Quản trị chiến lược th true milk

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường sữa Việt Nam theo các chuyên gia nhận định là thị trừơng đầy tiềm
năng và có tốc độ tăng trưởng tính đến tháng 3/2013 duy trì ở mức 11%. Bên cạnh đó
nhận thấy Việt Nam là một nước có dân số đông nhưng tỷ lệ uống sữa vẫn không lớn
khoảng 20-25% và nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân Việt ngày càng tăng lên. Chính
những điều này đã mở ra cơ hội cho ngành sữa Việt Nam phát triền
Bên cạnh những cơ hội đáng nắm bắt trên còn chứa đưng nhiều thách thức về
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường cũng như yêu cầu của người tiêu
dùng ngày càng khắt khe hơn. Để tồn tại và canh tranh trong một thị trường đầy tiềm
năng như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược cụ thể và hành
động hợp lý để gia tăng thị phần tiến tới mục tiêu dẫn đạo thị trường.
Với những vấn đề trên , TH True Milk đã “Hoạch định chiến lược kinh doanh
cho mình giai đoạn 2015-2020” dựa trên những lợi thế cạnh tranh và năng lực lõi.


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: THtrue MILKĐiện thoại
Địa chỉ: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn ,tỉnh Nghệ An
Fax: 0388.609018
Điện thoại: 0388. 609018
Website:
Logo

1. Tầm nhìn – sứ mệnh
1.1.
Tầm nhìn:

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập
đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số
một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này
cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm
sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với
một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong
nước mà trên toàn cầu. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử
dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
1.2.

Sứ mạng

Nhóm 20

Trang 2


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
1.3.

Những chặn đường phát triển TH Milk
Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên trên con đường thực hiện tầm
nhìn và sứ mệnh của mình.
•
•

27/02/2010 : Chào đón cô bò “mộc” đầu tiên về Việt Nam
14/05/2010 : Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH

•

25/07/2010 : Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.

•

26/12/2010 : Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.

•

15/05/2011 : Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào
học tập, làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt.

•

26/05/2011 : Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội

•

30/08/2011 : Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh

•

04/09/2011 : Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng Nuôi dưỡng tài năng”

1.4.

•

27/11/2012 : Hội thảo quốc tế về sữa, lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươ tiệt trùng

•
•
•
•

bổ sung dưỡng chất
9/7/2013
: Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH
23/7/2013 : Ra mắt sữa chua sạch TH True Yogurt
20/1/2014 : Ra mắt dịch vu giao hàng tận nhà
09/07/2014 : Ra mắt bộ sản phẩm sữa chua công thức TOPKID cho trẻ từ 1-6

tuồi

Cấu trúc tập đoàn TH

TH
Nhóm 20

Trang 3


Quản trị chiến lược

Công ty CP thực phẩm
sữa TH

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Công ty CP sữa TH
( nhà máy chế biến)

Công ty CP chuỗi thực
phẩm TH
( Phân phối)

( trang trại)

1.5.

Các yếu tố then chốt:
Công nghệ sản xuất hiện đại
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi

ngon và bổ dưỡng
Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
Thị trường: Việt Nam
Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
• Triết lý kinh doanh:
-

Đặc lợi riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng đồng: không bằng mọi
cách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi
ích người tiêu dùng
•

Mục tiêu
Thông qua tầm nhìn và sứ mệnh TH True Milk đã xác định cho mình những

vấn đề sau:
•
-

Mục tiêu hướng đến:
Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế
giới: Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017. Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc

•

đến 2020.
- Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD
Mục tiêu chiến lược hiện tại:

Nhóm 20

Trang 4


Quản trị chiến lược
-

-

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào
năm 2015.
Mục tiêu doanh thu
Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.
Tăng trưởng về thị trường: củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho
khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách
hàng có thu nhập trung và thấp.TH true milk không chỉ tập trung vào các thị
trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả
các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều

-

kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm
khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản

-

phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm

-

2015
Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy

-

mô trang trại TH true milk.
Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017

-

với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng

•

sản phẩm với chất lượng tối ưu.
Đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu:
- Năm 2013 TH đã có các loại sản phẩm: sưỡi tươi, sữa chua, phô mai, bơ, kem,

-

váng sữa…
Hiện nay TH Milk là nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam. Tỷ lệ
uống sữa thường xuyên gần đây tăng lên từ ở khu vực TP Hồ Chí Minh là 8,4%
và Hà Nội là 14,4%. Mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm TH của người tiêu

-

dùng tăng lên cụ thể ở TP Hồ Chí Minh là 51,8% và ở Hà Nội là 91,9%.
Hiện tại TH milk đã có 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Tổng số lượng đàn bò đạt khoảng 45000 con.

