Luận văn Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thuỷ sản của công ty XNK thuỷ sản Hà Nội

LI M U
Kinh doanh yếu tố quyết định thành công quan trọng nhất là thị trờng.
Đối với các doanh nghiệp, việc lựa chọn thị trờng, xác định thị trờng và từ đó đa
ra các chiến lợc đúng đắn nhằm tìm cách chiếm lĩnh thị trờng là một vấn đề hết
sức quan trọng. Thị trờng thế giới thật là rộng lớn, cùng với xu thế toàn cầu hoá
diễn ra ngày càng nhanh, thị trờng quốc gia đang dần bão hoà ngày càng trở
nên nhỏ bé đối với một doanh nghiệp .Vì thế, tất cả các doanh nghiệp đều muốn
mở rộng thị trờng kinh doanh của mình vợt qua khỏi biên giới quốc gia vơn ra
thị trờng thế giới để hoạt động kinh doanh quốc tế. Trên thế giới ngày nay đã có
rất nhiều các doanh nghiệp thành công và tạo nên những nhãn hiệu, những sản
phẩm nổi tiếng toàn cầu.
Trớc ngỡng cửa của hội nhập, đất nớc mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam
là những doanh nghiệp trẻ vơn ra thị trờng thế giới rộng lớn dựa vào những thế
mạnh tiềm lực vốn có của mình với mục tiêu là năng suất, chất lợng và hiệu quả
kinh tế xã hội, làm giàu cho mình và làm giàu cho đất nớc.
Việt Nam là một đất nớc có bờ biển dài trên 3000 km, có nhiều thuận lợi để giao
lu hợp tác quốc tế đồng thời Việt Nam có rất nhiều thuận lợi trong phát triển
kinh tế thuỷ sản. xuất khẩu thuỷ sản đã trở thành một hoạt động quan trọng của
đất nớc và của ngành thuỷ sản. công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản Hà Nội là một
đơn vị trực thuộc Tổng công ty thuỷ sản Việt Nam có nhiệm vụ hoạt động dịch
vụ phục vụ và khai thác, chế biến, bảo quản, vận chuyển xuất nhập khẩu thuỷ
sản. Tuy còn là một doanh nghiệp nhỏ gặp nhiều khó khăn về vốn, kinh nghiệm
quản lý, kinh doanh song Công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản Hà Nội vần luôn
xác định rằng việc phát triển mở rộng thị trờng xuất khẩu thuỷ sản là một vấn đề
cấp thiết đã và đang trở thành mục tiêu lâu dài của Công ty .

Trong thời gian thực tập tại Công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản Hà Nội cùng với
quá trình nghiên cứu về hoạt động xuất khẩu thuỷ sản và các thị trờng xuất khẩu
thuỷ sản của Công ty thời gian qua, em đã chọn đề tài cho luận văn tốt nghiệp
của mình là: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trờng xuất khẩu thuỷ sản
của Công ty xuất nhập khẩu Thuỷ sản Hà Nội.

Mục đích khi nghiên cứu đề tài này là dựa trên cơ sở những lý luận đã đợc học
tại trờng kết hợp với tình hình thực tế tiếp thu đợc qua thời gian thực tập để xác
định những thành tựu của Công ty trong quá trình xâm nhập và mở rộng thị tr1


ờng qua các năm, tìm hiểu những mặt còn hạn chế và nguyên nhân tồn tại của
chúng trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến của bản thân đối với công tác mở rộng
thị trờng xuất khẩu thuỷ sản của Công ty.
Luận văn tốt nghiệp bao gồm ba chơng:


Chơng I : Lý luận chung về thị trờng và hoạt
động mở rộng thị trờng



Chơng II : Thực trạng hoạt động mở rộng thị
trờng của Công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản
Hà Nội



Chơng III: Một số giải pháp mở rộng thị trờng
xuất khẩu thuỷ sản của Công ty xuất nhập
khẩu thuỷ sản Hà Nội

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng, song do điều kiện thời gian có hạn và kiến thức
còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận
đợc sự thông cảm cũng nh những ý kiến của các thầy cô giáo và bạn đọc để
luận văn đợc hoàn thành tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện
Đỗ Thu Hà

2


Chơng I: lý luận chung về thị trờng
và hoạt động mở rộng thị trờng

I/ Thị trờng và vai trò của thị tr ờng
1/Khái niệm, chức năng và vai trò của thị trờng :
1.1/ Khái niệm về thị trờng ( Market Concept) :
"thị trờng" là một trong những khái niệm quan trọng nhất đồng thời khó nhất
của kinh tế học. Danh từ thị trờng thậm chí còn dùng để phân biệt hai hình
thức cơ bản nhất của nền kinh tế quốc dân : kinh tế thị trờng và kinh tế quản lý
tập trung. Cùng với sự phát triển của thị trờng có nhiều quan điểm khác nhau với
nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu biết khác nhau về thị trờng.
a/ Những khái niệm truyền thống:
Thị trờng đợc xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá,
nó đợc gắn với không gian thời gian, địa điểm cụ thể.
Khái niệm này nhấn mạnh địa điểm mua bán vì trong t duy chung thị trờng có
nghiã là một cái chợ giống nh phiên chợ hàng tuần nơi mà các loại hàng hoá đợc
cung và cầu. Trong quá trình phát triển của lịch sử hàng hoá, khái niệm thị trờng
cũng trải qua 4 hình thái:
- Hình thái trao đổi giản đơn ngẫu nhiên
- Hình thái trao đổi mở rộng
- Hình thái giá trị chung
- Hình thái tiền tệ
Khái niệm thứ hai ( theo C.Mark) : thị trờng là tổng thể của nhu cầu
hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó, là nơi diễn ra các hoạt

động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
Khái niệm thứ ba ( theo Samuelson): thị trờng là quá trình trong đó, ngời
mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng
hàng hoá đợc giao dịch.
Khái niệm thứ t: thị trờng là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh
vực trao đổi, thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa
nhận.
Trong mỗi thời kỳ phát triển của kinh tế hàng hoá, theo từng điểm nhìn khác
nhau, mỗi khái niệm có thể nhấn mạnh từng khía cạnh cụ thể.
b/ Khái niệm thị trờng theo quan điểm hiện đại:
Khi phân công lao động xã hội diễn ra mạnh mẽ, sản xuất, lu thông phát triển,
3


quan hệ mua bán trao đổi phong phú, phức tạp hơn, khái niệm thị trờng đợc các
nhà kinh tế học hiện đại nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nền kinh tế nh sau:
Theo quan niệm kinh tế học hiện đại:
thị trờng là một quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán.
Theo từ điển kinh tế học Việt Nam :
thị trờng là nơi lu thông tiền tệ là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá
Theo định nghĩa của hiệp hội quản trị Hoa Kỳ:
thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá, dịch vụ từ ngời bán sang
ngời mua.
Ngoài ra còn các khái niệm thị trờng khác :
theo quan điểm tiếp thị ( Marketing ): thị trờng bao gồm tất cả các
khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
Nh vậy, theo quan điểm của marketing, khái niệm thị trờng chỉ hớng vào ngời

mua (nhấn mạnh khâu tiêu thụ ) chứ không phải ngời bán, cũng không phải địa
điểm hay lĩnh vực nh các khái niệm truyền thống. Thị trờng ám chỉ một tổng thể
những ngời mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải
đợc thoả mãn.
Theo quan điểm thơng mại : thị trờng là tổng hợp các điều kiện kinh
doanh thực hiện sản phẩm xã hội trong một nền kinh tế còn sản xuất hàng
hoá. Một định nghĩa khác : thị trờng là một sự dàn xếp qua cạnh tranh mà
theo đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại với nhau để đạt đến sự thoả
thuận và quyết định về lợng và giá của hàng hoá đợc trao đổi giữa họ .
Nh vậy, nhận thấy trên thị trờng bao giờ cũng có hai phía, hai cực tác động qua
lại với nhau thông qua tổng họp các điều kiện hay một sự dàn xếp để thực
hiện sản phẩm xã hội hay đạt đến sự thoả thuận trong trao đổi. Hai cực đó là
sản xuất và tiêu dùng, hàng và tiền, ngời bán và ngời mua . Nói cách khác, thị trờng là hình thức thể hiện của cung , cầu và cơ chế của mối quan hệ giữa cung và
cầu. Cung và cầu là nội dung của thị trờng. Quan hệ vận động giữa cung và cầu
tạo thành quy luật của thị trờng.
Tóm lại, dù đợc xét dới góc độ của các nhà kinh tế hay các nhà quản lý doanh
nghiệp thì thị trờng phải đợc thể hiện qua ba yếu tố sau:
4






