Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa hà nội

Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Mở đầu

Marketing trong đời sống xã hội và đối với các doanh nghiệp có vai trò vô
cùng quan trọng. Marketing nh sợi dây vô hình gắn kết việc sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp với thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển đợc thì ngoài các hoạt động chức năng nh sản xuất, tài
chính, quản trị nhân lực ...
Doanh nghiệp cần phải có chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trờng. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu, ớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa cho mọi quyết định kinh doanh. Vì lẽ đó, Marketing là một yếu tố quyết định tới
thành công của một doanh nghiệp.
Nhiệm vụ thiết kế môn học:
Hoạch định chơng trình Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty cổ phần
sữa Hà Nội.
Nội dung chủ yếu đợc giải quyết.
Chơng 1: Đánh giá việc thực hiện chơng trình Marketing năm 2005 ở Công
ty cổ phần sữa Hà Nội.
Chơng 2: Xác định nhu cầu và qui mô của thị trờng từ năm 2006 - 2010
Chơng 3: Hoạch định chiến lợc Marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn
nuôi.
Chơng 4: Hoạch định chơng trình Marketing năm 2006.


Thiết kế môn học

Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Chơng I: Đánh giá việc thực hiện chơng trình Marketing năm 2006
ở Công ty cổ phần sữa Hà Nội năm 2005

1.1. Thực trạng sản xuất kinh doanh ở Công ty
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên giao dịch
Công ty cổ phần sữa Hà Nội
Địa chỉ trụ sở chính: 138 - Phạm Văn Đồng - Hà Nội
Đăng ký kinh doanh số 0113001435 ngày 9 tháng 5 năm 1994 của Sở kế
hoạch và đầu t thành phố Hà Nội.
Vốn điều lệ: 35 tỷ đồng (ba mơi năm tỉ đồng)
Ngành nghề kinh doanh
Sản xuất và kinh doanh các nhóm sản phẩm: sữa tơi - Yomilk - Susu, sữa
đặc vỉ, sữa ký và nhóm sản phẩm sữa chua.
1.1.2. Môi trờng kinh doanh của Công ty
a. Các thị trờng Công ty đang bán sản phẩm
* Thị trờng nội địa
Công ty cổ phần sữa Hà Nội là một trong các doanh nghiệp hàng đầu tại
Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, thị phần của Công ty
chiếm khoảng 55% thị phần toàn quốc. Mạng lới phân phối của Công ty tơng đối
mạnh với hơn 800 đại lý trên toàn quốc.
* Thị trờng thế giới
Sản phẩm của Công ty sữa Hà Nội mới chỉ xuất khẩu sang các nớc tại khu
vực Châu á nh Thái Lan, Trung Quốc, Indonêxia ... Vì thế, Công ty không ngừng
cải thiện chất lợng sản phẩm để đa sản phẩm của mình tới nhiều quốc gia trên thế

giới.
b. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm sữa của các Công
ty nh VINAMILK, DUTCH LADY ... Đó là điều những Công ty đã khẳng định đ ợc


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

thơng hiệu của mình trên thị trờng. Vì thế, Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh
mạnh mẽ của các đối thủ.
c. Các chính sách của Nhà nớc, các qui định quốc tế.
Đất nớc ta đang trên con đờng hội nhập và tổ chức thơng mại thế giới
(WTO). Nên Công ty cần phải tự hoàn thiện mình để nâng cao chất lợng sản phẩm
và thơng hiệucủa mình để vơn tới thị trờng thế giới.
Đất nớc ta và Đảng Cộng sản đang đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại
hóa đa Việt Nam trở thành một nớc công nghiệp. Vì thế, Công ty cần cải tiến dây
chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất và lực lợng lao động.
d. Các đối tác của Công ty
Sản phẩm sữa của Công ty đợc chế biến từ các nguyên liệu của các nhà
cung cấp cho ở bảng số 1.
Bảng số 1
STT Nguyên liệu
1
Bột sữa các loại

Nhà cung cấp

Hoogwet

Ghi chú
100% nguyên liệu

2

Sữa tơi

Newzealand Milk Prodúct
Trung tâm giống bò sữa Tuyên Quang

nhập khẩu
100% nguyên liệu

Đờng

Hộ nông dân
Công ty đờng Biên Hòa

nội địa
100% nguyên liệu

Công ty Liên doanh mía đờng Nghệ An

nội địa

3

Công ty mía đờng Bourbon - Tây Ninh

Sau khi phân tích môi trờng kinh doanh của Công ty, ta rút ra đợc nguy cơ,
thời cơ cho Công ty.
Nguy cơ đối với Công ty là số lợng đối thủ cạnh tranh lớn với tiềm lực tài
chính lớn, kỹ thuật sản xuất tiên tiến, chính sách tiêu thụ phù hợp: Đặc biệt, các
Công ty sữa này (Vinamilk) đều đã khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị trờng. Ngoài ra, giá nguyên vật liệu luôn có sự thay đổi bất thờng trên thị trờng. Vì
thế, Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc ổn định giá cả. Nhu cầu của ngời
tiêudùng ngày càng tăng nên sản phẩm của Công ty rất khó khăn trong việc đáp
ứng nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, Công ty cũng đứng trớc những thời cơ thuận lợi. Các đối thủ
cạnh tranh có giá bán cao hơn so với giá cả của Công ty do chi phí cao, thời gian
tiếp cậnh thị trờng ngắn. Về phía Công ty giá bán sản phẩm trên thị trờng thấp hơn


