Xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương hiệu flex office tại miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH QUANG BÌNH

XÂY DỰNG CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỂ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU FLEX OFFICE TẠI MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH QUANG BÌNH

XÂY DỰNG CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỂ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU FLEX OFFICE TẠI MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành
Mã số
Quyết định giao đề tài:
Quyết định thành lập hội đồng
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:

Quản trị kinh doanh

60340102
Số 100 /QĐ-ĐHNT ngày 21/12/2013
Số 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2105
Ngày 09/12/2015

TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Chủ tịch hội đồng:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Khoa Sau đại học:

Khánh Hòa - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
tôi. Tất cả nội dung và số liệu trong luận văn này là do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và
xây dựng, các dữ liệu thu thập, sử dụng hoặc trích dẫn là những tài liệu đã được công
bố hoặc được nguồn cung cấp cho phép sử dụng, đảm bảo độ trung thực và chính xác.
Luận văn của tôi chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Huỳnh Quang Bình

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ động
viên của các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp cũng như người thân trong gia đình.

Tôi xin trân trọng tri ân đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô Trường Đại học Nha
Trang, đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, hỗ trợ và giúp đỡ cho tôi trong
suốt thời gian theo học tại Trường Đại học Nha Trang. Đặc biệt , tôi xin bày tỏ lời chân
thành cảm ơn TS. Đỗ Thị Thanh Vinh đã rất tận tình hướng dẫn giúp tôi thực hiện và
hoàn thành luận văn cao học này.
Đồng thời, tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc tới bạn đồng môn Hồ Viết Cảnh –
Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính Tập Đoàn Thiên Long và anh Đặng Thanh Cảnh
– Tổng giám đốc Công ty TNHH TMDV Tân Lực Miền Bắc cùng toàn thể anh chị em
nhân viên Công ty Thiên Long Hoàn Cầu khu vực Miền Trung đã hỗ trợ cho tôi trong
công việc tham khảo ý kiến, điều tra thị trường và các số liệu tài chính đã sử dụng
trong luận văn.
Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Huỳnh Quang Bình

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................x
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii

PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ VÀ ...................6
THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ...........................................................................................6
1.1 Hệ thống bán lẻ ..................................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về bán lẻ ............................................................................................ 6
1.1.2 Các hình thức bán lẻ ............................................................................................. 6
1.1.2.1 Theo mức độ phục vụ, gồm có...............................................................6
1.1.2.2 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại ..................................................6
1.1.2.3 Theo giá bán, người ta phân biệt............................................................7
1.1.2.4 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có .....................................................7
1.1.2.5 Hợp tác xã tiêu thụ ................................................................................7
1.1.2.6 Tổ chức độc quyền kinh tiêu..................................................................7
1.1.2.7 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)................................................................8
1.1.3 Vai trò của hệ thống bán lẻ ................................................................................... 8
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng.........................................................................8
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ .......8
1.1.3.3 Đối với nền kinh tế ................................................................................9
1.1.4 Các hoạt động phát triển hệ thống bán lẻ ............................................................. 9
1.1.4.1 Quyết định về thị trường mục tiêu .........................................................9
1.1.4.2 Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng ......................................10
1.1.4.3 Quyết định dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng .............................11
1.1.4.4 Quyết định giá bán ..............................................................................11
1.1.4.5 Quyết định cổ động .............................................................................11
1.1.4.6 Quyết định địa điểm ............................................................................12
v


1.1.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của một cửa hàng bán lẻ .................... 12
1.2 Thương hiệu, khái niệm và thành phần của thương hiệu ...................................12
1.2.1. Khái niệm của thương hiệu................................................................................ 12

1.2.2. Thành phần của thương hiệu.............................................................................. 13
1.2.2.1 Thành tố hữu hình ...............................................................................13
1.2.2.2 Thành tố vô hình .................................................................................13
1.2.3 Sứ mệnh, mục tiêu, kiến trúc của thương hiệu và mối tương quan giữa thương
hiệu và nhãn hiệu......................................................................................................... 13
1.2.3.1 Sứ mệnh thương hiệu...........................................................................13
1.2.3.2 Mục tiêu của thương hiệu ....................................................................14
1.2.3.3. Mối tương quan giữa thương hiệu và nhãn hiệu.................................14
1.2.4 Xây dựng thương hiệu ...................................................................................... 15
1.2.4.1 Các nguyên tắc để xây dựng thương hiệu ............................................15
1.2.4.2 Các phương pháp xây dựng thương hiệu..............................................17
1.2.4.3 Các bước xây dựng thương hiệu ..........................................................20
1.2.4.4 Định vị thương hiệu.............................................................................22
1.2.4.5 Đo lường thương hiệu (Brand Measurement).......................................24
1.2.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu ................................................................ 25
1.3 Thương hiệu bán lẻ...........................................................................................29
1.3.1 Sự cần thiết phát triển thương hiệu bán lẻ tại thị trường Việt Nam..................... 29
1.4 Kinh nghiệm trong và ngoài nước cụ thể có liên quan đến việc phát triển hệ
thống bán lẻ............................................................................................................31
1.4.1 Kinh nghiệm ở một số nước ............................................................................... 31
1.4.1.1 Kinh nghiệm của Thái Lan ..................................................................31
1.4.1.2 Kinh nghiệm của Trung Quốc..............................................................33
1.4.2 Kinh nghiệm ở Việt Nam ................................................................................... 34
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
FLEX OFFICE TRÊN THỊ TRƯỜNG.......................................................................36
VIỆT NAM ...............................................................................................................36
2.1 Vài nét về Tập đoàn Thiên Long ....................................................................36
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Thiên Long ...................................... 36
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................... 37
vi

