khoảng cách, thang đo lường biểu danh
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
o Phân tích thông qua hệ thống bảng thống kê, bảng, biểu đồ.
o Sử dụng phần mềm Excel để thống kê danh sách đối tượng được phỏng vấn
và vẽ bảng, biểu đồ
o Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu.

2. Chương 3. Kết quả và kiến nghị
2.1 Kết quả nghiên cứu
2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
a) Giới tính
Hình 3.1: Cơ cấu giới tính

17


32,7%

67,2%

Dựa vào bảng thống kê có thể thấy trong 156 người được hỏi có 51 người là
nam chiếm 32,7% và 105 người là nữ chiếm 67,2%.

18


b) Tuổi
Bảng 3.2: Phân nhóm độ tuổi của học viên
Tuổi
Frequency
Valid

Dưới 19 tuổi

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

3

1.9

1.9

1.9

Từ 19 đến 23 tuổi

12

7.7

7.7

9.6

Từ 24 đến 35 tuổi

73

46.8

46.8

56.4

Từ 35 đến 60 tuổi

65

41.7

41.7

98.1

3

1.9

1.9

100.0

Trên 60 tuổi
Total

156
100.0
100.0
Hình 3.3: Đồ thị tỉ lệ phần trăm độ tuổi của học viên

Trong tổng số học viên được khảo sát, độ tuổi từ 24-35 chiếm nhiều nhất
(46,8%), cụ thể như sau:

-

Độ tuổi dưới 19 tuổi chiếm 1,9%
Độ tuổi từ 19-23 chiếm 7,7%
Độ tuổi từ 24-35 chiếm 46,8%
Độ tuổi từ 35-60 chiếm 41,7%
Độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 1,9%

19


c) Nơi ở
Hình 3.4: Nơi ở của học viên

39,1%
60,9%

Theo số liệu phân tích mẫu thì học viên sống ở các tỉnh thành khác ngoài Hà
Nội chiếm đa số. Cụ thể:
- Học viên ở Hà Nội: 61 người, chiếm 39,1%
- Học viên ở ngoài Hà Nội: 95 người, chiếm 60,9%
2.1.2 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Khách hàng được đo mức độ hài lòng dựa trên 6 nhóm yếu tố:
- Nội dung khóa học
- Giảng viên
- Cơ sở vật chất
- Công tác chăm sóc học viên
- Thương hiệu
- Học phí và các ưu đãi về giá dịch vụ
a) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Nội dung khóa học

Bảng 3.5 . Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố nội dung khóa học

20


Descriptive Statistics
Mini
mum

N
Các nhóm đồ uống
phù hợp với mục đích học
Công thức pha đồ
uống ngon và chất lượng
Cập nhật đồ uống
theo xu hướng và trào lưu
Học viên có đủ thời
lượng thực hành cần thiết
Valid N (listwise)

Maxi
mum

Mean

Std.
Deviation

156

1

5

3.82

1.025

156

2

5

3.85

.610

156

1

5

3.88

.748

156

3

5

3.94

.645

156
(Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng)

Nội dung khóa
học

Vali
d

Hoàn
toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Không ý
kiến
Đồng ý
Hoàn
toàn đồng
ý
Total

Các nhóm đồ uống Công thức pha đồ
Cập nhật đồ uống Học viên có đủ thời
phù hợp với mục
uống ngon và chất
theo xu hướng và
lượng thực hành
đích học
lượng
trào lưu
cần thiết
Percent
Percent
Percent
Percent
Frequency
Frequency
Frequency
Frequency
(%)
(%)
(%)
(%)
4

2.6

0

0

1

6

0

0

19

12.2

4

2.6

2

1.3

0

0

17

10.9

30

19.2

42

26.9

37

23.7

77

49.4

107

68.6

81

51.9

91

58.3

39

25

15

9.6

30

19.2

28

17.9

156

100

156

100

156

100

156

100

Mức độ hài lòng cụ thể của 4 yếu tố:

- Các nhóm đồ uống phù hợp với mục đích học: có 49,4% khách hàng được
hỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 74,4% khách hàng hài lòng
với danh mục các nhóm đồ uống được đưa vào chương trình học.
- Công thức pha đồ uống ngon và chất lượng: 68,6% khách hàng được hỏi
đồng ý và 9,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 78,2% khách hàng hài lòng với

21


bộ công thức pha chế trong chương trình học.
- Cập nhật đồ uống theo xu hướng và trào lưu: 51,9% khách hàng được hỏi
đồng ý và 19,2% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 71,1% khách hàng hài lòng
với mức độ cập nhật đồ uống mới theo trào lưu trên thị trường.
- Học viên có đủ thời lượng thực hành cần thiết: 58,3% khách hàng được hỏi
đồng ý và 17,9% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 76,2% khách hàng hài lòng
với thời lượng thực hành trong khóa học.
 Như vậy nhìn chung chất lượng Nội dung chương trình học của Golden
Camel thỏa mãn được mong muốn của sinh viên (4/4 yếu tố đạt hơn 70% số lượng
khách hàng hài lòng).
b) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên
Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên
Descriptive Statistics
N
Trình độ chuyên môn và kĩ năng
của giảng viên tốt
Kĩ năng truyền đạt của giảng viên
tốt, dễ hiểu
Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và
tạo được sự tương tác với học viên
Giảng viên luôn có mặt đúng giờ

và đảm bảo kế hoạch giảng dạy
của khóa học
Valid N (listwise)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

156

2

5

3.72

.680

156

2

5

3.67

.603

156

2

5

4.06

.674

156

2

5

4.13

.707

156

(Nguồn: Tác giả khảo sát học viên)