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

so với đối thủ cạnh tranh. Tỉ lệ hao phí nguyên liệu đầu vào thấp, nguồn mua
nguyên liệu đầu vào ổn định với giá cả hợp lý. Các đối tác đáp ứng đủ yêu cầu của
Công ty. Các chính sách của Nhà nớc phù hợp với kế hoạch phát triển mà Công ty
đề ra. Đất nớc ta đang trên con đờng gia nhập tổ chức thơng mại thế giới. Nên
Công ty có cơ hội xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trờng thế giới.
1.1.3. Các nguồn lực của Công ty
a. Vốn và tài sản hiện có của Công ty đợc thể hiện ở bảng số 2
Bảng số 2
Đơn vị: triệu đồng
STT

I
1
2
3
4
5
II

Vốn

Vốn trung dài hạn
Trị giá tài sản
Dây chuyền thiết bị
Vốn xây dựng
Vốn đầu t đất xây dựng
Phơng tiện vận tải
Thiết bị văn phòng
Vốn lu động

35.000

Tổng

34.245
10.022
18.128
4.364
1.308
528
30.137

Vốn huy động
Thuê tài
Huy động
chính, vay

khác

12.727
3.905
8.899

2.490

574
25.452

9.050

Theo bảng số 2 ta thấy vốn trung dài hạn và trị giá tài sản của Công ty là 34
tỷ 245 triệu đồng. Vốn lu động là 30 tỷ 137 triệu đồng. Trong khi đó vốn điều lệ
của Công ty là 35 tỷ đồng. Do đó vốn huy động bằng hình thức thuê tài chính, vay
và các huy động khác là 34 tỷ 382 triệu đồng. Nhu cầu về vốn của Công ty là khá
lớn.
b. Công nghệ
Trong thời gian qua, Công ty đã không ngừng đổi mới, công nghệ, đầu t dây
chuyền máy móc thiết bị, hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lợng sản
phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
HIện nay, Công ty sở hữu những dây chuyền sản xuất hiện đại. Toàn bộ
dây chuyền, máy móc đều dựa trên công nghệ tiên tiến của các nớc trên thế giới.

Dây chuyền sản xuất sữa chua công suất khoảng 50 triệu lít/năm với giá
200.000 USD.
Sơ đồ công nghệ sản xuất sữa chua


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Thu nhập nguyên liệu

Sơ chế bảo quản
nguyên liệu

Trộn lẫn nguyên liệu

Lên men

Đóng hộp

Nhập kho bảo quản
Ngoài ra, Công ty còn có các dây chuyền sản xuất. Dây chuyền sản xuất
sữa đặc có đờng, dây chuyền sản xuất sữa tơi tiệt trùng đều đợc nhập từ Thụy
Điển.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

c. Nguồn lực con ngời
Nguồn lực về con của Công ty đợc thể hiện ở bảng số 3
Bảng số 3
STT
I
1
2
3
4
5
6
7
8
9
II
1
2
3
4

Chức danh
Văn phòng
Ban giám đốc
Kế toán
Kinh doanh tiếp thị
Tổ chức hành chính

Bảo vệ
Vật t
Kĩ thuật
Nhân sự
Kế hoạch
Phân xởng
Quản đốc
KCS (kiểm tra chất lợng sản phẩm)
Điều khiển
Công nhân

Số lao động
93
4
7
25
10
15
10
8
6
8
139
6
4
7
120

Theo bảng 3 ta nhận thấy tổng lao động của Công ty là 232 ngời trong đó
khối văn phòng là 93 ngời, khối lao động trực tiếp là 139 ngời. Họ đều là những ngời có trình độ đại học cao đẳng và có tay nghề cao đợc Công ty tuyển dụng và đào

tạo một cách có hệ thống.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

1.1.4. Cấu trúc tổ chức Công ty
Từ môi trờng kinh doanh của Công ty và nguồn lực mà Công ty hiện có,
Công ty lập ra cấu trúc tổ chức đợc thể hiện ở sơ đồ 1.
Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng Giám đốc

Phòng
Marketing

Phòng
kinh
doanh

Phòng
nhân sự

Phòng
dự án

Phòng
cung
ứng

Phòng
kế toán
tài chính

Phòng
kỹ thuật

Phòng
kế
hoạch

Qua sơ đồ 1 ta thấy cấu trúc tổ chức của Công ty đợc thực hiện theo cơ cấu
trực tuyến chức năng. Các bộ phận có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đợc chuyên
môn hóa và có những trách nhiệm quyền hạn nhất định.
Ưu điểm: Phát huy đợc năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng
vừa đảm bảo đợc quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
* Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
1. Hội đồng quản trị
Quyết định cơ cấu tổ chức bộ máy, qui chế quản lý Công ty.
Chỉ đạo, kiểm tra giám sát toàn bộ hoạt động của giám đốc Công ty.
2. Tổng giám đốc
Điều hành mọi hoạt động của Công ty thông qua các phòng ban chức năng
3. Phòng kinh doanh
Đa ra các chiến lợc kinh doanh nhằm giúp Công ty tiêu thụ sản phẩm
nhanh và hiệu quả nhất.