2.1.2.1 Tầm nhìn .............................................................................................37
2.1.2.2 Sứ mệnh ..............................................................................................37
2.1.3 Những thành tựu................................................................................................. 38
2.1.4 Vài nét về FLEXOFFICE................................................................................... 39
2.1.4.1 Ý nghĩa FlexOffice..............................................................................40
2.1.4.2 Logo FlexOffice ..................................................................................40
2.1.4.3 Khẩu hiệu của FlexOffice....................................................................40
2.1.4.4 Đối tượng khách hàng .........................................................................40
2.2 Chiến lược phát triển của tập đoàn....................................................................41
2.2.1 Chiến lược phát triển Tập đoàn........................................................................... 41
2.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu bán lẻ FlexOffice.......................................... 41
2.3 Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long và của FlexOffice.....................41
2.3.1 Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long................................................... 42
2.3.2 Các chỉ số về tỷ lệ tăng trưởng tài chính ............................................................. 42
2.3.3 Chỉ tiêu tăng trưởng cho năm 2015..................................................................... 43
2.3.4 Tình hình của Tập đoàn tại thị trường văn phòng phẩm trong và ngoài nước..... 44
2.4 Thực trạng thị trường văn phòng phẩm trong nước...........................................49
2.4.1 Thực trạng thị trường văn phòng phẩm .............................................................. 49
2.4.2 Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................................... 50
2.4.3 Áp lực của sản phẩm và dịch vụ thay thế............................................................ 50
2.5 Xu hướng phát triển tất yếu của thị trường văn phòng phẩm...........................50
2.5.1 Tại các nước khu vực và thế giới........................................................................ 50
2.5.2 Xu hướng phát triển tại thị trường Việt Nam ..................................................... 53
2.6 Thực trạng phát triển hệ thống bán lẻ và xây dựng thương hiệu FlexOffice tại
thị trường Việt Nam ...............................................................................................54
2.6.1 Đánh giá sự phát triển hệ thống bán lẻ FlexOffice tại thị trường Việt Nam........ 54
2.6.1.1 Những điểm vượt trội của mô hình FlexOffice mà Công Ty TNHH
MTV TMDV Tân Lực mang lại cho khách hàng.............................................55

2.6.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu FlexOffice tại thị trường Việt
Nam 55
2.6.2.1 Tại Miền Bắc, Miền Nam và Miền Tây ...............................................55
CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ NHẰM.........................64
vii


PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FLEXOFFICE TẠI.................................................64
MIỀN TRUNG ..........................................................................................................64
3.1 Các căn cứ khoa học về xây dựng chuỗi cửa hàng để phát triển thương hiệu bán
lẻ FlexOffice ..........................................................................................................64
3.1.1 Quan điểm phát triển của hệ thống công ty......................................................... 64
3.1.2 Mục tiêu phát triển ở khu vực Miền Trung......................................................... 65
3.1.3 Xu hướng nhu cầu ở lĩnh vực văn phòng phẩm tại miền Trung......................... 65
3.1.4 Chiến lược kinh doanh của FlexOffice ............................................................... 65
3.2 Mô hình chuỗi cửa hàng FlexOffice tại Miền Trung .........................................67
3.2.1. Mô tả cửa hàng FlexOffice ................................................................................ 67
3.2.2 Sơ đồ cơ cấu hoạt động của chuỗi cửa hàng ....................................................... 72
3.2.3 Vai trò và chức năng của các bộ phận................................................................. 72
3.2.3.1 Vai trò .................................................................................................72
3.2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng cửa hàng .............................................75
3.2.3.3 Cơ cấu nhân sự của từng cửa hàng.......................................................75
3.3. Lập quy trình cho các hoạt động của chuỗi cửa hàng .......................................80
3.4 Dự toán hoạt động của chuỗi cửa hàng FlexOffice ...........................................81
3.4.1 Dự toán hoạt động của chuỗi cửa hàng FlexOffice trong năm thứ nhất.............. 81
3.4.2 Dự toán kết quả hoạt động của chuỗi cửa hàng FlexOffice tại miền Trung trong
bốn năm :..................................................................................................................... 82
3.5 Những lưu ý khi xây dựng chuỗi cửa hàng .......................................................82
3.6 Định hướng phát triển lâu dài thương hiệu FlexOfffice....................................83
3.7 Kiến nghị..........................................................................................................83