Phải có khách hàng
Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn
Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.

nh vậy, thị trờng là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao động xã hội. ở đâu có phân công lao động xã hội và sản

xuất hàng hoá thì ở đó có thị trờng.
1.2- Vai trò và chức năng của thị trờng :
Vai trò của thị trờng :
thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản
lý kinh tế. Quá trình tái sản xuất hàng hoá gồm: sản xuất, phân phối, lu thông
trao đổi và tiêu dùng. thị trờng nằm trong khâu lu thông, nh vậy, thị trờng là một
khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá
không còn. Vì thế, không thể và không nên coi phạm trù thị trờng chỉ gắn liền
với nền kinh tế hàng hoá t bản chủ nghĩa. thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất, để sản xuất ra hàng hoá xã
hội phải chi phí sản xuất, chi phí lu thông, thị trờng là nơi kiêm nhiệm các chi
phí đó, thực hiện các yêu cầu tiết kiệm lao động xã hội.
thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn thể hiện
mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trờng đợc coi là môi trờng kinh doanh.
thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có khả năng làm
thay đổi thị trờng mà nó phải thay đổi để thích ứng với thị trờng.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò hết sức quan trọng, thị trờng là đối tợng là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tế
hàng hoá. thị trờng là công cụ bổ sung cho công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
nhà nớc, là nơi nhà nớc tác động vào quá trình kinh doanh cơ sở.
Các chức năng của thị trờng :
Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất phải bán nó, việc bán hàng đợc thừa
nhận thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. thị trờng thừa nhận nghĩa là
ngời mua ngời mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản
xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. thị trờng thừa nhận không phải là thừa
nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà
thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng, thị trờng còn kiểm tra
5

kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó. Thông qua chức năng
thừa nhận của thị trờng các hàng hoá hình thành nên các chức năng trao đổi giá
trị, giá trị trao đổi là cơ sở quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các
quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
Chức năng điều tiết kích thích:
Nhu cầu trên thị trờng là mục đích của quá trình tái sản xuất. Thị trờng là tập
hợp các hoạt động cuả các quy luật kinh tế trên thị trờng. Do đó thị trờng vừa là
mục tiêu, vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác động và thể
hiện :
- Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang
sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
- Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng, ngời sản xuất
có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản
xuất. Ngợc lại những ngời sản xuất cha tạo đợc lợi thế trên thị trờng cũng
phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản.Trong quá trình tái sản xuất,
không phải ngời sản xuất lu thông chỉ ra cách chi phí nh thế nào cũng đợc xã
hội thừa nhận. Thị trờng chỉ chấp nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội
cần thiết do đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc kích thích
tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính quyết định đối với việc thực hiện các quan
hệ khác. thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành
lên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở hình thành nên cơ cấu
sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ kinh tế thị trờng.
Chức năng thông tin :
Thị trờng thông tin về : tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung vầ cầu đối với từng
hàng hoá, gía cả thị trờng, chất lợng sản phẩm, hớng vận động của hàng hoá, các

quan hệ về tỷ lệ sản phẩm
Thông tin thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong
quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định thì
cần phải có thông tin. Các dữ liệu thông tin quan trọng là thông tin thị trờng. Bởi
vì các dữ liệu thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận.
6


2/Phân loại và phân đoạn thị trờng :
2.1- Phân loại thị trờng ( Market Classification):
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng và theo nhiều tiêu thức khác nhau.
Có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại phổ biển.
Theo đối tợng mua bán:
Thị trờng bao gồm :
- Thị trờng hàng hoá : đây là thị trờng có quy mô lớn nhất, rất phức tạp và
tinh vi. Trong thị trờng này diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá với mục
tiêu thoả mãn nhu cầu về vật chất.
- Thị trờng tiền tệ, tín dụng: là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tiền tệ, trái
phiếu.v.v.. là thị trờng quan trọng quyết định sự phát triển kinh tế xã hội.
- Thị trờng lao động: ở đây xuất hiện mối quan hệ về mua bán sức lao động.
Thị trờng này gắn với nhân tố con ngời, nhân cách, tâm lý, thị hiếu..
Thị trờng này chịu ảnh hởng của một số quy luật đặc thù.
- Thị trờng chất xám: diễn ra sự trao đổi tri thức, mua bán bản quyền kĩ
thuật, bằng phát minh, sáng chế Dới sự phát triển nh vũ bão của khoa học
thì thị trờng này trở thành trọng điểm, quyết định sự phát triển tri thức của
toàn nhân loại.
Theo góc độ sử dụng hàng hoá :
Có thể chia khái quát gồm : thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ.
Thị trờng hàng hoá bao gồm:
Thị trờng t liệu tiêu dùng: những mặt hàng phục vụ đời sống tiêu dùng xã

hội đều đợc mua bán trao đổi qua thị trờng này. đây là loại hàng cuối cùng nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng.với thị trờng này, mức sống ngày càng cao thị trờng
ngày càng mở rộng . Thị trờng hàng tiêu dùng này xét theo mức độ
cấp thiết của nhu cầu lại chia làm ba thị trờng :
Thị trờng hàng cấp 1: chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại
nhu cầu : ăn, mặc, học.
Thị trờng hàng cấp 2 : chủ yếu là hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu : ở và
đi lại.
Thị trờng hàng cấp 3 : là hàng xa xỉ đắt tiền.
- Thị trờng t liệu sản xuất : đây là thị trờng hàng công nghiệp bao gồm
nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên nhiên vật liệu và máy
7


móc thiết bị lại có thể chia ra loại dành cho công nghiệp nặng và dành cho
công nghiệp nhẹ. Có thể thấy thị trờng này là nền tảng cho sự phát triển của
xã hội, là tiền đề phát triển thị trờng tiêu dùng, thị trờng này luôn luôn tạo ra
lợi nhuận gián tiếp thúc đẩy nền kinh tế đi lên.