4. Phòng kế toán
Lập các sổ sách, chứng từ kế toán và tất cả những vấn đề liên quan tới tài
chính Công ty.
5. Phòng vật t


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Xác định nhu cầu vật t, mua sắm vật t, tính toán vật t tồn kho và cấp phát
vật t.
6. Phòng kỹ thuật
Quản lý và điều hành các thiết bị dây chuyền sản xuất
7. Phòng nhân sự
Tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực bố trí nhân sự
8. Phòng Marketing
Phân tích xác định nhu cầu của thị trờng, cải tiến sản phẩm và phát triển
sản phẩm mới.
9. Phòng dự án
Đề ra các dự án kế hoạch của Công ty trong các năm tiếp theo
10. Nhà máy sản xuất
Sản xuất sản phẩm, bao gói và quản lý chúng
Qua phân tích môi trờng kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu tổ chức của Công
ty cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu sau:
* Điểm mạnh:
Đáp ứng đợc nhu cầu dinh dỡng của ngời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm
sữa của Công ty.

Chủ động trong việc cung cấp sản phẩm sữa cho đủ mọi lứa tuổi trong thị
trờng.
Giá sản phẩm của Công ty thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, hợp lý cho
ngời sử dụng do đợc sản xuất với công nghệ cao. Tỉ lệ hao phí nguyên liệu đầu
vào thấp, nguồn mua nguyên liệu đầu vào ổn định.
* Điểm yếu:
Công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh đã khẳng định đợc thơng hiệu trên thị
trờng.
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

1.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2005
Để phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2005 ta lập
bảng số 4
Bảng số 4
STT Chỉ tiêu

Đơn vị

Kế hoạch Thực hiện Chênh

So sánh

1

2
3

tính
Sản lợng
triệu hộp
Tổng chi phí
tỷ đồng
Lợi nhuận trớc tỷ đồng

2005
838,5
590,2
248,3

2005
299,1
618,8
278,3

lệch (+)
19,6
28,6
30

(%)
7
3,83
12,08

4

thuế
Thuế thu nhập tỷ đồng

69,524

77,924

8,4

12,08

5

doanh nghiệp
Lợi nhuận sau tỷ đồng

178,776

200,376

21,6

12,08

6

thuế
Thu nhập ngời tỷ đồng

2

2,2

0,2

10

7

lao động
Tổng
doanh tỷ đồng

279,5

897,1

58,6

6,99

thu
Theo bảng 4 ta thấy:
Tổng doanh thu của Công ty thu đợc trong năm 2005 là 987,1 tỷ so với kế
hoạch đề ra là 838,5 tức là tăng 58,6 tỷ hay tăng 6,99%. Có đợc kết quả này là do
Công ty không ngừng đổi mới, nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng thị trờng nội
địa, nớc ngoài. Số lợng sản phẩm không ngừng tăng với giá bán ổn định. Nên,
tổng doanh thu của Công ty tăng so với kế hoạch.

Tổng chi phí của Công ty năm 2005 là 618,8 tỷ so với kỳ kế hoạch là 590,2
tức là tăng 28,6 tỷ hay 3,86%. Chi phí tăng là nguyên nhân tất yếu của việc tăng
khối lợng sản phẩm. Tuy nhiên tốc độ tăng của chi phí so với tốc độ tăng của khối
lợng sản phẩm là thấp. Do Công ty đã tối thiểu hóa những chi phí cần thiết và tận
dụng tối đa công suất của nhà máy.
Lợi nhuận của Công ty là 278,3 tỷ so với kế hoạch là 248,3 tỷ tức là tăng 30
tỷ (12,08%). Nguyên nhân tăng do khối lợng sản phẩm đợc tiêu thụ tăng cộng với
giá bán ổn định và tốc độ tăng doanh thu nhanh hơn so với tốc độ tăng của chi phí.
Đâylà một kết quả rất có lợi của Công ty. Vì nó giúp cho Công ty không ngừng
phát triển trong tơng lai.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Thuế thu nhập doanh nghiệp của Công ty phải nộp là 77,924 tỷ.
Thu nhập của ngời lao động là 2,2 triệu đồng/tháng so với kế hoạch 2 tr
đồng/tháng. Đây là kết quả tất yếu của sự tăng lợi nhuận.
Sản lợng của Công ty trong năm 2005 là 299,1 triệu hộp tăng so với kế
hoạch (279,5) là 19,6 triệu hộp. Kết quả này là do Công ty không ngừng đổi mới
công nghệ, kỹ thuật và cải tiến dây chuyền sản xuất.
1.1.6. Phơng hớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty.
Trong những năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa
trong và ngoài nớc, song bằng nhiều nỗ lực của mình, Công ty cổ phần sữa Hà Nội
đã duy trì đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng. Trong năm 2005 doanh thu của
Công ty vợt chỉ tiêu so với kế hoạch đề ra là 6,99%. Vì thế, trong những năm tiếp
theo, Công ty cố gắng tăng tổng doanh thu của mình lên 10 ữ 20%. Đó là những

