Tiểu luận chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank về sản phẩm VCB mobile bnking

MỤC LỤC
PHẦN 1. Giới thiệu về ngân hàng Vietcombank và về VCB-Mobile
1.1. Giới thiệu về ngân hàng Vietcombank.............................................................................1
1.2. Giới thiệu về VCB- Mobile
1.2.1. Hoàn cảnh ra đời của sảm phẩm VCB- Mobile
1.2.2. Khái niệm..................................................................................................................2
1.2.3. Các tính năng của dịch vụ VCB-Mobile
1.2.4. Điều kiện sử dụng VCB-Mobile
1.2.5. Mức phí dịch vụ........................................................................................................3
1.2.6. Tải ứng dụng VCB-Mobile
PHẦN 2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA
VCB- MOBILE
2.1. Phân tích đặc điểm khách hàng của VCB Mobile
2.1.1. Khách hàng mục tiêu của VCB Mobile
2.1.2. Các đặc tính của khách hàng mục tiêu......................................................................4
2.1.3. Phân tích các đặc tính của khách hàng mục tiêu.......................................................4
PHẦN 3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ CHO VCB- 9


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển mạnh như vũ bão của khoa học công nghệ, thế giới
đang và sẽ được sử dụng các sản phẩm thông minh được ứng dụng rất nhiều vào trong
công việc và trong đời sống. Trong đó có thể kế đến chiếc điện thoại, từ những chiếc
điện thoại được thiết kế đơn giản chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin, ngày nay con
người đã phát minh ra những chiếc điện thoại chạy được rất nhiều các ứng dụng ví dụ
như ứng dụng ngân hàng trên điện thoại di đông- Mobile banking.
Vietcombank là ngân hàng luôn đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, được khách hàng luôn luôn tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các sản phẩm
của ngân hàng. VCB luôn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa rạng hóa sản
phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu khách hàng. Từ ngày 20/12/2012,
Vietcombank chính thức ra mắt thị trường Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động

VCB-Mobile B@nking. Với sự đầu tư kỹ lưỡng về mặt công nghệ, VCB-Mobile
B@nking có khả năng tương thích với hầu hết các dòng điện thoại, từ các dòng điện
thoại thông minh sử dụng hệ điều hành iOS (iPhone), Android, BlackBerrry OS đến
các dòng điện thoại phổ thông có hỗ trợ Java và có kết nối Internet thông qua GPRS,
3G, hoặc Wifi.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt trong thị trường ngân hàng Việt
Nam, việc nghiên cứu phát triển ra một sản phẩm mới là công việc rất khó khăn đòi
hỏi đầu tư kĩ lưỡng về mặt công nghệ, tốn kém chi phí, nguồn nhân lực. Để cho khách
hàng, người tiêu dùng biết đến, hiểu, và sử dụng được sản phẩm cần phải có một chiến
lược quảng bá công phu, hiệu quả vì thế chúng em đã chọn đề tài : “Xây dựng
chương trình quảng bá cho sản phẩm mới VCB-Mobile B@nking của Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam” để nghiên cứu nhằm tìm ra một vài giải pháp đưa sản phẩm
mới của Vietcombank đến gần hơn với người tiêu dùng.


PHẦN 1.

GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG VIETCOMBANK VÀ VỀ

VCB-MOBILE B@NKING
1.1.

Giới thiệu về ngân hàng Vietcombank

Ngân hàng ngoại thương Việt Nam trước đây nay là Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực
hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động
với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công

kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày
30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết
tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét
trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát
triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ:
VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã,
đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an
toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho
khách hàng.
Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 12.500
cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị
thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 78 chi
nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công
ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên
kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng
1.700 ATM và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động
ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia
và vùng lãnh thổ.
1.2.

Giới thiệu về VCB- Mobile B@nking

1.2.1.

Hoàn cảnh ra đời của sảm phẩm VCB- Mobile

B@nking
Cùng với sự phát triển của Internet Banking và thói quen sử dụng điện thoại di
động của người dân Việt Nam, các ngân hàng thương mại trong nước đang có xu

hướng phát triển thêm kênh thanh toán qua Mobile Banking nhằm đáp ứng nhu cầu
giao dịch mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.

