Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ mobile banking tại thành phố nha trang khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN HOÀNG HƯƠNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG – KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN HOÀNG HƯƠNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG – KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. PHẠM HỒNG MẠNH
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Học viên

Trần Hoàng Hương Lan


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.
Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt
thời gian tôi thực hiện đề tài.
Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được

nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới:
- Quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường
Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp tôi thu thập số
liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 7 năm 2015
Tác giả

Trần Hoàng Hương Lan


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ .......................................................................viii
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................3
2.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................3
2.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...........................................................................3

4. Phương pháp tiếp cận .........................................................................................3
4.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp ...............................................................3
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................3
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..........................................................4
5. Những đóng góp của đề tài .................................................................................4
6. Kết cấu của luận văn...........................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................7
1.1. Định nghĩa các thuật ngữ .................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ Mobile banking ..........................................................................7
1.1.2. Dịch vụ Mobile banking ở Việt Nam.......................................................7
1.2. Tổng quan các lý thuyết liên quan ...................................................................8
1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng.............................................................8
1.2.2. Thuyết giá trị kỳ vọng (EVT) ................................................................17
1.2.3. Mô hình hành động hợp lý (TRA) .........................................................18
1.2.4. Thuyết hành vi dự định TPB..................................................................18
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .....................................................19
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ..........................20
1.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................20
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước....................................................................24


iv
1.3.3. Đánh giá chung các nghiên cứu liên quan..............................................26
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................31
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................32
2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................32
2.1.1. Quy trình nghiên cứu đề xuất ................................................................32
2.1.2.Nghiên cứu định tính..............................................................................33
2.1.3.Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................33

2.2.Nghiên cứu chính thức....................................................................................36
2.2.1.Phiếu điều tra .........................................................................................36
2.2.2.Mẫu nghiên cứu......................................................................................40
2.2.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu..................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –
KHÁNH HÒA ..........................................................................................................45
3.1. Đặc điểm kinh tế xã hội của thành phố Nha Trang.........................................45
3.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam ........................................................48
3.2.1. Hệ thống ngân hàng Việt Nam ..............................................................48
3.2.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử.....................................................................49
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking
tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa ...................................................................51
3.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .....................................................................51
3.3.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ..........................................................55
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá...................................................................58
3.3.4. Phân tích tương quan.............................................................................60
3.3.5. Kết quả phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết ...............................61
3.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking .....63
3.4. Đánh giá chung về tình hình sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Tp Nha
Trang....................................................................................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................70


v
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
MOBILE BANKING TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG ......................................72
4.1. Xu hướng dịch vụ Mobile banking tại Việt Nam ...........................................72
4.1.1.Thương mại điện tử trên nền tảng điện thoại đi động tại Việt Nam.........72

4.1.2.Dịch vụ ngân hàng – thanh toán trên nền tảng di động tại Việt Nam.......75
4.2. Giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking đối với khách hàng tại thành phố
Nha Trang ............................................................................................................78
4.2.1. Nâng cao tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile banking..........................78
4.2.2. Nâng cao niềm tin của khách hàng về dịch vụ .......................................79
4.2.3. Nâng cao tính hữu dụng của dịch vụ Mobile banking ............................79
4.2.4. Hạn chế tối đa rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ .....................80
4.2.5. Giảm tối đa chi phí cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ .......................81
4.3. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................81
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................86
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

DOI

: Diffusion of innovations (Lý thuyết khuếch tán đổi mới)

E-CAM

: E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng Thương

mại điện tử)
EFA

: Exploratory Factor Analysis (Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá)

EVT

: Expectancy Value Theory (Thuyết giá trị kỳ vọng)

MB

: Mobile banking

MHĐTQM

: Mua hàng điện tử qua mạng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TAM

: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB

: Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRUST

: Trust in e-commerce (Niềm tin trong giao dịch trực tuyến)

UTAUT

: Unified theory of acceptance and use of technology (Mô hình chấp

nhận công nghệ thông tin hợp nhất)
VECITA

: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu .........................27
Bảng 2.1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo nháp....................34
Bảng 2.2. Các chỉ số đo lường hành vi của khách hàng..............................................37
Bảng 3.1: Khái quát đặc điểm của mẫu nghiên cứu....................................................52
Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu dụng.................................56
Bảng 3.3: Cronbach’s alpha thang đo nhận thức tính dễ sử dụng................................56