Nhóm 20

Trang 5


Quản trị chiến lược
-

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

10/3/2013 đạt giải thưởng vàng về chất lượng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1. Đặc điểm ngành sữa Việt Nam:
- Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc
chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk,

Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếu
thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch
Lady) với hơn 2/3 thị phần. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên
thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu
-

10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15%
Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rất
thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình
Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng

-

tốt.
Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển
sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân
thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an

2.2.

sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng.
Phân tích môi trường tổng quát
• Chính trị pháp luật
Chính sách thuế đánh vào sản phẩm sửa nhập khẩu cao và dự kiến trong tương lai
sẻ tiếp tục tăng, điều này củng là cơ hội cho ngành sửa Việt Nam, trong đó có TH true
milk. Tăng sức cạnh tranh của TH milk đối với với sữa ngoại nhập nhưng lại cạnh
tranh quyết liệt với sữa trong nước, cơ hội luôn đi đôi cùng thách thức.
Nhóm 20

Trang 6

Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Trong ngoại thương vừa ra nghị định 3399/QĐ-BCT: phê duyệt quy hoạch phát
triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025.
Với nghị định mới này sẻ làm giảm chi phí nguyên vật liệu, từ đó có thể mở rộng
trang trại nuôi bò, tạo ra nguồn nguyên liệu tự cung lớn. Tăng khả năng cạnh tranh,
chủ động hội nhập khu vực, song các dối thủ cạnh tranh với TH cũng sẵn sàng nắm
bắt cơ hội tạo nên nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng. Các doanh nghiệp cung cấp nguyên
vật liệu củng có thể trở thành các đối thủ tiềm năng lớn.
•

Kinh tế

Lạm phát trung bình năm sẽ vào khoảng 7.5% tại thời điểm cuối năm 2013, thấp
hơn so với dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hơn dự báo. Năm 2014, lạm phát sẽ
tăng lên mức 8,2%.
Thu nhập tối thiểu năm 2014 có thể tăng hơn 30% theo đề xuất của tổng liên đoàn
lao động Việt Nam.
Việc này sẻ làm cho thị trường sữa sẻ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra 1 con
đường cho TH True Milk, nhưng do việc lạm phát tăng cao bắt buộc người dân phải
thắt chặt chi tiêu hơn, ảnh hương đến doanh thu tiêu thụ của công ty vì vậy công ty
phải đưa ra các chính sách nhằm khắc phục tình hình kinh tế đang xảy ra.
•

Văn hóa xã hội
Việt Nam có bề dày lịch sử củng như giá trị văn hóa lớn lao. Đặc điểm của người

Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Với tình trạng hóa chất nhiều hơn thực
phẩm.Trình độ học vấn, nhận thức về vấn đề y tế, sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm
được nâng cao, TH true milk đã nhanh chóng làm hài lòng khách hàng với phương
châm “sữa sạch”. Việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH có thể thuyết phục các khách
hàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ.
Dân số Việt Nam có xu hướng già đi từ năm 2009 đến 2049, dân số ngày càng
tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi. hiện chỉ có 20-25% người dân
Việt Nam uống sữa, dự kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên, đây sẻ là cơ hội
phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất, và phân phối trên
Nhóm 20

Trang 7


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

trị trường.
•

Công nghệ

Sự phát triển khoa học-công nghệ tác động đến mỗi doanh nghiệp trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh
Trong ngành sữa, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trong trong việc hỗ trợ
đắc lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về giống bò sữa và sinh
sản. công nghệ cây truyền phối thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt,
quý hiếm,nâng cao khả năng sinh sản, năng năng suất sữa, rút ngắn thời gian chọn
giống

Thức ăn cho bò sữa củng đạt được những thành tựu nhất định, hậu phân hoàn
chỉnh chất lượng cao
Mô hình chăn nuôi bò sữa, công nghệ chế biến sữa được xây dựng theo quy trình
khép kín, công nghệ cao, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất
Đang mở rộng hệ thống phân phối sữa, hệ thống công nghệ, công nghệ phần mềm,
công nghệ hiện đại khác trong lưu thông hàng hóa sử dụng rộng rãi và góp phần làm
giảm chi phí và cải thiện nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt
Nam về công nghệ sản xuất thức ăn và công nghệ chế biến các sản phẩm từ sữa.
•

Tự nhiên

Nghĩa Đàn (nghệ An) là nơi có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió
tây( gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40
độ C và độ ẩm dưới 30%. Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão nhưng thường có mưa lớn
và lụt lội. nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự
tăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa.
TH True milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,
được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ. Điều này sẻ làm giảm tối
Nhóm 20

Trang 8


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

thiểu chi phí cho nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp, mặc dù thời tiết khắc nghiệt

nhưng với việc đầu tư đúng cách thì đàn bò vẫn được chăm sóc tốt. Ngoài ra, TH true
milk nên đề phòng những dịch bệnh có thể xảy ra, mức độ thiên tai không thể dự
đoán.
2.3.

