Từ bỏ sản phẩm và thương hiệu mô hình, chiến lược và bên trong các thương hiệu quốc tế (sách chuyên khảo) vũ anh dũng

vũ ANH DŨNG

Từ Bỏ
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIẸU
HIÊU
MÔ hình, chiến lượcyà bên trong các thương hiệu quốc tế
^

1 .1

SUnSILK

T)ove

Nhà xuất bản
Khoa học và Kỷ thuật


v ũ ANH DŨNG

SẨN PHẨ.M
THƯƠNG HIỆU
MÔ hình, chiến lược và bên trong các thương hiệu quốc tẻ

(SÁCH CHUYÊN KHẢO)

١ í٤1Jj ‫؛‬١‫؛‬6 ٥ WHị .CW:a ĩ ‫؛‬ỈAN6

TH Ơ V ،‫؟‬Ệrĩ
. . . . . . . . ٠Aj٠ ١ . . .

n

L

a

0

i

/

NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT
2012


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành cuốn sách “Tữ bỏ sản phẩm và thuong hiệu”
tác giả xin đưọc cảm on những người bạn và cộng sự chính
của tác giả lá Nguyễn Thị Thanh Mai và Phạm Vũ Thùy Chỉ đã
dành nhiều thời gian giúp đõ nhiệt tình. Tác giả rất biết ơn họ
về sụ giúp đõ nhiệt tình đó, về những đóng góp nhiều ỹ tuỏng
quỷ giá, về các trưòng họp thực tiễn tù bỏ sản phẩm và thương
hiệu má họ đã nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và về những
công việc mà họ đã tiến hành cùng với tác giả.
Tác giả cũng xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới giáo sư Leslie
de Chernatony, chuyên gia hàng đầu thế giới về quản trị
thương hiệu tại Đại học Aston (UK) và Terry Hanby, chuyên
gia tu vấn thương hiệu tại Đại học Cambridge (ƯK) cho một

phần tổng quan lý luận về thương hiệu và kết nối với một số
thuơng hiệu quổc tế đã đề cập trong cuốn sách này.
Trong giai đoạn hoàn thiện nội dung của cuốn sách, tác giả
cũng đã nhận được nhiều ỹ kiến và nhận xét cũng như những
đóng góp từ nhiều nhà quản lý, chuyên gia nghiên cứu và tu
vấn trong các lĩnh vực marketing, quản trị thuong hiệu,
nghiên cứu thị trường, tái cấu trúc... Tác giả rất biết ơn họ vì
những dóng góp quỹ giá đó để giúp cuốn sách hoàn thiện hon.
Tác giả xỉn được cảm ơn Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật
đã dành nhiều thòi gian tâm huyết tham gia vào các khâu của
quá trình biên tập, thiết kể, xuất bản, in ấn và phát hành.
Cuối cùng, gia đình chính là nguồn động viên tỉnh thần rất
lớn và không thể thiếu. Chính sự động viên, chia sẻ và tạo
điều kiện này đã đem đến cho tác giả nghị lực để có thể hoàn
thành cuốn sách.
TÁC GIẢ


MỢC LỤC

Lời mỏ đầu..............................................................................

09

CHƯƠNG 1: HIỂU THẾ NÀO VỀ SẢN PHẨM
VÀ THƯƠNG HIỆU..................................................................

13

1.1. Khái niệm sản phẩm ........................................................

13

1.2. Khái niệm thưong h iệu ................................................

15

1.3. Khái niệm chung về sản phẩm và thuong h iệ u ........

54

CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC
SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU.........................................

55

2.1. Mô hình vòng đòi sản phẩm - Product Life Cycle (PLC)

55

2.2. Các mô hình về quản trị danh mục sản phẩm/dự án

61

2.3. Tù bỏ sản phẩm và thuong hiệu: vấn đề chua đuọc
giải quyết có hệ thống và cụ thể bỏi các mô hình hiện tại

82

CHƯƠNG 3: THỰC TlỄN TỪ Bỏ SẢN PHẨM và THƯƠNG

HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP.................................................

83

3.1. Unilever - Tù bỏ để tinh lọc danh mục sản phẩm và
thuơng hiệu..........................................................................

84

3.2. Electrolux - Tù bỏ để tập trung vào nhũng thuơng
hiệu chủ chốt.......................................................................

94

3.3. Diageo - Tù bỏ sản phẩm sau quá trình sáp nhập......

99

3.4. Sealed Air - Tữ bỏ để phát triển thuong hiệu mới
3.5. Lenovo - Tù bỏ thuong hiệu IBM và khẳng định tên

104

tuổi của m ình.........................................................................

107


3.6. GSK pic - Tử bỏ những sản phẩm trUng lặp trong quà
trinh sấp nhập.....................................................................

3.7. l)ầu gộí dầu Sunsílk (Unilever Việt Nam) - RUt lui

111

khl kliOng c()n phu họp với. thị truOng................................

116

3.8. LG-Vina Cosmetics và dầu gội dầu cho nam Maxman
- 1'ủ bỏ sẩn phẩm dể sửa chữa sai lầm trong đánh gỉà thị
truOng..................................................................................

121

3.9. VDC - TU bỏ sẳn phẩm qua thanh lọc và tốỉ uu hóa
dairh mục sản phẩm ...........................................................
CHƯƠNG 4: N G l^ N NHÂN, CHIỀN
T O ^W

b ^SẢNPHẨMV Ằ

127

l ư ợ c và qu y

^ Ơ N G ^ U .................

135

4.1.. Nguyên nhân tử bố sân phẩm và thuong hiệu ...........

135

٠

4.2. chíến luọc và quy trinh tU bỏ sản phẩm và thuong
h ỉệ u .....................................................................................

146

T H A Y L Ờ ĨỂ ....................................................................

154

TẰ IU Ệ Ư T H A M .À O .......................................................

156

PHỰLỤC.............................................................................