con số mà Công ty hoàn toàn có thể đạt đợc. Mục tiêu của Công ty là không
ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thơng mại và dịch vụ trong các lĩnh vực
hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể đạt đợc, nâng cao giá trị
của Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc thu nhập của
ngời lao động đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc.
Ngoài ra Công ty còn liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chiến
lợc của Công ty đối với hoạt động nghiên cứu sản phẩm gồm hai mục tiêu lớn:
- Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh
tại Việt Nam.
- Liên kết để thâm nhập vào thị trờng cao cấp.
1.2. Phân tích việc thực hiện chơng trình Marketing năm 2006 ở Công ty cổ
phần sữa Hà Nội.
1.2.1. Nhóm sản phẩm sữa chua
Sữa chua hiện nay đợc giới trẻ a chuộng đặc biệt là nữ giới. Sản phẩm này
rất đợc phát triển tại thị trờng miền Nam Việt Nam nên Công ty đã đáp ứng một lợng nhu cầu lớn.
1.2.2.1. Tình hình thị trờng của sản phẩm sữa chua


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

* Đoạn thị trờng: phục vụ mọi đối tợng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Đối tợng khác hàng thờng là ngời trẻ tuổi: trẻ em 3 ữ 10 tuổi, thanh thiếu
niên 10 ữ 25 tuổi.
* Thị trờng mục tiêu: các đối tợng là trẻ em và thanh thiếu niên. Họ là những
ngời thờng xuyên sử dụng sản phẩm của Công ty.
* Tình hình cung cầu: nhu cầu dùng sản phẩm sữa chua của ngời tiêu dùng

đợc Công ty cung cấp 90 ữ 95% nhu cầu của thị trờng.
* Nhu cầu của ngời mua: ngời mua luôn muốn tiêu dùng sản phẩm ngon,
chất lợng đảm bảo an toàn vệ sinh và đặc biệt là giá cả hợp lý. Nắm bắt đ ợc nhu
cầu này Công ty không ngừng đổimới sản phẩm về cả chất lợng và hình thức bao
bì.
* Phản ứng của ngời tiêu dùng: ngời tiêu dùng rất hài lòng về sản phẩm của
Công ty cho dù trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm sữa chua của các
Công ty sữa khác.
* Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: trên thị trờng, các Công ty sữa đang
cạnh tranh nhau mạnh mẽ. Vì thế mỗi biến đổi của Công ty sữa Hà Nội đều khiến
cho đối thủ cạnh tranh quan tâm. Đặc biệt, trong những năm gần đây thơng hiệu
của Công ty không ngừng đợc khẳng định trên thị trờng. Nên các đối thủ cạnh
tranh luôn tìm cách len lỏi vào thị trờng để giảm bớt sự bành trớng của Công ty. Về
yếu tố giá cả, các đối thủ cạnh tranh luôn giảm giá để cạnh tranh với Công ty.
1.2.1.2. Kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận năm 2005
Để phân tích kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận năm 2005 ta lập bảng
số 5
Bảng số 5
STT
1
2
3
4

Chỉ tiêu
Thị phần
Số lợng bán
Doanh số
Lợi nhuận

Đơn vị
%
hộp
109đ
109đ

Kế hoạch

Thực hiện

2005

2005

30
30085600
209
63

35
30085600
219
69

Chênh
lệch
(+, -)
5
0
10

6

So sánh
(%)
16,67
0
4,78
9,52


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Qua bảng số 5 ta thấy thị phần của Công ty theo kế hoạch là 30%, thực
hiện là 35% chênh lệch 5% tức là vợt 16,67%. Kết quả trên là do Công ty đã thực
hiện tốt chơng trình Marketing Mix bao gồm: giá cả, sản phẩm, phân phối, chiêu
thị. Về giá cả, Công ty luôn định giá sản phẩm thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh,
giá cả của Công ty luôn ổn định cho dù giá nguyên liệu đầu vào không ổn định. Về
sản phẩm, Công ty không ngừng đổi mới sản phẩm: chất lợng sản phẩm, bao bì
nhãn mác đề phù hợp vớinhu cầu của khách hàng. Về phân phối, Công ty có 2
kênh phân phối chính là kênh cấp 3, cấp 4. Ngoài ra, Công ty còn thực hiện tăng
chiết khấu hoa hồng cho các đại lý, đảm bảo quyền lợi cho nhân viên thúc đẩy
việc bán hàng có hiệu quả. Công ty không ngừng quảng cáo hình ảnh sản phẩm
của mình trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh đài, tivi, báo, Internet, tham
gia hoạt động xã hội. Tất cả các yếu tố đã khiến cho thị phần của Công ty tăng lên
trong 2005.
Vì lẽ đó, doanh số của Công ty theo kế hoạch là 209 tỷ đồng, thực hiện là