1


Dự đoán về xu hướng tăng trưởng của dịch vụ Mobile Banking, báo cáo của Berg
Inside (được thực hiện vào tháng 4 năm 2010) dự báo: số lượng người sử dụng Mobile
Banking trên thế giới sẽ tăng từ 55 triệu người sử dụng trong năm 2009 lên 894 triệu
người sử dụng vào năm 2015. Trong đó, Châu Á Thái Bình Dương được kỳ vọng sẽ
chiếm hơn 50% số người sử dụng Mobile Banking trên toàn cầu. Tại Việt Nam, trong
Hội thảo và Triển lãm Banking Việt Nam lần thứ 15 tại Hà Nội (tháng 5/2012), báo
cáo khảo sát của Tập đoàn Dữ liệu Quốc tế (IDG) chỉ ra trong hai năm tới, dịch vụ
được người tiêu dùng quan tâm nhất để kết nối với ngân hàng là Mobile Banking và
Internet Banking với 32% người dùng hướng tới dịch vụ này. Điều đó hoàn toàn phù
hợp với xu hướng hiện nay khi công nghệ 3G, internet, các thiết bị di động như
smartphone, tablet … tăng lên chóng mặt.
Nắm bắt được xu hướng phát triển đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam (Vietcombank) công bố chính thức ra mắt Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di
động - VCB-Mobile B@nking. Với giải pháp công nghệ của Công ty Cổ phần Dịch vụ
thẻ Smartlink. VCB Mobile B@nking tương thích với hầu hết các dòng điện thoại, từ
các dòng điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành iOS (iPhone), Android,
BlackBerrry OS đến các dòng điện thoại phổ thông có hỗ trợ Java và có kết nối
Internet thông qua GPRS, 3G, hoặc Wifi. Khách hàng là thuê bao của tất cả các mạng
di động tại Việt nam như Mobifone,Vinaphone, Viettel... đều có thể sử dụng dịch vụ
VCB Mobile B@nking.
1.2.2.

Khái niệm

VCB-Mobile B@nking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động, cho phép
khách hàng là chủ thuê bao điện thoại di động đã đăng ký dịch vụ VCB-SMS
B@nking tại Vietcombank có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng ngay trên ứng
dụng cài đặt trên điện thoại mà không cần phải nhớ và gửi các cú pháp SMS để yêu
cầu giao dịch
1.2.3.

Các

tính

năng

của

dịch

vụ

VCB-Mobile

B@nking
VCB-Mobile B@nking cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch sau:
- Nhóm giao dịch tài chính:
+ Chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank (từ tài khoản cá nhân sang tài
khoản cá nhân)
+ Giao dịch nạp tiền điện thoại di động trả trước (Topup) cho các thuê bao của
03 mạng: Mobifone, Vinaphone và Viettel.
+ Giao dịch thanh toán hóa đơn trả sau (Billing) cho các nhà cung cấp dịch vụ.

2


Hiện tại, Vietcombank đang kết nối thanh toán hóa đơn với các đối tác: Viettel
(di động, điện thoại cố định, ADSL); Trung tâm điện thoại Nam Sài Gòn – SST (điện
thoại cố định, ADSL); Mobifone (di động).
- Nhóm giao dịch phi tài chính:
+ Tra cứu số dư (các) tài khoản thanh toán mở tại Vietcombank.
+ Tra cứu lịch sử giao dịch (các) tài khoản thanh toán mở tại Vietcombank.
1.2.4.

Điều kiện sử dụng VCB-Mobile B@nking

Có tài khoản thanh toán mở tại Vietcombank.
Đăng ký sử dụng dịch vụ VCB-Mobile B@nking và VCB-SMS B@nking tại bất
kỳ điểm giao dịch nào của Vietcombank trên toàn quốc.
Có điện thoại di động sử dụng một trong các hệ điều hành iOS (iPhone),
Android, BlackBerry OS hoặc các điện thoại có hỗ trợ Java và có thể kết nối với
Internet (thông qua GPRS/3G/Wifi).
1.2.5.

Mức phí dịch vụ

Phí Duy trì dịch vụ: 11.000 VNĐ/tháng/1 số điện thoại sử dụng dịch vụ (đã bao
gồm VAT). Đây là mức phí trọn gói duy nhất và khách hàng không phải đóng thêm
bất kỳ mức phí nào khác khi giao dịch trên VCB-Mobile B@nking.
1.2.6.

Tải ứng dụng VCB-Mobile B@nking

Sau khi đăng ký dịch vụ thành công, khách hàng sẽ nhận được một tin nhắn SMS
từ Vietcombank thông báo đăng ký thành công và có chứa link tải ứng dụng. Sau khi
kiểm tra kết nối internet từ điện thoại (3G/GPRS/Wifi), tùy thuộc vào loại điện thoại,
khách hàng thực hiện tải ứng dụng như sau:
- Với điện thoại hỗ trợ Java & điện thoại sử dụng hệ điều hành BlackBerry OS:
Khách hàng nhấn vào link hoặc nhấp đường link vào trình duyệt điện thoại để truy cập
đến máy chủ. Khi truy cập vào máy chủ, hệ thống sẽ tự động xác định loại/model điện
thoại khách hàng đang sử dụng và cho phép khách hàng tải phiên bản phù hợp nhất với
điện thoại của khách hàng.
- Với điện thoại với sử dụng điều hành Android: khách hàng truy cập Google
Play, gõ tìm kiếm tên ứng dụng “Vietcombank” và thực hiện tải và cài đặt ứng dụng
về máy điện thoại.
- Với điện thoại sử dụng hệ điều hành iOS (iPhone): Khách hàng truy cập
AppStore, gõ tìm kiếm tên ứng dụng “Vietcombank” và thực hiện tải và cài đặt ứng
dụng về máy điện thoại.

