Giáo trình marketing căn bản nguyễn văn hùng (chủ biên) và các tác giả khác pdf

TS. NGUYỄN VĂN HÙNG (Chủ biên)
TS. HUỲNH VĂN HỒNG
TS. PHÙNG NGỌC SƠN

TS. TRẦN NGỌC HOÀNG
ThS. TRẦN v ũ PHI BẰNG

Lý thuyết cô đọng, dễ hiểu
Lỉên tục được cập nhật
Thông tin mới nhâ't lĩnh vực tiếp thị
Ịu٧
§
cụ
aũ3
h
PUBU8HINO HOUSE

NHÀ XUẤT BẢN KINH T Ế TP. Hổ CHÍ MINH


TS. NGUYỄN VẢN HÙNG (Chủ biên)

V>uU

TS. HUỲNH VĂN HỒNG

TS. TRẦN n g ọ c h o à n g

TS. PHÙNG NGỌC SƠN

ThS. TRẦN v ũ p h i BẰNG

KU

ĩ.

u

\y ú

CĂN BẢN

[ ìR ư a ‫؛‬í5 BẠi H‫ ؟‬C fíH M ‫؛؛‬ÂN6 ‫؛‬
٠

Ị

THƯ VIỆW

u

N H À XUẤT BẢN KINH TẾ TP. HCM


LỜI NÓI ĐẦU

Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao - nền kinh
tế tri thức gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành
hiện thực trong cuộc sống. Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã
tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh
gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất

hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.
Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực.
Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu
đã định trước. Tliông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể
phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và
nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa
nhứng quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung
cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợỉ
nhất. Điều này buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược,
về cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng... Và marketing
chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác
mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một
doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing
hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước
khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng...
Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chúứi trị, tư
tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... Nó có mặt và len lỏi trong tất
cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Do vậy, Marketing trở thành môn
học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các
doanh nghiệp kinh doanh.


6

Giáo Mnh Marketing căn bản

Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing
căn bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ
chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing,

chúng tôi biên soạn: "Giáo trình Marketing căn bản”.
"Giáo trình Marketing căn bản” gồm 10 chưcmg sẽ góp phần
cung cấp kiến thức tưcmg đối toàn diện trong lĩnh vực này. Bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về Marketing.
Nghiên cứu làm rõ bản chất của marketing; Sự hình thành và các
giai đoạn phát triển của marketing; nguyên tắc marketing, ữong đó
có 5 nguyên tắc cơ bản nhất là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập
trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và
nguyên tắc phối hợp.

Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội
và thách thức đe dọa đến doarửi nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp
doanh nghiệp xác địiửi được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết
định; dự báo xu hướng phát triển của thị trường.

Chương 3: Hành vi khách hàng.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng là yêu cầu hết sức cần thiết
đối với mọi loại hình hoạt động với những tổ chức kinh doanh và các
tổ chức phi lợi nhuận; sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là
nền tảng căn bản cho các hoạt động tiếp thị kinh doanh.

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing.
Quy trình nghiên cứu marketing gồm các bước sau: Một là, xác
định vấn đề nghiên cứu như: xấc địrửi và làm rõ các vấn đề kinh
doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tưcmg ứng, xác lập mục tiêu
nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phưcmg
pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường
và thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực hiện nghiên cứu, thu thập và xử

lý dữ liệu, phân tích dữ liệu; bốn là, báo cáo kết quả nghiên cứu.


Lời nói đầu

Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiếu, định vị thị trường.
phân khúc thị ữường là chia thị trường không đồng nhất thành
các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) khách hàng mục tiêu.
Chương 6: Các quyết định về sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả
nàng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu; để hình thàrửi
các quyết định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ
những thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường đối thủ
cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.
Chương 7: Các quyết định về giá
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể
sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với rửrau để xác định khung
giá cho sản phẩm. Định giá là một tiến trình động. Do đó, các doanh
nghiệp sẽ phác họa một cơ cấu định giá cho toàn bộ sản phẩm, thay
đổi theo thòi gian, điều chỉnh đến yếu tố chi phí, khách hàng và đối
thủ Cạnh tranh vì nó ảnh hưởng doanh thu và lợi nhuận doanh
nghiệp.
Chương 8: Các quyết định về phân phối.
Những quyết định về kênh phân phối giữ vai trò quan trọng
trong marketing- mix, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối

doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu phân phối,
đặc trưng thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chứih,
năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh... Trên cơ sở
đó lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn
lọc, độc quyền.