219 tỷ đồng chênh lệch tăng 10 tỷ đồng là một kết quả mang tính tất yếu. Doanh
số của Công ty tăng dần đến lợi nhuận của Công ty tăng lên 6 tỷ so với kế hoạch.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Chơng II: Xác định nhu cầu và qui mô của thị trờng từ 2006 đến
2010
2.1 .Xác định vị thế và đa ra chiến lợc cho từng sản phẩm
Để xác định vị thế của sản phẩm ta dùng ma trận thị phần tăng trởng với ma
trận naỳ các thông số cần xác định là :
-Thị phần tơng đối
- Tốc độ tăng trởng
Ta có công thức tính thị phần tơng đối và tốc độ tăng trởng nh sau:
Doanh thu sản phẩm của công ty
Thịphầntơngđối=
Doanh thu sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnhtranhmạnh nhất
DT sản phẩm năm sau-DT sản phẩm năm trứơc
Tốcđộtăngtrởng=

*100.,%
Doanh thu sản phẩm năm trớc

2.1.1.Tính các thông số:
1. Xác định thị phần tơng đối:
Để xác định thị phần tơng đối , ta lập bảng số 6

Đơn vị :109đ

Bảng số 6
STT

Nhóm sản phẩm

1

Sữa chua

2

Sữa tơi-yomilk

Công ty

Doanh thunăm

Thị phần t-

Hanoimilk
Vinamilk
Dutch lady
Hanoimilk
Vinamilk
Elovi

2005
219

438
200
300
750
250

ơng đối
0.5
0.4


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

2. Xác định tốc độ tăng trởng:
Để xác định tốc độ tăng trởng cho từng sản phẩm của công ty ta lập bảng số 7:
Bảng số 7
STT

Nhóm sản phẩm

Doanh thu(109đ)
Năm 2004
Năm 2005

Kí hiệu

Tốc dộ tăng
trởng(%)

1

Sữa chua

A

201

219

8.67

2

Sữa tơi-Yomilk

B

265

300

13.33

2.1.2.Xác định vị thế của sản phẩm bằng ma trận thị phần tăng trởng:
Với các thông số đã tính đợc cho từng sản phẩm ta đặt các sản phẩm lên ma
trận thi phần tăng trởng nh sau:

Tốc độ tăng trởng(%)

20

B
(0.4;13.33)
Các dấu hỏi
10

Các ngôI sao

A

(0.5;8.67)

Các con bò sữa

Các con chó
0

0.1

1

10
Thị phần tơng đối

2.1.3.Chiến lợc cho từng sản phẩm:

Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Với vị trí ở các nhóm sản phẩm ở các ô đợc biểu diễn nh trên ta có chiến lợc
hích ứng cho mỗi nhóm sản phẩm nh sau:
1.Đối với nhóm sản phẩm sữa chua:
Nhóm này có doanh thu hàng năm rất cao , tốc độ tăng trỏng là 8.67 %, thị
phần tơng đối là 0.5 và nằm trên ô các con chó .Do doanh số của sản phẩm thức
ăn hỗn hợp này khá lớn nên áp dụng chiến lợc gặt háI .Chiến lợc này nhằm mục
tiêu tăng cờng lợng tiền mặt ngắn hạn của sản phẩm bất chấp hậu quả sau này
nh thế nào
2.Đối với nhóm sản phẩm sữa tơi-yomilk
Nhóm này có doanh thu hàng năm thấp hơn doanh thu hàng năm của sản
phẩm thức ăn hỗn hợp tuy nhiên tốc đọ tăng trởng là 13.33 ,thị phần tơng đối là 0.4
và nằm trên ô các dấu hỏi .Khi thị trờng sản phẩm sữa tơi yomlk hiện đang có rất
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nh vinamilk,elovinên nhip độ cạnh tranh là rất
mạnh .Điều này đòi hỏi công ty phảI đa ra chiến lợc cụ thể phù hợp cho nhóm sản
phẩm này và chiến lợc tối u trong giai đoạn sắp tới là chiến lợc xây dựng .Chiến lợc
này mục tiêu là tăng thị phần tơng đối cho sản phẩm này.
2.2.Xác định quy mô của thị trờng cho từng sản phẩm:
Sau khi xác định đợc vị thế cho từng sản phẩm và đa ra chiến lợc cho từng sản
phẩm ở trên.Công ty phảI xác định quy mô của thị trờng .Nếu công ty xác định đợc chính xác chỉ tiêu này sẽ giúp công ty dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trờng và áp dụng các chiến lợc marketing một cách có hiệu quả hơn

Cách xác định quy mô thị trờng
Quy mô thị trờng năm 2006 của công ty dựa trên quy mô thị trờng năm 2005 và
tốc độ tăng trởng cho từng sản phẩm
Q2006= Q2005+ Q2005 *TT

Trong đó:
Q2006:Quy mô thị trờng năm 2006(hộp)
Q2005quy mô thị trờng năm 2005(hộp)
TT:Tốc độ tăng trởng (%)
Ví dụ: với sản phẩm sữa chua
Q2005= 300856000 hộp (theo bảng