3


PHẦN 2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH CỦA VCB- MOBILE B@NKING
2.1.

Phân tích đặc điểm khách hàng của VCB

Mobile

B@nking
2.1.1.

Khách hàng mục tiêu của VCB Mobile B@nking

Ngân hàng xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người làm việc văn
phòng, có kiến thức về công nghệ.
2.1.2.

Các đặc tính của khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu mà ngân hàng hướng đến là những người làm việc văn
phòng, có kiến thức về công nghệ. Do đó họ có một số đặc tính cơ bản sau:
- Có kiến thức về tài chính, ngân hàng, nhạy cảm với thị trường, giá cả…
- Đa số đều có máy tính, điện thoại thông minh
- Tiền lương ổn định, có thu nhập cao
- Có nhu cầu mua sắm cao (thời trang, vật dụng…), và có thói quen mua sắm
online
- Phần lớn thời gian của họ là ở công ty, rất ít đi ra ngoài
- Giao dịch nhiều, giao dịch chủ yếu qua CNTT
2.1.3.

Phân tích các đặc tính của khách hàng mục

tiêu
- Mặc dù mobile banking rất tiện lợi và bảo mật nhưng tỷ lệ khách hàng đăng ký
sử dụng dịch vụ này rất thấp, còn thấp hơn nhiều so với số người sử dụng Internet
banking của ngân hàng – một dịch vụ vốn đòi hỏi khách phải có một chiếc máy tính
bên cạnh, chủ yếu là dân văn phòng, những người có kiên thức về công nghệ. Do đó
vẫn còn hạn chế về phạm vi và đối tượng sử dụng, sản phẩm chưa được đông đảo
khách hàng biết đến .
- Dù số lượng khách thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam ngày càng tăng
nhưng không nhiều người hiểu biết rõ tất cả các chức năng của chiếc điện thoại mình

đang sở hữu. Do đó, việc người sử dụng truy cập vào trang web của ngân hàng để tải
ứng dụng mobile banking về cài vào điện thoại, đồng thời bảo quản thẻ xác thực an
toàn trong một thời gian dài là một việc tương đối khó khăn và phức tạp.

4


- Ở khía cạnh bảo mật, việc bảo mật trong giao dịch với các thiết bị di động
không hề thua kém các hình thức lưu trữ tài khoản khác, cụ thể là các chức năng bảo
mật như nhận dạng mã số PIN, các mã khóa của điện thoại, đặc biệt là chức năng mã
hóa tin nhắn... Tuy nhiên, một số trường hợp mất an ninh, giao dịch lừa đảo… đã
khiến cho người sử dụng chưa tin tưởng hoàn toàn vào các dịch vụ như chuyển khoản
qua SMS, Internet Banking hoặc Phone Banking chưa cao.. Tại Việt Nam, Luật
thương mại điện tử vẫn chưa chính thức được ban hành, vì thế những tiện ích của dịch
vụ này còn nhiều hạn chế, chỉ cho phép xem số dư tài khoản và thông tin giao
dịch, chưa thể thanh toán hoá đơn trên web. Nhiều chủ thẻ có giá trị tài khoản lớn đã
tỏ ra lo ngại
- Thói quen sử dụng tiền mặt còn quá lớn, người dân không thích thanh toán qua
ATM, ngại giao dịch với ngân hàng. Các dịch vụ trên Internet Banking, Mobile
Banking hiện vẫn chưa thực sự đa dạng, việc quảng bá của các ngân hàng lại khá ít
nên không thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
- Số lượng người sử dụng smartphone ở Việt Nam chưa cao, dòng điện thoại mà
ở đó được cài đặt các hệ điều hành chạy được ứng dụng mobile banking. Hiện nay ở
Việt Nam trong tổng số trên 80 triệu dân thì mới chỉ có trên 3,5 triệu người dùng điện
thoại di động thông minh. Điều này đồng nghĩa với việc cung cấp dịch vụ
mobilebanking vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong thời gian tới
- Hiện tại khách hàng mới chỉ quen sử dụng một số tiện ích đơn giản của mobile
banking như kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán cước điện thoại trả sau, tiền điện tiền
nước. Vẫn còn hạn chế một vài các sản phẩm khác như các sản phẩm về đầu tư…
- Với dân số hơn 80 triệu người trong khi chỉ có khoảng 12 triệu người có tài