162


LỜ! MỞ BẦU
gày nay, yêu cầu tiếp cận vóỉ nhiều thị truờng và
da dạng hòa các dOng sản phẩm khiến các doanh
nghiệp kinh doanh da sản phẩm phẩỉ bỗ ra rất
nhỉều tỉền bạc và thờỉ gian dể tung ra thị truOng hàng loạt
các sản phẩm, thuong hiệu dể phân tàn rủi ro. Họ không
ngUng mỏ rộng danh mục sản phẩm, thuong hỉệu của

minh nhàm dỉ vào những phân khUc rất nhỗ của thị
truOng. Họ cUng xây dựng những chỉến luọc sẩn phẩm,
thuong hỉệu rất phUc tạp nhằm thu hUt khấch hàng. Tuy
nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng dành thOi gian
và sức lục cho vỉệc duy trì một danh mục sẩn phẩm khbe
mạnh nhất, mang lại lọỉ nhuận cao nhất. Vỉệc tử bố sẩn
phầm và thuong hỉệu chi duợc thực hiện một cách bị dộng,
khỉ các nha dỉều hành và quản ly gặp ầp lực tử phía ngoàỉ
và thuOng khOng cO kế hoạch kỹ luOng.

N

Thông thuOng, việc Ui bô một sẩn phẩm hay thuang hiệu
thuOng gấn vOi kết quẩ hoạt dộng kinh doanh kém của sẳn
phẩm hay thuong hỉệu do và la một dấu hỉệu của sự thất
bạỉ của doanh nghỉệp ở một chUng mực nào do. Kết quâ la
Ui bồ sẩn phẩm và thuong hỉệu hay ui bỗ một lỉnh vực kinh
doanh thuOng thi khbng phâi la ttọng tâm ttong chiến luợc
của nhỉều doanh nghỉệp và do vậy thường nhận dược ít sụ
quan tâm và chu y tu ban lãnh đạo cao cấp của doanh
nghỉệp. Việc tu bỗ chi dược xem xèt thực hiện một cách
thụ dộng da phần khi vỉệc kinh của doanh nghiệp dang
gặp phảỉ khO khan. Chinh sụ thụ dộng này la ngưyẽn nhân
dẫn tớỉ ١
dệc làm gỉâm gia tn của cổ dbng (Dranlkoffvà càc
cộng sự, 2002). Vỉệc thường xuyên loạỉ bổ sân phẩm và
thuong hỉệu yếu kèm, thậm chi la loại bó những mặt hàng


cỏn khồe mạnh nếu không nằm trong chiến luọc phất triển

của doanh nghỉệp sẽ dẩm bẩo ràng cấc sân phẩm còn íại
sẽ phát huy dầy đủ tỉềm nâng và giUp doanh nghỉệp tăng
lợỉ nhuận tOi tối da.
Các nha quẳn lý gần dây dã nhận ra tầm quan trọng của
١
dệc xây dụng chỉến luợc tử bỗ sân phẩm và thuong hỉệu
một càch chủ dộng và dUng dắn trong chỉến luọc kinh
doanh và chỉến luọc doanh nghỉệp dể tạo ra ١
dệc tang
trudng mạnh hon và tang gỉá trị cho các lĩnh vực kinh
doanh, sân phẩm và thuong hiệu khác (Munk, 1999‫؛‬
Grocer, 2004‫ ؛‬Badenhausen, 2005‫ ؛‬Harding & Tlllen,
2005). Vỉ dụ nhu Forbes.com da nhấn mạnh rằng tách các
lĩnh vực kinh doanh ra và tù bỏ một lĩnh vực kinh doanh
mà doanh nghiệp không cO nang lực la một dỉều tốt nẽn
làm Cbreaking up isgood ro doO. Các công ty nhu IBM da
dang cắt giầm cấc phân khUc kinh doanh lỗ và không dạt
hiệu quẩ (Badenhausen, 2005). Grocer (2004) cũng dua
ra một vỉ dụ trong bào cấo Μ&Α về việc Tập đoàn Teleflex
thông bào bần don vi kinh doanh hệ thống bàn dạp ồ tô dể
nhàm dạt gấp dôỉ lọi nhuận nhu la một phần của chuong
trinh tài cấu trUc của minh. CUng thOi điểm do thi Teleflex
triển khai chỉến luọc mua lạỉ dể mỏ rộng việc kinh doanh
của hãng sang cấc lĩnh vực nhu các sẩn phẩm y tế.
Mặc du cO vaỉ trO quan trọng nhu dề cập ỏ trên, doanh
nghiệp khi tù bỗ sân phẩm và thuong hiệu (một cách chủ
dộng hay do bị bắt buộc) cũng thuOng gặp phải nhũng rủỉ
ro về vỉệc m.ất thị phần, cấc nhOm khấch hang hỉện tạỉ và
doanh thu mong Ung và trong nhỉều troOng họp thi gặp
phâl chinh sụ cạnh tranh tu các sân phẩm và thuong hỉệu

dtiọc bàn cho một bẽn thu ba. TU bỗ một sân phẩm hay
thuong hỉệu không phâỉ la một quyết định don gtân và
chUa dụng nhỉều rủỉ ro. Do vậy xây dựng duọc chỉến luọc
và quỉ trinh thục hỉện cụ thể cho ١
dệc rii bỗ sân phẩm và
10