8

Giáo trình Marketing căn bản

Chương 9: Truyền thông marketing tích hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức
năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớỉ khách hàng mục
tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Trong thời đại
truyền thông mới, do phân khúc thị trường được xác định cụ thể hơn
và do phát triển cồng nghệ thông tin, phương cách truyền thông có
nhiều thay đổi.
Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát
marketing.
Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích
các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu,
thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình
marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing.
Để hoàn thành giáo trình "Marketing căn bản" này, chúng tôi đã
kế thừa nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong hnh
vực quản trị marketing cũng rửiư nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia
đóng góp, bổ sung... Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên
cứu có tài liệu sử dụng ữong giáo trình này.
Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này

nhưng chúng tôi cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Vì thế chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp, bổ
sung của quý bạn đọc để giáo trình được hoàn chỉnh hơn trong
những lần tái bản sau. Thư góp ý xin gởi về địa chỉ E-mail:


Thay mặt tập thể tác giả
Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng


MỤC LỤC

LỜÍ NÓI Đ Ầ U ...................................................................................... 5
MỤC LỤC..............................................................................................9
CHƯƠNG 1: TÓNG QUAN VỀ MARKETING...............................13
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA MARKETING................................................................14
1.2. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING........................................18
1.3. CÁC KHÁI NIỆM C ơ BẢN CỦA MARKETING.................23
1.4. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING............ 37
1.5. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING......................................39
1.6. QUY TRÌNH MARKETING...................................................41
1.7. MARKETING MIX..................................................................43
1.8. NHỮNG THÁCH THỨC VÀ c ơ HỘI

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING............................... 48
1.9. PHÂN LOẠI MARKETING.... ١..............................................56
۶ TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................58
۶ CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................... 60

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................61
2.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING.............. 62
2.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MARO ٠ENVIRONMENT)......... 67
2.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO - ENVIRONMET)........... 77


10

Giáo M nh Marketing căn bản
2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SW OT.......................................... 88
> TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................. 94
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................... 97

CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG.............................. 98
3.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG............................99
3.2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA T ổ CHỨC....................... ..126
> TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................... 146
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 148
CHƯƠNG 4: HỆ TH ốN G THÔNG TIN MARKETING
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING........................... 149
4.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING..........................150
4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING...............................................157
> TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................ 183
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 184
CHƯƠNG 5: PHẦN KHÚC THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.......................................... 185
5.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG........................................186
5.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG................................................190
5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............................198
5.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG (MARKET POSITIONING)..... 206
> TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................239
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 241
CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ..................... 242
6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM m a r k e t i n g ...........243


Mụdục

11

61. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHẢN HIỆU SẢN PHẨM ......... 251
63. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM.................................................. 268
61. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM............................................ 274
65. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM M ớ i .............. 279
65. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SốNG CỦA SẢN PHẨM ..........283
> TÓM TẮT CHUÔNG 6 ...........................................................293
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................. 294
CHìTONG 7: QUYẾT đ ị n h VỀ

g i á ...........................................295

71. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TẦM q u a n t r ọ n g
CỦA GIÁ TRONG MARKETING ٠MIX............................296

72. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ả n h HUỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ G IÁ ............................................... 298
73. CÁC PHUONG PHÁP ĐỊNH GIÁ...................................... 306
74. CÁC KIỂU CHIẾN LUỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN

h ìn h

........ 312

75. PHUONG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
MỘT SẢN PHẨM M Ớ I....................................................... 318
> TÓM TẤT CHUÔNG 7 ........................................................... 328
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................. 330
CH JƠNG 8: CÁC QUYẾT đ ị n h VỀ p h â n PH Ố I................... 331
٤1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI

TRONG MARKETING........................................................ 332
٤2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHÔI......................................... 335
٤3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN P H ố I.........................................358

íế. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI..............................................................362