khoản ngân hàng(tương đương với 15% dân số) chứng tỏ độ bao phủ dịch vụ ngân
hàng cá nhân là thấp. Hiện cả nước có khoảng 17 triệu chủ thẻ kể cả quốc tế và nội
địa, tuy nhiên thực tế thanh toán tiền mặt vẫn đóng vai trò chủ yếu trong các giao dịch
bán lẻ. Người dân và cả các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ đều chưa quen
với việc dùng thẻ ngân hàng cho mục đích thanh toán vì vậy thanh toán bằng thẻ qua
POS vẫn còn những bất tiện nhất định.
2.1.

Đối thủ cạnh tranh của VCB Mobile B@nking

- Có hơn 50 ngân hàng đang hoạt động và tham gia trong thị trường ngân hàng
bán lẻ Việt Nam. Các ngân hàng đang cạnh tranh nhau gay gắt thông qua việc không
ngừng cải tiến và đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, trong đó có các sản phẩm
Mobile banking (mô hình Bank-led). Tuy nhiên các sản phẩm ngân hàng cung cấp mới
chỉ dừng lại ở một số chức năng nhất định và chưa đáp ứng hết nhu cầu thanh toán của
khách hàng. Song song với đó, một số sản phẩm Ví điện tử đã ra đời song chỉ hỗ trợ
5


các giao dịch thanh toán trên internet, thị trường thanh toán bằng di động vẫn đang bỏ
ngỏ.
- Trong bối cảnh đó, việc cung cấp các giải pháp thanh toán trên điện thoại di
động cho đối tượng khách hàng không có tài khoản ngân hàng (unbanked) là hết sức
cần thiết. Điều này sẽ góp phần tạo ra ứng dụng thanh toán tiện lợi cho khách hàng,
đem lại nguồn lợi không nhỏ cho nhà cung cấp dịch vụ di động; đồng thời góp phần
thúc đẩy xu hướng không sử dụng tiền mặt, tiết kiệm chi phí cho xã hội và góp phần
vào sự phát triển của nền kinh tế.
- Thông qua tìm hiểu chúng em nhận thấy một điều rằng nếu như trong hai năm
qua các ngân hàng thương mại tập trung đầu tư cho hệ thống ngân hàng lõi (Core
Banking), chiếm tỷ lệ 64%, và đầu tư vào việc phát triển các kênh phân phối của ngân

hàng chỉ là 12%, thì trong hai năm tới, mức đầu tư cho các kênh phân phối sẽ lên tới
26% và đầu tư cho Core Banking sẽ chỉ còn 10%. Như vậy, việc phát triển các kênh
phân phối như chi nhánh ngân hàng truyền thống, hay các phương thức hiện đại như
ATM, SMS, Internet Banking, Mobile Banking... nhằm đa dạng hóa các kênh cung
cấp dịch vụ cho người dân chính là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng trong thời gian
tới.
- Các ngân hàng không ngừng gia tăng tiện ích cho khách hàng sử dụng. Với ứng
dụng này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như: truy vấn thông tin tài khoản
(số dư, liệt kê giao dịch), chuyển khoản (tại một số ngân hàng thương mại, hạn mức có
thể lên đến 500 triệu đồng một ngày ), thanh toán trực tuyến. Ngoài ra, khách còn có
thể mua thẻ trả trước: điện thoại di động, internet, điện thoại trả trước…; nạp tiền điện
tử; thanh toán hóa đơn: điện, nước, điện thoại, Internet, học phí…Ứng dụng Mobile
banking còn có thể cung cấp những dịch vụ như nộp thuế thu nhập, rút tiền tại ATM
hay thậm chí giải ngân/ thu nợ các khoản vay…
- Dịch vụ này được Ngân hàng Á Châu (ACB) tiên phong triển khai từ năm
2003, trên cơ sở hợp tác với Công ty Phần mềm & Truyền thông VASC và hai nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động MobiFone và VinaPhone. Đến nay, hầu hết các
ngân hàng đều đã có Mobile Banking như một trong những dịch vụ của ngân hàng trực
tuyến.
- Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã phát triển thành
công phần mềm Mobile Banking có khả năng chạy trên các dòng máy điện thoại di
động thông minh và máy tính bảng đời mới trên thị trường. Phần mềm này hỗ trợ cho
dịch vụ SMS Banking, giúp khách hàng chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, nạp tiền ví
điện tử, tra cứu thông tin tài khoản thông qua tin nhắn.