thuong hiệu trong cấc tinh huống khác nhau dOng một vai
trồ rất lớn cho doanh nghiệp dể giầm thỉểu và loại bồ
dược cấc rUi ro và tạo ra thêm già trị cho cổ dông của
doanh nghỉệp.
Trên thế giOl dã cO rất nhiều trướng họp tứ bố sân phẩm
và thuong hỉệu dể tốỉ da hóa danh mục sản phẩm của
minh vl những ly do khấc nhau. Dổi vOi Vỉệt Nam, sự Utong
tác glQa cấc doanh nghiệp trong nước và quốc tế ngày càng
gia tang dặc biệt la về tinh cạnh tranh và khỉ ngày càng cO
nhíều hoạt dộng mua bấn sàn phẩm, thuong hỉệu, linh vực
kinh doanh hay chinh doanh nghỉệp diễn ra. Tuy nhỉên, da
số các công ty lạỉ không dặt vấn dề tU bỗ sân phẩm và
thuong hiệu một cách nghiêm tUc, bỗỉ vì họ tin rằng xOa
bỗ một sản phẩm, thuong hiệu la chuyện chẳng kho khan
gl: chi cần không dầu tu vào sản phẩm, thuong hiệu do la
nO sẽ tụ dộng “chết”. Quan điểm này la không dUng dắn.
Dể quyết định xem phảỉ tử bỗ sản phẩm, thuong hỉệu nào,
doanh nghỉệp cần phải trẩỉ qua một quá trinh đánh gỉấ và
kỉểm tra “sUc khde” rất phUc tạp tất cẳ các sẩn phẩm,
thuong hỉệu, dể dành gia xem sản phẩm, thuong hỉệu nào
dang cO khẩ năng sinh 101, và sản phẩm, thuong hỉệu nào
cần phâi duọc loạỉ bỗ. va dây chinh la một trong những

vấn dề then chốt và kho khăn nhất của vỉệc tù bỗ một sân
phẩm, thuong hiệu. Do vậy cuốn sàch này sẽ khOng chi cO
ích cho cấc doanh nghỉệp quốc tế mà cOn gOp phần giUp
cho các doanh nghỉệp Vỉệt Nam xây dụng thêm nang lực
của minh trong càc tntOng họp lỉên quan dến việc tii bô
sân phẩm và thuang hiệu, tU do giUp họ cạnh tranh tốt
hon và dạt hiệu quâ hon trong môỉ tntOng hộỉ nhập quốc
tế ngày càng sâu rộng.
Cuốn sách này nhàm mục dích hệ thống hoà các mô hình
quần ly danh mục sần phẩm, thuong hỉệu cUng nhu tim
hiểu và tổng họp các nguyên nhân dẫn dến các quyết định
‫اأا‬


tử bỏ sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp để giúp
doanh nghiệp nhận thức được đây là vấn đề quan trọng
và tất yếu trong quá trinh phát triển của mình. Trọng tâm
chính của cuốn sách tập trung vào việc xây dụng chiến
luợc và quỉ trình hướng dẫn thực hiện việc từ bỏ sản phẩm
và thuơng hiệu trong các tình huống khác nhau để giảm
thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp.
Nói cách khác, cuốn sách sẽ trả lời câu hỏi chính sau:
“Doanh nghiệp nên từ bỏ thương hiệu và sản phẩm như
thế nào để giảm thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn?”,
cụ thể là:
- Doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm và thương hiệu ttong các
tình huống nào?
- Các chiền luợc/cách thức mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tù bỏ sản phẩm và thương hiệu là gì?
- Quỉ trình nào đuợc sử dụng cho việc từ bỏ sản phẩm và

thương hiệu?
ĐỐI tuợng chính của cuốn sách là các sản phẩm và
thương hiệu mà doanh nghiệp tù bỏ. Do có cách hiểu khác
nhau về sản phẩm và thương hiệu nên cuốn sách sử dụng
cả khái niệm “sản phẩm” và “thương hiệu”. Điều này sẽ
đuợc lý giải trong chương 1.
Thêm nữa, cuốn sách tập trung vào thuong hiệu của sản
phẩm chứ không tập trung vào thuơng hiệu của dịch vụ
(Service brand), thương hiệu của doanh nghiệp (corporate
brand), thương hiệu con ngưòỉ (people brand) hay thương
hiệu địa điểm (place brand).

Ii2


CHƠƠrSG 1

HÉĩHẾnno
uề SẢn P H É up ĨHlílínG H ộ
1.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Theo Tiêu chuẩn Quốc tê ISO 9000:2000 thì “sản
phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt
động có liên quan lẫn nhau hoặc tưong tác (vói nhau) để
biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output), về việc
phân loại sản phẩm, hiện nay có bốn chủng loại sản
phẩm phổ biễn nhất, đó là;
- Dịch vụ - service (ví dụ: vận chuyển);
Phần mềm software (ví dụ: chưong trình máy tính,
từ điển);
٠

-

- Phần cứng - hardware (ví dụ; động co, các chỉ tiết co
khí);
- Vật liệu chế biên - processed material (ví dụ: dầu mỡ
bôi tron).
Nhiều sản phẩm đưọc cấu thành bỏỉ các chủng loại sản
phẩm khác nhau. Vỉ dụ; một sản phẩm ô tô đuọc chào
bán bao gồm cả sản phẩm phần cúng (săm, lốp), vật liệu
chế biến (nhiên liệu, chất lỏng làm mát máy), phần mềm
(phần mềm kiểm soát động co, sổ tay hướng dẫn lái xe)
và dịch vụ (các giải thích hướng dẫn vận hành do ngưòi
1QI


bán hàng thực hiện). Trong những trường họp như vậy,
tên gọi của sản phẩm phải căn cứ vào thành phần chủng
loại sản phẩm chiêm tỷ trọng lớn nhất.
Dịch vụ và phần mềm thường không hữu hình. Trong
khỉ đó, sản phẩm phần cứng (hardware) và vật liệu chế
biến (processed material) thưởng là hữu hình và thường
đưọc gọi là hàng hoá (goods).
Như vậy, khái niệm sản phẩm của Tiêu chuẩn Quốc tế
ISO 9000;2000 thay thế ISO 8402:1984 và 1999, là khái
niệm rộng bao trùm cả “hàng hoá”. Khái niệm này không
dựa trên tính chất trao đổi (mua bán) để định nghĩa mà
dựa trên chu trình sống của sản phẩm qua từng giai đoạn
và bản chất của các chủng loại sản phẩm.