3.7.1 Đối với Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long ................................................ 83
3.7.2 Đối với Nhà nước ............................................................................................... 83
KẾT LUẬN ...............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................87
PHỤ LỤC

vii
i


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B

:

Doanh nghiệp tới doanh nghiệp (Business to business)

B2C

:

Doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Business to customer)

DN

:

Doanh nghiệp

TLG

:

Tập đoàn Thiên Long

VCSC

:

Công ty cổ phần Chứng khoán Bảo Việt

VPP

:

Văn phòng phẩm

VN

:

Việt Nam

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng kết quả kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long 2011- 2014 ...............42
Bảng 2.2 : Tỷ lệ tăng trưởng tài chính 2011 - 2014 ....................................................42
Bảng 2.3 : Kết quả SXKD 2014 và kế hoạch SXKD năm 2015 của TLG ...................44

Bảng 2.4 : Doanh thu và lợi nhuận của Tập đoàn Thiên Long 2011 - 2014 ................44
Bảng 2.5 : Kết quả kinh doanh chuỗi FlexOffice năm 2011 của Tân Lực
Miền Tây. ..................................................................................................................58
Bảng 2.6 : Kết quả kinh doanh chuỗi FlexOffice từ 2011 - 2014 của Tân Lực
Miền Nam..................................................................................................................60
Bảng 2.7 : Kết quả kinh doanh chuỗi FlexOffice của Tân Lực Miền Bắc ...................60
Bảng 3.1 : Dự toán chi phí đầu tư một cửa hàng Flex Office tại khu vực
miền Trung ................................................................................................................69
Bảng 3.2 : Dự toán chi phí nhân viên bình quân một cửa hàng:.................................79
Bảng 3.3 : Dự toán chi phí hoạt động năm thứ nhất....................................................81
Bảng 3.4 : Dự toán chi phí hoạt động các năm tiếp theo.............................................82

x


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 : Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ .....................................29
Hình 2.1 : Doanh thu thuần của Thiên Long giai đoạn 2006 đến 2014 .......................45
Hình 2.2 : Các kênh phân phối chiến lược của Tập đoàn Thiên Long.........................46
Hình 2.3 : Tăng trưởng doanh thu trong nước theo dòng sản phẩm 2015 – 2019........46
Hình 2.4 : Cơ cấu doanh thu thị trường trong nước theo dòng sản phẩm ....................47
Hình 2.5 : Cơ cấu mạng lưới phân phối từ 2010 – 2014 .............................................47
Hình 2.6 : Doanh thu từ xuất khẩu của TLG và tỷ trọng trong tổng doanh thu từ 20082014...........................................................................................................................48
Hình 2.7 : Tỷ trọng các sản phẩm mang thương hiệu của TLG và OEM ....................49
trong xuất khẩu của TLG 2012-2014 .........................................................................49
Hình 3.1 : Cơ cấu tổ chức hoạt động của chuỗi cửa hàng Flexoffice ..........................72
Hình 3.2 : Quy trình đáp ứng yêu cầu khách hàng......................................................80

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu chung
Luận văn này khái quát toàn cảnh thực trạng xây dựng thương hiệu FlexOffice
cho ngành văn phòng phẩm của Tập đoàn Thiên Long trên toàn quốc và đặc biệt là
miền trung. Dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích dữ liệu điều tra, các mô hình và thực
tiễn để xác định mô hình, quy mô và định hướng cho chuỗi cửa hàng bán lẻ FlexOffice
tại miền trung.
Trước tình hình các tập đoàn bán lẻ đang ồ ạt tiến vào Việt Nam theo tiến trình thỏa
thuận gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buột phải gấp rút xây dựng thương hiệu,
ổn định hệ thống phân phối nhằm cạnh tranh với các mặt hàng nhập khẩu đang theo chân các
nhà bán lẻ nước ngoài chiếm dần thị trường nội địa. Vì thế luận văn ”Nghiên cứu các giải
pháp xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương hiệu Flex Office tại miền
Trung” đã góp phần đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu phát triển thương hiệu FlexOffice tại
miền trung, đồng thời xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ cũng là một hình thức ổn định hệ
thống phân phối theo xu hướng phát triển chung của toàn cầu hiện nay.
2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các giải pháp xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương
hiệu Flex Office tại miền Trung.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp thống kê, so sánh, mô tả, phân tích,
tổng hợp nhằm phản ảnh thực trạng bán lẻ của Flex Office. Đồng thời thực hiện điều tra khảo
sát kết hợp với phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu những mong đợi của họ đối với sản phẩm
nhằm định hướng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm Flex Office tại miền Trung.
Các phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong luận văn bao gồm : thu
thập thông tin thứ cấp từ hệ thống các báo cáo của công ty, báo cáo của hệ thống đại lý
– cửa hàng, niên giám thống kê 2014; thu thập thông tin sơ cấp qua điều tra phỏng
vấn, thảo luận nhóm dành cho người tiêu dùng cuối cùng và phỏng vấn chuyên sâu
dành cho những người phụ trách mua sắm văn phòng phẩm của các công ty.