Phân tích môi trường ngành

Nguy cơ từ các đối thủ
tiềm ẩn

Năng lực thương
lượng người bán

Sự ganh đua của
các công ty trong
ngành

Năng lực thương
lượng người mua

Đe dọa của sản phẩm
thay thế

2.3.1. Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ngành hàng đã và đang hoạt động trong
ngành có ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.Hiện có khoảng 50
công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất quy mô lớn
nhất gồm Vinamilk ,DutchLady ViệtNam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt
Nam và HaNoi Milk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thuộc về 2 nhà sản

xuất lớn là Vinamilk và Dutch Lady, với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các
sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần và phần còn lại bao gồm Nestle,
Nhóm 20

Trang 9


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Nutifood, F&N, mộc châu, THTrue Milk,…chia sẻ 7% thị phần. Để cạnh tranh, một
số hang sữa không ngại đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị mỗi năm lên tới hang nghìn
USD. Tính trong 2 tháng đầu năm 2006, các công ty sữa Việt Nam, các công ty sữa tại
Việt Nam đã chi cho quảng cáo khoảng 3,5 triệu USD cho quảng cáo. Trong đó nhiều
nhất là quảng cáo trên truyền hình hơn 3 triệu USD, còn lại là quảng cáo trên báo, tạp
chí, phát thanh. Chi mạnh tay nhất phải kể đến Dutch lady, tiếp theo sau là Vinamilk,
Firso, Abbott,… Trong khi đó, các nhãn sữa Việt Nam như Lothamilk, Hancofood...
chi quảng cáo chỉ vài ngàn USD. Hiện nay, Vinamilk và DutchLady là đối thủ cạnh
tranh lớn nhất hiện tại và của tương lai của THTruemilk trong lĩnh vực sữa tươi.

Tiêu chí

Vinamilk

Vinamilk không chỉ tập
trung vào sữa tươi mà
còn làm nhiều mặt
hang khác như phômai, sữa chua, nước
giải khát. Hầu hết các

Về quy mô
dây truyền sản xuất của
sản xuất
Vinamik đều hoạt động
ổn định với công suất
tối đa.

Về hệ thống Vinamilk có hệ thống
phân phối
phân phối rộng khắp
toàn quốc, hiện sở hữu
hơn 140.000 điểm bán
lẻ trên toàn quốc

Nhóm 20

Dutch Lady

TH True Milk

DutchLady Việt Nam có
một chiến lược sản phẩm
đa dạng và tập trung vào
sữa đóng hộp ,sữa chua
uống, sữa bột và sữa đặc.
Các nhãn hang chính là
Cô gái Hà Lan, Yomost
và Friso. Năm ngoái các
sản phẩm của Dutch lady
chiếm 24% thị phần trên

thị trường nội địa với
xấp xỉ 4000 tỷ đồng và
500 tỷ lợi nhuận ròng.
Các sản phẩm của Dutch
Lady Việt Nam bán với
khoảng 80.000 điểm bán
hang từ 3 trung tâm phân
phối và 5 phòng kinh
doanh. Với một mạng
lưới rộng khắp, dày đặc,
sản phẩm của công ty có
thể tìm được hầu như ở
cả thành thị và nông
thôn.

Sản phẩm sữa TH
TrueMilk hiện mới
có 4 hương vị trên
thị trường. Nhà máy
sữa TH được đầu tư
lớn, nhưng đang
trong thời gian hoàn
thành nên chưa thể
khai thác hết công
suất.

Trang 10

Mới gia nhập thị
trường nên hệ thống

phân
phối
của
THTrueMilk chưa
được phổ biến rộng
rãi, tuy nhiên cũng
kịp có mặt tại các hệ
thống bán lẻ lớn như
:Co.opMart, BigC,
MaxiMark.
Hiện
nay, có 28 cửa hang
TH truemart trên
toàn quốc trong đó
có 9 cửa hàng TH


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến
truemart ở Hà Nội.