Giảng viên

Trình độ chuyên

Kĩ năng truyền

môn và kĩ năng

đạt của giảng viên

của giảng viên tốt

tốt, dễ hiểu

Giảng viên nhiệt

Giảng viên luôn có

tình, thân thiện và

mặt đúng giờ và

tạo được sự tương

đảm bảo kế hoạch

tác với học viên
giảng dạy
Percent
Percent
Percent
Percent
Frequency
Frequency
Frequency
Frequency

(%)
(%)
(%)
(%)
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Valid Không

0

0

0

0

0

0

0

0

7

4.5

2

1.3

1

0.6

5

3.2

22


đồng ý
Không

43

27.6

56

35.9

28

17.9

15

9.6

93

59.6

89

57.1

88

56.4

91

58.3

toàn

13

8.3

9

5.8

39

25

45

28.8

đồng ý
Total

156

100

156

100

156

100

156

100

ý kiến
Đồng ý
Hoàn

- Trình độ chuyên môn và kĩ năng của giảng viên tốt: có 59,6% khách hàng
được hỏi đồng ý và 8,3% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 67,9% khách hàng
hài lòng với trình độ chuyên môn của giảng viên.
- Kĩ năng truyền đạt của giảng viên tốt, dễ hiểu: 57,1% khách hàng được hỏi
đồng ý và 5,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 62,9% khách hàng hài lòng với
kĩ năng truyền đạt của giảng viên.
- Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và tạo được sự tương tác với học viên:
56,4% khách hàng được hỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. =>
81,4% khách hàng hài lòng với thái độ và khả năng tạo sự tương tác của giảng viên.
- Giảng viên luôn có mặt đúng giờ và đảm bảo kế hoạch giảng dạy của khóa
học: 58,3% khách hàng được hỏi đồng ý và 28,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này.
=> 87,1% khách hàng hài lòng với sự đúng giờ và sự đảm bảo kế hoạch giảng dạy
của giảng viên.
 Như vậy, nhìn chung yếu tố Giảng viên của Golden Camel tương đối thỏa
mãn mong muốn của sinh viên (2/4 yếu tố đạt hơn 60% và 2/4 yếu tố đạt hơn 80%
số lượng khách hàng hài lòng).
c) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất
Bảng 3.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất

23


Descriptive Statistics
N
Phòng học được trang bị đủ
máy móc, vật tư cần thiết
Giáo trình cho học viên đầy
đủ và trình bày dễ theo dõi
Không gian lớp học sạch sẽ,

được bài trí chuyên nghiệp
Valid N (listwise)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

156

3

5

4.10

.679

156

1

5

4.00

.850

156

2

5

3.83

.844

156
(Nguồn: Tác giả khảo sát học viên)

Cơ sở vật chất

Vali
d

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý
Không ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
Total

-

Phòng học được trang
bị đầy đủ máy móc, vật

tư cần thiết

Giáo trình cho học viên
đầy đủ và trình bày dễ
theo dõi

Không gian lớp học
sạch sẽ, được bài trí
chuyên nghiệp

Frequency

Percent
(%)

Frequency

Percent
(%)

Frequency

Percent
(%)

0

0

2

1.3

0

0

0
29
83

0
18.6
53.2

7
23
81

4.5
14.7
51.9

3
62
50

1.9
39.7
32.1

44

28.2

43

27.6

41

26.3

156

100

156

100

156

100

Phòng học được trang bị đầy đủ máy móc, vật tư cần thiết: có 53,2% khách

hàng được hỏi đồng ý và 28,2% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 67,9% khách
hàng hài lòng với máy móc, vật tư được trang bị trong phòng học.
- Giáo trình cho học viên đầy đủ và trình bày dễ theo dõi: 51,9% khách hàng

được hỏi đồng ý và 27,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 79,5% khách hàng
hài lòng với giáo trình trong khóa học.
- Không gian lớp học sạch sẽ, được bài trí chuyên nghiệp: 32,1% khách
hàng được hỏi đồng ý và 26,3% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 58,4% khách
hàng hài lòng với không gian lớp học.
 Như vậy, nhìn chung yếu tố Cơ sở vật chất của Golden Camel tương đối
thỏa mãn mong muốn của học viên (3/3 yếu tố đạt hơn 50% số lượng khách hàng

24


hài lòng).
d) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Công tác chăm sóc
học viên
Bảng 3.8: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Chăm sóc học viên
Descriptive Statistics
N
Công tác tư vấn, hỗ trợ học
viên trước khóa học tốt
Công tác chăm sóc học viên
trong khóa học tốt
Công tác tư vấn và hỗ trợ học
viên sau khóa học tốt
Nhân viên trực hotline luôn có
thái độ nhiệt tình, truyền đạt
thông tin rõ ràng, dễ hiểu
Website và Fanpage luôn đầy
đủ thông tin và cập nhật nhanh
Thủ tục đăng kí học nhanh
gọn, thuận tiện

Valid N (listwise)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

156

1

5

3.51

.783

156

2

5

3.92

.662

156

2

5

3.90

.592

156

2

5

3.65

.733

156

2

5

3.76

.746

156

2

5

4.00

.850

156

(Nguồn: tác giả khảo sát học viên)

Công tác chăm sóc
học viên

Hoàn toàn

Vali
d

không đồng ý
Không đồng ý
Không ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
Total

Công tác tư vấn,

Công tác chăm sóc

Công tác tư vấn và

hỗ trợ học viên

học viên trong

hỗ trợ học viên sau

trước khóa hoc tốt
khóa học tốt
khóa học tốt
Percent
Percent
Percent
Frequency
Frequency
Frequency
(%)
(%)
(%)
1

0.6

0

0

0

0

17
47
83

10.9
30.1
53.2

4
29
99

2.6
18.6
63.5

1
33
103

0.6
21.2
66

8

5.1

24

15.4

19

12.2

156

100

156

100

156

100

25