Thị trờng dịch vụ : bao gồm dịch vụ tiêu dùng , dịch vụ thơng mại và dịch
vụ sản xuất.
Theo tính chất sản phẩm :
Trên thực tế có hàng triệu loại sản phẩm khác nhau, để phân loại thị trờng phải
nghiên cứu theo từng nhóm sản phẩm:
- Thị trờng sản phẩm hữu hình (thị trờng hàng hoá thông thờng ) gồm
những cái nhìn thấy đợc hình dáng, kích cỡ, màu sắc nh: lơng thực, thực
phẩm, hàng may mặc
- Thị trờng sản phẩm vô hình (thị trờng dịch vụ ) gồm những cái không thể
nhìn thấy một cách thông thờng nh : giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí
quyết kĩ thuậtv.v

Theo mối quan hệ cung cầu:
- Thị trờng thực tế: là bộ phận trong đó trên thực tế khách hàng đã mua
hàng, yêu cầu của họ đã đợc đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá dịch
vụ.
- Thị trờng tiềm năng: bao gồm bộ phận thị trờng thực tế cộng với bộ phận
khách hàng có nhu cầu nhng cha đợc đáp ứng.
- Thị trờng lý thuyết : bao gồm thị trờng tiềm năng cộng với bộ phận khách
hàng có nhu cầu nhng cha có khả năng thanh toán.
Theo phơng thức giao dịch:
Bao gồm các thị trờng nh :
- Thị trờng buôn bán.
- Thị trờng bán lẻ.
- Thị trờng sở giao dịch
- Thị trờng đấu giá, đấu thầu
Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lợng, đặc điểm giao dịch..
Theo quá trình sản xuất :
- Thị trờng nguyên liệu
8


- Thị trờng bán thành phẩm
- Thị trờng thành phẩm.
Các thị trờng này có biến động khác nhau về thời gian mức độ, tốc độ.
Theo phạm vi lãnh thổ:
- Thị trờng quốc tế : là nơi các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia kinh
doanh, là nơi giao lu kinh tế quốc tế, là nơi quyết định giá cả quốc tế hàng
hoá. Ngoài những quy luật của thị trờng, thị trờng quốc tế chịu sự tác động
của các thông lệ quốc tế và biến đổi theo từng quốc gia đặc thù.
- Thị trờng quốc gia: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trong phạm vi
quốc gia, là thị phần của thị trờng quốc tế, chịu sự biến động, chi phối của

từng quốc gia. Ngày nay hầu nh thị trờng quốc gia không tồn tại độc lập, xu
thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, các quốc gia tất yếu phải hội nhập.
Theo không gian địa lý:
- Thị trờng thế giới ( thị trờng toàn cầu )
- Thị trờng khu vực ( Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam á)
- Thị trờng từng quốc gia ( Việt Nam , Thái Lan)
- Thị trờng địa phơng(Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, miền Bắc, miền Nam)
Theo trình độ phát triển kinh tế :
- Thị trờng các nớc phát triển cao : nhóm G7
- Thị trờng các nớc phát triển : Thuỵ Điển, Thuỵ Sĩ, Đam Mạch..
- Thị trờng các nớc NICS : Singapore, Hàn Quốc, Mehico
- Thị trờng các nớc đang phát triển : Trung Quốc, ấn Độ
- Thị trờng các nớc chậm phát triển: Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni
Theo tính chất khu vực:
Theo tính chất khu vực, dựa trên sự tồn tại của hai hệ thống xã hội song song tr ớc đây, ngời ta chia thành thị trờng khu vực I và thị trờng khu vực II :
- Thị trờng khu vực I : là thị trờng mà hàng hoá đợc buôn bán trong phạm vi
các nớc xã hội chủ nghĩa.
- Thị trờng khu vực II : là thị trờng mà hàng hoá đợc buôn bán ngoài phạm
vi các nớc xã hội chủ nghĩa.
Ngoài các cách phân loại trên còn có nhiều cách phân loại thị trờng khác nh :
9


Thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh ; thị trờng hoàn hảo và thị trờng
không hoàn hảo ; thị trờng đóng và thị trờng mởv..v.
2.2- Phân đoạn thị trờng ( Market Segmentation) :
a/ Khái niệm phân đoạn thị trờng:
Sự phát triển mạnh mẽ về khoa học công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày càng
có chất lợng cao, phong phú về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của
con ngời. Phạm vi trao đổi của sản phẩm phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do

vậy việc phân loại sản phẩm một cách khái quát, việc nghiên cứu tổng hợp thị trờng cha thể cung cấp những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân
đoạn thị trờng là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục
tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú đa dạng.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Nói một cách khác phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành
những đoạn khác biệt và đồng nhất. Nh vậy, lý do phải phân đoạn thị trờng là :



Những ngời tiêu dùng rất đông.

Ngời tiêu dùng là dân c của cả một thành phố, một quốc gia có thể đợc xác định qua dân
số của thành phố, quốc gia đó. Đối với những hãng lớn hoạt động kinh doanh quốc tế ngời
tiêu dùng có thể phải đáp ứng nhu cầu cho cả thế giới.



Những ngời tiêu dùng rất đa dạng về nhiều mặt :

- Đa dạng về tài chính, mức thu nhập.
- Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng
- Đa dạng về quan niệm tiêu dùng
- Đa dạng về thói quen tiêu dùng



Do khả năng thực tế của doanh nghiệp:

Thông thờng mỗi doanh nghiệp không đủ sức để chạy theo thực tế để đáp ứng

nhu cầu cho tất cả các khách hàng. Doanh nghiệp không đủ sức để có đủ cấp loại
sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng
thành viên tiêu dùng cụ thể.



Do các giải pháp tối u nhất đối với doanh nghiệp

Do khác nhau giữa đòi hỏi khách quan và khả năng có hạn của doanh nghiệp, để thoả mãn
tốt nhất nhu cầu thị trờng, mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực nhất là phân đoạn
thị trờng và chọn một nhóm khách hàng phù hợp nhất.
Từ những lý do trên, phân đoạn thị trờng rất cần thiết để đảm đảo hiệu quả kinh doanh, do
đó việc phân đoạn thị trờng phải đáp ứng những yêu cầu sau :
10


- Tính chính xác: (tính đo lờng đợc) việc phân đoạn phải thể hiện đợc khả năng có thể
đo lờng, tính toán chính xác quy mô và hiệu quả.

- tính tối u ( tính quan trọng ) phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc
yêu cầu thết thực về khả năng sinh lợi và có hiệu quả.

- Tính tác nghiệp ( tính tiếp cận đợc ) tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc
đoạn thị trờng bằng khả năng hoạt động chuyên môn nghiệp vụ hiện có.

- Tính khả thi (Tính thích đáng ) tức là đoạn thị trờng phải bao gồm khách
hàng có nhu cầu đồng nhất, phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc
diểm tiêu dùng sản phẩm, những khác biệt phải có cơ sở để doanh nghiệp có chính sách
khác biệt về sản phẩm, gía cả và phân phối quảng cáo.

b/ Các tiêu thức, kỹ thuật và phơng pháp phân đoạn thị trờng :
Các tiêu thức phân đoạn thị trờng :
Các tiêu thức phân đoạn chủ yếu thờng gặp là :
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý : Nớc, vùng, thành phố, khí hậu
Phân đoạn theo dân số-xã hội: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình
Phân đoạn theo kinh tế- xã hội: thu nhập bình quân đầu ngời, tổng sản
phẩm quốc dân, trình độ văn hoá, tôn giáo
Phân đoạn theo tâm lý học: lối sống, động cơ, quan điểm, sự quan tâm
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lợng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu
Kỹ thuật phân đoạn thị trờng :
Dựa vào các tiêu thức để phân đoạn ta có thể phân đoạn thị trờng dựa vào những
kỹ thuật sau :
Chọn những tiêu thức điển hình nhất
Những tiêu thức này đảm bảo tính thích đáng và tính tác nghiệp.
Xác định rõ phạm vi tiêu thức.
Mỗi tiêu thức sẽ có những phạm vi và nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm .
Xếp những thành viên theo từng đoạn.
Mỗi đoạn là có bao nhiêu, nhu cầu ra sao , khả năng nh thế nào
Phối hợp các tiêu thức (nếu có thể)
Kiểm tra kết quả phân đoạn
Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng, kiểm
tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức và đánh giá kết qủa số phân đoạn
cuối cùng.
Phơng pháp phân đoạn thị trờng :
Phơng pháp phân đoạn thị trờng đợc rút ra từ các kỹ thuật phân đoạn thị trờng
11