Vinamilk có độ phủ
song rất lớn và liên tục
trên nhiều ấn phẩm
Về hoạt động
quảng cáo và trên
truyền thông
truyền hình

Dutch Lady đã thực hiện
nhiều
chương trình
truyền thong chủ yếu
tăng các chí phí quảng
cáo và khuyến mại.

Hoạt động truyền
thong của TH true
milk chưa thực hiện
được nhiều, mới chủ
yếu có 2 công cụ là
quảng cáo và quan
hệ công chúng.

Ngoài ra còn một số đối thủ cạnh tranh khác: Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập
khẩu như Yogood, Casei, Betagen,… cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng.
Ngoài ra cũng có một số công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường Việt
Nam như nutifood, Kido’s,…cũng là đối tượng mà THTrueMilk phải quan tâm.
•

Rào cản chuyển đổi: rào cản chuyển đổi thấp do hiện tại có rất nhiều hãng sữa
đang cạnh tranh với nhau và mỗi hãng luôn cố gằng đưa ra những chương trình
chiêu thị, quảng cáo tốt nhất để lôi kéo khách hàng về mình và hiện tại xu hướng
người tiêu dùng thường có sự so sánh để lựa chọn sản phẩm. Nếu sản phẩm
không như họ mong muốn họ có thể dễ dàng chuyển sang dùng sữa của thương

•

hiệu khác

Cấu trúc ngành: phân tán bởi vì: có rất nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh với
nhau mà 2 doanh nghiệp có thị phần lớn nhất là vinamilk và dutchlady không đủ

•

khả năng để chi phối toàn bộ thị trường.
Các điều kiện nhu cầu: nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng tăng lên làm giảm

mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành
• Rào cản rời ngành:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: các doanh nghiệp tham gia vào ngành
sữa đều phải đầu tư cơ sở hạ tầng bao gồm nhà máy, nhà xưởng, dây
chuyền sản xuất, quy trình công nghệ … đòi hỏi phải có vốn lớn nên việc


rút lui khỏi ngành rất khó
Rào cản đối với người lao động: khi tham gia làm việc cho công ty, người
lao động có hợp đồng lao động để rang buộc về mặt pháp lý, nếu công ty
tuyên bố rời ngành hoặc phá sản phải chịu bồi thường thiệt hại cho người

Nhóm 20

Trang 11


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

lao động
Rào cản về thương hiệu: hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam có những



thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, dutch lady, … đã có những sản phẩm
độc đáo, thế mạnh riêng được xây dựng bằng hình ảnh, thương hiệu. Việc
tạo dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, nếu
như rời ngành hình ảnh, uy tín thương hiệu sẽ giảm sút,bị mờ và xóa đi
trong lòng người tiêu dùng.
 Qua đó ta thấy rào cản rời ngành cao
2.3.2. Năng lực thương lượng của người mua
• Đối tượng khách hàng:

Nhà bán lẻ:
Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng , vitamin và nhiều
vi chất thiết yếu khác nên phù hợp với từng đối tượng. Vì thế đối tượng khách hàng
mà TH True milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:
Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C.
Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị , tập trung các thành phố lớn sống năng
động , hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản than và gia đình.
Chỉ sau hơn 2 năm, thương hiệu TH true MILK đã nhanh chóng bao phủ khắp
cả nước, dẫn đầu xu thế cung cấp và tiêu dùng sữa tươi sạch do trang trại TH cung
cấp. Các cột mốc phát triển của TH minh chứng cho cam kết “Con đường sữa sạch”
của bà Thái Hương. Tháng 11/2012, TH tung ra bộ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ
sung dưỡng chất cho mọi lứa tuổi gồm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung
collagen; sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi và sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol
tốt cho tim mạch.
Ngoài ra, Công ty TH true milk có một hệ thống bán lẻ riêng được gọi là TH
true mart. Hệ thống này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêng

của TH true milk, ngoài ra TH true mart còn là kênh giới thiệu bao bì và bán hàng
nặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạch đó các cửa hàng bán lẻ của TH true
mart còn phân phối tới tận tay người tiêu dùng , chuyên cung cấp các bao bì đồ dùng
sạch, tươi ngon, an toàn và có nhiều chất dinh dưỡng. Trong tương lai, khi thay đổi
Nhóm 20