Bảng 3.4: Cronbach’s alpha thang đo rủi ro ...............................................................57
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha thang đo chi phí cảm nhận ............................................57
Bảng 3.6: Cronbach’s alpha thang đo niềm tin của khách hàng..................................58
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking........58
Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................59
Bảng 3.9: Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................60
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch
vụ Mobile banking.....................................................................................................61
Bảng 3.11: Kiểm định sự khác biệt theo “Nơi cư trú” ................................................63
Bảng 3.12: Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” ..................................................64
Bảng 3.13: Kiểm định sự khác biệt theo “Độ tuổi”.....................................................65
Bảng 3.14: Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn”......................................65
Bảng 3.15: Kiểm định sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” ............................................66
Bảng 3.16: Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập”..................................................66
Bảng 3.17: Kiểm định sự khác biệt theo “Thời gian tới ngân hàng” ............................67


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua .........................................................................9
Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ...........10
Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow.............................................................15
Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA.................................................................18
Hình 1.4: Mô hình hành vi dự định TPB ....................................................................19
Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ..........................................................19
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu chấp nhận thương mại di động ...................................21
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng của Ilona (2011)..........................21
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu tác giả Lee (2009) ......................................................22
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu tác giả Hsiu-Fen Lin (2011) .......................................23

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu tác giả Vũ Mạnh Cường (2013)................................24
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)...........................25
Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Sơ đồ 3.1: Hệ thống ngân hàng Việt Nam tính đến 30/06/2013..................................48
Biểu đồ 3.1: Thời gian tới chi nhánh ngân hàng gần nhất...........................................53
Biểu đồ 3.2: Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile banking ............................................54
Biểu đồ 3.4: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong tuần ..............................54
Biểu đồ 3.5: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong 1 tháng .........................55
Biểu đồ 3.6: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong 6 tháng .........................55
Biểu đồ 3.7: Tần số phần dư ......................................................................................62
Hình 4.1: Tỷ lệ sử dụng Internet trên di động tại Việt Nam........................................72
Hình 4.2: Tỷ lệ dân số mua hàng trực tiếp qua thiết bị di động...................................73
Hình 4.3: phương tiện truy cập Internet của người dân...............................................74
Hình 4.4: Hình thức mua sắm trực tuyến của người dân.............................................74
Hình 4.5: Nhu cầu chuyển – nhận tiền của người dân năm 2014 ................................75
Hình 4.6: Loại hình ứng dụng thanh toán qua di động người tiêu dùng ưa chuộng .....76
Hình 4.7: Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử trên nền tảng thiết
bị di động tại Việt Nam năm 2013 .............................................................................77
Hình 4.8: Tỷ lệ sử dụng ngân hàng điện tử trên máy tính so với di động của Việt Nam.....78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ nửa cuối thế kỷ 20, khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin có
tốc độ phát triển ngày càng nhanh chóng ảnh hưởng đến mọi khía cạnh đời sống, kinh
tế, xã hội của con người. Quá trình phát triển này làm thay đổi nhận thức trong việc sử
dụng các dịch vụ công nghệ cao ở nhiều lĩnh vực, ngành kinh tế khác nhau. Rõ ràng

nhất chính là sự phát triển và thống trị của Internet với cuộc sống hiện đại đang tạo ra
những cách thức kinh doanh mới. Trong đó, dịch vụ Mobile banking được dự báo có
tốc độ phát triển chóng mặt, đem lại nhiều ưu thế cho những tổ chức dám mạnh dạn
đầu tư.
Theo nghiên cứu của Nielsen (2011) bao gồm các số liệu thống kê được trích từ
"Báo cáo về người sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến tại khu vực Đông
Nam Á" cho thấy, chỉ có 2 trong số 5 người dùng Internet ở Việt Nam (tương đương tỷ
lệ 41%) truy cập Internet bằng điện thoại di động, đây là tỷ lệ thấp nhất trong khu vực
Đông Nam Á. Điều này không đồng nghĩa là thị trường Mobile Internet ở nước ta
chậm phát triển, ngược lại, trong tương lai, Việt Nam sẽ trở thành một thị trường
Mobile Internet có tiềm năng phát triển nhất trong khu vực (Nhã Tường, 2013).
Dịch vụ Mobile banking là công cụ cho phép người dùng thực hiện các giao
dịch với ngân hàng của họ thông qua điện thoại. Khái niệm của dịch vụ này được phát
triển từ cuối thế kỷ 20. Theo số liệu khảo sát của ngân hàng Techcombank, với các
nhu cầu khá cơ bản như rút tiền, chuyển tiền… mỗi khách hàng tốn khoảng 46 phút để
hoàn thành nếu đến trực tiếp phòng giao dịch, trong đó có 30 phút để di chuyển, 15
phút để chờ đợi và 1 phút để thực hiện thủ tục, nhưng đó chỉ mới là các giao dịch đơn
giản, còn với các nhu cầu phức tạp hơn, thời gian bạn phải bỏ ra thường không dưới 60
phút. Sự phát triển của dịch vụ Mobile banking đã mang lại lợi ích đáng kể cho khách
hàng như giao dịch nhanh, tiện lợi, chính xác… (Nhật Minh, 2013). Đối với các ngân
hàng hay những nhà cung cấp dịch vụ, việc phát triển Mobile banking cũng khiến họ
tiết kiệm được nhiều khoản chi phí lớn như cần ít chi nhánh hơn, cần ít nhân viên giao
dịch hơn…
Tại Việt Nam, các ngân hàng cũng nắm được khuynh hướng và những lợi ích
mà dịch vụ Mobile banking mang lại. Từ năm 2009, đã có nhiều ngân hàng giới thiệu
dịch vụ Mobile banking đến khách hàng của mình, tuy nhiên không phải ngân hàng