nêu trên. Ta có thể thấy có 2 phơng pháp phân đoạn thị trờng phổ biến:
Phơng pháp phân chia: dựa vào các tiêu thức phân chia thị trờng thành

nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức. Phơng pháp này đòi hỏi lựa chọn các
tiêu thức trung tâm, xác đáng. Sau đó kết hợp các tiêu thức thành đoạn của thị
trờng .
Phơng pháp tập hợp : Với phơng pháp này ngời ta lập thành một nhóm các
cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau. Dựa vào sự giống nhau
của một hoặc một số đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trờng.
3/Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng của một Doanh nghiệp:
thị trờng là khái niệm rất phức tạp và các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng cũng
rất phức tạp và phong phú. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng cần
phân loại các nhân tố đó.
a/ Căn cứ vào sự tác động của lĩnh vực thị trờng :
Căn cứ vào sự tác động của lĩnh vực thị trờng ngời ta đa ra các nhân tố thuộc về
kinh tế, chính trị, xã hội, tâm sinh lý
Các nhân tố về kinh tế: có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực tiếp
tới cung và cầu sản phẩm hàng hoá .
Các nhân tố về chính trị xã hội cũng có ảnh hởng to lớn tới thị trờng.
Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, quan hệ quốc
tế, chiến tranh và hoà bình..v..v..Nhân tố chính trị xã hội tác động trực tiếp tới
kinh tế và do đó cũng tác đông trực tiếp đến thị trờng.
Các nhân tố về tâm lý, sinh lý : tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do
đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng.
Các nhân tố về thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng trực tiếp đến ngời tiêu
dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Ngoài ra, nó còn ảnh hởng mạnh mẽ tới
sản xuất, tới cung của thị trờng.
b/ Căn cứ theo tính chất quản lý và cấp quản lý:
Căn cứ theo tính chất quản lý và cấp quản lý chia ra thành các nhân tố thuộc
quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trơng chính sách, biện pháp
của nhà nớc tác động vào thị trờng. Thực chất là những nhân tố này thể hiện
sự quản lý, sự điều tiết của nhà nớc đối với thị trờng. Tuỳ theo điều kiện cụ

thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các chủ trơng chính sách và
biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ khác nhau. Song những
chính sách , biện pháp hay đợc sử dụng là : thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá (
bảo hiểm giá ), kho đệm Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau đối với thị tr12


ờng, song nhìn chung các biện pháp này tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu
và do đó tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của
thị trờng .
Các nhân tố thuộc quản lý vi mô: Những nhân tố này tạo ra môi trờng cho
kinh doanh, đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh doanh sử dụng.
Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Đó thờng là chính sách sản
phẩm, phân phối hàng hoá, giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh Đó
cũng chính là chiến lợc, chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp
cận và thích ứng với thị trờng.
Ii/Thị trờng quốc tế một sản phẩm
đối với một doanh nghiệp kinh doanh hoạt động quốc tế, thị trờng mục tiêu
chính là thị trờng quốc tế. Vì vậy, các doanh nghiệp này phải luôn quan tâm đến
thị trờng mục tiêu và tìm cách nắm giữ thị trờng mục tiêu đó.
1/ Khái niệm thị trờng quốc tế
Nh đã biết, nếu phân loại thị trờng theo phạm vi lãnh thổ thì thị trờng bao gồm
thị trờng quốc tế và thị trờng quốc gia. Nh vậy, khái niệm thị trờng quốc tế đợc
xây dựng trên cơ sở thị trờng nói riêng, đợc bổ sung thêm những
đặc điểm riêng do phạm vi quốc tế của nó quy định.
Xét dới góc độ của các nhà nghiên cứu kinh tế : Thị trờng quốc tế là nơi diễn
ra các hoạt động trao đổi mua bán giữa các quốc gia, là nơi các công ty đa quốc
gia và xuyên quốc gia kinh doanh, là nơi giao lu kinh tế quốc tế và là nơi quyết
định giá cả quốc tế của hàng hoá
Xét dới góc độ của các nhà quản lý doanh nghiệp: Thị trờng quốc tế của doanh
nghiệp là tập hợp những khách hàng nớc ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó

2/Cấu trúc thị trờng quốc tế :
Theo định nghiã trên nếu thị trờng quốc tế đợc coi là tập hợp khách hàng nớc
ngoài hiện tại và tơng lai của doanh nghiệp thì có thể tiếp tục phân tích những
nhóm khách hàng này để phân chia thành những nhóm khách hàng tơng đối
thuần nhất theo những cấu trúc nhất định. Việc phân đoạn thị trờng theo cấu trúc
sẽ cho phép doanh nghiệp xác định rõ hơn mục tiêu cần chiếm lĩnh trong tơng lai
và các biện pháp để thực hiện mục tiêu đó. Cấu trúc của tập hợp khách hàng có
thể phân tích theo nhiều giác độ khác nhau, ở đây xét theo mức độ tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp và lúc đó thị trờng bao gồm các bộ phận hợp thành sau :
( Xem sơ đồ)Sơ đồ : cấu trúc thị tr ờng của doanh nghiệp
Thị trờng
không

Toàn bộ
dân c
(nếu sản phẩm

Thị trờng
không
13


tiêu dùng
tuyệt đối

tiêu dùng
tơng đối

thị trờng
lý thuyết

của
sản phẩm

thị trờng
hiện tại
của
doanh nghiệp

thị trờng
hiện tại
của
sản phẩm

thị trờng
hiện tại của
đối thủ
cạnh tranh

thị trờng
thị trờng
tiềm năng
tiềm năng
lý thuyết
của
của
doanh
doanh
nghiệp
nghiệp

đang xét
là vật phẩm
tiêu dùng)
hoặc
toàn bộ
doanh nghiệp
(nếu sản phẩm
đang xét là
t liệu sản xuất)
trong vùng
lãnh thổ
nghiên cứu

Nội dung các đoạn thị trờng trong sơ đồ trên nh sau :
a/ Thị trờng sản phẩm:
Sản phẩm ở đây đợc hiểu là một hay một nhóm sản phẩm cùng loại. Nếu sản
phẩm là vật phẩm tiêu dùng thì phải xét từ tổng thể dân c vùng lãnh thổ đang xét,
còn nếu sản phẩm là t liệu sản xuất thì phải bắt đầu xét từ tổng thể các doanh
nghiệp trong vùng đó có sử dụng loại t liệu sản xuất đó. Trớc hết cần loại trừ tập
hợp những ngời hoặc doanh nghiệp không tiêu dùng tuyệt đối. Đây là những
khách hàng mà trong mọi trờng hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp vì những lý do khác nhau nh giới tính, lứa tuổi, nơi c trúhoặc các
đặc trng cá biệt khác. Sự loại trừ này cho ta thị trờng lý thuyết về sản phẩm đang
xét biểu hiện số lợng khách hàng tối đa và số lợng tiêu dùng tối đa đối với sản
phẩm đó.
Tiếp theo cần xác định thị trờng không tiêu dùng tơng đối là tập hợp những ngời
và doanh nghiệp hiện tại không tiêu dùng loại sản phẩm đó vì nhiều lý do khác
nhau, chẳng hạn :