Nhản mác
Tén gọi

Sẵn phạm
Bao bì
Xúc tiến

Hình 1.1. Mô hình sản phẩm mỏ rộng của AMA (1960)

Xét duớỉ góc độ của marketing, sản phẩm đuợc hình
thành bởi các yếu tố khác nhau do con người tạo ra; lôgô,
quảng cáo, nhãn mác.. (AMA, 1960; Kotler, 2001; Aaker
& Joachimsthaler, 2001).
Theo TCVN 5814 (1994): Sản phẩm là “kểt quả của các
hoạt động hoặc các quá trình”. Theo đó, có nhiều cách
phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau.
I 1A


Một trong các cấch phàn loại phổ bỉến la ngướỉ ta chia
sản phẩm thanh hai nhOm l-ón:
- NhOm sản phẩm thuần vật chất: la vật phẩm mang
dặc tinh lỳ hOa nhất dinh.
- NhOm sản phẩm phl vật chất: do la các dịch vụ. Dịch
vụ la “kết quả tạo ra do các hoạt dộng tỉếp xúc gỉữa người
cung ứng và khách hang và càc hoạt dộng nộỉ bộ của
nguOi cung Ung dể dap ứng nhu cầu của khách hàng.
(TCVN 5814, 1994). Hoạt dộng dịch vụ phat triển theo
trinh độ phát triển kinh tế - xã hội. ớ càc nuOc phát triển
thu nhập tU dịch vụ co thể dạt 60-70% tổng thu nhập

xã hộỉ.

1.2. Ì

NIỆM THƯƠNG нщи

Trong bối cảnh toàn cầu hoà và hội nhập quốc tế sâu
rộng, cạnh tranh giữa cảc công ty ngày càng trỗ nên khốc
liệt. Cạnh tranh không chi dUng lạỉ ỗ chất luọng và gỉà cả
sẩn phẩm mà cOn la cuộc chạy dua về hình ânh. Nếu
công ty nào tạo dược một hình ảnh dẹp về sẩn phẩm của
minh trong y nghỉ khàch hàng thi do la một lọi thể chỉển
lược, va thuật ngữ thương hỉệu dưọc chu ý hon bao giở
hết. Thuong hỉệu dưọc dề cập qua nhiều khía cạnh nhu
xây dựng, dang ky, quảng ba, phat trỉển, tranh chấp...
Tuy nhỉên kltảỉ níệm thuong hiệu cần dược hỉểu nhu
thế nào?
Xèt về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thuong hiệu, bắt
dầu dược sti dụng trước tỉên tạỉ Mỹ, bắt nguồn tu dấu sát
nung ỉn trêu minh gỉa Stic thà rông dể dành dấu quyền sỗ
hữu của nguởỉ chủ dốỉ vớỉ dàn gỉa sUc. Dây vốn la một
k I


tập tục của ngườỉ Aỉ Cập cổ dã cO tứ 2700 năiĩi trước
Công Nguyên (Farquha, 1990). Nhung thuong hỉệu
không chi dơn thuần la một dấu hỉệu nhận bỉết. Theo
Moore (2005), tu nửa dầu thế kỷ XX thuật ngữ thuong
hiệu dã duọc sử dụng trong hoạt dộng kinh doanh vào
thOi dỉểm bắt dầu quá trinh so khai của việc quân ly các

hoạt dộng sàng tạo ra sân phẩm và dịch vụ, bao gồm cả
cách tạo cẩm nhận rỉêng cho các sẩn phẩm và dịch vụ.
Theo do, “Thuong hỉệu la cẩm nhận về một tổ chUc hoặc
sẳn phẩm và dịch vụ của một tổ chUc, duợc hình thành
bởi mọỉ trâỉ nghiệm cO liên quan dến tổ chUc do, khi
chUng tạo duợc ấn tuợng rỗ ràng nhằm thỉết lập một chỗ
dUng riêng trong tâm tri khách hang. (tr. 180).
Theo TỔ chUc Sỗ hữu tri tuệ thế giớỉ WIPO: Thuong
hỉệu la một dấu hiệu dặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) dể
nhận bỉết một sân phẩm, một hầng hOa hay một dịch vụ
nào do duọc sân xuất, cung cấp bởỉ một tổ chUc hay một
cá nhân. Theo Hỉệp hội Nhãn hiệu thuong mại quốc tế
ITA, thuong hỉệu bao gồm những tu ngữ, tên gọỉ, biểu
tuọng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa cấc yếu tố trên duợc
dUng trong thuong mạỉ dể xác định và phân bỉệt hàng
hOa của các nha sân xuất hoặc nguOi bán vOl nhau và dể
xác định nguồn gốc của hàng hOa do.
Một nghiẽn cUu tổng quan và các bai phổng vẩn vớỉ
những chuyẽn gỉa thuong hỉệu hang dầu dã cho thấy cO
vô vàn cách hỉểu về thuong hỉệu (de Charnatony &
DallOlmo Riley, 1998). Báng 1.1 sau dây sê lỉệt kẽ một
số cách hiểu về thương hỉệu.
llA


Bảng 1.1. Các cách hiểu khác nhau về diuong hiệu
Khía rợnh dâu vào

Khỉa cạnh dầu ra

Lògô

Hình ành

Công cụ hợp pháp

Mối quan hệ

Doanh nghiệp

Khía cạnh thời gian

Phép lốc ký

Các thực thề tiến triển theo thời gian

Giảm thiểu rủi ro
Định vị
Nhân vật cá nhân
Nhóm giá trị
Tầm nhìn
Giá trị gia tăng
Nhận diện