Trang 12


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

công nghệ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sẽ
là một địa điểm đại diện quản lý được kênh bán hàng siêu tiện dụng này.
Công ty chỉ mới ra mắt trên thị trường nhưng đến nay hệ thống True Mart đã
xuất hiện ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa
hàng vào năm 2015-2016. Giai đoạn đầu các của hàng của TH true milk chỉ tập trung
ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển
khai trên phạm vi toàn quốc true Mart đang có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang
của miền Trung và ở miền Nam đang có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM.
hững cửa hàng TH True Mart với trang những thiết bị và hệ thống bảo quản bao bì rất
cao cấp đã xây dựng được gây ấn tượng mạnh mẽ và nhận được sự yêu mến của khách
hàng. Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, những vỏ hộp sữa thô sạch TH
TrueMILK đã đến tay người tiêu dùng dễ dàng và khá thuận tiện hơn. Theo chiến lược
lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạch các kênh phân phối
truyền thống. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân phối khoa học, hợp lý và bản
đồ địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các
đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…
Khách hàng là một phần quan trong của chuỗi cung ứng của TH true milk.

Khách hàng là tài sản cuả TH true milk vì vậy khi TH true milk cần phải nắm bắt
được những yêu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngoài ra TH true cần phải
phân phối các loại sản phẩm theo từng nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện nay TH và Bắc Á Bank phối hợp phát hành thẻ TH mart, với thẻ này,
khách hàng sẽ được giảm giá 5%.
Nhà phân phối:
Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hàng sữa khác sản phẩm THTrue milk cũng
tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của siêu thị lớn như : Co.opMart, BigC,
MaxiMark…. Đồng thời tại các cửa hàng đại lí bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm
thấy sản phẩm này.
Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản
Nhóm 20

Trang 13


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng.
Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH TrueMILK đã
đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổithương
mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28cửa hàng
trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP.
Hồ Chí Minh.Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơi
giớithiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm đến
yêuthích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bò
sữahiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa.

“Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn,
có mỗi khu vực khác nhau các mô hình rao bán “từ đồng cỏ xanh đến ly sữasạch”, mô
hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho mọi người đi đăng ký sửdụng gói dịch
vụ giao hàng tại nhà, và bà con VIP, khách mua chăm chỉ với số lượng lớn. Do đó,
những bán lẻ “Hero” này của True mart có ý nghĩa cung cấp không ít thông tin rất
hoàn hảo nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đâycũng là nơi đối thoại
khá nghiêm trọng và tiếp xúc giữa TH true Milk cho đến các sản phẩmkhác của TH
với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những mong muốn màTH mong
muốn đưa vào cho mọi người tiêu dùng đúng nghĩa đích thực.
2.3.3. Đe dọa của sản phẩm thay thế:

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt
trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của
sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại
thực phẩm dinh dưỡng. Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản
phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
* Sữa chua uống
* Phô mai
* Sữa đậu nành
* Bơ và kem ăn
* Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Nhóm 20

Trang 14


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường
mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm
của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm
thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến
từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa
Việt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong
nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến
người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng
như chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh
hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
2.3.4. Năng lực thương lượng nhà cung cấp:

Việc cung ứng các nguyên vật liệu sữa tươi: TH true milk xây dựng hẳn một hệ
thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của
mình. (tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An)
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy
trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD và chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại
tập trung, chế biến sữa với quy mô lớn TH true milk đã thực sự đi vào khai thác thị
trường sữa nguyên chất, tươi sạch tại Việt Nam.
Công ty cổ phần sữa TH đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH true
milk tại Nghệ An. Đây là thành quả của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch
quy mô lớn nhất Đông Nam Á.
Giống bò
Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi
Nhóm 20

Trang 15


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

tiếng trên thế giới như New Zealand để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất, có phả hệ
rõ ràng. Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu bê từ
các nước như Mỹ, Úc, Canada.. Những con bê cái này được thụ tinh từ những nguồn
tinh trùng tốt nhất trên thế giới đảm bảo giống bò cho sản lượng sữa cao, đảm bảo
hàm lượng chất béo, Protein… trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao và miễn
nhiễm bệnh tốt.
Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao vì nguồn gen quý được chọn lọc vô cùng kỹ
lưỡng, chúng được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như Úc,
Canada, New Zealand với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức khỏe sinh sản. Để
chủ động phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HF
thuần cao sản đạt các chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bò sữa. Do áp dụng công
nghệ thụ tinh giới tính bò của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ bê cái đã đạt đến 95%.
Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đêm ở 6 trại bò trong
toàn trang trại đã có đến gần 100 con bê ra đời. Những con bê mới sinh được công
nhân cho bú sữa non vắt từ bò mẹ sau đó tiếp tục nuôi ở đây hết cử uống sữa. Những
đàn bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu trang trại TH nhanh chóng thích nghi với vùng
đát mới. Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bò sữa thế hệ thứ
nhất và thứ 2 ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại.
Trang trại TH:
Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôi
tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bò sữa, 3.200 bê cái và bê con.
Diện tích một trại 32-33 ha.