Vì thiếu thông tin về sản phẩm
Vì thiếu khả năng tài chính
Vì chất lợng cha đạt yêu cầu
Vì thiếu mạng lới cung ứng sản phẩm
Vì thói quen, tập quán tiêu dùng.v.v

xác định thị trờng không tiêu dùng tơng đối là khá khó khăn song lại rất cần
thiết đối với doanh nghiệp để tìm nguyên nhân không tiêu dùng của khách hàng,
đa ra những biện pháp khắc phục (nh tăng cờng quảng cáo, giảm giá, mở rộng hệ
thống phân phối.v.v..) nhằm thu hẹp đoạn thị trờng này.
Sau khi loại trừ đợc thị trờng không tiêu dùng tơng đối ta đợc thị trờng hiện tại
14


của sản phẩm đang xét, tuy nhiên doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố ảnh
hởng đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có
thể là những nhà sản xuất và kinh doanh khác hoặc có thể là các sản phẩm có
khả năng thay thế cho sản phẩm đang xét.
đối với các doanh nghiệp việc tìm hiểu thị trờng của đối thủ cạnh tranh là rất
khó khăn song lại rất cần thiết nhằm tìm ra biện pháp từng bớc chiếm lĩnh thị trờng đó.
b/ Thị trờng của doanh nghiệp :
thị trờng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể đợc xác định qua các báo
cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp về số lợng khách hàng, số lợng hàng hoá
bán ra và tình hình biến động của nó. Những khía cạnh liên quan đến tập tính
tiêu dùng thì phải xác định qua các cuộc điều tra thị trờng.
Thị trờng tiềm năng lý thuyết là thị trờng mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh đợc

nếu mọi điều kiện kinh doanh đợc liên kết lại một cách tối u. Đó chính là mục
tiêu mà doanh nghiệp phải chiếm lĩnh trong một thời gian dài.
Thị trờng tiềm năng lý thuyết bao gồm 3 bộ phận:

Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp

Một phầm thị trờng của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có
thể hy vọng chiếm lĩnh dần dần

Một phầm thị trờng không tiêu dùng tơng đối có thể sẽ tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp .
Thị trờng tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trờng tiềm năng lý thuyết sao
cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của doanh nghiệp,
các hạn chế về vốn và sự cản trở của các đối thủ cạnh tranh. Đó là mục tiêu mà
doanh nghiệp cần xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn.
Việc xác định một cách chính xác thị trờng của doanh nghiệp và cấu trúc của nó
tạo điều kiện để doanh nghiệp nhận thức rõ hơn những mục tiêu cụ thể mà doanh
nghiệp cần đạt tới và xác định những chính sách kinh doanh tơng ứng.
3/Nhu cầu thị trờng quốc tế :
Nhu cầu thị trờng là nhu cầu của tập hợp khách hàng về sản phẩm. Mục tiêu cuối
cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận, lợi nhuận đạt đợc thông qua việc thoả mãn
tối đa nhu cầu khách hàng, đây là nội dung chính của nghiên cứu thị trờng.
Khi đề cập đến khái niệm nhu cầu cần phân biệt sự khác nhau giữa nhu cầu thị
trờng và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là số lợng cầu hàng hoá khối lợng
15


mà ngời mua đã sẵn sàng mua trong một chu kỳ nào đó và đòi hỏi đợc đáp ứng.
Với điều kiện cung cấp là đầy đủ thì nhu cầu có khả năng thanh toán đợc biểu

hiện qua số lợng bán hàng hoá đó trong một chu kỳ nhất định.
Khái niệm nhu cầu thị trờng rộng hơn nhu cầu có khả năng thanh toán. Nó bao
gồm cả nhu cầu và mong muốn của khách hàng tức là những cái mà họ sẵn sàng
mua và có thể sẽ mua nếu điều kiện cho phép.
Trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ hoạt động một cách thụ động theo sự hớng
dẫn của khách hàng mà còn phải tác động lại khách hàng, kích thích những nhu
cầu mới. Doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu thị trờng là chính để có biện
pháp biến mong muốn của khách hàng thành sức mua của họ. Nh vậy, đối với
doanh nghiệp nếu khách hàng là đối tợng thì nhu cầu thị trờng là chủ đề nghiên
cứu.
Đối với các loại thị trờng nớc ngoài khác nhau, mức độ quan hệ các loại nhu cầu
cũng khác nhau. Đối với các loại sản phẩm thông thờng tại thị trờng các nớc phát
triển với khả năng cung cấp dồi dào, thu nhập của khách hàng cao và mạng lới
phân phối hoàn chỉnh thì khối lợng sản phẩm bán ra vừa phản ánh nhu cầu có
khả năng thanh toán vừa phản ánh nhu cầu thị trờng. Còn đối với thị trờng kém
phát triển thì để nắm bắt nhu cầu thị trờng cần bổ sung bằng các biện pháp điều
tra khác nữa vì các số liệu thống kê chỉ phản ánh một phần nhu cầu thị trờng mà
thôi. Các doanh nghiệp cần chú ý đến điều này khi đánh giá độ tin cậy của các
số liệu thống kê thị trờng. Nh vậy, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế
cần phải có những sự thích nghi đáng kể về chính sách kinh doanh nhằm thoả
mãn tối đa những nhu cầu đa dạng và phong phú.
iii/Nội dung của hoạt động mở rộng thị tr ờng
1/ Khái niệm và các chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trờng
1.1/Khái niệm mở rộng thị trờng
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp
không chỉ tăng trởng dựa vào thị trờng hiện có mà cần phải vơn tới những thị trờng mới. Chính vì hoạt động mà việc mở rộng thị trờng là một nội dung mà mỗi
doanh nghiệp cần phải quan tâm nghiên cứu
Mở rộng thị trờng của một doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức, biện pháp
của doanh nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt mức tối
đa.

Nh vậy theo quan điểm của Marketing hiện đại : mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm các thị trờng mới mà cần phải tăng thị
phần của sản phẩm đó trong các thị trờng đã sẵn có
16


1.2/Các chỉ tiêu đánh giá mức độ mở rộng thị trờng :
đánh giá mức độ mở rộng thị trờng có thể dựa vào một số chỉ tiêu khác nhau.
Nếu xét theo bề rộng: việc mở rộng phạm vi địa lý là tạo đợc những khách hàng
mới, nên mức độ mở rộng thị trờng thể hiện qua số tuyệt đối là số khu vực thị trờng mới khai phá, số thị trờng mới, số thị trờng thực mới tăng bình quân .
Xét theo bề sâu thì đó là việc tăng đợc lợng bán hàng vào thị trờng hiện tại. Nh
vậy quy mô mở rộng thị trờng thể hiện qua tốc độ tăng tổng kim ngạch bình
quân trên từng khu vực thị trờng và toàn bộ tổng các khu vực thị trờng.
(1)Số thị trờng mới thực sự tăng bình quân:

T=

t1 + t2+ + tn
n

Trong đó : t1, t2tn là số thị trờng thực mới mà doanh nghiệp khai phá đợc
hàng năm. Số thị trờng thực mới t đợc tính bằng số thị trờng mới khai phá đợc
hàng năm trừ đi số thị trờng mà doanh nghiệp để mất hàng năm.



T = 0 : thể hiện hiệu quả mở rộng thị trờng của doanh nghiệp quá

kém, đến nỗi số thị trờng mới mở chỉ bằng số thị trờng mà doanh nghiệp để
mất hoặc doanh nghiệp mới chỉ duy trì đợc hoạt động của mình trên các thị

trờng đó.



T < 0 : chứng tỏ thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp

theo phạm vi địa lý. Doanh nghiệp không những không thực hiện đợc việc
mở rộng thị trờng mà còn đang mất dần thị trờng hiện tại.

T > 0 : chứng tỏ số thị trờng của doanh nghiệp không ngừng tăng
lên hàng năm.