Để dễ dàng hơn cho việc đánh giá sự đa dạng về cách
hiểu, các khái niệm về thương hiệu được chia thành ba
nhóm dựa trên những góc độ khác nhau: dựa trên khía
cạnh đầu vào (nghĩa là nhấn mạnh việc tạo thưong hiệu
bằng cách riêng biệt mà các nhà quản lý dùng để định
hưóng khách hàng), hoặc dựa trên khía cạnh đầu ra (là

cách nhìn nhận của nguờỉ tiêu dùng về cách mà thuơng
hiệu đem lại các giá trị mong muốn cho họ), hoặc dựa
trên yếu tố thôi gian (nhận biết bản chất tiến trỉển/tiến
hoá của thuơng hiệu).
Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định
hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, trên thực tê thương hiệu chi là những điều mà
khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên
một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên
suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị đuợc
nguôi tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của
1n I


doanh nghiệp tớl các phẩn ánh của khách hầng sẽ làm
tâng khâ nâng thành công của thuong hỉệu.
Vỉệc một thuong hiệu chi duọc đánh gỉầ rỉêng lê duóỉ
dạng một yếu tố dầu vào hoặc một yếu tố dầu ra cO thể
dẫn dến một chỉến luọc không cân xUng và làm giẩm
“tuổỉ thọ” của thuong hỉệu. Chi khi các nha làm công tác
thị truOng la những nguờỉ tham dụ tích cục vào quà trinh
xây dụng thuong hỉệu, cũng nhu nguOi tỉêu dUng (khOng
phâỉ la những nguOi tỉếp nhận thụ dộng). Trong bàỉ
nghiên cứu vào nẫm 1983 của minh Meadow tranh luận
một cách chắc chắn rằng vỉệc xây dụng thuong hỉệu
không phẩỉ la dỉều gì do duọc làm cho nguởỉ tiêu dUng
mà chinh la dỉều gì do mà thuong hiệu thục hỉện càc việc
lỉên quan dến. Thuong hiệu duọc nguờỉ tỉêu dUng hỉểu
theo nhỉều cách khác nhau, dôi khỉ do la những suy nghĩ
khác hoàn toàn so vOi những gì mà các nha làm công tác

thị truOng huOng tớỉ. Thuong hiệu vẫn tỉếp tục cO y nghìa
vì chinh cách mà nO tạo dỉều kiện cho nguOi tỉêu dUng
thể hỉện những vai trO khác nhau.
Thành công của thuong hỉệu Apple không don thuần
chi dụa trên các yếu tố dầu vào mà hãng này sử dụng
thông qua tuyên bố giật gân “Nghĩ khác” trong những
chuong trinh quầng cào của minh. Thanh cồng của Apple
chinh la những diều mà công ty này mang lại cho nguởỉ
tỉêu dUng, giUp nguOi tỉêu dUng thoâỉ mầỉ tự do nâng cao
cuộc sổng của minh bằng việc tạo cho họ sử dụng mày
tinh, iPod, iPhone và gần dây la IPad theo cách mà
họ muốn.
Mô hình về bẩn chất của thuong hỉệu thể hỉện ỏ bảng
1.1 cung cấp nền tầng cho vỉệc quản ly thuong hiệu
lio


thông qua vỉệc giâm thỉểu càc hạn chế trong cách hỉểu về
thuong hỉệu. CUng với việc cảm nhận rO về tầm nhin của
thuong hỉệu, những giá trl. về mặt sử dụng và gia trị cẳm
xúc sẽ duợc phat hiện cũng nhu dem dến khách hàng qua
quà trinh phối họp xuyên suốt công ty. Bỉều này dẫn dến
sụ phat triển tuyên bố định vỊ dể giao tỉếp các gỉấ trị chUc
năng (ly tinh) của thuong hiệu, và một tinh cấch dể hành
dộng nhu la phép ẩn dụ cho các gỉà trị câm xUc cUa
thuong hiệu. Một cách lý tuOng, những giá trị này cần
phẳi duqc lĩnh hộỉ bỏỉ nhUng khấch hàng cO cà tinh họp
vớỉ các gia trị dO, tU do tạo dụng mối quan hệ tin tudng
vớỉ khách hàng và theo thOi gian tâng sụ tỉn cậy của
khấch hàng dối vớỉ thuong hỉệu. Thông qua vỉệc dành

gỉá nhận thUc của khấch hàng về thuang hỉệu, doanh
nghỉệp cO thể diều chinh các yếu tố dầu vào của sân
phẩm, làm gỉẩm nhOng khoảng cấch trong nhận thUc của
nguờỉ tỉêu dUng, hoặc nâng cao nhận thUc do bàng ١
dệc
nhấn mạnh những tinh ndng nhất định của sản phẩm
dến những khách hàng mục tỉêu.
Dụa trên những dỉểm duqc nêu ra ổ trên, một trong
những dặc tinh của thuong hiệu mạnh la nhOm làm
thuong hỉệu phảỉ cO một nhận thUc dUng dán về thuong
hỉệu gồm những yếu tố khOp vớỉ một số yếu tố dã duọc
lỉệt kê ỏ bẩng 1.1. Một vài yếu tố này bao hàm lẫn nhau.

1.2.1. Mưa cạnh đầu vầo của khái niệm thuong hlậu
Thuong hiệu là lôgô
Khai nỉệm “Thuong híệu la lôgồ” la một trong những
khàỉ nỉệm phổ bỉến hon câ về thuong hỉệu duọc dề xuất
bỏỉ Hiệp hộl Marketing Hoa Kỳ vào năm 1960. Khai nỉệm
٦‫ ة‬١


này nhấn mạnh sự quan trọng của biểu tuọng thương
hiệu (lôgô) và những hình ảnh trực quan trong việc tạo
nên sụ khác biệt.
Một cái tên, dấu hiệu cụ thể, biểu tượng, hay là một sự
kết hợp của tất cả các yếu tố trên sẽ xác định đó là hàng
hóa, dịch vụ của công ty hay một nhóm các công ty
nào và tù đó giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh
của mình.
Hình dáng độc đáo của chai Coca-Cola, những “mái

vòm bằng vàng” khác biệt của McDonald’s, biểu tượng
hình tròn màu trắng và xanh duong của thuong hiệu xe
hoi BMW hay hình quả táo cắn dỏ của Apple là những ví
dụ nổi bật cho việc thuong hiệu được nhận ra dễ dàng
qua lôgô.