Thiết kế chuồng trại: Theo mô hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốt
nhất và tạo điều kiện thảo mái nhất cho bò.
Chuồng trại làm bằng kết cấu thép mạ kẽm, chuồng mở có mái che, có hệ
thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống
quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong
mùa hè.
Nhóm 20

Trang 16


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

• Qua việc phân tích môi trường bên ngoài rút ra cơ hội và đe dọa như sau:
- Cơ hội
 Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng sữa tăng
 Kinh tế, chính trị ổn định
 Nguồn cung nguyên vật liệu trong nước được cải thiện
 Cơ cấu dân số còn trẻ, tốc độ tăng dân số tương đối
 Tiêu dùng sữa trở thành nhu cầu thiết yếu
- Đe dọa
 Thị hiếu người tiêu dùng khắt khe hơn
 Biến động tỷ giá và lãi vay ảnh hưởng đến các yếu tố đầu vào

Cạnh tranh gay gắt trên thị trường
 Giá thức ăn cho bò tăng
 Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi truyền thông

Nhóm 20

Trang 17


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TH MILK
3.1.

Chiến lược hiện tại TH Milk đang theo đuổi: cạnh tranh dựa vào sự khác biệt
hóa
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Chiến lược sản phẩm
• Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm:
-

Trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô
nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng
đầu. TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các
bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng
thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Đây là là một trong những thành tố quan
trọng tạo nên Gía trị thương hiệu. Cụ thể :
Mối quan hệ giữa chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận: tại Việt Nam,
nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra
cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm khác biệt với
một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH
True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị
trường. Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời
buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều
nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam
Á”.
Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang
trại nuôi bò quy mô lớn: Dự kiến mở rộng trang trại nuôi bò thành 45.000 con bò, bò
Nhóm 20

Trang 18


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Bò được gắn
chip ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, nước sạch cho bò uống được lọc bằng
công nghệ Amiad tối tân,…Và đây chính là 1 căn cứ vật chất ít nhất là do để giải thích
cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong theo
đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của
Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức
được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH True Milk đi
trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công ty
đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão

truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó TH Milk còn tham gia các chương trình cụ thể để nâng cao tên tuổi
như: “chủ nhật đỏ”, “TH Milk đồng hành cùng VTC- vì tầm vóc Việt”…
Để chứng minh cho thương hiệu của mình đạt tiêu chuẩn chất lượng TH Milk đã
có những thành tích đáng kể:
-

Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam 2011
Thương hiệu Uy tín năm 2011
Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2012, 2013
Chứng nhận Doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao do Bộ Nông

-

Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn cấp
Tiêu chuẩn ISO 22000:2005 về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm do

-

BVQI cấp
Tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 về hệ thống quản lý chất lượng do BVQI cấp
Top 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012 do người tiêu dùng bình chọn
Giải thưởng “ Doanh nghiệp Hội Nhập và Phát triển 2013 (Top 15)
10/3/2014 đạt giải thưởng vàng chất lượng quốc gia
4/9/2014 Đại diện Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế đã trao "Giấy xác nhận
•

công nhận sữa tươi tiệt trùng - sữa học đường" cho Tập đoàn TH.
Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh

Nhóm 20

Trang 19


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm
Sữa tươi sạch TH true milk :nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò
sữa.
Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu.
Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng

-

giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra
Pak).
Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về

-

vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là một bằng chứng chứng minh
sữa của họ đủ tiêu chuẩn “sạch”.
Song song đó mở rộng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi,

-

thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác như
thịt bò, thủy hải sản,… để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và
cao cấp cho người tiêu dùng.
Tháng 9/2014 TH Milk cho ra đời bộ sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH

-

School Milk nhằm nâng cao trí lực và thể lực cho trẻ(từ 6 đến 12 tuổi)
3.2. Đánh giá về giá trị cảm nhận đối với TH Milk
Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên sự đánh đổi giữa cái mà họ nhận
được so với cái mà họ chi ra.
Giá trị cảm nhận = lợi ích cảm nhận – giá cả cảm nhận
•
-