3. Kết quả nghiên cứu
Luận văn đã trả lời được các câu hỏi mục tiêu nghiên cứu là chỉ ra được mức
quy mô đầu tư Flexoffce tại miền trung, theo mô hình chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm
xii


FlexOffice phục vụ cho các khach hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp và các
trường học tại miền trung.
4. Kết luận và kiến nghị
Những kết quả nghiên cứu này có thể đóng góp đáng kể trong việc phát triển
thương hiệu Flex Office và định hướng phát triển các cửa hàng bán lẻ Flex Office tại
miền trung nói riêng và ngành bán lẻ nói chung.
Từ khóa : bán lẻ, Flex Office, cửa hàng.

xii
i


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng thương hiệu bán lẻ là vấn đề đã được đề cập rất nhiều trong thời gian
qua, từ khi ngành bán lẻ Việt Nam đón nhận thêm các thương hiệu bán lẻ nước ngoài.
Kênh bán lẻ ngoài chức năng là một kênh phát triển thương mại, còn là một trong
những kênh truyền dẫn hiệu quả thương hiệu quốc gia ra toàn cầu. Dễ thấy nhất là khi
một tập đoàn trong ngành bán lẻ của quốc gia này đến một quốc gia khác sẽ kéo theo
một loạt hàng hóa, thương hiệu đến với người tiêu dùng bản địa. Đây là lợi ích về văn
hóa và kinh tế rất lớn.
Trong thời hiện đại, hệ thống bán lẻ đang ngày càng thể hiện uy quyền của
mình. Việc quyết định bày bán mặt hàng nào của hệ thống bán lẻ khiến các thương
hiệu ngày càng phải phụ thuộc nhiều hơn vào nhà kinh doanh bán lẻ. Việc ưu tiên bày

sản phẩm nào ở vị trí đắc địa hơn trong cửa hàng của mình khiến hệ thống bán lẻ hoàn
toàn có thể nâng cao doanh số một nhãn hàng. Một số nhà bán lẻ còn sản xuất ra
thương hiệu của riêng mình, cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp sản xuất cùng mặt
hàng. Có thể thấy, sự thành bại của rất nhiều thương hiệu bị tác động khá nhiều bởi hệ
thống bán lẻ.
Trong cuộc cạnh tranh này, với ưu thế vượt trội nghiêng về nhà bán lẻ khiến
nhiều nhà cung cấp phải chấp nhận làm gia công cho nhà bán lẻ. Đó là lý do nhiều
thương hiệu lớn muốn xây dựng hệ thống bán lẻ của riêng mình nhằm phụ thuộc ít hơn
vào nhà bán lẻ.
Với mong muốn đó, thời gian qua, không ít thương hiệu lớn tại Việt nam đã ra sức
xây dựng cho mình các chuỗi cửa hàng riêng. Tuy nhiên thực tế thành công không nhiều,
nhiều mô hình đã thất bại, gây nên không ít tổn thất nghiêm trọng cho doanh nghiệp.
Việc thất bại đó có nhiều nguyên nhân, song dường như xuất phát từ việc tại
Việt Nam, phần lớn các nhà bán lẻ vẫn sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu dành
cho sản phẩm (Product branding) để áp dụng vào hoạt động xây dựng thương hiệu bán
lẻ (Retail branding). Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm
và thương hiệu bán lẻ chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Đối với ngành
bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm, phải thể hiện
hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong
thời gian mở cửa còn ngành sản xuất thì không. Nhưng thương hiệu cho sản phẩm và
1


thương hiệu bán lẻ có nhiều điểm khác biệt cơ bản, do đó, cần phải có những tiêu
chuẩn và chiến lược riêng cho hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ. Việc nghiên
cứu hoạt động của chuỗi cửa hàng bán lẻ luôn là một vấn đề mang tính cấp thiết để
phát triển thương hiệu bán lẻ Flex Office đúng hướng và hiệu quả.
Chính vì vậy, là một nhân viên có nhiều năm gắn bó với công ty, với mong
muốn góp phần xây dựng một Thiên Long vững mạnh theo tinh thần truyền thống ”Vì
sự nghiệp Thiên Long, trong đó có tôi” nên tá giả đã lựa chọn đề tài ”Nghiên cứu các