i’m lo v in ’ it'

Hình 1.2. Lôgô và biểu tuợng độc đáo của ^ p le , McDonald’s
và Coca-Cola

Các tổ chức thường có những khoản đầu tu đáng kể cho
lôgô của họ nhằm mục đích quảng bá thưong hiệu. Theo
Henderson & Cote (1998), một lôgô đạt yêu cầu cần:
- Thúc đẩy sụ nhận biết thuong hiệu thông qua việc
khơi gọi trí nhớ.
- Tạo nên sự nhận biết về một chuỗi quen thuộc những
sự kết họp có liên quan đến thương hiệu.
- Có ảnh huỏng tích cực đến quyết địịnh lựa chọn
thương hiệu.
I or ١


Mặc du vỉệc nhận biết này ‫؛‬thông qua lôgô) la một
thành phần quan trọng của v‫؛‬ệc xây dựng thuong hỉệu,
dây không nên la sụ tập trung chinh yếu. Sụ khác biệt
của thuong hiệu không chi nằm ỏ việc làm cho thuong
hỉệu do trở nên nổỉ bật mà co bản lâ tlm kiếm một thuộc
tinh quan trọng dối vOl khách hàng và tim cách duy tri
tinh cách dặc trung do theo cấch dem lại lọỉ nhuận. Việc

xây dụng lôgô cho thuong hiệu nên duọc thục hỉện một
cách chiến luọc hon la chỉến thuật. NOi cách khác, tầm
nhln mà một thuong hiệu huOng tói nên dỉều khỉển các
ỳ tudng về gia trị cốt lồi của bản chất thuong hỉệu - diều
nên duọc sử dụng nhu một bản tOm luợc dành cho các
nha thỉết kế. Vỉệc màu sâc hay loại font chữ cO phu họp
hay không sẽ duọc đánh gia thông qua vỉệc chUng glUp
ích nhu thê nào trong vỉệc thể hiện thuong hỉệu.

nuang hiệu là công cụ pháp lý (brand as a legal
hisứument)
Một trong những cấch hiểu don gỉẩn hon về thuong
hiệu la vỉệc bâo dảm quyền sỏ hữu hqp pháp. Xây dụng
thuong hỉệu thể hỉện sụ dầu tu, do vậy cấc tổ chUc tim
kiếm quyền sở hữu họp pháp dể bảo vệ truOc vỉệc bắt
chuOc làm gỉâ, làm nháỉ. Nhu một phần của chiến luọc
thuong hiệu. Absolute Vodka nhấn mạnh tầm quan trọng
của vỉệc thuOng xuyên do luOng cac hoạt dộng của
thuong hỉệu dốỉ thủ cạnh tranh, tu dO cO thể nhanh
chOng ngân chặn bất ky công ty nào bất chuOc tên hoặc
kỉểu dàng thỉết kế chai của minh.
21 ‫ا‬


H i 1.3. Kiểu đấng thiết kể chai Absnlute Vndka

Browne (2005) ước tinh ràng hàng giẩ chỉếm gần 7./0
của thuong mạỉ thế giớỉ. ChUng cO thể là những linh kỉện
riêng bỉệt dể lắp rấp ô tô hay mày bay, rồỉ cả diện thoạỉ
di dộng, quần ào, âm nhạc và dược phẩm. Sự gia tâng

hàng giẩ một phần bỗỉ sự phat triển của việc mua bán
trên mạng, vì khi mua bàn trên mạng ngườỉ tỉêu dUng
gần nhu không cO dỉều kiện dể kỉểm tra hang hoà.
Việc dang ky nhãn hỉệu thuong mạỉ hiệu quà sẽ glUp
doanh nghỉệp cO những hàng rào pháp ly bảo vệ thuong
hỉệu. Kapferer (1995) da dua ra một phuong thUc dành
già mới cho việc dối thủ cạnh tranh dã vi phạm thuong
hiệu nhu thế nào. Khách hàng cO thể dược mời ngồỉ trước
màn hình mày tinh nhìn vào một hình ẩnh khOng rồ ràng
về thuong hỉệu của sẩn phẩm gỉẩ. Họ dược hỗỉ xem cO
nhận ra duọc do la thuong hỉệu nào hay không. Sau do,
hình ânh dần dần sẽ trỗ nền rO ràng hon. Tại mỗi buOc,
khách hàng dều duọc hỗi liệu cO xác định dược thuong
hiệu này hay không. Phuong pháp này dụa trên tinh toán
ti lệ số khách hàng biết về thuong hiệu thật trong khi
thực sự họ dang nhìn vào thuong hỉệu nhai.
CO rất nhỉều phuong pháp dể cO thể chi ra sụ bốỉ rối
cUa khách hàng trước những thuong hiệu gốc vớỉ các
thuong hiệu nhai dưọc thiết kế gần gỉống (Mltchel &
‫ووا‬


Kearney, 2002). Ví dụ nhu thông qua việc phỏng vấn
người mua ngay tại cửa hàng sau khỉ họ mua một sản
phẩm nhái nhưng trước khỉ sử dụng nó. Hay một cách
khác đó là chiếu hình ảnh của cả hai sản phẩm thật và giả
trong vông vài giây, sau đó hỏi xem khách hàng thấy hai
sản phẩm giống nhau đến bao nhiêu % để tử đó có thể
đánh giá đưọc nhận thức của họ. Thực tế là có rất nhiều
phuơng pháp tiếp cận, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể.

Thương hiệu là doanh nghiệp (Brand as company)
Một cách tiếp cận với bản chất của thưong hiệu thông
qua phạm vỉ của thưong hiệu, được thể hiện ỏ hình 1.4.