)


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

TT=9.3% theo bảng 7
Vậy Q2006=300856000*1.0867=326940215(hộp)
Tơng tự tính cho sữa tơI yomilk kết quả ghi bảng số 8
Bảng số 8
STT
1
2

Nhóm sản phẩm
Sữa chua
sua tơi-yomilk

Q2005(hộp)
300856000

285943000

TT(%)
8.67
13.33

Q2006((hộp)
326940215
324059202

2.3 Lựa chọn sản phẩm để hoạch định Marketing
Dựa trên các thông số thị phần tăng trởng và tốc độ tăng trởng ,ta lựa chọn sản
phẩm sữa chua để hoạch định Marketing


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Chơng III: Hoạch định chiến lợc Marketing đối với sản
phẩm sữa chua
3.1. Phân tích, môi trờng Marketing đối với sản phẩm sữa chua
Sản phẩm sữa chua chịu ảnh hởng của các yếu tố môi trờng sau:
- Môi trờng hợp tác
- Môi trờng cạnh tranh
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng kỹ thuật công nghệ
- Các chính sách của Nhà nớc

Để phân tích ảnh hởng của môi trờng Marketing ta xét lần lợt các yếu tố.
1. Môi trờng hợp tác
Bao gồm các môi trờng sau doanh nghiệp môi trờng trớc doanh nghiệp và
nội bộ doanh nghiệp. Đối với các sản phẩm sữa chua sữa tơi Yomilk, các nguyên
liệu cần thiết Bột sữa các loại, sữa tơi, đờng ... Các nguyên liệu đợc cung cấp bởi
các nhà cung cấp trong nớc và ngoài nớc nh: Hoogwet Newzealand Milk products,
trung tâm giống bò sữa Tuyên Quang, Công ty đờng Biên Hòa ... Công ty có quan
hệ mật thiết với các đối tác cung cấp nguyên vật liệu cho mình. Vì thế, Công ty
luôn đợc cung cấp đầy đủ nguyên vật liệu trong sản xuất kinh doanh.
2. Môi trờng cạnh tranh
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm sữa của các Công
ty nh Vinamilk, Dutch lady ... Đó đều là những Công ty đã khẳng định đợc thơng
hiệu trên thị trờng. Ngoài ra, các Công ty này có nguồn vốn kinh doanh lớn, khoa
học công nghệ tiên tiến, nguồn nhân lực dồi dào, cơ sở vật chất phục vụ cho sản
xuất hiện đại. Đặc biệt là Vinamilk - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty. Tóm
lại Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ.
3. Môi trờng kinh tế
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển rất nhanh. Nhu
cầu dinh dỡng vì thế cũng không ngừng tăng cao Công ty ngày càng khẳng định vị
thế của mình trên thị trờng. Đặc biệt, Việt Nam đang gia nhập tổ chức thơng mại


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

thế giới. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng có điều kiện và môi
trờng thuận lợi để phát triển.

4. Môi trờng kỹ thuật công nghệ
Cùng với sự phát triển nhanh nh vũ bão của khoa học công nghệ tiên tiến
trên thế giới. Môi trờng kỹ thuật công nghệ của Việt Nam cũng không ngừng phát
triển. Các Công ty không ngừng đổi mới và áp dụng khoa học công nghệ vào trong
sản xuất và quản lý. Đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin vào sản xuất và
quản lý. Ngoài ra, Công ty còn nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại từ các nớc
tiên tiến trên thế giới.
5. Các chính sách của Nhà nớc
Đất nớc đang trên con đờng hội nhập vào tổ chức thơng mại thế giới WTO.
Nên Công ty có rất nhiều điều kiện để vơn ra thị trờng thế giới.
Đặc biệt, Đảng và chính phủ đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại hóa đa
Việt Nam trở thành một nớc công nghiệp. Cuộc sống và nhu cầu dinh dỡng của
con ngời không ngừng tăng sản phẩm sữa chua sẽ đợc tiêu thụ nhiều hơn.
Sau khi phân tích môi trờng Marketing của Công ty, ra rút ra đợc nguy cơ và
thời cơ của Công ty.
Nguy cơ đối với Công ty là số lợng đối thủ cạnh tranh lớn với tiềm lực tài
chính lớn, kỹ thuật - công nghệ sản xuất tiên tiến chính sách tiêu thụ phù hợp. Đặc
biệt, các Công ty sữa nh Vinamilk đã khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị
trờng. Cho nên, Công ty đã gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh
tranh. Giá nguyên vật liệu thờng biến đổi theo chiều tăng, không ổn định trên thị trờng. Công ty gặp khó khăn trong việc bình ổn giá cả, nhu cầu của ng ời tiêu dùng
luôn luôn thay đổi và tăng cao nên việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ là khó
khăn.
Tuy nhiên, Công ty cũng đứng trớc những thời cơ thuận lợi. Công ty có quan
hệ mật thiết với các đối tác. Nên nhu cầu về vốn, nguyên vật liệu đã đợc đáp ứng
đầy đủ phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Các chính sách của nhà n ớc phù hợp với
kế hoạch phát triển của Công ty. Cùng với sự hội nhập WTO của Việt Nam, Công
ty cũng muốn vơn ra thị trờng thế giới.
3.2. Nguồn lực của Công ty dành cho sản phẩm sữa chua.

Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Sản phẩm sữa chua là một trong những sản phẩm chính có doanh số tiêu
thụ lớn, thị phần tơng đối cao. Vì vậy, Công ty tập trung đầu t vào sản phẩm sữa
chua với nguồn lực hiện có. Đó là vốn, tài sản, công nghệ và nguồn lực con ng ời.
Công ty đã dành cho sản phẩm một số vốn vào khoảng 20 tỷ đồng. Với số vốn này
ngoài việc phục vụ trực tiếp sản xuất, Công ty đã trang bị toàn bộ máymóc,
dâychuyền sản xuất đợc nhập từ các nớc tiên tiến trên thế giới. Dây chuyền sản
xuất sữa chua nhập từ Hà Lan với giá 200.000 USD. Ngoài ra, Công ty vừa mới
sửa chữa lại nhà máy sản xuất sữa chua rất hiện đại và tiện lợi. Thêm vào đó,
Công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực trình độ và kinh nghiệm
lâu năm. Tổng số lao động sản xuất sản phẩm sữa chua là 105 ng ời. Ngoài ra,
Công ty còn có sự hợp tác tích cực của các đối tác: nh ngân hàng phát triển nông
thôn, các Công ty tổ chức cung cấp nguyên vật liệu. Tất cả các yếu tố trên làm cho
sản phẩm sữa chua không ngừng hoàn thiện.
3.3. Mục tiêu và các giải pháp cho sản phẩm sữa chua
Qua việc phân tích môi trờng Marketing và nguồn lực mà Công ty dành cho
sản phẩm sữa chua, Công ty đề ra các mục tiêu và các giải pháp nh sau:
3.3.1. Mục tiêu
- Căn cứ để đa ra mục tiêu
+ Thông qua việc phân tích môi trờng Marketing ở trên
+ Phơng hớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty
+ Mục tiêu kinh doanh đến năm 2010 về sản phẩm sữa chua đạt 350 triệu
hộp
+ Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2005 của Công ty. Sản lợng đạt 300 triệu
hộp.

- Mục tiêu đến năm 2010
+ Sản phẩm sữa chua đạt 350 triệu hộp, sữa tơi - Yomilk đạt 400 triệu hộp
+ Tốc độ tăng trởng trung bình 10,5%/năm
+ Thị phần tơng đối trung bình 0,8%/năm
+ Tăng lợi nhuận trung bình 10%/năm
3.3.2. Các giải pháp
Từ những mục tiêu cụ thể nh trên Công ty đề ra các giải pháp sau:


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

+ Sản phẩm: Công ty nghiên cứu sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng,
tối đa hóa chất lợng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu
dùng.
+ Giá cả: Công ty tiết kiệm tối đa mọi chi phí sản xuất để giảm chi phí đầu
vào và hạ giá thành sản phẩm.
+ Phân phối: mở rộng mạng lới phân phối ra các tỉnh phía Nam.
+ Chiêu thị tăng cờng các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền
để mọi ngời biết tới sản phẩm và sử dụng sản phẩm.

Chơng IV: Hoạch định chơng trình marketing năm 2005
4.1.Chơng trình sản phẩm
4.1.1:Những kháI niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những gì thoả mãn đợc nhu cầu và đem trao đổi .Nó có giá trị và giá
trị sử dụng
Sản phẩm mà công ty cần hoạch định chơng trình marketing là sản phẩm sữa

chua với đơn vị là hộp
4.1.2.Các chính sách về sản phẩm
1.Sơ đồ công nghệ sản xuất
a.Sơ đồ công nghệ sản xuất hiện tại
Sản phẩm sữa chua đơc sản xuất theo qui trình công nghệ ở sơ đồ sau:

Thu nhập nguyên liệu


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Sơ chế bảo quản
nguyên liệu

Trộn lẫn nguyên liệu

Lên men

Đóng hộp

Nhập kho bảo quản


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

b.Sơ đồ công nghệ sản xuất kế hoạch hiện đại
Trong những năm sắp tới công ty sẽ nâng cấp dây chuyền công nghệ sản xuất
sữa chua ,lựa chọn những trang thiết bị đồng bộ có công suất cao hơn công suất
hiện tại .Để đảm bảo có kế hoạch hoạt động công ty đang chuẩn bị đầu t mua
công nghệ của thuỵ điển với dây chuyền đồng bộ ,khép kín hiện đại phù hợp với
quy mô sản xuất và năng lực của công ty
c.Chi phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm sữa chua
Tổng chi phí đầu vào để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm sữa chua đơc tập hợp ở
bảng số 9:
Bảng số 9
STT
1
2
3
4