Lợi ích cảm nhận:
Đối với việc sử dụng sản phẩm TH Milk: sữa TH Milk dành cho mọi lứa

-

tuổi
Sữa TH True Milk đã bao gồm các yếu tố đó là nguồn dinh dưỡng tự nhiên
chứa nhiều khoáng chất,chất đạm,chất béo,carbohydrate,và các loại
vitamin.Nó cung cấp cho cơ thể sự cân bằng về mặt dinh dưỡng và nó cũng

-

không thể thiếu được trong mỗi cuộc sống của chúng ta.
Sản phẩm TH Milk mang nhiều hương vị như vị dâu, socola,vị kem vanilla

mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn cũng như đáp ứng được nhu cầu

-

khách hàng
Đặc biệt với thương hiệu sữa “sạch” của mình và nhiều giấy chứng nhận
về chất lượng sữa như đã nêu thì người tiêu dùng tin tưởng hơn khi sử

Nhóm 20

Trang 20


Quản trị chiến lược

-

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

dụng sản phẩm tăng lợi ích cảm nhận
Trong tháng 9/2014, TH Milk cho ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch học
đường với nhiều tính năng nổi trội:
+ Làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, với
hương vị thơm ngon bổ dưỡng, lưu giữ tron những tinh túy và dưỡng
+

chất tự nhiên của sữa tươi sạch.
Bổ sung vi chất dinh dưỡng được tính toán khoa học, chất lượng cao
cung cấp bởi DSM – tổ chức dinh dưỡng hàng đầu thế giới đặt tại Thụy
Sĩ nhằm thúc đẩy chiều cao, tăng cường thị lực và khả năng tập trung,

giúp trẻ có một thể lực và trí lực toàn diện, phù hợp với lứa tuổi học

đường.
+ Sản phẩm được tư vấn khoa học và kiểm nghiệm lâm sàng bởi Viện
Dinh Dưỡng Việt Nam với sự hỗ trợ của chuyên gia về vi chất dinh
+

dưỡng đến từ Viện nghiên cứ và phát triển Pháp IRD.
Sản phẩm được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệu
quả trong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh

+
+

dưỡng của trẻ em.
Không sử dụng chất bảo quản.
Bộ vi chất đặc chế cho lứa tuổi học đường

Vi chất

Hiệu quả

Vitamin B

Tăng cường năng lực tập trung, giúp trẻ học tập tốt

Vitamin A

Canxi,

Magie, Kẽm, Sắt,

Nhóm 20

tập tại trường

Vitamin Cho xương chắc khỏe và thúc đẩy chiều cao, giúp trẻ năng động

D &C

I-ốt

Tăng cường thị lực, giúp trẻ nhanh nhạy trong các hoạt động học

hơn các hoạt động vui chơi ngoại khóa

Hỗ trợ sự phát triển toàn diện cho trẻ lứa tuổi học đường

Trang 21


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Với những nổ lực, phấn đấu vì khách hàng mà TH Milk mang lại sẽ làm cho
lợi ích cảm nhận về sản phẩm cao
Lợi ích về việc sử dụng dịch vụ TH Milk
Hiện tại TH Milk đã có dịch vụ giao hàng miễn phí tại nhà trong vòng 48 giờ,
tuy nhiện mới chỉ áp dụng ở Hà Nội và một số quận ở TP Hồ Chí Minh.

TH phát hành thẻ đồng thương hiệu BAC A BANK - TH true mart được Ngân
hàng TMCP Bắc Á phối hợp với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH true mart của Công ty
cổ phần sữa TH phát hành với nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được hưởng
nhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm
sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ quả sạch…qua đó giảm ngay 5% khi
thanh toán hóa đơn mua hàng bằng thẻ này tại hệ thống các cửa hàng TH true mart.
Miễn phí giao dịch rút tiền tại các ATM trên toàn quốc. Miễn phí phát hành thẻ. Tiền
trong Thẻ được hưởng lãi suất cao nhất thị trường. Dễ dàng quản lý chi tiêu. Thuận
tiện, an toàn, phí giao dịch thấp nhất
Bên cạnh đó còn có các chương trình quà tặng: từ tháng 9 đến tháng 12/2013,
Tập đoàn TH thực hiện chương trình "Tặng truyện tranh Chinh Phục Vũ Trụ" như một
món quà tinh thần cho các em, góp phần phát triển toàn diện thể chất và trí tuệ người
Việt. Từ ngày 1/3-30/4/2013 tập đoàn TH thực hiện chương trình mang tên “Thu thập
hoa đất – nhận quà hấp dẫn” với thể lệ đổi 3 tem hoa đất dán trên màng co của lốc sữa
để nhận 1 hộp sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK 180ml các loại .
Nhìn chung lợi ích từ dịch vụ mà TH mang lại khá tuy nhiên TH chưa thật sự
phát triển hệ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng do đó lợi ích từ dịch vụ mà TH
mang lại chưa cao
•