giải pháp xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương hiệu Flex Office tại
miền Trung” làm luận văn tốt nghiệp cao học cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các giải pháp xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển
thương hiệu Flex Office tại miền Trung.
1.2 Mục tiêu cụ thể
• Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ các sản phẩm Flex Office ở các cửa
hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối hiện nay trên thị trường miền Trung.
• Khảo sát thị trường miền Trung và khả năng phát triển các cửa hàng bán lẻ
tại Flex Office.
• Đề xuất các giải pháp chính sách phát triển các cửa hàng bán lẻ trên thị
trường miền Trung.
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm để trả lời các câu hỏi sau:
1. Nên đầu tư FlexOffice tại khu vực miền trung ở quy mô lớn hay nhỏ ? Khách
Hàng của FlexOffice sẽ là ai?
2. Làm thế nào để vận dụng các mô hình trong hệ thống vào khu vực miền
Trung một cách có hiệu quả?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương
hiệu Flex-Office tại miền Trung của Tập đoàn Thiên Long.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là việc xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ tại miền
trung với 3 địa bàn nghiên cứu: Khánh Hòa, Bình Định và Đà Nẵng.
+ Số liệu sử dụng trong đề tài để phân tích thực trạng kinh doanh và phát triển
các cửa hàng bán lẻ được thu thập từ năm 2009 đến năm 2015.
2


+ Việc điều tra khảo sát các đại lý - cửa hàng bán lẻ của Công ty được thực hiện
từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin


Thông tin thứ cấp : được thu thập từ hệ thống các báo cáo của công ty, báo
cáo của hệ thống đại lý – cửa hàng, niên giám thống kê 2014.



Thông tin sơ cấp : được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn, thảo luận
nhóm dành cho người tiêu dùng cuối cùng và phỏng vấn chuyên sâu dành cho
những người phụ trách mua sắm văn phòng phẩm của các công ty.



Thiết kế nghiên cứu :
(1) Điều tra dành cho người tiêu dùng cuối cùng
– Khách thể nghiên cứu là khách hàng Nam hoặc Nữ, tuổi từ 18 đến 45, là sinh

viên, học sinh và những người đang làm những công việc có sử dụng các sản phẩm
liên quan đến văn phòng.
– Thời gian thực hiện tháng 3/2015, đơn vị thực hiện khảo sát là hệ thống nhân
viên bán hàng chuyên trách của Thiên Long Hoàn Cầu trên địa bàn.
(2) Phỏng vấn chuyên sâu bộ phận đảm trách mua hàng VPP của các công ty.
– Nam/nữ, tuổi từ 18 đến 45, quyết định hoặc có ảnh hưởng đến việc ra quyết
định mua văn phòng phẩm cho công ty.
– Số cuộc phỏng vấn: 20 người
– Thời gian thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (thực hiện thông qua chương trình
khách hàng năm 2015).
4.2 Các phương pháp xử lý dữ liệu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đã sử dụng tổng hợp các
phương pháp thống kê, so sánh, mô tả, phân tích tổng hợp.
5. Các công trình nghiên cứu có liên quan
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu và xây dựng hệ
thống bán lẻ, có thể kể đến tiêu biểu như :
 Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Nguyễn Thu Hương (2008) “Giải pháp
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong hệ thống phân
phối tại thị trường nội địa thời kỳ hậu WTO”, trường đại học Ngoại Thương Hà Nội.
Luận văn đã khái quát tình hình và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ
3


tại Việt Nam từ 2000 đến 2006, trước các cam kết mở cửa thị trường của Việt nam khi
gia nhập WTO, từ đó tác giả đã khá nhiều giải pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh
của các doanh nhiệp bán lẻ, nổi bật là các giải pháp Xây dựng và phát triển thương
hiệu; Xây dựng và phát triển theo dạng “chuỗi”; Đa dạng hóa phương thức bán hàng...
 Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Trần Văn Chung (2013), “Nâng cao giá
trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam”, đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh. Luận văn này đã đề cập đến thực trạng giá trị thương hiệu Home của Công
ty cổ phần thương mại sản xuất Nhà Tôi. Từ đó, tác giả đã đưa ra sáu giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 bao gồm : 1. Giải pháp về lòng trung
thành thương hiệu; 2. Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình; 3 Giải pháp về
nhận biết thương hiệu; 4. Giải pháp về chất lượng cảm nhận vô hình; 5. Giải pháp về
hình ảnh thương hiệu, 6. Giải pháp về giá cả cảm nhận.
 Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Đỗ Lương (2015), “Phát triển hệ thống
các cửa hàng xăng dầu thuộc công ty xăng dầu Phú Khánh – Khu vực Khánh Hòa”,
ĐH Nha Trang. Luận văn đã phân tích thực trạng kinh doanh của Petrolimex Khánh
Hòa và cũng đã đưa ra được sáu nhóm giải pháp để phát triển hệ thống các cửa hàng
bán lẻ của doanh nghiệp này.
 Đề tài nghiên cứu của Trương Đoàn maketting group – Công ty TNHH