I Z _______________________

٠

Gtao tnnh Marketing can ban

8.5. MỘT SỐ HOAT DỘNG PHÂN PH ốI SẢN PHẨM
v Ạt c h ấ t (‫ ؛‬HYSICAL DISTRIBUT!٠ N).........................364

8.6. QUAn TRỊ LOGISTICS........................................................ 366
> TÓM TẮT CHUONG 8 ............................................................ 375
CHƯƠNG 9‫ ؛‬CÁC QƯYỀT ĐỊNH VỀ TRƯYỀN t h ò n g
MARKETING TíCHHC^.......................................... 377
9.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THỒNG MARKETING
T ÍC H H Ợ P.............................................................................. 378
9.2. MỒ HỈNH TRUYỀN TH ‫ ه‬NG MARKETING
v A c A C B ư ớ c TIẾN HÀNH H O Ạ T .Ộ N G
TRUYỀN THỒNG..................................................................383
9.3. XÁC LẬP H ‫ ة‬N HỢP TRU y En TH ٥ NG
VÀn GâN SACH....................................................................394
9.4. CÁC THÀNH PHẦN TRONG
TRUYỀN THỒNG MARKETING..........................................4.3
> TÓM TẮT CHƯƠNG 9 ............................................................457
> CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THÀO LUẬN .....................................459
> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THÀO LUẬN .....................................376
CHƯƠNG 10‫ ؛‬LẬP KẾ HOẠCH, T ố CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM sOat m a r k e t in g .............................. 460
10.1. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING.............................461
10.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING...........................................464
10.3. TÓ

c h U c m a r k e t i n g .................................................... 469

10.4. KIỂM SOATMARKETING...............................................474
> TÓM TẮT C H Ư ^ G 10..........................................................478
> CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THẢO LUẬN .....................................480

TÀI LIỆU THAM KHÁO.................................................................. 481


Chương

1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

^ Sự hình thành và phát triển marketing
^ Khái niệm và bản chất của marketing

٠ ١^

Nguyên tắc marketing

^ Quy trình marketing
^ Marketing - mix
^ Phân loại marketing


14

Giáo trình Marketing căn bản

1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
MARKETING

của

1.1.1. Sự ra đời của marketỉng
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng
ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi
nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan
họng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn,
trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu:
- Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn
muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại
người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều.
- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người
bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và
chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu
tiêu thụ. Kết quả của hai mầu thuẫn này là làm cho quá trình
tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải
pháp để đẩy mạnh bán hàng như:
- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng
khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích
lòng ham muốn của khách hàng.
- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng...
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu
thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người


Chương 1: Tổng quan về Marketing

15

bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày
nay gọi là marketừig.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu
tién vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp
Michigan ở Mỹ.
Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm
chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá
trình hình thành, phát triển, nội dung của marketing ngày càng
được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng
dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và
đang được nhiều nước khác trên thế giới vận dụng.
1.1.2. Từ truyền thống đến hiện đại
I.I.2.I.
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945.
Vì thị ưường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh
doanh nên trong giai đoạn này doanh nghiệp quan điểm là
phải tìm những giải pháp bán nhanh hàng hóa của mình bằng
cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất
hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự
hình thành các hoạt động marketing. Người ta gọi marketing
trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition
Marketỉng) hay Marketing thụ động (Marketing pasifì. Đặc trưng
của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà
cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- "Hữu xạ tự nhiên hương", quan điểm của Marketer là nếu
sàn phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ được khách hàng chọn
lựa.

16

Giáo trình Marketing căn bản

- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lính
vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những
hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục
tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán."
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những
hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán
hàng, tức là "bán cái gì mình có" bằng nghệ thuật bán hàng khôn
khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận
tối đa.
I.I.2.2.
đến nay.

Marketỉng hiện đạỉ (Modern marketing) - Sau 1945

Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát
triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học
kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao
động của xã hội không ngừng tăng lên.
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:
- Kừửi tế tăng trưởng với tốc độ cao; cạnh tranh diễn
ra gay gắt; ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên
thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả
hàng hóa biến động; khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
- Tiến bộ khoa học - công nghệ diễn ra nhanh chóng; nhiều

phát mmh mới và việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến trong sản
xuất.
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua
bắt đầu khó tứih trong việc lựa chọn các sản phẩm; nhu cầu con
người ngày càng đa dạng và phong phú.