6


- Nhóm các ngân hàng thương mại trong nước có vẻ như đang chuẩn bị cho một
cuộc cạnh tranh lớn bằng những đầu tư rầm rộ dựa vào xu hướng gia tăng của mobile

Internet ở nước ta. Dịch vụ mobile banking phiên bản mới của Ngân hàng Quốc tế
(VIB) mới được giới thiệu ra thị trường, được phát triển trên nền tảng công nghệ hiện
đại do Commonwealth Bank of Australia (CBA) chuyển giao. CBA là ngân hàng đạt
giải thưởng về dịch vụ ngân hàng điện tử số một của Úc năm 2011. Ngân hàng Úc là
cổ đông chiến lược của VIB, với tỷ lệ cổ phần hiện nắm giữ là 20%, sau khi hoàn
thành đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng để nâng tỷ lệ sở hữu cổ phần tại ngân hàng Việt Nam
từ 15% lên 20% vào tháng 10/2011. Đây có lẽ là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VCB
Mobile B@nking.
- Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) vừa hợp tác cùng Công ty cổ phần Thương
mại - Dịch vụ Trực tuyến OnePay để liên kết dịch vụ thanh toán trực tuyến thông qua
kênh giao dịch DongA eBanking. Theo đó, khách hàng có thể mua sắm hàng hóa chỉ
bằng những cú nhấp chuột, hoặc sử dụng điện thoại di động có kết nối GPRS/WiFi/3G để truy cập vào ngân hàng điện tử và chọn dịch vụ thanh toán trực tuyến. Trong
khi đó, Techcombank và Công ty cổ phần Công nghệ thương mại di động cũng cho ra
mắt dịch vụ F@stmobipay, cho phép người sử dụng dịch vụ thanh toán qua tin nhắn
điện thoại di động (SMS).
- Từ giữa tháng này, HDBank cũng triển khai dịch vụ Mobile Banking hoàn toàn
miễn phí, cho phép khách hàng dùng điện thoại di động giao dịch với ngân hàng qua
HDBank Mobile. Dịch vụ Mobile Banking của HDBank không chỉ cập nhật các thông
tin mới nhất của ngân hàng về lãi suất, tỷ giá, tin tức, chương trình khuyến mãi và các
thông tin tài khoản mà còn cho phép khách hàng chuyển tiền đến tài khoản tiết kiệm,
tài khoản thanh toán và chi trả hóa đơn.
So phiên bản cũ với phương thức kết nối SMS, phiên bản mới của ứng dụng
Mobile Banking tại nhiều ngân hàng còn có thêm chức năng kết nối GPRS/Wi-fi, đồng
thời bổ sung thêm những tính năng mới giúp người dùng giao dịch nhanh chóng và dễ
dàng hơn. Đặc biệt, các ngân hàng chú ý nhiều hơn đến ưu điểm vượt trội của phiên
bản mới này là hạn chế việc nghẽn tin nhắn khi gửi hoặc nhận, tiết kiệm chi phí kết nối
và giao dịch, cài đặt dễ dàng và cực kỳ đơn giản, xác thực các giao dịch tài chính qua
thẻ xác thực. Thẻ xác thực là thẻ do ngân hàng phát hành nhằm xác thực khách hàng
hoặc xác thực giao dịch tài chính phát sinh trên tài khoản của khách hàng thông qua
kênh ngân hàng điện tử.

Mặc dù các ngân hàng đã chú ý nâng cấp hạ tầng cở sở để phát triển ứng dụng
Mobile Banking nhưng trong quá trình giao dịch vẫn không tránh được những truc
trặc, trong đó có lý do phụ thuộc vào mạng viễn thông khiến giao dịch chưa được
7


thông suốt. Chẳng hạn khi mua đồ hoặc cần thanh toán gấp món hàng, nếu khách hàng
gửi tin nhắn yêu cầu thanh toán mà tin nhắn lại bị kẹt lại ở bất kỳ khâu nào, từ khách
hàng đến ngân hàng hay từ ngân hàng phản hồi lại, giao dịch rất khó diễn ra thành
công. Hơn nữa, những vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin khi sử dụng Mobile
Banking vẫn đang là rào cản lớn đối với khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ.

8


PHẦN 3.

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ CHO VCB-

MOBILEB@NKING.
Quảng bá sản phẩm dịch vụ là hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ thu hút được
sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Vì đại bộ phận khách hàng hay
thậm chí cả cán bộ nhân viên ngân hàng VCB vẫn chưa biết đến hết các sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đang cung cấp nên ngân hàng cần tiền hành mở rộng phạm vi quảng
bá, giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới mọi đối tượng khách hàng đã có tài khoản tại ngân
hàng hay chưa có. Dựa trên những đặc điểm của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh,
chúng em đề xuất đưa ra chương trình quảng bá cho VCB- Mobile B@nking như sau:
- Hoàn thiện khai thác tốt hệ thống thông tin khách hàng trên hệ thống IPCAS để
xây dựng chiến lược, kế hoạch tiếp thị dịch vụ.
+ Với những khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng và đã đăng ký sử dụng