TNHH Tân Lực (2010), “ Nghiên cứu về Siêu thị văn phòng Flex Office”. Đề tài này
đề cập đến việc nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh, từ
đó nhóm nghiên cứu đã đưa ra hình thức phát triển đơn vị bán lẻ Flex Office tại thành
phố Hồ Chí Minh ở quy mô siêu thị văn phòng phẩm.
Các nghiên cứu nói trên đã cho thấy những thuận lợi, khó khăn trong việc mở
rộng chuỗi của hàng bán lẻ ở Việt Nam cũng như sự cần thiết của việc nâng cao giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp và cách thức tổ chức quản lý cửa hàng. Tuy nhiên, chưa
có đề tài nào nghiên cứu về phát triển thương hiệu bán lẻ Flex Oficce tại miền Trung.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu chưa có sự trùng lắp về nội dung.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống bán lẻ và cơ sở thực tiễn về xây dựng chuỗi
cửa hàng bán lẻ.
- Luận văn đã nghiên cứu thực trạng kinh doanh Flex Office trên thị trường Việt Nam,
phát hiện những mặt còn khó khăn, bất cập trong việc phát triển thương hiệu Flex
4


Office ở Việt Nam từ đó đề xuất phương án phát triển các cửa hàng bán lẻ ở Miền
Trung. Đây là tư liệu tham khảo tốt cho Flex Office để xây dựng kế hoạch phát triển
chuỗi cửa hàng bán lẻ ở khu vực này.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn bao gồm
các nội dung chính như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về chuỗi cửa hàng bán lẻ và thương hiệu bán lẻ.
Chương 2 : Thực trạng kinh doanh và xây dựng thương hiệu FlexOffice trên thị
trường Việt Nam.
Chương 3 : Xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ để phát triển thương hiệu
FlexOffice tại Miền Trung.

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ
VÀ THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ
1.1 Hệ thống bán lẻ
1.1.1 Khái niệm về bán lẻ
“Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay
dịch vụ cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh
doanh.” (Mc Cant, 2004).
Bán lẻ là một ngành kinh doanh quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ,
hệ thống bán lẻ đông gấp nhiều lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán
lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la mỗi năm.
1.1.2 Các hình thức bán lẻ
1.1.2.1 Theo mức độ phục vụ :
- Bán lẻ tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn: Khách hàng sau khi chọn được hàng thì mang đến
quầy tính tiền, tuy nhiên trong quá trình mua, một số mặt hàng vẫn có sự giúp đỡ,
hướng dẫn của người bán.
- Bán lẻ phục vụ toàn phần: Người bán phục vụ người mua toàn bộ.
1.1.2.2 Theo mặt hàng kinh doanh:
- Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản
phẩm nhưng đa dạng. Ví dụ cửa hàng dụng cụ thể thao, cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng
sách… hay cửa hàng văn phòng phẩm.
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một số loại sản
phẩm, thường là quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ dùng gia dụng, trong đó
mỗi loại được bán ở mỗi gian hàng riêng biệt do chuyên viên thu mua hay bán hàng
quản lý.

- Các siêu thị và đại siêu thị: Đây là loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối
lớn, có chi phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu
cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, nhu yếu phẩm, các sản phẩm bảo trì nhà cửa…
6


Ở các nước phát triển, mỗi siêu thị bán được khoảng từ mười đến mười lăm nghìn mặt
hàng khác nhau.
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng.
1.1.2.3 Theo giá bán:
- Cửa hàng chiết khấu : Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp.
Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho : Các cửa hàng này bán số lượng lớn với giá hạ.
1.1.2.4 Bán lẻ không dùng cửa hiệu :
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại, internet…
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà
1.1.2.5 Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa
phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.
Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về
mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá
thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua
hàng của họ.
1.1.2.6 Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký
phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) – Những

thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn
vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn. Chẳng hạn như hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi
người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuê mướn trang thiết bị
là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở
Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
7


1.1.2.7 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động
bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi cửa hàng có cùng chung
sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa
hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi cửa hàng có lợi thế hơn các cửa
hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.
1.1.3 Vai trò của hệ thống bán lẻ
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp hàng hóa để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng: Đây là chức năng
chính của hệ thống bán lẻ. Do vậy, việc kinh doanh bán lẻ luôn phải tập trung nghiên
cứu nhu cầu người tiêu dùng về số lượng, chất lượng, cơ cấu chủng loại.
- Hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng : Nhờ vào việc tiếp xúc nhiều chủng
loại hàng hóa, tiếp xúc với nhiều phân đoạn thị trường khách hàng, kinh doanh bán lẻ
cũng góp phần hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng, có nghĩa là hướng dẫn khách
hàng nên sử dụng loại hình sản phẩm dịch vụ nào thích hợp với mức sống, sở thích,
nhu cầu của họ. Làm tốt được vai trò đó, hệ thống bán lẻ có thể kích thích nhu cầu
người tiêu dùng và đẩy mạnh bán hàng.