Chuơtig 1: Tổng quan về Marketing

17

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có
những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị
trường. Chmh vì vậy Marketing hiện đại (Modern marketing) đã ra
đời.
"Marketing hiện đại" đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn
so với "marketing truyền thống". Thay vì chỉ bán những hàng
hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện
đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết
định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh
nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, Unh hoạt và
năng động hơn với thị trường. Do vậy, lý thuyết marketíng hiện
đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có."
Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết
marketing hiện đại là PhiUip Korler. ông được coi là "cha đẻ"
của marketmg hiện đại với cuốn sách "Những nguyên lý
marketing" (Principle of Marketing). Marketing hiện đại khẳng
định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là
xác định được nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn đó bằng những

phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Thực chất của lý thuyết marketing hiện đại được xác
định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: “Hãy tìm kiếm nhu
cầu của khách hàng và thỏa mãn nó.","Chi bán cái mà khách hàng cân,
không chỉ bán cái mình cố" ,"Khách hàng là thượng đế."...


Giáo trình Marketing căn bản

18

QUAN NIỆM TRUYỀN THÔNG
Tiêu thu٠ sp

Marketing

Sản xuất SP

vu٠
Tổ chức — ► Tổ chức --- ►Dich
٠
hậu mẵỉ
tiêu thụ
sản xuầt

Hoach
đinh
٠
٠
chiền lược

Điều chỉnh
chiến lược

Thăm dò phản ứng
khách hàng

QUAN NIỆM HIỆN ĐẠI
Hình 1.1: Quan niệm touyền thống và hiện đại
1.2. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
MARKETING

của q uan

ĐIỂM

Trong suốt lịch sử p h át triển của m ình, m arketing cũng
trải qua n h ữ n g bước thay đổi quan điểm nền tảng cho hoạt
động này. Có 5 q u an điểm cơ bản dẫn dắt các d o an h nghiệp
tiến h à n h h o ạt độ n g m arketing hhư: quan điểm hư ớ ng theo sản
xuất; quan điểm hư ớng theo sản phẩm ; quan điểm hướng theo
bán hàng; q u an điểm hướng theo m arketing và quan điểm
m arketừig xã hội.

1.2.1.
Quan điểm hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage)
Q uan điểm theo định hướng sản xuất cho rằng người tiêu
d ù n g sẽ ưa thích n h ữ n g sản phẩm được bán rộng rãi với giá
phải chăng. Vì vậy, nhữ ng nhà quản trị của các d o an h nghiệp
cần phải tập tru n g vào việc tăng quy mô sản xuất và m ở rộng

p h ạm vi tiêu th ụ sản phẩm .


Chương ỉ: Tổng quan về Marketing

19

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nh;à quản trị bán
hang có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. (Chức năng của
bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết dầu ra của công ty với
giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tà.i chinh. Các nhà
sồn xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn
mạnh vào các hoạt dộng bên trong, tập trung vào hiệu quả và
kiểm soát chi phi.
Quan điểm hoàn thiện sản xuất này dã có một thOi giúp các
doanh nghiệp thành dạt trên thị trường. Nhung diều mà doanh
nghiệp không tinh đến là nhu cầu và thị hiếu người tiêu dUng
liên tục thay dổi. Dến một lúc nào dó, mặc dù sản phẩm dược
bán ra với
liạ nhung n^íời tiêu dUng vẫn không quan
tâm. Vì thế quan điểm hoàn thiện sản xuất c.hỉ thịnh hành từ
thOi kỳ cách mạng công nghiệp cho dến cuốỉ n.hững năm 1920.
Không ít nhà quản trị nước ta hiện nay vẫn hành dộng theo
quan điểm định hướng theo sản xuất. Tất nhiên, ngoài những
diều kiện thị trường nêu trên, chỉ quan tâm đến sản xuất không
thể thành công trên thị trường cạnh tranh. Đó là quan điểm
thiển cận marketing, vì chua hiểu dược thị trường và định
hư،',ng kinh doanh theo thị trường.
1.2.2.
Quan điểm hướng theo íỉản phẩm (Product Orientation Stage)

Quan điểm hướng theo sản phẩm ra dời cho rằng n^íời
tiêu dUng luôn ưa thích những sản phẩm cố chất lượng cao,
nhiều công dụng và tinh năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị của
các doanh nghiệp muốn thànli công phải luôn tập trung mọi
n^rồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng.