2
nào cũng có thể cung cấp những dịch vụ thực sự tiện ích thông qua kênh giao dịch

hiện đại này. Thông thường các thao tác như: kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thông
báo giao dịch, nạp tiền điện thoại, thanh toán các hóa đơn… đều có thể thực hiện được
qua Mobile banking.
Vào cuối năm 2011, Thủ tướng Chính phủ Việt Nam đã ký quyết định số
2453/QĐ-TTg phê duyệt dự án thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong thời kỳ
2012-2015, trong đó, thanh toán điện tử là một nhiệm vụ trọng tâm của dự án. Giám
đốc Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh đã nói: nhiều người sử
dụng dịch vụ điện thoại di động để thanh toán như một biện pháp thanh toán hiện đại
là hoàn toàn phù hợp. Sự đầu tư của các ngân hàng để phát triển thanh toán qua điện
thoại di động là xu hướng tốt đang được khuyến khích.
Trong bối cảnh khuynh hướng thế giới và điều kiện trong nước như vậy, Nha
Trang, một trong số những thành phố du lịch khá phát triển trong cả nước, đã hội tụ
được rất nhiều yếu tố của một thị trường tiềm năng để phát triển các dịch vụ thanh
toán điện tử. Các ngân hàng ở Nha Trang cũng chú trọng đầu tư mở rộng những dịch
vụ này, tuy nhiên sự phát triển của loại hình này còn chậm. Điều này có thể hiểu được
vì nhiều lý do như: khách hàng còn e ngại về tính an toàn, bảo mật của dịch vụ hay
dịch vụ còn quá mới chưa tạo thành thói quen cho khách hàng… Cho dù vì bất cứ lý
do nào thì ta cũng có thể thấy được vai trò của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
thanh toán điện tử nói chung và Mobile banking nói riêng đều rất quan trọng. Vì vậy,
để thành công trong chính sách kinh doanh, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch
vụ và các mạng di động cần biết và hiểu rõ về đối tượng đặc điểm của từng đối tượng
khách hàng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ,
và để hỗ trợ cho các nhà quản lý thực hiện điều này, đã có một số công trình nghiên
cứu liên quan tới vấn đề này từ nhiều góc độ và phạm vi khác nhau như những công
trình của Davis (1989), Lee (2009)… Những nghiên cứu này đã mở ra nhiều phương
hướng cũng như giải pháp khác nhau mà các nhà quản lý có thể sử dụng để phát triển
dịch vụ của mình.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang – Khánh Hoà”
làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình. Thông qua luận văn, tác giả hi vọng sẽ cung

cấp được những thông tin hữu ích cho các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ


3
trong việc phát triển dịch vụ Mobile banking ở thành phố Nha Trang cũng như trên
toàn đất nước Việt Nam.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi của khách hàng trong việc sử dụng
dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng cách khảo sát một số người đã và đang sử dụng dịch
vụ Mobile banking của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang từ tháng
9/2014 đến tháng 12/2014, từ đó nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ Mobile banking.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến
hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha
Trang. Cụ thể:
Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sử
dụng dịch vụ Mobile banking.
Thứ hai, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile
banking.
Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số gợi ý cho các ngân hàng và các nhà cung
cấp dịch vụ Mobile banking trong việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình để gia
tăng chất lượng phục vụ, từ đó gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking của
khách hàng trong địa bàn thành phố Nha Trang.
4. Phương pháp tiếp cận
4.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp
Dựa trên nguồn tài liệu trong và ngoài nước nghiên cứu về hành vi của khách

hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking nói riêng và các dịch vụ thương mại
điện tử nói chung, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp nhằm đánh giá và
hệ thống lại các phương pháp nghiên cứu được các nhà khoa học sử dụng trong các
nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến nghiên cứu này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện lược khảo lý
thuyết bao gồm: hai nội dung nghiên cứu cơ bản: (i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về tâm