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ
- Đối với doanh nghiệp sản xuất
Việc phân phối bán lẻ đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra bình
thường, liên tục và bán lẻ là khâu kết thúc của quá trình lưu thông hàng hóa. Việc phân
phối bán hàng một cách thuận lợi và nhanh chóng sẽ góp phần hoàn vốn nhanh cho
nhà sản xuất, thúc đẩy đầu tư tái sản xuất và làm cho sản xuất phát triển.
Ngoài ra, hệ thống bán lẻ hoạt động như một đại lý mua hàng cho công chúng. Vì
vậy, hoạt động kinh doanh bán lẻ phải liên kết chặt chẽ với các nhà sản xuất để nghiên
cứu nguồn hàng, xác định lựa chọn hàng hóa phù hợp với yêu cầu công chúng và thỏa
thuận giá cả. Không chỉ có vậy, hệ thống bán lẻ còn là cầu nối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất tìm hiểu được nhu cầu của thị trường một cách
linh hoạt và chính xác, từ đó sản xuất ra các loại hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng.
8


Hệ thống bán lẻ cũng giúp các nhà sản xuất và nhà cung cấp quảng bá thương
hiệu và sản phẩm của mình một cách ít tốn kém nhất, nhờ vào việc trưng bày hàng hóa
hợp lý và đẹp mắt.
- Đối với doanh nghiệp bán lẻ
Doanh nghiệp bán lẻ có nhiệm vụ phải tổ chức thực hiện nghiệp vụ mua bán, giao
nhận, vận chuyển, dự trữ để hoàn thành vai trò trung gian đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng và có lợi nhuận.
Với việc nắm rõ nhu cầu khách hàng, phối hợp một cách hợp lý và chuyên nghiệp
các hoạt động trên, mỗi doanh nghiệp bán lẻ lại góp phần thúc đẩy phát triển hệ thống
bán lẻ ngày càng hiện đại, chi phí phân phối lưu thông hàng hóa ngày càng rẻ và thu
được nhiều lợi nhuận hơn.
1.1.3.3 Đối với nền kinh tế
Việc kinh doanh hệ thống bán lẻ góp phần đáng kể đối với nền kinh tế như sau:
- Cung cấp hàng hóa dịch vụ, phục vụ rộng rãi nhu cầu đa dạng của người tiêu

dùng trong xã hội. Đây là nhiệm vụ chính mà nền kinh tế giao cho các nhà bán lẻ.
- Góp phần giải quyết việc làm cho người lao động. Ở các nước phát triển, ngành
kinh doanh bán lẻ luôn đóng góp một tỷ trọng lớn vào GDP quốc gia, hơn nữa còn giải
quyết việc làm cho một lượng lớn dân số.
- Nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho các tầng lớp dân cư trong xã hội.
Tiếp xúc với các phương thức bán hàng hiện đại, văn minh, lịch sự, chủng loại hàng
hóa phong phú, nhiều gia đình đã coi việc đi siêu thị hay đến các cửa hàng là một hình
thức thư giãn. Hơn nữa, với số lượng mặt hàng rất phong phú được bày bán ở các hệ
thống bán lẻ hiện đại, người tiêu dùng được gia tăng sự lựa chọn, và nhu cầu của
khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn.
- Thúc đẩy luân chuyển nhanh chóng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Hàng hóa được lưu thông càng nhanh chóng thì tái sản xuất ngày càng được tiến
hành sớm hơn, vốn không rơi vào tình trạng ứ đọng, do vậy sản xuất phát triển, làm
cho nền kinh tế vận hành một cách nhịp nhàng hơn.
- Ảnh hưởng đến xuất nhập khẩu của quốc gia, góp phần thúc đẩy phát triển nền
kinh tế xã hội.
1.1.4 Các hoạt động phát triển hệ thống bán lẻ
1.1.4.1 Quyết định về thị trường mục tiêu
9


Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là lựa
chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu, khả
năng mua sắm, hành vi tiêu dùng… Nhiều người bán lẻ đã không xác định rõ khách
hàng mục tiêu hay cố gắng thỏa mãn quá nhiều thị trường nhưng không đáp ứng tốt
một thị trường quan trọng nào đó. Chỉ khi nào xác định rõ khách hàng mục tiêu của
mình người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và
biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.
1.1.4.2 Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng
Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với kỳ vọng của khách

hàng mục tiêu. Trong thực tế, nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa
các nhà bán lẻ. Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm)
và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong trong mỗi loại sản phẩm) của
danh mục sản phẩm. Một yếu tố quan trọng nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng
hàng. Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ
phong phú của sản phẩm.
Sau khi đã chọn lựa danh mục sản phẩm người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt
có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với các nhà bán lẻ khác. Một
số cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của người bán lẻ : tạo nét đặc trưng bằng một số
nhãn hiệu độc quyền mà người bán lẻ khác không có; quảng cáo mạnh mẽ những sản
phẩm đặc biệt : giới thiệu những sản phẩm mới lạ hay thường xuyên thay đổi mặt hàng
để kích thích khách hàng luôn đến cửa hàng : chào bán đầu tiên những sản phẩm mới
và tối tân nhất; đảm bảo dịch vụ đúng như ý muốn khách hàng…
Tiếp theo người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục mua
hàng. Trong những doanh nghiệp nhỏ người chủ thường hay nắm việc lựa chọn và
mua hàng. Ở những doanh nghiệp lớn, mua hàng được xem là một chức năng chuyên
môn và do những người chuyên trách đảm nhận. Chẳng hạn, trong các cửa hàng bách
hóa lớn, thường sử dụng các chuyên gia mua hàng chuyên trách về từng loại sản phẩm
và có quyền hạn rất lớn với việc lựa chọn sản phẩm để tạo nét đặc trưng cho cửa hàng.
Những người bán lẻ cần nắm vững các kỹ thuật dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm,
kiểm tra tồn kho, tính toán quy mô đặt hàng tối ưu, xử lý đơn hàng và kích thích tiêu
thụ để có đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị trường mục tiêu và chủ động thích
ứng với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.
10


1.1.4.3 Quyết định về dịch vụ cung ứng và bầu không khí của cửa hàng
Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảm bảo cho
khách hàng. Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụ giao hàng
tận nhà, bán chịu, tiếp xúc với khách hàng mà những siêu thị ngày nay đã hoàn toàn

loại bỏ. Danh mục dịch vụ là một trong những công cụ trọng yếu tạo nên đặc điểm
khác biệt để cạnh tranh. Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: dịch vụ trước khi bán hàng,
(tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàng thuận tiện, trình diễn
thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàng tận nhà, bao gói tặng
phẩm, lắp đặt, hiệu chỉnh, đổi hàng, trả hàng), dịch vụ phụ trợ (cung cấp thông tin, đổi
tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhà banh cho trẻ…).
Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ.
Mỗi cửa hàng đều có dáng vẻ riêng, một các bố trí mặt bằng riêng, có thể gây khó
khăn hay thuận lợi cho khách chọn lựa hay mua hàng. Nói chung, cửa hàng cần có một
bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và hấp dẫn họ đến với
cửa hàng.
1.1.4.4 Quyết định giá bán
Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và nó
phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và dịch vụ, vị
thế cạnh tranh của người bán lẻ. Tất cả các người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán
được khối lượng lớn. Nhưng hai mục tiêu này thường không đi chung với nhau. Những
người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khối lượng nhỏ, (các cửa hàng chuyên
doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bán lẻ tính phụ giá thấp thường bán được
khối lượng hàng lớn (những người bán hàng đại trà, các cửa hàng hạ giá). Họ cũng cần chú
ý đến các chính sách định giá. Hầu hết những người bán lẻ định giá thấp một số mặt hàng
để câu dẫn khách hàng gọi là hàng dẫn. Trong thực tế họ thường tính giá thấp đối với các
mặt hàng thông dụng dễ so giá với các cửa hàng khác và tính cao với các mặt hàng khác
khó so giá hơn và các hàng độc nhưng có thời gian luân chuyển lâu.
1.1.4.5 Quyết định cổ động
Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí,
mạng internet để quảng cáo hay các khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọn các nhân viên
bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng đối với việc chọn và
mua sản phẩm.
11

1.1.4.6 Quyết định địa điểm
Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cuộc sống hàng này của người dân, địa
điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của khách
hàng. Một trong những vấn đề phải giải quyết của người bán lẻ là việc bố trí một số cửa
hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm. Nói chung,
người bán lẻ nếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu
vực địa lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm.
Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là những
địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhà
đất cao. Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương pháp
khác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điều tra
thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh…
1.1.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của một cửa hàng bán lẻ
Có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằng các chỉ tiêu
như sau: số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vào cửa
hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỷ lệ số người có mua hàng trong tổng số
người đi vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàng của một
khách hàng.
Một cửa hàng có thể yếu kém nếu nằm ở vị trí không thuận lợi, ít người qua lại
chịu ghé vào cửa hàng.
1.2 Thương hiệu, khái niệm và thành phần của thương hiệu
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng
thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành
được tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh
nghiệm cay đắng về điều này.
Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng
vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện
thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời
gian ít ỏi của mình. Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí trong tâm trí

khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển
và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2.1. Khái niệm của thương hiệu
12