CHỉ TIÊU
Sữa
Đuờng
TráI cây
Tổng chi phí vật chất đầu vào

Hao phí vật

Đơn

Thành

chất(lit,kg)
0.15
0.036
0.06

gía(đồng/lit,kg)
4000
5500
3000

tiền(đồng/ hộp)
600
200
200
1000

Chi phí để sản xuất ra một hộp sữa chua đợc thể hiện ở bảng số 10:
Bảng số 10
STT

Chỉ tiêu

1

Nguyên liệu đầu vào

2

Tiền công

3

Chi phí quản lí

4

Chi phí khấu hao

5

Chi phí điện nớc

6

Tổng

2.Kế hoạch về bao gói

Đơn vị
đ/hộp
đ/hộp
đ/hộp
đ/hộp
đ/hộp
đ/hộp

Thành tiền

1000

95
8.5
8.7
28.8
1141


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Bao gói sản phẩm sữa chua đơc thiết kế bởi lớp vỏ nhựa màu trắng vệ sinh an
toàn.Đặc biệt,nó có thể bảo quản và giữ lạnh cho sản phẩm trong thời gian quy
định ngoài việc chứa đng sữa chua
Bao gói(vỏ hộp)của công ty đợc thuê gia công ngoàii
Chi phí bao gói đơc xác định ở bảng số 11
Bảng số 11
STT
1
2
3

Chỉ tiêu
Chi phí bao gói
Chi phí gắn tên hiệu
Tổng

Đơn vị

đ/hộp
đ/hộp
đ/hộp

Thành tiền
218
101
319

3.Kế hoạch về tên hiệu sản phẩm:
Tên hiệu sản phẩm sữa chua hanoimilk. Tên hiệu không thay đổi ,vì vậy công ty
sẽ không mất chi phí thiết kế tên hiệu mới
Chi phí gắn tên hiệu đợc thể hiện ở bảng số 11
4.Tổng chi phí sản xuất ra một hộp sữa chua:
Tổng chi phí sản xuất ra một hộp sữa chua đợc thể hiện ở bảng số 12
Bảng số 12
STT
1

chỉ tiêu
Chi phí sản xuất ra 1 hộp sa

đơn vị
đồng

Thành tiền
1141

2
3

chua
Chi phí bao gói
Chi phí gắn tên hiệu
Tổng chi phí

đồng
đồng
đồng

218
101
1460

5. Tổng khối lợng sản phẩm
Tổng khối lợng sản phẩm sẽ bán trong năm 2006 là: 326940215 (hộp)
Hình dáng, kích thớc, màu sắc, cách bố trí nhãn hiệu trên bao gói với hộp sữa
chua nh sau:


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Nhận xét:
Bao gói của sản phẩm sữa chua đợc làm từ chất liệu nhựa. Vỏ hộp có màu trắng
bên trên đợc bao phủ bởi một lớp giấy mỏng màu hồng. Trên đó có tên hiệu sản
phẩm, thông tin dinh dỡng, thành phần và đặc biệt là hình ảnh chiếc thìa chứa sữa

chua. Hình ảnh này tạo ra sự thú vị, thích thú đối với ngời tiêu dùng.
4.2:Các chính sách lu thông phân phối và tổ chức kênh phân phối
4.2.1.Kế hoạch về các yếu tố cấu thành nên lu thông phân phối,chi phí cho
tổng yếu tố và tổng chi phí cho lu thông phân phối:
Trong năm 2006,công ty có kế hoạch thực hiện theo các kênh phân phối sau:
1.Kênh trực tiếp :

Nhà sản xuất

Ngời tiêu dùng

Công ty đặt các cửa hàng tại 144 PHạM VĂN ĐồNG Hà NộI,53-HOàNG QUốC
VIệT Hà NộI,80-LạCH TRAY HảI PHòNG,53 TRầN HƯNG ĐạO Đà NẵNG
Công ty dự tính tiêu thụ tại kênh này 22654000hộp,chi phí bán hàng là
6726000000 đồng
2.Kênh gián tiếp:

Nhà sản xuất

Đại lý

Ngời tiêu dùng

Công ty đặt các cửa hàng tại 110 TRầN PHú Hà NộI,130-Đờng GIảI PHóNG Hà
NộI,86 TÔ HIệU HảI PHòNG,90 TRầN THáNH TÔNG Đà NẵNG,97 PHạM VĂN
Đồng TPHCM
Ngoài ra công ty còn đặt các đai lý tại 90 Đờng Bởi Hà NộI,86 TÔ HIệU HảI
PHòNG
Công ty dự tính tiêu thụ tại kênh này 75214000 hộp ,mức chiết khấu 4520.10 6
đồng

Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

4.2.1.1Các hoạt động lu thông phân phối và các chi phí có liên quan đén kênh
phân phối
Chi phí cho các yếu tố cấu thành nên lu thông phân phối đợc thể hiện ở bảng
số13:
Bảng số 13
STT
1
2
3
4

Chỉ tiêu
Chi phí vận chuyển và các hoạt động khác
Chi phí bốc xếp,giao nhận và các chi phí khác
Tổng chi phí
Chi phí một hộp sữa chua

Đơn vị
106đồng
106đồng
106đồng
đồng/hộp

Số tiền
8208
6018
14226
47.28