4
lý và hành vi của khách hàng, mô hình TRA, TPB, TAM và (ii) thực hiện tổng quan
các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi khách hàng để định hướng thiết kế mô hình
nghiên cứu.
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ theo phương pháp
lấy mẫu thuận tiện để khám phá sơ bộ các đặc điểm chính trong mức độ sử dụng dịch
vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang, kết hợp cùng với kết quả của các nghiên
cứu trước đây của các tác giả khác, làm cơ sở để thiết kế các câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm
định thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu mức độ sử dụng dịch vụ Mobile
banking tại thành phố Nha Trang theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
5. Những đóng góp của đề tài
 Về khoa học:
Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa cơ sở của lý thuyết về hành vi khách hàng.
Thứ hai, xây dựng khung phân tích về yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng
dịch vụ Mobile banking.
Thứ ba, đề tài cũng xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi của khách hàng
ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking.
 Về thực tiễn:

Thứ nhất, đề tài sẽ làm phong phú thêm nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực sử
dụng dịch vụ Mobile banking ở Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng.
Thứ hai, đề tài sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sử dụng
dịch vụ Mobile banking.
Thứ ba, dựa theo kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp cho các
ngân hàng, các nhà cung cấp dịch vụ ở thành phố Nha Trang, đóng góp thiết thực vào
cải thiện dịch vụ Mobile banking ở thành phố Nha Trang nói riêng và ở Việt Nam nói
chung.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản
trị, nhà cung cấp dịch vụ, nhà nghiên cứu và học viên trong cách cơ quan quản lý và
những ai quan tâm đến lĩnh vực tuy còn khá mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này.


5
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu
được kết cấu làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 1 sẽ trình bày về các khái niệm cơ bản, các cơ sở lý thuyết liên quan tới
hành vi người tiêu dùng như lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler,
thuyết giá trị kỳ vọng, mô hình hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và mô hình
chấp nhận công nghệ. Tác giả sẽ trình bày một số các nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến nghiên cứu này, đưa ra một số nhận định về các kết quả và hạn chế của
các nghiên cứu có liên quan, đồng thời kết hợp với cơ sở lý thuyết để đề xuất ra mô
hình dự kiến và các yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking
của khách hàng tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 2, luận văn sẽ trình bày các bước cụ thể trong quy trình nghiên
cứu của đề tài. Luận văn được thực hiện qua hai bước bao gồm nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính khám phá các các yếu tố ảnh hưởng

đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking đồng thời để bổ sung và điều chỉnh các
biến quan sát dùng để đo lường yếu tố ảnh hưởng này. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng
chính thức, trong đó nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để xây dựng phiếu điều tra
cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại
mô hình lý thuyết.
Ngoài ra, chương 2 cũng sẽ trình bày cơ sở khoa học về mẫu nghiên cứu, như nội
dung của phiếu điều tra, quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp
phân tích và xử lý dữ liệu nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đến mức độ sử dụng dịch vụ
Mobile banking tại thành phố Nha Trang – Khánh Hoà
Chương 3 trình bày nội dung thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nơi sinh sống,
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng và tiến hành
kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau
đó, tác giả sẽ giữ lại các biến đáp ứng yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá
(EFA) để chọn lọc ra các nhân tố thực sự tác động đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile


6
banking của khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được. Cuối cùng là thực hiện
phân tích hồi quy để kiểm định tính chính xác và mức độ giải thích của mô hình, từ đó
đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking
của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
Chương 4: Giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking đối với khách hàng tại
thành phố Nha Trang
Chương 4 trình bày xu hướng của dịch vụ Mobile banking. Dựa vào những xu
hướng này và những phát hiện đã rút ra ở chương 3, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị và
giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ
này của khách hàng tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa. Cuối cùng là những hạn
chế của đề tài cần cải thiện trong tương lai.