Chỉ tiêu trên dùng để đo mức độ mở rộng thị trờng theo chiều rộng, nó chỉ mới
cho thấy mức độ mở rộng thị trờng theo phạm vi không gian chứ không thể hiện
đợc những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tăng doanh số, tăng khối lợng
vào các thị trờng hiện tại. Vì vậy, để khắc phục nhợc điểm này, ta có chỉ tiêu tốc
độ tăng quy mô thị trờng mà có thể đo đợc quy mô mở rộng thị trờng theo cả
chiều rộng lẫn chiều sâu:
(2)Tốc độ tăng quy mô thị trờng bình quân của doanh nghiệp:

K = a-1 ( k1Xk2X Xkn
17


Trong đó, k1,k2, ,kn là tốc độ tăng tổng kim ngạch liên hoàn (tốc độ
tăng kim ngạch năm sau so với năm trớc). Chỉ tiêu này có thể tính cho từng khu
vực thị trờng và cũng có thể tính cho tổng thể các khu vực thị trờng, thể hiện ở
quy mô tăng thị trờng của doanh nghiệp.

Nếu K = 1 thì có nghĩa quy mô mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp không đổi. Doanh nghiệp mới chỉ duy trì đợc thị trờng hiện tại chứ
cha thực hiện đợc việc mở rộng thị trờng.



Nếu K < 1 chỉ tiêu này có nghĩa là quy mô thị trờng của doanh
nghiệp ngày càng bị thu hẹp.



Nếu K > 1 có nghĩa quy mô thị trờng doanh nghiệp ngày càng mở

rộng.
Ngoài ra, độ mở rộng thị trờng còn đợc thể hiện qua việc doanh nghiệp chiếm
lĩnh đợc thị trờng thông qua việc xây dựng cho mình những mặt hàng chủ lực
ngày càng hoàn thiện sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của thị trờng nhằm ổn định thị trờng. Doanh nghiệp tạo đợc sự
hợp lý giữa các tỷ phần thị trờng. Các thị trờng cấp thấp có cơ cấu tơng đồng thì
tỷ trọng giảm đi để nhờng cho các phẩn thị trờng cấp cao có dung lợng lớn và
nhu cầu cao.
2/ Nội dung mở rộng thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp
2.1/ Nghiên cứu thị trờng quốc tế
để có thể thâm nhập vào thị trờng thì điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải
tìm hiểu chính là nghiên cứu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là điều kiện cần
thiết để phát triển đúng hớng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định
và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng

của các sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh.

a/ Các bớc nghiên cứu :
Để đảm bảo tính khoa học cũng nh tính hiệu quả, quá trình nghiên cứu thị trờng
thờng đợc tiến hành theo tiến trình sau :
xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên cứu

Thu
thập
thông
tin

Xử lý
thông
tin
18

Ra
quyết
định


Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu :
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn
đề cũng nh mục tiêu nghiên cứu. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi
ích thì việc xác định đúng vấn đề là yếu tố đảm bảo tới hơn một nửa sự thành
công. ở cấp công ty , các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất, chỉ nêu phơng hớng nhng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải

đợc cụ thể hoá để các nhà lãnh đạo xác định đợc hớng cần tập trung nhất vào
nghiên cứu.
Khi đề ra mục đích nghiên cứu ở cấp công ty, các nhà chiến lợc xác định :
nghiên cứu thị trờng để tăng mức lợi nhuận của Công ty trong thời gian tới , thì
vị trí của các nhà lãnh đạo cấp đơn vị thành viên hay bộ phận chức năng, mục
đích nghiên cứu thị trờng sẽ tìm ra phơng cách để cải tiến sản phẩm hay phải mở
rộng mạng lới bán để đảm bảo tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Thu thập thông tin :
Sau khi xác định chính xác vấn đề nghiên cứu ngời ta cũng đồng thời xác định đợc nhu cầu về thông tin. Do số lợng thông tin trên thị trờng có rất nhiều nhng
không phải thông tin nào cũng có giá trị nên doanh nghiệp phải thu thập các
nguồn thị trờng thích hợp, thoả mãn đợc nhu cầu khi soạn thảo quyết định. Để
đảm bảo cho công tác nghiên cứu thị trờng đợc tiến triển tốt, các thông tin đợc
tìm kiếm thờng là : các điều kiện của môi trờng kinh doanh, điều kiện của các
nhân tố chủ quan, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng và ngời cung
cấp hàng hoá. doanh nghiệp có thể dựa vào hai nguồn thông tin đó là thông tin
sơ cấp và thị trờng thứ cấp:
- Thông tin sơ cấp là thông tin do tự bản thân doanh nghiệp thu thập trên thị
trờng
- Thị trờng thứ cấp là tất cả các nguồn thị trờng đã đợc công bố.
Xử lý thông tin:
Đây là thời điểm quan trọng trong nghiên cứu thị trờng, mục tiêu đợc đặt ra là
dựa trên những thông tin đã đợc thu thập về tình hình thị trờng, các doanh nghiệp
phải xác định thị trờng mục tiêu, tìm ra những thời cơ phát triển để đa vào các
chiến lợc, kế hoạch của doanh nghiệp. Để xử lý thông tin, ngời nghiên cứu thờng
tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu nh sự phân bố tần
19


xuất, mức trung bình và mức độ phân tán để đa ra quyết định.
Ra quyết định:

Việc xử lý thị trờng chính là lựa chọn đánh giá thị trờng để đa ra các quyết định
phù hợp với công tác phát triển thị trờng. Khi đa ra quyết định cần phải có sự cân
nhắc đến các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng nh thuận lợi hay khó khăn
khi thực hiện quyết định.
b/ Nội dung nghiên cứu:
Thị trờng quốc tế chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thờng là đa
dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trờng nội địa. Các nhân tố này có thể
mang tính vĩ mô (nh các yếu tố môi trờng) và vi mô (nh tập tính và phơng thức
hoạt động của thị trờng), có trờng hợp đợc thể hiện rõ ràng, song có trờng hợp lại
rất tiềm ẩn, khó nắm bắt đối với các nhà kinh doanh nớc ngoài. Việc định dạng
các nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến
hành nghiên cứu trên thị trờng quốc tế, là căn cứ để lựa chọn thị trờng, cách thức
thâm nhập thị trờng .v.v..Một cách khái quát nhất việc nghiên cứu thị trờng quốc
tế đợc tiến hành theo các nhóm nhân tố ảnh hởng sau:
Nghiên cứu các nhân tố mang tính vĩ mô:
Nghiên cứu các nhân tố mang tính chất toàn cầu:
Đó là những nhân tố thuộc hệ thống thơng mại quốc tế. Mặc dù xu hớng chung
trên thế giới là tự do mậu dịch và nỗ lực chung để giảm bớt rào cản đối với kinh
doanh quốc tế, các nhà kinh doanh nớc ngoài vẫn luôn phải đối diện với các hạn
chế thơng mại khác nhau. Phổ biến nhất là thuế quan, hạn ngạch (quota) và hình
thức cao nhất là cấm vận. Thơng mại quốc tế cũng có thể bị hạn chế bởi kiểm
soát ngoại hối và một loạt các hàng rào phi thuế quan nh giấy phép nhập khẩu,
những sự quản lý điều tiết, quyết định phân biệt đối xử với các nhà thầu nớc
ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử hàng nớc ngoài với
hàng trong nớc.
Mặt khác, thơng mại quốc tế cũng đợc khuyến khích giữa các nớc hay ít ra giữa
một số nớc khác nhau nh các hiệp đinh chung về thơng mại thuế quan, hay các
liên minh kinh doanh ở các mức độ khác nhau (nh EU, NAFTA, ASEAN)
nhằm mục tiêu giảm bớt thuế quan đối với các nớc trong khối liên kết, giảm giá
cả, khuyến khích đầu t

Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế, chính trị , văn hoá :
20


Các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế:
Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của thị trờng một nớc đối với doanh
nghiệp nớc ngoài :
- Cấu trúc công nghiệp:
Đợc định hình các yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức, mức độ sử dụng
nhân lực. Có 4 loại cấu trúc là : Các nền kinh tế tự cấp tự túc, các nền kinh tế
xuất khẩu nguyên liệu thô, các nền kinh tế đang công nghiệp hoá và các nền
kinh tế công nghiệp hoá cao.
- Phân phối thu nhập:
Chịu tác động của cấu trúc công nghiệp và nhân tố chính trị. Phân phối thu
nhập phân làm các loại kết cấu nh: Lợi tức gia đình rất thấp; phần lớn lợi tức
gia đình đều thấp; lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao; phần lớn lợi tức gia
đình đều trung bình. Nh vậy, loại kết cấu cuối cùng là hấp dẫn nhất đối với
các nhà kinh doanh nớc ngoài.
- Động thái của nền kinh tế :
Các nớc trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau nên đợc đặc trng bằng
tốc độ tăng trởng khác nhau: Các nớc có tốc độ tăng trởng kinh tế rất cao
( Trung Quốc, Nics, Đông Nam á) ; Các nớc công nghiệp phát triển đã đi vào
thế ổn định có tốc độ tăng trởng thấp ; Các nớc đang phát triển có tốc độ tăng
trởng thấp; các nớc kém phát triển có nền kinh tế trì trệ Tốc độ tăng trởng
kinh tế ảnh hởng đáng kể đến tổng mức nhu cầu thị trờng và tổngmức nhập
khẩu sản phẩm.

Các nhân tố thuộc môi trờng chính trị luật pháp:
Các quốc gia rất khác nhau về chính trị- luật pháp, do đó khi xem xét khả năng
mở rộng hoạt động sang thị trờng nớc ngoài cần chú ý một số nhân tố cơ bản :

Thái độ đối với nhà kinh doanh nớc ngoài: chính phủ sẽ ban hành chính
sách luật khuyến khích hay hạn chế kinh doanh.
Sự ổn định chính trị: chiến tranh, hoà bình, khủng bố hoặc sung công
tài sản của doanh nghiệp nớc ngoài, phong toả tài khoản,
Sự điều tiết về tiền tệ: Quy định về quản lý ngoại hối, sự biến động của tỷ
giá hối đoái có thể tạo nên rủi ro cao cho các nhà kinh doanh quốc tế.
Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền: Xử lý thuế quan hiệu quả, hiệu
lực của chính phủ với chính quyền địa phơng hoặc là tệ hối lộ, tham nhũng
có thể gây cản trở làm nản lòng các nhà kinh doanh .
Các quy luật mang tính bắt buộc về pháp luật và quản lý cũng cần đợc
21


xem xét kĩ lỡng, nh việc cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá,
dịch vụ, kiểm soát giá cả, các tiêu chuẩn bắt buộc của sản phẩm.

Các nhân tố thuộc môi trờng văn hoá:
Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hởng đến cách thức giao dịch kinh doanh quốc tế
bởi vì mỗi quốc gia có tập tục, quy tắc riêng, kiêng kỵ riêngảnh hởng rất mạnh
đến thói quen và tâm lý tiêu dùng sản phẩm. Đặc điển văn hoá cần quan tâm các
nội dung sau:
- Thời gian: khung thời gian hay lịch trình làm việc áp dụng cho các quốc
gia cần phải khác nhau. Chẳng hạn do quan điểm thời gian mà một thời hạn
giao dịch ở Châu á và Châu Âu hoắc Châu Mỹ là khác nhau, mối quan hệ
giữa thời gian và ra quyết định kinh doanh cũng khác nhau.
- Không gian : sự khác nhau về văn hoá ảnh hởng đến các quan điểm về
không gian. ở phơng Tây không gian giao dịch phản ánh địa vị của nhà giao
dịch tuy nhiên lại không đúng với các nơi khác. Khoảng cách khi nói chuyện,
âm lợng giọng nói cũng cần phải thay đổi khi không gian thay đổi.
- Ngôn ngữ: cần phải hiểu cách thức và những cơ sở của ngôn ngữ vì sự bất

đồng ngôn ngữ có thể dẫn đến những sự hiểu lầm tai hại khi dịch những nội
dung cần trao đổi.
- Kỹ thuật đàm phán: sự khác biệt về văn hoá thể hiện ở cách đàm phán
giao dịch kinh doanh khác nhau. Kỹ thuật đàm phán vào thẳng vấn đề ngay
hay bàn luận xung quanh trớc cần phải nghiên cứu sao cho phù hợp với văn
hoá nớc đối tác.
- Cách tiêu thụ sản phẩm: văn hoá ảnh hởng rất lớn đến sản phẩm đợc tiêu
thụ và xúc tiến tại một thị trờng nớc ngoài. Do đó khi có chiến lợc xúc tiến
sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài thì ban đầu nên tuân thủ những yêu cầu văn
hoá đang tồn tại hơn là thay đổi những yêu cầu đó.
Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng cạnh tranh
Sự hấp dẫn của thị trờng nớc ngoài còn chịu ảnh hởng quan trọng của mức độ
cạnh tranh trên thị trờng đó. Đối thủ cạnh tranh với các doanh nghiệp kinh doanh
quốc tế bao gồm :
- Các đối thủ cạnh tranh nội địa: Có thể đợc hởng u thế thuận lợi do sự hỗ
trợ của chính phủ và tinh thần khách hàng tuy nhiên ở những nớc nhất là nớc
đang phát triển đối thủ cạnh tranh nội địa lại gặp bất lợi do thói quen a
chuộng hàng ngoại.
- Các doanh nghiệp nớc ngoài khác đang hoạt động trên thị trờng đó: doanh
22


nghiệp phải đối mặt với sự ứng phó một cách trực tiếp, gián tiếp, tinh vi trong
cạnh tranh .
Trên đây là những nghiên cứu liên quan đến các nhân tố vĩ mô của thị trờng quốc
tế, dùng để đánh giá khái quát các thị trờng nớc ngoài nhằm phục vụ cho việc lựa
chọn một hay một số các thị trờng trọng điểm mà doanh nghiệp dự định sẽ xâm
nhập. Khi nghiên cứu phơng thức xâm nhập thị trờng cần nghiên cứu chi tiết hơn
về thị trờng, đó là nghiên cứu các nhân tố mang tính ví mô.
Nghiên cứu các nhân tố mang tính vi mô:

Nghiên cứu nhu cầu thị trờng :
Khi nghiên cứu nhu cầu thị trờng cần qua tâm đến các chỉ tiêu quan trọng nh:
tổng lợng sản phẩm có thể tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
hy vọng thu đợc trên thị trờng đó. Bên cạnh đó là sự biến động theo thời gian thể
hiện ở lợng tăng (giảm) của các chỉ tiêu đó. Nó sẽ phản ánh triển vọng phát triển
của nhu cầu thị trờng trong tơng lai để doanh nghiệp có thể xác định sự thích ứng
trong lợng cung cấp và các chính sách thơng mại
Nghiên cứu cơ cấu thị trờng :
Thị trờng nớc ngoài không thuần nhất luôn bao gồm các nhóm khách hàng khác
nhau về mọi mặt, vì thế nhà kinh doanh cần phải phân tích tỉ mỉ cơ cấu khách
hàng theo mọi tiêu thức phân đoạn của thị trờng nh : độ tuổi, giới tính, nơi c trú,
nghề nghiệp, trình độ văn hoá, giai cấp và tầng lớp xã hội, tôn giáo,v.vtừ đó
định vị từng đoạn thị trờng mục tiêu nhằm xác định những đoạn thị trờng có
triển vọng nhất, có khả năng chiếm lĩnh cao nhất đoạn thị trờng đó.
Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng :
Hành vi hiện thực của khách hàng đợc thể hiện qua sự biến động của nhu cầu
theo các nhân tố ảnh hởng, những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về
sản phẩm. Hành vi này biểu hiện qua mức độ co giãn của cầu theo giá cả, theo
thu nhập của nhóm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng theo kênh phân phối
Tập tính tinh thần của khách hàng là những điều khách hàng suy nghĩ, cách lựa
chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng, ý kiến thái độ của khách hàng và
mức độ ảnh hởng của gia đình, các nhóm tham khảo, ngời t vấn, ngời chỉ dẫn
trong mỗi quyết định mua hàng, những ý kiến khen chê của khách hàng đối với
các yếu tố chất lợng của sản phẩm, giá cả và mức giá đợc chấp nhận.
Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc ngoài :
Các nhà phân phối và những ngời chỉ dẫn là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các
thị trờng nớc ngoài. Số lợng trung gian phân phối trong chu trình phân phối sản
23

phẩm và tầm quan trọng của mỗi trung gian trong chu trình đó rất khác nhau
giữa nớc này và nớc khác. Vì thế cần tìm hiểu kỹ trớc khi ra quyết định cách
thức thâm nhập thị trờng. Các đại lý quảng cáo, các tổ chức xúc tiến cũng có
những quy mô, hiệu quả hết sức khác nhau tại các thị trờng khác nhau.
điều kiện tín dụng, phơng thức thanh toán và các vấn đề tài chính khác cũng đợc
các nhà kinh doanh xem xét kỹ lỡng trớc khi có quyết định thâm nhập thị trờng.
Ngoài ra, các yếu tố khác có thể ảnh hởng đến quyết định lựa chọn và thâm nhập
thị trờng nh: mức độ phát triển kết cấu hạ tầng kinh tế xã hội nớc đó, giao thông
vận tải, thông tin liên lạc, dịch vụ và điều kiện sinh hoạt có thể tạo sự hấp dẫn
hay cũng có thể làm nản lòng các nhà kinh doanh nớc ngoài.
c / Phơng pháp nghiên cứu:
nghiên cứu thị trờng nớc ngoài có thể dựa trên các phơng pháp nghiên cứu:
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn:
Đó là việc tìm hiểu thông tin từ tài liệu xuất bản hoặc không xuất bản, rút ra
thông tin cần thiết, đây là phơng pháp nghiên cứu phố biến và dễ nghiên cứu.
Tài liệu xuất bản :
Bao gồm tài liệu xuất bản trong nớc (bản thông tin thơng mại, báo cáo hàng
ngày, tạp chí kinh tế xã hội .v.v..) và tài liệu xuất bản nớc ngoài (tài liệu thống kê
Mỹ về xuất nhập khẩu,hoặc tài liệu xuất bản hàng năm của liên hợp quốc)
Tài liệu không xuất bản :
Là những tài liệu đợc in ấn nội bộ, tổ chức cơ quan, những thông tin về thị trờng
nớc ngoài của cơ quan chính phủ, các thông tin của phòng thơng mại.
Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng :
Đây là phơng pháp nghiên cứu phức tạp và tốn kếm nhất. việc nghiên cứu tiếp
xúc ở thị trờng có thể tạo ra các mối quan hệ với ngời mua hàng, bán hàng, tìm
hiểu các mẫu hàng để sản xuất xuất khẩu.
Phơng pháp bán thử:
Phơng pháp này dùng để tìm hiểu thị trờng hàng hoá, qua đó ngời xuất khẩu có
điều kiện nghiên cứu toàn diện . Phơng pháp này có thể bị thiệt lúc đầu
nhng mang lại lợi lâu dài nếu tìm đợc thị trờng ổn định. Sau khi bán thử, thu thập

thông tin về hàng của mình, cải tiến để xuất khẩu lớn hơn, hiệu quả hơn.
Những nghiên cứu thị trờng tạo đợc quan hệ cá nhân đối với từng ngời cụ thể,
các đại diện của các Công ty là việc có ý nghĩa quan trọng, tạo mối để tạo thị trờng. Mối quan hệ này thờng hình thành và duy trì bằng các cuộc tiếp xúc, gặp
mặt ở hội chợ, triển lãm, nơi bán đấu giá, đấu thầu, khi đàm phán hoặc mời
24


khách đến làm việc.
2.2/ Dự báo thị trờng quốc tế :
Sau khi nghiên cứu thị trờng các doanh nghiệp cần thực hiện việc phân tích các
số liệu và dự báo thị trờng nớc ngoài để hoạch định chiến lợc, chính sách trong tơng lai, chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dự báo
mọi khía cạnh của thị trờng, từ đặc trng, khái quát đến đặc điểm chi tiết. dự báo
mọi khía cạnh thị trờng là rất khó, doanh nghiệp nên dự báo những đặc quan
trọng nh: tổng mức nhu cầu thị trờng, tổng mức nhập khẩu và cơ cấu sản phẩm
sẽ có nhu cầu trong tơng lai.Thời hạn dự báo rất đáng quan tâm, nếu điều kiện
thị trờng biến động lớn, dự báo ngắn hạn có khả năng thực hiện hơn dự báo trung
và dài hạn. Doanh nghiệp nên sử dụng phơng pháp dự báo nh: phơng pháp
chuyên gia, thống kê, toán kinh tế, ngoại suy.v.v
2.3/lựa chọn thị trờng nớc ngoài:
a/những cách tiếp cận khác nhau trong việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
Khi lựa chọn thị trờng nớc ngoài để quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận là tiếp cận chủ động và thụ động.
- Quốc tế hoá doanh nghiệp một cách thụ động tức là chỉ phản ứng lại yêu
cầu của thị trờng nớc ngoài một cách không có kế hoạch. Cách tiếp cận này
thờng nảy sinh từ các cuộc điều tra các doanh nghiệp nớc ngoài, thông qua
các mối quan hệ đã đợc thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội
trợ triển lãm. Cách tiếp cận này chủ yếu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ,
không có kinh nghiệm. các doanh nghiệp lớn áp dụng trong trờng hợp nhất
định khi có đơn đặt hàng đột xuất đến từ một thị trờng không dự kiến.
- Cách tiếp cận chủ động là doanh nghiệp tự đặt ra mục tiêu quốc tế hoá

hoạt động của mình, chủ động lựa chọn thị trờng và các hình thức thâm nhập
thị trờng. doanh nghiệp lớn có cách tiếp cận này để đảm bảo những bớc đi
chắc chắn hơn theo kế hoạch dự kiến cho trớc, sẽ đảm bảo đợc sự thâm nhập
lâu dài vào thị trờng mới. trờng hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các
doanh nghiệp sẽ theo đuổi lợi nhuận dài hạn hơn là lợi nhuận ngắn hạn.
b/ các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài :
doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lợc là:
Chiến lợc tập trung: là chiến lợc doanh nghiệp tập trung thâm nhập một số thị
trờng trọng điểm, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực quản lý dễ dàng
hơn, u thế cạnh tranh cao hơn nhng tính linh hoạt kinh doanh hạn chế, mức
độ rủi ro tăng khó có thể đối phó với những biến động của thị trờng.
25