Giá cả cảm nhận
-

Không ít khách hàng thừa nhận: sữa TH Milk khá ngon, tuy nhiên, với giá
tiền đắt hơn các loại khác từ 1.000 đến 2.000 đồng/hộp, loại hộp nhỏ 110ml
giá 5.000 đồng/hộp, loại lớn hơn tầm 180ml giá 7.000 đồng, vị sôcôla 8.000

Nhóm 20

Trang 22

Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

đồng/hộp, nhiều người khi được hỏi đều lắc đầu: “Với giá này, nhà tôi
không thể mua được thường xuyên”
Bảng so sánh giá các sản phẩm của TH Milk với Vinamilk và Mộc Châu

-

TH MILK

VINAMILK

MỘC CHÂU

Sữa tiệt trùng 31.000đ/lốc
hương
dâu
loại 180ml

25.200đ/lốc

27.000đ/lốc

Sữa tiệt trùng 31.000đ/lốc
có đường loại
180ml

28.000đ/lốc

26.000đ/lốc

Nhìn vào bảng
giá ta thấy các
sản phẩm của

Sữa tiệt trùng 31.000đ/lốc
không đường
loại 180ml

30.000đ/lốc

Sữa tiệt trùng 31.000đ/lốc
vị socola loại
180ml

25.000đ/lốc

Sữa chua ăn 22.000đ/lốc
có đường

20.400đ/lốc

26.000đ/lốc

TH Milk “đắt”
hơn

29.000đ/lốc

so

với

Vinamilk trung
bình

khoảng

13,6% hay Mộc
19.000đ/lốc

Châu trung bình
khoảng 15,18%.

Với việc định giá cao như vậy TH Milk sẽ không tiếp cận hết với đối tượng người tiêu
dùng, đặc biệt những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Từ đó đẩy giá cả cảm nhận lên
cao
-

Đối với các đại lý:

Trao đổi với báo điện tử Giáo dục Việt Nam, chủ một đại lý sữa ở Thanh Xuân
(Hà Nội) cho biết, tốc độ bán của TH True Milk không hơn các loại sữa khác, giá TH
Milk cũng đắt hơn. So với Vinamilk, Mộc Châu hay Ba Vì... mỗi hộp TH Milk đắt
hơn 1.000 đến 2.000 đồng.hộp. “Người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm
phù hợp với túi tiền, giá cả phải chăng, nên khi bán sữa TH-True Milk, chúng tôi cũng

gặp phải những khó khăn nhất định”.
Nhóm 20

Trang 23


Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

Qua đó ta nhận thấy giá cả cảm nhận về TH Milk còn cao
Từ việc phân tích giá cả cảm nhận và lợi ích cảm nhận thấy được rằng mặc dù
khẳng định thương hiệu sữa “sạch” đánh trúng tâm lý người tiêu dùng mang lại lợi ích
cảm nhận cao tuy nhiên TH Milk vẫn chưa thật sự đặc sắc so với các đối thủ khác
trong khi đó việc đinh giá cao hơn nhiều lần so với các đối thủ đấy giá cả cảm nhận
lên cao, vượt lợi ích cảm nhận làm giá trị cảm nhận của khách hàng về TH Milk chưa
thật sự cao.
3.3.

Điểm mạnh và điểm yếu của công ty

3.3.1. Điểm mạnh
•

Tài sản vật chất:
-

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho

đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Một trang trại quy mô
nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với
tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc
Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại
diện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò
giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 45.000 con. Dự kiến đến
năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào
dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất
tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường
trong nước. Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến
sữa.

-

Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận
hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này
cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất

Nhóm 20

Trang 24


•

Quản trị chiến lược

GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến

lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động

bằng máy móc hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm
vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực
hiện triệt để.
-

Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi,
TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

-

Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác
và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua,
đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng
cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập
được là đáng tin cậy.

•

Tài sản con người
-

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước
đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động
trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True
milk là Vinamilk.

-

Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương
cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các

nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn
nuôi bò sữa của Israel.

Tài sản tổ chức
-

TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò
được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải
mái và sản lượng sữa.

•

Tài sản vô hình

Nhóm 20

Trang 25