7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Định nghĩa các thuật ngữ
1.1.1. Dịch vụ Mobile banking
Mobile banking: bao gồm các hệ thống cho phép khách hàng của một tổ chức
tài chính thực hiện các yêu cầu dịch vụ ngân hàng như chuyển tiền, kiểm tra tài khoản,
tiết kiệm… bằng điện thoại di động qua mạng điện thoại di động thay vì tới các văn
phòng giao dịch hay các chi nhánh ngân hàng.
Dịch vụ Mobile banking: bao gồm các loại hình dịch vụ được cung cấp bởi sự
hợp tác giữa các ngân hàng, nhà khai thác, nhà cung cấp dịch vụ và các nhà kinh
doanh cho phép khách hàng có tài khoản ngân hàng và số điện thoại di động thực hiện
các dịch vụ ngân hàng như quản lý tài chính, thanh toán cho hàng hoá dịch vụ, chuyển
tiền, tiết kiệm…tại bất kỳ lúc nào, ở bất cứ đâu với chiếc điện thoại di động hay thiết
bị kỹ thuật số cá nhân (Vũ Mạnh Cường, 2013).
1.1.2. Dịch vụ Mobile banking ở Việt Nam
Theo nhiều chuyên gia ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và
Mobile banking nói riêng đang mang lại lợi ích rất lớn không chỉ cho phía khách hàng
mà còn cho chính các ngân hàng đang triển khai. Bởi những công nghệ này giúp giảm
thiểu việc đầu tư nhân lực dàn trải, tiết kiệm chi phí cơ sở vật chất, hạ tầng, chi phí in
ấn, lưu chuyển hồ sơ… so với các phương thức giao dịch truyền thống. Khách hàng
trong khi đó tiết kiệm thời gian, công sức khi có thể sử dụng các dịch vụ ngân hàng
mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng hơn rất nhiều so với trước đây.
Thực tế, tại các nước phát triển như Mỹ, Canada, Australia… số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking nhiều hơn hẳn so với Internet banking và giao
dịch trực tiếp tại ngân hàng. Theo nghiên cứu của Juniper Research, trong 5 năm tới,
số lượng người dùng Mobile banking trên toàn cầu sẽ tăng hơn 2 lần, từ 800 triệu

người dùng hiện nay lên 1,75 tỷ người dùng vào năm 2019. Nguyên do chính của sự
tăng trưởng này là tỷ lệ người sử dụng điện thoại đi động thông minh ngày càng tăng
và phương thức thanh toán qua điện thoại di động bắt đầu phổ biến.
Thị trường Việt Nam cũng đang mở ra nhiều cơ hội tương tự. Một nghiên cứu
thị trường của hãng GFK công bố: Năm 2013, số điện thoại di động được nhập khẩu


8
vào nước ta khoảng 17 triệu chiếc, trong đó điện thoại di động thông minh cao cấp
chiếm hơn 41%. Tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động thông minh tại
Việt Nam đang đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Đi cùng sự tăng trưởng này, là sự
phát triển của các dịch vụ Mobile banking. Theo thống kê của Vụ Thanh toán (NHNN)
hiện có 19 NHTM cung cấp dịch vụ Mobile banking và con số này sẽ không dừng lại
tại đó (Phương Thảo, 2014).
Việt Nam đã bước vào thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” với nhóm dân số trẻ nhất
trong lịch sử của đất nước: 65% dân số là dưới 30 tuổi, trong đó độ tuổi trung bình của
nhóm tuổi này là 26 tuổi. Là quốc gia đang phát triển với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam
đang phát triển nhanh về số lượng người sử dụng internet và các thiết bị số, đặc biệt là
mạng xã hội và thiết bị di động.
Tính đến thời điểm hết 2013, Việt Nam có đến hơn 36 triệu người sử dụng
Internet (chiếm 39% dân số), trong đó có 34% truy cập Internet qua các thiết bị di
động. Điều đó buộc các NHTM của Việt Nam phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện
đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của khách hàng (Khánh Nhi và
Lan Nguyên, 2014).
1.2. Tổng quan các lý thuyết liên quan
1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có

thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng
ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm
cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng
để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm như thế nào?


9
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Kotler và Keller, 2013
Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể
hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì
xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá,
yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa
vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

10
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá

Văn hóa

Tầng lớp xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Xã hội

Vai trò, địa vị
Tuổi, chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế

Cá nhân

Hành vi
người tiêu
dùng

Lối sống
Nhân cách, ý thức
Động cơ
Nhận thức
Tâm lý

Hiểu biết
Niềm tin, thái độ
Người mua
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố văn hoá
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.


11
Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh
của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình


12
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất

nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ
cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào
thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông
thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa
án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa
vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác


13
định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi
rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của
những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các trò chơi giải trí như tennis, đánh goal.
Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí
chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm
với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số
tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích

14
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người
làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác cãng thẳng. Các nhà tâm
lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý
thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý
hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow.
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành
được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được
sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do
Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.2. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu
đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu
cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con

người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


15

Nhu cầu tự thể hiện
Nhu cầu
cấp cao

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu
cấp thấp

Nhu cầu sinh học

Nguồn: Kotler và Keller, 2013
Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
dùng tiềm ẩn.
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng
một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những
cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình
thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức
khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn
lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm