Bài tập nhóm quản trị chiến lược Tập đoàn GROUPE DANONE

Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Mục lục:
Mục lục:....................................................................................................................................1
I. Tổng quan về Groupe Danone:..................................................................................................3
1.Lịch sử hình thành và phát triển :..........................................................................................3
2.Sứ mệnh :...............................................................................................................................5
3.Viễn cảnh :.............................................................................................................................7
4.Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm :.......................................................................................8
II. Môi trường bên ngoài :.............................................................................................................8
1.Môi trường vĩ mô:..................................................................................................................9
1.1.Môi trường kinh tế :........................................................................................................9
1.2.Môi trường công nghệ :................................................................................................11
1.3.Môi trường nhân khẩu :................................................................................................12
1.4.Môi trường văn hóa :....................................................................................................12
1.5.Môi trường chính trị - pháp luật :.................................................................................13
1.6.Môi trường toàn cầu :....................................................................................................14
7.Các nhân tố then chốt thành công:.......................................................................................23
7.1.Chất lượng:...................................................................................................................23
7.2.Uy tín thương hiệu :......................................................................................................24
7.3.Dây chuyền thiết bị công nghệ:....................................................................................24
7.4.Mạng lưới phân bố rộng:..............................................................................................24
8.Sức hấp dẫn của ngành :......................................................................................................24
III. Chiến lược phát triển của công ty :.......................................................................................25
IV. Chiến lược quốc tế :..............................................................................................................26
V. Chiến lược chức năng:...........................................................................................................27

Nhóm : Groupe Danone

Trang 1


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

VI. Chiến lược đơn vị cấp kinh doanh:.......................................................................................32
1.Phân chia SBU:....................................................................................................................32
2.Chiến lược đầu tư cho các đơn vị kinh doanh:....................................................................34
VII. Thành tựu đạt được :...........................................................................................................35
1.Về thị trường :......................................................................................................................35
2.Doanh số: ............................................................................................................................35
3.Nguồn danh tiếng :...............................................................................................................36
4.Tài chính:.............................................................................................................................38
VIII. Bản chất lợi thế cạnh tranh:...............................................................................................45
IX. Nguồn lực và khả năng của công ty:....................................................................................46
1.Nguồn lực :..........................................................................................................................46
2.Khả năng:.............................................................................................................................48
3.Năng lực cốt lõi:...................................................................................................................50
X. Kết luận về sự phù hợp của các chiến lược:..........................................................................53

Nhóm : Groupe Danone

Trang 2


Quản trị chiến lược

I.

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Tổng quan về Groupe Danone:
Danone là một tập đoàn về thực phẩm và nước uống hàng đầu tại Châu Âu,còn

được biết đến với tên gọi khác Dannon (tại Mỹ) có trụ sở chính đặt tại Paris Pháp.
Dannon là một trong những công ty cung cấp những sản phẩm dành cho sức khỏe thành
công nhất trên thế giới do tạp chí Fortune bình chọn. Danone hiện có 160 chi nhánh
cùng với hơn 90000 nhân viên Danone đã có mặt tại 5 châu lục và hơn 120 quốc gia
trên thế giới. Vào năm 2009 Danone đã đạt được mức doanh thu là 15 tỉ euro.
1. Lịch sử hình thành và phát triển :
Lịch sử của tập đoàn Danone bắt đầu vào năm 1966 khi Souchon Neuvesel –công
ty sản xuất chai lọ thủy tinh tại Pháp hợp nhất với một nhà sản xuất trong ngành công
nghiệp thủy tinh Glaces de Boussois và lấy tên là BSN và người được bổ nhiệm làm
tổng giám đốc điều hành đó chính là Antoine Riboud. Vào năm 1968 BSN đã nỗ lực để
vượt qua một công ty lớn của ngành chế tạo thủy tinh tại Pháp – Compagnie de SaintGobain, một công ty có qui mô gấp 5 lần BSN và nó đã đưa Riboud trở thành một nhà
lãnh đạo nổi tiếng trên thị trường Pháp. Bên cạnh những thành công trong ngành sản
xuất thủy tinh Antoine Riboud con mong muốn: sẽ làm đầy các chại lọ thủy tinh chứ
không chỉ đơn thuần là tạo ra chúng mà thôi. Vì thế Antoine Riboud đã bắt đầu quyết
định tham gia vào ngành thực phẩm thông qua việc mua lại công ty sản xuất nước tinh
khiết Evivan, nhà máy bia Kronenbourg và Société de Brasseries. Đến năm 1970 BSN
đã trở thành công ty sản xuất bia, nước tinh khiết và thực phẩm cho trẻ hàng đầu tại
Pháp.
Năm 1973 công ty tiếp tục hợp nhất với Gervais Danone- công ty sản xuất
yagourt, các thực phẩm tươi đóng gói…tạo thành BSN Gervais Danone một công ty
thực phẩm lớn hàng đầu tại Pháp. Với Antoine Riboud việc sáp nhập này mang lại một
cơ hội mới để mở rộng thị trường hướng vào ngành thực phẩm. Theo quan điểm của
Riboud thì để có được thành công công ty nên đặt ra các mục tiêu về xã hội và chiến
lược của công ty nên bao gồm cả mục tiêu về xã hội lẫn mục tiêu về kinh tế.

Trong suốt những năm 1970 đến 1980 BSN Gervais Danone đã bán một số bộ
phận sản xuất thủy tinh tập trung phát triển vào lĩnh vực thực phẩm, thiết lập hệ thống
Nhóm : Groupe Danone

Trang 3


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

vững mạnh thông qua việc mua lại các công ty thực phẩm tại Ý và Tây Ban Nha. Năm
1980 công ty đã gia nhập thị trường sữa của Nhật Bản thông qua một liên doanh với
Ajinomoto của Nhật Bản. Đồng thời BSN cũng mua lại hai nhà sản xuất thực phẩm
đông lạnh, kem của Pháp và hai nhà máy bia tại Nigeria .Vào năm 1986 công ty bắt đầu
tham gia vào ngành sản xuất bánh qui thông qua việc mua lại General Biscuit SA-nhà
sản xuất hàng đầu tại châu Âu cùng với các công ty hoạt động tại Đức, Hà Lan, Pháp và
Ý. Tháng 8 năm 1988 BSN đã tiến hành mua lại công ty bia Belgian Maes, công ty thực
phẩm tại Anh HP Foods và Lea & Perrins tại Mỹ đây cũng là một phần trong chiến lược
của Riboud để phát triển thị trường một cách bền vững tại Anh và Mỹ .
Đầu những năm 90 BSN đã phát triển một cách mạnh mẽ thông qua việc mở rộng
thị trường tại các nước Đông Âu, châu Á, Mỹ Latinh và Nam Phi. Để tiếp cận với
khách hàng ở các thị trường mới như châu Á, Mỹ latinh và Nam Mỹ BSN Gervais
Danone đã tiến hành mua lại hoặc cùng cộng tác với các công ty tại các thị trường đó.
Ở Tây Âu, BSN đã tích cực củng cố vị trí của mình bằng việc kiểm soát của một số
công ty như công ty sản xuất bánh qui Papadopoulos của Hy Lạp, W & R Jacob của
Ireland, công ty sản xuất nước đóng chai MontDore.
Đến năm 1994 công ty đã đổi tên thành Groupe Danone với hình ảnh biểu tượng là
cậu bé đang ngước lên nhìn ngôi sao trên bầu trời. Cái tên Danone và hình ảnh cậu bé là
là liên kết cho tất cả các dòng sản phẩm, thương hiệu tập đoàn và các giá trị của sản

phẩm.
Năm 1996 Franck Riboud đã thay thế cha mình Antoine giữ vị trí chủ tịch và tổng
giám đốc điều hành của Danone. Trong tháng 5 năm 1997 Franck Riboud đã đưa ra một
số chiến lược mới và tập trung vào ba lĩnh vực kinh doanh chính - sản phẩm sữa, bánh
quy, và đồ uống (đặc biệt là nước và bia) với các nhãn hiệu chiến lược mới: Danone,
Evivan và LU. Cùng với tham vọng không ngừng mở rộng phạm vi thị trường thông
qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng dành cho tất cả mọi người.
Năm 2003 Danone đã thoát khỏi ngành sản xuất thủy tinh và đến năm 2007
Danone đã bán đi bộ phận bánh qui bao gồm nhãn hiệu LU cho tập đoàn Kraft Foods
với giá 5.3 tỉ euro. Sau đó tiến hành mua lại nhãn hiệu thức ăn dinh dưỡng cho trẻ và
Nhóm : Groupe Danone

Trang 4


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

thực phẩm y tế của công ty Royal Numico –công ty thực phẩm của Hà Lan và trở thành
nhà sản xuất lớn thứ hai thế giới về thực phẩm cho trẻ
Ngày nay vẫn đang tiếp tục hoạt động và phát triển với 4 đơn vị kinh doanh của
mình: các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng chai, dinh dưỡng cho trẻ và thực
phẩm y tế.
KẾT LUẬN :
Qua quá trình tồn tại và phát triển, với những thành công đạt được tập đoàn Danone
đã chứng tỏ được khả năng của mình trong việc mua lại và sáp nhập để tạo nên thế
mạnh trong hoạt động kinh doanh của mình.
2. Sứ mệnh :
“Bringing health through food to as many people as possible.”

“Mang đến sức khỏe cho nhiều người nhất thông qua thực phẩm ”
2.1.

Định nghĩa kinh doanh :

Trong sứ mệnh của mình thì Danone đã trả lời rõ 3 câu hỏi về định nghĩa kinh
doanh:
-

Ai sẽ được thỏa mãn?: Khách hàng mà tập đoàn hướng đến là tất cả mọi người
trên toàn cầu, đặc biệt tập trung vào những người lớn tuổi, phụ nữ và trẻ em

-

Sẽ thỏa mãn điều gì ?: với mong muốn trở thành tập đoàn hàng đầu phát triển
bền vững trong lĩnh vực thực phẩm cũng như lĩnh vực nước đóng chai. Vì thế
công ty luôn tiến hành nghiên cứu phát triển cũng như cải tiến chất lượng sản
phẩm để đưa ra thị trường các dòng sản phẩm tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng, tự
nhiên và hết sức tiện lợi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

-

Khách hàng sẽ được thỏa mãn bằng cách nào ?: Danone luôn có nhiều cách thức
để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của mình thông qua một loạt các hành
động:
o Cung cấp ra thị trường những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe đa dạng về
chủng loại sản phẩm: sữa tươi, sữa bột, pho mát, nước tinh khiết, yaougrt
và nhiều sản phẩm khác nữa.
o Có mạng lưới phân phối rộng ở từng quốc gia Danone hoạt động

Nhóm : Groupe Danone

Trang 5


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

o Luôn lắng nghe, trao đổi và tư vấn cho khách hàng
o Thiết lập đội ngũ nhân viên bán hàng : thân thiện, cởi mở, nhiệt tình và lấy
phương châm khách hàng là trên hết, phục vụ khách hàng là phục vụ cho
chính mình
2.2.
-

Các mục tiêu :

Không ngừng mở rộng thị trường và trở thành nhà cung cấp thực phẩm và nước
uống hàng đầu trên thế giới

- Cung cấp sản phẩm với chất lượng cao
- Một công ty có trách nhiệm với cộng đồng xã hội
2.3.
-

Cam kết với các bên hữu quan :

Với khách hàng:

Công ty cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng đạt tiêu chuẩn, đảm bảo đúng
hàm lượng vi lượng, cung câp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giải quyết mọi thắc
mắc của khách hàng có liên quan và khách hàng sẽ được phụ vụ tận tình chu đáo bởi
đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
-

Với nhân viên:

Danone tạo môi trường bình đẳng công bằng, đồng thời tạo cơ hội được học tập phát
triển cũng như các giá trị cá nhân được tôn trọng . Danone đưa ra chính sách đào tạo
quan tâm tới tất cả nhân viên, từ người quản lý cho tới những công nhân sản xuất đã
khiến cho tập đoàn ngày càng trở nên vững mạnh.
-

Với cộng đồng xã hội:

Để thực hiện được sứ mệnh của mình là cung cấp những thực phẩm thực uống dinh
dưỡng tốt nhất đến cho tất cả mọi người, Danone nhận thấy rằng việc bảo vệ hệ
thống sinh thái tự nhiên là điều cần thiết, sự cam kết này cũng mang ý nghĩa trong
việc đáp ứng của khách hàng ở hiện tại và cả trong tương lai .Vì vậy công ty đã đưa
ra nhiều chính sách dài hạn trong việc bảo vệ môi trường như: giảm lượng khí thải,
bảo vệ nguồn nước …Ngoài ra công ty còn tham gia nhiều hoạt động xã hội khác
nhằm đóng góp chia sẻ những lợi ích vật chất, tinh thần cho cộng đồng. Đặc biệt hỗ
trợ giúp đỡ người tàn tật vươn lên trong cuộc sống.
Nhóm : Groupe Danone

Trang 6


Quản trị chiến lược

-

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác cũng như các cổ đông:

Công ty luôn cố gắng tạo mọi điều kiện thuận lợi có thể để họ kiếm được mức lợi
nhuận một cách thỏa đáng và mong muốn gắn bó hợp tác dài với công ty.
3. Viễn cảnh :
3.1.

Giá trị cốt lõi :

- Sự cởi mở:

Với tinh thần ham học hỏi nhanh nhạy trong công việc sẽ giúp cho đội ngũ nhân viên
có thể dễ dàng thấy được những nhu cầu mới và những cơ hội mới đến từ thị trường.
Bên cạnh đó sự đơn giản trong tổ chức cởi mở trong mối quan hệ giúp cho nhân viên
làm việc hiệu quả hơn
-

Sự hăng hái nhiệt tình:

Sự đam mê, táo bạo có khả năng vượt qua thất bại khát khao muốn tiếp cận với những
cơ hội để trở thành người lãnh đạo người dẫn dầu trong thị trường
-

Sự gần gũi:

Tạo mối liên hệ giữa các nhân viên với nhau, xóa bỏ khoảng cách giữa nhà quản lí với
nhân viên . Mọi người đều bình đẳng như nhau và tôn trọng lẫn nhau không có sự phân
biệt đối xử
- Tính nhân văn:

Sự chia sẻ và tôn trọng lẫn nhau giữa các nhân viên trong cùng tổ chức tạo nên sự đoàn
kết trong nội bộ. Sự tôn trọng với các đối tác kinh doanh tạo nên một mối quan hệ bền
vững. Là một tổ chức thành công luôn có trách nhiệm với cộng đồng thông qua những
chương trình hoạt động xã hội, những hoạt động nhằm bảo vệ môi trường .Ý nghĩa của
những chương trình này đã giúp nâng cao hình ảnh của tập đoàn trên trường kinh doanh
đồng thời trong cả tâm trí của người tiêu dùng trên khắp thế giới.
3.2.

Mục đích cốt lõi:

Không tồn tại đơn thuần là vì lợi nhuận mà cao hơn nữa đó là vì sức khỏe của
người tiêu dùng mong muốn đem lại những sản phẩm tốt nhất cho mọi người đồng thời
cũng muốn góp phần vào việc bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên. Cùng với đội ngũ nhân viên
đầy nhiệt huyết đam mê đồng thời cũng lã những con người có trách nhiệm luôn cống
Nhóm : Groupe Danone

Trang 7


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

hiến hết mình. Điều này sẽ giúp cho tập đoàn có những bước tiến xa hơn, để bộ máy tổ
chức hoạt động hiệu quả hơn.

3.3.

Hình dung tương lai:

Phát triển một cách bền vững, không ngừng mở rộng thị trường và trở thành tập
đoàn hàng đầu trên thế giới thông qua việc cung những sản phẩm tốt nhất và tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng.

4. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm :
Danone ngày nay vẫn tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất và phân phối các
dòng sản phẩm của mình. Danone vẫn hoạt động với 4 đơn vị kinh doanh chính của
minh : các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng chai, dinh dưỡng cho trẻ và thực
phẩm y tế. Với việc tung ra các loại sản phẩm dành cho nhiều đối tượng khác nhau
Danone đã có được những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường được khách hàng ưa
chuộng như:

II.

Môi trường bên ngoài :
Phạm vi nghiên cứu : Thị trường Mỹ
Giai đoạn nghiên cứu : 2004 – 2009
Ngành

Nhóm : Groupe Danone

: Ngành sữa

Trang 8

Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

1. Môi trường vĩ mô:
Thế giới luôn luôn thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh
trên môi trường toàn cầu, phải nhận thức rõ được những tác động mạnh mẽ của môi
trường, đặc biệt là môi trường vĩ mô.Những thay đổi trong môi trường vĩ mô tác động
trực tiếp đến mọi doanh nghiệp và mọi ngành kinh doanh.
Trong khoảng thời gian từ 2004 đến nay, là những năm đánh dấu sự tác động một
cách mạnh mẽ của môi trường vĩ mô đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp
và ngành kinh doanh trên toàn cầu. Đặc biệt là tại nước Mỹ các yếu tố của môi trường
vĩ mô: môi trương kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa xã hội, môi
trường nhân khẩu học, môi trường chính trị luật pháp và toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớn
đến mọi doanh nghiệp, mọi tập đoàn và mọi ngành kinh doanh tại đất nước này. Vì vậy
mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứa một cách rõ ràng tác động của môi trường vĩ mô dến
doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.1.

Môi trường kinh tế :

Từ lâu nước Mỹ được biết đến như một quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh của
thế giới tuy nhiên trong khoảng thời gian chuẩn bị vào hoảng kinh tế và các năm trong
thời kỳ khủng hoảng kinh tế đã làm cho kinh tế của các quốc gia gặp nhiều khó khăn
đặc biệt là nước Mỹ.
Từ năm 2004- 2006 nền kinh tế vẫn tăng trưởng một cách ổn định. Tình hình kinh
tế nước Mỹ đã thật sự thay đổi và chuyển biến một cách mạnh mẽ do ảnh hưởng của
cuộc khủng hoảng kinh tế vào cuối năm 2007 và năm 2008. Về tỷ lệ lạm phát tăng cao
trong 5 tháng đầu năm 2008. So với các năm từ 2000 - 2007, 5 tháng đầu năm 2008
chứng kiến mức lạm phát cao ở Mỹ, trung bình 5 tháng là 4,1% cao hơn rất nhiều so

với tỷ lệ lạm phát trung bình năm của 7 năm trước (năm 2007 là 2,85%). Trong khi đó,
mức tăng GDP của nước Mỹ ba tháng cuối năm 2008 giảm 6,2%, lớn hơn nhiều so với
dự báo của các chuyên gia. Đặc biệt quý 4/2008 mức tăng GDP của nước này là âm
3,8%, thấp nhất kể từ quý 1/1982. Tính chung cả năm 2008, tăng trưởng của nước Mỹ
là 1,3%, cũnglà con số thấp nhất kể từ cơn suy thoái 2001. Bộ Thương mại Mỹ cho biết

Nhóm : Groupe Danone

Trang 9


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

khủng hoảng xảy ra tại hầu hết các khu vực kinh tế. Chi tiêu tiêu dùng, vốn chiếm 2/3
hoạt động kinh tế Mỹ, đã tụt thêm 3,5% trong quý 4/2008 sau khi giảm 3,8% ở quý
trước đó. Đây là lần đầu tiên chỉ số này đi xuống trong hai quý liên tiếp kể từ tháng
3/1991. Sự sụp đổ tại sàn chứng khoán cộng thêm tỷ lệ thất nghiệp lên cao đã ảnh
hưởng trực tiếp đến túi tiền từng gia đình và theo đó làm giảm nhu cầu mua sắm. Đặc
biệt, Ngân hàng Trung ương Mỹ 8 lần cắt giảm lãi suất, từ lãi suất cơ bản từ 5% đã
xuống chỉ còn 0,25%. Sự sụt giảm của hệ thống tài chính còn tiếp tục dẫn đến sự giảm
sút trong các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như chi tiêu của người dân.
Bước vào năm 2009 thì nền kinh tế Mỹ đang dần phục hồi. Trong quý III/2009 thì
tỉ lệ lạm phát tại Mỹ giảm. Tổng giá trị GDP của Mỹ trong cả năm 2009 đạt 14.463,4 tỷ
USD và tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ đã tăng vọt vào quý cuối năm 2009 với
mức tăng nhanh nhất trong hơn 6 năm qua 5,9%. Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng
trưởng trên là do hiệu quả xử lý hàng tồn kho tương đối tốt, trong khi doanh số bán
hàng, dịch vụ và xuất khẩu đều tăng. Như vậy, GDP của Mỹ đã tăng trong hai quý cuối
năm 2009 sau khi giảm trong 4 quý liên tiếp. Tuy nhiên, tính chung cả năm 2009, GDP

của nền kinh tế lớn nhất thế giới này giảm 2,4%, mức giảm mạnh nhất kể từ năm 1946.
Tiêu dùng cá nhân vốn chiếm hơn 70% trong GDP của Mỹ giảm vào Q2, nối tiếp đà
suy giảm trong năm 2008 sau khi có tăng lên một chút trong Q1 2009. Vào Q3/2009,
tiêu dùng người dân tăng trưởng 2,8% và tiêu dùng đóng góp 1,23% vào GDP. Vào
Q4/2009 tiêu dùng người dân tăng 1,7% nhưng thấp hơn so với dự báo.
Đối với lãi suất Cục dự trữ Liên bang sẽ buộc phải duy trì mức lãi suất gần 0%
đến cuối quý tư năm 2009 nhằm thúc đẩy người dân chi tiêu nhiều hơn.
KẾT LUẬN :
Từ số liệu trên chúng ta thấy rằng mức tăng trưởng nền kinh tế Mỹ vào cuối
những năm 2008 bị sụt giảm, tỷ lệ lạm phát cũng tương đối cao và luôn luôn biến động.
Điều này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng và gây rủi ro cho
các công ty nên có thể làm tăng sự cạnh tranh của các công ty đang hoạt động trong
ngành.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 10


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Lãi suất giảm mạnh từ 5% xuống còn 0,25% tạo điều kiện cho các công ty đang
hoạt động có thể dễ vay vốn để đầu tư công nghệ mới, cải tiến sản phẩm tốt hơn. Tuy
nhiên bên cạnh đó cũng là đe dọa cho các công ty trong ngành vì lãi vay thấp tạo điều
kiện vốn cho các công ty có ý định gia nhập ngành.
1.2.

Môi trường công nghệ :

Công nghệ ngày càng tác động và ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các công
ty. Nó không chỉ mở ra các cơ hội mà đồng thời còn tạo ra các đe doạ ảnh hưởng mạnh
mẽ đến các hoạt động của các doanh nghiệp trong tương lai. Sự phát triển mạnh mẽ của
internet và các phương tiện truyền thông không dây đã tác động mạnh mẽ nhiều đến xã
hội. Nó cung cấp lượng thông tin lớn với thời gian nhanh nhất và hiệu quả nhất nhờ đó
mọi người biết được rất nhiều thông tin của nhau cho dù ở bất cứ nơi đâu, khách hàng
sẽ biết rõ về doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp.
Cùng với đó sự phát triển của ngành thuơng mại điện tử và sự ra đời của các phần
mềm quản lí cũng góp phần làm cho doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả hơn.
Thương mại điện tử giúp cho khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu họ muốn
thông qua hệ thống inernet, điều này có thể giúp cho doanh nghiệp cắt giảm được các
cấp của kênh phân phối để đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Còn các phần
mềm quản lí giúp các doanh nghiệp có thể tiến hành công việc một cách hiệu quả có thể
kiểm soát tốt được các hoạt động mà không cần sử dụng quá nhiều nguồn lực.
Ngoài ra sự phát triển của ngành công nghệ sinh học đặc biệt là công nghệ biến
đổi gen đã tạo ra được những giống cây trồng hoặc vật nuôi mới cho năng suất tốt và
có khả năng thích nghi với những điều kiện khác nhau.
KẾT LUẬN :
Công nghệ phát triển mạnh tạo cơ hội cho các công ty có thể truyền thông dễ
dàng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, đồng thời mở rộng kênh phân phối của
mình . Bên cạnh đó, sự đột phá của công nghệ sinh học góp phần phát hiện ra những
khả năng mới cho nguyên liệu đầu vào và chất lượng sản phẩm.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 11


Quản trị chiến lược

1.3.

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Môi trường nhân khẩu :

Dân số Mỹ hiện nay khoảng trên 310 triệu người và được các chuyên gia dự
đoán thì dân số sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian sắp tới. Tỉ lệ chung tăng dân số là
0,89 %, so với 0,16 % trong liên hiệp châu Âu. Và theo đánh giá thì Mỹ là một trong
những nước có hệ thống chăm sóc sức khỏe cao nhất. Nữ giới cũng chiếm tỷ lệ cao hơn
nam giới( khoảng 1,03%) nên có thể họ sẽ dành nhiều thời gian cho chi tiêu để chăm
sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình hơn.
Theo thống kê cho biết thu nhập bình quân của Mỹ rất cao khoảng
50.000$/người. Tuy nhiên không có sự đồng đều nhau về thu nhập giữa người dân. Tờ
Thời báo New York tính rằng, hiện ở Mỹ có 60 triệu người nghèo và trong những thập
kỷ gần đây nước này được xếp cao nhất về tỷ lệ người cực nghèo. Khoảng 20% số hộ
gia đình 0%, 33% khác chỉ sở hữu gần 10.000 USD.
KẾT LUẬN:
Sự tăng dân số nhanh sẽ là một cơ hội lớn cho ngành sữa với sức tiêu thụ tăng
mạnh nhưng bên cạnh đó do kết cấu thu nhập chênh lệch nhau quá nhều nên sẽ khó
khăn trong việc định giá sản phẩm. Do đó, công ty phải chú trọng trong việc định giá
sản phẩm sao cho cân bằng giữa các khu vực.
1.4.

Môi trường văn hóa :

Ở mỗi quốc gia khác nhau thì môi trường văn hóa xã hội cũng khác nhau. Văn hóa
ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến
đức tin và thái độ của cá nhân. Vì thế để tham gia hoạt động tại một thị trường nào đó

doanh nghiệp cần phải xem xét quan tâm rất nhiều đến các yếu tố văn hóa này.
Đối với người Mỹ và các nước phương Tây thì họ không thể sống thiếu sữa nhưng
họ không phụ thuộc vào sữa công thức mà lại rất ưa chuộng các loại sản phẩm sữa tươi
và các lại sản phẩm làm từ sữa tươi. Tại nước này đối với trẻ các bác sĩ luôn khuyên
rằng sữa công thức là không cần thiết khi trẻ đã đầy đủ 12 tháng tuổi. Chính những điều
này đã khiến cho các sản phẩm sữa bột công thức gặp khó khăn trong quá trình tiêu thụ
nhưng lại mang đến một cơ hội rất lớn cho các sản phẩm sữa tươi.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 12


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Bên cạnh đó cuộc sống ngày càng hiện đại vì thế mọi người luôn cần những sản
phẩm có chất lượng sử dụng một cách tiện lợi bảo đảm tốt nhưng vẫn đảm bảo tốt cho
sức khỏe. Thêm vào đó, những vấn đề gia tăng về môi trường đã trở được xã hội nhận
thức rõ ràng hơn. Những khách hàng ngày càng chú trọng quan tâm không chỉ đến
thương hiệu mà còn các dịch vụ chăm sóc và tính minh bạch của công ty.
KẾT LUẬN:
Với những nhu cầu mới từ người tiêu dùng Mỹ tạo cơ hội cho các công ty trong
ngành phát triển những sản phẩm mang tính tiện lợi cao nhưng phải đảm bảo chất
lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó các công ty có thể rất dễ mất khách hàng nếu không
minh bạch trong tất cả các hoạt động của mình.
1.5.

Môi trường chính trị - pháp luật :

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi muốn thâm nhập vào thị trường mới họ cần phải
hiểu rõ các qui định pháp luật, các chính sách của nước đó để nắm rõ và để khỏi bị mắc
sai lầm khi thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình. Sự thay đổi của môi trường
chính trị pháp luật sẽ đem đến những cơ hội mới cũng như đe dọa cho các công ty tham
gia trong ngành . Hầu hết các điều luật của chính phủ tác động đến doanh nghiệp là vì
mục đích tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng.
Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Hoa Kỳ cần phải biết rằng Hoa Kỳ có
rất nhiều luật để bảo vệ người tiêu dùng. Những luật này được áp dụng cho gần như
mọi sản phẩm sản xuất, phân phối hay bán trên thị trường.
Luật an toàn sản phẩm tiêu dùng (CPSC):
CPSC được phép đề ra các tiêu chuẩn an toàn sản phẩm liên quan đến sự vận hành,
thành phần, nội dung, thiết kế, sản xuất, hoàn tất, đóng gói và dán nhãn. Nguyên tắc
chung là nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng là đối tượng của quy định này phải phát hành
giấy chứng nhận khẳng định hàng phù hợp với các tiêu chuẩn qui định và phải dán nhãn
trên sản phẩm ghi rõ ngày và nơi sản xuất sản phẩm, tên và địa chỉ của nhà sản xuất,
chứng nhận tuân thủ các luật lệ áp dụng và mô tả ngắn gọn các luật lệ đó.
Luật về thực phẩm, dược phẩm, và mỹ phẩm:

Nhóm : Groupe Danone

Trang 13


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Luật này không cho phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ bất kỳ sản phẩm nào nếu sản phẩm đó
(1) được sản xuất, chế biến hay đóng gói trong những điều kiện không vệ sinh; (2) bị

cấm hay hạn chế bán ở nước mà sản phẩm đó được sản xuất hay xuất khẩu; (3) chưa
được chấp nhận là một loại thuốc mới; hoặc (4) bị pha trộn hoặc dán nhãn sai. Mặc dù
FDA có thể không đưa ra quyết định về việc hàng có đảm bảo các quy định của Đạo
luật FDCA hay không trước khi giám định hàng tại cảng đến, song các công ty có thể
gửi hàng mẫu tới FDA để FDA kiểm tra xem liệu sản phẩm đó có đáp ứng các tiêu
chuẩn theo quy định hay không. Các sản phẩm không tuân theo các quy định của FDA
sẽ không được nhập cảng, bị tạm giữ và hủy nếu sản phẩm đó không được tái xuất.
Ngoài ra, các hình phạt hình sự có thể được áp dụng.
KẾT LUẬN:
Với những quy định của chính phủ sẽ dẫn dắt các công ty trong ngành đi đúng
hướng của mình để tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách
hàng. Đồng thời tăng cao rào cản nhập ngành cũng như bảo vệ những công ty đang
hoạt động ở trong ngành.
Tuy nhiên các công ty trong ngành phải chú trọng và nỗ lực hơn trong việc kiểm
soát tiêu chuẩn chất lượng và có trách nhiệm với cộng đồng xã hội về việc bảo vệ môi
trường.
1.6.

Môi trường toàn cầu :

Kinh doanh trong môi trường hiện nay đòi hỏi mọi doanh nghiệp không nên bó
hẹp hoạt động kinh doanh của mình tại thị trường nội địa mà phải có tầm nhìn xa và
rộng hơn hướng đến hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Đó chính là yêu cầu đảm bảo
cho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách lâu dài.
Xu thế toàn cầu đang ngày càng bùng nổ, mang lại nhiều cơ hội và đe dọa cho các
doanh nghiệp khi kinh doanh và sản xuất ở các thị trường khác nhau. Ranh giới của các
quốc gia được xóa bỏ sự phát triển của những nền kinh tế mới nổi tại ra những cơ hội
mới khi gia nhập vào thị trường. Nhưng khi tham gia hoạt động kinh doanh toàn cầu
các doanh nghiệp phải hiểu biết và xem xét một cách sâu sắc các vấn đề về văn hóa-xã

Nhóm : Groupe Danone

Trang 14


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

hội, các thể chế, các sự kiện chính trị, kinh tế tại các quốc gia tác động mạnh hay yếu
đến doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
Môi trường toàn cầu ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triển
trong mọi ngành kinh doanh. Đặc biệt đối với ngành sữa là ngành được sự quan tâm
nhiều của người tiêu dùng trên khắp thế giới bởi ngành cung cấp sản phẩm thiết yếu
cho cuộc sống. Đó là cơ hội vô cùng lớn cho các doanh nghiệp trong ngành sữa. Tuy
nhiên đối với mọi doanh nghiệp trong ngành việc cung cấp sữa đến mọi quốc gia không
phải là vấn đề dễ dàng, bởi nhu cầu, mong muốn, điều kiện, chi phí tại mỗi nơi là hoàn
toàn khác nhau nên đưa ra chiến lược phù hợp là yêu cầu quan trọng.
Với tham vọng cung cấp sản phẩm sữa đến tất cả thị trường trên toàn thế giới, tập
đoàn Danone phải không ngừng nâng cao và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp nhất
đối với nhu cầu và mong muốn của mọi người dân trên các thị trường khác nhau.
KẾT LUẬN:
Xu thế toàn cầu bùng nổ tạo nhiều cơ hội hội nhập cho tất cả các công ty, xóa bỏ
ranh giới mang sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng trên khắp thế giới. Tuy nhiên
công ty phải có những chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt cho nhu cầu của nhiều khách
hàng khác nhau.
2. Môi trường ngành :
2.1.

Định nghĩa ngành :

Ngành công nghiệp sữa là tập hợp các công ty chế biến và cung cấp sữa bột, sữa
nước, bơ, yagourt và các loại sản phẩm khác chế biến từ sữa tươi
2.2.

Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành:

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Đặc điểm ngành sữa là ngành tăng trưởng khá ổn định để gia nhập ngành đòi hỏi
các công ty mới phải có tiềm lực thực sự để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
- Kỹ thuật :
Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra trong quá trình sản xuất
là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng. Trong khi
sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỷ lệ vitamin, chất dinh
Nhóm : Groupe Danone

Trang 15


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

dưỡng được pha trộn theo hàm lượng nhất định. Khi sữa thành phẩm đã xong, các
doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo
quản.
- Vốn :
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản
đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi
phí nguyên liệu…

- Các yếu tố thương mại :
Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến,
đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể rõ ràng
cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy
hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây khó khăn cho các công ty mới
thành lập trong khâu sản xuất và phân phối.
Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị
trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng ngày càng tăng nên ngành
sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Bên cạnh đó việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng
định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty được thành lập lâu
đời.
- Nguồn lực : đòi hỏi phải có một nguồn nhân lực có chất lượng cao
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành :
Cấu trúc ngành:
Trên thị trường Mỹ hiện nay có nhiều công ty tham gia vào ngành này bao gồm
các công ty địa phương và các công ty nước ngoài. Trong ngành có một số công ty
chiếm thị phần lớn như là Mead Johnson, Dean Food, Nestle SA
Các điều kiện nhu cầu :
Mỹ là nước đông dân thứ 3 trên thế giới với gần 300 triệu người, và có dự đoán sẽ
tăng lên 392 triệu người vào năm 2050, dân số Mỹ tăng hàng năm là 1%. Trong khi đó
đối với người Mỹ từ rất lâu rồi họ đã nhận thức được tầm quan trọng của sữa trong việc
Nhóm : Groupe Danone

Trang 16


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

cung cấp dinh dưỡng và mang lại sức khỏe tốt cho cơ thể. Việc sử dụng sử đã trở thành
thói quen ăn uống hằng ngày của họ. Vì thế sự gia tăng doanh số của công ty trong
ngành phụ thuộc vào sự gia tăng dân số mà thôi
Rào cản rời ngành:
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,
do đó khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu
hồi vốn đầu tư như máy móc thiết bị
Bên cạnh đó các công ty còn bị ràng buộc đối với người lao động :ngành sữa có số
lượng người lao động lớn do đó chi phí bồi thường cho người nghỉ việc là rất cao nếu
công ty muốn ngừng hoạt động và rời khỏi ngành.
2.3.3 Năng lực thương lượng của người mua:
Hiện nay, các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá
cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm
sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,
sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Các khách hàng cuối
cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các điểm
phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức
mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm
sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.3.4 Năng lực thương lượng của người cung cấp :
Nhà cung cấp là một phần quan trọng trong chiến lược sản xuất của ngành sữa nên
các công ty luôn hỗ trợ và giám sát họ để có được nguồn nguyên liệu tốt nhất.
Mỗi công ty trong ngành luôn tạo cơ hội cho nhà cung cấp nguyên liệu bằng cách
kích thích tăng trưởng của công ty bằng cách đầu tư vào đổi mới trong kinh doanh và
đổi mới công nghệ, tham gia vào các liên doanh, mua lại và tạo ra giá trị từ các sản
phẩm làm bằng nguyên liệu sữa.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 17


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp trong ngành sữa thấp vì nguồn đầu vào
tương đối rộng. Bên cạnh đó, tỷ lệ giống bò sữa tốt còn thấp và năng suất sữa chưa cao,
phương thức chăn nuôi nhỏ lẻ, chất lượng thức ăn thô xanh thấp, chưa hoàn thiện tiêu
chuẩn về chất lượng sữa nguyên liệu và các quy định về đấu thầu, tỷ lệ mắc các bệnh
nguy hiểm ở bò sữa còn cao, hệ thống kiểm soát dịch bệnh, kiểm dịch hoặc giám sát
chưa cập nhật dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả
năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Do đó, các công ty sữa nắm thế
chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.
2.3.5 Sản phẩm thay thế :
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do sữa là sản phẩm bổ
sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong
ngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao,
các loại thức ăn nhanh, các loại nước uống… có thể làm giảm thị phần của các sản
phẩm sữa nước.
3. Nhóm chiến lược :

Nhóm : Groupe Danone

Trang 18

Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Lớn

Nhóm đa dạng hóa
sản phẩm cao
Nhóm tập trung

Chi
phí

Danone, Nestle,
Mead Jonhson, Dean

Yarnell, Marin

Food

R&D

Hẹp

Phổ sản phẩm

Rộng

Trong hoạt động kinh doanh sữa tại thị trường Mỹ, các công ty trong ngành không
ngừng đưa ra các sản phẩm sữa tốt nhất và thỏa mãn nhất cho nhu cầu khách hàng. Các

công ty này tham gia trong hai nhóm chiến lược: nhóm gồm các công ty như Danone,
Nestle, Mead JonhSon, Dean Food các công ty này không ngừng đa dạng hóa sản phẩm
để phục vụ khách hàng và nhóm gồm các công ty như Yarnell, Marin chủ yếu là tập
trung cao vào phát triển một hay hai dòng sản phẩm để nhằm thỏa mãn tốt nhất cho
khách hàng của công ty.
Tại nhóm gồm các công ty Danone, Nestle, Mead JonhSon, Dean Food kinh doanh
với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Trong nhóm chiến lược này công ty sẽ có phổ
sản phẩm rộng vì vậy có thể đáp ứng tốt cho khách hàng ở nhiều phân đoạn, cho nên
trong nhóm chiến lược này công ty có chi phí R&D cao. Tại công ty Dean Foods, công
ty đầu tư mạnh vào các sản phẩm trong ngành sữa, với mỗi sản phẩm công ty không
ngừng đa dạng và đưa ra nhiều loại với hương vị, nồng độ dinh dưỡng khác nhau.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 19


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Tại nhóm chiến lược tập trung gồm các công ty kinh doah tại nhóm chiến lược
này các công ty có phổ sản phẩm hẹp, vì vậy công ty chỉ tập trung đầu tư và phát triển
một hay hai dòng sản phẩm nên chi phí cho việc đầu tư R&D cao như tại công ty
Yanell công ty chỉ tập trung vào phát triển kem, còn tại công ty Marin thì tập trung đầu
tư vào phát triển sản phẩm pho mát.
4. Chu kì ngành :

Nước Mỹ luôn là nước dẫn đầu trong về nền kinh tế trên toàn cầu từ trước đến nay
cùng với mức sống và thu nhập của người dân Mỹ so với mặt bằng chung là tăng mạnh

qua từng thời kì. Đối với người dân Mỹ sữa đóng một vai trò quan trọng trong đời sống
hằng ngày họ rất ưa chuộng các sản phẩm sữa tươi và các sản phẩm làm từ sữa tươi.
Bên cạnh đó tỉ lệ tăng trưởng hàng năm của ngành sữa là 2.2% , trong khoảng thời gian
từ năm 2004-2009 thì mức độ tiêu thụ sữa và các sản phẩm làm từ sữa có gia tăng
nhưng mà mức gia tăng là rất nhỏ và theo nghiên cứu thì sự gia tăng này một phần là do
sự gia tăng dân số. Chính vì thế ngảnh sữa tại Mỹ đang dần vào giai đoạn bão hòa.
5. Động thái cạnh tranh :
Ngành sữa tại thị trường Mỹ đang dần tiến đến giai đoạn bão hòa tuy nhiên đây là
ngành không thể thiếu và đóng vai tròg quan trọng vì cung cấp những sản phẩm htiết
Nhóm : Groupe Danone

Trang 20


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

yếu và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng,vì vậy mà các công ty đang theo đuổi ngành
này tại thị trường Mỹ đang cạnh tranh gay gắt để giành lấy thị phần và tạo được thưong
hiệu sản phẩm sữa sức khỏe và tốt nhất trong tâm trí của khách hàng.
Các công ty lớn tham gia trong ngành sữa tại thị trường Mỹ với các công ty lớn
như : General Mills, Dean Food, Nestle SA, Kraff foods và các công ty chỉ phục vụ
phân đoạn nhỏ trong ngành sữa như Yoplait, General Mills. Hầu hết việc kinh doanh
trong ngành sữa thì vấn đề canh tranh chủ yếu là sự tập trung cạnh tranh giữa các công
ty lớn với nhau.
Kinh doanh trong ngành sữa chủ yếu là cung cấp các loại sữa chua tại thị trường
Mỹ, các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty Danone chủ yếu là Nestle, Dean
Foods. Sự cạnh tranh chủ yếu giữa các đối thủ là không ngừng tạo ra sản phẩm khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh trong chất lượng sản phẩm và đưa ra nhiều sản phảm hơn

để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng.
Trong năm 2008, Nestlé cải tạo đổi mới 6.254 sản phẩm để giải quyết nhu cầu cho
thực phẩm chất lượng cao hơn cho người tiêu dùng. Không chỉ có Danone mới đưa ra
hàng loạt các dòng sữa chua giảm tình trạng béo phì cho người Mỹ, công ty Nestle cũng
nhận thấy tình trạng béo phì của dân số Mỹ ngày càng tăng cao và đã tiến hành đưa ra
hơn 36.000.000 khẩu phần dinh dưỡng để giảm nồng độ chất béo trong các loại thực
phẩm. Dự định trong năm 2012 Nestle sẽ hoàn thành và cung cấp nhiều hơn nữa các
sản phẩm cung cấp cho người béo phì.
Không chỉ có công ty Danone đầu tư mạnh mẽ vào việc bao bì sản phẩm mà
Nestle cũng làm được điều đó với đầu tư mạnh mẽ vào bao bì sản phẩm, thiết kế lại các
chai lọ để làm cho khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn như tạo ra chai nhẹ, thuận tỉện
cho việc tiêu dùng mọi lúc.
Đối với Nestle công ty mạnh mẽ đầu tư vào đầu vào bằng việc thực hiện kiên kết
chặt chẽ với nông dân. Hơn 594.233 nông dân được đào tạo miễn phí và hỗ trợ từ
Nestlé tại thị trường Mỹ, điều này tạo cơ hội cho Nestle trong việc ổn định nguồn cung
cấp hơn so với các công ty trong ngành như: Danone, Dean foods .

Nhóm : Groupe Danone

Trang 21


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Còn đối với Dean Foods là một đối thủ trực tiếp và tác động mạnh đến kinh doanh
sữa chua của Danone cũng không ngừng đưa ra nhiều chiến lược để cạnh tranh. Doanh
thu năm 2009 của công ty là 11 tỷ USD, tăng 10,4% . Để có thể cạnh tranh với các đối
thủ nói chung và Danone nói riêng về các loại sản phẩm sữa Dean Foods đã không

ngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều loại sản phẩm sữa với 50 nhãn hiệu khác nhau, trong
mỗi nhãn hiệu Dean Foods đầu tư với hàng loạt các sản phẩm với nhiều hương vị, mùi
vị sữa khác nhau và những điều này cho Dean Foods một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hằng năm để có thể cạnh tranh trong ngành sữa Dean Foods đã không ngừng
đầu tư mạnh vào các hoạt động như R&D, quảng cáo và chi phí đầu tư lên đến hàng
triệu USD.
KẾT LUẬN :
Các công ty trong ngành sữa tại thị trường Mỹ đang cạnh tranh mạnh mẽ và ngày
càng tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn để đáp ứng cho người tiêu dùng.
6. Các lực lượng dẫn dắt ngành :
6.1.

Cải tiến sản phẩm :

Cải tiến sản phẩm là yêu cầu quan trọng đối với sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
khi kinh doanh trong phạm vi ngành sữa.
Sự cải tiến sản phẩm tạo ra những biến đổi mạnh mẽ trong ngành: nhằm đưa ra
những sản phẩm mới thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho nhiều đối tượng khách
hàng. Cải tiến giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tạo lòng tin và sự trung thành
ở những khách hàng cũ, tăng thị phần thông qua việc tìm ra những dinh dưỡng mới dựa
trên những nghiên cứu khoa học mới. Đồng thời sự cải tiến sản phẩm sẽ làm suy yếu
các đối thủ dựa trên nền tảng cũ không theo kịp những cải tiến.
6.2.

Cải tiến marketing :

Cải tiến marketing làm cho sản phẩm sữa được nhiều khách hàng biết đến và tin
dùng thông qua: tivi, báo, tạp chí sức khỏe, những chương trình tư vấn dinh dưỡng và
nhấn mạnh dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
Cải tiến marketing của các công ty sữa là định vị thương hiệu, giúp cho người tiêu

dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm. Vì vậy giải pháp của
Nhóm : Groupe Danone

Trang 22


Quản trị chiến lược

TS. Nguyễn Thanh Liêm

các công ty trong ngành là định vị thương hiệu và xây dựng tính cách riêng của thương
hiệu của mỗi công ty trong ngành sữa.
6.3.

Toàn cầu hóa :

Với việc mở rộng mối quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới và sự mở cửa của
các thị trường nội địa đã khiến cho sản phẩm của các công ty có mặt khắp nơi trên thế
giới. Sự dịch chuyển hoạt động của các công ty ra nước ngoài làm tăng thêm sự ganh
đua trong ngành. Những công ty mới gia nhập vào thị trường đem theo những kĩ năng
những công nghệ mới vào trong quá trình hoạt động sản xuất. Chính vì điều này nó đòi
hỏi các công ty trong ngành phải hoạt động một cách hiệu quả không ngừng nâng cao
công nghệ máy móc cũng như kĩ năng làm việc của mình để gia tăng hiệu quả sản xuất
cũng như trong hoạt động kinh doanh của mình.
7. Các nhân tố then chốt thành công:
7.1.

Chất lượng:

Trong môi trường kinh doanh như ngày nay nếu các công ty mong muốn có được

một sự phát triển bền vững và duy trì được thị phần của mình trên thị trường thì nâng
cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách
hàng. Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị của chất lượng hơn là lòng trung
thành đối với nhà sản xuất trong nước, và giá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã là
nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chất lượng đã thay thế giá
cả, nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Khi
chất lượng được bảo đảm và nâng cao thì sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, tạo điều
kiện cho doanh ngiệp chiếm lĩnh được thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận, thu hồi
vốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng đáp ứng vững, phát triển và mở rộng sản
xuất, mang lại lợi ích cho mọi khách hàng.
DN phải luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm bởi hiện nay, người tiêu dùng thường
rất nhạy cảm với các thông tin, một thông tin bất lợi về sản phẩm có thể khiến người
tiêu dùng lập tức quay lưng lại với sản phẩm.

Nhóm : Groupe Danone

Trang 23


Quản trị chiến lược

7.2.

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Uy tín thương hiệu :

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết
liệt, yếu tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là vị trí của họ trong lòng khách hàng.
Do vậy, uy tín đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định sự tồn tại và sức mạnh

của doanh nghiệp. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay nâng cao uy tín
thương hiệu là một điều cần thiết. Thương hiệu không chỉ đơn giản là để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác,
mà quan trọng hơn đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
7.3.

Dây chuyền thiết bị công nghệ:

Công nghệ luôn là nhân tố giúp cho các công ty có khả năng cạnh tranh trên thị
trường thông qua việc nâng cao chất lượng của sản phẩm, giảm chi phí trong quá trình
hoạt động và giảm giá thành trong quá trình sản xuất
7.4.

Mạng lưới phân bố rộng:

Đối với các sản phẩm thiết yếu như các sản phẩm từ sữa thì kênh phân phối đóng
một vai trò quan trọng. Một kênh phân phối càng rộng lớn thì càng giúp cho sản phẩm
dễ tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng.
8. Sức hấp dẫn của ngành :
Để đánh giá tính hấp dẫn của ngành thì không thể xét cho tất cả những người đang
tham gia trong ngành và những người chuẩn bị nhập cuộc. Đánh giá đó là tùy vào quan
điểm của người xem xét. Tuy nhiên, sự đánh giá này chỉ là tương đối nhưng cũng có thể
dựa vào một số tiêu chí để đánh giá xem ngành có hấp dẫn hay không. Như phân tích ở
trên thì ngành sữa có:
-

Rào cản nhập cuộc cao, các công ty muốn nhập ngành phải vượt qua những rào
cản về công nghệ kỹ thuật, vốn, các chính sách thương mại và yếu tố nguồn lực

-

Cạnh tranh trong ngành gay gắt

-

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp

-

Năng lực thương lượng của người mua cao

-

Tỉ lệ tăng trưởng khoảng 2,2%/năm

Nhóm : Groupe Danone

Trang 24


Quản trị chiến lược

-

TS. Nguyễn Thanh Liêm

Bên cạnh đó, do đặc thù của ngành sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết
yếu nên áp lực sản phẩm thay thế không cao.
Chính vì những điều này nên ngành sữa trong giai đoạn này kém hấp dẫn với các

công ty ngoài ngành nhưng vẫn hấp dẫn với công ty trong ngành.

III.

Chiến lược phát triển của công ty :
Danone trước đây được biết đến là một nhà sản xuất kính hàng đầu tại Pháp dưới

tên gọi BSN. Với những thành công trên thị trường kính công ty đã quyết định tham gia
vào ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống đóng đóng chai những ngành không
liên quan với việc kinh doanh hiện tại. Không có kinh nghiệm trong lĩnh vực mới công
ty đã tiến hành mua lại các công ty khác như công ty sản xuất nước khoáng Volvic,
Aqua hay là Gervai Danone – một công ty sản xuất sữa chua hàng đầu tại châu Âu.
Sau những thành công trong ngành thực phẩm Danone đã tiến hành bán lại những
công ty trong lĩnh vực sản xuất kính tập trung phát triển bền vững trong ngành thực
phẩm với 3 đơn vị kinh doanh chính: các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng
chai, bánh qui. Sau một quá trình hoạt động Danone đã tiến hành bán lại đơn vị bánh
qui cho Kraf food vào năm 2004 do sự giảm sút của đơn vị kinh doanh này. Nhưng theo
Franck Riboud nếu chỉ sản xuất các sản phẩm làm từ sữa và nước đóng chai hiện tại thì
không thể mang lại những thành tích cao hơn. Và Riboud cũng thấy rằng sự phát triển
toàn diện của trẻ sơ sinh là điều mà các bà mẹ quan tâm và mọi người cũng nhận thấy
rằng tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sức khỏe của những người bệnh cùng với
sự già hóa của dân số là một cơ hội kinh doanh lớn cho công ty. Do đó công ty tiến
hành chiến lược tập trung vào phát triển hai lĩnh vực hiện có: thực phẩm và nước đóng
chai thông qua việc mở rộng các dòng sản phẩm của mình.
Danone đã tiến hành mua lại hai đơn vị kinh doanh mới từ công ty thực phẩm
Royal Numico của Hà Lan: dinh dưỡng cho trẻ và thực phẩm y tế . Numico là một công
ty chuyên về dinh dưỡng với vị trí hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng cho trẻ và thực
phẩm y tế với các thương hiệu nổi tiếng như Nutrica, Milupa, Cow&Gate và Dumex và
một số nhãn hiệu khác. Vào năm 2007 Numico là nhà sản xuất dinh dưỡng cho trẻ hàng

đầu tại Đông Âu và Tây Âu, đứng thứ hai ở châu Á và đứng thứ ba tại châu Úc, châu
Nhóm : Groupe Danone

Trang 25