dịch vụ Mobile Banking thì giúp đỡ họ sử dụng tối đa lợi ích của sản phẩm, biết tới
tính năng của tất cả các dịch vụ trong chùm Mobile Banking từ đó giúp làm tăng số
lượng giao dịch.
+ Với những khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng nhưng chưa đăng ký dịch
vụ Mobile Banking thì nhân viên gửi thư mời có kèm phiếu đăng ký, đồng thời giải
thích cho khách hàng hiểu và sử dụng được dịch vụ. Với những khách hàng chưa có
tài khoản tại ngân hàng thì tập trung quảng cáo trên diện rộng qua nhiều phương tiện
như trên trang web của ngân hàng,, báo, truyền hình hay tại chính quầy giao dịch
nhưng phải đảm bảo có sự nổi bật gây được sự chú ý và quan tâm của khách hàng.
- Bổ sung và cập nhật thông tin khách hàng (như mã số khách hàng duy nhất, địa
chỉ, số điện thoại di động, e - mail, mã số thuế,…) vào hệ thống IPCAS để chủ động
tiếp cận khách hàng, đưa khách hàng về với VCB Chi nhánh thực hiện giao nhiệm vụ
cho các cán bộ có liên quan trong thực hiện chủ trương này.
- Cung cấp dịch vụ trọn gói. Điểm đặc biệt của dịch vụ Mobile Banking là có thể
cung cấp dịch vụ trọn gói, theo đó các Ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo
hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra sản phẩm tiện ích đồng
bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng
về các dịch vụ liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán…
- Dựa vào những đặc điểm của khách hàng để đưa ra chương trình quảng bá:
+ Cần thay đổi thoái quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng và các
doanh nghiệp bán lẻ. Vietcombank cần phải liên kết với các doanh nghiệp bán lẻ
khuyến khích người tiêu dùng thanh toán qua tài khoản ngân hàng. Ví dụ áp dụng với
việc mua sắm của khách hàng, khi khách hàng mua hàng ở các siêu thị, những trung

9


tâm mua sắm, khu vui chơi giải trí, nhà hàng khách sạn nếu thanh toán bằng tài khoản
của Vietcombank thì sẽ được giảm giá, khuyến mại.
+ Gia tăng sử dụng tiện ích trên VCB- Mobile B@nking, khi khách hàng

đã sử dụng đến dịch vụ mobile banking nhưng vẫn còn hạn chế và dừng lại ở các tính
năng kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán cước điện thoại tiền điện nước thì việc ngân
hàng hướng dẫn khách hàng tối đa hóa các tiện ích của sản phẩm dịch vụ là việc rất quan
trọng nhằm quảng bá phát triển sản phẩm dịch vụ VCB- Mobile B@nking. Bằng nhiều
cách khách nhau ngân hàng có thể giúp khách hàng tiếp cận được với các tiện ích của sản
phẩm dịch vụ như các nhân viên ngân hàng có thể trực tiếp hướng dẫn khách hàng sử dụng
dịch vụ, in hướng dẫn sử dụng chi tiết lên các tờ rơi để tại phòng giao dịch hoặc giao đến
tận tay cho khách hàng. Tư vấn cho khách hàng qua đường dây nóng của ngân hàng….
Thiết kế chương trình quảng bá truyền thông cho VCB- Mobile B@nking
Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin mà ngân hàng hướng đến ở đây là các nhân viên văn phòng.
Những người thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nhân viên văn phòng là
những người có chút kiến thức về công nghệ, sở hữu những dòng điện thoại thông
minh, không có nhiều thời gian đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng, vì thế sử dụng
Mobile banking sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được các chi phí đi lại, chi phí cơ hội về
thời gian giao dịch tại ngân hàng.
Dịch vụ cần được triển khai ở các thành phố lớn, nơi có đông người sử dụng điện
thoại thông minh và có nhiều các dịch vụ hỗ trợ kèm theo
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông.
Với dân số hơn 80 triệu người trong khi chỉ có khoảng 12 triệu người có tài
khoản ngân hàng (tương đương với 15% dân số) chứng tỏ độ bao phủ dịch vụ ngân
hàng cá nhân là thấp. Hiện cả nước có khoảng 17 triệu chủ thẻ kể cả quốc tế và nội
địa, tuy nhiên thực tế thanh toán tiền mặt vẫn đóng vai trò chủ yếu trong các giao dịch
bán lẻ. Người dân và cả các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ đều chưa quen
với việc dùng thẻ ngân hàng cho mục đích thanh toán. Do vậy mục tiêu của NH đề ra
sau khi kết thúc chiến dịch quảng bá là ngân hàng sẽ có khoảng 9 triệu khách hàng biết
đến và 4 triệu khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Trong đó có 85 % khách
hàng mục tiêu biết đến và 50% trong số họ sẽ sử dụng sản phẩm này.
Về mục tiêu và đo lường hiệu qủa truyền thông: ít nhất 80% khách hàng mục tiêu
có thể nhận biết một sản phẩm mới của ngân hàng trong vòng 3 tháng.