Thương hiệu

Thương hiệu

doanh nghiệp

sản phấm riêng biệt

Hình 1.4. Xây dựng thuong hiệu doanh nghiệp
và sản phẩm riêng biệt

Một cực, đó chinh là thưong hiệu doanh nghiệp. Hình
thức này điển hình ỏ một số lĩnh vực như tài chính CVí dụ:
HSBC, AXA-..) khi mà thuong hiệu chủ đạo xuất hiện
trong mọi chiến lược và sản phẩm của doanh nghiệp, ỏ
cục kla, thưong hiệu khỉ dó là một thuong hiệu riêng biệt
và không dễ dàng để nhận ra mối liên hệ giũa sản phẩm
đó với công ty mẹ. Ví dụ bột giặt Ariel Color và xà phòng
Fairy Liquid đều là sản phẩm của Procter & Gamble, hay
Cif và Comfort đều là sản phẩm của Unilever. Tại Việt
Nam, cũng ít ngưởỉ biết rằng sản phẩm nước uống tăng
231


lực Number 1, Trà xanh không độ và Trà Dr. Thanh đều

là sản phẩm của Công ty Tân Hiệp Phát. Cách duy nhất
để nhận biết đó là quan sát thật kỹ. Trong truổng hợp
này, nhà quản lý tin rằng có rất ít sự tuong hỗ giữa các
giá trị của công ty với nhóm giá trị riêng biệt của mỗi
thuơng hiệu riêng. Vì vậy, thay vì làm loãng cầc giá trị đó
bằng cách gộp chúng vào, mỗi thuơng hiệu như vậy nên
tự tạo chỗ đứng riêng.
TkMc oxe.
OJTEX f%C7FMV

^

■ỉ
BdB. ỉ|
٢
٠

■

. . ‫ ؛‬٠ ٥١١٠
.

Hình 1.5. Thương hiệu Unllever gồm nhiều thương hiệu
dòng hàng khác nhau

Thương hiệu doanh nghiệp là sự họp nhất các giá trị
của doanh nghiệp. Điều này cho phép xây dựng các mối
quan hệ chuyên sâu và tin tuỏng với các nhóm đối tượng
quan tâm (như cổ đông). Bên cạnh việc thống nhất các
nhân viên, thưong hiệu doanh nghiệp còn thể hiện sự kỳ

vọng vào một phong cách làm việc chung của các nhân
viên này được hình thành dựa ưên các giá trị cốt lõi. Một
thưong hiệu doanh nghiệp thành công sẽ thể hiện cho
các nhóm đối tượng quan tâm m ột bộ nguyên tác mà
thuơng hiệu đại diện, đồng thời làm gia tăng các giá trị
trong mối quan hệ đó.
|24


Thư٥n:g hỉệu doanh nghíệp dạl dỉện cho nhũng giá trị
rỉêng biệt của mỗỉ doanh nghiệp. Những doanh nghiệp
này cO những nha lãnh dạo tai gỉdỉ dể nuôi duOng các
cộng dồng vOi giấ trị gla tăng. Sụ minh bạch la quan trọng
trong việc dạt duọc tinh cOng bằng và cộng dồng. Không
một nhOím dối tuọng quan tâm don lê nào vớỉ nhUng lập
truOng cứng nhắc, dộc đoàn cO thể duọc chấp nhận, thay
vào do, nhUng nhận thUc khách quan, xoay quanh cấc dốỉ
tầc mục tièu và tiềm nâng, cO những gia trị mong dồng vớỉ
doanh nghỉệp sẽ dễ dang duọc chấp nhận hon.
Cuối ciiing, tinh thần do cần phẳỉ duọc lan tồa ra dội
ngU nhâm vỉên. Kết quâ dem lại la sụ tin tudng của dối
tấc, dl kèm vOi việc nhiều danh mục hàng hOa duọc bán
ra hon. Voi càc già trị mà thuong hiệu doanh nghiệp dạỉ
diện và mang lạỉ, các dối tác bên ngoài và nhân vỉẽn công
ty sẽ câm thấy tụ hào và mốỉ quan hệ dôỉ bẽn sẵn cO sẽ
ngày càng trở nên tốt dẹp hon.
CO rất nhỉều ly do khiến thuong hiệu doanh nghỉệp
ngày cànig phat trỉển. Vỉ dụ nhu nhu cầu cắt gỉâm chi phi
xUc tỉến ٠
dành cho nhOm thuong hỉệu, thay vào do la tập

trung ch.0 các nha phân phốỉ, cảc hạng mục quẩn ly cO
liên quan, hoặc xUc tỉến tU khâu sẩn xuất dến thẳng dại
ly ban lè‫؛‬. Mitchell (1997) cung cấp một bức tranh toàn
dỉện hon. Xã hội dang chuyển tu thoi dại công nghỉệp
tập tm ng vào “tàỉ sẩn hữu hình” sang thOi dại thông tỉn
tập trung vào tim kỉếm khai thác các gia trị vô hình nhu
các y tuồng, kiến thUc và thông tin. Mô hình xãy dụng
thuong hiệu mOl tập trung vào các gia trị qua sụ tham
gia của mhân viên trong víệc xây dụng mối quan hệ.
Trong nộ)i bộ, quản trị thuong hỉệu dang trỗ thành quân
25


trị văn hoà và đối với bên ngoài là quản trị tuong tác
khách hàng. Trong mô hình mOi này, xây dựng thuong
hỉệu doanh nghỉệp về mặt nội bộ chinh là dua ra các
thông dỉệp về các gỉà trị vân hOa muốn dạt duqc, và bên
ngoàỉ la vỉệc gỉâm các vấn dề quà tẩỉ thông tin tủ việc
xây dụng các thuong hỉệu dOng sẳn phẩm, và gỉẩm chỉ
phi xử ly thông tin của khách hàng. Mô hinh xây dụng
thuong hỉệu doanh nghỉệp này sẽ glUp khách hàng cO co
hội hiểu sâu hon và cO thể tiếp cận duqc với doanh
nghỉệp. Một ly do khác cho vỉệc sử dụng mô hình xây
dụng thuong hỉệu này la bằng việc sử dụng uy tin sẵn cO
của doanh nghiệp, các sản phẩm mOi sẽ dễ dàng duọc
khách hàng chấp nhận hon.
Mô hình xây dụng thuong hỉệu doanh nghỉệp sẽ dua ra
chỉến luọc tập trung cho một mục tiêu rO ràng, tạo sụ
lỉên kết tốt hon gỉữa các chuong trinh, cho phép nhân
vỉên cO thể hiểu sâu hon về doanh nghiệp mà họ dang

