CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NGUYÊN LÝ MARKETING

1


NỘI DUNG
1
2

Các khái niệm liên quan

Ý nghĩa, vai trò của việc n/c hành vi NTD

3

Mô hình hành vi của NTD

4

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

5

Qúa trình quyết định mua hàng của NTD
2


1. Các khái niệm liên quan
Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
TT NTD : là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu
dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn

mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng cá nhân.
(theo AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

3


1. Các khái niệm liên quan
 Hành vi NTD: là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ.

4


2. Ý nghĩa, vai trò của việc n/c hành vi NTD
N/c hành vi NTD được xem là nội dung quan trọng
nhất của n/c marketing.
 N/c hành vi NTD giúp nhà quản trị marketing có thể
giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng
cho việc đề xuất các chiến lược marketing đáp ứng
nhu cầu của k/h như:


 Ai là k/h?
 k/h mua cái gì?
 tại sao k/h lại mua sp này?
 Khi nào k/h mua? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế

nào?

5


3. Mô hình hành vi người
tiêu dùng


4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

7


Yếu tố văn hoá

8


Yếu tố xã hội

9


Yếu tố cá nhân

10

Yếu tố tâm lý

11


5. Quá trình quyết định mua của
NTD
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Đánh giá
sau khi
mua

Quyết định
mua

12


(1) Nhận thức nhu cầu
 Được gây ra bởi tác nhân nội tại hoặc

tác nhân bên ngoài
 Tác nhân nội tại: những nhu cầu của con

người bị thôi thúc đến một mức độ nào đó thì
chuyển thành nhu cầu cấp bách
 Tác nhân bên ngoài: là những yếu tố hoặc

tình huống làm phát sinh nhu cầu

 Người làm marketing cần làm gì trong

bước này?


(2) Tìm kiếm thông tin


(2) Tìm kiếm thông tin

Cần ít thông tin
•SP rủi ro ít
•Nhiều kinh nghiệm
•Ít quan tâm đến
sản phẩm

Cần nhiều thông tin

•SP rủi ro nhiều
•Ít kinh nghiệm
•Quan tâm nhiều đến SP

(3) Đánh giá và lựa chọn phương án

Thuộc tính của sản phẩm
Những căn cứ
mà người
tiêu dùng

Chất
Chất lượng,
lượng, giá
giá cả,
cả, các
các thuộc
thuộc tính,…
tính,…

Mức độ quan trọng
Thuộc
Thuộc tính
tính nào
nào quan
quan trọng
trọng nhất?
nhất?

Uy tín nhãn hiệu
để đánh giá
các phương án

Mức
Mức độ
độ tin
tin tưởng
tưởng vào
vào nhãn
nhãn hiệu
hiệu

Mức độ thỏa mãn tổng hợp
Dựa
Dựa trên
trên những
những mong
mong muốn
muốn đang
đang tìm
tìm kiếm
kiếm


(4) Mua hàng
 Người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm
 Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp
các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, hình thành ý
định mua
 Thông thường người mua sẽ thực hiện mua lựa
chọn ưu tiên số 1
 Câu hỏi: Yếu tố nào có thể làm thay đổi quyết

định mua?


(4) Mua hàng

Ý định mua

Mua hàng

Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua


(4) Mua hàng
Thái độ của người khác (gia
đình, bạn bè, dư luận...)
Quyết
định
mua

Ý định
mua
hàng
Những yếu tố hoàn cảnh

Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA


(5) Thái độ sau khi mua
KHÁCH- Hài lòng

HÀNG

- Không hài lòng

Làm gì?

làm gì?

"một khách hàng hài lòng là
quảng cáo tốt nhất”