20

Giáo trình Marketing căn bản

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ
cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn
quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa
trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm
có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà
sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao,
tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác
hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó
khăn. Như vậy, sai lầm của quan điểm này là chưa hiểu đầy đủ
về nhu cầu thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu.
1.2.3.
stage)

Quan điểm hướng theo bán hàng (Sale - Oríentatỉon

Quan điểm hướng theo bán hàng cho rằng người tiêu dùng
thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ ngần ngại trong
việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp

cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy
tiêu thụ và khuyến mãi. vấn đề chính trong nền kinh tế không
còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến
việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa
đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận
thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà
người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực
xúc tiến đáng kể.
Quan niệm hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến
khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản
phẩm mà công ty đã sản xuất. Trong quan điểm này, những
hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách
nhiệm hơn trong công ty.


Chương 1; Tổng quan về Marketing

21

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của
quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được
trước những biến đổi lớn của thị trường. Đáng tiếc nhiều người
đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc giới
thiệu hàng.
1.2.4.
Quan điểm hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage)
Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh
thế giới thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các
nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ củng sử dụng
các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy

nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Những
người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay
đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng
lao động trong xă hội nhiều hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa
chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản
phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động
marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này,
các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các
hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu của họ mang
lại lữệu quả ngày càng tốt.
Cũng trong giai đoạn này, hình thức marketíng hiện đại
được áp dụng. Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ
phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận marketing
giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế
sản phẩm, dịch vụ... Ngoài ra, các hoạt động marketíng phải
được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn
và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu


22

Giáo trình Marketing căn bản

tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan
điểm (tầm nhìn) marketing.
Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan
điểm marketing, không chỉ nhằm thỏa mân khách hàng mà còn
phải tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích
người tiêu dùng. Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải

nắm bắt đầy đủ tất cả triết lý kinh doanh trên. Tuy nhiên, hiện
nay chưa phải tất cả doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh
theo cách này. Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào
sản xuất và bán hàng.
1.2.5.
Concept)

Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing

Quan điểm marketing xã hội được hình thành vào những
năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng
lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh
nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả
thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương
thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì
và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân
đối ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp trong
khi hoạch định các chính sách marketíng là:
١^

Một là, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng.
١^ Hai là, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
١^ Ba là, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi
nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này.

Chuơngl: Tổng quan về Marketing

___

23

Thto thời gian, marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát
triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh
tế-xã hội trong thời đại mới.
Để nhận thức đầy đủ về bản chất marketing, các nhà quản
trị dơanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình
kmh doanh và có nhận thức đúng về bản chất marketing.
1.3. CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN CỦA MARKETING
1.3.1.

Khái niệm và bản chất của marketing

Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung
của marketing đã có nhiều thay đổi. Thêm vào đó, khi dịch sang
tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn V’.en. Do vậy nhiều
nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt
Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ "Tiếp
thị", nhất là trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketmg hiện
đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về
marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:
"Marketmg là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi."
(CIM- UK's Chartered Institue of Marketing)
"Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo,

định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức." (AMA- American Marketing Association, 1985)
"Marketmg là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biện sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng


24

Giáo ừ ì ắ Marketing c.ătt bản

nhằm dảm bảo cho công ty thu áược lợi nhuận như dự kiến."
(Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh)
"Marketing là khoa học diều hành toàn bộ hoạt dộng kinh
doanh kể từ khâu sản xuất dến khâu tiêu thụ. Nó căn cứ vào
nhu cầu biến dộng của thị trường hay nói khác di là lấy thị
trường làm định hướng." (Khái niệm marketing của I. Ansoff,
một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc)
"Marketing là những hoạt dộng thiết lập, duy tri và củng cố
lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi dể
dáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này dược thực hiện bằng sự
trao dổi giữa các bên và thỏa mãn những diều hứa hẹn." (1'heo
Groroos, 1990)
"Marketing là một hệ thống các hoạt dộng kinh doanh thiết
kế dể hoạch định, dinh giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm
thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm, dạt
dược những mục tiêu của tổ chức". ("Fundamentals of
Marketing", William ‫ل‬. Stanton, Michael ‫ل‬. Etzel, Bruce j. Walker,

1994)
"Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực
thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mân và gọi lên những
nhu cầu khách hàng dể tạo ra lợi nhuận." (Học viện quản lý
Malaysia)
"Marketing là quá trinh thực hiện các hoạt dộng nhằm dạt
dược các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các
nhu cầu của khách hàng hoặc người tìêu thụ dể diều khiển các
dOng hàng hóa, .dịch vụ dể thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới khách hàng hoặc n ^ i tíêu thụ." (Theo E,J McCarthy)


Chương 1: Tong quan về Marketing

25

"Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn
theo quan điểm của người tiêu thụ."(Peter .rucker)
"Marketing là tiến trinh qua đó các cá nhân, các nhóm có
thể dạt dược nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao dổi
sản. phẩm và giá trị giữa các bên." ("Những nguyên lý tiếp thị",
Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
"Marketing là những hoạt dộng của con n^rời hướng vào
việc dáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dUng
thông qua quá trinh trao dổi." (theo Phillip Kotler).
Từ những khái niệm trên, chUng ta có thể rút ra một vài
nhận xét sau:
(1) Marketing là tiến trinh quản trị. Marketing cần dược xem
là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ
nặng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp,

kiểm soát, dầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên,
marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, dộng viên và
đánh giá. Marketing giống như những .hoạt dộng quản trị khác,
có thể tíến hành hiệu quả và thành công cUng có thể kém cỏi
hay thất bại.
(2) Toàn bộ các hoạt dộng marketing hướng theo khách
hàng. Marketing nghiên cứu p.hát hiện, phân tích, đánh giá, lựa
chọn nhu cầu và thỏa mẫn những yẽu cầu mong muốn của
khách hàng và các dối tác liên quan. Marketing bắt dầu từ ý
tưởng về "sản phẩm thỏa mãn mong muốn" và không dừng lại
khi những mong muốn dó bằng sản phẩm/dịch vụ của khách
hàng dã dạt dược mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao dổi.
(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu
quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi n ^ ờ i


26

Giáo trình Marketing căn bản

trong mọi lúc, các nhà làm marketmg đôi khi phải có sự đieu
chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp
với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục
tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
Marketmg là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc
đẩy bất kỳ sự giao dịch, trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhữrig
nhu cầu mong muốn của con người. Marketing được thực hiện
trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu
quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong
các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét

một cách chmh đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu
lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng
đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn. Những điều này
phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức
không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, marketing
có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
(4)
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketmg. Tuy nhiên, các hoạt động marketmg lại tạo điều kiện
cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa
mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Để một sự trao
đổi mang tính marketing xảy ra, cần có những điều kiện sau:
- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức, mỗi
bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn.
- Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp
nhận hay từ chối những đề nghị.
- Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có
những lợi ích từ sự trao đổi đó.
- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có
trách nhiêm về hành vi của mình.


Chương 1: Tổng quan về Marketing

27

(5)
Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những
phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế,

tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng
nhận thức và ưa thích, đảm bảo kl٦ả năng cung cấp, các nhà
marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, marketing có
thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Marketing: gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" còn hậu tố
"ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị
trường. Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa
người mua và người bán (gặp gỡ giữa cung và cầu). Marketing
với nghĩa rộng là sự hoạt động của "thị trườnf (bao gồm sản xuất,
lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao
đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung. Từ những phân tích
trên có thể hiểu marketing như sau: "Marketing là tất cả các hoạt
động của thị trường trước, trong và sau quá trình sảrr xuất kinh doanh
nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để
có được lợi nhuận cao nhất".
1.3.2. Một số thuật ngữ thuộc về bản chất của marketing.
I.3.2.I. Nhu cầu (Needs)
Là cảm giác thiếu hụt về vật chất hoặc tinh thần mà con
người cảm nhận được; nhu cầu tự nhiên được hình thành là do
trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu điều gì đó để
phục vụ cho tiêu dùng; đó là trạng thái thiếu thốn, mà con
người cảm nhận và đòi hỏi phải được thỏa mãn; và nhu cầu còn
là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở... để
tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người
làm marketing tạo ra mà xuất phát từ những nguyên nhân tâm
sinh lý quy định.