10


Bước 3: Thiết kế thông điệp
Thông điệp chủ đạo mà ngân hàng nên hướng đến là tiện ích của sản phẩm và sự
khách biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm VCB- Mobile B@nking
mà Vietcombank cung cấp đến cho khách hàng.
VCB-Mobile B@nking- ngân hàng trong tầm tay bạn. Bằng cách định vị, NH sẽ
chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường
như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi
lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp NH
có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu
lại đó lâu dài.
Do VCB-Mobile B@nking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động, cho
phép khách hàng là chủ thuê bao điện thoại di động đã đăng ký dịch vụ VCB-SMS
B@nking tại Vietcombank có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng ngay trên ứng
dụng cài đặt trên điện thoại như chuyển khoản, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa
đơn….Tất cả giao dịch chỉ cần thực hiện bởi một cách chạm nhẹ, trong tầm tay nên
chúng em sẽ thiết kế thông điệp truyền thông là ‘’VCB-Mobile B@nking- ngân hàng
trong tầm tay bạn.” Thông điệp này ngắn gọn, dễ nhớ, lấy chủ đạo là tiện ích sản
phẩm, hi vọng nó sẽ đi sâu vào nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu
dài.
Bước 4: Chọn phương tiện truyền thông
- Quảng cáo: qua báo, tạp chí về ngân hàng; qua mạng internet: trên các trang
web về tài chính ngân hàng như vneconomy.com, vnexpress.net, dantri.com,
cafef.net………….; qua radio, các banner, catalogue…………….
- Giao dịch cá nhân: nhân viên ngân hàng trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng thông qua tờ rơi phát cho khách hàng ngay tại điểm giao dịch hoặc mang
đến tiếp thị tận nhà, đây là cách truyền thông rất hữu hiệu, chi phí lại thấp.

- Khuyến

mại:

Trong

dịp

ra

mắt

dịch

vụ VCB-Mobile

B@nking,

Vietcombank miễn phí duy trì dịch vụ trong vòng 03 tháng cho khách hàng đăng ký
mới. Và từ ngày 20/12/2012 đến hết ngày 19/03/2013, Vietcombank tặng 30.000
VND/01 giao dịch thanh toán hóa đơn cho 3.000 khách hàng đầu tiên thực hiện giao
dịch thành công qua VCB-Mobile B@nking, chiết khấu 05% giá trị thẻ nạp cho các
khách hàng thực hiện giao dịch nạp tiền cho thuê bao di động trong thời gian khuyến
mại.
- Quan hệ công chúng: thuê người viết bài PA cho sản phẩm, thông cáo báo chí:
soạn thông cáo giới thiệu về sản phẩm gửi đến các báo, đây là phương thức tốn ít chi
phí nhất, ngoài việc thông cáo báo chí ngân hàng cũng có thể tổ chức các sự kiện
11

nhằm giới thiệu sản phẩm mới đến với công chúng tuy nhiên việc tổ chức sự kiện này
cũng khá tốn kém.
- Marketing trực tiếp:
+ Qua thư: gửi thư giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Đây là một phương pháp
hữu hiệu đối với những người có thói quen check mail hàng ngày.
+ Qua điện thoại: gọi điện trực tiếp đến cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm,
đây là một phương thức đầy tiềm năng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông
Quảng cáo:
• Qua báo, tạp chí về ngân hàng : khoảng 200 triệu.
• Qua internet: 2 triệu.
• Qua đài: VOV giao thông Hà Nội và TP HCM giờ cao điểm: Thời lượng 30
giây: 4,375,000 (VNĐ/spot). Tổng là 8.750.000 đồng . VOV1: trong các
chương trình quảng cáo 11h45-12h00VOV1 và 17h45-18h00VOV1 là
2.600.000* 2= 5.200.000.
• Khuyến mại: tặng 30.000 VND/01 giao dịch thanh toán hóa đơn cho 3.000
khách hàng đầu tiên thực hiện giao dịch thành công qua VCB-Mobile
B@nking, chiết khấu 05% giá trị thẻ nạp cho các khách hàng thực hiện giao
dịch nạp tiền cho thuê bao di động trong thời gian khuyến mại. Tổng chi phí
ước tính khoảng 130 triệu.
• Quan hệ công chúng: khoảng 100 triệu
• Marketing trực tiếp : khoảng 20 triệu
• Tổng ngân sách truyền thông là : 365.95 triêu đồng
Bước 6: Phác thảo các chỉ tiêu có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả của
chiến dịch quảng bá
Để đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch quảng bá, có thể theo dõi tình hình bán
hàng, các khách hàng mới, các yêu cầu cho biết thông tin, các cuộc hỏi hàng qua điện
thoại, tình hình bán lẻ tại chi nhánh, phòng giao dịch, tình hình truy cập website giới
thiệu.
Để theo dõi mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng bá, chúng em có một số