làm việc và vì thế tạo nên sụ lan tỗa nhu mong muốn về
phong cách làm việc.
Quẩn ly mô hình xây dựng thuong hỉệu doanh nghỉệp
cần cO sụ tỉếp cận khác so với mô hình xây dụng thuong
hiệu theo dOng hàng (line branding) truyền thống. Mô
hình xây dụng thuong hiệu dOng hàng thuOng tập trung
vào khách hàng và nha phân phối, trong khi nhân vỉẽn lạỉ
cO rất ít co hội tuong tàc trục tỉếp với khấch hang. Nguọc
lạỉ, vóỉ mô hình xầy dựng thuong hỉệu doanh nghỉệp cấc
bên lỉẽn quan sẽ tirong tác thuOng xuyên vói nhân Ể n
dến tù nhỉều bộ phận khàc nhau, trong khỉ mục tỉêu quan
trọng luôn duọc dâm bâo và truyền tẩỉ dến tất cả các
nhOm. Trong mô hình xây dựng thuong hiệu dOng hàng,
khách hàng tỉếp cận vớỉ các gia trị thuong hỉệu chủ yếu
І26


qua các kênh quảng cáo, đóng gói, phân phối và nhũng
nguôi sử dụng thuơng hiệu. Trong khỉ đó, ỏ mô hình xây
dụng thuơng hiệu doanh nghiệp, giá trị thuơng hiệu
phần nào sẽ đuọc thể hiện qua các chiến dịch truyền
thông và qua sự tuong tác trục tiếp của các bên với nhân
viên của doanh nghiệp.
Các nhà sáng lập một sổ thuong hiệu doanh nghiệp sớm
nhất (nhu Virgin, The Body Shop, Walt Disney) luôn có
một triết ly cho thuong hiệu của họ. Đó là “tạo nên một
thế giói tót đẹp hon* và các doanh nghiệp này cũng luôn
tuyển nhân viên có cùng chí huớng như vậy hay nói một
cách khác là có giá trị cá nhân phù hợp với giá trị thưong
hiệu. Các công ty thành công nhờ thể hiện triết lý về

thuong hiệu của họ qua văn hóa doanh nghiệp đuợc xây
dựng bỏỉ các giá trị cốt lõi, đồng thòi cho phép các giá trị
và thực tiễn ngoại biên (không cốt lõi) có thể thích ứng
theo thôi gian. Còn với các doanh nghiệp ít thành công
hon, các nhà quản lỷ đã không chú trọng đến văn hóa
doanh nghiệp và tầm nhìn thuong hiệu nên theo thòi
gian, họ đánh mất dân các giá trị cốt lõi của mình. Điều
đó khiến nhân viên thưởng không tự tin vói các giá trị
cốt lõi của công ty dẫn đến cách thể hiện khác nhau, từ
đó gây ra các nhận thức khác nhau của các bên liên quan
đối vói cùng một thưong hiệu.

Hình 1.6. Thuong hiệu The Body Shop vói mục tiêu
phục vụ cuộc sống
271


Tr.ng mô hình thương hiệu doanh nghỉệp, nhân viên
không chi la nhân tố quan trọng ẩnh hudng dến gia trị
thương hiệu mà cOn la hình ânh dại dỉện cho thuong hỉệu.
Do do, gỉám dốc nhân sụ duợc coỉ la nhãn vật chủ chốt
trong dộỉ ngũ xây dụng thuong hỉệu vì họ la nguOl dua ra
các chinh sách ẩnh huóng dến việc xây dựng t-huong hiệu
nhu tuyển dụng, giOi thỉệu, dào tạo và chế độ khen
thưỗng. Tạỉ Công ty Waterstone, quan điểm của giám dốc
nrarketlng la “Tuyển dụng la một bài toàn dtuong hiệu và
la một phần của vỉệc quân ly thuong hiệu doanh nghiệp.
(Ind, 1998). Dể cO một thuong hỉệu doanh nghỉệp thanh
công thi nhân vỉên cần phâi hiểu rõ tầm nhìn của thương
hỉệu và cUng dồng lOng thực hiện dỉều này. Truyền thông

nộỉ bộ cần phâỉ duợc chu trọng hon.
Trong vỉệc xây dụng thương hỉệu doanh nghỉệp, gỉầm
dốc dỉều hành (CEO) với vaỉ trO la nha lãnh dạo, cO một
ẩnh hudng vô cUng quan trọng. Họ phải cO khâ náng
truyền cầm hUng, khỉến cho tất cầ nhân viên nhận thấy
duợc tầm quan trọng của các gỉà trị cốt lõi. ưu thễ dem
lại cho việc tập trung vào các vấn dề dàng sau một cài
tẽn thông thuOng không những dem lạỉ càc định hương
rồ ràng cho nhân vỉẽn mà cồn dàm bẳo truyền dạt cấc
thông diệp rO ràng dến cổ đổng. Ngược lại, điểm bất lọi
lỉèn quan dến danh tiếng của doanh nghiệp - Ví dụ: Shell
và vụ bẽ bốỉ về tham nhUng ở Nỉgièrỉa vào những nàm
1990 - làm xấu di hình ẩnh công ty trên toàn cầu.

Ềuơnghiệu là phép tốc kỷ (Brand as shoắan d)
Khâ nâng tim kiếm, xử ly, đánh gia thông tin của con
nguOi la cO glớỉ hạn. Thé nhtmg sụ phát triển của nhiều
dạng quẩng cáo mOl, và việc sử dụng Internet dã nhanh
128