sách lược sau đây:
• Lượng khách hàng ghé thăm tại các phòng giao dịch và chi nhánh có tăng lên?
Ghi nhận tình hình bán lẻ bằng cách đếm số người vào thăm và theo dõi tình hình này
trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo. Dựa trên cơ sở đó để rút ra kết luận.
12


• Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng bá? So sánh tình hình bán hàng
trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo thường gây ra các hiệu
ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, do vậy việc bán hàng do xúc tiến quảng cáo có thể
không xảy ra ngay tức thì.
• Thị phần của VCB MobileB@nking chiếm bao nhiêu % trong thị trường của
dịch vụ mobile Banking.
• Lợi nhuận ngân hàng tăng thêm bao nhiêu sau khi quảng bá sản phẩm.
• Bao nhiêu khách hàng có thể nhận biết,hiểu biết về sản phẩm, bao nhiêu người
có thiện cảm? Đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được
với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu bằng cách thực hiện một cuộc thăm dò
khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sản phẩm của
NH, có đạt được mục tiêu đề ra không?
Sử dụng các phiếu phản hồi từ tạp chí. Một số ấn phẩm có phát hành các phiếu
phản hồi còn được gọi là phiếu tìm hiểu thông tin. Hình thức này cho phép người đọc
tạp chí cung cấp thông tin cho các nhà quảng cáo.
Một phương thức theo dõi phản hồi của khách hàng là sử dụng đường dây điện
thoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng, thông thường một số điện
thoại miễn phí sẽ được sử dụng để các khách hàng có thể dễ dàng liên lạc.
Một cách nữa để đo lường mức độ thành công của quảng cáo là so sánh tình hình
web site trước và sau quảng cáo. Trên các Website bao giờ cũng có các công cụ giúp
lấy được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượt người truy cập.
Đối với quảng cáo online, theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập
vào quảng cáo của NH.

Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế là hỏi các khách hàng, họ biết về sản
phẩm của NH từ nguồn thông tin nào.
Không thể xác định được mức độ thành công nếu không biết mình đang cố gắng
đạt được điều gì. Đây chính là một trong các nhiệm trọng yếu góp phần vào thành
công trong kinh doanh: đó là việc xác định thị trường và các khách hàng mục tiêu.
Liệu NH đã nhận dạng một cách chính xác khách hàng mục tiêu hay chưa?

13


KẾT LUẬN
Như vậy, sự phát triển của các dòng smartphone và mối phụ thuộc/gắn kết ngày
càng chặt chẽ của người sử dụng với chiếc điện thoại di động đã tạo nên một xu hướng
phát triển mới cho dịch vụ ngân hàng điện tử trên toàn cầu, đó chính là mobile
banking. Người sử dụng ngày càng quan tâm đến tính tiện lợi, đơn giản và an toàn của
dịch vụ ngân hàng cũng như mong muốn ứng dụng ngân hàng điện tử luôn hiển thị
trên điện thoại di động của mình để có thể thực hiện các dịch vụ chuyển tiền, thanh
toán thật nhanh chóng, đơn giản. Thông qua việc triển khai công nghệ hiện đại đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng không chỉ có cơ hội tiếp cận được
một cách vô cùng hiệu quả khối các khách hàng mới, là các khách hàng trẻ, yêu thích
dịch vụ công nghệ cao mà còn tăng thêm sự trung thành và mối gắn kết chặt chẽ với
khối khách hàng truyền thống, sẵn có.
Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh Mobile Banking đang là
một giải pháp của Ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động,
qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng. Điều quan trọng hơn là Mobile
Banking còn giúp ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở
thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Mobile banking cũng là công cụ
quảng bá, khuyeechs trương thương hiệu của Ngân hàng một cách sinh động hiệu quả.
Một hệ thống Mobile Banking tốt không chỉ mang lại lợi nhuận cao, chi phí
thấp cho Ngân hàng mà còn thỏa mãn được cả lợi ích của khách hàng, đó mới là cơ sở

cho sự phát triển lâu dài và bền vững không chỉ của dịch vụ Bobile Banking mà bất kì
dịch vụ nào của Ngân hàng.

14